菊泰滁菊市场开拓方案.doc

ooo “菊泰滁菊”2012 年华东市场开拓方案 作品名称：“菊泰滁菊”2011 年华东市场开拓方案 参赛单位： 参赛选手： 指导老师： ooo 前言前言 随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔 日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。我国饮料市场潜力巨大， 据近年数据资料显示，其需求量已呈现连年上升的趋势。且利润空 间巨大。 饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有“饮料新贵“之称的茶饮料。随 着茶饮料的出现及市场的繁荣，21 世纪饮料市场将是茶的世纪，茶 饮料将成为“饮料之王” 。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮 料市场却是波涛汹涌，鏖战正急。 安徽菊泰滁菊草本科技有限公司是一家集滁菊种植、生产、经 营、科研为一体的股份制企业。座落于全国闻名风景秀丽的琅琊山 麓，醉翁亭旁，公司资产力量雄厚，地理位置优越，交通便利。自 有连片滁菊种植示范基地以及带动农户种 3;植面积 3000 余亩。公 司在十几年的发展中，由小到大，由弱到强，在业内享有一定的知 名度和美誉。 但从公司长远发展监督考虑，本企业目前所占据的市场过于狭 小。为增强公司竞争力，扩大市场份额，使该公司成为菊花饮品市 场上的有力竞争者，急欲在 2011 年将产品覆盖面推广至整个华东地 区，获得本地区市场消费者的认可。 此项方案正是为“菊泰滁菊”华东市场的开拓量身打造，希望 能为该公司的市场开拓与发展提供有价值的参考建议。 ooo 目目 录录 一、市场环境分析 .4 二、swot 分析 13 三、市场推广目标 .14 四、推广战略.15 五、推广营销组合 .18 六、成本预算.21 ooo “菊泰滁菊”2011 年华东市场开拓方案 一、市场环境分析一、市场环境分析 （1 1）行业形势分析行业形势分析 中国饮料市场潜力巨大,从 20052010 年以年均 10%的速度增长,至 2010 年产量达到 2260 万吨,预计 2011 年将达到 3700 万吨。2005 年 中国饮料产量达到 2025 万吨,行业全部国有及年销售收入在 500 万 元以上的非国有工业企业有 825 家,资产总额 604 亿元,销售收入 551.5 亿元,利润总额 39.7 亿元。由此可见，饮料市场潜力巨大， 前景十分广阔。 随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔 日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。近年，饮料市场上最亮丽 的景致莫过于享有“饮料新贵“之称的茶饮料。随着茶饮料的出现及 市场的繁荣，21 世纪饮料市场将是茶的世纪，茶饮料将成为“饮料 之王” 。在人们品尝清爽可口的茶饮料背后，茶饮料市场却是波涛汹 涌，鏖战正急。 从整体的环境来看，我国茶饮料工业发展势头十分强劲，整个呈快 速增长的态势，市场渗透率迅速提高，茶饮料整个市场进入了成长 中期。 在此市场环境下， “菊泰滁菊”是否能在市场上占有一席之地呢？ ooo 这对于我们来说是一个至关重要的。 安徽菊泰滁菊草本科技有限公司生产的雏菊花茶饮品，使用的 雏菊是滁州特有历史传统名特产品，含有挥发油、多种维生素、氨 基酸等。具有滋阴补肾，养颜美容，清心明目，补血养血之功效。 作为天然生态的健康饮品，迎合现代消费者所追求的“绿色” 、 “健 康”的消费理念 。该公司应充分该方面优势，加大宣传力度，以提 高知名度，从而扩大市场份额。 （2）竞争对手分析）竞争对手分析 本企业产品在江浙沪地区的竞争者主要是黄山贡菊和杭州白菊。 此两者在华东范围内有较高的知名度额和市场占有率，特别是杭白 菊，因为早已进入江浙市场，又是江浙地区的本土产品，所以获得 了极高的市场认同，占有较高的市场份额。 