加多宝基于传统营销理论的探讨.doc

四川师范大学文理学院本科毕业论文加多宝基于传统营销理论的探讨学生姓名 罗 术 琴 院系名称 管 理 学 院 专业名称 市 场 营 销 班 级 2009 级2班 学 号 200912045222 指导教师 钟 涛（讲 师） 答辩时间 2012年12月20日 10加多宝基于传统营销理论的探讨学生姓名：罗术琴 指导老师：钟涛（讲师）内容摘要： 随着世界各国经济的发展，各国、各地区间的经济贸易关系也越来越密切，使得企业管理者不得不更加注重从传统营销理论的产品、价格、渠道、促销这四个方面来迎合消费者的需求。随着社会经济的发展，虽然各国的营销专家和学者相继提出了如7p、10p、4c等新的营销理论，但传统的4p营销理论仍然起着无法替代的作用。文中先介绍了传统营销理论的产生和内容及发展，再以加多宝为案例从产品、价格、渠道、促销四个方面剖析红罐加多宝从固守广东、浙南地区的老凉茶转变为全国销量遥遥领先的凉茶饮料，以及在商标争夺失败后重塑品牌仍然领导整个凉茶行业的成功之处。红罐加多宝近十年在国内的销量一路飙升，加多宝凉茶以一种强势的姿态迈向国内市场。红罐加多宝对凉茶这个拥有一百多年历史的茶饮品种采取了哪些措施，如何在现今竞争激烈的饮料市场存活并得以生存和壮大的呢？在产品方面，加多宝对其重新定位；价格方面，三块五的零售价让大众都能接受；渠道方面，不断创新分销渠道模式；促销方面，以暴风雨式的广告席卷全国消费者的头脑，再通过一系列公关事件，在全国消费者心中树立了良好的民族品牌形象。加多宝在与广药集团的商标之争失败后，斥巨资赞助中国好声音等不断扩大其知名度和影响力。消费者对其关注度越来越高，这大大的推动了王老吉在国内市场的壮大。关键词：传统营销理论 加多宝based on the traditional marketing theory of gadoboabstract：with the development of the global economy, each country, each regional economic and trade relations have become closer and closer, the managers of enterprises have to pay more attention to the traditional marketing theory product, price, channel, promotion of these four aspects to meet consumer demand. with the development of social economy, although all marketing experts and scholars have put forward such as 7p, 10p, 4c and other new marketing theory, but the traditional marketing theory of 4p still plays an irreplaceable role. wen zhongxian introduced the traditional marketing theory and its content and development, to the case from the product, the price of wang laoji, channels, promotions in four aspects from the old red can study, guangdong region of southern zhejiang old herbal tea to be way ahead of the national sales of herbal tea.red pot wang study for nearly ten years in domestic sales soared, kata boryocha in a strong attitude towards the domestic market. study on tea red tank that has hundred years history of tea drinking measures, how in todays competitive beverage market survival and survival and growth? in the products, study on its repositioning; price, $three five retail price so that the public can accept; channels, innovative mode of distribution channel; sales