浅谈品牌影响力和客户参与度.docx

浅谈品牌影响力和客户参与度事实证明，简单的扩张计划只能在短时间内提高品牌的知名度，而要长久生存，建立坚固的品牌影响力，扩张后的“精耕细作”才是未来房地产企业立足的长久之计。什么是品牌，真正的品牌其实就是业主的口碑。业主的参与和分享，就是企业树立战略意识、提高客户忠诚度与实现品牌长久发展的“精耕细作”。品牌影响力对客户的影响包括三个方面：品牌知名度对购房者的影响、品牌影响力在危机事件中的作用和品牌好感度在客户参与分享中的作用。下面以泰安五矿万境水岸举办的“泰城首届冰雪节”为例，阐述以上三个方面。2015年8月，泰安五矿万境水岸举办了反季节营销活动“泰城首届冰雪节”，活动是在三线城市房市惨淡，项目高层首次开盘后进入平销期的背景下举办。活动期间，项目到访客户3万多，成交客户近80套，此次活动极大的推动了五矿地产品牌和项目品牌的知名度，让很多有意向买房的客群到访售楼部，直接推动了项目的成交；在项目高层首开后出现了部分媒体及同行业竞争者的恶意抹黑，项目一度出现品牌危机，此时举办的“冰雪节”，很大程度上冲淡了此前关于项目的不良影响，同时维护了媒体和政府部门的关系；由于活动具有很大的吸引力，客户在参与活动的同时，积极分享项目信息至圈层，消息得到爆炸式的传播，促进更多买房者到访，正是由于对品牌的好感度，使客户乐于参与活动，分享项目。客户的参与度、忠诚度对项目品牌和企业品牌影响体现在三个方面：客户参与度对品牌影响力的促进作用、客户圈层对品牌营销的促进和客户忠诚度对企业长久发展的重要性。以泰安五矿万境水岸举办的“泰城首届比房节为例”，说明客户的参与度、忠诚度对项目品牌和企业品牌的重要性。客户能积极参与一个项目的开发、设计、活动、销售和推广，是所有房地产企业一直追求的，因为客户的参与度决定了一个项目的发展深度，对项目的发展，尤其是对新进入区域的首个项目来说至关重要。泰安五矿万境水岸作为这样一个项目，利用“泰城首届比房节”活动，让客户参与比房，在比房中获得乐趣和利益，不仅提高了项目的影响力，也极大的提高了业主对项目的信心；圈层营销对于当下以去库存为中心任务的局势来说非常重要，如何让项目品牌形成美誉度并成功在客户的圈层中形成较高的评价并促使他们到访成交，势必会成为项目营销人所必须要考虑的事情，我们在做比房节的时候，同时极力向参与比房的准业主和业主推荐项目的老带新政策，将参与活动的人全部变成项目的自由经纪人，为以后项目产品开发和品牌扩散奠定了基础；拥有一帮忠诚的老客户，既无需投入巨大的初始成本，又可节约大量的活动成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应能带来高效的、低成本的营销效果，他们自发宣传项目的效果往往比开发商本身宣传的效果还要好，前面讲到真正的品牌其实就是业主的口碑，业主的忠诚度对品牌长久发展有相当重要的作用，“比房节”上，我们提高了客户对项目的认可度，建立了一批项目忠诚的业主，直到现在，老带新仍然在项目成交方式中占据了很大的比例，因此，从客户参与度和对项目产生的忠诚度来看，“比房节”无疑是一次成功的营销活动。 “众口铄金，积毁销骨”，业主的口碑对企业的品牌影响力提高有着至关重要的作用，消费者口碑的“毁”与“誉”直接关系到品牌发展的“败”与“成”。业主创造了品牌的魅力，品牌的建立，离不开客户的参与，品牌影响力能够增加客户的忠诚度，二者相互促进，共同作用。所以，在