2014中国房地产品牌价值研究报告.pdf

2012014 4中国房地产品牌价值品牌价值研究 20142014 中国房地产品牌价值研究中国房地产品牌价值研究 中国中国房地产房地产 top10top10 研究组研究组 20142014 年年 9 9 月月 2 2012014 4中国房地产品牌价值品牌价值研究 目录目录 1研究背景与目的研究背景与目的 3 2. 2014 中国房地产品牌价值研究成果中国房地产品牌价值研究成果 3 2.1 2014 中国房地产公司品牌价值top10 3 2.2 2014 中国房地产产品品牌价值top10 9 2.3 2014 中国特色地产品牌价值top10 11 3. 2014 中国房地产品牌价值研究成果分析中国房地产品牌价值研究成果分析 13 3.1 挖掘品牌价值增长核心要素，打造行业品牌发展全新格局 13 3.2 加强品牌资产经营模式探索，轻资产运营促品牌效应增值 15 3.3 围绕客户体验升级服务体系，全产业链联袂提升品牌张力 18 3.4 构建差异化的品牌组合谱系，管理创新保障品牌良性发展 20 3.5 提高品牌建设投入产出效率，多元平台推进品牌广泛传播 22 4. 结语结语 25 3 中国房地产 top10 研究组 1研究背景与目的研究背景与目的 2014 年上半年房地产市场调整压力显现，品牌房企运筹帷幄，逆市再创佳绩。品牌是维系消费者持久品质信赖的重要保障， 为企业加速累积核心忠实客户；品牌是政府、金融机构选择战略伙伴的重要标尺，为企业有效聚集优质发展资源；品牌更是企业在 分化格局中把握竞争先机、抢占市场份额的利器。打造独特的品牌基因，是优秀品牌房企实现持续经营、促进行业健康运行的重要 基础。 2014 中国房地产品牌价值研究全面启动以来，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院 三家研究机构共同组成的“中国房地产 top10 研究组” ，在深入理解国家政策的基础上，针对中国房地产企业的整体发展状况，进 一步完善了 2014 中国房地产品牌价值研究的方法体系，为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据，通过品牌价值的 客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就、促进企业有效提升品牌建设水平，推动中国房地产行业健康有序发展。2014 中国房地产 品牌价值研究也是继 2004 以来中国房地产 top10 研究组连续第十一年对中国房地产企业的品牌价值开展研究。 2014 中国房地产品牌价值研究的目的：中国房地产品牌价值研究的目的： （1）客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据； （2）挖掘房地产企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用，帮助企业 吸纳、聚集、整合社会资源； （3）推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费者之间 的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚； （4）定期跟踪房地产企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值、增值。 2. 2014 中国房地产品牌价值研究成果中国房地产品牌价值研究成果 在 2014 中国房地产品牌价值研究中，中国房地产 top10 研究组根据房地产品牌的发展状况与经营表现，基于 bva 系数模型、 品牌强度系数模型和品牌贝塔系数模型进行了深入分析研究， 并运用现金流折现法和无形资产评估的理论方法科学全面地评估房地 产品牌价值，研究产生了房地产公司品牌、房地产产品品牌和特色地产品牌。 2.1 2014 中国房地产公司品牌价值中国房地产公司品牌价值 top10 中国房地产行业领导公司品牌中国房地产行业领导公司品牌：2014 年以来，国内房地产市场出现明显调整，品牌在加速行业竞争格局整合过程中发挥着日 益重要的作用。行业领导公司品牌积极顺应市场趋势、发挥品牌效应，以更稳健的步伐、更灵活的应对策略，逆势提升经营业绩与 市场地位，品牌领导优势持续彰显。中海地产、万科、保利地产品牌价值全面突破 300 亿元，分别在价值创造、规模效益和成长速 度方面继续引领行业品牌发展的新格局。 表2-1：2014中国房地产行业领导公司品牌 领导属性 品牌 企业名称 品牌价值（亿元） 价值创造 中海地产 中国海外发展有限公司 342.46 规模效益 万科 万科企业股份有限公司 341.62 成长速度 保利地产 保利房地产（集团）股份有限公司 306.76 4 2012014 4中国房地产品牌价值品牌价值研究 中海地产坚持“精耕细作、品牌经营”的品牌发展战略，走中高端精品路线，依托优良的产品和服务，持续提升客户居住价值 与生活品质。