promotion, to the type of advertising across the country the minds of consumers, and then through a series of public events, in the minds of consumers establish a good national brand image. gadobo and wide drug group in a trademark dispute after failure, spending huge sums to sponsor chinese good sound and expanding its visibility and influence. consumers to pay more and more attention, this greatly promoted wang laoji in the domestic market to expand.key words:gadobo the traditional marketing theory目录一、传统营销理论的简介1（一）传统营销理论的产生1（二）4ps营销理论的内涵1（三）4ps营销理论的作用2二、王老吉的案例简介2（一）案例背景2（二）营销状况分析2（三）swot分析3（四）企业目标3三、王老吉的4ps销策略4（一）产品策略4（二）价格策略4（三）渠道策略5（四）分销策略6四、营销效果的预测和监控7（一）营销效果的预测7（二）营销效果的监控7五、总结8参考文献8加多宝基于传统营销理论的探讨一、传统营销理论的简介 传统营销理论是一种注重把更多的产品和服务销售给更多的消费者的交易营销理论。在长期的理论研究和实践的基础上，传统营销理论日趋完善，在消费者的头脑中也形成了相对稳定的模式。在整个购买过程中，顾客能接触到实实在在的商品，再进行对比和选择，感受到了购物的快乐，富有参与性和沟通性。麦卡锡教授以企业利润为着眼点，提出了包含产品、价格、渠道、促销四个要素的营销理论，即4p营销理论。生产商将产品提供给批发商，零售商向批发商购买产品，最终的顾客再向零售商购买。产品通过四个环节到达消费者的手中，在供应链中，不仅缩减了商品的时效性，还大大提高了商品在中间环节的费用。传统营销的产生 （一）传统营销理论的产生早在二十世纪三十年代之前，学者们就开始以公司营销职能为出发点研究营销理论。肖（arch.shaw）将中间商在整个供应链中的职能归纳为：分担风险、输送产品、筹集资金、沟通与销售、装配、分类与转载五个方面。之后韦尔德和弗兰克林对这一理论都作出了补充，但这些理论都未对供应链中的两大隐含问题作出解释：1哪些职能使商品实体增加时间、地点、所以权、占有权等效用？企业经营者在分销过程中应当主要扮演哪些角色？对营销理论以职能为出发点的研究，成为了营销策略组合研究的直接导火线。尼尔.博登与1950年提出了以实现公司总体销售目标为出发点，筹划和协调各因素的“营销策略组合”。这一重要思想为提高销售效率从管理出发，把各因素归纳为产品、品牌、包装、调研分析等十二个方面。之后，又涌现出如佛利的二元组合、拉扎.柯利的三元组合等重要思想。麦卡锡在此基础上，于1960年提出了作为传统营销理论的核心理论4ps理论。1967年，菲利普.科特勒又进一步阐述了以4ps为核心的营销组合理论，并出版了营销管理：分析、规划与控制一书。（二）4ps营销理论的内涵包含产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个基本要素，后又增加策略（stragy），简写成“4ps”。4ps理论从本质上来看是以管理决策为出发点来探究营销理论的。从这点出发，把影响对公司营销活动的各要素分为可控因素和不可控因素两大类，4ps理论就是对可控因素的总结，按照目标市场需求所形成的最佳组合 吴晓云编：市场营销管理（第一版），高等教育出版社，2009年，第14页。产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。（三）4ps营销理论的作用（1）产品：产品的功能如何？有何种特性？外表是否精美？怎样保障产品的品质？（2）价格：如何权衡消费者的心理价值与公司目标利润？（3）渠道：商品怎样出现在顾客眼前，然后以何种方式卖出去？（4）促销：用何种方式把尽可能多的商品信息传输给尽可能多的顾客？以何种方式合理地促进交易的完成？二、加多宝的的案例简介（一）案例背景1案例的简介 宏观加多宝的前身是红罐王老吉，因与广药集团的商标之争改名加多宝。加多宝从1995年开始与广药集团合作，当时的“王老吉”凉茶固守广东、浙南市场，而且在消费者的头脑中认知模糊，难以走向全国市场。加多宝从产品、价格、渠道、促销等四个方面下手，制定方针策略，不断扩大其知名度和认可度，创造了170亿的饮料销售奇迹。