中国通天酒业集团有限公司营销策略分析.doc

中国通天酒业集团有限公司营销策略分析第2章中国通天酒业有限公司营销现状及问题2.1中国通天酒业有限公司产品市场营销现状相比于中国百年的葡萄酒酿造史，诞生于2001年的中国通天酒业集团有限公司，无疑是行业的一员“新兵”，这员“新兵”摸爬滚打了14年，取得了进入中国葡萄酒行业前五名的成绩，在香港联交所上市，并被指定为中国共产党第十八次全国代表大会指定用酒供应商。2.1.1公司品牌营销现状通天酒业走特色化发展之路，在以山葡萄酒为主打产品的基础上不断推出甜红葡萄酒、冰葡萄酒、野玫瑰葡萄酒等多个畅销新品。目前，公司先后研制出产了两大系列六十多个品种的葡萄酒。其中有4个品种在2001年被中国食品工业协会评为“中国名优葡萄酒”，分别是：通天红葡萄酒、通天冰葡萄酒、通天野玫瑰葡萄酒、通天咖啡葡萄酒；在2004年又有品种被中国绿色食品发展中心认定为绿色食品，分别是：通天全汁葡萄酒、通天冰葡萄酒、通天干红葡萄酒、通天山葡萄酒、通天野生原汁山葡萄酒；在2005年，通天葡萄酒被评为吉林省名牌产品；在2006年，通天葡萄酒系列产品被评为地理标志产品。随着产品研发力度的不断加强和品牌培育层次的不断深化，企业的甜红葡萄酒产量跃升为全国第一，并成为了中国葡萄酒行业的十大品牌之一。2.1.2公司价格营销现状在价格营销方面，企业选择的是间接降价策略，原因在于目前葡萄酒市场供大于求，以此来迅速提高市场占有率，公司产品主要消费群体定位在中低收入消费者。公司在市场价格保持不变的情况下，间接增加成本支出的间接降价策略具体运作方式是：a.强化终端服务，如加大送货频率和旧瓶回收频次、加强人员回访力度等；b.增加企业广告宣传及促销产品的投入；c.创新促销手段，加大促销力度，提供给消费者更多的赠品；d.在终端按照公司的规定，保持市场价格稳定的基础上，分析终端销售业绩，采用定期的方式，给予终端现金折扣或数量折扣。通天酒业在对具体操作过程中，不同程度的增加了营销成本，即间接降价，但结果是提高了终端经营积极性、刺激了终端消费，从而实现了销售量的稳步增长。2.1.3公司渠道营销状况建立一个运行健康的销售渠道是企业打造品牌和占领市场的关键，通天酒业的产品销售渠道结构采用的是金字塔形，通过总经销商至二级经销商再到零售商(终端)的层层级数放大，最终将商品运送给目标顾客（图2.1）。11在建立销售渠道、开拓营销市场方面，公司主要采取了四种措施。一是采取全面推进的区域性开发战略；二是铺货、宣传、促销相结合的基本营销策略；三是采取统筹兼顾消费者、经销商、公司多方利益的营销政策；四是针对包装、营销方式、价格水平、服务内容等制定了一流内控标准。目前，企业产品销售12网络及分销渠道由70多个分销商组成，两大品牌“通天”和“通天红”在全国19个省及3个直辖市进行销售。此外，公司在发展过程中不断进行摸索，开辟营销网络新渠道，提高现有销售及分销网络建设，选取特定市场，开设若干家用于通天品牌产品的市场推广及直接销售的通天葡萄酒专卖店。2010年，通天首家葡萄酒专卖店，即位于上海的专卖店正式开业，这家专卖店设置在上海的繁华地段，公司精心布置的店面装潢及内部装饰迎合了顾客的审美，加上公司的精心运营，仅一年多的时间，便使上海市民直观的了解到通天品牌，给消费者留下了很深的印象；2011年7月，通天酒业在北京中央商务区成立的通天酒业北京专卖店正式开业；截止到2012年2月，通天酒业在成都、武汉、沈阳、吉安、湘潭、登封专卖店全部建设完工。这些专卖店作为通天酒业的市场平台进行直销，拓展开发销售网络，推广公司的葡萄酒产品，扩大了市场份额，使公司在走向新发展的同时，实现了新的飞跃。2.1.4公司宣传营销状况通天酒业在通化市及周边城市各大商场、酒店、宾馆、超市张贴广告宣传画，在主要公交路线和公交站点投放了墙体广告和车身广告，同时，为了提高品牌知名度，邀请集主持、模特、表演于一身的知名艺人孟广美小姐为品牌做形象代言。经过精心制作与宣传公关，2010年7月，一则以中国国画为总基调，采用简约、高雅风格制作出的通天葡萄酒广告，同时在中央二套、三套、四套、七套、十二套频道和湖南卫视等几十家上星电视频道亮相播出，山葡萄酒的醇美之情通过清雅浓厚的水墨画面被演绎的淋漓尽致，搭配着孟广美优柔声音道出了通天特色：通天山葡萄酒，中国的味道！整个画面优雅简约，中华文化特色浓厚，与中国山葡萄酒特点相得益彰，彰显出拥有婉约大气文化底蕴的通天酒业的品牌文化魅力，企业非常重视广告宣传，投入逐年增多，力度很大。2.1.5公司总体营销成果（1）提高了品牌知名度通过系列营销活动，尤其是通过在央视投放的广告宣传，通天酒业的品牌知名度与美誉度不断提高，品牌形象逐渐深入人心，除了打造多媒体平台宣传和消费者充分多点接触外，公司大力打造直营专卖店以扩大品牌在目标人群中的影响力，进而使消费者从尝试购买到主动购买有了一个质的飞跃，葡萄酒消费群体中越来越多的人熟知了“通天红，中国红”，通天葡萄酒已经由一个区域性品牌逐渐成长为全国性品牌，在市场上占有了一席之地。