目前，安徽菊泰滁菊草本科技有限公司的产品主要集中在安徽 省内市场，特别是滁州本地销售，在省外知名度不高，特别是江浙 沪地区很难打进。 企业要想拓展在华东地区的市场份额，就要有特色，突出亮点， 改进不足，全方位做好销售与服务工作，提高顾客满意度。 （3） 消费者分析消费者分析 调查显示,女性最常喝茶饮料的比例稍高于男性,这与女性消费 者更看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外,喝茶饮料不发胖 ooo 是女性多于男性选择茶饮料的主要原因,而且女性对茶饮料具有保健 特性的认知高于男性也是其更多青睐茶饮料的原因之一。 并且， 15-24 岁消费者是茶饮料的主要目标消费群，其次是 25-34 岁年龄段消费者，这两个年龄段成为茶饮料的消费主体。可 以说，口味独特和产品时尚是茶饮料吸引 15-24 岁消费者的主要原 因。 该企业的花茶饮品，主要面向 15-24 和 25-34 岁的消费者，企 业应针对这两种不同年龄段消费者的需求状况与经济能力等推出相 应的产品，满足其多样化需求。从而为企业拓展市场打下坚实基础。 （4）企业状况及产品分析）企业状况及产品分析 安徽菊泰滁菊草本科技有限公司简介 安徽菊泰滁菊草本科技有限公司是一家集滁菊种植、生产、经 营、科研为一体的股份制企业，成立于 1998 年 7 月。其前身为滁州 菊泰精品茶厂，座落于全国闻名风景秀丽的琅琊山麓，醉翁亭旁， 占地 30 多亩，地理位置优越，交通便利。公司注册资金 400 万元， 固定资产 2000 余万元，自有连片滁菊种植 示范基地以及带动农户 种植面积 3000 余亩。公司在十几年的发展中，由小到 大，由弱 到强，始终坚持科学技术为第一生产力的经营理念，把提高产品质 量 和保证食品安全放在公司各项工作的首位。 早在 2000 年公司就充分认识到滁菊的传统硫磺加工工艺有背于 ooo 现代食品安全要求，其加工方式难以实现规模化工业生产。对此， 公司经过四年的大胆创新反复实践，终于于 2004 年 制出拥有企业自主知识产权的滁菊加工新工艺和规模化滁菊加 工专用设备，实现了滁菊生产百年来的两个重大突破。其一，彻底 摒弃滁菊传统硫磺加工工艺，使滁菊品质得到了革命性的提高；其 二，使滁菊彻底摆脱小作坊的加工方法，实现了工业化生产，极大 地满足了市场需求。 在此基础上，2005 年公司先后自筹资金，按药品生产规范标准 即 gmp 要求，新建厂房和滁菊加工生产车间，使滁菊的生产加工完 全在无菌无尘的环境下生产，开创了全国菊花生产行业规范化生产 新的范例，更进一步的提高了滁菊的品质。同时我公司还与安徽科 技学院等院校广泛地开展产学研合作，从滁菊的源头抓起，对滁菊 的品种、种植、土壤、施肥等进行深入研究，以提高滁菊鲜花的产 量和品质，使广大菊农增收增富，满足市场对滁菊产品日益增长的 需求，真正把滁菊做大做强。 目前，公司相继开发出保健、药用等六大类 50 多个规格、品种 滁菊系列产品。2008 年度加工销售滁菊产品 600 吨（鲜花） ，创税 60 万元。 “菊泰牌”滁菊于 2005 年在同行业首家顺利通过国家绿色 食品发展中 心认证，被获准使用绿色食品标志，同时企业于 2007 年在同行业首先获得工业产品生产许可证即“qs”标志，2007 年公 司生产的菊泰牌滁菊被授权使用“中华人民共和国地理标志保护产 品”标志，2008 年公司被评为农业产业化龙头企业，安徽省民营科 ooo 技企业，滁州滁菊行业唯一一家安全食品示范企业。 我公司生产的“菊泰”牌滁菊于 2005 年 11 月在行业首家顺利 通过中国绿色食品发展中心审核认证，被许可使用绿色食品标志。 同时我公司还是安徽省旅游商品定点生产企业、首批获准使用地理 产品专用标志企业。为此我们可以自豪地说“菊泰”牌滁菊，绿色 食品，安全健康。 