加多宝和广药集团关于“王老吉”的品牌之争开始于2008年，在2012年5月终于有了最后的答案，广药集团拥有“王老吉”的商标所有权和绿盒包装所有权，加多宝拥有红罐包装的专利权。从此，广药集团在凉茶这一市场拼商标，加多宝拼的是凉茶。虽然加多宝在商标之争中失败了，但是王老吉后人王健仪声称，加多宝使用的才是其祖传秘方，而并未将王氏祖传秘方授予广药集团，加多宝与王后人的联手对加多宝败诉后挽救品牌起了重要作用。2.加多宝的简介加多宝集团是一家专门从事饮料生产和销售的港资公司，成立于1995年，在成立同年就向市场推出第一批红罐加多宝。加多宝生产的红罐加多宝由香港的王氏家族后人向其提供配方，在大陆生产经营加多宝凉茶业务。加多宝的销售网络遍布全国30多个省、市、自治区、直辖市，还远销东南亚、西欧、北美等地。（二）营销状况分析1.市场状况分析早在2002年前，红罐加多宝从表面上看是一个很好的品牌，在广东和浙南地区都有很好的销量，利润率也较高，还拥有较稳定的消费者，销售额持续几年超过一亿。2.产品状况分析加多宝使用的是1840年王泽邦的神秘中草药配方、具有清热降火的功能，是使得国内消费者更加容易接受加多宝凉茶的一个重要原因。3.竞争状况分析潜在竞争者：绿茶是我国流传最广的一种茶饮，在国内有“国饮”的美誉。其冲泡后茶汤嫩绿明亮、清香扑鼻。经科学研究证明，茶叶中含有很多对人体有利的成分，具有清心提神、祛火名目、消食化痰等功效。同行竞争者：福建达利集团旗下专门经营凉茶产品的“和其正”，是我国凉茶业的追随者。作为我国凉茶行业发展比较快的一个饮料品牌，和其正试图动摇加多宝在凉茶市场的霸主地位。和其正具有丰富的品牌内涵，如今在市场上有铁罐和塑料瓶装两种类型。而且和其正的故乡福建易上火的气候，使得和其正这个本土品牌在当地销量十分可观。红罐王老吉要想走在凉茶饮料行业的前列就必须在消费者的头脑中把自己和竞争对手区别开来。4.分销状况分析加多宝的销售网络遍布全国30多个省、市、自治区、直辖市，并远销东南亚、西欧、北美等地。王老吉在2011年增加了瓶装王老吉上市。（三）swot分析1.优势加多宝使用的王氏秘方拥有184年的悠久历史，神秘的中草药配方是其成为正宗凉茶的重要支撑点。加多宝的产品理念是健康养生，再配以天然植物作为原料，迎合了当代人对生活的态度，在平常生活中可以营销消费者购买行为。2.劣势在广东和浙南地区的消费者意识中，凉茶就是用中药熬成的用于清热去火的药，不需要长期饮用。而且在除广东和浙南以外的地区，人们对凉茶的意识比较迷糊，红罐加多宝难以走向全国。国内的饮料企业经营较分散，规模都比较小；各省各地区有很多区域性较强的饮料品牌，而能够影响到整个国内市场的饮料品牌较少。3.机会我国内地凉茶市场不成熟，虽然市场上有部分凉茶饮料，但是以绿茶为主，故在市场方面存在某些空白。在我们，“上火”作为一个中药的概念在国民的心中接受程度较高，大多数中国人上火了有降火的意识。加多宝清热去火的中药医理符合了中国人的这一观念，有助于加多宝迈向全国市场。4.威胁加多宝面对的最大竞争威胁是如百事可乐、可口可乐等跨国饮料巨头在国内市场的高占有率，和一些国内饮料品牌之间出现同质化竞争的现象，不仅是产品方面的同质化，还有在广告宣传方面的塑造品牌同质化，这样使得企业难以塑造其品牌的个性，也很难与竞争对手在消费者的头脑中区分出来，这些致使饮料行业竞争更为激烈。（四）企业目标1.战略目标：红罐加多宝以去火的“功能饮料”身份上市，目标是成为国内凉茶行业的领头羊，让加多宝成为全国家喻户晓的品牌。2.营销目标：红罐加多宝以去火的“功能饮料”身份在饮料行业竞争，直接竞争对手是各大饮料品牌。加多宝在广告中选择了生活中比较容易上火的5个场景：吃火锅、熬夜看比赛、烧烤、吃油炸食品、夏日阳光浴，来进行推广和作为其销售场所，以拉动消费者的需求增长，快速的带动王老吉的销量上升。3.目标市场战略：（1）市场细分：碳酸饮料：以可口可乐和百事可口等跨国饮料巨头为代表；茶饮料、果汁饮料：以康师傅、汇源、统一等国内外知名饮料品牌为代表；功能性饮料：以红牛、尖叫、脉动等为代表；（2）目标市场选择：王老吉是在饮料行业竞争，并且是以去火的功能性饮料的身份进入饮料市场，其直接竞争对手是各功能性饮料品牌，如尖叫、脉动、红牛等。（3）目标市场战略：红罐加多宝符合消费者去火的消费诉求，并且红罐加多宝是作为去火的功能性饮料上市，满足了人们预防上火的购买动机。三、加多宝的4ps销策略（一）产品策略 早在2002年之前，红罐加多宝从表面上看不仅有稳定的销量、较好的利润率，还有稳定的顾客群，其销售额持续几年达到一亿以上。在此销售基础上，加多宝的高层觉得：要想做大做强，就必须打开国内市场。为达到这一目标，加多宝就必须解决好加多宝所使用的中药秘方“王老吉”这三个字所附带的一系列难题，甚至可能原来的优势也会转变为劣势，其中最让加多宝高层头痛的是：红罐加多宝到底是以“凉茶”的身份，还是以“饮料”的身份进军国内市场呢？唯有解决了这些难题，加多宝才能走出广东、和浙南地区，成功的进入国内的凉茶饮料市场。