重庆房地产项目全程策划书.docVIP

xx大学本科学生毕业设计（论文）九龙坡x项目全程策划学 生：xx学 号：xx 指导教师：xxx 专 业：xxx graduation design(thesis) of chongqing universitythe real estate comprehensive planning for the dadukou y student: xxxxxxstudent id: xxxxxsupervisor: xxxxxxmajor: xxxxxxxxxxxxxxx 摘 要 在当今房地产市场竞争日益激烈的今天。房地产公司越来越重视全程策划。一个房地产项目能否成功开发获利，全程策划起了很大作用。如何进行全程策划以及如何针对别墅项目进行全程策划是本设计要研究的重点。在全程策划中我们要利用所学的知识对九龙坡x项目进行合理和最优的策划。在全程策划过程中，我们始终坚持实事求是的科学态度。重点基于市场调研和考察的结果，认真分析使此次全程策划能够合理顺利的完成。关键词：房地产，房地产全程策划iii重庆大学本科学生毕业设计（论文） abstractabstract in todays increasingly competitive real estate market world. the real estate companies pay more and more attention to the whole development of the success of planning. a real estate project is success or not, process plan played a very important role in it. how to against the villa project process plan and how to process plan is the key point of this design to study. we want to use our knowledge learned in the process plan for project x of jiu longpo, to build a reasonable and optimal plan. in the whole planning process, we always adhere to the scientific attitude of seeking truth from facts. mainly based on the results of market research andcareful analysis to the reasonable process plan can be completedsmoothly.key words：the real estate, the comprehensive planning of real estate前言前 言 当前，房地产业是整个国民经济的重要组成部分它的发展既受到国民经济的制约，又能够促进国民经济持续、快熟、健康的发展。房地产行业的竞争日益激烈，那么在如此激烈的竞争下，一个初入房地产行业的开发商应该怎么做呢？首先要做的就是做好自己的每一个项目，然后步步为营，逐渐扩大市场份额。那么怎样才能做好一个项目呢？要想做好一个项目必须进行详细、科学的策划。房地产全程策划就在房地产开发当中充当了这一重要性的角色。房地产项目营销策划是指全程策划，就是对开发建设项目，从理念、规划、设计、环境、户型、价格、品牌、包装、推广、服务上进行整合，通过详细的市场调查分析，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，准确确定房地产项目的目标市场及其实际需求，通过项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设取向，从而使产品完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。通过对本项目的相关性问题的研究、以及对运营定位、行销定位的塑造、通过根基于商业运营的卖场产品指导，从而凝成具实操性的专业策划方案，通过此次策划希望能充分发挥本项目的可利用资源，以整合的招商销售策略，结合渠道、推广通路的手段组合，促成项目的成功运营，从而使经济效益和社会效益的最大化。 本项目位于重庆市九龙坡区，由国内某房地产开发公司开发。我们通过分析房地产宏观环境，市场调研、项目定位、规划设计、投融资分析、财务评价、营销策划和物业管理等方面，结合实际情况完成了本次房地产全程策划。由于水平和经验有限，本次策划可能存在不足之处，敬请各位老师指正。