（2）激活了产品销售渠道通天酒业通过制定和实施了一系列有效的营销策略，激活了产品的销售渠道，吸引了更多的优秀经销商加盟，目前，全国各地的经销商纷纷上门，要求代理通天酒业的葡萄酒。企业产品销售形成了庞大的网络，在全国二十多个城市进行销售，其中在华东市场占比35%，在华北市场占比20%，在西南地区市场占比19%，通天酒业在完成省会城市布局的基础上，继续向二三线城市进军，营销渠道和市场份额将不断延伸和扩展。（3）推动了企业跨越发展企业优化了内部管理，提高了产品质量，实现了从小到大发展和从弱到强的跨越。由最初的名不见经传的小酒厂跻身行业领先地位，由一个占地不足3000平方米的小厂区发展成为拥有先进技术、品牌特色和高效管理的一家上市公司。目前，“通天”牌葡萄酒已经跻身于中国葡萄酒行业十大品牌、中国品牌500强的行列中，在2008年、2009年、2010年连续三年时间里，企业荣冠了“中国第一甜红葡萄酒生产商”荣誉称号，成为“中国最具成长性的葡萄酒生产企业”和“区域绿色产品开发龙头企业”。2011年企业葡萄酒总产能达到39，000吨，相当于建厂初期的10倍多。2006年至2010年公司净利润分别是0.62亿元、1.05亿元、1.37亿元、1.74亿元、2.08亿元，利润绝对数已经超过国内葡萄酒第三品牌王朝酒业（图2.2）。2.2中国通天酒业有限公司与同行业的营销差异性2.2.1通天酒业独特的资源优势通天酒业的原料基地位于通化的集安市，集安是中国三大葡萄酒产区之一的通化产区的核心种植区，拥有悠然天成的山水地貌，属于北温带大陆性季风气候，温润清冽，土地结构由石灰岩、粘土、火山土为主，是野生山葡萄生长最理想的温床，并且葡萄品种独具特色，与欧亚葡萄品种存在巨大的差异性，有着自己的优势。同时，集安被列为中国农业标准化绿色食品示范区、绿色食品原料标准化生产基地。通天酒业为保证酿酒原料的最优品质，与当地约1400万平方米的葡萄种植农户签订了为期20年的供应合同，打造出面积约4万亩的葡萄酒基地，同时，公司聘用专业酿酒葡萄园管理团队，对签约园区实施质量监控并提供全面技术指导。葡萄原料的生长，从生态角度来说，大的概念主要包含土壤、地势、地貌、海拔等七项要素，对于一般的地区而言，在我们国家大部分地区的生态条件基本都能满足葡萄的生长发育，但是能不能生产优质的果实，差异比较大；从气象因素来讲，它最基础的是要达到一定的热量水平，热量水平高低不一样，都会对葡萄的成熟质量有非常大的影响。产区热量相对偏低，种植一些欧亚晚熟品种很难成熟；从光照和昼夜温差来讲，产区光照充足，昼夜温差很大，有利于葡萄的生长和果实的长期积淀；同时，产区处于被喻为全球葡萄酒生产“黄金纬度”的北纬41，与法国波尔多地区的罗纳河谷及美国的纳帕溪谷纬度平行，这些因素综合起来后，成就了集安产区能生产出区别于世界上其他任一葡萄品种的独特个性葡萄品种长白山野生山葡萄，同时成就了“通天”葡萄酒具备独特原料资源优势，使通天酒业产品拥有着巨大市场潜力和强大市场竞争能力(图2.3)。2.2.2通天酒业独到的品牌形象定位受西方高贵、浪漫、享受的葡萄酒文化及国内众多企业效仿西方葡萄酒文化的影响，葡萄酒成为中国人眼中的奢侈品，成为普通大众享用不起的酒种。通天酒业则另辟蹊径，不走同质化发展道路，放弃走大多数企业以干型酒为主导的品牌发展模式，而是利用长白山丰富的野生山葡萄资源优势，走以甜型酒为主导的创新型发展模式，秉承着只有民族的，才会具有国际竞争力的理念，16开拓出葡萄酒民族品牌自主发展之路，利用“中国味道”的导入，打出了“通天红，中国红”的宣传旗号，创造出“民族葡萄酒”的品牌形象，多角度、全方位的影响消费者，通过与消费者的多点接触，向消费者传递通天葡萄酒就在身边，是适合中国人口味的、为人们带来健康，留住美丽的葡萄酒的全新理念，在消费者心中建立了良好的形象定位。2.2.3通天酒业文化理念创新，拥有多元产业综合体项目2012年3月21日，在成都春季糖酒会上，举办了由中国食品工业协会的领导、葡萄酒界的顶级专家和政界、商界代表约500人共同参加的“中国葡萄酒产业发展专家论坛”，在论坛上，通天酒业集团总裁王晓鸣做了题为聚焦鸭绿江河谷重塑山葡萄酒形象的精彩演讲，在这次主题演讲中，首次推出了“鸭绿江河谷”概念，彰显出通天酒业欲将山葡萄酒国际化的坚定决心；同年7月9日，通天酒业以东道主的身份，在鸭绿江畔的集安承办了“鸭绿江河谷”产区第一次研讨会，进一步推动了这一概念的落实与传播；2013年伊始，通天酒业刊发了一则更具野心的公告：集团准备从当年起，用5年左右时间分三个阶段投入15亿元，在集安打造“鸭绿江河谷文化产业科技园”，该项目包括国际标准葡萄种植基地建设、精品酒庄和中国山葡萄酒博物馆建设、综合旅游开发三大板块。2.2.4通天酒业非常重视人力资源开发通天酒业在强化企业管理建设过程中，组建了专门的人力资源开发部，通过培训中心开展专门知识和业务培训活动，高级管理人员参加mba课程学习等方式培养人才，提高人员的业务能力和专业水平。