83101003王泗凤东风日产汽车销售流程与技巧分析11.6.doc

编号 淮安信息职业技术学院 毕毕业业论论文文 题 目 东风日产汽车销售流程及东风日产汽车销售流程及 技巧分析技巧分析 学生姓名王泗凤 学 号83101003 系 部汽车工程系 专 业汽车技术服务与营销 班 级831010 指导教师汪东明 副教授 顾问教师 二一二年十一月 摘 要 i 摘 要 在过去的一个世纪里,汽车的发明影响和改变了人类的生活。汽车不仅扩大 了人们的生活范围,而且改变了人们的生活方式。作为现代汽车主要营销渠道的 汽车销售4s店在欧美已经流行了几十年,在1997年引入中国后,它在市场上发挥 的作用越来越明显,东风日产汽车公司是由东风公司和日产公司合资建设的汽车 生产企业,在营销模式上沿袭了日本4s销售体系。本文主要对东风日产汽车的销 售流程和销售技巧进行了分析。首先从中国汽车行业的发展状况对汽车行业进 行了简单的介绍，然后针对东风日产具体地分析了汽车的销售流程和销售技巧， 最后提出了自己对汽车销售的一些见解。 关键词：关键词：东风日产；汽车销售；销售流程；技巧分析 淮安信息职业技术学院毕业设计论文 ii 目目 录录 摘摘 要要i 第一章第一章 汽车行业的发展状况汽车行业的发展状况.3 1.1 汽车行业的发展现状3 1.2 我国汽车销售市场的发展4 1.2.1 我国汽车行业的发展.4 1.2.2 我国汽车近期销量分析.5 第二章第二章 汽车销售流程汽车销售流程.6 2.14s 店的组织机构及其作用6 2.1.14s 店的认识.6 2.1.2 东风日产汽车 4s 店销售部门的组织机构及其作用.6 2.2 汽车销售顾问的岗位职责及要求7 2.2.1 一般汽车销售人员的岗位职责及要求.7 2.2.2 东风日产汽车 4s 店销售顾问的岗位职责及要求.8 2.2.3 一般 4s 店的汽车销售流程.9 第三章第三章 汽车销售技巧分析汽车销售技巧分析.11 3.1 汽车销售顾问应具备的素质11 3.2 对汽车消费群体的分析13 3.3 一般 4s 店的促销策略13 3.4 东风日产 4s 店的促销策略14 3.4.1 东风日产公司概况.14 3.4.2 东风日产 4s 店促销方案.15 第四章第四章 东风日产汽车销售流程东风日产汽车销售流程.17 4.1 东风日产 4s 店的销售流程17 4.2 东风日产销售流程总结23 第五章第五章 销售流程案例销售流程案例.24 5.1 东风日产逸轩销售案例24 5.2 东风日产逍客销售案例25 第六章第六章 总结与展望总结与展望.28 6.1 总结28 6.2 展望28 致致 谢谢.30 参考文献参考文献.31 第一章 汽车行业的发展状况 3 第一章第一章 汽车行业的发展状况汽车行业的发展状况 1.1 汽车行业的发展现状 汽车行业不仅给人们带来了财富和舒适的生活，同时也使得各个行业的众 多企业家通过“产品制造”成为了整个世界领域经济发展的推动者。与此同时， 行业之间的竞争也从未停止过。这种竞争将会一直影响着汽车行业的繁荣与衰 落。而在此期间，具有百年历史的汽车行业可以堪称是一段在无限循环过程中 不断重复自身的历史。 在现在世界汽车市场中，中国已连续两年超过了美国成为了世界第一大汽 车市场，而世界汽车行业的格局在过去几年也发生了翻天覆地的巨大变化。 曾经的“6+3”全球格局已经打破而新的稳定态势尚未形成，全球性的行业 整合和重新洗牌将持续相当一段时间。 在通用汽车让出全球销量排名第一的地位给丰田不足两年的时间里，全球 汽车行业在金融海啸的催化下进入了一轮新的分化重构的整合。在这个过程中， 全球汽车行业的集中度，以领先的前三甲企业的市场份额计，并未提高反而在 降低。top3全球领先汽车企业的市场份额从2008年的32.5%下降到了2009年的 30.5%，而全球top10汽车企业的市场份额也从2008年的72.4%下降了一个百分点 到2009年的71%。科尔尼认为这种动荡的局面还将持续一段时间直到形成新的稳 定格局。而决定整个格局发展的主要不确定因素有如下几个特别值得关注: （1）传统市场回暖不确定 传统老牌市场领袖的自我救赎的成功与否，其中包括新通用汽车的重新起 步和福特的瘦身运动。由于传统市场北美的缓慢回暖和欧洲市场的持续疲软， 这个过程需要多久目前无人能够断言。 （2）日产召回不确定 以日产为代表的日系汽车企业在过去几年的快速发展势头是否会因为日产 在全球范围的大规模召回而减缓甚至转向，一方面是因为这次召回事件所可能 产生的负面影响目前还难以估计，另外一方面是日产等企业主动采取措施调整 增长的速度和发展战略所致。 （3）中国新兴企业不确定 以中国汽车为代表的新兴汽车企业在世界市场上的迅速崛起吉利汽车 刚刚完成的对沃尔沃的收购只是一个最新的例子，诸多新进的汽车企业正在以 本土市场为基础，通过各种方式与传统的汽车企业争夺市场，这种竞争将在未 来的五到十年进入一个新的高潮。由于新进企业的发展势头迅猛并具有先天的 后发优势，在其中诞生一些未来的领导者也未必不可能。 总之，这些不同势力的竞争和此消彼长将在未来五到十年内决定世界汽车 淮安信息职业技术学院毕业设计论文 4 市场的力量分配并最终形成新的均衡。按照科尔尼的行业整合最终状态分析模 型判断，未来新均衡形成的标志很可能是新的第一集团（top3）的全球份额达 到或超过45%，以此推断，第一集团每家企业的年销量应当在1000万辆以上。 