2014年地产大客服体系研究报告(修订稿)109p.pdf

大客服体系研究报告 （修订稿） 2014年9月 - 2 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 目录 研究背景 理论概述 标杆企业 体系实施 建议展望 - 3 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 目录 第一章第一章 研究背景研究背景 宏观概述 思维转变 竞争趋势 - 4 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 一、宏观概述 最近几年，全球经济形势有所改善，总体在调整中艰难复苏，可以预计这个状态将持续多年。与此同时，我 国经济也由高速增长期进入稳定增长期，预计未来几年我国经济将保持在7%左右增长。 改革开放以来,我国城市化的动力因素发生了本质的变化,导致中国城市化得到了突飞猛进的发展。2010年末我 国城镇人口占总人口比重首次超过50%，预计到2020年，中国城市化率将达60%，每年约有1400万人口进入城 市。在此阶段，城市人口快速膨胀，由于人口及城市布局缺乏预见性规划，城市基础设施承载力严重不足， 带来了交通拥堵、环境污染、秩序紊乱、运营低效、行政区划分割等一系列问题更加凸显。 过去十年，随着我国城市进程的加快，房地产行业高速发展；但相对过去十年，目前我国我国的房地产已经由高的房地产已经由高 速发展期进入稳定发展期。速发展期进入稳定发展期。未来十年，城市进程将继续推动房地产价格将保持长期上涨趋势，但开发量会随 着城市化进程的推进，增速减缓、开发量减小。 2013年中国房地产行业创造了发展的新高峰，但这种趋势在进入2014年后戛然而止。2014年以来，全国房地 产市场进入阶段性调整阶段，整体表现为销售量和房价双双下滑，越来越多的城市由卖方市场 进入买方市场； 与此同时，房地产企业呈现加速分化态势，中小型企业出现成交低迷，库存攀升，而千亿房企上半年表现领 先于大市，房地产“强者恒强”的现象愈发明显房地产“强者恒强”的现象愈发明显。 2014年两会首次提出分类调控，一刀切政策已成为历史。未来地方政府在房地产调控方面将出台松紧不一的 落实措施（限购政策已由地方政府自行决定）。房地产税及不动产登记制度预计将在2018年全面铺开，至此 以后将不会在有房地产相关行政调控。 - 5 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 商界的管理思想可以追潮 到最初的产值中心思想, 当时的市场生产力水平并 不发达,消费者的需求量 很大,处于明显的供不应 求的状态。所以在这样的 市场背景下,企业只要能 将产品生产出来,就不愁 没有市场。于是,各企业 家纷纷生产商品,以产品 为中心,产值的数量往往 等同于利润的多少。 产品为中心产品为中心销售为中心销售为中心 随着社会生产力水平的不断提高,生产 同一种产品的企业逐渐增多,竞争也慢 慢激烈起来。很多行业的市场行情由 以前的供不应求慢慢过渡为供过于求 。于是,诸多企业所生产出来的商品出 现了积压,呈现出销售危机的局面。针 对这种情况,企业不得不改变产值中心 论的经营模式,必须重视产品的销售额 ,保证所生产出来的商品能够在合理的 范围内顺利地销售出去,为企业在维护 生产成本的基础之上赚取赖以生存的 利润。在这个阶段,可以说只要企业能 够将所生产出来的商品顺利销售出去 的话,几乎就可以赚到利润。企业的经 营方式重点围绕销售额展开,这就是销 售为中心的思想。 客户为中心客户为中心 企业全面追求销售额的过程中,由于釆取一系列的促销方式 ,从而导致企业的销售成本费用不断提高;另外，在企业生 产内部,为了保证商品的优良质量，生产成本也不断增加, 这样面临着销售成本和生产成本的双重压力，而企业经商 的主要目的是为了赢利.然而上述现象和此目的已经构成了 一个主要矛盾，为了解决该问题,各企业又不得不提高生产 力水平,尽量减少产品的营销成本,同时在保证产品鹿：量 的基础上尽可能降低生产成本,从而保证产品的销售利润。 但随着社会生产力的进一步提高,生产企业不断增加,同时 客户的消费水平不断上升。在这样的背景下,企业在推行利 润中心思想的过程中,由于追求利润,往往忽略了客户的价 值,这样通常会引起客户的不满,甚至有些先前的客户弃之 而去。这些现象在无形之中给企业带来许多负面影响,随着 竞争程度的不断严浚,面对有限的客户资源,企业不得不将 焦点转向客户,全力以赴地吸引他们,赢得其青睐,从而通过 客户为企业带来利润以及生存发展的希望,这就是现代客户 中心思想。 随着现代科学技术的日新月异，全球经济一体化趋势明显增强，各行业的竞争也越来越激烈，有限的客户资源已转变为 地产企业争夺的最重要资源。无论宏观上的地产行业,还是微观上的各企业, 要要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，就想在激烈的市场竞争中求得生存与发展，就 必须改变传统的经营必须改变传统的经营模式，实施科学、合理模式，实施科学、合理的的客户服务管理客户服务管理。 二、商界思维的转变 - 6 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 三、房地产行业竞争趋势 国内房地产行业在发展初期，主要采用营销竞争的方式发展初期，主要采用营销竞争的方式，但随着房地产行业的发展，已转变为产品发展，已转变为产品 竞争竞争，并渐渐已进入服务竞争阶段进入服务竞争阶段。 客户满意理论认为，客户不是信赖一个品牌，而是信赖这个品牌所给他的体验。