2011六安元和山庄营销推广执行报告24p.doc

六安元和山庄一期营销推广执行方案元和山庄一期营销推广执行报告合肥家佳房地产代理有限公司2011年4月9日目录一、前言二、项目背景三、项目swot分析四、初步产品建议五、价格定位策略六、推广定位策略七、项目广告策略八、推广节奏及内容纲要九、阶段性推广计划十、阶段性销售计划十一、备注一、前言一个未来城南繁华生活区的崛起计划a prosperous future, living quarters of the rise of south plan一场原汁原味的地中海人文风情的洗礼an authentic mediterranean sea style infiltration of the wave of humanity一种尊崇优雅的欧洲贵族生活的登陆of a respected elegant lives of the nobility of europes landing摆在我们面前的三大营销命题，亟待解决，促成销售的一炮而红！1、如何规避目标客户对项目所在区位的心理抗性？2、如何全面提升项目形象，建立市场美誉度？3、如何实施差异化营销，跳脱同质化竞争？二、项目背景 目前4号地块别墅基本全面开工，部分楼栋基础已完成，13号地块未动，正在规划中。市场现状 1、国八条、限购令重要内容阐述，再次加息及客户心理影响；2、政策对高端物业的影响；目前国家政策在遏制投资、投机性需求，限制改善性需求，对于刚性需求采取相应的保护措施。3、目前区域性别墅去化情况；合肥棠溪人家：占地13万方，建筑面积8万方，共228套别墅，自2009年11月15日开盘以来，借助合肥滨湖发展大势，至今销售195套，剩余33套。上城国际：占地面积：312亩，总建筑面积：25万平方米，价格：目前叠拼价格6300-6800元/，双拼联排2010年初卖完，最高价卖到6700元/白鹭雅苑：占地面积：75400平米，总建筑面积：10万平米，价格：均价6500元/，别墅数量在50套左右，目前总体销售周期很长。三元山庄：占地面积：13万平米，总建筑面积：14万平米，价格：均价4000元/，开盘时间：2011年5月，一期开盘150套，大户型90套，小户型60套。目前认筹情况一般。总结：（1）、从目前六安别墅市场情况来看，普遍的销售周期都比较长，但是随着项目自身的配套完善，其别墅销售逐步加快。（2）、就目前六安别墅市场来看，单纯的别墅项目去化率比较低，而相对辅助一些其他物业类型后，增加了相应的生活配套，从而带动了别墅的销售。（3）、六安别墅项目的销售均价基本在6000元/平米左右，部分均价在4000元/平米，价格差的主要原因，还是其生活配套不足。（4）、因此就本项目而言，在前期时间内，加大配套物业的建设，以中低端刚性需求为主，高端物业为辅，走渐高路线。目标客户群体须走从低端到中端再到高端的路线。三、项目swot分析【swot分析】优势（s）：1、地理位置优越，升值潜力大；2、景观资源丰富；3、交通较为便利，规划中的公交线路；4、300万平米规模优势；5、最大化利用城市有效资源的规划设计优势；6、地中海风格的建筑形式及完美的户型设计；7、项目内知名学校、五星级酒店、医院等配套设施；劣势（w）：1、片区不成熟，未形成规模；2、目前项目周边生活配套缺乏；3、目前项目教育配套还具有不确定性；机会（o）：1、金安区为新一轮开发热点，备受世人瞩目；2、项目对面3000亩大型高尔夫球场；3、合肥望江西路贯通六安的建设规划；威胁（t）：1、对面高尔夫球场后期可能开发别墅物业；2、目前客户群对这一区域的认可度难以把握。从项目的swot分析可以知道，目前本项目的优势和机会还是大于劣势和威胁，前景还是比较看好的，关键是后期营销推广阶段，能否全面地将项目的卖点准确的传递给客户。四、初步产品建议鉴于市场和政策变化莫测，建议元和山庄的产品摒弃起初的纯高端产品，采取多元化发展，形成一座约4000亩的、集各种业态为一体的综合性新城。首期产品共两块地，共计240亩，建议4#地块120亩做别墅产品，以平均面积在200平米的别墅为主，约200套，以拔高项目形象；另外13#地块120亩做小高层、多层洋房为一体的综合生活配套区，以平均面积为80到90平米的两房户型为主，容积率按1.5计算，总面积约12万平方米，即115000平米住宅，5000平米商业，以形成多元化销售。五、价格定位策略定价策略按以下原则：1、视销售进度及工程进度；2、所推房型位置；3、保持低开高走平收；4、根据市场情况、销售情况及时调整；5、定价一房一价原则（视朝向、景观）；6、推案策略构架。