毕业设计（论文）-当代大学生网络抱怨行为研究--基于“有限理性”视角.docx

第四届“含弘杯”学生课外学术科技作品竞赛当代大学生网络消费抱怨行为研究-基于“有限理性”视角作品类别： 社会科学类学术论文二一四年十二月当代大学生网络消费抱怨行为研究基于“有限理性”视角摘要：在经济新常态时代背景下，拉动内需已经成为我国大力推动的经济政策。作为当前中国消费市场的新生力量，大学生网络消费正在急剧攀升。本文以大学生网络消费抱怨行为为切入点，以西南大学全体在校本科生为调查对象，以“有限理性”假设为理论基础，通过实证研究，认为我国大学生网络消费抱怨方式较单一，抱怨行为不够成熟，抱怨态度缺乏理性，同时我国网络抱怨处理补救配套设施也有待健全。大学生自身、学校、政府机构、社会都应为完善我国网络消费者抱怨体系和抱怨制度做相应努力。关键词：有限理性；大学生；网络消费；抱怨行为analysis of contemporary college students network consumer complaint behavior -based on limited rationality perspectivecollege of economics & management, southwest universityabstract: under the background in the period of the new normal, stimulating domestic demand has become the push our countrys economic policy. as the new force of chinese consumer market, college students network consumption is rising sharply. based on college students network consumer complaint behavior as the breakthrough point, the southwest university of college undergraduates as investigation object, based on the theory of limited rationality hypothesis, through empirical study, think our country college students network consumption complaining way is single, complaining behavior is not enough mature, complain about lack of rational attitude, at the same time, chinas online complaints handling remedial facilities also remains to be perfect. college students themselves, schools, government agencies, society should perfect our country network consumers complain system and the system accordingly.key word：valid reason; college students; network consumption; complaining behavior目录1.绪论11.1研究背景与研究问题11.1.1研究背景11.1.2研究问题21.2技术路线与研究方法31.2.1技术路线31.2.2研究方法41.3研究假设与研究意义41.3.1 研究假设41.3.2研究意义61.4研究内容与创新82.国内外研究现状92.1网络消费抱怨行为的定义92.2网络消费抱怨行为的分类102.3网络消费抱怨行为的影响因素102.4网络消费抱怨行为的处理与补救113. 