公司战略与风险管理战略分析--外部环境.doc

2010年注册会计师考试辅导 公司战略与风险管理 第二章战略分析-外部环境考情分析本章是对制定企业战略时应考虑的外部环境要素及有关手段方法的介绍，内容有一定难度，考点较多。考生应按照宏观pest环境、行业环境、经营环境与竞争优势环境以及国际化经营环境四个方面具体掌握有关内容及考点。特别注意行业环境中的行业生命周期及五力分析模型两大内容。区别清楚行业生命周期四个阶段的名称及各自的表现特征、五力模型中五力的定义及对五力所做的详细分析。此外，消费者市场细分、国际化行为及动因、钻石模型也是应该加以注意的地方。年份单项选择题多项选择题简答题综合题合计2009年4题4分1题1.5分5题5.5分本章主要考点1.宏观环境中的政治和法律因素、经济因素、社会文化因素（pest分析）2.行业环境中的行业生命周期、五力分析模型3.经营环境中的消费细分4.国际化经营环境中的国际化行为及动因、钻石模型、国际贸易生命周期 第一节一般宏观环境分析 一般宏观环境包括那些围绕在企业周围的因素，宏观环境分析中的关键要素包括：1.政治和法律因素（political factors） 2.经济因素（economical factors） 3.社会和文化因素（social factors） 4.技术因素（technological factors） .这四个因素的英文第一个字母组合起来是pest，所以宏观环境分析也被称为pest分析。害虫分析 可用这种方法客观地分析企业所处的外部环境，强调对企业组织产生影响的关键因素，并识别企业组织所面临的机会及威胁。一、政治和法律环境因素（一）政治环境因素分析具体来讲，政治环境因素分析包括以下四个方面： 1.企业所在地区和国家的政局稳定状况。【例】1997年，伊拉克与中石油就签订了一份总价12亿美元的开发阿赫代布油田的协议，但终因伊拉克局势不断恶化以及后来的伊拉克战争而搁浅。2.政府行为对企业的影响。【例】如果优秀企业是地方政府的荣耀，那么亏损企业则就成为了地方政府的沉重负担。因为这些企业不仅无法再为政府创造经济效益，还会为人员安置、巨额债务、社会保障等问题频繁找政府寻求帮助，影响社会稳定和政府形象。在并购谈判之初，政府承诺“没有问题”；并购过程之中，政府对民营企业要求扶助表示“没有关系”。而在并购法律程序完成之后企业遇到难题需要解决时，政府的态度是“没有办法”。3.执政党所持的态度和推行的基本政策（例如，产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。4.各政治利益集团对企业活动产生的影响。 【例】上汽集团并购韩国双龙汽车案“中国汽车行业海外并购第一案”。虽然上汽持有双龙51.3%的股份，按惯例，上汽应该算是控股公司，但4年间，上汽却始终缺失话语权，上汽派去对方的高管竟无法行使权力。更让人难以相信的是，打开双龙的网站，浏览公司简介，根本就没有任何关于上汽的标识及文字描述，仿佛上汽这位控股其51.3%的公司与双龙根本没有任何关系。2006年，当传出上汽有意和双龙合作开发suv车型时，双龙工会立即向韩国司法当局举报中国人欲“偷”本国技术，韩国检察院还对此进行了调查。【注意】政治风险及其降低措施相关的政治风险，是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，其大致可分为以下三大类：1.所有权风险。企业或其资产可能被国家没收。【例】委内瑞拉总统查韦斯2010年1月17日宣布将数家法国公司控股的连锁超市国有化，原因是该连锁超市集团在委内瑞拉货币贬值后哄抬物价。2.经营风险。企业可能需要让本地企业参与项目，而本地投资者亦可能须拥有受担保的最低持股权。3.转移风险。企业可能会受限于转移资金或返回利润的能力。 一般的企业，尤其是跨国企业可以采取措施来降低政治风险。这些措施包括：1.在向某个国家投资前先进行详细的风险评估。2.与其他企业一起执行项目以分散风险。 3.避免完全信赖某个国家。4.向本国政府寻求政治支持。5.与当地企业合作以提高项目的可承接性并寻求政治支持。麦当劳进入中国案例（1500多家，04年麦当劳中国利润占海外1/3）（二）法律环境因素分析法律是政府管理企业的一种手段。法律环境因素分析主要是对以下四个因素进行分析：（1）法律规范，特别是和企业经营密切相关的经济法律法规。例如，我国的公司法、中外合资经营企业法、合同法、专利法、商标法、税法、企业破产法等。（2）国家司法执法机关。在我国主要有人民法院、人民检察院、公安机关以及各种行政执法机关。与企业关系较为密切的行政执法机关有工商行政管理机关、税务机关、物价机关、计量管理机关、技术质量监督机关、专利管理机关、环境保护管理机关、政府审计机关等。此外，还有一些临时性的行政执法机关，例如各级政府的财政、税收、物价检查组织等。（3）企业的法律意识。其是企业的法律观和法律思想的总称，是企业对法律制度的认识和评价。