安徽菊泰滁菊草本科技有限公司对滁菊传统种植方式和技术进 行研讨，认为滁菊生产方式分散，没有统一规范质量标准，不能以 现代食品安全和绿色食品生产的要求进行，技术得不到支持和更新， 影响了滁菊的品质，为此我公司决定从滁菊的源头抓起，使滁菊种 植完全在公司科学质量体系的监管控制下，菊泰工贸有限公司于 2004 年在滁州施集乡建立菊泰绿色食品滁菊种植基地，完全按照绿 色食品的要求进行种植，禁止使用化肥，真正做到滁菊种植天然绿 色，并使之规模化、标准化 ooo 菊泰滁菊生产基地 菊泰滁菊加工生产线 ooo 由于传统的滁菊生产是自家种植，自家加工，加工的卫生条件、 环境得不到保证，滁菊露天晾晒过程中，家禽、家畜光顾，以及农 户自我健康状况，特别是传统工艺中硫磺熏制法，不符合现代食品 安全的要求，影响了滁菊的品质。 因此彻底摒弃滁菊传统的加工工艺，更是提高滁菊产品品质的 关键所在，安徽菊泰滁菊草本科技有限公司于 2004 年在滁州担子乡 建立了自己的滁菊加工基地，几年来与知名农业院校科技人员以及 设备制造厂科研人员一起经过大量的反复实验，研制出了适合滁菊 大规模生产的流水线加工设备，并于 2009 年正式投入使用，终于彻 底改变了滁菊的作坊式加工方法，更新了传统的加工工艺，远离硫 磺熏制法，使滁菊品质有了质的提高，新的飞跃。 我公司彻底摒弃滁菊传统的加工工艺，建立了自己的滁菊加工 基地，研制出了适合滁菊大规模生产的流水线加工设备，并正式投 入使用，终于彻底改变了滁菊的作坊式加工方法，更新了传统的加 工工艺，远离硫磺熏制法，使滁菊品质有了质的提高，新的飞跃。 产品简介：产品简介： 菊原意是一种植物，属于菊科，多年生草本植物，别名长命菊、 延命菊。无论是遥远的北欧，还是现在的中国，到处都可见这种植 物，它的中文名叫雏菊是因为它和菊花很象，是线条花瓣的，区别 在于菊花花瓣纤长而且卷曲油亮，雏菊花瓣则短小笔直，就像是未 成形的菊 花。故名，雏菊。雏菊早春开花，生气盎然，具有君子的风 ooo 度和天真烂漫的风采。 雏菊有着极其丰富和浪漫的寓意： 雏菊寓意雏菊寓意 第一种，永远的快乐。传说森林 中的妖精贝尔蒂丝就是化身为雏 菊，她是个活泼快乐的淘气鬼。 第二种，你爱不爱我？因此，雏 菊通常是暗恋者送的花。 第三种，则是离别。 第四种，隐瞒在心底的爱。和第 二种差不多的样子。 还有一种，雏菊的花语也有坚强 的意思。 愉快、幸福、纯洁、天真、和平、 希望、美人 永恒的雏菊 岁月之风吹过 无边的山坡田野 铺满雏菊 苔丝姑娘纵情奔跑 躺入你的怀里 简爱款款行来 默默采撷 雨夜 查太莱夫人 守着窗台向你失声哭泣 勃朗宁夫人不停为你斟酌 十四行诗中的韵律 你是梵高心里的灵感 你是毕加索眼中的希冀 你是蓝天下自由的手臂 你是阳光下博爱的摇曳 你是人性绽放的标记 ooo 一望无际的大地赞美你 情爱的火焰生命的呼吸 永开不败的生灵！ 菊又称甘菊、白菊。是滁州 特有历史传统名特产品，含有挥 发油、多种维生素、氨基酸等。 具有疏风、清热、明目、解毒之 功效。 本草纲目 （1995 年版） 对菊花的药用价值写到：主治诸 风头脑肿痛、泪出、皮肤死肌、 恶风湿痹。久服利血气、身耐老 延年、腰痛、去胸中烦热、安肠 胃利五脉等。 历史上对滁菊的评价很高， 位处我国四种菊花之首。 “金心玉瓣，翠蒂天香” 。光绪二十年（1895 年）出版的滁 州志中写道“甘菊产于柳者，值谓胜于杭产而不可多得。 ”滁州地 方政府曾把滁菊花列为珍品进贡，所以又有“贡菊”之称。解放后， ooo 中科院学部委员、著名中药学家叶桔泉先生主编现代实用中药 一书中对菊花的评价为：安徽滁州产味最清凉，不苦不甜，白菊中 以此为最良。浙江杭州产者次之。中国药学院主编的中药志及 中国药学会上海分会和上海市中药材公司合编的药材资料汇编 中也写道：滁菊瓣软细浓密，味清芬幽郁，故视之为珍品，并以为 入药最适合。 滁菊的有效成分独特上乘。经中国科药大学 2001 年对滁菊的营 养及药理成分检测分析，从内在成飞上区分了滁菊与其他菊花质的 不同，从定量分析的角度确认了滁菊的药用、保健价值的独特之处， 其主要有效成分挥发油、黄酮、氨基酸和微量元素。其中富含人体 必须的蛋氨酸、谷氨酸、赖氨酸等八种氨基酸，还含有 10 种天然态 微量元素，其中铁、铜、锌、钴、镁等 7 种为人体所必须，尤其是 硒的含量比其他菊花高 8.3-50 倍。这些天然态的微量元素活性作用 强于单纯的无机盐，更适于补充人体微量元素的不足。具有疏风、 清热、明目、解毒之功效。 本草纲目 （1995 年版）对菊花的药用 价值写到：主治诸风头脑肿痛、泪出、皮肤死肌、恶风湿痹。