当代大学生网络消费抱怨总体分析123.1样本要素分析123.2抱怨总体特征133.2.1抱怨频率偏低133.2.2日常抱怨偏多133.2.3抱怨形式多样化143.2.4主观情绪干扰大153.3特征因子分析153.3.1性别因子153.3.2年级因子163.3.3城乡户口因子163.3.4网购时长因子174 当代大学生抱怨常规群体差异分析184.1 沉默抵制群体：自我沉默，置之不理184.2 日常抱怨群体：单方抱怨，网络吐槽194.3直接抱怨群体：买卖交锋 难以理性204.4第三方抱怨群体：冷静客观，理性维权205 当代大学生网络抱怨受阻原因215.1 沉默抵制群体：维权意识较薄弱215.2 日常抱怨群体：买卖双方难互动225.3 直接抱怨群体：孰是孰非难辨明225.4 第三方抱怨群体：抱怨平台偏单一236化解网络抱怨受阻的对策建议246.1针对“犹豫-抉择型” 的对策建议246.1.1沉默抵制：增强消费意识 提升消费能力246.1.2日常抱怨：加强有效沟通 注重双方联动256.2针对“刺激-反应型”的对策建议256.2.1直接抱怨：落实有限责任 签订协议保障256.2.2 第三方抱怨：拓宽抱怨渠道 完善抱怨体系26参考文献28附录一2961.绪论1.1研究背景与研究问题1.1.1研究背景随着信息技术的不断进步和互联网的不断发展，人们的生活发生了翻天覆地的变化。互联网从改变沟通方式开始，也逐步改变着商业模式，从而促使网络购物方式的产生。近些年来互联网的普及使得网络消费与电子商务在我国呈现出迅猛增长的势头。根据中国互联网络信息中心(cnnic)的统计，截至2014年6月底，我国网民规模达6.32亿人，较2013年底增加1442万人，互联网普及率持续上升增至46.9%，与2013年底相比提高了1.1个百分点。另外，据2013年中国网络购物市场研究报告显示，截至2013年12月，我国网络购物用户规模达到3.02亿，较上年增加5987万，增长率为24.7%，使用率从42.9%提升至48.9%。2013年网络购物市场继续快速向前发展，交易金额达到1.85万亿元，较2012年增长40.9%。2013年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%。图1-1 中国网购网民数量与网购渗透率附注1：数据来源:中国互联网络信息中心(cnnic) 2013年中国网络购物市场研究报告.1.1.2研究问题随着网络购物的发展，它也渐渐凸显出一些问题。由于网络购物远程性、虚拟性等特点的影响，消费者进行网上购物时，只能通过浏览网页上的商品和服务描述、与商家的销售人员网上交流等形式来了解产品，所以消费者无法在购物之前对商品和服务进行检验，这就导致网络购物很难保证产品的真实性和质量等，经常发生商家不按照消费者的期望履行责任和义务的情况，从而导致消费者产生抱怨行为。据中国电子商务研究中心(100ec.cn)监测数据显示，2013年各级消费者协会共受理网购购物投诉20454件，占销售服务投诉量的52.4%。网购正在成为消费者投诉的“重灾区”。就作为网络消费重要推动力的当代大学生而言，由于其特殊的消费心理，有限的消费能力和开放的消费观念，他们的网络消费抱怨行为又呈现出一定的独特性和差异性。因此，大学生网络消费抱怨行为的研究越来越为专家学者们所注意。而且这些研究对于引导大学生树立科学正确的网络消费抱怨理念，促进其养成良好理性的网络消费行为都有着十分重大的现实意义。1.2技术路线与研究方法1.2.1技术路线绪论本文的主体是基于有限理性假设的实证分析部分，具体研究的技术路线如下图1-2所示： 研究意义研究理论基础研究方法技术路线研究背景问题提出研究内容研究创新 研究现状处理补救影响因素分类定义问卷设计实证分析受阻分析差异化分析因子分析群体特征建议与对策图1-2 研究技术路线1.2.2研究方法为了得出合理有效的研究结论，本文将运用多种研究方法。所采用的具体研究方法有以下几种：（1）文献研究法。本文对已有的国内外关于消费者抱怨行为的定义、分类影响因素及处理补救等方面做了理论回顾。文献资源主要通过校内图书馆网络数据库如google学术搜索和西南大学图书馆内部资源如calis外文期刊网等途径获得。这些研究成果为本文的写作提供了大量的理论支持。（2）问卷调查法。首先，预调查一部分大学生网络消费情况来确定调查问卷的主要内容。然后通过对预调查问卷结果的分析和修正得到最终正式问卷。（3）数理统计分析法。问卷回收后，本研究主要利用excel软件对数据进行了分组统计、绘制图表和因子分析，并在数理分析所得的结果基础上，总结出本文的研究结论。1.3研究假设与研究意义1.3.1 研究假设（1）理性与“经济人”假设理性或者合理性（rationality），简要地说就是人们强调经过理性的计算或推理，选择适当的手段去实现目的的倾向附注2：李广海，基于有限理性的投资决策行为研究d，天津，天津大学.。赫伯特a西蒙认为，理性是用来评价行为后果的某个价值体系，去选择令人满意的备选行为方案。可以看出，关于理性的各种定义虽然存在诸多差异，但是都比较注重其在行为选择中的有效性。