这种体验不仅来自 产品，还有赖于贯穿购买和使用全过程的各种服务。任何不满意，都足以使客户走向别人，即使产品本 身没有造成他的不满意。 因此，企业经营的核心，不仅仅是产品，更重要的是客户。 我国房地产市场经历了三个阶段，“从早期的圈地为王，到后来的设计制胜，再到现在转向客户至上”。 第一阶段第一阶段 营销竞争 第二阶段第二阶段 产品竞争 第三阶段第三阶段 服务竞争 - 7 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 目录 第二章第二章 理论概述理论概述 产品概论 客户概论 服务概论 房地产客户服务 房地产客户关系管理 客户满意度 - 8 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 一、产品概论什么是产品？ 产品的延伸 其中延伸部分是预期利益、假定 利益综合而成，是赚取利润部分。品 牌是产品的人格化，被赋予了个性和 特色。名牌是具有神话色彩的品牌。 要让业务人员知道自己的产品价值与 竞争者的不同，才可以避免价格战， 要知道怎样做得与别人不一样，这是 marketing 的关键所在。 承诺 基本 功能 标志 品牌 附 加 价 值 安全 售后服务 颜色包装 设计 产品的核心 产品的形式 产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、包括有形的物品、无形的服务、 组织、观念或它们的组合。组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供 给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包 装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好 处。 我司的大客服管理体系就是围绕产品的三个 层次提升我司产品价值，进而超出客户满意。 - 9 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 一、产品概论什么是“好”产品？ “超出客户满意”“超出客户满意” “超出客户满意”，就是超出客户内心需求。但这种需求有时因为市场上 没有具体的产品参照，因而无法明确表述。 我们需要笔记本电脑安全可靠，但如果没有ibm thinkpad，我们如何知 道自己需要镁铝合金框架与气囊式硬盘保护功能呢？ ibm提供了超越客户满意的功能，因而能够获得产品溢价。 更好更好的显示屏也是附加价值，为什么的显示屏也是附加价值，为什么ibmibm不提供？不提供？因为显示屏并非因为显示屏并非需要安需要安 全性的商务客户的最需！全性的商务客户的最需！ 超出客户满意，不是完全满意，而是针对客户需求的超出满意 - 10 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 一、产品概论如何做出“好”产品？ 找出某一类客户的核心需求比如商务人士对笔记本安全性的要求；此谓“重要”； 通过创造性的过程，将客户需求产品化，并找出核心需求之下市场尚未提供（即“未被满足” ）的功能； 找出这些功能中，以目前的成本和生产模式看，可以付诸实现的功能；即价值工程。 “超出客户满意”的过程“超出客户满意”的过程就是寻找就是寻找“重要而未被满足的需求”：“重要而未被满足的需求”： 0 2 4 6 8 10 12 初始初始 购置成本购置成本 耐久性耐久性节能性节能性生活便生活便 利功能利功能 居住居住 行为功能行为功能 居住性能居住性能社区绿化社区绿化 形态与氛围形态与氛围 房屋立面房屋立面 造型与色彩造型与色彩 室内设计室内设计 造型与色彩造型与色彩 档次品牌档次品牌物业服务物业服务产品服务产品服务 房地产几种类型的客户需求 首次置业首次改善再次改善高端 - 11 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 一、产品概论以客户为导向的产品策略 美国房地产的案例：帕尔迪美国房地产的案例：帕尔迪公司公司 万科的标杆企业，从事房地产开发连续50余年持续增长 在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。 对南加州服务于24个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全国市场都适用的活跃长者。 了解当下客户需求的了解当下客户需求的情况，不断情况，不断发现现有发现现有产品的问题，产品的问题，探寻未来公司未来产品的走向探寻未来公司未来产品的走向。 - 12 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 一、产品概论产品真的有那么重要么？ 讨论： 旅游 美食 手机 k歌 汽车 图书 咖啡 电影 电影 在消费过程中，你关注什么呢？在消费过程中，你关注什么呢？ 宠物 酒店 度假 - 13 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 想象一下你眼中的龙湖 大家都说市场大家都说市场不好不好, ,可龙湖可龙湖为什么为什么还还会这样红会这样红？ 龙龙湖湖的质量不怎么样的质量不怎么样, ,东西还那么贵东西还那么贵, , 但为什么大家还是想买？但为什么大家还是想买？ 一、产品概论产品真的有那么重要么？ - 14 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 4% 会告诉你 96% 默默离去 其中， 90% 不再光顾 当顾客心中有抱怨时当顾客心中有抱怨时 一、产品概论产品真的有那么重要么？ 