通过一整套培训体系的建立与实施，企业造就了一支专业性强、思路开阔、素质较高的生产经营和技术研发队伍，专门组建了一支由580多人组成的营销队伍，遍布全国各个营销网络，为通天酒业的生产运营、营业推广和品牌营销增添了重要的筹码，奠定了智力基础。尤其是通天酒业还邀请到了吉林省非物质文化遗产技艺传承人纪春花担任公司首席酿酒师，其从事研发山葡萄30多年，并多次作为葡萄酒品鉴的国家级评委，加入通天酒业后，她带领她的团队，凭着对山葡萄酒的热爱和深度了解，结合通天酒业致力于走甜型酒之路的决心与投入，研发出多种甜型酒的领航产品，先后设计出通天酒业三代产品、六十多种单品，不仅获得相关领域专家、学者及广大消费者的好评，而且也荣获了一系列的荣誉与肯定。2.3中国通天酒业有限公司现存的市场营销问题分析2.3.1营销策略单一由于葡萄酒市场竞争激烈、产品供求矛盾突出等原因，为了争夺有限的终端市场资源，厂家与商家运用各种竞争手段寻求发展出路，在众多竞争方式中，直接、快速、简单的价格竞争仍然是目前各商家使用频率最高的竞争手段，虽然价格竞争策略分为高价竞争和低价竞争两种，但是两种竞争策略的先天条件泾谓分明，高价竞争策略适合于已拥有很高的品牌知名度、市场占有率高、排他性强的企业，如张裕、王朝、长城等著名葡萄酒品牌，市场价格一直较高，但是客源一直很稳定，可见，具备高价竞争策略条件的企业是相当少的。作为正在发展中的通天酒业，为了尽量提高市场占有率，在制定产品价格策略时，采取了大多数中小品牌所采用的低价竞争策略，价格定位在中低收入消费群体，虽然利于迅速铺开市场，笼络众多中低消费人群，但对企业的品位提升及未来发展无形中形成了重大阻碍。在品牌营销策略上，通天酒业没有创新模式，只是对传统的4p营销理论进行了简单的延用。著名的4p营销理论的核心是产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)营销组合，是在20世纪60年代由美国营销学学者麦卡锡教授提出的，被菲利普科特勒阐释为“只要公司生产出适当的产品，定出适当的价格，通过恰当的分销渠道，辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（图2.4）。虽然公司产品在国内具有较高优势，但缺乏策略包装理念，忽视了包装作为企业开展促销活动的重要作用及其作为产品实体的属性。目前我国葡萄酒包装存在普遍的情况,小瓶装(500毫升以下)葡萄酒被作为一种渠道产品较流行于夜场和酒吧中，只有小部分葡萄汽酒(375毫升)在商超销售，大多数厂家更乐于采用国际上通行的750毫升瓶装葡萄酒，而通天酒业也随波逐流的在包装策略上延用着传统葡萄酒包装模式，对包装策略的当下竞争力的认识不足，忽视了现代人个性化追求的特点，使得产品占领市场的拓展空间不大，使本就对山葡萄酒认知度不高的大众对通天酒业产品定位也不高。2.3.2销售渠道单一随着科技的不断创新，社会经济的不断发展，互联网、数码产品的不断兴盛，电商的不断普及，销售平台已经非常广阔，尤其是网络平台已经成为各行业产品的销售渠道新宠，对于葡萄酒来说也不例外。2009年时，尼尔森公司提供了一组数据表明，有72%的网民更愿意相信网上的消费者观点，并且从网络渠道购买葡萄酒的消费者也越来越多。从“红酒网”、“中国葡萄酒咨询网”等专门销售葡萄酒的各类网站的兴起与发展中就不难看出，电子商务平台已经成为一类重要的销售渠道。然而，从通天酒业的销售渠道不难看出，公司的销售方式仍然以进驻专卖店、在商超铺货等的传统渠道为主，对于新兴销售渠道的重视不够，利用率很低，而公司网站的设计样式也较简单、内容单一。可见，公司的营销渠道传统单一，网络建设水平稍显滞后。2.3.3营销人才匮乏据企业内部人士称，目前，受地域、公司规模等因素限制，企业出现的最大困难是人力资源缺口太大，销售人才、技术人才紧缺。本就受政府政策等方面影响巨大的通天酒业，自2012年起销售业绩出现了明显下滑，根据通天酒业2012年年报显示，其销售收入在2011年为8.3亿元，而到了2012年，则降为6.58亿元，同比下滑了20.7%；净利润也跌破亿元大关，跌至8886.8万元，同比下滑了52.94%，最严重的是，这种不利后果竟延续至今（表2.1、图2.5）。第3章中国通天酒业有限公司营销环境分析3.1中国通天酒业有限公司营销宏观环境分析3.1.1人口环境自古以来中国就是个人口众多的泱泱大国，自20世纪70年代中期推行计划生育以来，人口增长才得以有效控制，根据第六次人口普查的结果分析，中国的人口数量依然很大，虽然增速明显放缓，但增长依然很快，人口数相当于欧洲和北美洲人口的总和，尤其是在老龄化现象严重后，我国放开了单独二孩的政策，相信未来每年净增人口会比此前预测增加更多。人口数量的增加不仅试压于环境，而且会扩充中国葡萄酒市场的容量，最后带动葡萄酒的消费能力提升，因此，中国这个庞大的消费市场对于葡萄酒行业来说，可谓机遇难得。