“经济人”假设是指作为经济决策的主体是充满理性的，其最为基本的特征就是：每一个从事经济活动的人都是利己的，。西方经济学家认为，在任何经济活动中，只有这样的人才是“合乎完全理性的人”，否则就是非理性的人。显然，“经济人”作为对经济生活中一般人的抽象，更多的是用于理论研究，而在现实生活中是不存在的。（2）“有限理性”假设由于古典决策理论中关于完全理性“经济人”的假设和现实中的情况有冲突,它不能用来解释决策实践中的许多事实，因此在指导人们的实际决策活动时具有一定的局限性，所以受到不同方面经济学家的批判与修正。赫伯特a西蒙从心理学角度出发，论证了人类行为的理性是在给定环境限度内的理性，有限理性是由人的心理机制决定的。西蒙在有限假设的前提下，把符合人的目的的行动分为两类：犹豫抉择型和刺激反应型。前者认为人必须在做出决策之前，需要犹豫一段时间，但是由于人的有限理性，抉择发生前的犹豫有可能导致放弃行动；后者认为人们在进行每次新的决策时可以只考虑某些因素，使决策更加合理化，更加符合客观实际情况。本研究将沉默抵制和日常抱怨划归犹豫抉择型，直接抱怨和第三方抱怨划归刺激反应型分别进行研究。此外，本文在综合现有的有限理性假定理论后，对于大学生网络消费抱怨行为的博弈决策作出如下假设：大学生作出抱怨行为决策的目标不是单一的、明确的和绝对的；大学生是非绝对的理性人，他们对信息的掌握及处理能力是有限的；大学生对于消费抱怨行为的选择受到时间、空间、精力或其他成本的制约；1.3.2研究意义（1）理论意义关于消费者抱怨行为的研究开始于上世纪70年代，主要是受到消费至上主义思潮的影响。在过去的研究中，国内外学者们主要对以下问题进行了探究：顾客是否抱怨，怎样抱怨，为什么会抱怨，抱怨之后又会有怎样的反应和行动，企业对此会有怎样的反应，企业应该如何应对顾客抱怨等附注3：朱美艳、庄贵军、刘周平，顾客抱怨行为研究的文献回顾j，西安交通大学管理学院，710049.。近年来，网络消费异军突起，呈现出与传统消费方式不同的特点。而国内外关于网络消费者抱怨行为的文献与著作显然不足，而针对大学生这一特殊消费群体的网络消费抱怨行为研究则更是少之又少。由于不同层次的消费者抱怨行为及其影响因素有着显著的差异，在特定领域的细化研究有助于加深及丰富对消费者抱怨行为的理解。因此本研究有利于增强现有消费者抱怨渠道的有效性，丰富消费者抱怨行为理论体系，开拓网络消费抱怨行为的研究范围，为后续的研究提供理论发展基础。（2）现实意义在互联网普遍发展的今天，网络消费已经成为当前消费的一个热点。作为中国市场消费的年轻力量，大学生网络消费正在急剧飙升，已成为网络消费的新主力。因而研究和分析他们的网络消费行为，并引导大学生树立正确的消费观念、价值取向、行为模式和生活习惯就有着十分重要的现实意义和较强的理论价值，而且对改善大学生的精神风貌，指导他们妥善处理消费中遇到的问题，促进其健康成长具有重要的实践意义。另外从培养未来经济人才的角度来看，加强大学生消费抱怨行为的研究和教育工作，其意义也非常重要。此外，大学生网络消费抱怨行为研究对互联网商家的经营也有着积极影响。而且从宏观角度来看，消费者抱怨研究也有利于加强资源有效配置，健全我国网络消费法律法规体系。1.4研究内容与创新（1）研究内容本研究在对以往研究成果总结的基础上，基于“有限理性人假设”理论，针对大学生这一特殊消费群体所具有的消费抱怨行为方式进行了实证研究与分析，主要集中群体特征，影响因素和差异化分析等方面，并从大学生自身、网络经营者、国家、社会四个方面提出一些应对网络消费抱怨行为的对策和建议。具体来说，本文主要研究以下几个方面的内容：基于有限理性假设下大学生网络消费抱怨行为的群体特征；基于有限理性假设下大学生网络消费抱怨群体特征的因子分析；基于有限理性假设下大学生网络消费抱怨行为选择的差异化分析；基于有限理性假设下大学生网络消费抱怨行为差异化的受阻因子阐述；处理和补救我国大学生网络消费抱怨行为的建议与对策。（2）研究创新主题新颖。本文通过实证调查、分析、研究得到了我国大学生网络消费抱怨的相关结论，突破了传统的研究范围与研究对象，具有新颖性。内容丰富。本文主要集中研究了我国大学生网络消费抱怨行为的群体特征，影响因素和差异化分析等方面内容，这些内容再一定程度上为我国网络消费者抱怨行为的后续研究打下基础。对策多角度。根据本研究的结论，笔者从大学生自身、网络经营者、国家、社会多个维度提出一些有效应对网络消费抱怨行为的对策和建议。2.国内外研究现状2.1网络消费抱怨行为的定义在心理作用下，消费抱怨是一个比较复杂的行为过程，涉及原因、动机和行为方式等多个不同的角度。