企业的法律意识，最终都会物化为一定性质的法律行为，并造成一定的行为后果，从而构成每个企业不得不面对的法律环境。 （4）国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境。（三）政治法律环境因素对企业影响的特点 政治法律环境因素作为影响企业战略决策的因素，有其自身的特点： 1.不可测性。企业很难预测国家政治环境的变化。2.直接性。国家政治环境直接影响企业的经营状况。3.不可逆转性。政治法律环境一旦影响到企业，就会发生十分迅速和明显的变化，而企业是无法推卸和转移这种变化的。二、经济环境因素企业的经济环境主要由社会经济结构（其中最重要的是产业结构）、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况和其他一般经济条件等六个要素构成。（一）社会经济结构社会经济结构主要包括五个方面的内容：产业结构、分配结构、交换结构、消费结构和技术结构。其中，最重要的是产业结构。（二）经济发展水平反映一个国家经济发展水平的常用指标有国内生产总值、国民收入、人均国民收入和经济增长速度。（三）经济体制经济体制，是指国家经济组织的形式。（四）宏观经济政策宏观经济政策，包括综合性的全国发展战略和产业政策、国民收入分配政策、价格政策、物资流通政策等。（五）当前经济状况当前经济状况会影响一个企业的财务业绩。经济的增长率取决于商品和服务需求的总体变化。其他经济影响因素包括税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助等。（六）其他一般经济条件【提示】经济环境的六个要素名称中全带有“经济”二字。三、社会和文化环境因素涉及人的因素社会和文化环境因素的范围甚广，它们主要包括人口因素、社会流动性、消费心理、生活方式变化、文化传统和价值观等。（一）人口因素人口因素对企业战略的制定具有重大影响。例如，人口总数直接影响着社会生产总规模；人口的地理分布影响着企业的厂址选择；人口的性别比例和年龄结构在一定程度上决定了社会的需求结构，进而影响社会供给结构和企业生产结构；人口的教育文化水平直接影响着企业的人力资源状况；家庭户数及其结构的变化与耐用消费品的需求和变化趋势密切相关，因而也就影响到耐用消费品的生产规模等。（二）社会流动性 社会流动性主要涉及社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域（城市、郊区及农村地区）的人口分布等。（三）消费心理消费心理对企业战略也会产生影响。例如，一部分顾客的消费心理是在购物过程中追求有新鲜感的产品多于满足其实际需要，因此，企业应有不同的产品类型以满足不同顾客的需求。（四）生活方式变化生活方式变化主要包括当前及新兴的生活方式与时尚。随着物质需求的提高，人们对社交、自尊、求知、审美的需要更加强烈，这也是企业面临的挑战之一。（五）文化传统文化传统是一个国家或地区在较长历史时期内形成的一种社会习惯，它是影响经济活动的一个重要因素。例如，中国的春节，西方的圣诞节就为某些行业带来商机。（六）价值观价值观，是指社会公众评价各种行为的观念标准。不同的国家和地区人们的价值观各有差异，例如，西方国家的个人主义较强，而日本的企业则注重内部关系融洽。铁杵磨成针日本“从一而终”美国“频繁跳槽”四、技术环境因素 市场或行业内部和外部的技术趋势和事件也会对企业战略产生重大影响。某个特定行业内的技术水平在很大程度上决定了应生产哪种产品或提供哪种服务、应使用哪些设备以及应如何进行经营管理。【例1多选题】宏观环境pest 分析包括（）。a.政治法律环境 b.经济环境c.技术环境 d.社会环境答疑编号379020101正确答案abcd答案解析宏观环境分析中的关键要素包括：政治和法律因素（political factors）；经济因素（economical factors）；社会和文化因素（social factors）；技术因素（technological factors）。这四个因素的英文第一个字母组合起来是pest，所以宏观环境分析也被称作pest分析。【例2单选题】（2009考题）下列各项中，不属于pest分析的经济环境因素是（）。a.产业结构b.经济发展水平c.国民收入分配政策d.人口地区分布答疑编号379020102正确答案d答案解析经济环境因素包括：社会经济结构、经济发展水平、经济体制、宏观经济政策、当前经济状况、其他一般经济条件。人口地区分布属于社会和文化环境因素。 【例3单选题】宏观环境分析常用的模型是（）。a.swot分析模型 b.pest模型 c.“五力”模型 d.生命周期分析模型答疑编号379020103正确答案b答案解析宏观环境分析也被称作pest分析。可用pest模型客观地分析企业所处的外部环境，强调对企业组织产生影响的关键因素并识别企业组织所面临的机会及威胁。“五力”模型和生命周期分析模型均属于外部行业环境分析的方法；swot分析法是兼顾内部资源、能力与外部环境相协调的一种分析方法。 【例4单选题】利率属于外部环境中的（）。