3.1.2经济环境中国作为一个迅速成长的发展中国家，在经济全球化过程中的机遇与挑战并存，中国改革开放政策的实施，已经令中国取得了世界瞩目的成绩，1997年、2008年的两次世界金融危机中，中国都没有被危机打倒，成为一枝独秀，以年增长7%以上的速度高速发展，相关数据显示，2002年2011年这段时期，我国的城镇居民人均可支配收入大幅增长，年均实际增长速度达到8.1%，可谓历史上增长最快的时期之一，城乡居民收入差距也大幅缩短。伴随着人们的工资、财产性收入稳定增长、传统生活方式的转变、物质文化生活水平的提高、中西方观念的不断碰撞融合等，中国葡萄酒消费市场有了广大的消费群体，因此，20世纪90年代中后期，在中国掀起了葡萄酒市场热，葡萄酒产业进入了“黄金发展期”。但是由于对世界经济的规则仍然不熟悉，中国总是面临很多制度化差异带来的损失，并且，目前中国处于经济转轨时期，经济利益纵横交错，国内外矛盾重重，中国经济增长步伐开始放缓，冲击了葡萄酒消费市场。223.1.3社会文化环境葡萄酒在生产、销售、消费的过程中所产生的文化现象的总和被称为葡萄酒文化，其囊括了葡萄酒的历史、起源、酿法、品鉴、功效等文化现象，既包含了葡萄酒本身的物质属性，又富有葡萄酒饮用品尝过程中产生的精神内核，属于葡萄酒酿酒饮酒活动中衍生出的特定文化形态。我国葡萄酒种植和酿酒的历史文化悠久，但是发展步伐缓慢，在我国改革开放前，人们对葡萄酒的概念非常模糊，然而，随着全球一体化的进程不断加快，东西方文化相互交融，特别是我国加入wto后，外国葡萄酒为了尽快扩大在中国庞大消费市场中的份额，从而在引导消费、普及葡萄酒文化上下足了功夫，使得中国民众，尤其是追求品位的年轻人及高收入人群对于葡萄酒的消费观念产生了变化，在认识到葡萄酒拥有的绿色保健作用的同时，更加追逐品尝葡萄酒的那份高雅与浪漫气息，在国人消费观念的转变与外国葡萄酒文化融入的同时作用下，对国内葡萄酒产业的发展产生了巨大的促进作用。3.1.4政治与法律环境（1）产品质量标准国家质检总局和国家标准委于2006年12月共同颁布并于2008年1月1日起实施的中华人民共和国葡萄酒标准(gb15037-2006),对酿酒葡萄种植、葡萄酒生产到贮存、运输各过程的管理标准进行规范，对各种类葡萄酒都做出了详细解释与严格要求。（2）相关产业政策工信部于2012年7月发布了葡萄酒行业“十二五”发展规划,规划中确定了“十二五”期间推动我国葡萄酒行业发展的主要任务：a.加强原料保障能力建设,多措并举推动葡萄酒生产企业酿酒葡萄种植基地建设；b.推进产业结构调整,充分发挥东部地区在品牌、资本等方面的优势,鼓励企业兼并重组,整合产业链,支持企业转型升级,培育企业新的增长点；c.积极推动中西部葡萄酒酿酒葡萄的种植基地建设,打造特色鲜明的葡萄生产企业区域和高质量、规范化的酿酒葡萄种植基地;d.加大对葡萄酒行业人才队伍的建设力度及应用基础研究的建设力度,提升我国葡萄酒产业科技创新能力；e.逐步完善葡萄酒标准体系建设,提高企业检(监)测能力水平,保障葡萄酒产品质量安全；f.着力强化优势葡萄酒产区的品牌打造建设,挖掘打造出具有民族特色的葡萄酒文化。此外，商务部于2013年7月发布了关于葡萄酒反倾销立案的公告(2013年第36号公告)、关于葡萄酒反补贴立案的公告(2013年第37号公告),对原产于欧盟的进口葡萄酒进行反倾销及反补贴调查。这些政策都将有利于国内葡萄酒市场秩序的规范和成熟,促进国内市场的良性发展，国家为鼓励葡萄酒产业的发展，出台的政策为国产葡萄酒品牌提供更多让消费者选择的机会和良好的发展机遇。然而，新一代国家领导人上任后，出台“八项规定”、限制宴请宴会、严控三公消费等政策，除了影响高端餐饮业外，对葡萄酒的销售市场也造成了沉重的打击，甚至有业内人士分析认为，国产葡萄酒行业将走入寒冬期。3.1.5自然环境鸭绿江河谷产区的独特资源优势在前文中的通天酒业市场营销差异化中有所阐述，现单纯从葡萄产地的不利自然环境进行分析，从生态角度来讲，鸭绿江河谷产区最大的缺陷主要有两个，一是降雨过于集中，主要的降雨集中在了夏季的七八月份，正是果实经历走向成熟的期间，这将影响到葡萄的正常成熟及高质量的形成，同时也会带来一些比较严重的病虫害；二是由于埋土防寒需要非常大的成本，大多数的欧亚品种在鸭绿江河谷不能进行栽培；这两方面的弊端只有通过调用出近二十年三十年的气象资料，逐步分析出主要的气象资料的变化来做出合理解决方案，因为以降雨量为例，900mm的降雨量未必比600mm的降雨量差，就看降雨集中分布的原因；只有对它们进行详细的分析，对于鸭绿江河谷有多大的影响，才能做出具体的判断；同时进行对土壤的分析，要观察不同的区域不同的地势条件下，土壤有何不同变化。在掌握大量详细数据，做出合理解决方案后，在鸭绿江河谷三百多公里广阔的区域，公司才可根据不同需要，生产出多款不同风格的葡萄酒，这对于公司产品的多样化发展将起到一定的支持作用。