因此对于消费者抱怨行为的定义，各学者都有自己的解释。例如，day（1981）认为消费者抱怨行为是在消费者消费之后，因这段消费经历而产生一定程度的不满，并且消费者不可能很快遗忘该不满。fornell&wernerfel认为，顾客抱怨是顾客为了改变购买或消费不满意的状况而做出的努力。bagozzi& gopinath（1999）也认为消费抱怨行为是一种发泄愤怒和挫折感并寻求补偿的方式。可以看到，这类表述强调了消费抱怨产生的内在机理及其目的性。学者singh(1988)在回顾以往研究的基础上，认为消费者抱怨行为是指全部或部分由某次购买中的顾客感知不满意引发的一系列行为或非行为的多重反应。这一说法具有相当的概括性和总结性，目前普遍受到人们认可。2.2网络消费抱怨行为的分类消费抱怨通常包括行为和非行为反映。wrlaand&wilies（1975）采取随机分层抽样法，调查消费者不满意的经验，得出两种抱怨分类：困扰一不行动；困扰一行动。day&landon（1997）的研究发现，商品的特性与重要性会影响顾客抱怨时的行为方式，并据此将消费抱怨行为分为公共行为和私人行为。crie（2003）则将消费者抱怨行为分成两种类型，即消费者对遇到的不满采取行动或者无行动。singh（1988）通过对汽车维修业的消费抱怨行为进行研究，发现消费抱怨行为可以按照其指向的对象分为三类:采取私人行动，例如进行负面的口碑宣传;直接(向企业)抱怨;消费者间接向第三方(例如消费者保护组织)投诉。综上所述，学者们对于消费者抱怨行为的分类基本相同。本文将采用singh的观点，并在此基础上将其负面的口碑宣传细分为沉默抵制与日常抱怨两种类别进行阐述分析。2.3网络消费抱怨行为的影响因素消费抱怨行为有多种不同形式，其中多种影响因素大致可以分为环境因素、个人因素、情景因素三大类（曾志民，1997）。singh（1990）提出三个影响变量：第一是抱怨求偿成功的可能性；第二是抱怨的价值；第三是个人因素。赖其勋（1997）将影响消费者抱怨行为的因素 分为四类：总体环境因素、产业特性因素、顾客特性因素和情景因素。赵平（2001）通过对中国消费行业消费者抱怨行为的研究发现，在中国人中，年龄和家庭收入与消费者抱怨行为的产生有着显著相关性水平。可见，以上关于消费者抱怨行为影响因素的研究大多是从企业内部能够控制的角度出发的。而对于网络消费这一新的消费形式所做的研究并不成熟完善。本文将就此方面内容进行弥补并加以发展。2.4网络消费抱怨行为的处理与补救针对顾客抱怨行为，早期的研究是将顾客抱怨处理与补救一同来研究的。近年来学者对这一领域进行了不断分析研究，主要集中在服务补救的前因后果上。gilly(1978)研究指出,对于经历满意补救服务的抱怨顾客,较“满意但没抱怨”的顾客,会有较高的购买意愿。smith（l999）以公平交换理论为中介变量,整合了服务接触时的顾客满意度与社会公平理论,研究结果说明顾客并不是对任何补救形式都无条件接收,当补救方式符合失误的类型时,其所造成的满意程度会更高。随着网络消费的兴起，网购环境下的服务补救相关研究日益增多。陈红（2005）结合网络购物环境的特点，研究了网络购物环境下，心理契约、心理契约违背、顾客抱怨行为的主要内容及结构。徐婵婵（2011）主要探讨了网购环境下购买服饰类产品的顾客经历服务失败后，网店商家采取的补救措施对其行为意向的过程影响。3. 当代大学生网络消费抱怨总体分析3.1样本要素分析本次调查时间是2014年68月。调查选取了一个微观视角，即以西南大学全体在校本科生为总体，通过自行编制当代大学生网络消费抱怨行为调查问卷，利用随机抽样和整体抽样相结合的方式选取调查对象，共发放调查问卷350份，回收问卷339份，其中312份为有效问卷，有效问卷回收率为92.04%，问卷基本上客观、具体、真实、科学地反应出当代大学生的网络消费抱怨行为相关情况。具体调查样本见表3-1.表3-1 调查样本基本情况类别次数百分比（%）累计次数累计百分比（%）性别男13141.99%13141.99%女18158.01%312100.00%城乡户口城镇15950.96%15950.96%农村15349.04%312100.00%是否为独生子女是14947.76%14947.76%否16352.24%312100.00%网购时长小于1年10934.94%10934.94%13年14947.76%25882.69%35年5417.3%312100%月消费额800以下5517.63%5517.63%800100010633.97%16151.60%1000150010633.97%26785.58%大于15004514.42%312100.00%3.2抱怨总体特征3.2.1抱怨频率偏低调查显示，大学生网络消费抱怨行为发生的频率从整体看普遍呈现偏低趋势。