1.2 我国汽车销售市场的发展 1.2.1 我国汽车行业的发展 近几年来我国的汽车行业发展迅猛，汽车销售行业也随着汽车行业的发展 进入了旺季。总体来说中国的汽车领域还有很大的发展空间。 中国人的消费理念也在不断转变，刚开始中国人还是那种传统的观点，攒 够了资金再去买，但随着人们整体生活水平的提高，还有由于商品的供小于求， 使得汽车的价格越来越高，本来这些钱在自己以前想买这些东西的时候可以买 到，可是由于物价上升而无法买到，所以很多商家也给了顾客一个提前消费的 机会，可以进行分期付款，这也大大推动了市场的发展。 现在的80、90后是一个比较讲究享受的群体，他们的购车欲远远大于他们 自己的经济实力，这样的思想也使他们成为了汽车领域里不可或缺的一分子。 2011年，我国汽车市场呈现平稳增长态势，产销量月月超过120万辆，平均 每月产销突破150万辆，全年汽车销售超过1850万辆，再次刷新全球历史纪录。 据中国汽车工业协会统计，我国2011年累计生产汽车1841.89万辆，同比增长 0.8%，销售汽车1850.51万辆，同比增长2.5%，产销同比增长率较2010年分别下 降了31.6和29.9个百分点。其中，乘用车市场保持稳定增长，商用车市场下降 较为明显。2011年，乘用车产销分别完成1448.53万辆和1447.24万辆，同比分 别增长4.2%和5.2%，同比增长率较2010年分别下降29.6和28.0个百分点；商用 车产销分别完成393.36万辆和403.27万辆，同比分别下降10.0%和6.3%，同比增 长率较2010年分别下降38.1和36.2个百分点。2011年12月，全国汽车生产 169.20万辆，同比下降9.3%；汽车销量168.92万辆，同比增长1.4%。其中，乘 用车生产136.42万辆，同比下降5.6%，销售136.89万辆，同比增长4.6%；商用 车产销分别为32.78万辆和32.07万辆，同比分别下降21.9%和10.4%。2011年1 4季度，我国汽车销量同比增长分别为8.2%、-0.8%、4.4%和-0.7%。 汽车市场需求的增大也带动了汽车售后市场发展，同时也随着现代人生活 节奏加快，一些4s店也应运而生，因此汽车服务已经成为汽车市场竞争的最重 要手段之一，而过去的产品技术、价格、质量的竞争在不断的缩小。顾客的自 我保护意识在不断加强，所以汽车经销商想要生存就要提高服务，赚的就是服 务的钱，没有了好的服务就没有了顾客，没有了顾客经销商也就无法生存。 近几年来由于环境危机的加大，汽车行业已经在开始开发新能源了，节能 和环保是现代汽车的发展趋势，汽车的安全性能也在不断的得到提高和完善， 汽车的使用也在不断的方便化，比如说现在的自动档汽车逐渐增多，而手动档 第一章 汽车行业的发展状况 5 则逐渐被淘汰。 现在交通的便利也对中国的汽车行业的发展起了推动性作用，学驾驶证的 人也越来越多，这也是中国汽车即将有高速发展的一个重要标志。 我国汽车行业已经有了50年的发展历程，这五十年对中国的汽车行业来说 已经是一个很长的发展时期，中国的汽车市场也到了崛起的时候，同时这也取 决于我们怎样去运用前面的这些铺垫来发展中国汽车市场。我国政府正在致力 于将中国的汽车市场专门化和专业化，这也正在改善中国汽车市场与发达国家 的差距，我国汽车前景是空前的，也是开阔的。 1.2.2 我国汽车近期销量分析 随着中国汽车工业的高速发展，汽车产量和销量屡创新高。汽车销售企业 中，以整车销售、零配件供应、售后服务和信息反馈为一体的汽车4s销售企业， 作为汽车特许授权经营企业是目前我国汽车销售的最普遍的形式。如何提升服 务质量，为客户提供满意的服务等问题，日益成为汽车销售企业面临的重要课 题。本小节主要对2012年一季度国产乘用车的销量进行了分析。 在业界看来，国产乘用车市场在今年1季度呈现出开门见雪的寒冷形势。但 同时，自主品牌和合资品牌的新车上市却进入了一个高潮期。对此，我们需要 深入到每一个类别档次车型市场的内部，利用准确反应市场动态的易车指数数 据，对各个市场的现有竞争格局和未来发展趋势做出深刻的分析与揭示。 由图可知，今年，国产乘用车遭遇了2004年以来的第一次开门黑。和2008 年市场冰川期有所不同，今年的开门黑只是市场增幅的下降，而非销量规模的 衰退。根据更深入的数据分析，自主品牌的销售跌势明显超过合资品牌。 图1-1 2011年10月至2012年3月国产乘用车市场销量与销售环比 但是，我们也看到，从2月份开始，整体市场的销势重新回归上升通道，且 增幅呈现出持续快速上扬的迹象。这预示着在2季度，整体市场有望在某种程度 上恢复。 淮安信息职业技术学院毕业设计论文 6 第二章第二章 汽车销售流程汽车销售流程 2.14s 店的组织机构及其作用 2.1.14s 店的认识 4s 店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4s 店是一种 以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（sale）、零配件 （spare part）、售后服务（service）、信息反馈（survey）等。它拥有统一 的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。汽车 4s 店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4s 店在 提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。 