3.1.6技术环境新中国成立以来，近50年的时间里，葡萄酒科学研究机构迅速发展起来，数量大幅增加，其中不乏如中国食品发酵工业研究所，山东省酿酒葡萄科学研究所一样的科研能力强、成果显著、名气较高的科研院所，为推动我国葡萄酒产业技术创新发展作出了卓越贡献；随着邓小平同志提出的“科学技术是第一生产力”的口号诞生，我国开启了科技体制改革的道路谋求科技创新发展，科研投入方式灵活多样，由过去单一的国家出资发展为由国家、企业、个人共同出资的多元投资主体方式，这无疑解决了葡萄酒产业缺少科研经费的困难；此外，国内葡萄酒行业协会发挥越来越大的桥梁纽带作用，促使国内葡萄酒企业与国际葡萄酒企业沟通交流的程度日益加深，进一步提高了国内葡萄酒产业的技术水平，加速国内葡萄酒产业的健康发展。3.2中国通天酒业有限公司营销微观环境分析3.2.1供应商（1）国内葡萄酒原料产地建设情况葡萄酒原料质量好坏是企业核心竞争力的所在。目前，国内葡萄栽培总面积达700万亩左右，其中酿酒葡萄占比18%；2010年国内葡萄酒产量是108.9万千升，是“十五”末的2.5倍。尽管我国的葡萄栽种面积大，但酿酒葡萄种植一直缺乏科学性，存在着栽种品种与栽种区域不恰当的情况，其远远不能适应我国葡萄酒产业发展的需要的栽种模式、规模大小及管理方式等，阻碍了我国葡萄酒产业的发展。主要表现是：a.普遍栽种混杂老化的酿酒葡萄苗木品种，特别是大多数仍然是扦插苗木，而严重滞后的葡萄苗木相关科研工作可谓雪上加霜，无法改善葡萄抗病毒能力差的问题；b.缺乏特色酿酒葡萄品种。在白色品种中，霞多丽占比超过70%，在红色品种中，赤霞珠占比超过60%，同质化现象非常严重；c.普遍存在“重产轻质”的现象，只追求产量，不重视质量，管理不科学，忽视品种选育、栽植方式等关乎产品质量的重要性；d.我国严格的土地限制政策。由于严格的土地政策，能力较弱、资金较少的企业无法建设自己的葡萄培育基地，只能依靠收购原料进行加工生产葡萄酒，无法保证酿制葡萄酒的质量。（2）通天酒业原料产地建设通天酒业原料葡萄种植基地位于集安鸭绿江河谷，地处北纬41，是中国三大葡萄酒产区之一。在前文讲述通天酒业的独特资源优势中，我们谈到了鸭绿江河谷种植葡萄的自然优势，虽全国各地其他地区也有生产山葡萄的种植基地，如广西、山东、河南都有类似种植，但鸭绿江河谷的气候土壤优势更加明显，鸭绿江河谷独具的地形地貌使得产出的葡萄含酸量高于三点几，抗病性比一般大，是纯正的野山葡萄，这样的资源优势有利于推动鸭绿江河谷产业发展。同时通天酒业成立专门的科研小组，长期对基地葡萄种植农户进行科技指导，公司还多次邀请国内外葡萄种植专家视察葡萄种植基地，汲取合理建议，由于国内外专家的抗寒品种研发，使得基地拥有很多优良而特色的山葡萄品种，比如山玫瑰、双峰，加上国外专家的建议，基地杂交山葡萄也加入了欧亚种的优良基因，使鸭绿江河谷得天独厚的葡萄资源得到了合理的利用。3.2.2消费者市场经济的裁判员不是政府，更不是企业自身，而是消费者，公司要想争取主动，就应当以消费者的喜好为转移，赢取消费者的支持与信赖。改革开放以来，我国城乡居民人均收入水平大幅提高，呈现出多元化的消费结构，更多的人们有意愿享受高品质的生活，代表优雅、浪漫与高贵的葡萄酒开始兴盛起来。（1）消费者结构方面目前葡萄酒消费市场中，占较大比例的消费者仍然为男性，但是女性消费群体在日渐扩大。公司对此做过的市场调查显示，2010年2013年间，25一2645岁年龄段的女性消费者日常饮用葡萄酒的比例逐年增加。在普通消费者群体中葡萄酒饮用率较高的为中青年消费群体，多是有稳定工作的公司高级管理人员、白领等。这些要求高生活品质的收入较高的中产阶级作为我国葡萄酒市场核心消费群体，对价格因素敏感度低，购买动机主要是葡萄酒的保健、美容功效及醇香的口感，品牌忠诚度较高；对价格因素非常敏感的消费群体主要是月收入较低（月入1500元以下）、年龄较大的中老年群体，对品牌的认知程度较低。在消费者的购买动因中，所占比例从高到低依次为品牌知名度、口感、价格水平、酒产地和外观包装。在国内市场，大多数消费者不仅对品牌更加偏爱，而且对纯天然、无污染的甜红野生山葡萄酒更是情有独钟，通天酒业研发了以山葡萄酒为核心的品牌系列，提出了打造“中国人自己的红酒品牌”为核心的营销理念，以此来迎合消费者的需求。（2）消费者的购买时机分析目前国内葡萄酒消费者仍然围绕休闲娱乐和送礼这两大主题进行消费，从第一年的9月份到第二年的春节后是一个消费高峰期，葡萄酒全年60%的销售都要依赖于中秋和农历新年两个传统节日，日常生活中真正长期或经常购买的葡萄酒消费者并不多，葡萄酒的日常饮用文化观念依然尚待开发。此外，顾客受广告影响的程度较大，更加偏重于广告宣传力度大的品牌，除了对品牌的看重，消费者还存在严重的文化局限，懂得、品鉴白葡萄酒的消费者非常少，以致市场供应的产品类别很窄，基本是红酒的天下，其在葡萄酒消费的占比高达90%以上；此外，中国消费者存在着严重的“产地国”偏见，对产地是法国的葡萄酒认可度远高于国内产葡萄酒。（3）葡萄酒投资分析目前国际市场上有买现货酒、投资葡萄酒理财产品或基金、投资期酒等三种主要的葡萄酒投资方式。