我们在调查设计中，将产生抱怨行为的频率以100为大区间进行4等分，即分为025、2650、5175、76100四个区间。区间数值越大，表明其抱怨行为产生频率越高。我们通过数据分析发现025和2650这两个区间的占比较高，分别为40%和39.3%（见图3-2）。我们认为出现这种现象一方面由于大学生尚处于学习阶段，受其经济能力限制，网络消费数额相对较少，网络消费频率相对较低。另一方面也是由于近几年我国网络消费普遍重视诚信质量，网络消费法制有所健全完善，这也减少了大学生网络消费抱怨行为的发生频率。图3-2 大学生网络消费抱怨行为产生频率3.2.2日常抱怨偏多调查发现，大学生的一般日常抱怨占比最高为37.18%，其次沉默抵制与直接抱怨占比分别为29.49%和24.36%，选择第三方抱怨占比最低为8.97%（见图3-2这在一定程度上反映出我国网络消费抱怨接受机制的不健全和大学生对于第三方抱怨存在的普遍怀疑。图3-3 大学生网络消费抱怨行为方式3.2.3抱怨形式多样化消费抱怨表现形式呈现多样化，且注重利用网络平台。调查发现，大学生的消费抱怨具体表现形式越发多样化，多元化。随着互联网的普及和网络消费的兴起，有些抱怨方式突破了原有的局限，从线下逐步转移到线上。具体见下表3-4。表3-4 大学生网络消费抱怨行为具体表现形式分类具体表现形式沉默抵制对此置之不理；理解商家，这么多的货要发，难免出错；不再去这家店购物一般日常抱怨与自己的亲朋好友抱怨；通过自己的qq，微信等方式抱怨；通过微博等形式曝光，让更多人知道直接抱怨没有和网络卖家联系，但给予差评；会向网络卖家直接发泄不满与愤怒；会向网络卖家直接要求赔偿；会要求网络卖家退款第三方抱怨会在淘宝、当当、京东等网陆经营主体投诉；会通过公共媒体曝光网络卖家的不良行为；会通过消费者协会解决问题；向法院寻求帮助，会运用法律武器维护自己的合法权益3.2.4主观情绪干扰大通过调查发现，大学生在进行抱怨行为的时候，主观情绪对其抱怨方式有影响的占比69.55%（见图3-5）。大学生由于其年轻化，加之心智都还在成长阶段，思想显得比较开放活跃，遇事容易偏向情绪化。因而在遭遇到网络消费不满意时，其抱怨行为也极易受到主观情绪的干预。图3-5 主观情绪是否干预大学生网络消费抱怨行为3.3特征因子分析3.3.1性别因子在性别方面，研究调查发现男大学生的抱怨频率明显大于女大学生的抱怨频率（见图3-6）。在消费抱怨形式上，男大学生的沉默抵制，第三方抱怨明显高于女大学生，一般日常抱怨女大学生高于男大学生，直接抱怨基本无差别（见图3-7）。笔者借鉴avris的观点，认为男性对于在公开场合表达自己的愤怒比女性更为坦然,并且当他们不满意时,男性有更强烈的采取某种行动的意愿。这种由于不同性别导致的性格差异最终引起大学生网络消费抱怨行为频率和方式的差异。图3-6 大学生网络消费抱怨行为频率比较 图3-7 大学生网络消费抱怨频率性别比较3.3.2年级因子从调查的结果来看，大三大四学生的直接抱怨行为明显高于大一大二的学生，而沉默抵制却明显小于大一大二的学生。keng,richmond和han(1995)的研究年龄越高的顾客更倾向于直接抱怨相吻合。大一大二学生由于其稚嫩的消费心理，消费行为相对不独立，消费认知又不够成熟，所以对抱怨行为比较少。而大三大四学生的网络消费心理的逐渐成熟、社会实践逐渐丰富、独立消费能力逐渐增强，所以其抱怨行为也以直接抱怨居多。图3-8 年级对大学生网络消费抱怨行为的影响比较3.3.3城乡户口因子调查发现，大学生城乡差别对于其抱怨行为有显著影响。其中，农村户口的大学生沉默抵制和一般日常抱怨明显大于城市户口的大学生，而城市户口的大学生直接抱怨和第三方抱怨明显大于农村户口的大学生（见图3-9）。借鉴学者康锐的理论研究，笔者认为城乡不同生长环境对造成这一差异有重要影响。城市户口的大学生通常为独生子女，家庭条件好，性格开放，加之接触网购比较早，因而在遭受不满意消费经历后，更倾向于直接抱怨和第三方抱怨来讨个说法。而农村户口的大学生大多为非独生子女，家庭条件一般，性格保守，接受网购时间短，且网购频率低，网购消费金额少，因而倾向于选择沉默抵制和一般日常抱怨。图3-9 城乡差别对大学生网络消费抱怨行为的影响比较3.3.4网购时长因子调查分析发现，网购13年的大学生一般日常抱怨、直接抱怨和第三方抱怨比例均高于网购1年及以下的大学生（见图3-10）。