凡客诚品广告细菌战样本.doc

21世纪经济报道 郭建龙2亿元如何变成19亿元？12月13日，易观国际公布的一项服装业网络广告调查报告显示，网络服装直销企业凡客诚品2009年广告刊例总价为18.96亿元。一个“在网上卖卖服装”的新兴企业，竟然如此大手笔，如果按照这个数据，凡客的广告投放甚至超过了大家印象中的诸多大企业，比如三大运营商。12月14日晚，面对记者的追问，凡客诚品ceo陈年向记者透露：“我们今年的广告投入只有2亿多。”两个大相径庭的数据背后，一个被称为cps的新营销模式浮出水面。凡客的2亿与19亿不管是资深的网虫，还是刚刚触网的新手，几乎很难找到一个完全没有接触过凡客诚品广告的人。一位业内人士感叹：不管是大型门户网站，还是名不见经传的垂直门户、小众网站，凡客的网站怎么就能如此无孔不入？在凡客所在的服装业，大家都知道，凡客的网络广告不仅量大，而且广告单价也极其低，但由于当事人一直不愿意透露详细的数据，业界对此仅有直观认识，而缺乏具体的依据。易观国际最近披露的上述调研报告，显露了冰山一角。有业内人士对记者表示，易观国际公布的19亿元与陈年口中的2亿元之间的差距，部分来源于统计口径的不同。凡客诚品方面提供的是实际投入资金，而易观国际的统计是根据刊例价计算。易观国际分析师唐亦之告诉记者，易观国际的统计方法是把各网站展示的凡客广告的时长乘以展示广告的单价而得到。当然，差距也许没有那么大。大旗集团市场总监安永胜告诉记者，网络广告的刊例价和实际价格之间有3到5折的折扣，也就是说，18.96亿元刊例，通常实际付出为10亿到13亿元。即便如此，凡客也等于用2亿元获得了10亿元以上的展示广告效果。谜底在于，凡客的广告并非是简单的展示广告，而是按照cps来结算。正是cps使凡客可以用2亿多元换取了相当于十几亿元的展示机会。cps（cost per sale，按销售情况付费），是指广告主并不根据广告展示的时间来付费，而是根据广告带来的直接销售与网站进行分账。其广告价格与每一单买卖都直接挂钩，精细程度可以达到细菌级别。具体到凡客而言，只有用户在浏览带有凡客广告的网页，对凡客的广告产生了兴趣，点击进入凡客的网站，并在网站上有了购买行为，凡客才会认账。否则，如果没有销售记录，哪怕网站一年三百六十五天都展示凡客的广告，也不会获得收入。互联网观察人士、五季咨询合伙人洪波向记者表示，凡客的互联网广告策略让他想起了另一家曾经的网络服装直销巨头ppg。2008年前，ppg的市场要优于凡客，其在电视、平面媒体上投入了太多的广告费用，然而铺天盖地的广告由于缺乏有效的评估手段，销售转化率实际上非常低，这是ppg走入困境的重要原因之一。“凡客虽然投入了大量的资金在广告上，但广告可以带来销售，让它避免了ppg的结局。同时，凡客做自有品牌的服装生意，毛利率比其他只做销售的b2c企业要高得多，让它避免了线下的国美、苏宁，以及线上的当当、京东那样对于大规模现金流的依赖。”洪波表示。正是由于cps低成本、高效率的网络广告发布模式，让凡客的网络广告到达率独树一帜。今年夏天，陈年在一次记者恳谈会上得意地表示，凡客的广告已经占领了互联网上大部分有价值的网站平台，即便想增大广告投放量，也没有好的平台了。服装业集体效仿由于凡客的示范作用，其他的服装企业正有集体效仿之势。据记者了解，从今年下半年以来，互联网上的服装业广告主悄然增加。由于逐渐意识到了凡客的广告营销的成功，许多未涉足互联网广告的竞争者突然杀了进来。虽然陈年表示，到现在为止，凡客仍然将一如既往地大力投入互联网广告，但如今的人们打开网页时会发现，除了凡客，梦芭莎、麦考林等其它服装业品牌在互联网上的曝光度也越来越多。对于互联网营销领域，梦芭莎、麦考林等都属于比较陌生的企业。此前，它们都以发放商品目录、进行邮购销售为主，很少顾及线上的营销。这种趋势也得到了易观国际上述调研报告的佐证。根据该报告，2008年，梦芭莎投向互联网的广告根据刊例价格计算只有不到4万元，2009年却猛增至4.6亿元，增加了上万倍。今年年中，麦考林宣布将在未来的一年时间里投入1亿元进行网络营销。麦考林电子商务事业部总经理浦思捷告诉记者，麦考林与网络的结缘与凡客有着有趣的关系。今年8月，麦考林状告凡客利用其品牌“麦考林”、“麦网”等抢注关键字广告，即在百度中搜索这些关键字，首先跳出来的是凡客的网址。据介绍，为了在互联网上摸索广告投入模式，麦考林还对网站进行了技术改造，以便进行cps计费。“2009年下半年是探索时期，我们已经找到了进行cps广告投放的模式。2010年上半年，麦考林投入网络广告的效果会更加明显。”浦思捷告诉记者。