统计结果 3% 搬家 5% 和其他同业有交情 9% 价钱过高 14% 产品品质不佳 68% 服务不周 顾客为何不上门顾客为何不上门 恶名昭彰恶名昭彰 化抱怨为玉帛？化抱怨为玉帛？ 一位不满的顾客平均会将他 的抱怨转告8-12人。 其中有20%还会转告20人之 多。 当你留给他一个负面印象 后，往往还得有12个正面印象 才能弥补。 将顾客抱怨、不满妥善处 理，70%顾客会再度光临； 当场圆满解决，95%会再光 临； 平均而言，当一个顾客的抱 怨被圆满处理后，他会将满意 的情形，转告5人。 你能“喜新厌旧”？你能“喜新厌旧”？ 你吸引一位新顾客的力 量，平均是保有一位老顾客 的6倍； 顾客对企业的忠诚度值10 次购买价值。 好产品并不是完美的产品，好产品只是满足了某一类客户的核心需求好产品并不是完美的产品，好产品只是满足了某一类客户的核心需求 - 15 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 二、客户概论什么是客户？ 狭义上来讲，房地产企业的“客户”指所有购买或消费房地产产品、服务以及有购买欲望的个人或单位。从广义上来 讲，一个企业的“客户”包括公司业务范围上所有的参与者。无庸置疑无庸置疑，广义客户都对，广义客户都对房地产企业经营的成败有着至关重房地产企业经营的成败有着至关重 要要的影响的影响，他们都应纳入到客户关系管理中，他们都应纳入到客户关系管理中来，所以来，所以房地产企业房地产企业的客户即为广义客户。的客户即为广义客户。 消费者 政府 金融机构 咨询公司 广告公司 媒体 。 市市场 规划设计院 建筑设计院 景观设计院 。 设计 建筑公司 监理公司 装饰公司 。 工程工程 销售代理 广告公司 制作公司 。 营销 物业公司 维修公司 广大业主 。 物物业管理管理 房地产开房地产开 发企业发企业 股东股东 内部员工 温泉公司 物业公司 商业公司 酒店公司 房地产企业的广义客户 - 16 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 二、客户概论客户的分类 最终客户是指购买和租借房屋以供消费的个人或组织。他们购买 的目的不是从中获利,而是在于使用。最终客户对房地产的质量 和服务最有发言权,他们的判定、取舍和选择最具权威性,同时,所 谓的客户满意其本质就是最终客户的满意。 中间客户主要是指中间商或个人投资者,他们为了赚取利润或达 到其他的商业目的而购买或租借房地产产品,或者以其他形式与 房地产开发企业发生业务关系,起到促进房地产产品流通的作 用。 按照购买目的的不同可以分为：最终客户和中间客户 现实客户是指同房地产开发企业存在业务关系的客户,包括两类: 一类是正在购买房地产产品的客户,另一类是已经购买了房地产产 品的客户。 潜在客户是针对现实客户而言的,指目前还没有同房地产开发企业 发生交易关系,但将来可能成为现实客户的个人或组织。潜在客户 是企业争取的对象。及时调查、分析、研究和把握潜在客户的需 求,是企业应该经常进行的必要活动。努力的把潜在客户转化为现 实客户是有效扩大客户群的重要途径,也是企业实现发展目标的重 要标志。 按照客户与房地产开发企业的关系分为:现实客户和潜在客户 按照不同的方法按照不同的方法,房地产开发企业的客户可以分为不同的类型：房地产开发企业的客户可以分为不同的类型： - 17 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 二、客户概论客户的特殊性 【特殊性】经营流程中存在客户关系的阶段与一般企业不同 一般企业的客户关系主要发生在产品流通阶段,贯穿产品销售和使用的全过程。而房地产开发企业的经营流程中存在客户关系管理的 阶段因不同类型的客户而异。下图说明了房地产开发企业与四种不同类型客户的客户关系的存在情况。如图可知,开发企业与现房客户的 客户关系存在于营销阶段和售后管理与服务阶段,这一点与一般工业企业相同。企业与期房客户的客户关系产生于建设验收阶段,存在于 建设验收和营销管理(营销和售后管理与服务)阶段。企业与动迁客户的客户关系产生于前期准备阶段,存在于前期准备阶段、建设验收阶 段和营销管理阶段。企业与定向开发物业客户的客户关系产生于分析决策阶段,贯穿房地产经营的全过程。 由于在房地产经营流程的不同阶段,房地产开发企业需要管理不同类型客户的关系,近而对房地产企业客户服务管理的流程提出了要 求。 房地产开发企业在不同经营阶段与不同客户的关系房地产开发企业在不同经营阶段与不同客户的关系 经营阶段 客户类型 分析决策前期准备验收阶段 营销阶段 营销阶段售后管理与服务 现房客户 期房客户 动迁客户 定向开发物业服务 与其它行业的企业相比，房地产开发企业的客户关系具有特殊性，因为导致房地产企业的客户服务管理客户服务管理也具有相应的特殊性特殊性，主要有以下六 个方面： - 18 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 【特殊性】客户关系链与一般企业不同 一般企业的客户关系链如图1所示,主要涉及企业、分销商和客户三个主体。而房地产开发企业的客户关系链根据房地产经营阶段的而房地产开发企业的客户关系链根据房地产经营阶段的 不同而发生变化不同而发生变化。图2和图3分别说明了营销阶段和售后管理与服务阶段的客户关系链。如图2所示,在营销阶段,购房客户和租赁客户分别 通过中间商与中介机构与开发企业接触,有时也可能直接与开发企业接触。如图3所示,当进入售后管理与服务阶段时,客户关系链的主体 变为开发企业、物业管理公司和客户。