商业银行营业网点转型策略研究.pdf

论文题目： ( 中文)商业银行营业网点转型策略研究 ( 外文)r e s e a r c ho nt h ec o m m e r c i a lb a n k so u t l e t s 所在院、 专业 t r a n s f o r m a t i o ns t r a t e g y 系、所： 名称： 财政金融学院 金融学 指导教师 姓名、职称： 塞叠副塾拯 论文主题词： 学 习期限： 论文提交时间： 商业银行网点；转型；策略 2 0 10 年11 月至2 0 11 年4 月 2 0 11 年4 月 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得中国人民大学或其他 教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名幽 日期： z o 驴矿 关于论文使用授权的说明 本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 签名： 导师签名：怦衫已日期：山7 7 ，乒妙、 摘要 商业银行基层营业网点作为银行最基本、最基础的经营机构，是商业银行 的窗口部门，是进行客户细分和市场定位、直接为客户提供服务的载体和渠道， 也是发展各项业务的宝贵资源，更是银行参与竞争的最前沿阵地。商业银行网 点转型是指商业银行网点的经营管理模式由核算交易型向营销服务型的转变。 具体来说，就是优化网点布局、提升网点功能、实施产品创新、改善客户体验， 最终提升银行的经营绩效。 本文从国内外营销理论、网点转型方面的理论研究、文献综述入手，简要 回顾了西方市场营销理论，摘要归纳了国内相关课题的研究成果，为展开商业 银行营业网点转型研究奠定了理论思维框架。接着，本文对国内各家商业银行 陆续实施的网点转型工作进行了分析，归纳提炼了其主要举措，主要是：加快 网点布局优化，推行差异业态分层，科学设计业务分区，提高服务效率质量等， 对网点转型取得的阶段性成效进行了总结。 随后，本文以工商银行为例，对大型国有商业银行网点面临转型的问题进 行了分析，剖析了差距背后的深层次原因，针对存在问题，相应提出了工行在 深入推进网点转型过程中应采取的政策举措，包括：进一步完善网点转型的战 略设计；建立科学网点选址流程：加强后期评估，完善网点分层建设，强化客 户分层管理；加快网点流程革新，提升营运效率；完善岗位设置，增强网点营 销力量；构建联动机制、完善产品创新机制；构建科学考核体系，提升管理效 率；建设先进服务文化，提升客户满意度等。 最后，本文以工行的一家网点( 工行北京分行惠新网点) 为样本，从基层 网点的最微观视角，进一步研究了网点转型实践中的最新探索，对网点转型面 临的现实瓶颈和相应对策进行了实证探讨。 工商银行网点转型而临的问题，在大型国有银行中带有一定普遍性。因此， 本文对工商银行下阶段网点转型应采取对策的分析，对其他类似银行也具有一 定的借鉴和参考意义。 关键词：商业银行网点；转型：策略 a b s t r a c t c o m m e r c i a lb a i l k so u t l e t sa st h em o s tf u n d a m e n t a la n db a s i co p e r a t o r s ，i st h e w i n d o wo fac o m m e r c i a lb a n k ，f u n c t i o na st h em e d i ao ft h ec u s t o m e rs e g m e n t a t i o n a n dm a r k e tp o s i t i o n i n g a n dt h ec a r r i e rd i r e c t l yf o r c u s t o m e rs e r v i c e l ti sa l s oa v a l u a b l er e s o u r c ef o rt h ed e v e l o p m e n to ft h eb u s i n e s s ，a n dp l a ya r li m p o r t a n tr o l ei n t h ec o m p e t i t i o n b a n kb r a n c ht r a n s f o r m a t i o nr e f e r st ot h ec h a n g e o ft h ec o m m e r c i a l b a r l kn e f w o r km a n a g e m e n tm o d e l ，i e f r o mt h ea c c o u n t i n g t r a n s a c t i o n a lf o c u si n t ot h e m a r k e t i n gs e r v i c eo r i e n t a t e d s p e c i f i c a l l y , i ti s o p t i m i z a t i o n o fn e t w