中海地产 2013 年实现净利润 231.8 亿港元，继续位居全行业之首，且净利润增速已连续十一年超过 20%；公司 2013 年毛利率超过 35%，每股基本盈利增加至 2.82 港元，同比提高 23.1%，2009-2013 年平均股东资金回报率达 23.4%，为公司、股东 及社会带来源源不断的价值回报。2014 中海地产品牌价值达 342.46 亿元，同比增长 15.02%。 万科 2013 年实现销售金额 1709.4 亿元，布局城市超过 60 个，规模效应的持续显现源于其对开发经营模式的不断变革。万科 积极推进住宅产业化进程，加快将工业化技术成果应用到新产品建设，质量和效率的提升换来企业资产规模的升级。同时，万科主 动探索品牌经营，实践“小股操盘”的轻资产运营模式，借助品牌与管理的输出快速实现经营规模扩张，并提升盈利回报。此外， 伴随着海外业务的扩展，万科于 2014 年上半年成功实现 b 转 h 在港上市，在国际资本市场持续强化公司的品牌形象。2014 万科品 牌价值达 341.62 亿元，同比增长 15.40%。 保利地产积极迎合市场需求、采取快周转开发策略，实现资产规模与业绩规模的较快增长。2013 年末，保利地产的总资产和 净资产分别达到 3139 亿元和 692 亿元，同比分别增长 24.99%和 26.24%；净利润首次突破百亿，同比增长 18.90%。保利地产全国 性布局继续向纵深发展，2013 年新增项目以一二线城市为主，均衡优化了布局结构、加大了优质土地储备；2013 年末，公司业务 覆盖 49 个城市，有效落实“3+2+x”城市群战略，确保未来可持续增长目标的实现。2014 保利地产品牌价值达 306.76 亿元，同比 增长 17.57%。 2014 中国房地产公司品牌价值中国房地产公司品牌价值 top10（混合所有） ：（混合所有） ：全国品牌 top10 企业坚持市场化发展方向，积极整合并优化核心资源配 置，快速推进品牌布局，实现了规模与品牌价值的协同增长，其 2013 年销售额均值达 475.77 亿元，平均进入 39.1 个城市，2014 品牌价值均值为 113.06 亿元，同比增长 22.96%。 表2-2：2014中国房地产公司品牌价值top10（混合所有） 品牌 企业名称 品牌价值（亿元） 恒大地产 恒大地产集团有限公司 235.48 绿城 绿城集团 198.83 龙湖地产 龙湖地产有限公司 111.29 融创中国 融创中国控股有限公司 99.87 碧桂园 碧桂园控股有限公司 99.62 合生创展 合生创展集团有限公司 99.39 金科股份 金科地产集团股份有限公司 80.86 佳兆业 佳兆业集团控股有限公司 78.13 华夏幸福基业 华夏幸福基业股份有限公司 66.41 沿海绿色家园 沿海绿色家园集团 60.76 全国品牌全国品牌 top10 企业的发展特点体现在以下三个方面：企业的发展特点体现在以下三个方面：第第一一，以恒大地产为代表的全国品牌企业积极延伸产业链，坚持多元 化业务发展战略，品牌影响力持续扩展。恒大地产聚焦产业生态圈，坚持多元化品牌战略，已在住宅、商业、快消、酒店、文化等 领域积累了丰富的运营经验与客户基础，规模和品牌影响力稳步扩张，近期又延伸到现代农业业务领域，加速进入“多元+规模+ 品牌”战略发展阶段。第第二二，碧桂园、华夏幸福基业等企业以市场为导向，凭借专业能力打造特色运营模式，不断挖掘品牌价值增 长潜力。其中，华夏幸福基业迎合新型城镇化发展要求，坚持既定的产业新城业务模式并不断延伸价值链，在原有业务的基础上接 5 中国房地产 top10 研究组 入和发展多元化的产业、城市增值服务业态，行业品牌形象日益彰显。第三，第三，佳兆业、融创中国等企业重点推进主流城市战略布局， 强化一二线热点城市的品牌辐射，品牌影响力进一步提升。佳兆业持续专注一线城市及省会城市的品牌布局，2013 年 92.3%的土地 投资位于一二线城市，推动公司业绩快速提升、品牌影响不断深化。 2014 中国房地产公司品牌价值中国房地产公司品牌价值 top10（国有） ：（国有） ：国有背景全国品牌企业拥有深厚的品牌历史底蕴，并不断健全与完善客户导向 的品牌经营理念， 积极从产品和服务角度强化品牌建设， 品牌价值的发展内涵持续深化。 国有品牌企业2013年销售额均值达到401.97 亿元，平均进入 23.1 个城市。国有背景全国品牌企业 2014 品牌价值均值达 92.44 亿元，同比增长 13.44%。 表2-3：2014中国房地产公司品牌价值top10（国有） 品牌 企业名称 品牌价值（亿元） 绿地 绿地集团 124.75 首开 北京首都开发控股（集团）有限公司 105.35 中信地产 中信房地产股份有限公司 105.02 远洋地产 远洋地产控股有限公司 103.66 招商地产 招商局地产控股股份有限公司 102.13 金地集团 金地（集团）股份有限公司 98.48 金融街控股 金融街控股股份有限公司 89.39 北京城建地产 北京城建投资发展股份有限公司 69.73 首创置业 首创置业股份有限公司 69.64 天房集团 天津房地产集团有限公司 56.21 国有背景的全国品牌企业发展特点如下：第一，第一，绿地、金地集团等企业长期重视品牌建设，多年积淀的品牌效应日益凸显。