笔者分析认为，网购时间越长，对网络消费的内容和形式越为熟悉，也更容易掌握有效的网络消费抱怨行为方式，因而便倾向于一般日常抱怨、直接抱怨和第三方抱怨。网购时间越短，由于缺乏有效的网购经验，对网络消费抱怨方式的了解不足，在公共网络平台基于羞涩心理不善于表达抱怨，所以更多选择沉默抵制。图3-10 网购时长对大学生网络消费抱怨行为的影响比较4 当代大学生抱怨常规群体差异分析4.1 沉默抵制群体：自我沉默，置之不理通过分析回收数据，笔者发现在选择沉默抵制的群体中，具体抱怨方式主要集中在对抱怨置之不理，理解店家，及不再去该店购买三种方式。其中，选择置之不理的群体占沉默抵制抵制人数中的14.13%，表示理解店家的群体占沉默抵制人数中的17.39%，不再去该店的群体占沉默抵制的58.7%（见图4-1）。分析发现，沉默抵制群体，半数以上的消费者会选择换店购买，对经销商来讲，不知不觉间就失去了部分顾客，这一类行为，是单方面抱怨，严重缺乏双方互动的典型代表。图4-1 沉默抵制群体抱怨行为表现方式4.2 日常抱怨群体：单方抱怨，网络吐槽通过分析回收数据，笔者发现在选择日常抱怨的群体中，具体抱怨方式主要集中在与自己的亲朋好友抱怨，通过自己的qq，微信等方式抱怨，及通过微博，发帖等形式，让更多人知道三种方式上。其中，选择与自己的亲朋好友抱怨的群体占日常抱怨抵制人数中的65.29%，表示通过自己的qq，微信等方式抱怨的群体占日常抱怨人数中的19.01%，通过微博，发帖等形式，让更多人知道的群体占日常抱怨的5.79%，通过以上数据不难发现，日常抱怨的群体，将近80%的消费者只是选择与亲友抱怨，这种行为只是单纯的令消费者抱怨心里的遗憾（见图4-2）。而选择该大类的抱怨方式，不仅缺少双方的互动，更多的是经销商或许会失去抱怨的这一部分顾客，并且也面临失去一些接受抱怨的隐性顾客。图4-2 日常抱怨群体抱怨行为表现4.3直接抱怨群体：买卖交锋 难以理性通过分析回收数据，笔者发现在选择直接抱怨的群体中，具体抱怨方式主要集中在不和网络卖家联系，但给予差评，向网络卖家直接发泄不满，向网络卖家直接要求赔偿，及要求网络卖家退款四种方式上。其中，选择不和网络卖家联系，但给予差评的群体，向网络卖家直接发泄不满的群体，及向网络卖家直接要求赔偿的群体均占直接抱怨的16.88%，而要求网络卖家退款的群体占到总人数的42.86%。通过以上数据不难发现，直接抱怨的选择要求赔偿或赔款的占到将近60%，而发泄不满或给予差评的更在30%以上（见图4-3）。所以我们不难看出，直接抱怨的具体方式，有很多会直接加剧消费者与经销商之间的矛盾。图4-3 直接抱怨群体抱怨行为表现方式4.4第三方抱怨群体：冷静客观，理性维权通过分析回收数据，笔者发现在选择第三方抱怨的群体当中，具体抱怨方式主要就是在淘宝，京东，当当等网站经营主体进行投诉。它的所占比例高达79.31%，而其他选项基本上鲜有涉足。通过数据的分析不难发现，大学生主要的依托就是网络运营商。而对消协，媒体曝光及法律途径，显得不很重视。由此，笔者认为，第三方抱怨的大学生群体虽然在抱怨方式的大方向把握上显得比较稳重，但是在具体落实的时候，具体方式却有些许不足。图4-4 第三方抱怨群体抱怨行为表现方式5 当代大学生网络抱怨受阻原因5.1 沉默抵制群体：维权意识较薄弱对于该抱怨方式，群体人员认为无效的原因主要集中在两点：换了店家之后还是会出这种问题和置之不理后，店家不但不反思，而且问题日益严重，从分析的结果中我们不难看出，消费者的潜意识中，认为自己会产生抱怨不是因为一家店不能满足自身需求，而是很多店不能满足自身需求，所以可以看出，该部分消费者是对整个网购市场失掉信心。作为群体人员而言，整体上保持沉默状态。自己的利益受损也不会做出任何行动。对于维权的意识相当薄弱。数据显示，大部分人的抵制方式为换一家店进行购买。因此，有理由相信，该部分消费群体的潜意识中还是有对个人利益看重。所以，有理由说该部分消费群体主动维权意识薄弱。5.2 日常抱怨群体：买卖双方难互动在该群体中，消费者选择的三种方式，70%的人认为，向亲朋抱怨虽然自身缓解了怨气，但是对于店家却没什么影响。而选择通过qq,微信的方式抱怨，抱怨的力度又显得薄弱无力。通过微博，发帖抱怨的人群表示，虽然可以起到作用，但是大家关注的只是这个现象，而不是具体店铺。所以，不难发现，该类消费者的初衷还是希望该现象得到改善，但是作为自身而言，却没有找对正确沟通的方式。虽然该部分消费群体主动向外界反应自身的遭遇，但是这种声音难以传到经销商的位置。买卖双方难以形成良性互动，则意味着该种抱怨方式趋近无效。