o r kl a y o u t ， e n h a n c e n e t w o r kf u n c t i o n a l i t y , t h ei m p l e m e n t a t i o no f p r o d u c ti n n o v a t i o n ，i m p r o v e t h e c u s t o m e re x p e r i e n c e ，a n du l t i m a t e l ye n h a n c e t h eb a n k so p e r a t i n gp e r f o r m a n c e t h ep a p e rs t a r t sf r o mt h eo v e r l o o ko fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g t h e o r ya n dn e t w o r kr e s t r u c t u r i n gt h e o r y t h e n d o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s n e t w o r k d r a c t i c ea r ea n a l y z e d ，t h ek e ye l e m e n t sa r es u m m a r i z e d a st h ea c c e l e r a t i o no ft h em a i n n e t w o r kl a y o u to p t i m i z a t i o n ，t h ei m p l e m e n t a t i o no fd i f f e r e n th i e r a r c h i c a lf o r m a t ，t h e s c i e n t i f i cd e s i g no ft h eb u s i n e s sd i s t r i c t ，i m p r o v et h eq u a l i t yo fs e r v i c ee f f i c i e n c y s u b s e q u e n t l y , i c b co u t l e t so p e r a t i n ga n ds e r v i c ee f f i c i e n c yw e r ee v a l u a t e d ，a n dt h e n t h es h o r t c o m i n g sa n dg a p sa n dt h ed e e pr e a s o nb e h i n da r ea n a l y z e d t h ea r t i c l ep r o m o t e st h en e x tp h a s eo ft h eb a n kb r a n c ht r a n s f o r m a t i o n m a i n o b j e c t i v e sa n dd e c i s i o n f a c t o r sa r ea n a l y z e da n dr e c o m m e n d a t i o n sa r em a d e , i n c l u d i n gt oe s t a b l i s has c i e n t i f i cn e t w o r kl o c a t i o np r o c e s s ；s t r e n g t h e np o s t a s s e s s ； s t r e n g t h e nc u s t o m e rs e g m e n t a t i o nm a n a g e m e n t ；s p e e du pt h ep r o c e s so fi l m o v a t l o n n e t w o r k s i m p r o v eo p e r a t i o n a le f f i c i e n c y ；p e r f e c tj o bs e t t i n g s ，a n de n h a n c em a r k e t i n g p o w e ro u t l e t s ；b u i l dl i n k a g em c c h a n i s m ，a n di m p r o v ep r o d u c t i n n o v a t i o nm e c h a n i s m ； c o n 蛐m c tas c i e n t i f i ce v a l u a t i o ns y s t e mt oi m p r o v em a n a g e m e n te f f i c i e n c y ；b u i l da n a d v a n c e ds e r v i c ec u l t u r et oe n h a n c ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n f i n a l l v t h ep a p e re x a m i n et h ea s i a ng a m e sv i l l a g es u b - b r a n c ho fl c b cb e i j i n g b r a n c h ，a sa ns a m p l e ，t ol o o ka tt h el a t e s ta t t e m p to fr e s t r u c t u r i n go fs t a t e o w n e d c o m m e r c i a lb a n k so u t l e t s ，a tt h em i c r o1 e v e l k e y w o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k so u t l e t s ，t r a n s f o r m a t i o n ，s t r a t e g y 目录 第1 章导论l 1 1 选题背景1 1 2 文献综述3 1 2 1 国外研究综述3 1 2 2 国内研究综述6 1 3 研究内容与研究方法8 1 3 1 研究内容8 1 3 2 研究方法9 第2 章商业银行网点转型实践1 0 2 1 网点转型主要举措1 0 2 1 1 加快网点布局优化1 0 2 1 2 推行差异业态分层11 2 1 3 科学设计业务分区1 2 2 1 4 提高服务效率质量1 3 2 2 网点转型的阶段性成效1 3 2 3 银行业网点转型的几点肩示1 7 第3 章网点转型尚存问题2 l 3 1 主要表现2 1 3 2 成因剖析2 5 3 2 1 网点建设规划与选址管理有待加强2 5 3 2 2 业务操作模式优化空间较大2 6 3 2 3 差异化服务尚未真正到位2 7 3 2 4 人力资源结构性短缺矛盾突出2 8 3 2 5 员工意识、行为尚不能满足转型要求3 0 3 2 6 联动服务与管理机制尚需强化3 1 第4 章推进网点转型的主要路径3 2 4 1 下阶段网点转型的主要目标3 2 4 2 推进网点转型的决策因素3 2 4 3 推进网点转型的具体建议3 4 4 3 1 进一步完善网点规划和选址管理3 4 4 3 2 大力推进业务流程优化3 6 4 3 3 加强产品研发力度，强化客广分层管理3 7 4 3 4 以机制手段促人力资源配置转型3 8 4 3 5 以针对性培训促员工素质能力转型3 9 4 3 6 构建联动服务机制，改进客户体验3 9 4 - 3 7 建设先进服务文化，提升客户满意度4 0 第5 章实例分析4 1 5 1 实施背景和主要举措4 1 5 1 1 项目背景4 1 5 1 2 主要举措4 1 5 2 实施效果、刁i 足及改进思路4 4 5 2 1 实施成效4 4 5 2 2 存在问题及改进思路4 8 结论4 9 参考文献5 0 致谢51 商业银行营业网点转型策略研究 1 1 选题背景 第1 章导论 按照中国银监会相关规定，商业银行营业网点是指商业银行设立的分行以 下( 不含分行) 提供金融服务的营业性支行、自助支行设施。商业银行基层营 业网点作为银行最基本、最基础的经营机构，是商业银行的窗口部门，是进行 客户细分和市场定位、直接为客户提供服务的载体渠道，也是发展各项业务的 宝贵资源，更是银行参与竞争的最前沿阵地。 商业银行网点转型是指商业银行网点的经营管理模式由核算交易型向营销 服务型的转变。具体来说，就是优化网点布局、提升网点功能、实施产品创新、 改善客户体验，最终提升银行的经营绩效。国内银行业提出这个概念是在2 0 0 2 年左右。目前各家银行都在积极推进网点功能的转变，虽然每家银行的方法和 侧重点不同，但其目的高度趋同，就是通过产品、流程、技术、硬件、人员等 综合配套改革，提高网点的营销和服务能力，进而提高银行整体竞争力、盈利 能力和可持续发展能力。 商业银行网点转型是指商业银行整体经营转型的有机组成，其启动和深化 与商业银行内外部经营环境的变迁和深刻变化密不可分。概括说来，商业银行 网点转型主要动因包括金融脱媒和利率市场化、个人客户金融需求的增长、信 息科技和管理创新等三个方面。 首先是金融脱媒和利率市场化的挑战。所谓“金融脱媒”，简言之，即指资 金盈余者和资金短缺者不通过银行等资金中介机构，而直接进行资金交易的现 象。资本市场的发展，为大型企业融资打开了更多的融资渠道，大型工商企业 采用股票、债券等方式直接融资，打破了商业银行提供间接融资统天下的局 面，使商业银行利息收入来源不断萎缩，商业银行的生存基础发生动摇。因此 依托营业网点，重点开展中小企业和零售客户业务，寻求新的盈利增长点，是应 对金融脱媒的重要手段。利率市场化进程的加快也是商业银行经营环境变化另 重要特征。在美国利率市场化的五年中，美国存贷利差减少5 4 个基点，仪此 商业银行营业网点转型策略研究 点，导致了美国2 0 0 多家银行倒闭。日本情况亦然，在日本利率市场化过程 中，存贷利差减少了8 2 个基点。当前中国商业银行的利差收入仍占总收入的很 大比重，一旦真正利率市场化，受价格竞争的挤压，传统存贷业务优势将进一 步弱化，银行将面临严峻挑战。