并且，中国的国内酒类投资正形成一股新的热潮，2011年以来，上海国际酒业交易中心、上海红酒交易中心相继投入运营，同时涌现出许多专业投资机构、期酒理财产品、酒类基金，中国商人投资购买外国酒庄的情况逐渐增多等，自然也正在兴起葡萄酒投资热，但并非所有的葡萄酒都可以投资，全球真正值得投资的品牌葡萄酒只有3000多个，而投资者长期重点关注的仅有500至1000个之间，通常是拥有厚重历史、品质上乘、资源稀缺、投资安全性好的葡萄酒。因此，中国飞速发展的经济水平、国人不断增加的奢侈品购买需求、投资类别的选择限制，均为葡萄酒投资创造了理想的环境。3.2.3竞争者（1）国内葡萄酒厂家的角逐在国内市场，各企业之间竞争激烈，尤其葡萄酒行业更是强手如云，仅国内市场就有企业500余家，其中张裕、王朝、长城三分天下，市场占有率合计已高达52%，销售收入更是占到了全行业的56%。近年来，我国葡萄酒行业进入快速成长期，国内葡萄酒产量正以每年15%的速度增长，2010年葡萄酒总产量已经超过80万吨。总体上，国外品牌占据高端市场，国内具有一定历史的知名葡萄酒企业占据中端市场，部分新厂家和杂牌品种主要争夺低端市场，国内葡萄酒中张裕、王朝、长城、威龙四大知名品牌的产量占国内葡萄酒总产量的51.49%（图3.1）。从图中可以看出，当前葡萄酒市场已被四大品牌占据一半以上的市场份额，市场根基稳固，而其他众多品牌想要在市场上分到一杯羹难度较大。（2）进口酒冲击危机中国地域辽阔，市场庞大，人口众多，自然成为了国外葡萄酒公司眼中极想吃掉的“肥肉”，尤其是中国葡萄酒关税降低后，进口葡萄酒总量连年增加，增长速度高达50%，国内葡萄酒高端市场几乎被进口葡萄酒垄断。这种现象的产生不乏有媒体宣传推广国外葡萄酒的原因，经验丰富的国外葡萄酒公司利用成熟的推广模式对国内消费者进行产品推广，使国内消费者对生产成本与国内葡萄酒相差无几、甚至成本更低的国外葡萄酒倍加认可与推崇，更倾向于选择购买进口葡萄酒，对中国葡萄酒产业的长远发展产生了强大阻力。以法国波尔多葡萄酒为例，早在上世纪90年代中期，中国葡萄酒市场一片空白的时候，由于预见到了中国市场的重要性，法国波尔多葡萄酒行业协会（civb）迅速入驻中国，及时的助推了波尔多葡萄酒在中国的销售，法国波尔多葡萄酒行业协会通过采取独特的培训方式、浪漫的广告宣传等方式在中国市场上铺陈出一张庞大的营销网络。一份于2012年来自波尔多葡萄酒行业协会（civb）公布的市场报告显示，当年，全球范围内，其他葡萄酒市场的进口量与交易量额增速明显减缓，但是中国的葡萄酒市场表现依旧突出（表3.1、表3.2）。（3）其他酒类竞争者的竞争压力中国葡萄酒行业发展的蒸蒸日上，发展的巨大潜力形成了极大的诱惑力，引来了许多外行资本大鳄纷纷进军中国葡萄酒市场，加剧了市场竞争的激烈程度。例如1997年，大连万达集团成立了全资子公司万达酒业，在法国投资建设了葡萄酒生产基地，诸如此类其他酒类企业或者是其他行业的企业通过新设、合作、合并或投资葡萄酒产业的现象越来越多，浸入了中国葡萄酒市场中，角逐葡萄酒市场份额，如此激烈的竞争场面，对未来的葡萄酒行业态势必将产生深远的影响。（4）替代品的竞争压力葡萄酒的替代品主要有白酒、啤酒、黄酒以及其他果酒等。我国白酒已进入快速增长的黄金时期，增长率远远高于其他酒种，目前国内各大商务宴请依然以高端白酒为主，葡萄酒仍然是辅助角色；并且，自从上世纪80年代初啤酒进驻中国市场以来，在中国的啤酒销售量一直保持着高速增长，带有“激情”的文化内涵的啤酒，由于价格便宜，一直受广大普通百姓的喜爱，成为居家日常饮用最多的酒类品种，目前，中国已经成为名副其实的啤酒生产大国；同样30具有健康保健功能的黄酒，属于浙江沪地区特有的酒种，生产的数量、规模很小，其他地区的民众也很少有喝黄酒的习惯，从短期看，黄酒不会给葡萄酒造成太大的竞争压力。目前来看，白酒在中国市场的深厚文化渊源及啤酒的大众消费定位，使得葡萄酒还没有足够能力和影响力去抢占其他酒类的市场份额，酒类市场会在未来几年保持共增共长的稳定发展态势。3.2.4社会公众环境情况(1)金融公众在金融政策方面，中国人民银行通化市中心支行为举全力助推通化葡萄酒产业链发展，制定印发了指导意见、召开政银企对接会等，积极引导辖区内金融机构以促进通化葡萄酒产业向优势农业特色产业转型升级为目标，加大相关领域信贷投入，创新相关金融信贷产品等，为通化葡萄酒产业的发展提供了强大的资金保障。(2)政府公众通化市素有“中国通化葡萄酒之乡”的美誉，葡萄酒产业是通化市传统优势产业，更是辖区农民增收致富的主导产业，通化市各级政府也将其作为重点产业大力推广，截止到2012年末，通化市有4079.6公顷的葡萄种植面积，葡萄产量达到51992吨，2012年葡萄酒产业实现产值16.1亿元，同比增长30%。为了发展壮大葡萄酒产业，近年，通化市委、市政府出台了一系列相关的政策扶持措施，用以扩大产业规模，塑造通化葡萄酒品牌形象，重新打造全国知名的“中国通化葡萄酒城”。因此，在得到政府大力支持的环境中，通天酒业将茁壮成长。