a.政治法律环境 b.经济环境c.技术环境 d.社会环境答疑编号379020104正确答案b答案解析经济环境因素包含很多因素，其中，利率属于当前经济状况和其他经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投放以及政府补助）。 【例5单选题】不同的民族有不同的风俗习惯，这属于外部环境中的（）。a.政治法律环境 b.经济环境c.技术环境 d.社会文化环境答疑编号379020105正确答案d答案解析民族风险习惯属于社会文化的影响因素范畴。 【例6单选题】进行政治法律环境分析时，存在着政治风险，以下不属于政治风险的是（）。a.所有权风险 b.汇率风险c.经营风险 d.转移风险 答疑编号379020106正确答案b答案解析政治风险是指政治因素对企业环境或未来产生影响的可能性，分为三大类：所有权风险；经营风险；转移风险。因此选项b不属于政治风险。 【例7单选题】我国正在进入老龄化社会，这对于一些生产老年人用品的企业可以说是一个好的信号，这属于pest分析中的（）。a.政治法律因素 b.经济因素 c.社会文化因素 d.技术因素答疑编号379020107正确答案c答案解析属于社会文化环境中的人口状况。 【例8多选题】以下不包括在经济环境因素中的有（）。a.政治利益集团 b.经济体制 c.交换结构 d.消费心理答疑编号379020108正确答案ad答案解析政治利益集团属于政治法律环境，消费心理属于社会文化环境，经济体制和交换结构属于经济环境。 第二节行业环境分析 一、行业生命周期1.行业，是指其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。可以简单理解为是卖方的集合。2.行业生命周期分为起步期、成长期、成熟期和衰退期。如下图： 3.判断行业处于生命周期所处阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。4.行业生命周期各阶段特征如下：起步期这一时期的市场增长率较高，企业规模较小，但技术上有很大的不确定性，在产品设计、市场等策略上还不成熟，企业利润率较低，行业进入壁垒较低。成长期这一时期的市场增长率很高，技术渐趋定型，进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多，竞争开始激烈。成熟期这一时期的市场增长率不高，销售趋于稳定，利润增长幅度也变小。但是竞争更加激烈，买方市场形成，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。企业应重点关注效率、成本控制和市场细分衰退期这一时期的市场增长率严重下降，会出现行业生产力过剩，替代品增多，产品品种及竞争者数量减少。【延伸】行业进入时机选择1.起步期。在这个时期进入，一旦成功，就是行业的领导者，就能在较长时期内获取高额利润。但是，这个时期进入的成本较高，风险较大。2.成长期。在这个时期进入一个行业，如能在较短的时期内挤入行业的前几名，甚至是第一名，企业就一定可以获得成功。但是，这个时期进入也有风险，因为在这个时期往往是竞争者进入最多的时期，行业内竞争激烈，导致全行业利润率下降，甚至会出现全行业亏损。成熟期能否进入？最好不要在这个时期进入，因为此时进入壁垒太高，风险太大，成功的可能性很小。【例9单选题】在行业生命周期的成熟阶段，企业关注的重点不包括（）。a.效率b.成本控制c.市场细分d.设置阻止竞争者进入行业的“进入壁垒”答疑编号379020201正确答案d答案解析在行业生命周期的成熟阶段，企业应重点关注效率、成本控制和市场细分。通过专利权或其它扩产和降低成本的方式来设置阻止竞争者进入行业的“进入壁垒”，属于在行业生命周期的成长阶段企业应关注的重点。 【例10多选题】判断行业处于生命周期所处阶段的主要指标有（）。a.市场份额b.需求增长率c.产品品种d.竞争者数量答疑编号379020202正确答案abcd答案解析判断行业处于生命周期所处阶段的主要指标有：市场份额、需求增长率、产品品种、竞争者数量等。 【例11单选题】当行业的销售开始快速增长，竞争对手数量也开始增多时，表明行业开始进入（）。a.起步期 b.成长期 c.成熟期 d.衰退期答疑编号379020203正确答案b答案解析行业生命周期各阶段特征如下：（1）起步期：这一时期的市场增长率较高，企业规模较小，但技术上有很大的不确定性，在产品设计、市场、服务等策略上还不成熟，企业利润率较低，行业进入壁垒较低。 （2）成长期：这一时期的市场增长率很高，技术渐趋定型，进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多，竞争开始激烈。 （3）成熟期：这一时期的市场增长率不高，销售趋于稳定，利润增长幅度也较小。但是竞争更加激烈，买方市场形成，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。 （4）衰退期：这一时期的市场增长率严重下降，会出现行业生产力过剩，替代品增多，产品品种及竞争者数量减少。 【例12单选题】当市场增长率不高，销售趋于稳定，利润增长幅度也变小，但竞争更加激烈，买方市场形成时，说明行业已经进入（）。a.起步期 b.成长期c.成熟期 d 衰退期答疑编号379020204正确答案c答案解析成熟期的表现特征为：市场增长率不高，销售趋于稳定，利润增长幅度也变小。但是竞争更加激烈，买方市场形成，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁垒很高。企业应重点关注效率、成本控制和市场细分。 二、波特的五力模型迈克尔波特提出了最具影响力的战略分析模型五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势和行业可能达到的最终资本回报率。如图23所示，这五力分别是：（1）行业新进入者的威胁；（2）供应商的议价能力；（3）购买商的议价能力；（4）替代产品的威胁；（5）同业竞争者的竞争强度。波特认为，这五种竞争驱动力决定了企业的最终盈利能力。 （一）行业新进入者的威胁 新进人者越容易进入行业市场，当前行业的获利能力就越容易被削弱。新进入者的威胁力度和数量很大程度上取决于各种进入壁垒的高度。决定进入壁垒高度的主要因素有以下几个方面：1.规模经济。规模经济表现为，在一定时间内产品的单位成本随总产量的增加而降低。【原因解释】规模经济是由于一定的产量范围内，固定成本可以认为变化不大，那么新增的产品就可以分担更多的固定成本，从而使总成本下降。，“盛2升水的杯子所花的材料不会是盛1升水杯子的2倍，杯子容积越大，单位盛水所花的材料成本肯定越小” 使新进入者以较大生产规模进入行业，并冒着被现有企业强烈反击的风险；新进入者也可以较小的生产规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势。这两者都不是新进入者所期望的。【提示】规模经济效应越明显，进入壁垒越高。2.客户忠诚度。在市场上存在了很长时间或拥有良好形象而获得的信誉会提高消费者的忠诚度，从而使新进入者难以建立品牌知名度并以此获得新的市场份额。【提示】客户忠诚度越高，进入壁垒越高3.资本金投入。有些行业（例如，制药行业和科技行业）要求投人大量的资金来建立公司并进行研究和开发，因而与资金投入相关的投资风险就会阻碍新公司进人该行业。【提示】资本金投入越高，进入壁垒越高4.转换成本（转换成本是指消费者转向其他产品时所发生的一次性成本，例如购买新设备、重新培训员工等）。如果消费者从一个供货商转向另一个供货商的成本较高，那么无论是从时间、金钱方面还是从便利性方面考量，消费者改变购买意向的可能性都较低。【提示】转换成本越高，进入壁垒越高。【例】从近期来看，国内银行客户大规模地转向外资银行的主要阻力，不在于政府的管制，而在于客户的银行转换成本。银行客户的转换成本主要包括：（1）交易成本，如从原来的银行销户到新的银行开户的成本；（2）学习成本，如了解和熟悉新银行的业务程序所花费的成本；（3）关系成本，即离开原来的银行而不得不放弃的与原来银行的良好关系及优质服务或优惠价格；（4）心理成本。对于转向新的银行后能否享受到更好的服务等无法事先确定时所存在的心理恐惧。5.对销售渠道的使用权。新进入者想通过已有渠道来销售其产品和服务可能会遇到困难，因为这些渠道已经被现有的竞争对手垄断。例如，超市会优先将货架提供给知名品牌，新进入者在货架上获得一席之地来摆放产品进行促销的机会就会大大减少。6.政府政策。政府可能会通过限制执照发放（例如，通讯和电视广播行业）和限制外资的方式来限制某些公司进入某行业。7.现有产品的成本优势（与规模经济无关）。即使不考虑规模经济因素，新进入者在某些方面也难以达到现有企业的成本水平。主要原因有“经验曲线”、专利技术、原料供应、地理位置等。 （二）供应商的议价能力许多因素会提高供应商在行业中的议价能力，从而降低公司在行业中的盈利性，这些因素包括：1.市场中没有替代品，因而没有其他供货商。2.该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高。3.供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售，例如软件行业。因为行业中可供选择的供应商只有少数几家，购买商与供应商在价格、质量的条件上进行谈判时就没有什么选择余地。4.供应商的产品对于客户的生产业务很重要。 5.企业的采购量占供应商产量的比例很低。6.供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场。以下是一个简述个人计算机芯片供应商议价能力的例子。 1990年代初，计算机芯片产业一直被某美资公司垄断，虽然市场上出现了其它台资和中资的计算机芯片等供应商， 但实力相差很远。 