久服 利血气、身耐老延年、腰痛、去胸中烦热、安肠胃利五脉.等。由 此可见。滁菊茶具有较高的保健作用。 二、二、swot 分析分析 优优 势势 劣劣 势势 1. 滁菊的有效成分独特上1、企业目前的市场影响力和知 ooo 乘。相对于黄山贡菊和杭州白 菊，具有更高的保健作用； 2、我公司产品质优价廉,种 类丰富，功效齐全，包装多样， 并开发以茶饮和护枕两大系列 产品，满足广大消费者多样化， 多层次的需求； 3、企业研制出有自主知识 产权的滁菊加工新工艺和规模 化滁菊加工生产设备； 4、我公司集种植、生产、 经营、科研为一体，经营专业 化程度相当高，各个环节严格 把关，努力保障产品质量； 名度有限； 3、企业拥有的市场份额相对狭 小，竞争优势不足； 4、集种植、生产、加工、科研 于一体，耗资巨大； 机机 会会 威威 胁胁 1、 国家中部崛起战略的实施， 将为企业带来更多的发展 机遇； 2、 作为地方性特产，可得到 （争取）地方政府的扶植 与支持； 1、饮料市场的火爆，吸引不少 同类企业的介入，使市场竞争更 加激烈； 2、黄山贡菊、杭州白菊等竞争 者占有较高的市场份额，良好地 知名度和美誉度，我公司欲开发 ooo 3、 企业生产的产品，迎合现代 消费者追求“绿色” 、 “健 康” 、 “无公害”的消费理 念； 4、 我国饮料市场潜力巨大，近 年来花茶类饮品越来越受 到广大消费者的青睐，市 场需求量呈现出良好地上 升势头； 新市场面临巨大挑战 3、瓶装饮料的替代和冲击； 三、市场推广目标三、市场推广目标 我公司在市场推广方面，目前欲增加市场覆盖面，跨出本省， 推向华东，尤其是江浙沪地区。打造企业的核心竞争力，在与黄山 贡菊、杭州白菊等竞争对手的较量中取得优势，增加销售量，扩大 市场份额，提高我公司及其产品的知名度和美誉度。提高销量，提 升经济效益； 四、推广战略四、推广战略 市场推广是指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名 度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其 购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系 列措施。 ooo （1）推广思路）推广思路 为使我公司顺利进军江浙沪市场，在市场推广方面思路如下： 市场调查与分析方面， 为什么许多看起来创意很好的广告没有销售力？为什么许多非 常俗气的广告却有生命力？这都是企业缺乏市场调研，凭自己主观 的判断，对消费者需求理解偏差造成的。因此，我们一定要通过市 场调查来了解消费者的想法，了解对手的想法，了解经销商、客户 的想法，而不能关起门来自己想方法。没有调查就没有发言权。当 初毛泽东不是对农民的想法做过详细的调查，也不可能把马克斯主 义在中国推广成功，实现革命的伟大胜利。 为更好把握市场信息，我公司应根据如下几个方面的市场进行全面 系统的分析和把握 企业自身的信息（知己） ；竞争对手的信息（知彼） ；合作伙伴的信 息（客户、物流） ；顾客、市场的信息（终端顾客、消费者） 。 1、终端建设与人员管理： 常言说：天时不如地利、地利不如人和。选择作战的时机很重 要，但占据有利的地形和阵地更重要。在市场推广中，终端建设就 象抢阵地。要占据有利地形，位置。修筑工势。终端是实施营销战 争的阵地，要想消灭对手就要占领有利的阵地，消灭对手的有生力 量。 体现在终端就是要比对手卖的多。多进一个球，对手就会少进 一个球。人员管理体现在市场推广中的兵力较量。胜利的因素取决 ooo 于兵力的多少、素质高低、技能、领导、士气、团队精神等。不少 企业为弥补在产品、技术方面的劣势，都是采取了在终端增加促销 人员，进行人海战术才打败了外资品牌企业。如今在渠道同质化、 产品同质化严重的竞争情况下，终端成为新的竞争点。越来越受到 企业的重视，这就是终端的力量。 2、有效地的品规划与管理 决定战争胜利主要因素之一是武器装备。武器的先进性历来是 战争取胜的重要因素，但不是绝对因素。产品是有效推广的重要武 器，也是营销 4p 的重要一环。 