4s 店是 1998 年以后才逐步由欧洲传入中国的。由于它与各个厂家之间建立 了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多 厂家效仿。 4s 店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店， 按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动则上千万，甚至几千 万，豪华气派。 4s 店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资 2500 万元左右建立起来的 4s 店在 5-10 年之内都不会落后。在中国, 4s 店模式 这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的 4s 店就是汽车厂家为了满足客户在服 务方面的需求而推出的一种业务模式。4s 店的核心含义是“汽车终身服务解决 方案”。 下面是 4s 店的结构组织流程图。 图 2-1 4s 店结构组织流程图 2.1.2 东风日产汽车 4s 店销售部门的组织机构及其作用 4s 店的销售部门主要有销售总经理、销售经理和大厅接待人员组成，他们 第二章 汽车销售流程 7 的主要工作内容及职责如下所示。 1.总经理岗位职责 （1）负责建立、实施和改进公司的各项制度、目标和要求。 （2）制订质量方针、质量目标，确保顾客需求与期望得到确定和满足。 （3）确定公司的组织机构和资源的配备。 （4）确保公司现有业绩，并使管理体系持续改进。 （5）负责向全体员工传达，满足顾客和法律、法规的重要性。 （6）完成董事会确实的各项经济指标。 2.销售经理岗位职责 在总经理的领导下,负责销售部的销售工作,带领销售人员完成销售任务： （1）每日向总经理分别汇报前一日工作和当日工作安排。 （2）传达上级领导的指示和要求，并监督实施。 （3）安排好销售顾问每天工作和交车事宜。 （4）帮助销售顾问做好接待顾客工作，力争不断提高成交率。 （5）要求销售顾问每天打回访电话，跟踪每一位潜在客户。 （6）依照制度安排好每位试乘试驾人员进行试车，并注意安全。 （7）定期安排销售顾问进行职业技能培训和学习。 （8）掌握竞争车型情况，及时向公司领导汇报。 3.大厅接待岗位职责 （1）保证有良好的工作热情，负责热情、主动的为客户提供服务。 （2）负责客户休息区的环境卫生及绿化布置，每日清洁。 （3）负责客户休息区用品的及时更换。 （4）负责客户休息区相关设备的维护，如有损坏及时上报。 （5）负责妥善保管客户休息区物品，并建立台帐。 （6）完成部门负责人交办的相关工作。 2.2 汽车销售顾问的岗位职责及要求 2.2.1 一般汽车销售人员的岗位职责及要求 汽车销售顾问是指为客户提供顾问式的专业汽车消费咨询和导购服务的汽 车销售服务人员，工作范围就是从事汽车销售工作，立足点是以客户的需求和 利益为出发点，向客户提供符合客户需求和利益的产品销售服务。工作的最终 目标是在销售经理的领导下，负责公司产品的销售工作，努力完成每月销售任 务。 由于在汽车行业专业人才比较缺少，因此从事汽车销售顾问的人员范围比 较广，主要有以下几种： （1）汽车销售企业两年以内销售服务经验的相关人员。 淮安信息职业技术学院毕业设计论文 8 （2）即将进入汽车行业营销工作岗位者。 （3）有志于从事汽车营销工作的优秀社会青年和汽车类专业的在校大中专 学生。 销售部主要由销售经理和销售顾问组成，他们的岗位职责分别如下： 1.销售部经理岗位职责 （1）保证销售部人流、物流、信息流的顺畅，主持部门的早会、周例会、 月总结会。当地市场及竞争对手信息收集和销售顾问业务培训指导工作。 （2）明确销售部各岗位职责，落实各项规章制度的执行情况。 （3）编制销售部够工作计划，报公司领导。 （4）督促和检查本部门各项工作完成情况，并加强日常工作的管理。 （5）掌握市场动态，及时采取相应对策并报公司领导。 （6）调配公司商品车辆资源，并与厂家建立良好的业务关系。 2.销售顾问岗位职责 （1）开发新客户，维系老客户，建立个人客户档案。 （2）客户信息资源的统计、认真记录展厅客户来电信息，及时跟进客户信 息，掌握客户动向，促使成交。 （3）热情主动的接待展厅来访的每位客户，以保持展示车辆的清洁。 （4）为客户提供给周到的售前、售中、售后咨询，帮助客户解决困难，指 导客户新车的正确使用及各项保养。 总体来说，汽车销售顾问职位描述已经包括了具体的工作范围，每个 4s 店 对汽车销售顾问的要求也有所不同。 2.2.2 东风日产汽车 4s 店销售顾问的岗位职责及要求 东风日产 4s 店作为一家中外合资的企业，在销售顾问的职责上有一些自己 的要求。 作为汽车销售人员，其主要工作内容有： （1）有效执行各类汽车营销策略。 （2）开发潜在目标客户，按时完成汽车销量指标。 （3）按规范流程接待客户，并向客户提供优质的售车咨询、配套服务等。 （4）协助客户办理车辆销售的相关手续。 （5）积极上报并解决售车过程中出现的问题。 （6）负责对已成交客户进行汽车使用情况的跟踪服务。 （7）做好与顾客之间的沟通工作，提高顾客满意度。 