开发企业委托物业管理公司为客户提供物业管理服务,他们与客户的接触较营销阶段而减少,其客 户关系主要通过物业管理公司来维护。因此,房地产开发企业客户关系管理应考虑如何与中间商及其合作伙伴的合作,其cmr系统中应包括 对其合作伙伴的管理。 一般企业一般企业 分销商分销商 分销商分销商 客户客户 客户客户 客户客户 客户客户 图1：一般企业客户关系链 房地产开房地产开 发企业发企业 分销商分销商 中介中介 机构机构 客户客户 客户客户 客户客户 客户客户 图2：营销阶段房地产开发企业客户关系链 客户客户 客户客户 房地产开房地产开 发企业发企业 物业物业 公司公司 中介中介 机构机构 客户客户 客户客户 客户客户 客户客户 图3：售后管理与服务阶段房地产开发企业客户关系链 客户客户 客户客户 物业物业 公司公司 二、客户概论客户的特殊性 - 19 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 【特殊性】客户关系非常复杂 一是客户构成复杂。开发企业为城市社会生产和社会生活提供物质基础,不同类型的客户需要不同类型的房地产品。购买产品目的的 不同决定了他们对楼盘功能的要求存在很大的差异,这就使得客户关系复杂化。为了搞好与不同类型客户的关系,使得不同类型的客户 满意,企业需要选择不同类型的战略,采取不同的客户服务管理措施。另外,同一类型的客户,其自身情况(工作、收入、家庭、性格、 偏好、受教育程度)也存在千差万别,这给客户关系管理带来了困难。 二是物业管理公司的介入。近年来,客户对房屋使用质量和服务工作提出了更高的要求,很多物业管理公司应运而生。楼盘竣工后通常 由专业的物业管理公司来管理。房地产售后服务由开发企业和物业管理公司共同承担。由于第三方的介入,在提高服务质量的同时,也 给三方关系的协调带来了不便,使客户关系更加复杂。 【特殊性】开发企业在售前阶段与客户之间存在长期的脆弱的关系 由于房地产价值巨大,客户购买时会非常谨慎,通常货比多家。而且房地产交易程序较为复杂。因此,房地产售前阶段是一个与客户持 续交往的过程,与一般产品相比,持续时间较长。这一过程中,客户关系非常脆弱,潜在客户较为容易流失。一个项目在销售过程中累计看 房的客户可能达到1万多人,而最后成交的却不到10%。因此,如何在售前阶段管理好客户关系,挖掘潜在客户的价值,是房地产开发企业客 户服务管理的重点。 二、客户概论客户的特殊性 与与其它行业其它行业相比，房地产相比，房地产开发企业的客户关系非常复杂。造成原因主要为开发企业的客户关系非常复杂。造成原因主要为: : - 20 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 【特殊性】客户生命周期价值含义的独特性 获得客户忠诚,通过客户持续重复地购买给企业带来利润,是多数行业的企业获得发展的途径。这正体现了客户生命周期的重要性,也 是实施客户关系管理的主要目的之一。然而在这一问题上房地产业与其它行业不同。虽然目前有很多客户有二次置业的可能,但这并不是 客户生命周期价值的关键所在。 对于房地产开发企业而言,客户的价值体现是多元的,不是一元的。既可以从客户带来直接销售收入这一角度来看待客户价值,同时要 从品牌建设、理念传播等多种角度来看待客户价值。一个普通客户能给企业带来的一个普通客户能给企业带来的直接直接收益是有限的收益是有限的, ,然而他通过向亲戚、朋友、同事的然而他通过向亲戚、朋友、同事的 宣传宣传, ,产生客户推荐的产生客户推荐的效益效益是难以估计的。是难以估计的。对于房地产开发企业而言,这种“链式销售” 的意义要远大于“增量销售” 。因此通过口碑 传播进行的“链式销售”的能力是衡量客户价值的重要指标。在进行客户关系管理时,必须认识到客户生命周期价值的真正含义。 【特殊性】需要实现客户对全过程的满意 由于房地产开发企业客户服务是指从与客户的第一次沟通、来访接触,到不断进行客户关怀、客户跟踪,直至下定金、签订认购协 议、签订正式购房合同,客户交付全部房款,最后到客户入住和物业管理全过程。对于房地产业而言必须达到客户对服务全过程的满意才 能实现实施客户关系管理的目的。当然不是说其它行业不需要服务全过程的满意,而是相对其它行业,房地产企业服务全过程满意更为重 要。 二、客户概论客户的特殊性 首先,在成交之前,由于房地产售前阶段持续时间较长,客户关系脆弱,任何使客户不满的因素都会在营销和销售人员所做的工作没有得到丝毫回报的情况下失 去客户。而且由于房地产客户购买次数的有限性,会使得客户永远地失去。 其次,即使在成交之后,客户对服务的满意也是至关重要的。对于购房客户来说,由于房地产价值巨大的特点,亲朋好友的推荐远比广告宣传的作用大。而推荐 产生的原因是成交客户的满意的产生。 房地产是有形产品与无形服务的统一体,客户的满意度除了受到房屋工程质量等因素的影响外,售后服务(包括物业管理)阶段的服务 也起到重要作用。购房客户对售后服务阶段的满意对企业收益的影响作用相对于其它行业而言比较大。对经营性物业的客户而言,对服务 有更高的要求。服务质量是他们选择物业的主要考虑因素。所以开发企业提供优质的售后服务是客户服务管理的重要内容。所以开发企业提供优质的售后服务是客户服务管理的重要内容。 - 21 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 三、服务概论什么是服务？ 想象一下走进星巴克的感觉 一杯一杯3 3美分的咖啡，在星巴克可以卖到美分的咖啡，在星巴克可以卖到3 3美元。美元。 为什么顾客还是愿意买单为什么顾客还是愿意买单 ？ - 22 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 三、服务概论什么是服务？ 