在这种情况下，美资公司具有较强的议价能力， 因此他们可以收取较高的价格。（三）购买商的议价能力在以下情况中，购买商处于有利的谈判地位：1.购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例。2.购买商所购买的产品对其生产经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商。3.转换其他供应商购买的成本较低。 4.购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高，在这种情况下，购买商更有可能进行谈判以获得最佳价格。5.购买商所购买的产品或服务容易被替代，在市场上充满供货商的竞争者。6.购买商的采购人员具有高超的谈判技巧。 7.购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。下面例子说明了一家大型炸鸡连锁店的议价能力。一家大型炸鸡连锁店，在某国数个大城市都采用了不同指定供应商，为其供应全年的鸡肉。为获取高质量的、数量稳定和价格低廉的鸡肉产品供应，炸鸡店与各大供应商使用长期合同建立长期合作关系。而对于供应商来说，炸鸡店是最大的客户，其购买的数量占供应商产出的很大比例。所以，供应商往往以低廉的价格和更优质的服务保留住这样的大客户。因此，对于炸鸡店来说，它对供应商的议价能力很强。（四）替代产品的威胁替代产品，是指可由其他企业生产的产品或提供的服务，它们具有的功能大致与现有产品或服务的功能相似，可满足消费者同样的需求。购买商所面临的替代产品越多，其议价能力就越强。因此，替代产品通过以下方面来影响一个行业的盈利性：设置价格上限（因为消费者可能轻易地转而购买可满足其相同需求的其他替代产品）、改变需求量和迫使企业投入更多资金并提高服务质量。如果产业产品几乎没有替代品，则产业内企业就有较强的提价能力，从而具有较大的盈利机会。例如，电能汽车的替代产品。随着社会“绿色”文化意识的增强和小型电动汽车的面世，电动车可能将成为下一代代步车中的新宠。因此，电能会是石油在小型汽车中的替代产品。（五）同业竞争者的竞争强度同业竞争者的竞争强度，是指行业现有竞争者之间的竞争程度。一个企业的行为可能会引来另一个竞争对手采取相应的行为。竞争亦会令企业看到其需要改善地位的机会，以增强自身的竞争力。竞争强度取决于下列因素： 1.竞争者的数量。市场中的竞争者越多，当中就必有一定数量的企业为了占有更大的市场份额和取得更高的利润，而突破本行业约定俗成的一致行动的限制，作出排斥其他企业的竞争行为。因此，竞争者之间越难进行有效的合作，则竞争强度就越高。2.行业增长率。如果行业增长缓慢，而新进入者为了寻求发展，需要从其他竞争者那里争取市场份额，则竞争程度就会增强。此外，如果行业增长速度较为缓慢甚至停滞时，现有企业之间争夺既有市场份额的竞争就会变得激烈。 3.行业的固定成本。如果行业的固定成本较高，企业唯有寻求降低单位产品的固定成本或增加产量，结果将导致企业在价格上互相竞争。4.产品的转换成本。如果产品缺乏差异性或具有标准化，购买商可轻易地转换供应商，则供应商之间就会相互竞争。5.不确定性。当一个企业不确定同行业中另一个企业会如何经营时，便可能会通过制定更具竞争力的战略来应对这种不确定性，例如，自愿降低产品的价格和提高服务方面的要求等。6.战略重要性。如果企业最重要的战略目标是获得成功，则企业可能会采取具有竞争力的行为来实现目标。7.退出壁垒。使现有供应商难以退出某个行业的障碍会令同业的竞争激烈化。例如，机器设备或资产在市场中十分独特以致难以收回对该机器设备或资产的高额初始投资，或人员的遣散成本过高。这样，即使该行业的投资回报率较低，企业也会仍然坚持竞争，从而令该行业的竞争强度加大。以下是a国运动鞋业市场竞争强度的略述。a国运动鞋市场被认为具有挑战性并已饱和，竞争激烈且增长缓慢，市场上已有的两三个主要品牌抢占了超过一半的a国市场份额并保持稳定，同业竞争者的竞争程度较强。总之，可以使用五力模型来识别影响企业的关键因素，从而确定可获得的机会和应考虑的威胁。在一个理想市场中，供应商及客户的议价能力低、无替代产品、进人壁垒高、竞争者之间的竞争程度弱，则很容易赚取利润。这种理想的状况可带来较高的行业盈利能力。但是，行业的高盈利能力并不意味着行业中所有的企业都会拥有相似的盈利能力。企业应该综合考虑和评估行业盈利能力之后，才能评估企业的盈利能力。四、五力模型的局限性波特的五力模型在分析企业所面临的外部环境时是有效的，但它也存在着局限性，具体包括：1.该分析模型基本上是静态的。然而，在现实中竞争环境始终在变化。这些变化可能从高变低，也可能从低变高，其变化速度比模型所显示的要快得多。2.该模型能够确定行业的盈利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的。3.该模型基于这样的假设：即一旦进行了这种分析，企业就可以制定企业战略来处理分析结果。但这只是一种理想的方式。4.