除了工作内容，销售人员的岗位职责还包括以下几个方面：客户开发、客 户跟踪、销售导购、销售洽谈、销售成交、交车、客户维系等基本过程。还包 第二章 汽车销售流程 9 括汽车分期付款、汽车保险、上牌、汽车装潢、理赔、年检等业务的介绍或代 办。在 4s 店内，其工作范围一般主要定位于销售领域，其他业务领域可与其他 相应的业务部门进行衔接。 每个品牌都有自己的销售流程，作为一名合格并且优秀的销售顾问，一定 要掌握最基本的销售知识和企业的岗位职责要求，才能为公司创造利润。 2.2.3 一般 4s 店的汽车销售流程 汽车销售流程在 4s 店起着非常重要的作用，4s 店工作流程一般由四部分构 成，分别是整车销售、售后服务、备品配件供应和信息反馈。在汽车销售环节 4s 同样适用。 1.整车销售 整车销售包括：进货验车运输存储定价促销销售等环节。 （1）进货 进货就是通过一定的渠道获得销售所需要的商品汽车。汽车销售也和其他 商品一样，要减少商品车的中间流通环节。最好是直接从生产厂或生产厂主管 的汽车销售公司购得商品车，这是第一首货源，进价较低。 （2）验车 对供货方所提供的商品车，要进行严格的检查、验收。验收的核心问题是 真货还是假货，是新车还是旧车，质量有无问题，防止上当受骗。验车首先要 检查对车号、发动机号与文件上的号是否一致，并要注意地盘及发动机的出厂 日期。 （3）运输 最常用的方法是委托生产厂订铁路运输的车皮，并帮助发货；也有委托当 地储运公司吧商品车提出后，由储运公司订车皮、发货，此法时间可短些，但 运费高些。 （4）存储 存储时，要做好维护保养工作，避免风吹日晒和雨淋。定期检查电瓶，防 止失效；若保存期较长，则对某些部件还要作防锈保养；冬天要注意防水防冻。 （5）定价 一般销售单位的汽车销售价常用下列式来表示： 汽车销售价=进货价+商品流通费+销售利润 （6）促销与广告 商品车投放市场时，要采取一些促销措施，一般通过报纸、电视台、广播 电台和广告牌作广告宣传，吸引顾客。 （7）销售 淮安信息职业技术学院毕业设计论文 10 汽车销售有批发交易和零售交易两种。零售交易多为个人购车，要凭个人 居民身份证，并要做一些项目的登记，以便联系。批发交易，客户必须要有汽 车营销许可证，应查验客户的营业执照，签订好合同，在合同中明确交易的车 型、数量、价格、交货期、交货方式、付款方式等有关内容。 2.售后服务 汽车除价位较高外，还是一种高技术性产品，一般人较难全面了解和掌握。 所以，售后服务就成了汽车销售过程中的一个重要环节。其实售后服务还包括 提车开始后的一系列服务，以及汽车在使用中的一系列维修服务等。 3.备品配件供应 备品配件供应室搞好售后服务的物质基础。首先，应保证汽车保质期内的 零部件供应。其次，应保证修理用件。生产厂对零部件的生产量，要超出整车 生产量的 20%，以满足各维修部件及配件商店的供应。配件定价要合理，按物价 部门的规定定价，不得在配件供应紧张时涨价，借机捞一把，从客户身上获取 不义之财。 4.信息反馈 汽车销售公司的销售人员，整天与客户打交道，了解情况较多，对汽车投 放市场后的质量、性能、客户满意程度都了如指掌。搜集这些信息并及时反馈 给汽车生产企业产品设计部门、质量管理部门、工艺部门以及企业的决策层， 对提高产品质量、开发新产品、提高市场占有率都是有重要意义的。 第三章 汽车销售技巧分析 11 第三章第三章 汽车销售技巧分析汽车销售技巧分析 3.1 汽车销售顾问应具备的素质 汽车销售代表的首要任务是销售，如果没有销售，产品就没有希望，企业 也没有希望。同时，销售代表的工作还有拓展，只有销售也是没有希望的，因 为你销售出去的是产品或服务，而只有不断拓展市场，才能够建立起长期的市 场地位，赢得长期的市场份额，为企业的销售渠道建立了重要的无形资产，为 自己赢得了稳定的业绩。 一个优秀的称职的前台接待人员应能做到接待时与客户进行良好的沟通。 那么，如何成为一名优秀的汽车销售人员？东风日产针对销售技巧提出了自己 的见解。主要有以下几点： （1）丰富的销售经验及熟悉本企业的业务流程。 （2）熟悉各车型的报价组成。 （3）具有汽车专业理论，熟悉汽车构造。 （4）熟悉一条龙服务规则。 （5）了解相应的政策、法规、制度。 （6）了解顾客的心理，善于与顾客沟通。 要想成为一名优秀的销售人员，还必须要有很好的心态，以下几种心态是 作为销售人员必不可少的。 （1）真诚 态度是决定一个人做事能否成功的基本要求，作为一个销售人员，必须抱 着一颗真诚的心，诚恳的对待客户，对待同事，只有这样，别人才会尊重你， 把你当作朋友。业务代表是企业的形象，企业素质的体现，是连接企业与社会， 与消费者，与经销商的枢纽，因此，业务代表的态度直接影响着企业的产品销 量。 （2）自信心 信心是一种力量，首先，要对自己有信心，每天工作开始的时候，都要鼓 励自己，要能够看到公司和自己产品的优势，并把这些熟记于心，要和对手竞 争，就要有自己的优势，就要用一种必胜的信念去面对客户和消费者。作为销 售代表，你不仅仅是在销售商品，你也是在销售自己，客户接受了你，才会接 受你的商品。 （3）做个有心人 “处处留心皆学问”，要养成勤于思考的习惯，要善于总结销售经验。每 天都要对自己的工作检讨一遍，看看那些地方做的好，为什么？做的不好，为 淮安信息职业技术学院毕业设计论文 12 什么？多问自己几个为什么？才能发现工作中的不足，促使自己不断改进工作 方法，只有提升能力，才可抓住机会。 （4）韧性 销售工作实际是很辛苦的，这就要求业务代表要具有吃苦、坚持不懈的韧 性。“吃得苦种苦，方得人上人”。销售工作的一半是用脚跑出来的，要不断 的去拜访客户，去协调客户，甚至跟踪消费者提供服务，销售工作绝不是一帆 风顺，会遇到很多困难，但要有解决的耐心，要有百折不挠的精神。 （5）良好的心理素质 具有良好的心理素质，才能够面对挫折不气馁。每一个客户都有不同的背 景，也有不同的性格、处世方法，自己受到打击要能够保持平静的心态，要多 分析客户，不断调整自己的心态，改进工作方法，使自己能够去面对一切责难。 只有这样，才能够克服困难。同时，也不能因一时的顺利而得意忘形，须知 “乐极生悲”，只有这样，才能够胜不骄，败不馁。 （6）交际能力 每一个人都有长处，不一定要求每一个销售代表都八面玲珑、能说会道， 但一定要多和别人交流，培养自己的交际能力，尽可能的多交朋友，这样就多 了机会，要知道，朋友多了路才好走。另外，朋友也是资源，要知道，拥有资 源不会成功，善用资源才会成功。 （7）热情 热情是具有感染力的一种情感，他能够带动周围的人去关注某些事情，当 你很热情的去和客户交流时，你的客户也会“投之以李，报之以桃”。当你在 路上行走时，正好碰到你的客户，你伸出手，很热情的与对方寒暄，也许，他 很久就没有碰到这么看重他的人了，或许，你的热情就促成一笔新的交易。 （8）知识面要宽 销售代表要和形形色色、各种层次的人打交道，不同的人所关注的话题和 内容是不一样的，只有具备广博的知识，才能与对方有共同话题，才能谈的投 机。因此，要涉猎各种书籍，无论天文地理、文学艺术、新闻、体育等，只要 有空闲，养成不断学习的习惯。 （9）责任心 销售代表的言行举止都代表着你的公司，如果你没有责任感，你的客户也 会向你学习，这不但会影响你的销量，也会影响公司的形象。无疑，这对市场 会形成伤害。 （10）谈判力 第三章 汽车销售技巧分析 13 其实业务代表无时不在谈判，谈判的过程就是一个说服的过程，就是寻找 双方最佳利益结合点的过程。在谈判之前，要搞清楚对方的情况，所谓知己知 彼，了解对方的越多，对自己越有利，掌握主动的机会就越多。 一个业务代表要养成勤于思考，勤于总结的习惯，你每天面对的客户不同， 就要用不同的方式去谈判，去和客户达成最满意的交易，这才是你谈判的目的。 前国家足球总教练米卢说：心态决定一切！我相信幸运之门总是对天道酬 勤的人敞开着，世界上没有卑微的工作，只有卑微的工作态度。作为一个销售 代表，只有用谦卑的心态，积极的心态去面对每一天的工作，成功一定在不远 处等着你我。 3.2 对汽车消费群体的分析 随着我国城镇居民生活水平的提高，居民可支配收入的增加，轿车已逐渐 进入家庭或个人的生活中，轿车作为代步工具正被越来越多的人所认可。但由 于轿车属于耐用品，与房产不同的是，轿车不仅无法增值，而且使用年限越长 则轿车贬值的越快。因此，购车作为一项大宗消费，不同的消费者消费观念是 不同的。 购车消费者类型的划分可以有很多种方式。按经济状况划分，年收入在 5 万到 8 万之间的消费者属于经济型消费者，这类消费者易受他人影响，有一定 的购车欲望，但其经济状况决定其只能购买一部车，并使用很长时间。年收入 在 10 万左右的消费者往往属于实用型消费者，其购车作为代步工具，比较注重 汽车的实用性，个人需求是购车的原动力。这类消费者一生中会购买三部到四 部车。年收入在 15 万以上的消费者属于富裕型消费者，其购车往往处于显示身 份和地位的需要，多选购高档车型，同时此类消费者也会购买多部车。 从消费者性格划分，经济型消费者属于典型的粘液型消费者，其购车比较 慎重，容易受到周围环境的影响，相对保守，决定前往往要经过长时间的考虑。 实用型消费者多属于血型消费者，其购车带有目的性，有效率，自主性较强， 能够根据实际情况变化作出相应的调整。富裕型消费者多属于胆汁型消费者， 其购车时比较果断，往往不考虑价格，甚至价格越高越好，其购车首要考虑的 因素一般先是品牌，然后是性能。 从专业的水平角度看，经济型和富裕型消费者大多属于业余消费者，易受 销售人员的影响，而实用型消费者大多属于专业消费者，对于所购车的性能比 较了解，具有一定的维护保养能力。 现在的汽车消费群体购车价格一般在十万元左右，此类消费人群最注重的 是安全、经济和使用。而东风日产汽车在这方面恰恰满足了顾客的需求。首先， 在安全方面，以日产为代表的日系车采用的是国际五星级标准，很多人认为日 淮安信息职业技术学院毕业设计论文 14 系车不安全，但在不违反交通规则的范围内，日系车还是很安全的，因此，在 安全方面不用担心；在经济方面，日系车最大的优点就是经济实用，它油耗低， 非常适合家用；在舒适性方面，日系车静音效果好，乘坐舒适，也是家用轿车 的最佳选择。 3.3 一般 4s 店的促销策略 现代汽车市场营销不仅要求汽车生产企业发展适销对路的汽车产品，制定 吸引人的汽车价格，使目标顾客易于获得他们所需要的汽车产品，而且还要求 企业采取各种促销方式，开展一系列的促销活动，激发消费者的购买欲望，实 现汽车产品的销售，满足顾客的需求。汽车销售促进策略是汽车整个营销策略 中最重要的一个环节。汽车销售策略主要有以下几种: （1）人员推销策略 人员推销虽然是一种传统的促销方式。但在现代企业市场营销中，人员推 销仍然起着十分重要的作用。而且国内、外许多企业在人员推销方面的费用支 出要远大于在其他促销组合因素方面的费用支出。 