从上述可见，正是由于商业银行经营方式与盈 利模式受到日益严峻的挑战，使得网点转型被推向前台，并具有重要战略意义。 二是财富累积引发的客户需求的拉动。2 0 1 0 中国财富管理论坛发布的( ( 2 0 1 0 中国私人财富白皮书显示，近年流动性主导中国资本市场和房地产市场，使 中围在迅速走出金融危机的同时，私人财富显著增长，高净值人群规模扩大。 白皮书将现金存款、股票、基金、债券、房产等界定为私人财富，剔除自住性 房地产和流动性较差的资产后，定义为私人可投资资产。据预计，2 0 1 0 年中围 私人可投资资产总量，将接近1 0 0 万亿元。经济的快速发展，私人财富的迅猛 增长，为商业银行提供，巨大的客户资源基础。在个人金融需求总量扩大的同 时，金融需求的层次也在发生深刻的变化。人们的个人金融需求，已从获得利 息到保障安全的储蓄存款发展到支付、结算、外汇买卖、贷款融资、经营投资 和综合理则等全方位、多层次的服务，正处于一个升级阶段，呈现出显著的差 异化、多样化、复杂化趋势，迫切需要有相应的金融产品和服务。个人财富的 增长和需求层次的提高，在给银行拓展业务提供良好机遇的同时，也对银行的 服务能力提出更高要求。客户对优质服务的要求由过去主要关注“服务态度好”、 “办理速度快”的结算服务需求，向主要关注“能否从客户财富和理财需求出 发，为客户提供专业化解决方案”转变。 三是信息技术与管理创新的催生。传统的银行业务服务方式比较简单，主 要采取营业柜台服务方式，随着科技的进步，特别是信息科技的不断发展和应 用，给银行经营带来了革命性的变化，实现了传统银行到现代银行的重大变革。 自动柜员机( a t m ) 、零售终端机( p o s ) 、银行网络、信用卡电子清算系统等 设施，为客户提供了更高效率、更高质量的金融服务。日新月异的科技，尤其 是现代信息技术的大量应用，为商业银行提供大批量、标准化、个性化的银行 业务产品和服务提供了有力保障和支持，促使银行业务朝自动化、网络化、信 息化发展。此外，商业银行也在激烈的同业竞争中，积累了大量经营理念、管 理思路、运作模式、市场技巧和风险防控技术的知识和经验，为营业网点转型 奠定了必要的内部条件。 商业银行营业网点转犁策略研究 由上述可见，商业银行网点转型具有深刻的内外部背景，是商业银行总体 经营模式、发展方式转变的具体体现。因此，借鉴国内外相关理论研究成果， 就商业银行网点转型实践取得成效、存在问题、改进策略进行研究，将有助于 指导商业银行网点转型工作的进一步深化、完善，从而为商业银行整体转型奠 定基石。 1 2 文献综述 1 2 1 国外研究综述 国外对本课题研究主要是以营销理论为基础，关于网点转型的学术研究很 少，但这些理论成果对本文的研究具有较大的启发作用。市场营销研究与实践 在2 0 世纪初创立于美国，而市场营销管理学作为对市场营销管理活动和市场营 销管理思想的系统理论研究是从2 0 世纪5 0 年代开始，已经有6 0 年的研究历史。 1 4 p 产品营销组合理论 1 9 6 0 年，密歇根大学教授杰罗姆麦卡锡在其著作基础营销学一书中 提出了产品、价格、渠道、促销的营销组合理论，第一次将企业的营销要素归 结为这四个基本营销策略的组合，这一理论成为现代市场营销学的基础理论。 而4 p 营销组合理论的提出是在1 9 8 1 年，麦克凯撒把产品、价格、渠道、促 销的营销组合归结为4 p 理论。4 p 理论的贡献是巨大的，它为市场营销提供了 一个简洁和易于操作的框架，成为企业进行市场竞争和人们学习研究市场的手 段，成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学的基本理论，也是市场营 销学的基本架构。 2 7 p 服务营销组合理论 美国学者布姆斯和比特纳提出了7 p 服务营销组合理论，7 个策略要素是指： 产品、价格、渠道、促销、人员、过程、有形展示。英国学者佩恩也提出了一 个7 p 服务营销组合珲论，7 个策略要素是指：产品、价格、渠道、促销、人员、 过程、顾客服务的提供。 经过很多学者对该理论的研究和完善，将有形展示和顾客服务的提供都归 结为产品、人员和过程的要素中，服务营销组合的策略要素归结为6 个要素。 商业银行营业网点转型策略研究 以下为6 要素的主要内容： f 1 ) 服务产品策略。主要包括服务范围、服务项目、服务环境、服务设施、 服务品质、售前服务和售后服务等。 ( 2 ) 服务定价策略。主要包括服务收费价格；服务收费优惠；服务收费的项 目和标准；顾客对服务的认知价值和对收费的评价；服务收费与服务质量的性 价比；服务的差异收费。 ( 3 ) 服务渠道策略。主要包括服务网点的位置：服务网点的便利程度；服务 分销渠道；服务渠道涉及的领域；电子服务渠道体系等。 ( 4 ) 服务促销策略。主要包括广告促销传播与沟通；人员推销：业务推广或 销售促进；公共关系促销；大众舆论传播等。 ( 5 ) 服务人员策略。主要包括服务人员培训：服务人员的职责、义务；服务 人员的激励；服务人员的着装、态度、礼仪；服务人员的沟通、表达和交际能 力等；服务人员的职业精神、专业知识；参与服务的顾客行为：顾客参与的程 度；顾客关系管理等。 ( 6 ) 服务过程策略。主要包括服务程序及流程的营销管理；服务过程的组织 和营销管理：服务过程的人员营销管理：服务过程的有形展示管理：服务过程 的顾客参与管理等。 3 4 c 营销组合理论 1 9 9 0 年，美国西北大学教授劳特朋提出了整合营销理论，即4 c 营销组合 理论。整合营销理论从企业营销的研究全面转向对消费者的研究，强调用4 c 组 合来进行营销策略安排。4 c 理论主张的是： ( 1 ) 消费者的问题。消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚 于重视产品。企业首先要了解、研究、分析顾客的需求与欲望，而不是先考虑 企业能生产什么产品。 ( 2 ) 消费者的成本。将j 昔销价格因素扩展为企业生产经营全过程，这包括两 个因素：一是企业生产成本，二是顾客的购物支出，这不但是指购物的货币支 出，还包括购物的时间耗费、精力和体力耗费以及信息成木。消费者可接受的 价格是企业制定生产成木的决定因素，企业应首先了解消费者满足需要与欲求 愿意付出多少成本，而不是先给产品定价。 ( 3 ) 消费者的便利性。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全 4 商业银行营业网点转型策略研究 方位的服务。不只运用渠道策略，最重要的是研究消费者购买的便利性，不要 按自己的设计设置分销渠道，而是考虑如何让消费者更方便地购买到产品，延 伸终端渠道进行分销服务。强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。 ( 4 ) 消费者的沟通。指用沟通取代促销，最重要的是研究消费者心里，了解 消费者的认知感受，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾 客的情感，建立基于共同利益上的新型企业一顾客关系。双向沟通有利于协调 矛盾，融洽感情，培养忠诚的顾客。 4 c 理论分别用“顾客问题、成本、便利和沟通”代替了4 p 理论中的“顾 客、定价、渠道和促销”四个要素。值得注意的是，4 c 理论注重以消费者需求 为导向，它的创新之处在于企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价 值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的。4 c 理论的一切活动都要 以满足消费者为出发点，以“请注意消费者”为座右铭。营销模式由4 p 的由内 向外的推动型转为由外向内的拉动型。由于明确了顾客的需求，4 c 的营销策略 走向细分化，采用差异化营销。强调与消费者进行平等的“_ 一对一”的沟通，充 分听取顾客的意见，满足他们的需求，减少客户流失。 4 4 r 营销组合理论 2 0 0 1 年，美国学者艾略特艾登伯格出版的( 1 4 r 营销一书中提出4 r 营销 理论艾登伯格认为，4 r 是一种新的营销组合，用以取代传统营销者所扬弃的 f 甘4 p 。4 r 是由关系、节省、关联、酬谢等4 个策略要素构成的，它代表着4 种基本的营销策略，每一个策略要素都有两种相关的核心能力，4 r 营销组合具 体是指： ( 1 ) 关系。即认为，企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、 联系在一起的，建立、保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心 理念和最重要的内容。 ( 2 ) 反应。当代先进企业己从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的 商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必 须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。 ( 3 ) 关系。企业与客户的关系发生了五个方面的转向：从一次交易转变为强 调建立友好合作关系，长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益； 从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来：从相互的利 商业银行营业网点转型策略研究 益冲突变成共同的和谐发展；从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。 f 4 ) 回报。任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一 个经济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的 出发点，也是营销的落脚点。 4 r 理论更明确地立足于消费者，认为顾客需求已从对核心产品、延伸产品 等物质需求转变为对购买和使用过程中综合服务的需求。