1加多宝产品现状：广东、浙南消费者对红罐加多宝认知混乱。在广东，人们普遍把如冲剂之类的传统凉茶当“药”服下，人们普遍认为喝凉茶就为清热去火，所以不需长期服用。为此，红罐加多宝被其“凉茶”的身份所拖累，没能够完全的让广东、浙南的消费者接受其“饮料”的身份，销量受限。而且其使用的“王老吉”配方有着“凉茶始祖”的名号，却拥有“饮料”的外观，给消费者一种“既像凉茶，又像饮料”的感觉。消费者对加多宝混乱的认识，使加多宝不得不明确地指出加多宝核心价值所在，再有效地与竞争对手区分开来。其实在除广东、浙南地区外，人们对凉茶这一名称并不太熟悉，尤其是在大多数北方人看来凉茶就是中药，根本不会当做饮料来经常服用。并且，内地“降火”的市场需要已经被牛黄解毒片、三黄片等填补。加多宝作为“凉茶”的身份在全国推广是困难重重，作为“饮料”的身份更是无法匹敌国内外多家知名饮料企业。摆在加多宝走向全国这条道路上最直接的难题就是如何改变消费者对加多宝作为凉茶的看法，如何强化其消费消费行为，最终形成购买习惯，让越来越多的人越来越频繁的购买加多宝。如果解决不好这一难题，加多宝即会陷入不仅守不住广东、浙南市场，更不能在全国市场上站稳。2重新定位，开创新品类在详细的调研与分析后，加多宝最终定位为：预防上火的功能性饮料。“开创新品类”是品牌定位的一大重要武器。企业如果可以把自己产品的品牌通过定位与强大的竞争对手区分开来，它的广告不仅能传递出新品种的信息，还能创造出惊人的效果。加多宝作为国内市场上第一个以“预防上火”的身份进入饮料市场，不仅让消费者知道并接受了这类新品种，并让加多宝成为了这类新品种的领导者，伴随新品种的不断发展，加多宝迅猛壮大。而且，加多宝不仅避免了与可口可乐、百事可乐等跨国饮料具体的直接竞争，还规避了如康师傅和统一等茶饮、果汁等的竞争，也把与和其正的市场占有率差拉大。红罐加多宝蕴含着了凉茶始祖的身份、纯正的中草药神秘配方、一百多年的悠久历史等元素，成为了“预防上火”的有力支撑，使得加多宝在“预防上火”这一细分市场上遥遥领先，成为凉茶行业的领头羊。（二）价格策略价格是营销组合中最敏感最活跃的因素，也是直接产生收入的因素。 吴晓云等编：市场营销管理（第一版），高等教育出版社，2009年，第355页。我国饮价格是营销组合中最敏感最活跃的因素，也是直接产生收入的因素。 吴晓云等编：市场营销管理（第一版），高等教育出版社，2009年，第355页。料市场竞争激烈，加多宝意识到自己跟其他饮料巨头打价格战必将是自取灭亡。经过详细的市场分析后，确定把价格控制在消费者可接受的范围内，大约在2-4元之间，最终确定为3.5元的零售价格。由于受金融危机与汇率波动的影响，物价持续，致使企业成本不断提高，且生产成本占了据较大比重，控制成本成为了每个企业不得不考虑的难题之一，加多宝公司在品牌的成本控制上就做得很好。第一，消费者不会注意到易拉罐的容量是355毫升，但是事实上与百事可乐外形相似的红罐加多宝只能装310毫升，虽然只相差45毫升，但这是总容量的六分之一。第二，一般超市每罐加多宝卖3.5元，而在如饭店之类的餐饮场所每罐加多宝卖5块，较一罐百事可乐要贵许多，比一般超市的每罐百事可乐2.2元多出了百分之六十，可加多宝在国内市场为什么还有那么大的销量呢？首先，加多宝在广告推广中注重宣传它降火的功能而不是低廉的价格，消费者在接受这种产品的同时往往会忽略它的价格；其次，大多数消费者认为碳酸饮料对身体健康不利，而加多宝在广告宣传中，塑造了大量的都市形象，不断地强调都市白领们在吃宵夜、火锅、k歌、熬夜看球赛等场所，强化人们在这些场景消费加多宝的意识。从包装成本来看，最开始加多宝是用的铁质罐头包装，成本约为每个八毛，但是加多宝后来改用质地较轻盈的铝质罐头包装，每个大约能够节约成本一毛至两毛。总体来说，加多宝大大减少了包装成本，这样在包装材料方面就省了一大笔。设计成本：加多宝主要是红色罐装，且多年未变，与包装花样层出不穷的百事可乐跟可口可乐相比成本相差甚大。并且加多宝对包装罐回收重复使用十分重视，这不仅保证了加多宝包装材料的货源，更是为加多宝在成本上省了不少。（三）渠道策略营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成 庄贵军、周筱莲、王桂林编著：营销渠道管理，北京大学出版社，2004年，第2页。 1加多宝分销渠道的类型：以间接分销渠道为主的区域经理从20世纪90年代后期开始，加多宝开始采取区域代理的间接分销模式。 加多宝公司在全 国以行政区域为单位，划分为华南、华东、华北、西北、东北、西南等若干个业务区域，然后指定若干个区域代理， 把产品供应给这些区域代理赏， 然后区域代理商再向整个城市或者 其他小城市的二级批发商进行供货， 然后供应到消费者终端。 形成了一种从生产者区域 代理商批发商零售商消费者的一种间接渠道模式。形成了一种从生产者区域代理商批发商零售商消费者的一种间接渠道模式。这种区域代理目前是王老吉 分销渠道里采用比较多的一种方式。 