所谓人员推销是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买 者的人交谈，作口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售。不难看出，人员推 销时销售人员帮助和说明购买者购买某种产品或服务的过程。在这一过程中， 销售人员要确认，并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求，使双方 能从公平交易中获得各自的利益。 （2）广告促销策略 汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。 汽车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购 买该汽车产品。在汽车营销活动中，广告具有十分重要的地位和作用。 （3）公共关系促销 对企业来说，在日常的营销活动中要和企业外部的原材料供应商、产品经 销商、代理商、顾客、政府管理部门、各种公众团体打交道，要和企业内部的 合伙人、股东、懂事、职工等内部公众打交道，因而存在错综复杂的公众关系。 汽车生产企业由于汽车产品的特殊性，在这方面尤其如此。市场营销不是单纯 的推销，还包括建立企业信誉并利用信誉树立企业形象、扩大销路、提高经济 效益等诸多方面。在企业市场营销中运用公共关系，往往可以取得事半功倍的 效果。 （4）营业推广 营业推广，又称销售促进，它对刺激顾客购买和提高经销商的积极性有较 好的作用。在现实的营业推广活动中，包括鼓励消费者购买企业的各种短期性 的刺激手段和活动。汽车营业推广在 营销中被广泛应用，是刺激销售增长、尤 第三章 汽车销售技巧分析 15 其是销售短期增长的有效工具。 3.4 东风日产 4s 店的促销策略 3.4.1 东风日产公司概况 日产是日本三大汽车制造商之一，也是第一家开始制造小型轿车和汽车零 件的制造商。公司十分重视技术的研发，从 1980 年代起，日产便坚持将其销售 额的 5%用于产品研发。目前日产旗下拥有众多高级轿车品牌，诸如 infinity（无限） 、cefiro（风度） 、cedric（公爵）等等。车坛有“科技的日产、 销售的丰田”的说法。这一说法将这家全世界第四大汽车厂，予以了明确的定 位。 1933 年 12 月 26 日，由日本产业公司出资 600 万日元、户田铸物公司出资 400 万日元，成立了注册资本 1000 万日元的汽车制造股份公司。两公司的社长 鲇川义介新任新公司社长。在 1934 年 5 月 30 日举行的第一届定期股东大会上， 汽车制造股份公司更名为“日产汽车公司” 。同时，由日本产业公司接收了户田 铸物持有的该公司全部股份， “日产”正式成立了。 东风汽车公司始建于 1969 年，是中国汽车行业三大集团之一。主要制造基 地分布在十堰、襄阳、武汉、广州、盐城等地，公司运营中心与 2003 年 9 月 28 日由十堰迁移武汉。主营业务包括全系列商用车、乘用车、汽车零部件和汽 车装备。截至 2003 年底，公司总资产达 636.8 亿元人民币，净资产为 273 亿元 人民币，员工总数为 11.2 万人。 进入新世纪，东风汽车公司着眼参与国际竞争合作，按照“融入发展，合 作竞争，做强做大，优先做强”的发展方略，不断提高经营质量，经营规模跃 上新台阶，国际合作提升到新水平，步入了融入国际合作的新台阶。全面合资 重组后，东风的体制和机制再次发生变革。按照现代企业制度和国际惯例，构 建其较为规范的母子公司体制框架，东风公司成为投资控股与经营管控性的国 际化汽车集团。 2002 年 9 月 19 日，东风、日产正式签署长期全面战略合作协议，这一天， 中国汽车工业迄今为止最大的中外合作项目宣告诞生。这一天，改变了中国汽 车工业的竞争格局和发展道路。 3.4.2 东风日产 4s 店促销方案 日系车最大的优点就是油耗低，乘坐舒适，并且静音效果好。东风日产作 为日系车的代表，利用自己特有的优势采取了独特的销售策略。 （1）东风日产情感营销策略 情感营销并非出现在最近几年。就在中国汽车业进入竞争最激烈的近两年， 如果你在思考为何东风日产能够连连突破自己的最好销售业绩时，你会感受到 淮安信息职业技术学院毕业设计论文 16 贯穿于东风日产销售团队每一名员工头脑里的情感营销的意识。而在中国的汽 车圈内，东风日产的“315 服务承诺”使东风日产赢得了“极为细心”的市 场口碑。 “感人心者，莫先乎情”对任何汽车产品而言，技术、品质、价格是决定 其销售的因素，但不是核心因素。核心因素是厂商能倾听、捕捉消费者心声， 并以有效的手段满足之，进而形成品牌美誉度。 从 2006 年东风日产的营销来看，围绕情感营销做足了文章：东风日产在北 京启动大型绿化公益行动-“天籁绿洲”计划，这是情感化传播；东风日产在 北京欢乐谷举办的“tiida 上市周年欢乐嘉年华”大型品牌体验活动，这是情 感化服务；东风日产第二届销售精英大赛实现了与顾客、经销商的交流互动， 这是情感化沟通。 相对于同行业服务部门的其他营销方式来说，情感营销的成功执行，营销 的优势会相当明显。“情感基因”贯穿于企业面向广大客户的自始至终，是东 风日产深化营销方式的一个创新，这种营销方式是对传统广告投放效果难以评 估的难题的有力加强和补充。东风日产的情感营销是对正处在巨大的市场空间 与巨大的生存压力并重之下的汽车营销“战国策”时代谋略的补充。 （2）东风日产二手车策略 东风日产自 2003 年率先在国内推出品牌二手车业务二手车交易网以来，始 终秉承“技术日产，人车生活”的品牌理念，并以“信赖始于至诚服务，安 心源自可靠品质”为业务宗旨，以新车销售和服务的标准，不断完善服务流程 和提高服务质量，旨在满足潜在客户对于购买认证二手车和置换东风日产品牌 新车的需求，为客户不断提供超值的品牌二手车服务，已成为业内学习的标杆。 目前，遍布全国的东风日产专营店(除新建店外)均已开展东风日产品牌二 手车置换业务；400 多家专营店具备认证二手车授权资格，可以提供东风日产 认证二手车服务。同时，近 90 家二手车零售店和东风日产直接投资经营的 3 个 二手车交易中心（深圳二手车交易中心、北京二手车交易中心和东莞东神二手 车交易中心），形成的二手车零售网络更可为客户提供便捷的“全程一对一” 的一条龙二手车交易服务。 第四章 东风日产汽车销售流程 17 第四章第四章 东风日产汽车销售流程东风日产汽车销售流程 4.1 东风日产 4s 店的销售流程 当今社会竞争日益激烈，作为企业，要想拥有高利益、低危机以及将来可 持续的发展，仅靠销售团队或管理团队的努力显然是不够的。独特的销售流程 和销售理念是可以为公司带来更大的利润，因此只有两者结合创造出更好的销 售流程才能为公司创造更多的财富。下面是东风日产的销售流程，请大家和我 一起赏析。九大销售行为准则如图 4-1 所示。 图 4-1 日产汽车销售流程 1.客户开发 销售中最重要的环节就是客户开发，客户开发可以促进销量的增加，确保 销售的稳定，使销售工作有目标性、计划性。客户开发的关键行为是通过了解 潜在客户的购买需求和潜在客户建立一种良好的关系。只有当销售顾问建立起 良好的客户关系后，才能成功对该潜在客户进行邀约。对客户开发这一环节东 风日产 4s 店制定出自己的方案，如表 4-1 所示。 表 4-1 客户开发 环节环节做什么做什么如何做如何做 制定开发 潜在客户 方案 是否有广泛的途径寻找 客户名单 定期跟踪保有客户、保有客户的介绍、来展厅电 话的客户、室外活动、他人介绍、外来保有客户、 陌生拜访、外展活动。客户开发管理相关表格 确定客户 联系优先 顺序 根据客户来源的质量和 时效来确定名单的优先 顺序 客户的来源途径（信息来源越准确，可靠程度越 高）客户名单的时间性（新客户优先） 客户的 主动性（主动来店的优先） 淮安信息职业技术学院毕业设计论文 18 准备工作 准备好记有客户的姓名、 电话号码、信息来源和 以前的联系记录的表单 意向客户管理卡 保有客户管理卡 营业活 动访问日报表 来电（店）客户登记表 月份 意向客户级别状况表以及型录等其他相关文件。 2.接待 在汽车销售过程中，接待也是一个非常重要的环节，接待的主要目的就是 给客户提供愉快轻松的环境，这样销售顾问也能有更多时间了解客户的需求， 为客户提供更多的服务和帮助。 接待一般分为电话接待和展厅接待。当有客户打电话来时，一定要在电话 铃响三声之内接听，并感谢客户来电，询问客户怎样才能给他提供帮助。如果 是展厅接待，在客户刚进门销售顾问就要起立问候，同样询问客户有什么需要。 3.咨询 汽车销售的第三个环节是咨询，就是客户根据自己的需求对销售顾问提出 一些问题，在这个时候，作为销售顾问一定要取得客户的信任，只有得到了客 户的信任，客户才会听取销售人员的建议。针对客户咨询环节，东风日产也制 定了自己的销售方案，如表 4-2、4-3 所示。 表 4-2 客户咨询 情况 a 环节环节做什么做什么如何做如何做 询问客户他希望获得哪种产品的型录 恭敬的递上型录和名片（正面向着客户） 询问客户对什么信息感兴趣请客户坐下，递（询问）饮料 回答客户可能提出的任何问题 做说明。未确认客户需求前，不可滔滔 不绝作介绍。 给客户递上名片，并请客户如有疑问随 时电话联系 保持视线高度与客户对称，不可站着与 坐下的客户交谈。 情况 a 询问客户他是否愿意提供其基本信息 注意方式方法，忌直接询问。合理的运 用销售工具。不要让客户感到被强迫留 下信息。 如果客户还决定不下对哪种车型感兴趣，并表示希望获得更多的信息的话，转向情况 b 如果客户已决定选择哪种车型，并表示希望获得更多的信息的话，则转向情况 c 表 4-3 客户咨询 情况 b 环节环节做什么做什么如何做如何做 情况 b 委婉询问客户购车目的与用途 问问题的技巧（ 6w 法、前后轮法、开 放或封闭式、 spacde 法、附加问法） 第四章 东风日产汽车销售流程 19 让客户完全按自己的节奏回答问题不要使客户有压迫感 仔细倾听客户的谈话（注意说和听的区 别和各自特点） 仔细倾听，点头表示赞同。 用自己的话将客户的主要购车动机重述 一遍，以确认理解正确 表示我们了解客户的需求。使客户相信 我们已经理解客户所说的 向客户提供适合他需求的车型的产品型 录 型录、其他销售工具 主动将你推荐的车型引领给客户看不要勉强进入产品介绍或协商阶段 避免迫使客户去看车或讨论价格非常重要 转向产品介绍 在咨询过程中，销售顾问要对客户的信息进行确认，在确认需求方法上， 东风日产提出了两种方法，分别是发问法和倾听法。 发问法 “6w”法：what何事；why为何；when 何时；where何 地；who何人 前后轮法（勿偏重后轮）例：您夫人也常使用吗？ 开放式问法：例：您喜欢什么颜色的车？ spacde 法：发掘顾客真正的需求：s：safety 安全；p：performance 性能；a：appearance 造型；c：comfort 舒适：e：economic 经济； d：dependability 可信赖 倾听法 倾听出下列需求 前轮的需求，后轮的需求，价值、效益的需求，其他需求。 以客户的角度倾听 重复说听到的，认同客户的看法，表示我们了解他的立场。 倾听要有反应 眼：和客户保持目光接触 头：点头，对客户表示赞同和理解 手：勤做记录，记下重点 口：“是的”、“我了解了”、“您说得对”、“您说得很有道理” 4.产品介绍 在产品介绍环节环节中销售顾问在介绍所推荐的车辆时应着重介绍那些迎 合客户购买需求的特性与好处，这将会使客户确信他的需求已被了解。如果客 户对销售顾问的专业能力具有信心的话，他就可能更快的进入“协商”阶段。 东风日产对产品介绍做出了如下方案。如表 4-4、4-5、4-6 所示。 表 4-4 确定客户的信息需求 环节环节做什么做什么如何做如何做 淮安信息职业技术学院毕业设计论文 20 向客户概括其在咨询过程中所获得对客户需求 的了解 感兴趣的信息。针对了解到的 需求有针对性地介绍。 与客户交流态度热情诚恳，使其无压迫感增强客户的信任 招呼好与客户同行的人员 全部要打招呼，必要时其他人 员的协助。 （儿童） 向客户确认你对其需求的理解是否正确 在没有确认需求前，先不要介 绍车辆。 确定 客户 的信 息需 求 提出满足客户需求的解决方案，推荐适合的车 型 推荐的范围由广到窄，缩小范 围的过程。结合库存。颜色、 型号，话术 第四章 东风日产汽车销售流程 21 表 4-5 介绍产品 环环 节节 做什么做什么如何做如何做 在客户最有兴趣的地方开始车辆介绍，并突出介 绍直接应对客户购车动机的车辆特性 介绍方向（针对需求） 、 介绍顺序、介绍方法-fab 在车辆介绍期间，要不断地确认客户的需求，并 寻求其认同并了解其理解程度 避免错误或不恰当的介绍， 增加客户对产品的认同。使 客户感受被尊重 积极地让客户亲自参与这一产品介绍，让他和她 坐进车里，触摸并操控车的各种配备和部件 增加客户的感受，并确认客 户理解 产品介绍 向客户解释车的优点(突出该优点能带给客户的 好处）以及特性 fab 的运用 表 4-6 客户确认 环环 节节 做什么做什么如何做如何做 在邀请客户参加试车之前已确认客户的需求有无其他问题 经客户确认其介绍内容以及所展示的车型确实已 满足客户的要求与希望 如没有满足，补充介绍 客户确认 只有在其令人满意地回答了所有问题之后才询问 客户是否想试车 邀请的时机 5.试车 试车最关键的地方就是让客户体验产品的优越性，它的好处是在试车之后， 客户通过销售顾问的说明与引导，相信该车符合自己的需求，那么就更可能购 买我们的产品。通过试车，客户认可这种车型，那么销售顾问就更容易在购买 价格和条件方面进行协商了。 在这一环节中，销售顾问应首先让客户试乘，再让客户自己驾驶，给客户 全面体验车辆的有关性能的机会。 试车主要分为试车准备、销售顾问驾车、客户驾车、试车总结与询问四个 环节。 （1）试车准备 销售顾问要主动邀请客户试车，在试驾前检查客户的驾驶执照，销售顾问 选择一辆接近并经客户确认的能符合其要求与希望的车。最后请客户填写试 驾协议书 。 （2）销售顾问驾车 销售顾问要先让客户试乘，让客户感受是否符合其购车要求，如果是销售 顾问驾驶，要指出车辆的主要性能及优点。 （3）客户驾车 驾驶前确认客户对所有控制部件都感到舒适，以及车后视镜、座位和方向 盘位置的调整等都正确无误；在客户驾驶前是否再次向客户说明客户感兴趣或 有需求的各种特性与优点；客户驾驶过程中避免和客户过多谈话。 淮安信息职业技术学院毕业设计论文 22 （4）试车总结与询问 试车后，销售顾问要主动向客户征询驾乘感受；确认客户已相信该车符合 他的要求；在试车期间不要主动讨论价格问。 6.协商 汽车销售的第六个流程是协商环节。在协商过程中要避免引起客户的疑虑， 如果客户确信销售顾问考虑到了他的所有的重要要求，并按他的实际购买能力 制订销售方案，将促进后续成交步骤的顺利进行。销售顾问应确认客户在价格 和其他条件方面的要求，然后为客户定制一个商谈备忘。销售顾问应让客户有 充分的按照自己的思路来考虑商谈结论，避免让客户仓促作决定。客户仓促决 定后引起的反悔会将抵消销售顾问之前建立的信任感。 在协商中，首先要评估客户的需求，确认客户所希望的车型及档次和所有 必要选装件，探知客户对诸如价格费用、时间限制以及需要有其他决策人参与 等问题的敏感程度，最终确认客户的需求避免给客户催促和压迫感。 然后制定销售方案，根据客户的要求来制定销售方案，和客户一起完成文 件工作，包括价格计算和贷款计划。最后与客户核实有关车辆、精品及选装件 的所有信息都正确无误。 7.成交 协商之后就是销售的成交环节了，在这个时候一定要加强客户的信心，要 让客户确信他的购买决定是对的为了加强客户的信心销售顾问，应在其签署协 议之前再次确认客户对车辆和购买条件是否完全满意。销售顾问应让客户有充 分的时 间来评估和确定购车方案的价值。 8.交车 在成交完成之后就是销售的交车环节，这时候基本上已经接近尾声了，但 销售人员仍不能掉以轻心，当客户在专营店有良好的购买体验，他将会更愿意 介绍其他客户。当客户与服务部门建立起亲切信赖的关系，客户会更愿意在这 里进行长期的维修保养。因此要做好每一个环节。 在交车之前还有一些准备工作，主要有如下几点： （1）确定一个客户接受的交车日期