对客户而言：服务是体验式的 对我们而言：服务是简单劳动中的复杂劳动 服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、 省时、舒适或健康的形式提供附加价值。简单地说就是行动、过程和表现。 服务就是行动、过程和表现。服务就是行动、过程和表现。 服务营销服务营销 - 23 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 三、服务概论服务的特点 服务服务 无形性无形性 异质性异质性 不可分不可分 隔性隔性 易逝性易逝性 无形性：在购买之前，服务是看不到也无法触及的 商品。 不可分割性：服务的特性是“生产”与“消费”同 时发生，无法分割。 变异性：服务的生产与价值传达主要是靠“人”， 人就容易受到情绪与身体状况的影响，而无法确保 每次都表现出一致的服务水平。因此服务质量依据 提供者时间。地点以及服务方式的不同而有差异， 所以所谓的变异性就是服务质量水平的变异程度。 易逝性：服务无法被储存以备未来销售或使用。 - 24 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 三、服务概论服务的分类 基础服务基础服务 包括通信服务和信息服务 生产和市场服务生产和市场服务 包括金融、物流、批发、电 子商务、农业支撑服务以及 中介和咨询等专业服务 个人消费服务个人消费服务 包括教育、医疗保健、住 宿、餐饮、文化娱乐、旅 游、房地产、商品零售等 公共服务公共服务 包括政府的公共管理服务、 基础教育、公共卫生、医疗 以及公益性信息服务等 字面上理解，房地产是个人消费服务， 但随着房地产行业的发展，广义房地产行业的服务已涵盖以上所有内容（城市综合运营商） - 25 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 四、房地产客服服务 投诉处理 交楼服务 物业服 务 维修服务 签约 咨询 办证 - 26 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 四、房地产客服服务早期的客服服务 最早的房地产客户服务，是从物业管理开始。 我国的物业管理始于八十年代初，最早的物业管理开始于经济特区深圳。成立于1981年3月10日的深圳市物业管理有限公 司隶属于深房集团是中国大陆第一家物业管理公司。1981年，对全国第一个涉外商品住宅小区“东湖丽苑”实施物业管理， 标志着中国物业管理迈出了可贵的第一步。 早期的地产客户服务，就是扫地收垃早期的地产客户服务，就是扫地收垃 圾，种种花草，换换灯泡或水龙头圾，种种花草，换换灯泡或水龙头 - 27 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 现场参观 认购 签约等待收楼 收楼 入住 产品体验 （硬件） 社区体验 （软件） 四、房地产客服服务早期的客服服务 - 28 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 四、房地产客服服务客户服务的发展阶段 1 基本型服务基本型服务 阶段阶段 2 被动型服务被动型服务 阶段阶段 3 负责型服务负责型服务 阶段阶段 4 能动型服务能动型服务 阶段阶段 5 伙伴型服务伙伴型服务 阶段阶段 - 29 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 这一阶段是客户服务的初期，客户服务主要定位于售 后服务，主要措施是解决客户房屋投诉，并没有一个 专门的部门来负责，其主要工作为围绕具体项目内的 特定业主群体，提供入伙后的物业服务。 四、房地产客服服务客户服务的发展阶段 伙伴伙伴 型服型服 务务 能动型服能动型服 务务 负责型服务负责型服务 被动型服务被动型服务 基本型服务基本型服务无专人做无专人做 没标准的做没标准的做 大家一起做大家一起做 服务成为企服务成为企 业竞争力业竞争力 服务创造品服务创造品 牌价值牌价值 这一阶段是客户服务的初期，客户服务主要定位于售后服 务，主要措施是解决客户房屋投诉，并没有一个专门的部门 来负责，其主要工作为围绕具体项目内的特定业主群体，提 供入伙后的物业服务。 以整合整个企业各个部门的服务资源，建立企业级的客户服务体 系，形成统一的面对客户的窗口。 以客户服务关系为手段，提供全员、全过程的整合服务，主要以提供个性化的 服务，增值服务为特点，以形成企业在服务方面的核心竞争力为发展方向而形 成一个全面的客户服务体系。 以客户服务关系为手段，以客户的合理需求为公司客户服务要求向客户提供提供解决 方案，解决客户存在的问题，建立客户与企业的伙伴型合作关系，挖掘客户的终生价 值，竖立企业品牌。 - 30 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 四、房地产客服服务什么是客户服务管理？ 客户服务管理是指组织为了建立、维建立、维 护并发展客户关系而进行的各项服务工作护并发展客户关系而进行的各项服务工作 的总称的总称，其目标是建立并提高顾客的满意 度和忠诚度、最大限度地开发利用顾客。 客户服务管理是了解与创造客户需 求，以实现客户满意为目的，企业全员、 全过程参与的一种经营行为和管理方式。 它包括营销服务、部门服务和产品服务等它包括营销服务、部门服务和产品服务等 几乎所有的服务内容。几乎所有的服务内容。 - 31 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 客户服务管理的核心理念是企业全部的经营活动都要从满足客户的需要出发企业全部的经营活动都要从满足客户的需要出发，以提供满足客户需 要的产品或服务作为企业的义务，以客户满意作为企业经营的目的。 客户服务质量取决于企业创造客户价值的能力，即认识市场、了解客户现有与潜在需求的能力， 并将此导入企业的经营理念和经营过程中。优质的客户服务管理能最大限度地使客户满意，使企业在 市场竞争中赢得优势，获得利益。 四、房地产客服服务客户服务管理的核心理念 - 32 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 四、房地产客服服务客户服务管理的内容 缺陷管理 将客户需求转 化为产品标准 避免公司重复 犯错 风险管理 协助客户风险 预防与管理 客户触点管理 发掘客户触点 制定触点标准 客户投诉管理 满意度管理 专项工作 交付管理 地产遗留问题 客户资源管理 客户会 社区文化建设 客户关怀计划 公司客户 - 33 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 四、房地产客服服务客户信息管理的关系 实际应用 信息 反馈 客户 服务 内部 管理 系统 监控 客 户 细 分 需 求 识 别 项目定位营销设计 工程客服管理系统 客户信息管理系统 客户基础信息 客户需求信息 客户服务 管理系统 客户会 管理系统 销售服务 管理系统 - 34 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 四、房地产客服服务以客户为中心的服务环境要素 组织文化组织文化 服务服务 交付系统交付系统 产品产品 /可交付可交付 人力资源人力资源 客户客户 文化包含公司的价值 观、信仰、公司的规 范、商务礼节和惯 例。 创造公司的文化，需 要有训练有素的团队 共同打造。 指公司可交付的产品 或可交付的服务。 如：销售的房屋，提 供的清洁服务。 就是公司向客户交付产品/服务的方法。 如：邮寄，送货上门，远程操作 就是公司向客户提供 交付产品/服务的方 式。如：一站式采 购，私人教练，限时 响应 - 35 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 五、客户关系管理什么是客户关系管理？ 客户关系管理，简称crm(customer relationship management)。是现代信息技术、经营 理念和管理手段的结合,是以信息技术为手段,以“客户为中心”为经营理念,对业务流程机管 理组织机构进行重新设计和整合,形成一套系统化的解决方案,从而为客户提供个性化的产品 和服务,提高客户的满意度,最终实现企业经营利润增长,构建企业和客户间建立长期稳定“双 臝”关系的全新经营管理理念。 “以客户为中心”的新观念促使企业努力改变以往注重产品功能质量、轻视客户需求的传统经营 思想,从“以产品为中心”的管理模式转向“以客户为中心”的管理模式,企业与客户的关系也从销售导 向逐步转变为客户关系导向。满足客户多样化和个性化的需要,提高客户满意度,达到企业客户关系的长 期化、全程化、品牌化成为企业推崇的目标。 客户关系管理 - 36 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 房地产企业的客户关系管理系统通常主要包括销售管理功能模块、市场管理销售管理功能模块、市场管理功能模块功能模块、客户服务与支持功、客户服务与支持功 能模块和客户定位分析能模块和客户定位分析等功能模块四个功能模块。 模模块3模模块2模模块4模模块1 客户关系管理系统凭借电话销售、远程销售、电子商务等多种渠道,用自动化的销售 手段,缩短销售周期,使销售活动更科学、合理,从而提高销售效率。利用这一工具, 销售人员可以更及时掌握市场动态,提高销售业绩。同时,企业也不会由于某位销售 人员的离去而丢失销售信息。销售管理功能还为使用者提供各种销售途後和工具,从 而提高销售效率,实现销售业绩提升。 销售管理功能模售管理功能模块 五、客户关系管理基本构成 - 37 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 房地产企业的客户关系管理系统通常主要包括销售管理功能模块、市场管理销售管理功能模块、市场管理功能模块功能模块、客户服务与支持功、客户服务与支持功 能模块和客户定位分析能模块和客户定位分析等功能模块四个功能模块。 模模块3模模块4模模块2 传统的营销活动主要包括广告、展销会等,而客户关系管理则提供了更为个性化的营销手客户关系管理则提供了更为个性化的营销手 段段。其具有市场分析其具有市场分析、市场预测和市场活动管理的功能市场预测和市场活动管理的功能。市场分析功能可以帮助企业市 场调研人员识别潜在的客户和市场。预测能力功能即可以为新产品的开发、研制、市场投 放等提供有力市场基础,又可为预定销售目标提供参考,还可以利用它进行市场分析、客户 分析、产品分析等,并能把有用的信息传递到其他部门,加强监控,实现相互协调运转。市 场活动管理功能能够为市场管理人员提供预算、计划、执行和分派的管理工具,并在执行 过程中监控和快速反馈;同时,还可以对企业营销活动进行事后跟踪、分析和总结。 市市场管理管理功能模功能模块 模模块1 五、客户关系管理基本构成 - 38 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 房地产企业的客户关系管理系统通常主要包括销售管理功能模块、市场管理销售管理功能模块、市场管理功能模块功能模块、客户服务与支持功、客户服务与支持功 能模块和客户定位分析能模块和客户定位分析等功能模块四个功能模块。 