咸阳华城国际商业项目发展建议(54页） .pdf

【咸阳华城国际商业广场发展建议】 2013年9月 升级，是商业发展的趋势，也是消费市场的必然选择。 序言 规模升级 业态升级观念升级 站在未来5年的视角，去看待当下的开发观点！ 着眼未来5年的市场，去打造当下的规划理念！ 预测未来5年的变化，去盘点当下的营销思路！ 第 一 商 圈 本案 本案处于咸阳商业地产发展的新旧更替之处，成熟商圈与未成熟商圈的过渡地带。 未来发展前景巨大，黄金双十字地段（人民东路与乐育南路、乐育南路与西宁 街），未来吸金的新商圈。 项目位置 区域潜力项目位于城市规划发展的主要方向上 城市规划与发展方向:“ 强化中心 、优先南扩、稳步西 拓、适当东延、抑制向北 ” 发展现状 基于咸阳市发展及商业现状的研判： 城南、城西、以及城中的改造是咸阳市未来发展重点，为本项目打造新中心提供了 支撑。 咸阳市目前大力推进城市化进程，随着西咸一体化进程的深入，商业物业规模及需 求必将进一步提升，未来几年将迎来快速发展。 保值、投资客户为目前主要购买力。投资、高端客户群引领未来方向。 市场量价稳步提升，商业价值迅速拔升，城内区土地稀缺性日益体现。 人民路商圈作为咸阳市第一核心商圈，其业态过低，规模过小，不能满足咸阳未来 的需求，必须升级。 未来趋势 随着城市化进程的迅猛发展，房地产开发及消费都面临从初级向中级过 渡，尤其在城市中心地段，因为土地的稀缺性，将使得综合体成为开发 的必然选择。 站在西咸一体化角度看待，咸阳市的商业中心将逐步升级，人民路商业迎 来换代时代。 依托于周边现有商业及未来商业的投入使用，日渐成熟的商圈氛围，本项 目周边将成为未来咸阳人流最集中的商业中心区。 发展空间 商业市场分析 商业市场回顾竞品项目分析未来区域商业探讨 商业市场回顾 商业的规划：“一主”：人民路城市商业中心 “三副”：玉泉路区域商业中心、中华路区域商 业中心、东风路区域商业中心；“六街”：人民中路综合商业街、团结路电子通讯专业街、中 山街特色养生仿古街、秦隆仕女休闲步行街、新兴路特色风味美食街、滨河路酒吧风情街。 玉泉路 中华路 东 风 路 中山街 团 结 路 秦隆 新 兴 路 滨河路 商业布局 一主，三副，六街 三副 六街 一主 市场商圈格局回顾 布局骨架：构建“一横三纵”城市中心骨架，重点打造“一核心三节点”。“一横”指人民路， “三纵”指秦皇路、乐育路、新兴路与北大街，“一核心”指城市商业中心核心商圈，“三节 点”指在七厂什字、电影院什字和北门口什字形成的三大商业节点； 秦 皇 路 新 兴 路 三纵 一核心 一横 布局骨架 乐 育 路 三节点 “一横三纵” 与咸阳的人民路商圈的发展形成呼应，项目开 发在借势基础上，结合本案特点，使项目成为 商圈的核心； 在深度挖掘内外部价值的同时，尽可能地降低 开发风险； 项目开发满足经济效益和社会效益的最大化； 未来区域商业探讨模式一（租售结合） 案例借鉴 万达广场 众所周知：万达广场是国内比较成功的综合体成功发展案例，虽然其 体量与本案有差异，但其开发模式及规划形式均对本案有一定的借鉴。 “万达广场已经发展了三代。2005年之前是一、二代产品，2005年之后 是三代产品。一、二代万达广场还要更多的依靠于城市眼珠子地带，借 助商圈的力量来发展。但发展到第三代，万达广场已经能够依靠自己的商业 模式，独立创造出城市新中心、新的商圈。” 万达集团董事长王健林对万达的三代商业地产产品做出简单而明晰的描 述。 从借“心”到造“心” 第一、二代的纯商业产品选址在城市的最核心商圈。2005年之后的第三代 产品在选址上，更多在城市副中心或新区的中心。 万达广场项目选址 未来区域商业探讨模式一（租售结合） 借“心”到造“心” 本案借市与造市 未来区域商业探讨模式一（租售结合） 订单地产 房地产开发补贴商业经营 未来区域商业探讨模式一（租售结合） 订单地产 联合发展：也叫共同选址。即万达集团和众多国际国内一流的主力店商家签订联合发展协 议，共同选址、约定信息共享等双方的权利和义务。与万达签约的主力店商家中包括多家紧 密型合作伙伴，双方约定无论万达到什么地方开发万达广场，这些合作伙伴都要跟随开店。 平均租金：不就单个项目的租金水平进行谈判，节约谈判时间，从而保证了快速扩张、快 速发展以及稳定的租金收益。将全国的城市分三等租金：一等是北京、上海、广州；二等是 省会城市；三等是其他城市。 先租后建：招商在前，建设在后，或者叫“做对程序”。招商在前的原因是：一个购物中 心一般有七、八家主力店，而且是不同业态的主力店组合在一起，才能满足一站式购物的需 求，同时提高所有商家的效益。主力店签约时都要求排他性，不能出现同业态的竞争对手， 这些问题在建设前先处理好，具有很大的优势；可以降低风险。 由于万达广场在开工前，大 部分商业面积都已确定租户，且约定商业广场从建成后的第 91 天起开始计租，因此租户不 管进没进场，购物中心只要开业，一两个月就能收到租金 。 限制条件：广阔的渠道及全国的分店，为其带来大量的战略合作伙伴，捆绑式租赁强制商 户必须与项目共同发展。 小结：因此该种模式必须建立在上述基础上才能完成。 未来区域商业探讨模式一（租售结合） 资金来源 资金来源：自有资金、银行贷款、建筑商垫资、销售回款、租金收入、经营性物业中长期 抵押贷款等。