间接渠道的特点是通过专业分工是商品销售简单化， 促进了生产和流通的发展，借助中间环节，可增加商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。 2加多宝全方位、多元化的渠道模式。 第一、现代渠道：商品小店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场，现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式管理，大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌知名度。为了赢得市场的认可，打通现代渠道，红灌加多宝主要采取产品向当地销商直接供货，并将产品直接铺到大超市、大卖场的策略。在确保铺货及时的前提下，现代渠道最大程度地解除了经销商的后顾之忧。 第二、常规渠道：加多宝常规渠道的成员包括经销商、 代理商、 批发商以及零售店等。 加多宝通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。 “不放过一个网点” 是加多宝在各个城市终端渠道扩展的要求。 加多宝要求办事处的业务人员每人每天要拜访 35 家终端点， 每人每天要开发3 家新客户， 每人每天要张贴 30 张以 上 pop 广告，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。第三、餐饮渠道：加多宝选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“加多宝诚意合作店”，投入资金与他们共同 进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场， 设计制作宣传品免费赠送，让消费者品尝加多宝味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，加多宝悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。 第四、特通渠道：特通渠道是销售渠道的一种类型，即产品或服务的特殊通路渠道。随着竞争的加剧，传统渠道对于饮料厂家来说面临着两大难题：第一是开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高;第二是收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳” ，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。随着传统渠道的弊端越来越多，使得更多的饮料厂商开始重新审视特殊通路这一分销渠道。加多宝在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买 1 扎啤酒赠送 2 支王老吉”。加多宝还在酒店、大型企业、学校、网吧等建立了特通渠道，直接供货，最大程度减少中间商环节，销售利润直接归大的区域代理或者厂家所有，节约了流通费用。 （四）促销策略在促销策略方面，加多宝主要选取了广告宣传、公关事件营销、人员推广等方式。1广告宣传：为了让更多的人知道加多宝凉茶，加多宝选择了中央电视台这块平台。以2003年的“怕上火”广告开始，加多宝不断增加其在央视的广告投入。2004年投入4000多万元，2006年世界杯期间更高至两亿元，2007年以4.2亿的绝对优势成了央视黄金档广告标王。2人员推广：除传统的pop广告外，还开拓了新的餐饮渠道，设计了大量的终端物料用于布置餐饮渠道，像电子显示屏、灯笼等免费赠送。把红罐加多宝的主色调作为宣传的主要视觉因素以刺激顾客的购买欲望，主要宣传：怕上火，和正宗凉茶加多宝。而且在餐饮场所，再辅以各种如电视广告、提示牌等方式。让消费者多加多宝是什么样的产品、这个产品有什么作用，有了更深刻具体的认识。在各种促销中，围绕“怕上火，喝正宗凉茶加多宝”这一主题进行。有力的支撑了红罐加多宝预防上火的定位。3公关事件营销 ：2008年加多宝在央视举办的512汶川地震募捐晚会上捐款一亿的善举，不仅与某些跨国巨头的捐款数目有了鲜明的对比，而且赢得了全国人民的拥戴，伴随着人们对加多宝的赞赏，人们也更多的消费加多宝凉茶。加多宝借着钟南山在某次采访中的一句话“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯，喝凉茶对抵抗 sars 病毒有良好效果。”开始在国内大展拳脚，销量不断上升。2010亚运会，加多宝作为高级合作伙伴，登上亚运会这个平台，为自身品牌增添了国际元素。2011年，加多宝赞助音乐风云榜和娱乐现场栏目，为自身品牌增添了时尚元素。加多宝在自身发展的同时，不断传承我国济世扶贫的传统企业文化，在汶川地震、玉树地震之后巨款上亿，资助四千多名贫困学生完成高等教育学业，总资助额逾两千万元。