强调以竞争为导向， 要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中，冷静分析自己的优 劣势，采用整合营销，快速响应市场，在竞争中求发展。4 r 理论在沟通方面比 4 c 更进了一步，强调“一对一。双向或多向沟通或合作，将客户纳入企业，成 为企业一员，参与产品设计生产过程，创造共同价值。4 r 理论是对1 9 8 0 年代 发展起来的关系市场营销理论的新发展。4 r 理论有四大优势：一是4 r 营销理 论的最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢，在新的层次上 概括了营销的新框架。二是4 r 体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系 和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式， 这是一个很大的进步。三是反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保 证同时也延伸和升华了便利性。 1 2 2 国内研究综述 我国银行服务营销的发展时间才不n - 十年，对银行服务营销的研究文献 也比较丰富，f 面仅列举几例： 吕巍、阮红( 2 0 0 6 ) 在银行零售客户价值提升与管理一书中着重对商 业银行零售客户终身价值的概念、模型进行了分析。他们指出，通过对零售客 户终身价值的分析，既能发现现有高价值客户，也能关注潜在和未来高价值客 户的培育。通过数据挖掘技术和分析方法，创立了客户潜在价值和客户成长价 值评估模型，从而构成了商业银行零售客户终身价值评估的方法，这种思维方 式落实到商业银行经营管理转型中，将为我们进行体系再造和提升提供思路和 方案。 刘凤军、梅宁( 2 0 0 8 ) 在银行竞争与营销创新一书中着重对中外银行 的服务营销竞争态势进行了系统论述。以金融产品的特性和银行服务营销的一 商业银行营业网点转型策略研究 般性开篇，辨识了银行营销环境与金融市场的竞争格局，分析了外资银行在华 的营销战略及其影响，同时对中外银行就产品创新、价格机制、渠道建设、促 销手段、业务流程、客户管理和风险控制等方面进行了比较，揭示了中外银行 市场竞争力的差距，基此提出了我国商业银行的营销模式与策略，并探讨了实 施银行营销战略的保障体系和改善银行营销环境的相关政策支持。 王丙森( 2 0 0 8 ) 在蓝色畅想、善建者行中国建设银行网点转型专题 研究报告中就建行实施网点转型进行了实证研究和总结阐述。作者具体论述 了转型的四个核心，分别是：网点布局规划选址、网点形象标准化建设、网点 业务流程再造、网点服务质量提升等。通过大量实证、详实的资料，展示了建 设银行实施推进网点转型的全貌。 赵振华( 2 0 0 9 ) 在商业银行基层网点经营管理一书中对网点转型的重 要意义及相关举措安排进行了系统论述。作者指出，数量庞大的基层网点是各 家银行的基石，但在整个公司治理的研究中，几乎所有人都热衷于讨论上层建 筑的架构，却极少有人涉及基础网点的经营管理和制度安排。特别是在我国商 业银行提出向零售银行转型的战略导向下，需要商业银行在运作架构、产品开 发、服务特色、市场推广、内部管理等方面作出调整，因此，全方位认识商业 银行基层网点的业务经营与管理提升尤为重要。作者从运作架构、银行产品、 银行服务、内部管理四个角度全面分析了银行网点经营管理的理论和运作方法。 初明罡( 2 0 0 7 ) 以四大国有银行网点和服务策略为研究对象，提出了解决 网点排队问题的服务策略，核心是实行四大国有银行网点业务互通。任宏( 2 0 0 6 ) 提出了打造网点核心竞争力的三个关键，即客户经理制度、零售业务、中间业 务。盖宝霞( 2 0 0 9 ) 从批发j i p 务和零售业务两个方面，对中国银行网点经营转 型提出了具体的政策建议。孙坚( 2 0 0 8 ) 对国有商业电子渠道的发展、创新进 行了阐释。邵洁笙( 2 0 0 5 ) 提出未来银行要实现知识+ 服务的转型，并对如何应 用信息技术促进转型提出了若干建议。杨子刚( 2 0 0 7 ) 归纳了当前网点转型的 四大难点：排队现象、信息技术、网点设施、专业人才，并相应提出了政策建 议。沪分( 2 0 0 4 ) 以商业网点选址方法为基础，结合国有商业银行经营管理的 实际，提出银行网点布局选址方法十二步银行网点选址评估法。范奕( 2 0 0 8 ) 商业银行营业网点转型策略研究 就如何科学分析研究银行网点布局与选址因素提出了基本思路。刘镭彦( 2 0 0 7 ) 就自助网点的选址因素提出了政策建议。伍纯刚( 2 0 0 7 ) 从发展零售银行业务 的视角，探讨了网点转型的相关政策建议。孙培基( 2 0 1 0 ) 从营销模式、人才 培养、服务管理三个方面入手，探讨了交行向财富管理银行转型的过程中所遇 到的问题及解决方法。陶然( 2 0 0 3 ) 则推广了i b m 在银行机构转型中业务定位。 工菁菁( 2 0 0 9 ) 从电子银行概念、特点及优势入手，回顾了电子银行业务的发 展历程，分析了目前国内商业银行运营管理、风险管理以及营销管理的经营策 略，预测了电子银行未来的发展趋势。 