国 有背景全国品牌企业的平均品牌年龄达到 21.3 年，已经形成成熟的品牌发展战略与管理机制，品牌形象获得广泛市场认同。金地 集团历经 26 年的探索和实践，坚守“科学筑家”的使命，以“引领人本生活”为产品核心理念，布局全国 25 个重点城市，品牌辐 射范围持续扩展。第第二二，中信地产、招商地产、金融街控股利用强大的集团资源优势与品牌背书，加速完善地产业务链条，品牌竞 争力稳步提升。其中，中信地产坚持“整合内外部资源，为客户创造全面生活价值”的理念发展品牌，依托中信集团多元化的产业 背景，探索出 “3 大产品系列+1 个服务平台”的增值业务体系，品牌价值持续提升。第第三三，首开、北京城建地产、天房集团等企 业在为客户提供优质产品的同时，积极践行“责任地产”理念，成为改善民生、贡献社会、公益慈善等多个方面的榜样，品牌内涵 得到升华。其中，首开参与建设或配建保障房总建筑面积超过 120 万平方米，天房集团也积极投身天津市建设和滨海新区建设，成 为地方政策性住房建设的主要参与者，树立了良好的品牌形象。 目前，我国经济的市场化改革步入新一轮的加速期，未来企业将面临更趋公平与可持续的市场竞争环境。在此背景下，一大批 混合所有制房地产企业以更灵活的经营理念、 更趋市场化导向的经营模式，不断实现经营业绩、产品品质及品牌价值的突破；同时， 一大批过去聚焦于区域发展的品牌企业经过多年的品牌积淀，已将良好的品牌影响力逐步辐射至全国更广泛的市场，品牌形象与品 牌价值实现了协同突破，进一步延展了我们的研究范畴。 2014 中国房地产公司品牌价值 top20（混合所有 11-20）十家企业由深耕区域核心城市逐步扩展到全国化布局，现已平均进入 6 2012014 4中国房地产品牌价值品牌价值研究 14.5 个城市。部分企业从一线城市起步，占据市场影响的制高点，在快速成长中积淀了较高的品牌价值及品牌辐射能力。 表 2-4：2014 中国房地产公司品牌价值 top20（混合所有 11-20） 品牌 企业名称 复地 复地（集团）股份有限公司 雅居乐 雅居乐地产控股有限公司 蓝光地产 四川蓝光和骏实业股份有限公司 泰禾集团 泰禾集团股份有限公司 旭辉集团 旭辉控股（集团）有限公司 阳光城 阳光城集团 福星惠誉 福星惠誉房地产有限公司 鑫苑中国 鑫苑（中国）置业有限公司 广物地产 广东广物房地产开发有限公司 新鸥鹏集团 newopen中国企业集团有限公司 这些品牌企业的发展特点主要有：首先，首先，复地、旭辉集团深耕上海，覆盖整个长三角区域，持续拓展至其他重要经济圈，形成 全国化的战略纵深。部分企业借力区域经济的快速发展，不断推进多元业务拓展，并加速进入其它核心区域；蓝光地产、福星惠誉、 鑫苑中国、新鸥鹏集团等成长于中西部的品牌企业，积极顺应布局区域的经济发展趋势，不断完善业务模式，在强化区域领导地位 的基础上加速全国版图的布局。其次，其次，十家企业准确把握行业调整节奏，以市场为导向、以品牌为纽带，不断优化产品结构、灵活 调整营销手段，经营业绩得以迅速提升，在加速分化的行业格局中实现了弯道超车。泰禾集团 2013 年把握市场上升机遇，销售额 和净利润增长率均超过 120%，旗下高端住宅、商业等系列产品在多个市场实现热销，品牌形象不断强化；阳光城精确细分客户需 求，重点关注刚性需求和首次改善需求人群，辅以合理的产品定价策略，实现了销售业绩与品牌影响力的快速提升。 在新一轮的行业调整中，房地产市场的区域分化特征将更加明显。区域品牌企业积极应对市场变化、因地制宜调整经营策略， 充分发挥品牌效应，不断巩固和提升区域市场地位。基于房地产市场发展的地域性特征，研究组根据中国房地产市场发展格局及企 业区域布局情况，将 2014 中国区域房地产公司品牌细分至华东区域、华南区域、华北区域、中部区域以及西部区域，结合对细分 区域市场的研究，深入挖掘区域品牌企业成长和成功的关键要素。 表2-5：2014中国华东房地产公司品牌价值top10 品牌 企业名称 新城 新城控股集团有限公司 滨江集团 杭州滨江房产集团股份有限公司 仁恒置地 仁恒置地集团有限公司 景瑞地产 景瑞地产有限公司 银亿股份 银亿房地产股份有限公司 大华集团 上海大华（集团）有限公司 金龙集团 浙江金龙房地产投资集团有限公司 上置集团 上置集团有限公司 祥生房产 浙江祥生房地产开发有限公司 浙江广厦 浙江广厦股份有限公司 7 中国房地产 top10 研究组 华东区域华东区域历来是品牌企业的布局重镇和主要收入贡献区域。 2014 华东品牌企业的品牌价值均值为 31.31 亿元， 同比增长 21.26%。 