2012年6月ix目录目 录摘 要iiiabstractiv前 言v目 录vi1 投资环境分析11.1重庆市投资环境分析11.1.1重庆概况11.1.3重庆房地产市场分析61.2九龙坡区投资环境分析171.2.1九龙坡区概况171.2.2九龙坡区宏观环境分析181.2.3龙坡区房地产市场分析192 项目地块属性分析242.1项目概况242.1.1项目基本情况242.1.2宗地情况262.1.3规划要求283 重庆别墅市场供应303.1.1重庆别墅市场现有供应303.1.2重庆别墅市场潜在供应323.1.3影响别墅供应因素的分析323.1.4重庆别墅市场需求分析333.1.5主要需求群体分析333.2 产品分析343.2.1规划分析343.3项目周边项目分析383.3.1典型别墅项目383.3.2重庆别墅的区位发展方向463.3.3九龙坡区主要商圈概况473.3.4九龙坡地块周边商业调查483.4土地swot分析493.5本项目建议493.5.1客户定位的建议494 项目定位524.1项目定位原则524.1.1主打环境，塑造宜居形象524.1.2突出特点，塑造特色形象524.1.3体现内在，塑造发展品牌形象524.2项目定位依据524.2.1区位优势明显524.2.2交通网络便捷534.2.3生态环境优越534.2.4书香气息浓厚534.3项目形象定位544.3.1定位解析544.4项目档次定位544.5目标客户定位544.5.1区域定位544.5.2客户群定位554.5.3目标客户细分554.6项目总体风格定位555 项目规划设计585.1建筑规划设计理论依据585.1.1项目总体平面规划说明585.1.2规划设计原则585.1.3规划设计重点问题585.2项目规划设计理念595.2.1项目规划设计构想595.2.2项目规划立意605.2.3形态结构规划605.3道路交通系统布局605.3.2步行交通组织615.3.3静态交通615.4建筑总平面图625.5具体建筑风格设计635.6户型设计635.7经济技术指标646 项目投融资估算656.1项目投资估算656.1.1投资估算依据656.1.2投资估算范围656.1.3投资估算内容666.1.4投资估算结果686.2项目预期收入估算696.2.1可售范围及销售收入预测696.2.2销售环节税费估算706.2.3项目开发价值736.3项目建设用款计划与资金筹措757 项目财务评价787.1 财务评价原则及方法787.1.1评价原则787.1.2 评价方法787.2 财务分析787.2.1 基础数据787.2.2盈利能力分析807.2.3 清偿能力分析827.2.4 项目不确定性分析838 项目营销策略858.1产品策略858.1.1产品优势858.1.2项目卖点梳理858.2价格策略858.2.1对影响价格因素的分析868.2.2定价的依据868.2.3定价策略868.2.4定价方法878.2.5均价确定878.2.7水平价差888.2.8付款方式888.3品牌策略898.3.1采用多种方式来创造品牌价值898.3.2采用多种方式体现品牌价值898.4终端包装策略898.4.1终端包装依据898.4.2售楼部的包装策略908.4.3样板房的包装策略908.4.4示范区包装策略908.5动态营销策略918.6渠道策略918.6.1营销渠道的选择918.6.2自身营销渠道的建立928.7入市策略929 销售前期筹备939.1营销中心939.1.1选址939.1.2建筑风格设计939.1.3销售现场分区949.1.4内部装饰风格959.1.5现场氛围营造969.2样板房的选择与设计969.2.1样板房的选择979.2.2样板房风格的设计989.3楼盘包装989.3.1楼盘外围形象墙989.3.2楼盘主体包装989.3.3导视系统布置与设计9910 销售阶段划分及执行10010.1营销控制阶段划分10010.2营销推广策略10010.3销售执行计划10110.3.1项目推出节奏10210.3.2项目一期总体销售计划10210.3.3项目二期总体营销思路10611 项目广告推广10611.1 广告策略10611.1.1 广告宣传目标10611.1.2 总体策略10711.2 媒体策略10711.2.1媒体组合原则10711.2.2媒体组合选择10711.3 广告表现策略10911.3.1 广告主题10911.3.2 广告创意10911.4 广告计划11011.4.1 广告发布计划11011.4.2 分期广告策略11111.5广告预算11211.6营销推广效果的监控、评估及修正11311.6.1营销效果监控及评估11311.6.2实施效果测评的主要指标11311.6.3营销推广修正11312 