他毫不讳言网络广告带来的效果，自从今年8月大力投放网络广告以来，其网络销售占据麦考林销售的份额已经从28%提升到了35%，并很快会超过40%。2008年，麦考林网络销售额为2.23亿元，而今年将达到3.8亿到4亿元。另外，浦思捷还提供了一个有趣的数字：与普通广告无法直接衡量广告带来的销售额度相比，即便不计算广告带来的品牌效应，麦考林广告带来的投入产出比大约在1.9到2.2之间。也就是说，一元钱广告投入带来的回报约为两元，该数字在整个业内属于较高水平。浦思捷表示，由于后台的数据完善，麦考林能够随时监测成本，调整广告策略，以获得最大化的收益。随着各家同行的纷纷效仿，由凡客诚品发轫的服装业cps销售，逐渐扩散开来。cps模式隐忧不经意间，cps模式让服装业找到了一条把广告投入进行效益最大化的路径，同时这也促成了服装业纷纷触网的集体繁荣。另外值得指出的是，此前互联网广告具有效果可评估的优势，但多为按效果付费、按流量付费、按点击付费等。而凡客则把类似的模式引入到了实物交易环节，并且cps模式更加严格，需要真正形成销售才有分成。然而，cps模式的经验能否进一步推广开来，或者移植到更多的行业？由于cps的有效性，造成了悬挂广告的网站方收入偏低。同时，由于在cps模式中，销售平台掌握在广告主手中，刊登广告的网站缺乏话语权，网站方对于cps等精确计费广告的态度堪称复杂，耐人寻味。也正是由于这些原因，目前，按cps模式计费的网络广告主要应用于中小网站，而大型网站对此并不感冒。安永胜告诉记者，以四大门户网站为例，由于门户网站的广告位不愁卖不出去，因此他们并不情愿去做cps广告。“一方面，cps对广告主有效，却压低了网站的广告收入；另一方面，cps广告意味着广告主必须有一套得到双方承认的客观的交易系统，能否准确地反映出交易的多少，在诚信和技术问题都没有完全解决的情况下，网站方很难有动力去尝试。”安永胜表示。据他猜测，凡客在广告上也使用了多种模式，除了主要的cps模式之外，在有门面价值的网站上也投入了品牌广告，形成了一组广告营销策略。当然，这没有得到凡客方面的确认。洪波则认为，凡客之所以能在cps上取得成功，有一个重要的因素，因为它的毛利率较高，能够支付较高的单位交易广告费用，也就是，每一笔成功的交易分配给网站的提成较高，让网站方有较为合理的广告收入。即便如此，一些中小网站联盟对于凡客式广告投放方式也不乏抱怨。据业内人士透露，国内广告联盟经常抱怨凡客广告的苛刻，只有在缺乏广告客户时，他们才不得不接受凡客的cps方式。其最根本原因在于，任何能够精确测量效果的广告形式将毫不客气地挤掉目前网络广告业的水分，将投入产出比更加透明化，从长期来看，这将使网络广告相对于传统媒体广告更加有吸引力，但从短期来看，它是以网络企业暂时的广告收入缩水为代价的。2007年10月18日，vancl成立，并进军b2c行业成为衬衫直销的新生力量。2008年6月，vancl实现销售额4800万元。7月，vancl已成功引入包括idg、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。2008年，也因此被称为b2c行业的“vancl时代”，而这场事件的主角vancl（凡客诚品），通过高效的网络营销，在短短不到一年的时间内，一跃成为成为行业内的领军者，堪称互联网销售的神话，也因此成为研究网络营销的经典案例。一、市场分析与定位（1）ppg衬衫直销模式的成功让vancl看到了市场进入任何一个市场之前，分析市场现状、寻找成功的案例、研究商业模式的可行性，都是一个精明商家的必备功课。而针对当时如日中天的ppg的成功案例，久经商场的陈年自然是见解深刻，ppg衬衫直销的快速崛起无疑是向所有人证明了衬衫直销的可行性。其实当时国内的衬衫行业可以说是百花齐放，除却雄踞行业领袖地位十年的雅戈尔，仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣。然而仅仅一年多时间，ppg这个名不见经传的“轻公司”便以日销售男士衬衫1万多件的惊人业绩直追行业老大雅戈尔。而做到在中国实现日衬衫销售1万件，雅戈尔集团却靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了10多年时间。员工总数不到500人，没有厂房、没有生产线、没有商店和专卖店，只有3个存放用于临时补给原料的小仓库，一个大约200席的电话呼叫中心，这样的规模，在服装行业的制造商中百分之百属于小公司。但是，就是这样一个小公司、新公司，利用全新的直销模式迅速的扩张市场，击败了众多知名的传统服装品牌，ppg的例子让陈年发现了蕴藏的巨大商机。