面对更加激烈的竞争环境，华东区域品牌企业围绕产品要素积极创新，以提供更高性价比的产品提升品牌竞争力，其发展特点体现 在以下两个方面：第一，第一，滨江集团、银亿股份等企业积极进行产品创新，重视构建完善的产品体系和持续提升产品品质，品牌满意 度水平进一步提高。其中，银亿股份秉持“关注客户，关爱人生”的开发理念，重视产品创新，形成了精品住宅、高档公寓、甲级 办公和大型城市综合体等完整的产品线，在区域市场建立了较高的品牌知名度与行业地位。第二，第二，景瑞地产、浙江广厦等企业聚焦 市场主流需求定位，积极调整产品设计规划，有效满足核心客户诉求，树立了良好的区域品牌形象。其中，景瑞地产坚持“深耕长 三角、产品价值领先、规模快速增长”的发展模式，2013 年针对刚需及改善性需求，增加标准化中小户型面积比例，不断优化户 型结构、拓展实用空间，品牌影响力快速提升。 表2-6：2014中国华南房地产公司品牌价值top10 品牌 企业名称 卓越集团 卓越置业集团有限公司 禹洲 禹洲地产股份有限公司 奥园 中国奥园地产集团股份有限公司 深业 深业集团有限公司 花样年 花样年集团（中国）有限公司 方圆 方圆地产控股有限公司 福晟 福晟集团有限公司 华发股份 珠海华发实业股份有限公司 奥宸地产 奥宸地产（集团）有限公司 颐和地产集团 颐和地产集团有限公司 华南区域华南区域市场发展较为成熟，房地产企业在激烈竞争中形成比较系统的品牌发展模式，成就了大批品牌价值高、区域影响力大 的品牌企业。2014 华南品牌企业的品牌价值均值为 35.27 亿元，同比增长 22.69%，品牌价值继续位居五大区域之首。华南品牌企 业的发展特点表现为：第第一一，卓越集团、花样年、奥宸地产等企业重视服务运营能力，依托良好客户口碑建立了品牌长期竞争优势。 其中，花样年以“把社区服务做到家”为理念，打造社区综合服务平台，2013 年完成彩生活 2.1 体系的建立，对社区进行管理服务 升级与改造，持续提升客户满意度。第二第二，禹洲、奥园等企业适应市场变化，创新品牌营销方式，精准把握推盘时机，抢得市场先 机。禹洲适时调整开发及销售计划，持续利用微信、微电影等新媒体手段创新营销策略，品牌影响力快速上升；奥园以“构筑健康 生活”为品牌理念，强化项目定位、市场定位和产品定位的前置化和精准化，全面落实品牌营销推广措施，进一步提升了品牌形象。 表2-7：2014中国华北房地产公司品牌价值top10 品牌 企业名称 中粮地产 中粮地产（集团）股份有限公司 金隅嘉业 北京金隅嘉业房地产开发有限公司 泛海控股 泛海控股股份有限公司 隆基泰和 隆基泰和实业有限公司 融科智地 融科智地房地产股份有限公司 万通地产 北京万通地产股份有限公司 京汉置业 京汉置业集团股份有限公司 华远地产 华远地产股份有限公司 泰达建设 天津泰达建设集团有限公司 天津住宅集团 天津住宅建设发展集团有限公司 8 2012014 4中国房地产品牌价值品牌价值研究 华北区域华北区域迎来京津冀一体化稳步推进带来的市场契机，发展空间广阔。2014 华北品牌企业的品牌价值均值为 27.63 亿元，同比 增长 21.76%，其发展特点主要体现在：第一第一，隆基泰和、万通地产等企业立足区域市场，通过积极参与地方城镇化建设快速提升 区域运营价值，形成了鲜明的品牌特征。隆基泰和以“和”文化为品牌发展核心理念，营造和谐的共荣环境，积极推进城乡发展， 获得了良好的品牌口碑。第二，第二，中粮地产、泛海控股、京汉置业等企业围绕人本诉求，对品质和居住价值孜孜以求，同时不忘以实 际行动践行社会责任，持续提升品牌的社会价值。泛海控股奉行“得益于社会，奉献于社会”的企业价值观，积极参与民生公益事 业，并践行节能、低碳、环保的绿色地产理念，积极推动公司绿色建筑的设计开发，获得了较高的品牌声誉。 表2-8：2014中国中部房地产公司品牌价值top10 品牌 企业名称 建业集团 建业住宅集团（中国）有限公司 百步亭 百步亭集团有限公司 武汉地产集团 武汉地产开发投资集团有限公司 三江航天地产 武汉三江航天房地产开发有限公司 美好集团 美好置业集团股份有限公司 奥山集团 奥山集团 庭瑞集团 庭瑞集团股份有限公司 金侨集团 金侨投资控股集团股份有限公司 名门地产 名门地产（河南）有限公司 永威置业 郑州市永威置业有限公司 中部区域中部区域城镇化进程持续加快，区域品牌企业的后发优势明显。2014 中部品牌企业的品牌价值均值为 22.51 亿元，同比增长 19.37%，其发展特征主要表现为：第一，第一，建业集团、美好集团、名门地产等企业注重以客户价值为核心强化品牌建设，实现品牌价 值的有效积累。其中，建业集团秉持“根植中原、造福百姓”的核心价值观，2013 年紧扣提升客户满意度和关注客户需求两大主 线，致力于打造没有瑕疵的产品，并启动跨界创新服务模式网络化社区项目，全方位满足客户需求。第二第二，三江航天地产、奥 山集团等企业加强细分市场定位，并向商业地产领域不断拓展，产品线日益完善。