该模型假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代产品）的信息，但这一假设在现实中并不存在。对于任何企业来讲，在制定战略时掌握整个行业的信息既不可能也无必要。5.该模型低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代产品的威胁的可能性。在现实的商业世界中，同行之间、企业与上下游企业之间不一定完全是你死我活的关系。强强联手，或强弱联手，有时可以创造更大的价值。【例题13多选题】（2009年）乙公司拟开办航空业务并将其基地设在印度尼西亚，以使企业多元化发展。在分析该战略提案时，乙公司需要对外部环境进行评估，其可使用的分析工具有（）。a.bcg矩阵分析b.4p分析c.pest分析d.5力模型分析答疑编号379020301正确答案cd答案解析本题考核对宏观环境分析和五力模型的理解。宏观环境（pest）分析包括四大要素：政治和法律因素（political factors）；经济因素（economical factors）；社会和文化因素（social factors）；技术因素（technological factors），可用这种方法客观分析企业所处的外部环境；五力模型，用以确定企业在行业中的竞争优势等，是行业环境分析的方法，所以正确答案是cd。 【例题14单选题】当供应行业由几家公司控制，集中程度高于购买商的集中程度时，供应商的讨价还价能力（）。a.大 b.小c.一般 d.不确定答疑编号379020302正确答案a答案解析供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售时会提高供应商在行业中的议价能力。 【例题15单选题】购买商的转换成本高时，其讨价还价能力（）。a.大 b.小c.一般 d.不确定答疑编号379020303正确答案b答案解析购买商转换到其他供应商购买的成本较低时，购买商处于有利的谈判地位。即购买商的转换成本高时，其讨价还价能力小。 【例题16多选题】能够影响同行业竞争对手竞争强度的因素包括（）。a.进入障碍 b.行业的固定成本c.行业增长率 d.退出壁垒答疑编号379020304正确答案bcd答案解析同业竞争者的竞争强度取决于下列因素：竞争者的数量；行业增长率；行业的固定成本；产品的转换成本；不确定性；战略重要性；退出壁垒。 【例题17单选题】企业竞争由潜在新竞争者的进入、潜在替代品的威胁、供应商议价能力、购买者议价能力、企业间竞争五种因素决定的观点的提出者是（）。a.迈克尔波特 b.安索夫 c.明茨伯格 d.加里哈梅尔答疑编号379020305正确答案a答案解析五力模型的提出者为迈克尔波特。 【例题18单选题】下列情况中，会造成同业竞争激烈的是（）。a.行业增长快速 b.产品的转换成本高 c.退出壁垒较低 d.竞争对手数量非常多答疑编号379020306正确答案d答案解析当行业内竞争对手数量很多时，竞争会激烈。其余三种情况都是竞争不激烈。 【例题19多选题】五力模型中新进入者的威胁大小取决于进入壁垒的高度，决定进入壁垒高度的主要因素有（）。a.规模经济 b.转换成本c.资本金投入 d.客户忠诚度答疑编号379020307正确答案abcd答案解析决定进入壁垒高度的主要因素有以下几个方面：（1）规模经济；（2）客户忠诚度；（3）资本金投入；（4）转换成本；（5）对销售渠道的使用权；（6）政府政策；（7）现有产品的成本优势（与规模经济无关）。 【例题20多选题】以下是波特五力模型的局限性的有（）。a.该分析模型基本上是静态的b.它不能够确定行业的赢利能力c.假设战略制定者可以了解整个行业的信息，但这个假设在现实中不存在d.它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系答疑编号379020308正确答案acd答案解析波特五力模型在分析企业面临的外部环境之时是有效的，但它也存在着局限性，包括：该分析模型基本上是静态的。然而，现实中竞争环境始终在变化，所以选项a符合题意；它能够确定行业的赢利能力，但是对于非营利机构，有关获利能力的假设可能是错误的，所以选项b不符合题意；它假设战略制定者可以了解整个行业（包括所有潜在的进入者和替代品）的信息，这个假设在现实中不存在，所以选项c符合题意；它低估了企业与供应商、客户或分销商、合资企业之间可能建立长期合作关系以消除替代品的威胁的可能性，所以选项d符合题意。 第三节经营环境与竞争优势环境分析 经营环境又称为任务环境，主要是指影响企业获取必要资源或确保经营活动顺利开展的因素。经营环境比宏观环境和行业环境更容易为企业所影响和控制，也更有利于企业主动应对其带来的机会和威胁。 一、市场分析（一）竞争对手分析直接竞争对手，是指那些向相同的消费者销售基本相同的产品或提供相同的服务的竞争者。分析竞争对手的主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。