物业管理策划11412.1物业管理总体设想11412.1.1总体设计方案11412.1.2楼盘物业定位11412.1.3服务定位11412.1.4服务承诺11412.2物业管理费11512.3人员分工及职责11512.3.1门岗职责11512.3.2巡逻公共秩序管理员职责11512.3.3学习与培训11512.3.4公共秩序管理员器械配备11612.3.5公共秩序管理员管理制度11612.4清洁服务方案11712.4.1保洁管理措施11712.4.2环境卫生11812.5绿化服务方案11812.5.1绿化管理措施11812.5.2绿化标准11912.6物业管理应急预案11912.6.1物业管理应急处理原则11912.6.2物业管理应急处理的方法1191 投资环境分析1 投资环境分析1.1重庆市投资环境分析1.1.1重庆概况重庆是中国四个直辖市之一，地处中国西南。是中国五大中心城市之一，是一个由一座特大城市（重庆主城区），和六个人口超过百万的区域性中心城市，以及其他25个区县共同形成的一个组团式城市。重庆同时也是长江上游地区经济中心和金融中心，内陆出口商品加工基地和扩大对外开放的先行区，中国重要的现代制造业基地，中国政府实行西部大开发的开发地区以及国家统筹城乡综合配套改革试验区。重庆历史悠久，是国务院公布的第二批国家历史文化名城之一。因为重庆的地理环境，重庆多山多雾，故又有雾都、山城的别名。图1.1 重庆市概况1.1.2重庆宏观环境分析城市区位交通重庆位于中国内陆西南部、长江上游，四川盆地东部边缘，地界东临湖北省、湖南省，南接贵州省，西靠四川省，北连陕西省，地处我国中部和西部地区的结合部，铁路、水路、公路、航空、管道运输等运输方式发展很快，是中国长江上游地区唯一汇集水、陆、空交通资源的特大型城市（见图1.2）。图1.2 重庆市区位图1）公路桥梁经过重庆的国道有210国道、319国道、212国道、318国道和326国道。正在建设的高速公路有万南高速公路、万利高速公路、万达高速公路、丰忠高速公路。国家最新高速公路规划7918网中有五条经过重庆，分别是上海至重庆、上海至成都、包头至茂名、重庆至昆明、兰州至海口。重庆高速公路规划为“三环十射三联线”高速公路网。与公路建设发展同步的重庆桥梁建设也发展迅速，号称“中国桥都”，目前重庆在长江上已建成特大桥十五座，规划建设的还有六座，嘉陵江上已建成特大桥十二座，在建特大桥四座。2）水运重庆拥有得天独厚的黄金水道长江。三峡工程竣工后，万吨级轮船可以直达重庆港。重庆寸滩国际集装箱港是目前国内内陆航运最大港口。同时万州港和涪陵港在重庆水运体系中也占有重要位置。3）航空重庆主城区内曾经先后有五座机场投入使用。重庆全市现有三座民用机场，分别是重庆江北国际机场、重庆万州五桥机场、重庆黔江舟白机场。城市人口2012年年末全市常住人口2945.00万人，比上年增加26万人。其中，城镇人口1678.11万人，增加72.15万人。城镇化率56.98%，比上年提高1.98个百分点。人口出生率为10.86，死亡率为6.86，人口自然增长率为4.00。全市常住人口性别比（以女性为100，男性对女性的比例）为102.6，出生婴儿性别比为111.0。年末户籍总人口3343.44万人，比上年增加13.63万人。其中，农业人口2026.19万人，非农业人口1317.25万人。 规划到2015年，中国的城镇化率将由现在的47.5%提高到51.5%，城镇人口数将首次超过农村人口数。到2020年，总人口3100万人，城镇人口2160万人，城镇化水平达到70%左右。城市经济分析1）gdp初步核算，全年地区生产总值11459.00亿元，比上年增长13.6%。其中，第一产业增加值940.01亿元，增长5.3%；第二产业增加值6172.33亿元，增长15.6%；第三产业增加值4346.66亿元，增长12.0%。三次产业结构比为8.2:53.9:37.9。按常住人口计算，全年人均地区生产总值达到39083元，比上年增长12.4%。（见图1.3）。图1.3 20082012年地区生产总值及其增长速度（单位：亿元）2）工业生产总值全年工业增加值5181.01亿元，比上年增长15.9%，占全市地区生产总值的45.2%。规模以上工业总产值13104.02亿元，比上年增长18.0%。其中，大中型企业9548.41亿元，增长18.1%；国有控股企业3874.89亿元，增长3.7%。（见图1.4）。图1.4 20082012年工业增加值及其增长速度 （单位：亿元）3）固定资产投资全年固定资产投资总额9380.00亿元，比上年增长22.0%。其中，基础设施建设投资2404.16亿元，增长24.8%；城镇投资8462.03亿元，增长19.2%；农村投资917.97亿元，增长56.4%。（见图1.5）。