其中，三江航天地产对目标客户群进行细分，形 成了满足不同层次需求的住宅产品系列，并且主动转型创新，加大商业地产的开发力度，运用“航天品质”进行品牌精准定位，在 商业地产开发领域不断获得突破。 表 2-9：2014 中国西部房地产公司品牌价值 top10 品牌 企业名称 俊发地产 俊发地产有限责任公司 晋愉集团 重庆晋愉地产（集团）股份有限公司 天朗 天朗控股集团 同景地产 重庆同景置业有限公司 泽京集团 重庆泽京实业发展（集团）有限责任公司 领地集团 领地房地产集团股份有限公司 蓝润 四川蓝润实业集团有限公司 实力集团 云南实力房地产开发经营集团有限公司 同德集团 云南同德实业集团有限公司 长安地产 重庆长安房地产开发有限公司 9 中国房地产 top10 研究组 西部区域西部区域受益城镇化进程带来的需求释放，经济社会进入快速发展轨道，房地产市场亦形成独特的发展格局。西部房地产品牌 企业加速崛起，2014 西部品牌企业品牌价值均值为 13.21 亿元，同比增长 25.72%，增速明显领先其它区域。首先，首先，西部品牌企业 在区域深耕的同时，向周边城市及重点一二线城市进行品牌开拓，积极推进异地拓展战略。俊发地产、泽京集团通过在昆明和重庆 市场的精耕细作，积累了良好的品牌声誉，近年来加速向其它区域拓展，逐步形成一核心、多重心的布局版图，品牌辐射力增强。 第二，第二，西部品牌企业契合地域发展趋势，重视开发模式的创新，成为西部城市更新、经济价值提升的重要推动力量。晋愉集团、同 德集团、长安地产等企业或立足“城市运营商”定位、或秉承“建筑城市之美”的品牌理念，以优质产品的打造，推动宜居城市、 美丽城市建设，品牌内涵进一步升华；天朗通过十余年探索，开创了城市多元产业开发模式，推动文化产业集群投资与运营，促进 人与城市和谐共融和可持续发展，为品牌注入更加丰富的文化底蕴。 2.2 2014 中国房地产中国房地产产品产品品牌价值品牌价值 top10 随着房地产开发市场的成熟，消费者对于房地产产品的需求也日益走向个性化和多元化，产品的差异化愈来愈受到市场认可， 也成为消费者产品选择过程中的重要影响因素；在此背景下，品牌房企主动迎合市场变化，发挥自身专业优势，以专业能力打造特 色产品，形成了独特的竞争模式，保障了优势品牌地位。 表2-10：2014中国房地产专业领先品牌价值top10 表2-11：2014中国房地产专业新锐品牌价值top10 品牌 企业名称 专业领域 品牌 企业名称 专业领域 北辰实业 北京北辰实业股份有限公司 复合地产 鑫苑中国 鑫苑（中国）置业有限公司 泛地产 沿海绿色家园 沿海绿色家园集团 健康住宅 泛海控股 泛海控股股份有限公司 资本运作 卓越集团 卓越置业集团有限公司 cbd商务地产 隆基泰和 隆基泰和实业有限公司 新型城镇化运营 三盛宏业 上海三盛宏业投资（集团）有限责任公司 园林地产 天朗 天朗控股集团 城市文化产业运营 福星惠誉 福星惠誉房地产有限公司 城中村旧城改造 东原地产 重庆市迪马实业股份有限公司 综合商业开发 上实城开 上海实业城市开发集团有限公司 核心区域运营 三盛地产 三盛地产集团 多元复合地产 联发集团 联发集团有限公司 多元聚合 金大元 金大元集团 创新人文地产 佳兆业 佳兆业集团控股有限公司 城市更新 宁夏中房 宁夏中房实业集团股份有限公司 品质地产 东原地产 重庆市迪马实业股份有限公司 童梦童享 兴茂集团 重 庆市兴茂产业发展（集团）有限公司 文化旅游 协信地产 协信地产控股有限公司 商住产一体化 绿都地产 郑州绿都地产集团有限公司 特色景观 专业领先品牌企业多年沉浸于专业产品研发与创新，在细分市场领域具有较为成熟的产品运营经验与模式，形成一系列特色鲜 明、标准化水平高的产品线，并在多个区域成功实现复制，为行业进行专业化品牌开发树立了榜样。其发展特点主要体现在：第一，第一， 迎合国家或区域市场战略发展机遇，发挥城市运营优势，积极树立城市改造过程中的专业品牌形象。福星惠誉和佳兆业积极参与旧 城改造项目，不断强化在该领域的专业运营优势，为提升城市发展水平做出了重要贡献。第二，第二，创新复合经营模式，强化品牌效应 的集聚。北辰实业、卓越集团、联发集团等通过实践多业并举的发展模式，充分发挥复合运营带来的资源聚合效应，奠定了品牌长 期可持续发展的基础。第三，第三，打造和谐人居品牌，提升产品独特竞争优势。三盛宏业、沿海绿色家园等通过科学设计，技术创新等 方式，构筑生态宜居的和谐人居，其中三盛宏业独创园林地产品牌“颐景园” ，营造自然生态和人文精神兼具的人居环境，提升了 产品价值。此外，东原地产则针对儿童的社区安全、社区娱乐、社区教育、社区尊重四大领域所需，推出全套系统解决方案，形成 “童梦童享”为核心的产品模块和服务保障，专业品牌形象持续彰显。 随着行业转型升级的加快，部分品牌企业围绕核心产业优势，积极进入高成长业务领域，通过持续地探索与创新，成为各专业 10 2012014 4中国房地产品牌价值品牌价值研究 领域的新锐品牌力量，其发展特征为：第一第一，围绕主营业务延伸产业链条，复合经营挖掘品牌效益。