（2）ppg传统的销售模式让陈年看到了契机事实上，ppg的直销模式并没有完全脱离传统的销售模式。电话直销的销售模式、传统的侧重平面媒体的宣传渠道，都让陈年看到了不足。在网络摸爬滚打多年的他意识到，针对这种直销模式，无论从产品还是从营销方式上都有很大的提升空间，分析ppg，让他看到了打造vancl的契机。基于电话呼叫这种传统销售模式，ppg在行业内也没有太多经验。这个方面做的最成功的是电视购物公司，其次是红孩子、小康之家、麦考林等目录直销公司。红孩子、小康之家、麦考林有70%-90%的订单是直接通过呼叫中心下单。而这三家企业都有着ppg无法比拟的庞大客户积累和更为深厚的行业沉淀。红孩子依托全国16家分公司1600多名的员工支撑着60多万活跃客户。15年积累和持续经营的800万客户数据是小康之家的“持家之本”。每月超过200万的dm和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派代表。同样是直销模式，相比起前辈们，ppg的行业沉淀有明显差距的，而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂客户数据库。从这些差距可以判断，托起ppg惊人销量的理由只有一个，那就是无处不在的广告宣传。但遍地开花的广告、尤其是平媒广告，成本是巨大的，而且在广告的精准性和定位效果上都远不是那么理想。如同陈年分析的一样，对于ppg这样一个几乎没有任何实体的“轻公司”来说，传统模式的营销方式存在的弊端重重。据报道，2006全年，ppg在报纸和杂志等平面媒体投入2000多万的广告费，而2007年更是一出手就是2.3个亿，如此巨额广告费不可避免的成为ppg的压力。而在陈年看来，这一切都有优化提升的可能。2007年春节后的一天，陈年偶然听到朋友提到ppg的故事。“听完后，我就对ppg的这种模式很有兴趣。回家后就一直在想这个领域的市场，我分析出ppg的模式很好，但他们依然用着传统销售的模式，我看到了机会！”vancl总裁陈年告诉中国新时代。（3）网络营销模式与消费者定位的结合网络的营销模式决定了产品所要面对的消费者，消费者的定位同样需要网络营销来适应。只是在vancl这里，网络营销模式恰好被完美的统一。而这个结合，不仅节省了广告营销的费用，同时更方便进行定向、精准投放的操作。有人预测ppg的广告费用至少有一半被浪费了，而ppg并不知道浪费的是哪一半。只是在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天，ppg的营销重点和大部分的钱却偏偏选择放在了难以掌控直接收益、价格昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。相对于后来者vancl的网络优势来说，至少在营销模式的选择这一点上，就已经输掉了。而vancl所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。这样一个群体的精准统一，让vancl在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。无论是陈年的个性还是整个团队的共同意见，vancl最终选择了网络作为区别ppg、提升竞争力的最主要渠道。而网络所具备的同一消费群体的密集性，以及广告定向、精准投放的优势，费用相对低廉等特点，都证明网络是改进ppg电话直销模式的最佳选择。（4）适应客户群的产品才是好产品任何产品，只有适合目标消费群的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果。而vancl既然将消费群体定位于25-35阶段的用户群，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯。按照陈年的说法，相对于ppg的消费群体，vancl面对的客户群更加成熟一些。他们不再注重绚丽、鲜艳、时髦、花哨的风格，而是更注重品质、品味、实用与舒适。因此，与这些追求对应的产品定位与设计，则应该是vancl的设计师们工作的重心。于是在产品设计上，无论是ppg的牛津纺布料、还是polo衬衫，vancl都毫不客气的将那些为消费者广泛接受的优势特色照搬过来。目前更是与知名的服装企业如香港溢达、山东鲁泰等签约，并聘请世界级的设计师为vancl提供设计。力求让vancl出品的每一款服饰都符合客户的喜好，满足他们的审美要求。