图1.5 20082012年固定资产投资总额及其增长速度（单位：亿元）4）社会零售总额全年批发和零售业增加值847.99亿元，比上年增长11.7%，占全市地区生产总值的7.4%；住宿和餐饮业增加值189.98亿元，增长8.1%。全年社会消费品零售总额3961.19亿元，比上年增长16.0%，扣除价格因素，实际增长14.2%。按经营地统计，城镇消费品零售额3765.47亿元，增长16.0%；乡村消费品零售额195.72亿元，增长14.7%；按行业统计，批发和零售业零售额3360.93亿元，增长16.1%；住宿和餐饮业零售额600.26亿元，增长15.1%。（见图1.6）。图1.6 20082012年社会消费品零售总额及其增长速度(单位：亿元)5）居民收入城镇居民人均家庭总收入24811元，比上年增长13.8%，其中人均可支配收入22968元，增长13.4%。总收入中，人均工资性收入15415元，增长11.5%；人均经营净收入2184元，增长22.7%；人均财产性收入538元，增长24.1%；人均转移性收入6674元，增长16.0%。城镇居民人均消费支出16573元，比上年增长10.7%。城镇居民恩格尔系数14 41.5%,比上年上升2.4个百分点。城镇居民人均住房建筑面积32.17平方米，比上年增加0.40平方米。（见图1.7）。图1.7 20082012年城镇居民人均可支配收入及其增长速度(单位：亿元)重庆市宏观环境分析小结1）区域优势确保战略地位重庆地处我国的西部地区，是西部地区发展最快的大城市，也是中国城市建设最快的城市。2010年2月，在城乡建设部编制的全国城镇体系规划中，重庆与北京、天津、上海、广州一起，被确定为国家五大中心城市，在中西部地区一枝独秀。值得一提的是，深圳并没有入选，而被确定为华南地区的区域中心城市，可见重庆未来在西部地区发展的重要战略地位。2）直辖后经济高速发展且还会延续十五年直辖，重庆简直是以坐飞机的速度在发展。重庆直辖后的大规模中央直接投资和财政转移支付直接带动了经济起飞。在这十五年里，两江新区、西永工业园区等陆续成立，且保持良好的趋势快速发展。近年来除了众多知名企业入驻重庆，各专业领域人才也不断流入，两者皆是未来城市发展的强劲动力。除此以外，也代表社会各界对重庆未来发展充满信心。1.1.3重庆房地产市场分析房地产开发投资规模2012年全年商品房施工面积22009.03万平方米，比上年增长7.9%；竣工面积3990.63万平方米，增长16.5%。商品房销售面积4522.40万平方米，下降0.2%。其中，住宅销售面积4105.11万平方米，增长1.0%。商品房销售额2297.35亿元，增长7.0%。2012年房地产开发和销售主要指标完成情况及其增长速度指 标 绝对量比上年增长%商品房施工面积（万平方米）住宅办公楼商业营业用房商品房竣工面积（万平方米）住宅办公楼商业营业用房商品房销售面积（万平方米）住宅办公楼商业营业用房销售额（亿元）住宅办公楼商业营业用房22009.0316997.85499.852028.903990.633386.3530.37282.234522.404105.1162.30221.892297.351972.4271.61212.477.96.729.23.716.519.8-32.2-5.5-0.21.042.0-16.77.08.139.7-1.9房地产建设指标2008年-2012年重庆市商品房施工面积、竣工面积、销售面积分析：图1.8 2008年-2012年重庆市商品房施工面积、竣工面积、销售面积自2007年商品房施工面积突破10000万平方米大关以来，重庆市商品房销售面积远远高于竣工面积（见图1.8）。房地产市场供应重庆市2012年度国有建设用地供应计划区域计划总量住宅用地计划量合计住宅用地工矿仓储用地商服用地其他划拨用地保障性安居工程用地普通商品住房用地全市15544 3292 882 2410 4084 566 7601 主城区4867 1503 544 960 1284 198 1881 1渝中区75 7.7 0.0 7.7 0.0 3.1 64.7 2大渡口区268 59.0 38.0 21.0 64.4 1.3 143.7 3江北区400 115.7 38.0 77.7 150.0 20.4 114.0 4沙坪坝区453 159.5 80.3 79.2 180.0 2.9 111.0 5九龙坡区295 112.6 32.0 80.6 130.0 4.9 47.8 6南岸区334 100.9 12.2 88.7 0.0 10.0 222.7 7北碚区358 160.8 93.1 67.7 112.3 42.6 42.6 8渝北区993 265.2 40.2 225.0 246.8 15.9 465.2 9巴南区218 105.4 47.5 57.9 71.2 7.7 33.5 10北部新区843 189.0 37.8 151.2 175.2 46.8 432.0 11经开区515 200.1 113.8 86.3 121.0 40.0 154.2 12高新区113 27.4 10.6 16.8 33.6 2.4 49.7 1）商品房新增批准预售分析新增批准预售总量保持稳定，商品住宅占比略有下降。