泛海控股在 2013 年实施品牌 国际化战略，收购美国洛杉矶 fig central 项目，并于 2014 年收购民生证券，逐步拓展金融业务板块，资本运营实力显著提升。第第 二，二，加强差异化产品定位，打造专业开发领域优势品牌。三盛地产打造“x+住宅+y”的新型产业地产模式，给住宅产品带来更丰 富的内容与服务；隆基泰和积极探索并实践产城结合、产融结合、产业与商业模式结合的新型城镇化建设之路，优化产业结构、推 动产业转型，以创新驱动城镇化建设进程；天朗深刻理解城市可持续发展需求，开创城市文化产业集群运营模式，创造性打造“天 朗文化集”产品运营形态；兴茂集团在中西部致力于旅游景区开发、区域商贸繁荣和人居水平提升，在旅游开发领域打造出国家 5a 级悠然蓝溪度假区，以及悠然南山旅游度假区等项目，树立了独特的品牌形象。 房地产项目是品牌企业经营理念、文化、品牌形象特征的载体，体现了企业对区域环境与人文特征、市场及客户需求趋势的深 刻理解，是连接企业与客户的重要纽带。2014 中国房地产住宅项目品牌价值 top10 更好地彰显了产品规划与定位、设计、品牌推 广与营销等方面的实力与特色， 通过大规模跨区域复制， 不断提升行业产品发展的高度； 2014 中国房地产地方项目品牌价值 top10 在开发过程中更注重将地方特色融入产品营造的每一个细节，打造出一系列具有浓郁地方文化特色的项目品牌。 表 2-12：2014 中国房地产住宅项目品牌价值 top10 表 2-13：2014 中国房地产地方项目品牌价值 top10 项目品牌 企业名称 项目品牌 企业名称 孔雀城 孔雀城有限公司 上海城建置业瑞仕系列 上海城建置业发展有限公司 中海锦城系列 中国海外发展有限公司 福晟钱隆系列 福晟集团有限公司 成都中信城 中信房地产股份有限公司 金大元御珑宫廷 金大元集团 橡树湾 华润置地有限公司 国贸新天地 国贸地产集团有限公司 保利海德公园 保利房地产（集团）股份有限公司 奥山世纪城 奥山集团 金茂系 方兴地产（中国）有限公司 蓝润v客系 四川蓝润实业集团有限公司 龙湖滟澜新宸 龙湖地产有限公司 庭瑞集团大观澜系 庭瑞集团股份有限公司 绿地国际博览城 绿地集团 德杰秦岭北麓 重庆德杰地产集团 北京泛海国际居住区 泛海控股股份有限公司 实力苍海一墅 云南实力房地产开发经营集团有限公司 御江湾系列 浙江祥生房地产开发有限公司 年年丰广场 年年丰集团 全国住宅项目品牌大多为品牌房企历经多年开发的成熟的系列产品， 经过不断的改革与创新， 已形成了标准化的产品运营体系， 并通过规模化的复制实现全国布局。其发展模式如下：首先，首先，全国住宅品牌项目凭借高品质产品和细节打造，赢得良好的市场认可 和客户口碑。如保利海德公园建筑设计采用“维多利亚时期纯正英伦风格” ，同时辅以云社区服务、智能化家居、空气净化系统、 饮水系统等精细化软硬件设施，提升生活品质，展现出保利地产强大的产品开发能力；其次，其次，部分全国住宅品牌项目以独具特色的 产品设计理念，彰显产品风格。如橡树湾是华润置地学院系列经典产品，以文化为居住主题，并辅以学院派建筑及景观传承人文精 神，打造风格鲜明的优质产品，展示城市文化特色；此外，此外，部分全国住宅项目集合居住、休闲、商业、商务、文化等功能，树立城 市新型居住中心典范。如绿地国际博览城秉承“让生活更美好”的开发理念，打造集商务、商业、居住、会展会议、风情小镇、文 化旅游、行政服务七位一体的国际化生活新城，品牌形象得以全面彰显。 地方项目品牌在项目开发过程中，则更注重对当地特色的深刻解读，将地方景致与人文底蕴完美融入产品设计，以此打造具备 浓郁地域文化、凸显地方个性的品质项目。上海城建置业瑞仕系列引入新古典主义风格，精心雕琢产品细节，演绎出品牌独一无 二的高贵典雅气质；福晟钱隆系列定位“中偏高产品” ，凭借过硬的产品品质、创新的户型设计、优质的服务，形成独特竞争优势； 蓝润 v 客系项目则定位为“乐观派的城市主场” ，在土地位置选择、产品设计等方面，融入蓝润全新的经营理念，力求为城市坚持 11 中国房地产 top10 研究组 奋斗的青年群体提供优质居住环境，提升地方人居水平；一线临江的奥山世纪城在住宅开发设计过程中，依地块形状分组团开发， 每个组团以著名的港湾城市为原型，融入地域性元素，营造别具风情的湾区生活典范；德杰秦岭北麓依渭河而建，打造“一廊、 两带、多水系”的区域生态体系，同时将欧洲造园手法与中式湖景园林融为一体，诠释全新的花园式生活景致。 2.3 2014 中国特色地产品牌价值中国特色地产品牌价值 top10 随着新型城镇化的稳步推进，产业结构加速调整，推动房地产行业转型升级步伐加快，以商业地产、产业园区为特色的地产细 分领域迎来新的发展契机。商业地产在提升城市运营水平、加快居民消费模式升级的过程中发挥着愈发重要的作用，吸引诸多品牌 企业不断强化商业地产投资与运营，布局范围持续拓展；产业园区在调整区域经济结构、促进产业升级、聚集人口与资本等方面具 有不可替代的作用，近年来的发展速度明显加快。