在分期滚动开发下，前期销售收入对持有型物业的资金来源支持作用很大。 “以售养租”、“房地产开发补贴商业经营”：通过项目的销售部分的销售还款平衡投资 现金流，商业持有部分的低租金以达到“稳定开业”为核心目标。以售养租的做法很多公司 都有，万达的优势在于产业链条比较完整，前端和后端能够无缝衔接，并且形成核心竞争力。 商业地产开发所需资金，约 20% 由万达直接投资“销售利润 + 内部资金调配”；商 业地产约 60% 投资向项目当地银行贷款；另 20% 左右由主力店企业自己投资如沃尔玛， 前台、后台、配供系统、电脑系统和结算系统等均由企业自行设计投资。 未来区域商业探讨模式一（租售结合） 万达订单式商业地产模式 房地产开发补贴商业经营 以售养租平衡投资现金流 招商在前，建设在后 因此 未来区域商业探讨模式一（租售结合） 本案借鉴 出售临街部分一层或一二层复式商铺，快速回笼资金，保留主通道位置商 铺，确保动线的完整性，所有商铺由开发商统一进行招商租赁，优先引进 主力店，确保商业定位的完整性和品质性，达到收支平衡。 未来区域商业探讨模式二（租赁） 案例借鉴 凯德广场 凯德集团于1994年进入中国，目前在40余座城市运营超过130个项目，开发规模逾2,200万平 方米。集团在中国的三大业务单位，包括凯德中国、凯德商用中国和雅诗阁中国，核心业务涵 盖住宅、办公楼、购物中心、服务公寓、综合房产及房地产金融，总管理资产超过2,000亿元人 民币。其雄厚的资本运作，为其持有物业带来坚实的基础。 凭借房地产领域专业知识和优质运营管理经验打造综合性地标项目是凯 德的优势所在。以来福士旗舰品牌为例，“城中之城”不仅是城市地标，也 是城市化进程的重要符号，完美融合住宅、商场、办公楼、服务公寓、酒店 等多种业态，在城市枢纽打造经济综合体，提升所在区域的生活与商务价值 并优化城市商业结构。 而相对于凯德广场则更显单纯，其单一商业体更愿意在城市副中心或新 区的中心发展，通过其独特性吸引广大消费者趋之若鹜前来，达到造势效果， 带动整个区域的发展。 从借“势”到造“势” 旗下产品包括来福士广场、凯德广场，其中来福士广场主打高端商业，趋 向于城市核心地带或交通便利地区，而中端品牌凯德广场则更加趋向于城市未 来发展的副中心或新区的中心。 凯德广场选址 未来区域商业探讨模式二（租赁） 借“势”到造“势” 本案借市与造市 未来区域商业探讨模式二（租赁） 租赁地产 开发商与商户共同培育市场 未来区域商业探讨模式二（租赁） 租赁地产 租金形式：在凯德广场选址后，即与众多主力店商家签订租赁协议，随即进行招商宣传， 通过自身品牌号召力及主力店号召力，吸引中小品牌落户项目，通过中小品牌的高租金，去 弥补主力店租金的亏空，以达到收支平衡。 店中店：所有商户进场自行负责设计装修，业主仅负责公共区域的装修。 品牌调整：每年对商户进行营业业绩考核，在租赁期限满后，进行末位淘汰，筛选新品牌 进入商场，同时上调租金。 附加值：纯租赁形式，由于其物业产权未售出，因此业主可进行银行资产抵押，达到多项 受益（租金、贷款、物业增值） 限制条件：纯租赁形式的商业，在前期不会有较为快速的收益，需要双方共同培育市场， 但在市场氛围形成后，后期发展势头将会成良性循环发展。 小结：因此该种模式必须建立在拥有较强经济实力的基础上才能完成。 未来区域商业探讨模式二（租赁） 凯德租赁式商业地产模式 开发商与商户共同培育市场 以抵押贷款平衡投资现金流 建设在前，主力店招商在中，中小品牌招商在后 因此 本案借鉴 优先确定2-3家主力店品牌，形成品牌效应，然后提高租金，进行中小品 牌招商，保证租金收益的平衡性，通过统一的商业定位及业态布局划分， 提升项目品质和形象，形成良性循环，以期达到经济收益及品牌收益。 未来区域商业探讨模式二（租赁） 未来区域商业探讨模式三（销售） 产权返租模式 1 操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开 发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展 商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到 定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。 典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、 大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店 支付租金 提供回报 小业主 开发商 商家 代理招商 出租物业 购买 物业 小业主商家 提供物业 支付租金 销售结束 关系转化 小业主和商家不能承担解决 矛盾的角色，也不具备解决 矛盾的能力。 产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型： 解决了高价销 售与提前消化 的矛盾，但激 化全部销售和 持续经营的矛 盾。 