1 3 研究内容与研究方法 1 3 1 研究内容 本文应用国内外商业银行服务营销的相关理论成果，总结回顾了国内商业 银行在营业网点转型方面的实践经验，对网点转型推进现状进行了深入的分析 和诊断，并在此基础上有针对地提出了网点转型的服务营销策略建议。本文共 分五个章节， 第一章，从研究背景及意义出发，揭示了国内商业银行转型的内外部动因， 明确了选题的目的。 第二章，回顾商业银行营业网点转型实践历程，对商业银行营业网点转型 的具体举措进行了探讨，梳理了网点转型实践的主要做法。 第三章，以工商银行为例，对大型国有商业银行营业网点转型现状及存在 的不足进行了深入的分析和诊断。 第四章，在分析工行网点转型存在问题的基础上，提出了工行进一步推进 网点转型的方法策略。 第五章，在中观分析的基础上，以工行一家网点为样本，从微观视角，研 究了工行| ) 6 | i 点转型最新探索。 商业银行营业网点转型策略研究 1 3 2 研究方法 论文研究过程中，主要运用了定量分析方法与定性分析方法。定性研究主 要集中于对商业银行营销理论方面的应用演绎，力求从理论上对商业银行网点 转型提供指导。定量研究主要是运用统计调查法对银行营业网点服务和业绩进 行综合评价和比较，力求客观、定量、科学地揭示银行营业网点转型策略的效 果。定性研究是定量研究的基础，而定量研究是对定性研究的更有力地补充说 明，通过两者的结合，探索出商业银行进一步深化网点转型的方法路径。 商业银行营业网点转型策略研究 第2 章商业银行网点转型实践 为提升渠道的竞争实力，各行结合整体转型战略，陆续提出“网点转型” 概念，对营业网点的功能进行了重新定义：网点已不同于传统意义上的营业细 胞，不能再满足于“开门关门、表平账平”地提供交易服务，而必须向营销、 服务前沿转变。国内各家商业银行于2 0 0 6 年前后陆续启动以网点转型为主要内 容的渠道再造项目，营业网点初步实现了布局合理化、视觉标准化、分区科学 化、产品多样化、理财专业化与服务个性化，营销能力与服务能力得到进一步 增强，网点的运营效率与客户满意度显著提升。 2 。1 网点转型主要举措 为实现这一目标，各行陆续推出一系列策略加以落实，共性举措主要是： 2 1 1 加快网点布局优化 在网点转型战略的统一推动下，各行加大了网点的新建、迁址、改造力度， 加强对热点区域的布局争夺。网点布局遵循扩张与收缩并举的原则，不断提升 网点资源的投入效率。宏观上，各家商业银行大力优化机构网点布局，提高渠 道运营效率，提高在环渤海地区、长江三角洲、珠江三角洲等区域机构网点占 比，加大网点占比相对偏高、效益偏低地区的退出力度。在城市内部的中观层 面，各行坚持“总量稳定、结构调整、布局优化、功能提升”的策略，一方面 着眼当前，紧随城市g d p 增长区域分布，将网点建设区域划分为“适度增加区”、 “结构调整和功能升级区”和“适度压缩区”。其中，“适度增加区”，重点加大 网点新建迁建力度，扩大渠道规模；“结构调整和功能升级区”，重点推进结构 调整和网点功能升级；“适度压缩区”主要包括远郊区域，重点推进低效小旧网 点撤并和结构优化，原则上不再新增网点。另一方面着眼长远，紧随城市新兴 经济增长极，根据总体城市规划，加紧向高新技术区、文化产业区、商业购物 区、金融中心区、产业交易区等新兴功能区域布摊设点，积极抢占业务发展制 高点和发挥先发优势。 1 0 商业银行营业网点转型策略研究 2 1 2 推行差异业态分层 为更好满足优质客户需求，各行纷纷加强了网点分层建设，以客户贡献度 为划分标准，构建了财富管理中心、贵宾理财中心、理财网点等客户服务体系， 为客户提供差异化服务。实施网点差异化发展策略，逐步构建分层、分类的网 点功能业态体系。 业态一词来源于日本，是典型的日语汉字词汇，大约出现在2 0 世纪6 0 年 代。萧桂森在他给清华大学职业经理人培训中心编写的教科书连锁经营理论 与实践中，给业态下的定义是：针对特定消费者的特定需求，按照一定的战 略目标，有选择地运用商品经营结构、店铺位置、店铺规模、店铺形态、价格 政策、销售方式、销售服务等经营手段，提供销售和服务的类型化服务形态。 日本安士敏先生认为：“业态是定义为营业的形态”它是形态和效能的统一，形 态即形状，它是达成效能的手段。业态是零售店向确定的顾客群提供确定的商 品和服务的具体形态，是零售活动的具体形式。通俗理解，业态就是指零售店 卖给谁、卖什么和如何卖的具体经营形式。 以交通银行为例，沃德财富中一i i , 是交通银行总行借鉴合作伙伴香港汇丰银 行的先进理念进行统一设计的，面向该行高端客户提供高标准财富管理服务珲 念的新型高端理财中心。按照全国统一标准设计的沃德财富中心，主色调采用 沃德财富l o g o 的枣红色，及典雅和时尚于一体，高贵而不张扬，包括沙发、 座椅、花饰、橱柜等每个细节都体现出温馨、舒适和品味。沃德财富中- t l , 的理 财服务团队成员都是从全交行选拔的精英，从形象气质、服务理念、业务水平 都是优中之优。每个沃德工作人员从业务素质、形象气质等各个方面都有很高 的要求，可以胜任向沃德财富客户提供全方面理财服务。 