目前，许多品牌企业已经在商业地产、产业园区领域形成了自己的特色，拥有了 较为成熟的业务模式与产品线，品牌影响力不断彰显。 表2-14：2014中国商业地产公司品牌价值top10 品牌 企业名称 万达 大连万达集团股份有限公司 宝龙 宝龙地产控股有限公司 华润置地 华润置地有限公司 圆融集团 苏州圆融发展集团有限公司 银泰置地 银泰置地（集团）有限公司 五洲国际 五洲国际控股有限公司 东方银座集团 东方银座集团中国有限公司 阳光100 阳光100中国控股有限公司 鹏欣集团 上海鹏欣房地产（集团）有限公司 申基集团 重庆申基实业（集团）有限公司 在商业地产市场不断升温、竞争加剧的背景下，打造强势品牌、吸引客户的持久青睐成为企业关注的重点。2014 中国商业地 产公司品牌价值 top10 企业深耕商业地产市场多年，一方面凭借成熟丰富的商业项目运作经验及优质服务，树立了行业领先的品 牌形象；另一方面通过产品与业务的不断创新，实现了企业经营效益和品牌价值的持续累积，行业地位愈发稳固。 这些优秀商业地产品牌企业的发展特点分为三类：第一类第一类以万达、宝龙等企业为代表，商业开发经营模式成熟，产品标准化程 度高，技术、服务创新性强，品牌形象深入人心。目前，万达、宝龙经过持续的探索与创新，搭建了电商平台以充分整合线上线下 资源，并率先将大数据、互联网等技术应用于“万达广场” 、 “宝龙城市广场”等商业项目的开发运营之中，为客户提供便捷、精准 的产品与服务，引领行业向“精准化品牌营销”转变；第二类第二类以华润置地、银泰置地等企业为代表，凭借“以人为本”的特色体验 式服务，不断增强品牌的客户黏性。这些企业敏锐捕捉到客户消费行为的变化，积极在商业项目中引入儿童乐园、主题公园等体验 式业态以不断提升客户消费感受，品牌地位持续巩固；第三类第三类以圆融集团、申基集团等企业为代表，采取重点区域深耕和差异化的 产品战略满足细分客户需求。圆融集团深耕苏州，拓展长三角，专注打造以绿色、生态为特点的城市综合体，以差异化铸就品牌， 获得市场领先地位。申基集团深耕重庆并与国际知名酒店管理集团长期合作，打造以酒店地产投资开发为核心，并以此带动商务写 字楼、高端住宅发展的特色业务模式，实现了品牌影响力的快速提升。 12 2012014 4中国房地产品牌价值品牌价值研究 表2-15：2014中国商业地产项目品牌价值top10 项目品牌 企业名称 万达广场 大连万达商业地产股份有限公司 宝龙城市广场 宝龙地产控股有限公司 大悦城 中粮置地管理有限公司 圆融（时代）广场 苏州圆融发展集团有限公司 泰禾广场 泰禾集团股份有限公司 和道国际 和道国际商贸集团 诺德中心 北京中铁华升房地产开发有限责任公司 东方银座中心城 东方银座集团中国有限公司 明发商业广场 明发集团有限公司 昆明广场 云南同德实业集团有限公司 商业地产品牌项目作为公司品牌运营精华的重要载体，积极契合市场需求，无论是在规划、招商还是后期运营管理方面都不断 进行升级，通过打造更为鲜明独特的项目品牌形象，持续提升产品的市场竞争优势。 第一，第一，品牌商业地产项目产品线研发及细分持续加快，产品体系不断完善。宝龙城市广场挖掘社区商业价值，根据地段及目标 客群对产品进行精确定位，并根据客群差异划分为社区商业综合体、区域商业综合体、城市商业综合体三类，以上海曹路宝龙城市 广场为代表的社区商业的出现，进一步延伸了公司的产品体系。第二，第二，商业地产品牌项目积极融入电商及大数据技术，提升产品及 服务推送的精准性。第三，第三，商业地产品牌项目加大体验式业态占比，完善产品体验功能。泰禾广场注重消费者购物体验，引入儿童 消费等体验式业态，并通过 vip 贵宾室、香氛 shopping mall、免费 wifi 等充满人性化和“一切以客户为中心”的细节打造，为客 户营造舒适购物体验，树立体验式商业典范；圆融（时代）广场引入知名体验式家电消费品牌，为客户提供舒适和人性化的互动消 费模式，打造出独特的新型都市综合体品牌。 产业园区作为产业和地产的有机融合，正成为行业发展的热点，在新型城镇化的推动下，产业园区企业不断完善园区软硬件配 套，尤其是在软件方面引入金融、电商服务平台等创新服务；除此之外，产业园区也不断创新招商引资模式，增加园区收入，推动 产业升级。在产业园区的发展进程中，涌现出大量优秀企业，通过不断的探索创新，形成独特的品牌特色。 表 2-16：2014 中国产业园区品牌价值 top10 品牌 企业名称 联东u谷 北京联东投资（集团）有限公司 张江高科 上海张江高科技园区开发股份有限公司 天安数码城 天安数码城集团 华南城 华南城控股有限公司 博济科技园 苏州火炬创新创业孵化管理有限公司 中节能环保产业园 中节能实业发展有限公司 光谷联合 武汉光谷联合集团有限公司 东湖高新 武汉东湖高新集团股份有限公司 中国宏泰发展 中国宏泰产业市镇发展有限公司 百世金谷 百世金谷实业有限公司 13 中国房地产 top10 研究组 联东 u 谷、天安数码城、华南城、博济科技园等专业产业园区运营商，持续改善园区软硬件设施，尤其是在软性服务方面， 不断创新服务模式，引入投融资平台、电商平台等为园区企业提供更全面的服务。