（二）竞争性定位竞争性定位就是正确找到自己最直接的那一群竞争对手，即战略群组。1.战略群组：在相似产品、市场类别中遵循相似战略的一组企业称为战略群组。2.确定战略群组时考虑的因素：产品类别、消费者群组（无论是个人消费者或企业客户）、按国家或区域划分的群体细分、以及竞争对手。3.如果管理层能够确定战略群组，便可以更好地设计产品和营销方案来满足消费者需求，可以更准确地定义正在与企业竞争的对手，并确定哪些因素可阻止潜在的竞争对手进入该战略群组。 （三）了解消费者了解消费者是企业制定战略时应重点考虑的内容。归根结底，是消费者提供收入使企业的财富得以增长。企业战略制定过程的一部分工作是说服消费者选择本企业的而不是竞争对手的产品或服务。由于上述两大原因，战略分析必须带着制定“针对消费者的战略”这一目的来了解消费者。为了解和满足消费者，必须进行消费细分、了解消费者的消费动机以及消费者未满足的需求。1.消费细分主要包括市场细分和工业细分。 （1）市场细分。市场细分的价值在于它把具有盈利和明确特征的市场进行细分。市场细分允许企业以相似的方式对待相似的消费者，同时区分不同的客户群组。人口细分。市场研究常常以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等进行划分，这与有些产品和服务高度相关。例如，七座汽车的目标消费群体通常是有孩子的家庭，而两开门的汽车则通常卖给单身人士或者年轻夫妇。地理细分。消费者一般有较为固定的、经常光顾的区域。产品和服务在不同地区对消费者的吸引力也有所差别。因此，地理因素是分析企业经营环境中消费者状况的重要方面。企业可以把市场划分为不同的区域来进行销售。应用细分。这是根据产品和服务的层面来划分市场。例如，运动鞋产业细分为专业运动员穿戴者（数量少，但非常有影响力）、周末穿戴者和偶尔穿戴者。价值细分。这一点存在于大多数市场当中，价值可定义为消费者对产品和服务的满意度与产品价格的权衡结果。因此，许多商品和服务有溢价高质量细分、中等价格细分和低价格细分。在市场当中，时尚和质量差异可能超过价格的变化。而在某些市场当中（例如，汽油市场），微小的价格变动并不会引起购买者满意度的变化。心理细分。消费者的性格和生活方式也会影响消费者的购买行为。企业的战略计划应当符合目标消费者群体的心理特征。例如，百事可乐和可口可乐的广告策略，表明了这些企业对其主要消费者群体心理特征（即年轻和运动）的理解。 【小资料】两乐之战的前期，也即上世纪80年代之前，百事可乐一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力，所以被可口可乐远远甩在后头。然而经历了与可口可乐无数交锋之后，百事可乐终于明确了自己的定位，以“新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正在悄悄地发生变化。百事可乐完成了自己的定位后，开始研究年轻人的特点。精心调查发现，年轻人现在最流行的东西是“酷”，而“酷”表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。在美国本土，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔杰克逊做广告。此举被誉为有史以来最大手笔的广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂的舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者的心无不为之震撼。在中国大陆，继邀请张国荣和刘德华做其代言人之后，百事可乐又力邀郭富城、王菲等歌星做它的形象代表。品牌忠诚度。产品和服务的品牌能在很大程度上影响购买力。大多数消费者愿意购买品牌产品，因为品牌能够提供给消费者对于产品的信心。生活形态细分。最近的趋势是把心理和社会人口特性相结合，以赋予消费者群组一个更加完整的轮廓。这种细分以个体代表整体，这在客户市场中占了相当大的比例。一般根据性别、年龄、收入、工作、商品喜好、社会态度和政治观点来定义这些个体。 购买特性.客户群组的细分可以依照他们的购买量卖场的类型和包装量来进行。这些变量（可能还有其他的变量）、都有利于生产的规划、分销及促销政策的制定。（2）工业细分。上面的方法常常应用于消费者商品和服务市场。工业细分主要是按照消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置来进行的。有些时候，整个市场可能只有几个消费者。工业和商业购买者通常能更为理性地做出他们的购买决策。他们的收益预期不同于一般的消费者。2.消费动机 企业需要了解消费者的消费动机，为企业赢得竞争优势做好准备。行为动机3.未满足的需求从战略上来讲，了解消费者的未满足需求是非常重要的，因为未满足的需求表明企业拥有进入市场或增加市场份额的机会，同时也表明企业正面临威胁，因为竞争对手同样拥有抢占市场份额的机会。