根据重庆网上房地产数据显示，2012年全年重庆主城区取得预售许可证的商品房面积为2066.09万平方米（含商品住宅、商业、写字楼、经适房及集资建房、车库），环比下降1.15%。其中，商品住宅批准预售面积1590.06万平方米，环比下降7.85%。从批准预售项目的性质来看，商品住宅的占比仍然占据市场供应的主导地位，但环比略有下降5.14个百分点。本年度写字楼产品预售量表现活跃，全年写字楼产品预售面积228.40万平方米，占比达11.12%，创历年最高水平。（见图1.9）。图1.9 重庆主城区近年批准预售量对比（单位：万平方米）在2012年批准预售的商品住宅中占77.42%，比2011年有所下降（见图1.10）。图1.10 商品住宅批售物业形态比例从2012批售量的区域分布来看，三大区域供应比例关系与2011年相比无明显变化，整体呈现北部、中西部两大区域供应充足的局面，南部区域的预售占比较2011年下降0.51%。其中，北部区域供应占比41.59%，中西部区域和南部区域分别占比36.76%、21.65%。从单个区域的供应角度来看，传统主力供应区域的预售供应依然表现活跃，江北区、沙坪坝区、南岸区、渝北区及九龙坡区五大区域占据主城区近7成的预售供应量。从各区预售面积的环比增幅对比来看，2012年北碚区、江北区、大渡口三区增幅明显，其中，北碚区2012年预售面积环比增幅达205%，两江新区规划对于北碚蔡家组团的带动效果凸显。（见图1.11）。图1.11 2012、2011批售量格局供应对比2）新增商品住宅实际供应分析新增供应量同比增加、下半年供应较为活跃。2012年重庆主城区在售项目共有718批次开盘推售，推出约11.6万套商品住宅，新增供应量合计约1064万平方米。同比2011年，新增楼盘个数增加明显，比去年增多157个楼盘组团入市，供应套数增加近1万套，新增供应量同比增长约8.1%。今年下半年的市场供应量明显比上半年活跃，下半年供应量比上半年增加近100万平方米。因年初1、2月是传统春节，亦是楼市淡季，故其月度供应量不足50万平方米，为此也拉低了上半年的整体供应，上半年其他月份的供应量均处于正常水平，6月相对较高；而下半年的9月供应量集中爆发，不仅是2012年的月度最高值，更是自2010年4月以来连续28个月的最高峰。图1.12 2012年重庆主城区商品住宅月度供应量（单位：万平方米）2012年重庆主城区商品住宅中普通住宅仍占据绝对主力，高层和小高层产品合计推出约10.5万余套房源，新增供应量约894万平方米，尽管供应量比去年增加约50万平方米，但其供应占比却比2011年减少2个百分点，其中小高层产品新增组团个数和供应量均低于其他产品，全年仅有56个楼盘组团推出57.3万平方米。今年共有128个洋房项目组团推出7523套房源，合计约105万平方米，约占总数的10%，比去年微增1个百分点，各项指标较去年而言，均有所增长，其供应主要分布在北部新区、沙坪坝区和南岸区。2012年别墅产品推出2900套房源，约65.7万平方米，约占总量的6%，和洋房产品的供应变化一致，微增1个百分点，其供应套数和供应量同比增加57.3%和40.7%，北部新区、南岸区和北碚区为主力供应，其中叠拼和联排别墅的供应基本相当，而独栋和双拼别墅的供应较少，全年仅有6个项目入市。（见图1.13）。图1.13 2012年重庆主城区商品住宅供应建筑类型比例小户型供应减少两房占绝对主力。2012年重庆主城区商品住宅仍以两房和三房的供应为主，其中两房的供应比例约占总数的一半，比去年增加3个百分点，供应套数增加约10000套，单配和三房的供应比例与去年完全一致，一房供应套数同比减少约2200套，供应占比减少3个百分点。（见图1.14）。图1.14 2012 年重庆主城区商品住宅供应房型比例北区供应量增幅较为明显南区供应量同比下滑。在整体市场供应量较去年有所增长的同时，和西区、北区不同的是，2012年南部区域（南岸区、巴南区）供应量则有所减少，合计推出约2.3万套房源，共221万平方米，供应套数减少约3000套，供应量同比减少12.2%，而南岸区和巴南区各自的供应量降幅亦在10%以上，因南岸区今年的洋房、别墅类项目供应增加，该类产品每批次推量少，加上区域内普通产品主要是老盘在售，新盘较少，为此区域供应量减少；尽管巴南区的供应量亦有所下滑，但其仍是除主城几个主力供应区域之外供应量最大的区域，今年供应量约90万平方米。