模模块4模模块3 毋庸置疑,客户满意度和客户忠诚度的提高依赖于优质的服务。在客户关系管理中,客户服 务与支持功能是通过呼叫中心和网络技术实现的。客户关系管理系统中强大的客户数据库 使得多渠道销售得以实现,当把客户服务与支持功能同销售、营销功能更好地结合起来时, 就能为企业获取更多的市场机会,向客户销售更多的产品。客户服务与支持的主要应用功 能包括:客户关怀、纠纷处置、售后跟踪、问题及其解决方法的数据库、维修服务的安排 和调度、服务请求管理等。 客客户服服务与支持功能支持功能模模块 模模块1模模块2 五、客户关系管理基本构成 客户服务管理是客户关 系管理的一个功能板块 - 39 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 房地产企业的客户关系管理系统通常主要包括销售管理功能模块、市场管理销售管理功能模块、市场管理功能模块功能模块、客户服务与支持功、客户服务与支持功 能模块和客户定位分析能模块和客户定位分析等功能模块四个功能模块。 模模块4 客户定位是客户关系管理的一个重要的研究内容。而不 同的客户对企业的价值贡献是不同的。即企业必须对客 户的价值进行定位分析和评价,找出有价值的客户,对其 进行管理和维护,从而增加整体的客户价值,最后实现企 业效益最大化。 客客户定位定位分析模分析模块 模模块1模模块2模模块3 五、客户关系管理基本构成 - 40 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 六、客户满意度什么是客户满意度？ 客户满意客户满意度度=服务期望服务期望服务感知服务感知 - 41 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 六、客户满意度满意度会给公司带来什么？ 发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的3-10倍倍 客户忠诚度下降客户忠诚度下降5%，企业利润下降，企业利润下降25% 向新客户推销产品成功率是向新客户推销产品成功率是15%，向老客户推销产品成功率是，向老客户推销产品成功率是50% 如果将每年的客户保持率增加如果将每年的客户保持率增加5%，利润将达，利润将达25%-85% 60%的新客户来自老客户推荐的新客户来自老客户推荐 平均每位非常满意的客户，会把他们的满意告诉平均每位非常满意的客户，会把他们的满意告诉12个人，而这些人当中，会有个人，而这些人当中，会有10 个人左右，在产生同样的需求时，会光顾那些被满意客户赞扬的企业。个人左右，在产生同样的需求时，会光顾那些被满意客户赞扬的企业。 - 42 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 六、客户满意度影响满意度的原因 不了解客户的期望 没选择正确的服务质量设计和标准 未按服务设计和标准提供服务 承诺不兑现 - 43 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 六、客户满意度关注客户满意度的好处 房地产房地产开发商越来越重视并提升客户感受，更好地满足客户需求，促使客户忠诚，能为开发商越来越重视并提升客户感受，更好地满足客户需求，促使客户忠诚，能为 公司带来各种好处。公司带来各种好处。 关注客户关注客户 感受感受 推荐推荐 交叉销售的交叉销售的 机会增多机会增多 降低服务降低服务成本成本 保留保留 营业额营业额和和 利润利润的的增长增长 更多地购买 更频繁地购买 价格敏感度降低 降低客户流失. 投诉的问题减少 每个问题投诉的次数减少. 其他产品 其他服务 品牌扩展. “口碑”优势明显 1 2 3 4 5 - 44 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 六、客户满意度满意度调查的思路 结合结合业主全程体验和项目生命周期，处于不同阶段的客户的关注和体验点不同，研究将针对不同的业主全程体验和项目生命周期，处于不同阶段的客户的关注和体验点不同，研究将针对不同的 客户设置相应的测量点客户设置相应的测量点。 看楼看楼签约签约等待等待收楼收楼入住入住周期周期 核心关注点核心关注点 性价比最大化性价比最大化 小区设计 户型设计 配套设施 发展商 物业管理供应商 披露信息全面真实 公平和效率公平和效率 合同条款 签约时间 签约服务 工程进展工程进展 整体进展 房屋进展 主要配套 进展 房屋质量房屋质量 建筑质量 销售承诺 一致性 装修管理 社区氛围社区氛围 物业管理 邻居 社区活动 关注程度关注程度 准业主：购房未收楼 磨合期业主：收楼未满一年 稳定期业主：收楼未满二年 老业主：收楼超过二年 测量重点测量重点 忠诚度、销售、产品感知 忠诚度、交付、质量、维修、设计、物业 忠诚度、质量、维修、设计、物业 忠诚度、社区文化、物业 业业 主主 类类 型型 - 45 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 六、客户满意度房地产客户满意度调查 盖洛普公司盖洛普公司()由美国著名的社会科学家乔治盖洛普博士于1935年创立，是全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司。 盖洛普公司在长达60多年的时间里，用科学方法测量和分析选民、消费者和员工的意见、态度和行为，并据此为客户提供营销和管理咨 询，取得了卓越的学术和商业成果，处于全球领先地位。 