5.3 直接抱怨群体：孰是孰非难辨明在该群体中被调查的人员构成中，认为自己给予的一个差评不能让店家意识到问题占总人数的18%，向店家发泄之后，自己的权益依旧不能得到保障的占17.11%，当店家满足赔偿的要求时，大多赔偿物品价值不等于自己的经济投入，如 要赔偿的东西价值高于已购物品，消费者则被要求加款，变相销售经济价值高的商品的占31.58%，而当出现问题后，店家不能做到及时退款，即使是退款，也会纠缠好久的占到32.89%,不难看出当消费者付款之后，如若商品有问题时，消费者变成了弱势群体，从这个角度来看，经销商的自身经销素养有待提升，而诚信意识也是需要重点关注的。5.4 第三方抱怨群体：抱怨平台偏单一对于该抱怨方式，群体人员认为无效的原因主要集中在三点：淘宝、当当、京东等网陆经营主体效率低下并且没有严格的机制，难以解决消费者与经销商之间的个案问题；通过媒体曝光，要投入大量的精力时间，面对自身损失与自身消耗的精力财力，大多数消费者不愿意选择该种方式；寻找消协处理，主要是整个处理过程冗杂，中间耗时长，消费者也不愿意选择这种方式；对于法律途径，没有针对网购的明确法律法规，在最后的判决中难以保证一定取胜，有承担诉讼费用的风险，消费者同样不愿意选择这种方式。正是这种尴尬的现状，致使目前抱怨平台偏单调。也同样使原本最为冷静理智的第三者抱怨遭遇困境。6化解网络抱怨受阻的对策建议在该部分，笔者将以“有限理性人”理论方法作为主要研究方式，将沉默抵制和日常抱怨划归犹豫抉择型，直接抱怨和第三方抱怨划归刺激反应型分别进行研究。6.1针对“犹豫-抉择型”的对策建议6.1.1沉默抵制：增强消费意识 提升消费能力笔者认为对于消费者而言，应当摆脱自身的惰性心理。多渠道，多样式的选择抱怨方式。并通过媒体的舆论力量维护自身利益。要端正网络消费抱怨态度，培育自我的网络消费维权意识，积极培育正确的网络消费抱怨观，同时自觉主动地学习合理有效的抱怨方式并运用于自我的网络消费实践中。在消费过程避免盲从性消费，猎奇性消费，学会理性消费，将网络抱怨的频率降到最低。在发生网络抱怨后以最优的方式解决，避免以极端方式处理。学生不应贪图便宜而去一些信誉较差，服务较滞后的网店进行购买，从一些规模较大，信誉良好、服务周到、物流便捷的官方品牌网店购买商品。同时，鉴于学生网络信息把握能力不够的现状，校方可以尝试开设有关方面的选修课程以及召开有关方面的专题讲座。着重介绍网络的数据来源及甄别信息真伪的技巧。讲授关于网络欺诈的实际案例，做到有理有例。6.1.2日常抱怨：加强有效沟通 注重双方联动作为该部分群体，应当注重自身与商家的双方沟通。遇到抱怨的情况，消费者首先要冷静、客观的接受现实。将与亲友发泄，与网络的吐槽的具体内容进行压缩整理，以客观公正的态度与店家进行有理有据的商讨。如若商讨未果，可以考虑运用法律武器来维护自身合法权益。作为网店店商，笔者认为，想要从根本上解决问题，还是需要经销商提升自我道德品质，诚信经营，及时与消费者形成良性互动。另外，商家更应通过增强自身实力，把品牌做大做强，提高商品质量，加强相关购物网站建设，及时发布网店正确的商品信息，同时有效处理解决消费者的抱怨投诉。商家可以建立顾客反应具体平台，加强自我反思，提高服务质量。6.2针对“刺激-反应型”的对策建议6.2.1直接抱怨：落实有限责任 签订协议保障对于消费者而言，在进行抱怨前，自身应当逐渐理智，冷静。在发泄自己的抱怨情绪时不莽撞，不冲突。同时，在处理经销商与消费者双方关系方面。在网购的时候，可以具体加附一份双方平等的协议，一旦出现问题，可以靠有限责任制，责任到人。于该方面的落实，需两方面共同努力。一方面，需要政府起到实际的调节作用。主动完善网络环境，强力打击网络不规范行为。清除假商品，解决市场隐患。另一方面，则需立法机构有关部门，将具体协议作为具体的法律法规实现。在具体法规中，明确量刑条款，使网购纠纷能做到有法可依。虽然，网络还是应当靠公民道德作为基本手段来维持秩序。但是，如果个人利益受到威胁或伤害，则一定要运用法律武器维护自身合法权益。6.2.2 第三方抱怨：拓宽抱怨渠道 完善抱怨体系笔者认为，第三方监管部门，或者简化手续，真正做到高效率的为消费者办实事；或者从整体机构设计上在作出稍稍的调整，将第三方的组织真正设立到消费者身边。首先，作为媒体而言，应当注重搭建便捷的消费者平台，使消费者可以方便快捷的通过新平台反应自身遭遇困境。其次，作为消费者协会而言，也可以考虑在大学周边设立分支机构专门用于处理大学生的消费投诉行为以简化投诉行为，也可在其官方网站开辟专为大学生服务的便捷投诉渠道。