而关于迎合客户群的审美、品味，即便在vancl的官方网站上也体现的淋漓尽致。作为一个25-35岁年龄段的一员，如果去体验一下他们的网站，就很可能会带给你一种非常舒服的品味感受。简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影师拍摄平整的服装都极大的提升了用户的购物体验。而这些细节元素，处处都透露出迎合固定消费群体的明确意图。“我们卖什么种类的产品，主要取决于客户需求与我们对市场的判断，只要符合凡客诚品简单、得体、高品质的品牌理念的服装产品，我们都会逐渐涉及，当然我们也有一些其他的特殊要求，比如用料上尽量使用全棉之类。沿着工作、生活、起居、户外这条线，我们已经开发了不少产品。目前衬衫与其他新产品的比例大概为37。”陈年说。品牌塑造方面，按其总裁陈年的解释，就像名字里vancl与“凡客”的完美统一一样，就是要做一个诚恳的品牌，这是vancl一直强调的企业理念。而vancl广告中随处可见的那句“全棉生活新方式”，则是在倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到生活品质的提升，从而对品牌产生好感。而从快节奏的喧嚣复杂的社会中选择一份展现自我、体现自由的健康的时尚优雅的生活方式，正是vancl所定位的那样一群消费者孜孜以求的生活状态。对于正在不断膨胀的互联网用户群体，陈年认为这些人最有希望成为中国期待已久的中产阶层，他们对于品牌的认知和选择都有鲜明的特点。基于这一判断，陈年将vancl的品牌内涵描述为“坚持国际一线品质，中产阶级合理价位”，“提倡简单得体的生活方式”。二、营销投放的思考（1）商业模式决定广告载体vancl选择b2c购物网站作为商业模式，那么广告的投放自然要以网络媒体为主。因此，针对ppg传统营销模式的缺陷，寻求在网络营销渠道的解决方案，是vancl精确定位广告载体、进而进行详细营销策划的基础。“我们只是选择性投放部分平面媒体广告，而且没有投放电视广告，这是我们和ppg不同的地方，网络才是我们的重点。我们借鉴了ppg成功的平面媒体广告投放经验，但并没有亦步亦趋的跟随，而是将目光更多放在了互联网这种新兴的媒体上。”相比报纸、电视这两类媒体，网络的直接推广费用很低。从今年3月份开始，互联网上已经四处充斥着vancl的68元“初体验”广告，60%的投入在互联网上带来70%的销售。于是整个网络中成百上千的门户网站、门类繁多的垂直类网站、各大搜索引擎、网站联盟甚至论坛、博客、客户端等都成为vancl广告投放的备选载体。而如何从中选择更适合vancl自己的，则依赖于所面对消费者的兴趣和爱好。（2）消费者定位决定广告设计、投放方向消费者的定位决定了营销过程中广告风格的设计、广告渠道的选择方向，从而保证良好的用户体验以及高效的投放效果。vancl清楚，针对消费者的兴趣和爱好制定的特定风格、创意并且投放在消费群体聚集区域的广告，将取得最佳的投放效果。而这种定向的、精确性的广告投放方式，相对于ppg的轰炸式投放，具有更加高效、节约的优势。因此，vancl在广告设计方面应尽量追求与25-35岁的消费者普遍关注的兴趣点贴合，尽量满足他们在消费理念、审美、品位、生活方式等方面的偏好。广告设计风格力求简洁明快，以突出产品的简约、舒适、轻松、自由的特色以及倡导的健康生活新方式。而无论从整体画面设计还是摄影上面都足以体现出产品的质感，满足这些用户对于品牌、品质的追求。而在投放渠道上除了门户网站必须的覆盖式投放以提升知名度和影响力之外，更加侧重的应该是垂直类网站，以精确锁定消费者，进行定向投放，节约成本提高效率。比如这类人群关注度较高的迅雷看看、uusee、优酷、汽车之家、天涯等一些财经、体育、军事、娱乐类网站和论坛。（3）知己知彼百战不殆vancl清楚ppg在营销模式上存在的不足，但是同时也了解自己的缺陷，那就是作为一个新生力量，没有知名度以及影响力。因此，积极的学习前辈的成功经验，同时着力于提升自身品牌的影响力以及知名度，是改变这一劣势的有效手段。陈年坦言见到ppg推出的polo恤后，最初以为是polo牌t恤，其实风格简洁明快的polo恤也是一种t恤经典样式。于是在今年夏天，vancl推出来的各色翻领t恤被醒目地标注着polo恤。在其运行的前几个月里，我们恍然看到了一个ppg的镜像站点，从主推的衬衫样式，到广告投放的媒体，vancl几乎和ppg都如出一辙。2007年底，消费者时常会在同一家报纸上看到ppg和vancl分别雄踞于显眼位置，版式和风格都几乎一样。而在提升品牌影响力方面，vancl则进行了一系列的营销手段。