3.3国内葡萄酒市场需求分析中国的酒类消费市场一直以来都被白酒以及啤酒所占据，直到最近几年，国人财产性收入的增加及葡萄酒文化的普及，购买葡萄酒的人群才逐渐扩大起来，葡萄酒才成为人们饭桌的“常客”，并且购买动机也逐渐由有限的商务、社交转向用于个人经常性饮用，中低端葡萄酒市场越来越有增长潜力，中低收入人群也成为购买葡萄酒的消费大军。2013年，财富品质研究院发布了一份当年的中国葡萄酒报告（简称报告），发布了一组经过严格调研取得的一些数据，据了解，报告是历时4个月的调研工作成果，采用面对面的专访形式，对679位中国富豪消费者、208位葡萄酒行业专业人士和相关媒体人进行了综合调研，收到有效调研问卷712份，具备广泛深厚的事实基础。报告显示，近十年中国人均葡萄酒消费量不断增加，从2002年到2012年的十年里增长了5倍多。虽然增长量大幅增加，但相较葡萄酒产业发达的国家，我国葡萄酒人均消费量依旧偏低，所占酒类市场份额依旧偏小。根据中国酒业协会到2020年，中国人年均消费葡萄酒将达到5瓶左右的预测来看，国内葡萄酒市场的未来发展空间还是相当巨大的。3.4企业的swot分析为了给通天酒业制定合理可行的、有助于企业发展壮大的营销策略，运用swot方法对其进行分析（表3.3）从以上swot分析表格可以看出，虽然国内外出现很多有利于葡萄酒行业发展的环境条件，但是来自同行业者及其他酒类的竞争压力越来越大，通天酒业在营销策略、销售渠道、促销手段上形式单一、缺乏创新，企业若想取得更大发展，需要明确市场定位、策划合理的营销策略、制定完善的保障机制。第4章中国通天酒业有限公司营销策略制定与实施保障4.1国内葡萄酒产业市场细分目前，被广泛应用的市场细分指标有地理因素、人口细分、心理学细分和行为学细分等（表4.1）。4.1.1地理细分按照地理因素细分，东南沿海地区的大城市和北京地区等发达开放地区是中国葡萄酒的主要消费市场，其次是成都及潮汕地区，消费量也较大。尽管目前葡萄酒产业已经逐步向小城市、乡村铺开市场，但是短期看，小城市、乡村消费葡萄酒的比例仍然不会有较大提高，并且，在葡萄酒消费市场中，大中城市是中高端葡萄酒的主要消费市场，小城市是中低端葡萄酒的主要消费市场，乡村是中低端葡萄酒的次要消费市场。4.1.2人文细分有关权威机构曾对此进行调查，结果显示，葡萄酒的主要饮用群体集中在25-44岁的中青年人中间，以公司管理人员、企业白领及服务业的企业职工为主。目前流行的新富人群(即高消费、高学历、高收入的“三高”人群)是主流，并且在新富人群中，以30-34岁的男性青年人、专业技术人员、企业中高层管理人员为主。海外留学归来的人员、在中国居住的外国公民的新富人群，对进口葡萄酒非常偏爱，在一定程度上引导了高端消费群体，同时，由企业和政府为主的群体公款消费是中国消费市场的显著特征。4.1.3心理学细分根据20132014年度葡萄酒消费习惯调研报告的数据看，消费者选择葡萄酒的动因主要分为6种：a.追求葡萄酒内在的文化及高雅、浪漫的品质，以熟知葡萄酒文化的人群为主；b.重视产品品牌和广告效应，追求高价酒，此类人群主要是经常在星级酒店和高档餐厅消费的商务人群；c.喜欢交际、追求时尚和生活品质，此类人群主要为新富人群；d.注重自身保健和健康，看重价格因素，此类人群主要为55岁以上的中老年保健人群；e.就是喜欢葡萄酒的口感、味道，此类人群占比相对较少；f.追求美容功效，并减少脂肪摄取量，此类主要以都市女性为主，葡萄酒消费从传统意识中的应酬式消费已逐步转向主动需求式消费。4.1.4行为学细分绝大多数消费者在选购葡萄酒产品时，会选择干红系列，消费群体占比为82.5%，对甜型葡萄酒感兴趣的消费者占14.2%。20132014年度葡萄酒消费习惯调研报告还显示出，中国葡萄酒消费者的饮用频次相较于葡萄酒文化深厚的发达国家仍然较低，处于中低位。报告还提到，在随机参与答题的965人中，养成每周1次或以上喝葡萄酒习惯的消费者超过六成，频率小于2周1次的消费者比例是33%，不接受葡萄酒的人群只占5%；而每周饮用葡萄酒2次以上的消费者只占样本总量的35%-40%之间，而在相比于英国同类消费群体占比总量60%的比例来讲，相差较大。4.2企业的stp选择4.2.1通天酒业市场细分按照地理因素细分，通天葡萄酒的产品市场布局分布在华北、华东、华南、西北和东北；按照人文因素划分，可以划分为女性、男性消费群体，高收入水平消费群体与中低收入水平消费群体等；按照心理因素划分，可以划分为追求高品位生活、重视产品价值的消费群体与勤俭节约、重视产品保健功效的消费群体；按照行为因素划分，可划分为购买公司产品频率高的消费群体、偶尔购买公司葡萄酒的消费群体和从未购买公司产品的潜在客户。4.2.2通天酒业的目标市场和市场定位依据可识别性，通天酒业将追求高品质生活，接纳新鲜事物能力强，追求卓越品质的消费群体作为主要目标。根据可进驻性，公司把东北三省的省会城市和北方地区的一线城市定位为主要目标，例如北京、沈阳、大连、长春、哈尔滨等。根据可盈利性，公司将中低收入人群（月收入3500元以下）及工资水平不高，饮用较少但有意愿购买葡萄酒礼盒的消费群体作为主要目标。