相关监管机构也应加大对大学生网络消费投诉抱怨的意识与认知的宣传力度，加强网络消费投诉程序的公开化，透明化，便捷化。最后，作为我国立法机构的有关部门，需要制定出专门针对网络消费的法律体系。使网络环境在迈向“德治网络”的路途中，有“法治网络”保驾护航。本文根据调查问卷所得数据分析了大学生消费抱怨行为的群体特征、特征因子、。最后，从与大学生网络消费息息相关的多个方面提出建议。本研究的意义主要集中在：有利于提高大学生的自我保护意识，形成正确的消费观；有利于店家识别客户抱怨的原因，影响因素，做更好的补救；我国电商经营方面的法律还比较薄弱，为我国在该方面的法制建设提供一个方向。然而，本文在整个研究过程中也存在很多不足，比如调查参与者以西南大学在校本科生为主，调查结果难免有地域性的局限性。在大学生消费抱怨行为差异性的影响因素分析中，所分析的影响因子不够完全，此外调查分析方法也有许多弊端，后续研究可以加入相关分析和因子验证以在此方面更加完善。参考文献1 cnnic.2013年中国网络购物市场研究报r.北京:中国互联网络信息中心，2013.122 陈姝,王正斌. 国外顾客抱怨模型研究述评j.预测,2010(2):7580 3 康锐.我国网络消费者抱怨行为研究d.辽宁：大连交通大学，20084 刘婧宜、负面情绪以及关系规范对网络抱怨行为的影响d.北京：北京邮电大学，2012 5 吕一林，郭文书.基于技术接纳模型的顾客网络抱怨意向实证研究j.经济管理,2009(2):144-1497 申跃,赵平.消费者抱怨行为的比较j.心理学报,2005,37(3):397-402.8申跃.基于满意度的顾客抱怨模型研究j.北京:清华大学，20059何其帼，林梅华.网络购物行为影响因素实证研究j.经济管理，2006，（10）：44-49.10赵平，莫亚琳.中国耐用消费品行亚顾客抱怨行为研究j清华大学学报，2002，2(17):32-38.11 熊文彦.顾客抱怨行为影响因素研究述评j.科技广场，2014（12）:23323812宋竞,郭贤达.顾客抱怨行为的前置因素及调节因素分析j南开管理评论,2010,(2):68-78.13 徐婵婵.网购服务补救对顾客行为意向的影响研究d.西安：西安工程大学，201114 杨萌.网络消费者抱怨行为影响因素研究以数码产品为例d.苏州：苏州大学，201315申跃，赵平.(2004).bb模型和经验贝叶斯方法在抱怨行为倾向性研究中的应用j.统计研究，11:55一59.附录一网络消费抱怨行为调查 21世纪是信息社会时代，也是互联网的时代。网络的发展改变了企业与消费者联系的方式，网络消费应运而生。面对电子商务这种特殊的消费形式，消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙。本问卷旨在调查当今大学生的网络消费行为后反馈的心理及行为表现形式。十分感谢您百忙之中的认真填写。您的性别是 单选题 必答题a男 b女您所在的年级是 单选题 必答题a大一 b大二 c大三 d大四您是不是独生子女 单选题 必答题a是 b否您的月生活费是 单选题 必答题a 800以下 b 800-1000 c 1000-1500 d 1500以上您是城市户口，还是农村户口？ 单选题 必答题a城市户口 b农村户口您进行网络购物的时间有多久？ 单选题 必答题a一年及以下 b一年至三年 c三年至五年 d五年及以上您网购时是否到品牌官网 输入0(从不)到100(全部)的数字 必答题您产生网络抱怨行为的频率是多少？ 输入0(从不)到100(每一次)的数字 必答题在您进行抱怨行为的时候，您的主观情绪是否对您的抱怨方式有影响？ 单选题 必答题a是 b否当您购买的商品令您失望时，您会采取以下哪种方式解决？ 单选题 必答题a沉默抵制(请跳至第11题) b一般日常抱怨(请跳至第12题)消费者转换品牌,商店,供应商,来抵制企业的产品或服务向朋友亲人讲述不满经历,进行负面口碑宣传c直接抱怨(请跳至第13题) d第三方抱怨(请跳至第14题)消费者直接向企业寻求帮助向第三方进行投诉,例如向消费者保护组织投诉当您购买的商品令您失望时，您会采取以下哪种方式解决？ 单选题 必答题a置之不理(请跳至第15题)b理解商家，这么多的货要发，难免出错(请跳至第15题)c不在去这家店购物(请跳至第15题)d我不采取上述做法我一般采取：(请跳至第15题) *当您购买的商品令您失望时，您会采取以下哪种方式解决？ 单选题 必答题a与自己的亲朋好友抱怨(请跳至第16题)b通过自己的qq，微信等方式抱怨(请跳至第16题)c通过微博，发帖等形式，让更多人知道(请跳至第16题)d我不采取上述做法我一般采