建设部房地产销售管理办法规定：2001年 月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出 售未竣工的房屋。 2 店中店销售模式下的价值链模型和利益传导模型： 开发商投资者经营者消费者 获取现金 获取物业承租物业 获取投资收益获取经营收益 购买产品 操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位， 然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必 须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经 营和管理约束。 典型案例赛格电子市场 缓解了全部销售 与持续经营的矛 盾，但无法解决 高价销售与提前 消化之间的矛盾 未来区域商业探讨模式三（销售） 店中店销售模式 基金整售模式 3 3 操作方式操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。 典型案例典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。 基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型基金整售销售模式下的价值链模型和利益传导模型： 投资者投资者基金基金经营者经营者使用者使用者消费者消费者 获 取 现 金 获 取 物 业 承租物业 获取投资收益 获取经营收益 承租物业购买产品 获取销售利润 开发商开发商 获取现金 获取投资收益 未来区域商业探讨模式三（销售） 未来区域商业探讨模式三（销售） 整售的适用条件 1、已投入使用并收益稳定的商业 2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约 已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也 有信心购买 3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开 发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的， 基金也会考虑购买 4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上， 小的租户租期2年以上。 5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金 回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基 金要求租金回报率一般在10以上。 缓解了全部销售 与持续经营的矛 盾，但无法解决 高价销售与提前 消化之间的矛盾 嘉德置地的“中国商业地产基金”计划 2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔 玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将 达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。 进展情况： 2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份 51%，深国投占股份49%； 2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商 厦和望景华联商厦； 2005年2月，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块； 2005年3月，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。 未来区域商业探讨模式三（销售） 四种模式的对比 四种销四种销 售模式售模式 适用条件适用条件业主业主 风险风险 前期销前期销 售速度售速度 销售销售 价格价格 操作操作 难度难度 产权返产权返 租模式租模式 政府已明令禁止 高快高低 店中店店中店 模式模式 1、开发商期望通过商业直接获取利润 2、周边商业氛围已成熟，商圈地位基本确 定 中中较高中 基金整基金整 售模式售模式 1、开发商对价格要求不高 2、商业促进住宅的销售 低慢低较高 项目信托项目信托 模式模式 1、开发商有融资需求 2、开发商有足够的品牌支撑 3、项目前景看好 低快较低高 未来区域商业探讨模式三（销售） 营销战略 成功的招商直接关系项目整体收益实现 成功的招商能有力地保障与促进商业的销售 成功的招商能有力的推动住宅的销售 招商是必要的，也是实现收益最大化所必需的。 把握的原则： 招商先行、放水养鱼 样板企业或主力店签定意向入驻协议后，开始推售 低租金吸引主力品牌，高租金逼定中小品牌 招商策略 招商工作不能是被动的接受客户购买商铺，还要对入驻商家的信誉、经 营管理、商品质量、公司经营状况等方面的内容进行考察 1、确定招商对象 招商对象的确定围绕项目的目标来确定，招商