北部区域（江北区、渝北区、北部新区、北碚区）2012年整体供应量有所回升，总供应量为469.2万平方米，约占总和的44%左右，供应比例同比增加6个百分点，合计推出4.7万套房源，比去年增加约1.1万套。其中北部新区和江北区不仅供应量位居前两位，其同比涨幅均在20%以上，高端类物业和普通住宅产品的集中供应促成了北部新区的供应量活跃，而江北区则主要是以高层产品为主力供应；北碚区市场今年十分活跃，众多知名开发商打造的楼盘同步供应，导致该区域成为供应量同比涨幅最大的区域，比去年涨了近4倍；与其他三个区域不同的是渝北区，今年供应量较去年有所下滑，降幅约为15.3%。 2012年中西部区域（渝中区、九龙坡区、沙坪坝区、大渡口区）总体供应约374万平方米，同比微增4.2%。沙坪坝区仍是西区中供应量最大的区域，合计供应155.7万平方米，今年仅次于北部新区和江北区的供应，大学城板块的供应仍是主流；九龙坡区和大渡口区的供应量与去年相比，变化甚微，大渡口区的供应量仍为各区最低值，不足50万平方米；另渝中区今年供应51万平方米，比去年减少10.7%。图1.15 2011 年重庆主城各区商品住宅供应体量表1.1 2011 年重庆主城各区商品住宅供应情况区域楼盘（组团）个数体量(万）推出套数北部新区119176.317147江北区104167.818306沙坪坝区104155.718574南岸区103131.513283九龙坡区68120.914028巴南区6489.610133渝北区60737720北碚区3352.14241渝中区3350.97032大渡口区3046.55196总计7181064.3115660房地产市场成交状况1) 商品房成交量创五年来新高 2012年重庆主城区商品房共成交约23.71万套，成交面积约2238万平方米，比2011年成交增加7.2万套，成交量增加755万平方米，增幅达到50.92%。2012年成交量是重庆主城区有商品房成交纪录以来第二高的年份，仅次于2007年的年商品房成交2301万平方米，创五年来新高。从全年的变化趋势来看，2012年下半年高于上半年，特别是第四季度成交表现突出。2012年第四季度成交商品房715万平方米，占全年总成交量的32%，仅12月主城区成交商品房达到302万平方米，创37个月来成交新高。图 1.16 重庆主城区近年商品房成交面积对比（单位：万）、2）商品房成交价格稳定，走势前低后高2012年主城区商品房成交金额1521亿元，成交均价6797元/平方米，成交均价与2011年相比微涨0.04%。商品房成交价格走势相对稳定，仅0.04%的增幅更是近几年商品房成交价格少有的稳定变化。从全年的走势来看，除了2月和8月的成交价格相对较低，主城区商品房月度均价在2012年年内的表现亦相对稳定。2012年商品房成交价格走势呈前低后高，全年四个季度主城区商品房成交均价分别为6549元/平方米、6754元/平方米、6707元/平方米和7050元/平方米。2012年仅11月和12月商品房成交均价超过7000元/平方米，12月主城区商品房成交金额达到215亿元，创主城区18个月的单月成交金额新高，12月商品房达到7137元/平方米，也是全年最高月。图1.17 2004-2012年重庆主城区商品房成交均价走势（单位：元/）3）住宅成交占八成以上，车库成交量增2012年主城区成交商品房住宅18.35万套，成交面积约1799万平方米，占商品房成交总量的80.4%。办公用房和商业用房销售量分别为105万平方米和99万平方米，占商品房成交总量的4.7%和4.4%。2012年主城区车库销售面积达到88万平方米，约成交2.1万套。渝北区、江北区和北部新区车库总成交量超过1万套，占主城区2012年车库总成交量的一半。图1.18 2012年重庆主城区商品房成交结构（单位：万）4）低容积率物业消化速度快2012年主城区商品住宅成交的主体仍是普通高层物业，2012年全年成交约16.07万套，总面积为1464万平方米，占主城区商品住宅成交量的81.38%。小高层和多层住宅的成交量小，总成交量仅占主城区住宅总成交量的4%。2012年低密度住宅消化速度较快，2012年成交洋房和别墅产品分别为146万平方米和115万平方米，总成交面积达到261万平方米，而2012年洋房和别墅的供应量仅为195万平方米，全年低密度物业的需求量远高于供应量。图1.19 2012年重庆主城区住宅成交结构（单位：万）后市发展预测1）调控目标方向不变2012年虽然有许多地方政府对房地产政策进行了所谓的“微调”，但从中央领导到国务院及各部委，轮番表态坚持调控不放松，抑制投机需求甚至是投资需求的决心不改。本轮严厉的调控在2012年虽然已进入第三个年头，但从长期来看，本轮的很多调控政策有可能被作为一种长期政策被执行，。预计2012年宏观政策环境依然严厉，甚至在市场出现大面积回暖的情况下，不排除中央对政策执行加强的可能性。