根据消费人群，随着中国女性的社会家庭地位的不断提高，在家庭日常消费开支活动中，女性掌握了更多的话语权，2007年的时候，安永咨询发表过一份女性消费主义在中国兴起的报告，有数据显示，中国女性逐渐成为核心消费力量，未来消费市场很有可能掌握在女性消费者手中。在购买诸如商品房、汽车等大额商品时，23%的已婚妇女表示能作出独立购买决定，其余的77%的已婚妇女会在与配偶商量后作决定，但女性的个人喜好会对最终决定产生重大影响，并且越来越多职业女性奉行消费主义观念，65%的女性会花掉60%以上的月薪（图4.1）。尤其是葡萄酒具有的美容减脂的作用，深受女性青睐，因此，公司必须捕捉到这一有利信息，在营销策略制定上，如何能打动女性消费者，将会影响公司产品的市场份额。此外，随着中国老龄化的加剧，有了越来越多领取充足的退休金，掌握了大量社会财富的老人，他们来自子女的负担已经减轻，消费的目的主要是围绕自我需要，更加注重产品的保健效能，而葡萄酒防控心血管疾病的保健功能，对老人们来说独具吸引力，因此，老年人的葡萄酒消费市场潜力是非常巨大的。通过以上分析，最终确定企业的目标市场为：北方地区各大城市中，有能力购买并且愿意购买高品质山葡萄酒的年轻消费群体，同时注重开发国内女性和老年人消费市场。4.3企业的营销组合策略4.3.1产品策略目前，中国通天酒业有限公司拥有“通天”、“通天红”及“tontine”等品牌，销售甜酒及干酒两大系列六十多种产品，根据通天葡萄酒产品的不同类型，提出产品策略如下：（1）继续走以甜型酒为主的创新型模式。2000年左右，在中国葡萄酒市场中，出现了张裕、长城、王朝的三足鼎立之势，其他各种大小的葡萄酒品牌也如雨后春笋般冒出，而“干红热”在中国葡萄酒消费市场上迅速兴起，方兴未艾，作为一个投资回报期较长的行业，若想发展长远，中国葡萄酒企业就需要突破既有模式，创新发展思路，然而在竞争非常激烈的市场面前，同质化现象依然在延续。在通化产区，有着大量优质的野生山葡萄资源，并且是中国独有的酿酒原料葡萄品种，但是这类酿酒葡萄品种在制作干酒的表现方面并不如甜型酒，所以，企业发展之初，就选择走甜型酒发展之路，目前看，企业取得了一定的成功，因此，因地制宜，利用独特资源优势，避开同质化生产，继续走以甜型酒为主的创新之路，是企业未来立足之本。（2）加强提升酿酒技艺，有重点的开发和推出符合消费者口味的葡萄酒。企业若想长足发展，必须坚持科技创新，应继续在新技术、新工艺、新产品研发方面投入足量的人力和财力。中国的饮食习惯，决定了中国人较喜欢甜味的葡萄酒，尤其是女性及中老年人群体，加上红葡萄酒有预防心脑疾病的功效，应在甜红葡萄酒产品基础上，不断进行创新，开发新功效、新口味，不断满足人们个性化追求，先入为主，赢得市场先机，尤其是利用企业自身优势，再次升级长白山野生山葡萄酒研究，在晚收迟摘、利口酒和冰酒等领域走出属于自己的路。（3）提高产品包装品味，提升产品艺术性。目前，企业的产品包装也只属于大众化、跟风式包装，虽然也有针对女性消费者出产的“四朵金花”等小瓶装玫瑰葡萄酒套装系列，但是包装设计上缺乏吸引力，以女性消费者为例，在18岁30岁的香港女性葡萄酒消费者之中，高达68%的女性认为葡萄酒对于浪漫约会是重要或必要的，可见，女性购买葡萄酒产品对于心理上的满足感和需求性是极大的，她们往往通过使用产品寄托自己的感情，或者是为了营造某种氛围，追求的是一种浪漫、高雅的气息，因此，利用包装精美、独特诱人的葡萄酒颜色、高雅或者个性化的酒瓶、赋予浪漫色彩的专柜设计，能激发女性爱美的心理，符合她们追求优雅和时尚的追求，也更能激发她们对产品的好感。同理，高端、上档次的皮质包装或木质包装，将符合送礼人士的心理需求；具有可循环利用价值的包装则将符合家庭饮酒人士的需求，因此，包装是开启产品销售的一把钥匙，设计精美、富有个性及功能性的包装，将会使产品对于各类型消费人群产生不同的吸引力，提高企业产品的知名度。4.3.2价格策略目前，公司产品的价格主要在20元70元左右不等，企业也有上百元的高端产品，但相对较少。虽然物价不断上涨，但葡萄酒行业涨价一直不被业内看好，大多数企业认为，葡萄酒市场仍处于尚未成熟时期，特别是随着新政府上台，“八项规定”、“三公消费禁令”等政策纷纷出台，通天酒业的政府采购渠道已经取消，尤其是外国进口葡萄酒关税降低，外国葡萄酒对国内市场的强烈冲击，一系列的“内外夹击”，使国内葡萄酒销售市场的营业份额整体下滑，通天酒业的市场销售也大幅减少，在目前供大于求的市场环境中，高价策略适合品牌知名度高，排他性较强的大企业，例如张裕、王朝等知名大企业，通天酒业主要走中低端葡萄酒路线，面向的消费人群主要是中低收入的大众人群，因此，采用最基本的成本导向价格策略仍然是比较合理的定价方法，保持企业足够的利润的同时，占领住市场份额，在此基础上，再循序渐进的开发高端酒市场。在市场价格中，公司应遵循统一定价原则，在不同区域市场，同一区域的同类终端市场，在网络平台营销市场上的终端产品，应该统一最终的市场价格，有利于产品在不同区域、不同平台的销售市场上的稳定销售。4.3.3渠道策略我国葡萄酒市场发展的独