其中，天安数码城通过引入知名的合伙制创投公 司东方福海以及设立“天安数码城创新共同基金” 、 “天安数码城股权投资基金” ，为企业打造多向融资渠道；华南城将“互联网思 维”植入园区运营，搭建电商平台，强化增值服务。博济科技园秉持“博采众长，兼济天下”理念，致力于企业生态环境的研究和 建设，做企业社会责任的倡导者，持续为区域创新及产业发展发挥更大价值。光谷联合在产业园区开发过程中引入软件开发、科技 城等元素，打造主题园区。张江高科、中节能环保产业园等拥有国资背景的园区企业，依托政府资源，充分发挥先天政策优势和强 大的产业引导及资源调动能力，不断创新招商引资模式，促进园区发展。其中，中节能环保产业园致力于节约能源、环境保护、资 源循环利用等与民生息息相关的业务，目前已在全国拓展多个优质园区项目，品牌影响力持续扩散。 3. 2014 中国房地产品牌价值研究成果分析中国房地产品牌价值研究成果分析 3.1 挖掘品牌价值增长核心要素，挖掘品牌价值增长核心要素，打造打造行业行业品牌品牌发展发展全新全新格局格局 中国经济正步入全面深化改革的重要发展期，推动市场导向型企业加速品牌扩张，并为品牌展示真实价值提供了基础。2014 年，房地产市场步入调整期，房地产企业的持续经营能力受到考验，品牌对企业保障业绩、提升效益的作用愈发明显；品牌企业积 极挖掘促进品牌成长的核心要素、 发挥品牌效应， 实现业绩与市场份额的稳步提升，并进一步反哺品牌，推动品牌价值的持续积累。 2014 行业领导公司品牌中海地产、万科与保利地产的品牌价值分别达 342.46 亿元、341.62 亿元和 306.76 亿元，三家企业品牌 总值接近千亿， 继续彰显行业强势领导品牌地位。 同时， 2014 全国品牌 top10 企业的品牌价值均值为 102.75 亿元， 同比增长 19.67%。 2014 区域品牌企业品牌价值均值为 25.99 亿元，同比增长 21.90%。其中，华南、华东、华北、中部四大区域品牌企业的品牌 价值均值分别为 31.31 亿元、 35.27 亿元、 27.63 亿元和 22.51 亿元， 西部地区的品牌价值均值为 13.21 亿元， 同比增长率达到 25.72%， 增长速度继续领先其它区域。 2014 专业领先品牌企业把握行业专业化发展趋势，潜心专注房地产细分产品领域，成功实践了特色品牌发展模式，专业品牌 形象鲜明，品牌价值均值达到 43.79 亿元，同比增长 20.71%，连续多年保持 20%以上增速。 品牌价值增长的核心在于品牌实际创造出的业绩与效益。近一年多来，尽管国内房地产市场发展环境出现较大波动，但品牌企 业依托强势的品牌影响力，覆盖并深耕了更广泛的市场，有效保障了业绩的快速增长。同时，品牌带来的销售溢价优势仍然明显， 品牌聚合效应亦使企业实现低成本资源扩张成为可能，共同提升了品牌企业的盈利空间，成为品牌价值长期稳定增长的源泉。 （1）品牌影响力全面覆盖主流市场，全国品牌企业经营业绩快速攀升 2014 年以来，房地产市场步入调整期，市场交易持续趋于低迷，消费者热情冷却、购房选择愈加谨慎。在一片观望氛围中， 品牌成为影响和决定消费行为的重要因素，品牌企业充分发挥品牌优势、积极调整价格策略，更快地实现了业绩逆市提升，带动市 场份额的集中，打造行业品牌竞争发展的新格局。 在加速市场拓展与聚焦热点城市并举的战略下，23 家全国品牌企业持续深化主流城市的品牌辐射，在多个一二线城市实现了 业绩突破。研究组对 2014 上半年 16 个重点城市商品房销售额排名前十企业进行了研究，数据显示各地占据市场领先地位的多为全 国品牌企业。 2014 上半年， 进入 16 个重点城市销售额前十的全国品牌企业数量均值为 4.7 个， 在各城市市场占有率均值达 18.79%， 较去年提升 3.18 个百分点；其中，在深圳与南昌市，全国品牌企业的市场份额已经超过 30%。可见，在完成主流市场布局的基础 上，全国品牌企业依托品牌影响在一二线核心城市维持了优势地位，有效保障了全年业绩。 14 2012014 4中国房地产品牌价值品牌价值研究 图 3-1：2014 上半年 23 家全国品牌企业 1在重点城市市场份额及企业数量 从全国范围看，23 家全国品牌企业今年上半年的市场份额已达到 18.03%，较 2013 年末提高了 2.28 个百分点，其中 3 家行业 领导公司品牌的市场份额提高至 6.18%；相比之下，区域品牌企业受到市场调整影响较大，占全国的市场份额回落 0.53 个百分点。 可见，在强者愈强的规律作用下，品牌企业的发展格局将持续分化，行业将加速迈入品牌竞争时代。 （2）品牌溢价优势明显，有效提升盈利空间 图 3-2：十家全国品牌企业 2013 年在重点