2）自住性合理需求获支持2012有40多个城市出台了楼市微调政策，微调政策共计69次，其中61项微调政策获准，获准通过的微调政策主要是提高公积金贷款额度、调整普通住房价格标准的政策，这些政策均是满足购房者合理自住性需求的。另外，不管是商业贷款还是公积金贷款在住房信贷上2012年被要求“全面落实差别化的住房信贷政策”，与2011年信贷“一刀切”不同，信贷对首套房贷款有更多的支持和倾斜。3）政策底线“限购”不动摇2012年，各地方政府的调整政策中有8项微调政策叫停，这8条政策多是企图放松限购条件的，可见地方政策出台微调政策的底线是“限购”这一基本政策不能改变。预计2013年“限购”政策仍将执行。重庆是没有出台限购政策的城市之一，2013年出台这一行政政策的可能性极小，对重庆市场投机需求的抑制仍主要是通过信贷手段来实施。4）房地产市场供应市场相对稳定2012年初调控政策的不明朗导致开发企业供应谨慎，重庆主城区2012年上半年的供应量偏低，但下半年主城区的供应量明显增加，全年的供应量保持在相对较高的水平，并且从近重庆几年的供应来看，供应市场的波动幅度是远低于需求市场的。从全国范围来看，重庆房地产市场相对健康，楼市泡沫相对较少。预计重庆的房地产开发投资将继续保持稳定增长，因些重庆的供应市场仍将保持相对稳定，供应量与近几年数据基本持平，甚至略有增加。1.2九龙坡区投资环境分析 1.2.1九龙坡区概况九龙坡区是重庆市主城区之一，位于市区西南部，东接渝中区，南靠大渡口区，西邻江津区、壁山县，北与沙坪坝区接壤，中梁山分隔东西两大部分，东部区域地势由南北向长江河谷逐渐降低，地貌起伏较大。西部区域地势以低山丘陵为主，区内溪河切割，植被覆盖率较高，河网密度较大，区位优势十分明显。图1.18 九龙坡1.2.2九龙坡区宏观环境分析区域交通九龙坡公路路网四通八达，交通十分便捷。有鹅公岩、李家沱、马桑溪三座长江大桥连接两岸；成渝、上界、渝长、内环高速公路及外环高速公路横贯境内；新建了大件路、杨家坪环道、华龙大道等城市道路，改建了白彭高等级公路和金马路、白走路、含金路等一批乡镇主干公路，初步形成以高速公路和华福路为骨架的“一井、一环、八通”的公路路网结构。 重庆轨道交通二号线（轻轨二号线）已运营多年，在区内有谢家湾、杨家坪、动物园、大堰村、马王场5站；重庆轨道交通一号线（地铁一号线）也已通车，在区内有歇台子、石桥铺2站。另外近期即将动工重庆轨道交通五号线。渝黔铁路、襄渝铁路、成渝铁路三条干线铁路越过境内，有重庆南站、重庆西站两大货运车站。 区内有长江上游最大的深水货运水陆联运码头九龙坡港。重庆江北国际机场距离九龙坡区30公里，车程30分钟。区域人口据区公安分局户籍人口统计，2011年末全区总户数33.15万户，比上年增加1.01万户。户籍总人口83.74万人，增加1.5万人。非农业人口64.53万人，增加2.05万人。男性人口42.10万人，增加0.69万人。截止2011年末，农转城共完成5382户，30561人。据重庆市1%人口抽样调查数据显示，2011年末全区常住人口为111.63万人，比上年增加3.19万人，增长2.9%。据区人口与计划生育委员会统计，人口自然增长率1.94，比上年上升0.51个千分点。出生人口性别比为103：100。区域经济1.2.3龙坡区房地产市场分析九龙坡区房地产市场概况2011全年九龙坡区商品房施工房屋面积1580.45万平方米，增长15.7%。其中,本年新开工面积467.62万平方米，下降1.1%。商品房竣工房屋面积285.60万平方米，下降2.5%。商品房销售面积309.13万平方米，与上年持平。商品房销售额158.38亿元，下降1.4%。商品房待售面积53.62万平方米，增长3.7%。其中，住宅待售面积13.14万平方米，增长73.6%。土地市场解析在楼市新政大背景下，地产行业调控进入纵深。土地推出量和成交量较去年相比，均有所下滑。在土地市场萎靡的情况下，不少开发商对拿地采取了谨慎的态度。土地部门也收紧了住宅性质供地。图1.23 九龙坡区2011.04-2012.04住宅用地出让量房地产开发投资分析尽管房地产市场收到宏观环境的影响，但丝毫没有影响开发商对九龙坡房地产市场的投入，房地产市场开发投资依然保持良好的增长趋势。2011全年房地产开发投资162.88亿元（见图1.24），同比增长17.5%。图1.24九龙坡区2011.1-2011.12累积房地产投资额及同比增长率（单位：亿元）商品房需求市场分析1）商品房成交量解析2012年商品房销售面积309.13 万，同2011年相比保持持平。20112年，由于国家加大了房地产市场的调控力度，九龙坡区商品房销售出现明显瓶颈。