4加多宝重塑品牌在商标之争失败后，加多宝立马重塑品牌。广告方面，明确的告诉顾客“现在改名加多宝”，而且“还是原来的配方，还是熟悉的味道”让顾客明白只是改名不该质。渠道方面，到各终端消费场所贴海报、搞终端陈列、包装终端形象，在广药集团的凉茶没有上市前，让消费者形成购买习惯，在消费者心理占据先入为主的优势。公关方面，加多宝以6000万元冠名中国好声音，加多宝看重中国好声音的“正宗”，与其产品战略相关，当中国好声音正宗声音红遍全国，加多宝的正宗凉茶红遍了大江南北，实现了加多宝重塑凉茶品牌两头羊的目标。四、营销效果的预测与监控（1）营销效果的预测：通过营销活动迅速的提升企业产品销量，实现企业巨大的利润，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全国范围内的市场，最终实现自身的品牌定位。（2）营销效果的监控：宏观加多宝成功的品牌定位和运用营销组合4ps来传播其产品，给这个184年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的收益：2003年红罐加多宝销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多猛增至6亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲击广东。2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至沓来，全年销量突破10亿元。以后几年持续高速增长，2009年销量突破170亿元。图1 加多宝历年销量（单位：亿元） 随着王老吉的销量飞速增长，加多宝公司在全国斥巨资从1995-2007年间随着加多宝销量的猛增，加多宝公司在全国斥巨资从1995-2007年间，先后在东莞长安镇先后在东莞长安镇、东莞长安镇扩建二期、背景经济技术开发区、浙江绍兴袍江工业区、福建石狮市祥艺镇、广东南沙开发区、浙江杭州下少经济开发区、湖北武汉经济技术开发区建厂投产，上图是加多宝历年投资额。图2 加多宝历年投资额（单位：万元）五、总结红罐加多宝能取得巨大成功，总结起来以下两个个方面是加多宝公司成功的关键所在：合理有效的运用传统营销组合理论4ps策略，从产品、价格、渠道、促销四个方面来塑造加多宝“预防上火”的形象，并成功的推广至消费者的头脑中。产品所产生的功能是消费者需要的，产品准确的定位“”预防上火，产品“预防上火”的理念在国内深入人心；价格适中，消费者接受度高；不断开拓和巩固商超等传统渠道，积极与饭店酒楼合作，并且不断开拓新渠道，渠道广泛；广告信息表达准确、投放量大，十分到位的对品牌定位进行了传播。企业决策人准确的判断力和果敢的决力，优秀的执行力，渠道控制力强；量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。参考文献：1美菲利普科特勒：大市场营销，哈佛商业评论，1996年； 2吴晓云等编：市场营销管理，高等教育出版社，2009年；3成美营销顾问：红罐王老吉品牌定位战略，哈佛商业评论，2004年11月号； 4. 美菲利普科特勒：营销管理，上海经济日报出版社，2009年； 5纪宝成：市场营销学教程，人民大学出版社，2003年；6国家信息中心中国经济信息网编著：cei中国行发展报告：饮料业，中国经济出版社，2004年；7庄贵军：营销渠道管理（第二版），北京大学出版社，2012年；8李先国：分销渠道管理，清华大学出版社，2007年；9. 美普塔森古普塔著，马小丰、宋君峰译:品牌定位如何提高品牌竞争力，长安出版社，2009年；10黎青、孙丰国编著：广告策划与创意，湖南大学出版社，2012年。acknowledgements my deepest gratitude goes first and foremost to professor aaa , my supervisor, for her constant encouragement and guidance. she has walked me through all the stages of the writing of this thesis. without her consistent and illuminating instruction, this thesis could not havereached its present form. second, i would like to express my heartfelt gratitude to professor aaa, who led me into the world of translation. i am also greatly indebted to the professors and teachers at the department of english: