从“硬传播时代”到“软传播时代”——关于“硬传播”现象走向的_.doc

从硬传播时代到软传播时代 关于硬传播现象走向的历史质询 【英文标题】from hard communication times to soft communication times inquiring about historically hard communication phenomenon trend 【文章日期】2008-01-10 【作 者】黄也平 【作者简介】黄也平吉林大学文学院教授博士生导师。长春 130012 【内容提要】在人类的传播历史中硬传播曾是一个极为长期的现象。就是在刚刚过去的20世纪里硬传播仍然是最为基本的传播方式。伴随着数字技术的高速发展社会的传播形态发生了不同以往的质的变化。过去一直居于主导的硬传播正在悄悄地让位给登场不久的软传播。这是一个历史的征兆硬传播时代正在结束而软传播时代则已经到来。 【摘 要 题】本期关注传播学理论前沿 【关 键 词】硬传播时代/软传播时代/传播生产方式/传播生产力/小小众传播 【正 文】 中图分类号g206 文献标识码a 文章编号 1007-5674200802-0034-05 没有人认真地注意从最近十来年开始有一个形容词流行了起来。这个词就叫软。最早我们曾经叫做影响力的东西在美国哈佛大学教授约瑟夫奈1990年的提议下被称为了软实力原来被我们称作汽水或碳酸水一类的东西因为不含酒精现在被称作软饮料此前我们曾经叫过嵌入式广告或植入式广告的东西现在被叫作了软广告与早前的传播相比较现在又开始出现了软传播叫法人们频频地用软去形容和修饰某些事物这是否仅仅是一个词的变化是否仅仅是我们个人认识上的一种改变还是意味着我们这个时代也确实出现了与以往不同的变化呢是不是我们这个时代真的软了呢我以为在世界性的信息技术迅速发展的前提之下在一个基本信息化的时代里一切的确开始偏软了。 今天的社会所以会软化下来最为主要的原因就是现代传播技术的发展。换句话说由于数字电媒的传播技术的不断进步由于数字电媒传播的无时不在和无处不在因此我们这个曾经只能相信硬化现实的世界开始变得软了。再直白一点讲就是现代传播导致了社会文化的软化。如果反推的话那就是在信息化背景下的今天社会传播已经开始从硬传时代里走出开始进入了软传时代。 一、对历史上硬传播时代的简单描述 从人类传播的历史来看从原始社会的早期口媒传播以口媒为主要代表介质和工具到后来的不发达的以多介质平面媒介为主要样式的文字符号信息传播再到近代和现代的以报媒为主体工具的信息平面媒介传播这既包括了文字亦包括平面图像人类的社会化信息传播活动主要是在硬传播范围内进行的。作为一种传播生产方式的历史惯性这种硬传播在现代电子媒介主要指广播、电视的主导性发展过程中仍旧存在过。 对于什么是硬传播人们的理解并不十分一致。从传播者的角度上讲我们可以把硬传播理解成为一种强制性的传播形式可以理解成为一种强迫性的信息意识形态灌输。如果从受传者的角度讲也可以将其理解成为对硬化程度较高信息的一种非主动接受。或者理解成为受传者只能去被动接受一种受传者无权阐释的信息当然也有人将硬传播解释成依靠极权制度形成的信息传播高压。他们认为硬传播是一种依赖于或利用国家机器形成的传播。本文作者虽然并不完全赞同这种观点但是国家机器包括国家制度也的确是一种硬传播的工具形式。在本文中我们采取的是一种与上述相关的理解不同的认识。我们认为所谓硬传播是指传播者控制相关信息的传播权力控制对所传信息的解释权力利用对受传者信息不对称的传播优势从而客观上形成受传者只能弱势化被动接受的传播现象。 仅从传播现象来看硬传现象之所以会生成或者说在人类社会曾经经历过的历史阶段中硬传所以会成为社会主流传播现象主要是与当时社会传播的生产力水平有关。就迄今为止的人类而言社会的传播活动主要是在硬传过程中度过的人类最早的硬传播生活是在神话传说硬传时代里度过的。由于没有直接的和可靠的记录工具和介质人类社会在历史上的绝大部分时间里相对于人类进化的历史这大约是一个99的历史区间是处在神话时期。所谓神话时期也就是传说时代。关于这一点非洲史专家a哈姆帕特巴曾经谈到在非洲的传说中认为言谈是神的赠礼它具有两重性下到人时具有神性上达时则具有神圣性。从传播的角度来看人类神话时期的传播虽然不像后来的大众传播时代的硬传那样坚硬无比但是由于传说的神话功能的影响此一时期的传播也是事实上的一种硬传。因为在原始人那里神话的传播权力和阐释权力并不是每个部落成员都有的。通常它只能属于部落的酋长或相应的巫师。在原始人群之中对神话的传播和阐释权力是当时一种最大和最为神圣的公共权力。由于这种传播所传的是属于神的信息原始宗教的泛神信息或类神信息对于初民阶段的部落成员其信息本身就具有不可抗拒性和坚硬性。这个时期我们可以称其为神话传说硬传时代。 古典社会是统治权力硬传时代。离开了原始社会人类社会就进入了文明的古典时代。在此一时期里尽管社会的传播媒介有了增加和变化但社会的总体生产力水平决定了传播的总水平不会有很大的提升。地理条件的限制农业生产周期的相对漫长社会传播条件的实际改观不多。在古典时代的前中期平面媒介的某种发展使原始的刻划符号过渡到了文字。尽管文字符号的出现给传播带来了本质意义的变化但是在这个历史阶段里社会的信息传播仍旧处在一种神圣状态。这主要因为在此一时期社会的主流信息均是社会统治集团的信息。它们或者来自于天子金口玉牙式的信息或者来自各级统治者地方官吏而这一类信息及其传播者均具有神圣的社会权力所以在此一时期里传播只是或只能是单向性的。对于传播者这是硬传。对于受传者这只能是硬受。受传者在此传播过程中既没有权阐释信息也无权力拒绝信息。 刚刚过去的20世纪总体上属于报媒主导硬传时代。从古典时代走出之后人类的传播便进入到了以报媒为主导的平面媒介传播时代。由于工业化带来了印刷机此后又先后带来了广播和模拟技术的电视以大众为对象的传播期就到来了。也正是在这个时期里报媒包括杂志、书籍等面向普通民众的传播工具的普及以及大众传媒对民众所形成的传播优势客观上制造出了媒介神圣的社会神话。一个由媒介自身制造出来的硬传时代就这样发生了。在媒介被神圣化的时代里媒介显然是社会最为重要的角色之一。从某种意义上讲媒介似乎拥有着广泛而且巨大的社会权力。这一点在西方工业国家里在整个20世纪特别是在二战之后的50-80年代表现极为明显。在这一时期虽然广播、电视等电子传播技术已经出现但社会主流媒介仍旧是平面纸媒是报纸或杂志等类型。由于平面纸媒白纸黑字的文献证据性特点由于平面纸媒信息的历史记录性特点也由于在这个时间里人们对印刷文字具有一种宗教化的神圣崇拜和迷信因此以报媒为主导的平面媒介便成为极具公信力的社会权力形态。作为铅字传播下的绝对弱势的一方受众根本没有可能去怀疑铅字传播本身。正因如此我们可以把这个历史过程叫做报媒主导硬传时代。p分页标题e 不过当时间走过20世纪90年代中期之后这个由报媒主导的硬传时代就大体完成了它的历史使命。 二、硬传播时代形成的历史原因 人类之所以会在原始社会、古典社会乃至前工业生产时期在组织化的社会传播层面上形成一种硬传现象最主要原因在于当时的经济发展水平很低社会资源的总体短缺。如果做进一步分析可以从三个方面来谈这个问题。 其一由于社会经济发展水平低直接导致了社会的传播生产力水平不高。到目前为止人们对传播的基本认识主要停留在信息层面上。在我们许多人看来信息只是信息它只是一种社会现象。信息不是物质的至少不是那种经济化的物质。无论是我们的传播学还是我们的社会学都从未设想把传播当作是一种生产活动或经济活动现象来理解。在传播学中也从来就没有人去研究或讨论过传播生产力、传播生产方式等问题。我们的看法与此不同。我们认为传播不仅仅是一种符号传递现象同时它也是社会的物质化生活的一部分是一种重要的社会生产要素。脱离了它我们不仅将无法组织自己的日常生活而且还将无法进行哪怕是最简单的生产活动。所以人类的传播活动不仅有一个生产力的问题同时还有一个生产力发展水平高不高的问题。 如果我们从人类的历史发展轨迹来看人类的传播生产方式曾经是长期落后的。这不仅因为口传生产曾经占有了人类绝大的历史时间和空间文字传播方式的发生十分晚近与原始智人的历史比文字发生的时间太晚了。还因为即使人类拥有了文字传播工具但事实上它在相当漫长的时间里传播能力和效率还是极其有限的。所以尽管人类早已经掌握了文字和相应的传播技术但使用文字符号记录并传播社会信息。仍是极其艰难的事情。设想一下当原始人用声音方式传递信息的时候如敲击东西和呼喊当原始人使用结绳记事的时候当后来的人们使用诸如泥版、皮张、纸草、简牍、绢帛等物质做传播介质的时候。当再后的人们使用雕刻方式制版印刷的时候当社会最重要的信息传递只能依靠像驿站化的六百里加急的时候美国在历史上也有过类似的骁马快递业务此种条件的社会传播生产方式和传播生产水平所导致的结果就是信息传播成本是极为高昂的。古诗中说家书抵万金虽有情感因素在内但也可从中看出信息传播的艰难。 西方国家的18、19世纪情况也与此大体相似。丹尼尔布尔斯廷在美国人开拓历程一书中曾对18世纪弗吉尼亚等殖民地的读书情况做过描述。他说在1736年之前威廉斯堡大概连一家书店都没有。到了将近一个世纪之后情况也没有多少改变。1按照当时所谓绅士生活的标准殖民地的庄园主均应当多少有一点藏书。据布尔斯廷的记述除了个别人有百册以上的藏书外个例还有300册藏书的有一二十本或几本藏书的庄园主是相对多见的也只是相对而已。1可以想见信息一旦经过了这样的传播过程它就必然要成为一种不能重复和不能核查的信息。面对这样的信息当时的人们除了相信它是别无选择的。所以能够在这样的生产方式中被传播出去的信息就只能是硬传信息了。 其二掌握信息和掌握信息传播权力是一种成本甚高的社会支出和家庭支出。绝大多数社会成员缺少掌握它们的实际能力和可能。由于习惯很少有人把信息当成是一种重要的社会经济要素。我们总觉得信息的生产、信息的传播和信息的消费都是一种极为简单的事情。因为它们看起来像是无成本的至少是极低成本的。作为今人我们如此认识似乎也没有什么。但是当我们回到历史中去就会发现这种看起来似乎不费成本的支出不管是对初民阶段的原始部落还是后来的偶婚家庭都曾是一种无法承受的经济压力。 从传播史的角度来看无论是与神性权力结合在一起的硬传还是与世俗权力结合在一起的硬传在历史过程中都只能是属于极少数社会成员。表面上这是因为神性的传播不能允许传播权力的分散因为传播的分权就意味着神圣权力的分散和神性的被淡化。实质上则是由于普通民众包括初民时期的部落成员缺少掌控传播能力的社会机会和可能。英国传教士麦高温曾对19世纪中国人的乡试清代组织的省级举人考试情况做过这样的记述他说考试在省会举行。由于很多省地域辽阔交通闭塞不少考生要跋涉两三百英里用上近一个月的时间才能抵达省会。暂且不说路途上的劳累还有一个更重要的问题路费从何而来。大多数考生穷得像约伯和教堂里的老鼠2其实不仅是读书人后来的赶考贫困更为重要的是前期读书过程的艰难。无论是在古典时代还是在工业化的初期过程中上学读书和识字写字都曾是一种昂贵的家庭和社会经济负担。除了少数土地贵族和后来上升起来的资产者对于绝大多数的普通民众生活而言这种家庭支出往往难以承受。 如果社会只有少数人读得起书如果识字和写字的能力只能为少数人所拥有那么社会信息的书写和传播就会是一种贵族化的昂贵产品就会是一种社会稀缺资源。对于不能参与其中的普通民众来讲他们在社会传播中就只能处在被动受传的地位。他们不能怀疑也没有权力和可能去怀疑社会传播和被传播着的信息。在这样的情态下传播能够成为的就是硬传角色。 其三大众时代的媒介垄断控制是使传播成为硬传重要社会原因之一。大约是从20世纪初中期开始伴随着生活条件的改善识字人口得到了增加。由此人类社会进入了一个相对普及性的报媒主导传播过程。后来又先后有了广播的普及和电视的初步普及。在报纸、杂志、广播、电视四大传媒的共同努力下人类社会进入了传播的大众时代。与古典时代明显不同的是在大众时代里由于印刷技术和电子模拟技术的发展传播的机械技术瓶颈被突破了。在此一时期里无论是报纸、杂志、广播、电视和图书都具有了大规模生产和迅速覆盖社会的传播能力。虽然大众传播时代并不是一个社会信息资源绝对紧张的时期但是这还是一个本质上的硬传时代因为这个时期传播生产方式的巨大改变还未能真正解决社会信息的硬传问题。 为什么社会传播生产方式改变了传播生产力水平提高了社会的硬传问题还未能解决呢问题主要出在媒介的社会化或传播权力垄断化上面。我们知道在大众传播时代里媒介是一种社会公器或社会工具。由于媒介的公共工具性质由于媒介对社会大众具有超强的意识形态引导控制能力由于大众媒介对于大众仍旧保持了一种来自历史的神圣感和神秘感由于大众虽然获得了识字、读书和写字的权力但是他们最终还是不能参与操控传播过程。控制媒介和控制传播的权力仍是属于政府或一些有能力的社会利益集团或群体。既然大众时代媒介及传播是被相关社会组织或集团控制和垄断的那么社会普通成员在传播活动中所处的弱势地位就没有质的改变。他们在由代表社会主流意识形态的把关人所主持的社会组织化传播活动面前仍处在一种只有接受而不能去怀疑和拒绝的情境里。他们不仅还要必然性地承受硬传的重压同时也要继续去扮演硬传的活靶子西方20世纪传播学所盛行的子弹论魔弹论皮下注射论就是一种相关观点。p分页标题e 三、我们正在告别硬传播时代 在前面我们谈到硬传播时代形成最为主要的原因是社会传播生产方式的相对落后和社会传播生产力水平相对较低。同时我们又谈到在大众传播时代里社会的传播生产方式和生产力都得到了极大的提升。但是这种传播生产方式的改变和传播生产力的提升并未能改变我们被迫去过硬传播生活的历史命运。既然在大众传播时代里我们注定还要过硬传播生活那么是不是意味着我们根本就无法摆脱硬传播时代了呢显然不是。 从社会传播发展的角度来看我们现在就正处在一个告别硬传播时代跨入软传播时代的历史过程中间。我所以说我们正在告别硬传播时代主要出于以下一些考虑 首先在以数字技术为主要特征的电媒超传播生产方式面前大众传播时代的面向公众的大众式传播已经被瓦解。我们知道经过数字技术的提升现代社会的传播成本不仅得到了极大的降低而且媒介的传播空间正在极迅速地增长。在网络和3g无线技术的支持下由数字传播组织形成的虚拟空间正在变成一个无穷大的世界。在虚拟空间世界中无论是信息的生产制造还是信息的发布传播包括信息的消费使用都因此拥有了无限的可能性。从人们在网络上不得不依赖于搜索引擎从各色搜索引擎均生意兴隆点击率的现实来看硬传播时代的将民众组织成大众的那种传播已经不存在了。用托夫勒的说法现在是少数人盗怂?用市场营销学的说法现在是一个分众时代使用传播学的解释就是现在是小众传播。而不管是少数、分众还是小众过去大众传播时代里的那种众口一词、众口铄金、众目昭彰、众所周知一类的以多数社会成员共同形成的信息意识形态现象已经不再存在了。若按尼葛洛庞蒂的计算数字技术很有可能会为我们带来1.5万个频道的电视节目。4其实他那时还没有碰到3g技术并且宽带的带宽和网速也不像今天这样。当媒介已经不得不将自己的目标受众更加小众化的时候当超传播生产方式已经使传播分化成了小小众传播的时候当小小众传播去跨文化传播的时候对于其他的小小众群体还能够存在那种看上去不讲道理的硬传吗当然不能。此时显然还是软一点好。 其次由于超传播生产方式的原因人们在历史中形成的那种对传播和信息本身十分尊崇的传统那种带有宗教意味的虔敬文化感觉已经被彻底消解了。在大众传播时代和大众传播时代之前由于人们形成信息生产制造的能力艰难同时也由于人们获取传播方式和权力的成本过度高昂客观上均造成了信息和传播资源的紧张短缺。由于占有并消费此类资源的困难便很自然地使人们对信息和信息传播产生了神秘和神圣的感觉。这种宗教化的感觉或类宗教的感觉在传播史中始终伴随着人类。美国人类学家罗维1883-1957在他的研究中曾经描述过美洲印第安人中的法师角色。他说法师领袖是社会上最高贵的人。规定人民教仪生活的是他排难解纷的是他祈禳丰稔的是他防御疾病的也是他用了他的神秘权威可以加害于敌人尤其重要的是对于本民族的故事神话以及种种知识也无不推他为泰斗而用这种高尚的传说教导人民也就成为法师的责任。5与罗维大体同时詹乔弗雷泽在金枝中也谈到在古希腊和古罗马时期王位称号与祭司职务常常是结合在一起的。他指出在那些年代里笼罩在国王身上的神性决非是空洞的言词而是一种坚定的信仰。在很多情况下国王不只是被当成祭司即作为人与神之间的联系人而受到尊崇而是被当作为神灵。他能降福给他的臣民和崇拜者这种赐福通常被认为是凡人力所不及的。6其实不仅仅是法师、酋长、国王、皇帝等角色在历史上被民众神化和崇拜大众媒介在过去它的专制年代里也曾是一个至高无上的无冕之王。在当时人们对广播里有声电视中有影报纸上有字是极为尊崇和重视的。 但是现在数字化技术的书写和数字电媒传播形成了超传播生产方式。在编码成本和传播成本不断降低的情况下传播媒介、信息空间、传播权力和传播机会均无限制地被放大了。在这样的条件下你只要有初中文化会使用键盘就可以进入传播过程。在网络空间中技术已经使信息自由传播变成了现实。虽然在某一具体区域把关人可以对