2012全年几乎在年前每月的累积销售额与10年同时期相比几乎都出现负增长，那是因为在那个时期房地产市场可能会出现持续降价的态势，所以大部分消费者都保持继续观望的态度，导致当时的销售成绩不容乐观。从整个2011年来说，月累计房地产销售面积与同期相比，增长率都为负值（见图1.25），不过在2011年年底，房地产市场又迎来一个短暂的春天。在年底之前销售量一直保持同比下降的情况下，仅凭12月一个月的销售量就将2012全年的销售量达到与2011年持平。图1.25 九龙坡区2011.1-2011.12月累积房地产销售面积及同比增长率2）成交价格分析图1.26 九龙坡区2011.1-2011.12月累积房地产销售额及同比增长率从图1.26中我们可以看到九龙坡区在2011全年房地产销售额与2010年相比只有小幅下降，而从之前的数据调查看到2011全年的销售面积是与2010年持平的，所以在2011年房地产售价与2010相比也只是有小幅下降，而在2011年如此残酷的房地产市场中能保持售价和销售量与上一年保持稳定不变说明在九龙坡区的房地产市场还有很大的市场空间，刚性需求还是比较大。九龙坡区房地产的区域价值分析1）经济实力和潜力九龙坡区正建设以高新技术为先导的新型工业发展区、以服务为主的现代商务发展区、以休闲为主的都市农业发展区“三大经济发展区”。以石桥铺、九龙园区等为典范的国家级高新技术产业开发区正在蓬勃发展，以袁家岗为中心的全国体育产业实验区正发展正酣，以白市驿、含谷、金凤、走马，石板五镇为中心的重庆“城市后花园”为国内外投资者提供了理想的创业和发展天地。西彭特色工业园区依托区域内目前国内市场规模最大、技术装备最先进、品种规格最齐全的西南铝业集团，以铝材深精度加工为重点，规模发展机械、冶金、化工、生物、环保、电子等新兴产业。由此可见九龙坡区的经济发展水平和巨大的发展潜力，从而可以推断：随着时间的向前推进，九龙坡区的经济发展将达到一个更高的水平，能够让市民的收入相应大幅度增加，有力支撑该区域的房地产购买力。2）成效显著的基础设施建设大大提升区域吸引力a.交通网络发达。公路网四通八达，交通十分便捷。有鹅公岩、李家沱、马桑溪三座长江大桥连接两岸；成渝、上界、渝长及环城高速公路横贯境内；从解放碑到大渡口区的高架轻轨横穿区内，并且在区内有四个站点。新建了大件路、杨家坪环道、华福等城市道路，形成了以高速公路和高等级公路为骨架的“一井、一环、八通”的公路路网结构。b.生活、服务配套设施齐全金融方面，国内主要银行、证券、保险公司均在区内设立了经营机构，具有良好的金融保险服务环境。商贸流通方面，国内外知名商家如沃尔玛、家乐福、国美电器、苏宁电器、重庆百货、福安百货、新世纪百货、立丹百货等已入驻该区，有上规模、上档次的星级酒店多家，直港大道、九龙生态美食城成为全市餐饮娱乐新两点。休闲娱乐方面，区内有重庆动物园、华岩（佛教）风景名胜区，重庆奥林匹克体育中心、金凤国际体育休闲中心（高尔夫球场）以及现有的天赐温泉、海兰云天等休闲娱乐设施。教育方面，有重庆工学院、四川美术学院、重庆科技学院等高校及全国、重庆市重点中小学校数十所，有座落在高新区九龙园区内的重庆国际外国语学校。医疗方面，区内医院、卫生防疫、妇幼保健等机构健全，医疗设施齐备。c.山水园林城区创建成效显著经过几年的努力，重庆市动物园、都市后花园、尖刀山森林公园、白塔坪森林公园、华岩风景旅游区、红狮公园、城市立交及人行道景观绿化、街头绿化等园林绿化建设成效显著。经过几年的建设发展，九龙坡区基础设施的数量和质量都有了显著的提升，生活变得更加便利，环境更加优美，大大提升了该区域对房地产需求的吸引力。3）“二环时代”加速房地产市场发展2012年初，重庆市主城区“二环时代”大型聚居区规划设计经市政府常务会审议通过。这是重庆市修订的城乡总体规划获国务院批准后，出台的又一个重大的城市规划设计。大型聚居区规划按照“多中心组团式”结构和“产居结合、配套完善”的原则，以集中成片的规划居住布局为核心，在内环以外的二环区域规划了21个新的大型聚居区。其中属于九龙坡区辖区的有4个大型聚居区，分别是白市驿聚居区、陶家聚居区、西彭聚居区和华岩聚居区。重庆市将对这些大型聚居区进行统一、全面的建设。首先是“产居结合”。将区域内的就业与居住相结合，提高区域内的生产效率，减少区域间不必要的交通流量。其次是“配套完善”。聚居区内高标准配套的学校、医院、健身场馆、文化活动场馆、超市、菜市、养老院、社区活动中心等公共服务设施，将形成不同层次，服务周到、覆盖全民的均等化公共服务体系，缩小民生差距。此外，规划设计注重保护和利用聚居区内的生态景观资源，着力凸显山水风貌特色，形成融山、水、林、城于一体、环境优美的生态聚居区。同时注重挖掘和保护利用聚居区的历史文化资源，打造历史文化街区、传统风貌街等，传承历史文脉。在此大的规划背景下，九龙坡区区政府也将会按照市政度的总体规划对九龙坡辖区内的大型聚居区进行大力建设，房地产市场也