门户网站的覆盖式推广、分类联盟广告的持续营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传播，都起到了很大的作用。三、广告创意与设计广告的要点就是要展示清晰、富有创意，同时设计要力求得到消费群体的认同，尽可能契合他们在品味、品质、生活理念上的价值观。作为vancl的广告，至少要具备两个特点：首先，广告设计从内容描述、风格设计都要符合25-35岁阶段群体的审美、价值观、消费心理等特征。其次，要将产品的特色、优势简洁醒目的展示给用户，同时提供便捷的直通购买的渠道。案例：vancl凡客诚品广告营销策略我们看到vancl在拓展产品线，这是很重要的一步，是在吸取ppg产品线单一的教训，也是在重视自己vancl这个网上直销的品牌。从这个意义上讲，希望vancl能想珍视自己生命一样珍视自己的品牌，vc用钱堆起来的企业，往往在气质上患有一种典型的轻狂，但十年b2c的发展告诉我们，只有珍视顾客、珍惜品牌的b2c，才能笑到最后。 vancl凡客诚品如何得到成功?b2c的成功案例 一、项目描述 基本模式：b2c项目，采用网络直销方式。 产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略。 推广模式：互联网+平面媒体。 价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式。 行业现状：近年出现大批同领域b2c的项目，特点相似，用巨量广告投放+网络直销方式进行运作。在vancl之前，有ppg等先进入者。 vancl成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。2008年6月，vancl实现销售额4800万元;截至7月，vancl已成功引入包括idg、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。 二、项目的核心竞争优势在哪里? 成功经验1：注重细节质量 和ppg相比，vancl看上去更注重产品质量，这是它目前有好的发展势头的表现之一。根据vancl凡客诚品ceo陈年的说法，vancl建立了自有的物流中心，比对手更注重产品质量，这表现在有无数次的产品研发会议，1年内跑遍中国几乎所有的服装加工企业寻找合格的代工厂。而之前这个行业的老大ppg正是栽到在产品质量上。 两个星期前，笔者亲自买了3件vancl的衬衣，响应速度应该说非常快。晚上付款，第二天早上就拿到了货;从物流单上看，货品是从广州发出来的(笔者在深圳)，这说明了vancl的物流网构建应该是比较完善的。从b2c网络购物的经验来看，一旦送货时限超过预定时间2天，用户对商家的信任度会急剧下降。而产品质量上，和在深圳华强北外贸市场卖100元的货相当相当于国产衬衣九牧王、雅戈尔等水准，应该说是中上的水准。 成功经验2：有效的广告设计(vi，web)：细节提升下单率 所有的成功都不是没有原因的，也不是仅仅靠多做了些广告就能胜过别人的。从网站设计方面来看，和其他类似的网站比较一下，看看这些小细节如何让消费者有如此高的下单率。 首先是首页的设计，从设计风格这些细节的契合中，我们也能看出来问题。vancl是典型的2次点击：产品展示在第一层，将所有产品及折扣套餐都展示在消费者面前，第二层点下去就是购物车了。相比之下，ppg采用典型的树状目录来展示产品，如果消费者不感兴趣，直接关闭浏览器，那就基本完蛋了。我们看到ppg的展示方式和vancl的展示方式差异，很可能是因为ppg偏好平面媒体投放，所以画面都很小，喜欢用大图，这是典型的平面媒体思维;而vancl从一开始就重点投放网络，讲究页面的全面性。 在购物车页面，vancl也尽量把相关产品的礼包优惠装展示出来，这个做法也让vancl的用户经常会从单买一件转而选择优惠套装。这在其他网站也并不多见。简单来说，这些都是细节，但要拿住这些细节，确实需要非常漫长的讨论。 核心问题1：vancl如何控制风险? 初体验产品的质量很重要。这决定了vancl的巨额广告投入是一次性见效的还是多次见效的，对于网购模式来说，如果粘度不够，客户一定还会流失这会导致未来广告投入的有效率下降;从而进入反向的恶性循环：广告有效率下降-收入现金流下降加大广告投放现金流吃紧。ppg吃的就是这个亏。 根据vancl自己的说法，vancl初期做了三件事：寻求众包;强化控制;量入为出。寻求众包意味着充分利用起网络的力量，找到了优质有效的营销和推广渠道。强化控制则是将标准做到极致，无论客服代表还是产品摄影，误差的控制都必须在设定的范围内。