商业银行营业网点转型策略研究 2 0 0 6 证 2 0 0 7 笠 2 0 0 8 证 逐渐形成以城市行为 重点规划并设计了一批服务于 基本形成分层分类网点功能服务体系； 工 中心、突出大中城市行中高端客户的财富管理中心和 完成1 0 0 家财富管理中心和2 0 0 0 家贵宾 行 的网点布局 贵宾理财中心 理财中一t 3 建设 初步建立高端客j 、服 实现功能转型的零售网点达 1 1 6 1 0 家零售网点实现功能转型，占总数 建 务渠道体系，财富管理 5 2 6 6 家，占零售网点总数的8 7 ，客户等候时间缩短3 5 ，目均产品 中心6 个、理财中心3 9 1 6 ；实施网点整体装修项 销售量增长8 5 ：符合新视觉形象标准 行 7 0 2 个、理财室3 1 7 7月2 8 6 5 个，占现有网点总数的 的网点己达全部网点的6 7 6 个2 1 2 9 建设中银理财专属服 累计改造4 0 1 l 家网点，占全行新建理财中心1 5 9 家，财富管理中心5 0 出 务渠道，新建财富管理 网点的3 9 5 4 ，其中实现软硬 家，私人银于于l o 家；累计改造网点6 7 6 1 中心9 7 家，达到统一 件全面转型的网点达到6 0 0 家家，改造率达6 7 7 5 ；专职大堂经理5 3 0 0 行 标准的理财巾心2 9 7 家 人，网点配置率5 3 ，较上年提高1 9 个 卣分点 数据来源：内部资料 2 。1 3 科学设计业务分区 各行依据新的网点分区理念，进行网点的分批改造、迁址与新建。新网点 内部装修先进，分区科学实用，硬件设置到位，实现了咨询区、理财区、现金 区、非现金区、v i p 客户专属服务区等的明确分离( 表2 ) ，加快推进营业网点 视觉形象建设工程，倡导“营业厅制胜”。 表2 新型网点基本分区及功能设置 分区名称主要功能 回应客户各项业务咨询，处理服务纠纷，第一时问识别、分流客户是情感服务 咨询区( 欢迎柜台) 的开端 现会区( 高柜)办理存取款、现金汇款等各项现金业务 办理转账汇款、转账还款、购买理财产品等各项非现业务，具有客户识别、销售 非现金区( 低柜) 功能 理财颐问区为客户提供各种理财服务，提供理财咨讯，填写理财产品相关表格 v i p 客户服务区优质客户的专属服务区，可享受“优先、优质、优惠”的差异化服务 一般客户等候区 一般客户办理业务时的等候区域，可以观看电视广告及网点宣传材料 电子银行演示区通过实际操作，为客户演示如何使用网上银行、电话银行办理业务 自助银行服务区 为客户提供自助办理存款、取款、转账、缴费等简单业务的便捷通道 数据来源；内部资科 商业银行营业网点转型策略研究 有些网点还增设了信用卡、残疾人服务等绿色通道，在提升运营效率、改 善服务质量的同时，体现出服务的个性化、特色化及人文关怀，标志着商业银 行“以客户为中一t 5 ”理念的初步建立。 2 1 4 提高服务效率质量 与科学分区相配套，各行在网点内较好落实了大堂经理制与客户经理制， 大堂经理与客户经理职能的行使，为及时分流有卡客户、识别营销潜力客户、 联动服务优质客户奠定了制度基础与岗位基础，有效提高了网点的营销能力与 服务能力。经过数年高密度人员培训与大强度队伍建设，各行基层队伍逐渐由 以前以拉存款为主要任务的队伍，向具备较高素质、较强营销能力的基层队伍 转变。 按照专业、专注的思路，各家银行纷纷实施了前后台分离。账务核算、客 户信息维护等大量业务从前台剥离，连同核查、对账等内部控制事项统统上移 分行后台处理。后台业务的分类集中处理，同类、同质业务被纳入同一职能板 块，形成流水线式的后台作业模式。现钞整点、清分、挑残等工作也已经向后 台转移。会计运营体制改革是各行后台业务集中的亮点。账务、结算、核算、 金库、监督的五集中改革，释放了大量一线人力，同时也保证了原有的工作质 量。 2 2 网点转型的阶段性成效 1 网点业务拓展能力与盈利能力显著提升，客户结构进一步优化 在硬件设施升级、岗位设置更新、一线队伍素质提升的支持f ，各行的业 务拓展能力显著提升，在保持资金来源稳定的同时，积极营销各类理财产品和 银行卡。工、建、中、交、招等5 行储蓄存款余额由2 0 0 5 年末的7 9 3 1 2 亿元增 至2 0 0 8 年末的1 0 9 3 3 0 亿元，年均增长1 1 3 ；银行卡累计发卡量由4 8 8 亿张 增至8 1 6 亿张，年均增长】8 7 。 商业银行营业网点转型策略研究 数据来源：内部资料 图1 五行储蓄存款余额合计增长情况 图2 五行银行卡累计发卡量合计增长情况 数据来源：内部资料 借助于网点营销能力的增强与各项业务的快速扩张，网点的盈利能力得到 显著提升。以个人业务分部收入增长近似分析网点盈利水平的变动，可看出： 2 0 0 5 2 0 0 8 年工行等5 行个人分部收入合计年均增长2 4 3 ；个人分部利润年 1 4 商业银行营业网点转型策略研究 均增长3 3 5 ；2 0 0 8 年5 行网均个人分部收入、利润平均水平分别为2 0 0 5 年的 2 0 6 倍和2 5 4 倍。 数据来源：内部资料 图3 五行个人分部收入、利润合计增长 图4 五行网均个人分部收入、利润增长情况 数据来源：内部资料 商业银行营业网点转型策略研究 通过网点的合理布