二、融资来源融资者能否提供足够支持，是决定企业战略实施过程中能否顺利获取所需资源的关键因素。对于融资者状况的考察主要包括抵押条件、支付记录、贷款条件及贷款额度等。三、劳动力市场状况能否方便快捷地雇用到优秀人才是决定企业经营能否成功的关键因素，这取决于企业所在区域的劳动力市场状况。企业能否在劳动力市场上雇用到合适的人员主要取决于三个因素：企业信誉、就业形势和专业人员的可获得性。【例题21 单选题】（2009年）某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度，除继续生产中等档次的车种外，在2009年开始生产高端越野车，希望吸引国内市场的高端消费者。这种做法属于（）。a.市场渗透b.市场细分c.工业细分d.产品分散化答疑编号379020401正确答案b答案解析价值细分。这一点存在于大多数市场中，价值可定义为消费者对产品和服务的满意度与产品价格的权衡结果。因此，许多商品和服务有溢价高质量细分，中等价格细分和低价格细分。市场上，时尚和质量差异可能超过价格的变化。在某些市场中（如汽油市场），微小的价格变动并不会引起购买者满意度的变化。价值细分属于市场细分的一种。 【例题22 多选题】下列细分变量中，不属于工业细分变量的有（）。a.消费者类型 b.企业规模 c.品牌忠诚度 d.生活形态答疑编号379020402正确答案cd答案解析工业细分主要是按照消费者类型、企业规模、贸易集团以及企业的地理位置来进行的。 【总结】总体来讲，影响战略的外部因素主要分为三大类：宏观环境、行业环境和经营环境。这些因素彼此关联、相互影响，具有复杂性、动态性和不确定性等特征，决定了企业所面临的主要机会和威胁。 第四节国际商业环境和国际化经营概念及分析一、国际化行为（一）多国化战略多国化战略，是指一个企业的大部分活动，如战略和业务决策权分配到所在国以外的战略业务单位进行，由这些单元向本地市场提供本土化的产品，从而把自己有价值的技能和产品推向外国市场而获得收益。 它采用高度分权的方式，允许每个部门集中关注一个地理区域、地区或国家。该战略能使企业面对各个市场的异质需求时的反应最优化。本土化（二）全球化战略全球化战略，是指在全世界范围生产和销售同一类型和质量的产品或服务。全球化战略更加集权，强调由母国总部控制。不同国家的战略业务单元相互依存，而总部试图将这些业务单元整合。将研究与开发、生产、营销等活动按照成本最低原则分散在少数几个最有利的地点来完成，但产品和其他功能则采取标准化和统一化以节约成本。低成本（三）跨国化战略当一个企业在许多国家从事经营，但总部仍设在其所在地时，即称为跨国成长。跨国化战略是让企业可以实现全球化的效率和本土化的敏捷反应的一种国际化战略。在跨国成长中，一方面按照成本最低原则在全球范围内规划其全部功能活动，另一方面则高度重视地区差别对企业活动的要求。本土化与低成本的结合二、国际化经营的动因国际化经营的动因实际上很广泛，可以是开发另一国家的资源，或是寻公司战略与风险管理求新的市场，或是通过对海外办事处或业务的战略定位来保护国内市场等。最常见的国际化经营动因包括：（一）寻求资源企业往往会寻找不同的方法来降低其在其他国家的生产成本。由于市场在劳动力（例如，最低工资标准和劳动力的流动性）和知识（技术和专业技能）方面的不完善，导致了各国之间的资源成本存在差异。这些市场的不完善性就转化成了企业走向国际化的机会。（二）寻求市场市场寻求者包括那些维持和保护现有市场、探索和发展新市场的企业。能占领新的市场对实现他们的战略来说十分重要。（三）寻求效率效率寻求者的目的在于，以某种方式对现有资源投资的结构进行合理化调整，从而使投资能通过对分布在不同地理区域的活动进行同一管理而获利。寻求效率的企业有两类：一类是根据劳动分工将活动分布于发达国家和不发达国家，这类企业希望通过劳动分工来享受规模经济的好处；另一类则是将活动分布于经济结构和收入水平类似的国家。（四）寻求战略性资产 战略性资产寻求者与效率寻求是紧密相关的。这类企业可能追求一体化的全球性或区域性战略。战略性资产寻求者主要分为保护型和扩张型两大类。保护型战略性资产寻求者，是指那些将业务分布在另一国家以保护其本国基础的企业；扩张型战略性资产寻求者，则包括那些通过在不熟悉的市场中建立竞争优势而进行首次扩张的企业。三、钻石模型分析波特在国家竞争优势一书中，试图对能够加强国家在行业中的竞争优势的国家特征进行分析。【提示】波特的钻石模型用于分析一个国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。他识别出了国家竞争优势的四个决定因素，并以钻石图来显示： 用于国家竞争优势分析的钻石图（一）有利因素状况（要素条件） 有利因素包括： 1.物质资源，例如土地、矿产和气候等；2.人力资源，例如技能、激励、工资和劳资关系等；3.可用于投资的资金以及如何使用这些资金；4.可被有效使用的知识；5.基础设施，例如交通、通讯和住房。在这些方而处于劣