量入为出则是与大小网站通过分享销售收益，再反哺到必要的广告投放。vancl认为这种极像高成本运营的模式其实对风险规避到位，有效控制了成本，也因此迅速在价格敏感的服装网购市场打开局面，这一高质低价的战略让vancl在初期获得了成长机会：客户黏性越来越强，市场保有率也因此节节上升。 vancl如果要真的成功，它必须有一个非常清晰的现金风险管理，简单来说，就是每天销售额度要保证在多少件以上，才能支撑住它每天多少万的广告投放。同时它必须非常快速的根据效果对他的广告投放进行调整。从目前根据公开媒体报道披露的数据表明，vancl在2008年6月份的销售额达到每天6000多订单，1.5万件衬衣(东方早报，7月4日对vancl的专访);，现金流估算为每天150万-200万之间，而对应的广告投放，ac尼尔森的检测数据是在2008年8月奥运期间，达到了8600万的高峰。 按照vancl的发展模式，发展战略中的广告投放应该是在攀升高峰后逐步降到一个相对稳定的水准，然后通过维持现金流平衡，加大产品线的推广力度来达到效果。vancl是不是已经走到了这一步，是不是已经可以通过产品的口碑来维持他的盈利，目前尚有待观察。优势1：管理团队 令我对vancl比较有信心的是vancl的团队，看起来经验很丰富，这个团队本身可能是整个项目的核心关键，也可能就是vancl和其他网上品牌直销项目有根本性差异的地方。 vancl的ceo陈年在接受人民网的观点时候说过这样一段话：做企业最怕的是什么?就是我们讨论一个模式、一个概念的时候，或者在一张纸上去画它的愿景的时候，我们过于迷恋理论，以至于使自己相信了那个理论。我觉得这是最危险的事情。因为一个经营模式出来、一个经营的方向出来，接着很重要的一件事是量力而行。就是说我要看我手里的资源、看我的团队，这样的话，所有的企业核心秘密都是一样的。所以，你认为你拿到了一个好的模式，或者说一个看上去挺美的经营方法的话，如果这就等于百分百了，或者等于80了，我觉得这样的企业肯定失败。 这是我比较看好vancl的原因，因为他的团队认识到管理团队在管理上的重要性。看项目之余，一定要看团队，团队不行，光有构思，没用。 核心问题讨论：vancl模式能否持续发展? 上文指出，vancl的团队有强大的风险控制能力，几乎每一件事情都做得极致完美，从产品的选料、宣传到配送，广告与销售的投放比率，处处有精确的控制。按照陈年的说法，他们看似风险巨大，实际上不然，因为他们能够精确的控制。但是，过于完美本身可能就是这个模式的死穴。虽然vancl已经超越了ppg，但并不等于vancl一定可以跨越当初ppg没有跨越的那个坑，基于巨额广告轰炸促进销售的b2c模式，还不能说从此就找到了一条确定可行的道路。 我们来探讨一下vancl模式可持续发展的必要条件。那就是，在广告投放进入常态，vancl的销售额要保证和广告投放额度比率在安全比率之内，比如说，销售利润：广告投入要达到3：1。由此推断vancl每天销售额度应达到一个数字a，按照陈年自己的说法以及ppg之前的说法，这个保本的安全线应该是在每天10000件衬衣以上，按照他们销售的平均价格100-150/件，假定他们控制服装成本的能力超强，每件衬衣的出厂成本控制在30-40元左右(alibaba上面出口订单价格每件7.6-8usd，vancl不可能低于这个成本太多，否则产品质量下降会直接推倒整个销售链条，这也是ppg的教训)，对应的利润约100万以上，这样才能支撑住每天大概40万左右的投放额度。当然，我们不排除vancl的销售做得特别好，按陈年的说法，他们7月份每天销售15000件，已经盈利;但盈利多少，有没有反复?恐怕还得继续讨论。从商业模式来看，他们整个模式的销售利润：广告投入要降低到4：1甚至5：1;保证衬衣销售量在每天2万件左右，对应60-100万的广告投放，这个运作模式要支撑至少3-5年才能说是成熟;如果vancl要上市，那么这个模式的“耐久”应该最少是10年，才能真正算是一个负责任的商业模式。 上面说的这个逻辑是什么意思呢?其实有两层意思，第一，vancl采用的这种商业模式，是不可能离开大额度的持续广告投放的，整个直销体系的销售是完全通过广告投放去推进的，这种广告本身有巨大的成本，但却是这种商业模式所必须的。用浮沙成本的概念去分析，当洗去浮沙后，企业只剩下稳定必需的广告投入的时候，之前投进去的巨额广告形成的商誉和品牌能不能给销售量带来稳定的提高，极为重要。 第二，目前vancl的发展正处于“高投入-有产出-vc投钱支撑高投入有盈利vc再投钱盈利了”的阶段，在这个阶段来断定这个商业模式是成功的，还有待检验。