有效的产品营销策略组合即产品线设计，能够有效的打击竞 争对手，提高企业赢利能力的有效武器。在提高企业赢利方面：一 是产品价格卖的比对手高，二是企业效率比对手高，成本控制比对 手要好，三是产品销售结构组合要好。营销与销售的根本区别是： 销售是把产品卖出去。营销是持续的把价格卖上去。如何把自己产 品的价格卖的比对手高，就需要有效的市场推广，进行有效的产品 组合。 3、促销活动策划与宣传： 战争讲究战略和战术，战略是营销的方针，战术就是如何去做。 营销 4p 中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。 只有通过促销手段，才能促进战略的实施与执行。促销涉及产品、 价格、渠道等几方面。 促销活动就如同战争打仗。首先要制定作战口号。师出有名， ooo 要有统一的主题。第二要占据有利地形，选择最好的卖场，抢占最 好的位置。第三，集中兵力，以绝对优势兵力压倒对手。第四、产 品组合到位，武器装备精良。第五、资源配备到位，广告宣传到位， 合理投放资源，武器装备。有效的市场推广也是如此。 （2）目标人群确定）目标人群确定 该企业的花茶饮品，主要面向 15-24 和 25-34 岁的消费者，企 业应针对这两种不同年龄段消费者的需求状况与经济能力等推出相 应的产品，满足其多样化需求。从而为企业拓展市场打下坚实基础。 （3）市场定位）市场定位 “天然、健康、回归自然“已成为越来越多消费者的健康生活方 式的消费潮流。而茶饮料之所以突然“火“起来正是因为其满足了消 费者的这种需求, 茶饮料的消费方式符合了现代生活方式的要求。 茶饮料的特点可以归纳为“三低“：低热量、低脂肪、低糖，具 有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更爽口、解渴，比 水饮料更怡人有味，清香淡雅、回味无穷、富含保健成分，并且具 有营养、保健疗效及消暑解渴的功用。 我供公司将面向广大目标定位人群，推出多种类型、多种层次 的产品，提高服务水平和质量，以满足其多样化需求。 ooo 五、推广营销组合五、推广营销组合 （1）产品策略）产品策略 严格产品质量把关。质量是企业的灵魂。企业想要获得消费者 的广泛认同，提升顾客满意度，扩大销量等等，首先就要做好质量 把关，从中种植、生产、加工、研发等各个环节保证产品质量，设 立有效的质量监控体系，走好企业经营的第一步。 增加产品种类和包装。现代消费需求和层次日益呈现出多层次、 多样化的特点，且消费者追求新鲜的情感强烈，且市场状况变幻莫 测，企业产品若一成不变，很难满足部分消费者的猎奇、新鲜的心 理，从而影响企业的产品销售。因此，企业应不断追求创新，尤其 在产品的品种研发和包装上，更应及时更新。以满足顾客的不同需 求，吸引新顾客，增加需求。 （2 ）服务策略）服务策略 现代社会，网络购物盛行，为方便消费者购物，提升产品知名度 和影响力，企业应努力提升服务水平，提供畅通的网上购物渠道。 同时提高销售人员的素质与服务意识和水平，一优质方便的服务， 提升顾客满意度。 （3）价格策略。）价格策略。 为广泛满足不同层次消费者需求，适应期经济能力和水平等， ooo 实行差别定价，高、中、低各种档次的产品和价位，广泛满足消费 者需求，同时，给新老顾客以相应的优惠，鼓励其重复消费，并培 养企业的忠实顾客。 （4）促销策略）促销策略 最高价促销法： 一般而言，价格促销实际上就是降价促销，只 有降低价格才能吸引消费者的注意力。但有些商店却打破这一经营 常规，在“全市最低价” 、 “大减价” 、 “跳楼价”等广告铺天盖地的 贴出一张与众不同的最高价广告，这种促销方式不虚假，使人感到 可信，同时也含蓄地点明我公司产品的质量是首屈一指的。消费者 在片刻诧异之后，可能很快出现了竞相购买“全市最高价”的热潮。 以商品高价满足这群人的心理满足，显示他们的身份和地位，也许 也能收到一定的促销效果。 砸金蛋抽奖促销法：这是一种非常实用的活动方法，这样的活 动比较有互动性、娱乐性以及神秘感等等能够吸引很多的人气，让 大家在轻松愉快的同时提高促销的成交量，也大大提升了企业品牌 或者店铺的知名度，从而形