聘请第三方盖洛普为作客户满意度调查的公司有：万科、中海、招商、金地、保利、华润、远洋、复地、万通、朗诗、蓝光 万科每年聘请世界三大调查公司之一的盖洛普进行细致而系统的客户满意度调查。这个调查的结果将占这个调查的结果将占 到对各公司和各部门年终考核权重的到对各公司和各部门年终考核权重的3535，尚在利润之上。，尚在利润之上。最差的3个单位和3个端口的相关负责人要向郁亮 本人汇报原因，并且对这些短板进行针对性的整改。 万科总经理郁亮 以客户为导向的产品策略 - 46 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 六、客户满意度盖洛普归纳影响客户满意度的指标 总体满 意度 销售 服务 收楼 服务 投诉 处理 规划 设计 工程 质量 保修 服务 物业 管理 - 47 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 目录 第三章第三章 标杆企业标杆企业 标杆企业的启示 标杆房地产企业共同点 向帕尔迪（pulte）学习 标杆企业之万科 - 48 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 一、标杆企业的启示标杆榜样的力量 例证例证意义意义 1992年，美孚石油年收入670亿美元，但它想做得更好，于是，美孚在速度上以 潘斯克（penske）公司为榜样；在微笑上，以丽嘉卡尔顿酒为榜样；在安抚上， 以“家庭仓库”公司为榜样。 公司平均年收入 增长了10%。 海尔有明显学习ge地方，包括战略多元化、产业金融道路，如出一辙。 海尔成为世界第四大白色家电制造商、 2007年营收1180亿元。 从1999年起，华为就以ibm为榜样，学习其流程变革、人力资源管理、财务管理 和质量控制等。 成长为全球第五大电信设备经销商。 2007年，营收破1000亿。 1994年，万科在十年中长期计划宣布：2014年万科销售额预计达到1000亿。2003 年12月，万科提出“pulte作为新的榜样企业”。 万科于2011年11月，销售额已超1000亿。 - 49 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 一、标杆企业的启示房地产开发商的进化趋势 行业内的标杆企业通过向“客户型开发商”的行业内的标杆企业通过向“客户型开发商”的 不断转变，取得了相当大的市场影响力，值得我们不断转变，取得了相当大的市场影响力，值得我们 借鉴和学习。借鉴和学习。 赛普咨询赛普咨询 - 50 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 二、标杆房地产企业的共同点 客户细分 产品适用 于客户 产品质量 是核心 营销诚信 实事求是 客户服务 创造价值 客户绩效 导向 - 51 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 项目策划规划设计施工建造市场营销交房招商入住经营 企业战略企业战略/基础管理基础管理/人力资源人力资源/品牌战略品牌战略/客户关系管理客户关系管理 万科 注重对客户的研注重对客户的研 究；究； 注重前期定位 设计标准化 合作伙伴管理 客户服务客户服务 龙湖 注重对客户的研注重对客户的研 究；究； 注重前期项目策划 精细化运营体系 设计标准化 营销突出 客户服务客户服务 中海 注重规划设计 注重施工建造 过程成本管理 物业服务物业服务 绿城 注重对客户的研究注重对客户的研究 产品技术标准研究 物业服务物业服务 二、标杆房地产企业的共同点 - 52 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 三、向帕尔迪学习对帕尔迪的概括 城 市 地 图 城 市 地 图 客 户 细 分 客 户 细 分 七 步 法 七 步 法 七 对 眼 七 对 眼 产 品 目 录 产 品 目 录 客户导向：客户导向：客户体验客户体验 客户期望客户期望 = = 客户满意客户满意 投资投资 决策决策 市场定位市场定位 概念设计概念设计 规划规划 设计设计 工程工程 制造制造 销售销售 推广推广 运营效率：运营效率：1、流程前置；流程前置；2、决策质量决策质量 销后销后 服务服务 - 53 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 三、向帕尔迪学习帕尔迪的城市地图 客户将到那里去，我们 将到那里去（where?） - 54 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 三、向帕尔迪学习帕尔迪的客户细分 美国帕尔迪（美国帕尔迪（pulte）率先将“人的生命周期”概念导入到地产行业客户细分过程。 客户是谁（who?） 需要什么（what?） 怎么买（how?） 花多少钱买（much?） - 55 -大客服体系研究报告大客服体系研究报告 三、向帕尔迪学习帕尔迪的“7对眼” pulte homes pulte homes 描述的七对眼睛是什么？描述的七对眼睛是什么？ 精确精确的产品定位的产品定位 打打乒乓球乒乓球的设计过程的设计过程 每一个人每一个人都是在对最都是在对最 后成品的规划做贡献后成品的规划做贡献 johnjohn： 在在竞争的环境里取胜，需要我们竞争的环境里取胜，需要我们给客户的定位一定要精确给客户的定位一定要精确，令顾客一走，令顾客一走 进门说这正是我要的房子。进门说这正是我要的房子。 就是七对眼睛的意义，精确的产品定就是七对眼睛的意义，精确的产品定 位。位。 七对眼睛是打乒乓球式的设计过程，这时我们已经知道客户的情况和价 格的