我们认可vancl团队在日常经营风险管理上的能力，但经济危机之下，仍然有太多的理由让我们质疑vancl项目未来不可遇见的风险。另外，让我们用比vc更长远的目光来看待这个商业模式逻辑链的延伸，会不会是“高投入-有产出-vc投钱支撑高投入有盈利vc再投钱盈利了上市去圈钱了套现了企业完蛋了”呢?我想没有人愿意看到这一点。 现在，我们看到vancl在拓展产品线，这是很重要的一步，是在吸取ppg产品线单一的教训，也是在重视自己vancl这个网上直销的品牌。从这个意义上讲，希望vancl能想珍视自己生命一样珍视自己的品牌，vc用钱堆起来的企业，往往在气质上患有一种典型的轻狂，但十年b2c的发展告诉我们，只有珍视顾客、珍惜品牌的b2c，才能笑到最后。 在电子商务服装网络直销企业凡客诚品去年获得启明创投、idg、联创策源、软银赛富第三轮投资3000万美元完成后，许多经常上网的网民发现网络上凡客诚品的广告再次“铺天盖地”地席卷而来，“vancl开始烧钱了？”，有的人不禁这么疑问，之前服装网络直销模式的创建者“ppg”因大量地烧钱投放广告，而后又因一些运营问题几乎快从人们视野中淡出。 “我们约70%的营销广告投放都在网络上，是采用分成模式，有了订单才会付费给网络平台”，vancl副总裁钟恺欣对本报解释。 事实上，vancl从创立后约一年多的时间，根据艾瑞的报告，其市场份额已经超越了红孩子位列第四，前三位分别是京东商城、卓越与当当，而其快速的成长被外界归功于其强大的营销能力与互联网销售经验。 “网络直接销售这个模式肯定是没有问题，关键在于执行的具体层面上”，一度君华董事总经理胡翔表示。 电子商务业与市场分析人士普遍认为，中国的网络购物市场已经具备了一定基础的网络购买力，从网络用户的数量到网络购物的习惯、支付手段等，都足以支撑未来有较大的发展空间。 根据艾瑞咨询用户调研数据显示，服装鞋帽类商品自07 年开始，超过手机、笔记本等数码类商品，成为网购交易量最大的商品品类；2008年的调研数据显示，服装鞋帽类商品占网购比例的约27.5%，比位居第二位的音像图书类16.6%高出近10%。 而作为一个b2c企业，其执行层面上的营销、产品的质量、物流、用户体验等则被艾瑞咨询认为是决定其成败最重要的几个环节。 营销策略 互联网市场的营销决定着企业产品与网站能被多少用户看到与了解。 事实上，这个模式的先者ppg从人们视野中渐渐淡出，“ppg当时的模式虽然有网站，但是主要的广告都是投向平面与电视媒体，因此一旦其广告的投放下降以后，后续的销售额就会明显下降，再加上其整个供应链失控，质量、物流都跟不上，引起顾客大量负面评论”，一位业内人士这样回忆说。 而vancl最开始运营的一个多月，是在学习ppg，然而ppg随后便出现了一些困难，vancl内部讨论后决定，将主要的营销渠道建立在网络上。 互联网咨询公司艾瑞也认为vancl的成长优势之一便在于其团队的营销经验与能力。 “我们目前的广告投放策略是按效果付费，和百度、新浪、网络广告联盟等都是按效果分成的方式；一方面能保证我们投放广告的有效性，另一方面这些网络媒体也能更好地保证他们的收益”，钟恺欣介绍。 据她介绍，目前vancl的衬衫每天销售量有几万件，而营销的费用则占整个销售金额的百分之二十左右。 对于如果停止投放广告可能会带来销售额的下滑，她表示“可能消费者看到我们在网络上的广告铺天盖地，其实我们投放的金额比从传统渠道走小很多。要知道许多不是太知名的二、三线城市服装品牌，他们的市场费用也是很惊人的；而且事情应该也不用那么绝对地来看，一方面即使作为海外知名的服装企业，其每年也会做广告也有许多广告预算，只是企业做大了以后这些广告费用占其总销售额的比例会比较小”。 “网络上进行营销关键在于，如果你的产品与服务足够好，就能不断地产生持续的购买”，钟恺欣如此分析。 据vancl方面提供的信息，目前其销售额中百分之五十是来自于老客户，用户的邮箱、资料等都会记录在后台上，以便后续的持续营销。 据考试大了解，卓越网与当当网从2000年到2005年的销售总额，差不多只等于2006到2007年一年的销售总额，而后来的销售额基本上80%是老客户。 “当时的推广费用也很少，基本上就是用时间换市场，而现在vancl进行的市场推广与广告投放，之所以这些网络平台都会大量推vancl的广告，在于他们也有一个选择，即顾客的点击转化率要相对其它的高他们会觉得划算。一方面我们也进行后续的持续营销，会吸引许多的回头顾客”，曾任职于卓越的钟恺欣介绍。 质量控制 企业的营销部份只是一种推广，而根本在于质量与价格的匹配，质量控制则是一个企业生存的根本。 据vancl介绍，目前给其代工的厂都是之前给海外一线服装品牌进行加工的企业。 而vancl从这些代工企业里挑选合作者要考虑的方面为，该加工企业的资质、之前的生产有没有出现过大的事故、他们的生产人员以及管理体系是怎样的，如去年vancl与山东鲁泰、香港溢达等国际一线品牌的代工厂商就已经展开了合作，他们是阿玛尼、杰尼亚等国际一线品牌的代工厂商。 “我们觉得不错，才会放一些单给他们做，然后会在不同的代工厂之间比较，如果有做得不好的就会把单放给做得好的”，钟表示。 据了解，在一般的委托加工中，有可能一些企业在拿到订单后会去采购比较便宜的面料，而vancl在整个的生产过程中的质量控制流程为，首先是vancl把款式设计好然后直接给工厂，在布料上是指定的布料生产商，vancl会和加工企业一起去布料厂签三方协议；另外，辅料也是指定，采购的材料为科德宝的衬、高氏集团的线以及日本ykk的拉链。 “为了保证质量，我们有跟单人员，吃住都在厂里面，同时我们还有一个规范来管理，有一些重要环节如上袖子、做领子以及免烫工艺里，都会有专业的经理人员再去盯，产品出厂之前，我们会自己有人手进行批量抽检，同时会委托第三方进行化验，检完之后再把东西运到我们的库存；在仓库里则有一个全检队，每一次产品入库前，要把所有的东西都拆开，抽检5-6箱之后来进行打分，检验员打分如果不合格的话，所有的货都拖回到工厂去解决；等到用户下订单后，检验人员会在发货前再检一遍，产品到仓库时是用塑料袋包装，但我们的人员会检完后把产品放到一个无纺布袋里再发出”，钟恺欣对于质量的流程控制这样介绍到。 因为互联网的平台不同于传统平台，如果有大量的负面购买者评论，则容易对潜在购买者产生影响。 有一次他们接到反馈，有三个顾客买的裤子大腿地方开线了，“当时我们如临大敌，担心产品的质量会有问题，马上将产品下架，连夜把厂家从江苏找来，对所有的同批产品进行再检查，发现质量没有问题，但还是让厂商把裤子加固”，钟恺欣回忆这件让他们当时如履薄冰的事件。 而后来和服装同行交流时才知道，卖出几十万条裤子，有三个人有开线的情况很正常，因为人的体型不一样，有一些会因为有些胖而产生这样的情况。 物流与考评 除了营销与质量控制外，网络购物的消费者都希望能迅速拿到产品，而对于服装的网络购买者而言，购买者会顾虑服装的尺寸大小、颜色是否合适自己。 而vancl目前开始在业内第一个大力推行“开箱试穿”，即客户拿到产品后可进行试穿，满意后再签收。 “目前来看，你让顾客开箱了试穿，相反拒收率会下降一些，大约在百分之五左右”，钟恺欣表示。 据了解，因为vancl的订单量比较大，因此许多物流公司希望能获得生意，因此在配送上会尽量满足vancl提出的要求，而这也是能提供开箱试穿的前提。 “一些出现拒收的情况可能是色差、或者觉得质量没有想象中好，再就是换尺码，我们对自己的产品有信心所以才敢提供这样的服务，在网站上放衣服照片时，因为拍照时衣服需要打光，这样可能会产生一些颜色上的差异，我们会要求员工拿着衣服对着屏幕来调颜色，颜色要尽量调到一致，当然我们也做过研究，不同的显示屏显示出来的颜色也会有一些区别，但我们会在我们的环节尽量减少差异”，钟恺欣透露。 而她表示，现在国内的物流体系已比几年前发展完善很多，有许多好的物流服务公司可供挑选。 据介绍，vancl网站上的投诉邮箱，投诉的意见每天会同步转发给所有管理层人员，相关的责任人要协调解决问题，其中规定了在一定的时间内必须有反馈意见；每个月会统计一下投诉情况，如果投诉量较高的部门责任人就会受到追究，例会会协调对投诉的情况进行分析与解决。 从“衬衫”到“快时尚” 而除去以上的营销、质量控制、物流外，企业的发展方向与持续改进则是一个长期的命题，因为管理团队出自卓越，因此对于电子商务的用户体验等各方面均有成熟的经验，但从最开始的时候只卖男式“衫衬”到目前确立的“快时尚”方向，却是一个逐渐摸索的过程。 “快时尚”的一个标杆是zara，据统计zara的顾客平均每年的光顾次数是十七次，而其它的品牌店则为四次，因为zara每周都会有新的款式推出。 “服装业好的经验，我们当然要学习，但我们不同于zara的是，他们要推出了新款除了vip外很难通知到顾客，而在我们的店面上，推出了新款挂在网站上全国都可以看到，只要通知客户邮箱，他们有感兴趣的就可以下订单，而不需要再花时间与精力到店里去”，钟恺欣说道。 目前vancl的网站上除了男式衬衫还有polo恤，一些家居的毛巾等产品，在vancl的计划中，还将推出一小部份童装等。 “其实这些新款与类别的推