六安市主要别墅项目价格调查：楼盘名称销售均价（元/平米）备注上城国际6500白鹭雅苑6500三元山庄4000香溪庭院5200调查楼盘一次评估与加权：（10分计算） 项目楼盘评估项上城国际白鹭雅苑三元山庄香溪庭院本项目区域地段86542周边社区75550交通条件85554绿化情况65469小区配套44448合计3325232423平均6.654.64.84.6项目评估与价格修正：比较楼盘均价项目评估得分比较楼盘评估得分修正公式： 修正过程：上城国际： （4.6/6.6）6500=4530白鹭雅苑： （4.6/5）6500=5980三元山庄： （4.6/4.6）4000=4000香溪庭院： （4.6/4.8）5200=4983修正结果：（4530+5980+4000+4983）/4=4873.25即：本项目入市的市场均价为4873元/平米，建议采取整数：5000元/平米。客观要求：住宅价格拉升至均价3000元/平方米。价格提升思路整个价格策略我们建议采取如下思路：p 2800以上起价 2800左右开盘拉高，视销售及工程提升特惠预定，收取定金预定，顺位排价销售客观要求：一期别墅价格拉升至均价5300元/平方米。价格提升思路整个价格策略我们建议采取如下思路：p 5000以上起价 5000左右开盘拉高，视销售及工程提升特惠预定，收取定金预定，顺位排价销售六、项目推广定位策略（一）、项目推广形象定位：项目的形象定位要突破在价格、房型、配套设施等浅层次的表现，而把产品卖点提升到一种身份的象征、一种高尚的生活方式，以此来满足目标客户的更高层次的要求，因此本项目的推广形象定位：皖西首席地中海水岸风情定位理由：（1）、本项目占地4000多亩，为皖西最大山地别墅项目，因此以“皖西首席”为项目的推广形象，特别突出是皖西“首席”，提升项目档次，突出产品特征，让项目在推广中给人们留下“唯一”、“第一”的深刻印象。（2）、本项目地中海建筑风格，独特的山地景观，罕见的水系湖泊都为本案带来了独特的市场差异化特征，大面积的湖泊所带来的水岸生活，将为本项目带来有力的卖点支撑，因此，以“地中海水岸风情”为项目的形象推广符合产品的特征。社会价值定位： 向南，我们在造城！（二）、案名命名建议：建议说明：a、从广告角度而言，本案名易于推广传播，且具有一定的文化底蕴。b、案名要简洁易记，朗朗上口、易于传播推荐案名一： 水岸境界 境界是一种高度，只有财富和人生的经历积累到一定程度，才能从容享受自然的境界、生活的境界，水岸境界的案名也会有种独辟蹊径，出奇制胜的效果，因为本项目别墅物业的山水自然景观丰富，可以使其充满诗情画意的联想，以其命名，无疑会在众楼盘中脱颖而出。 水岸境界中弱化了地块中的建筑形式，所以不用“公寓”、“别墅”等词汇，只给人一种自然资源与心灵高度构筑成的一种品位感。案名定位语：极品水岸生活空间传播推广语：私家花园水岸风情推荐案名二： 水岸藏珑 独占鳌头，内有乾坤1、独占鳌头：藏珑，谐音“藏龙”。龙，代表着本项目的地位，暗示着本项目的资源，指向着本项目的目标客户群。龙藏大泽，虎踞青山从资源，谈本案名：龙，必生于有水之处，此案名对项目的资源有极好的反映。极富深刻的内涵。藏龙，浩淼大泽，为我所用。居于山之人可称之为虎，居于水之人可称之为龙，而本项目为山水皆有，暗示本项目在自身定位和消费群定位上，都凌驾于其他项目之上。2、内有乾坤：藏珑，珑指雕刻着龙纹的美玉。龙纹美玉，气质天成，从“珑”字，谈本案名：“珑”，辞海中指雕刻着龙纹的美玉，借此喻本项目乃六安美玉。既可赋予它的等级，又让项目显得内敛、含蓄、大气十足。内蕴精华，金玉品质，从品质暗示，谈本案名：珑，是一个极富品质感的字眼。藏珑，则强调了本项目深藏不露的细节及品质。这一点，也是一个高端项目必备的条件之一。本案名，可为项目赋予了深刻的品质寓意，暗示品质非凡。主广告语：非君莫享君：君主，君王，有等级的身份符号。呼应 “藏珑” ，又极大的满足虚荣心；明确 “高端” ，又具备很大的想象空间；外显但不粗俗，炫耀又具内涵。属性定位： 四千亩山水 层峰宫邸阶段广告语：天下在此 藏龙表明于城市之定位，于社会之地位(六)户外主题及阶段划分天下在此藏龙了非君莫享造极六安，未来醒了营销中心开放阶段认筹阶段开盘阶段七、项目广告策略（一）、广告策略导向广告策略是指如何对楼盘进行整体的包装和重塑，并且利用各种手段有计划有步骤地进行强力推广。其目的是为了尽可能地展现楼盘的亮点，使目标范围内的客户能最大限度的为产品所吸引，并进一步前来询问了解，从而最后购买。广告策略的第一层面是广告包装，尤其对于本项目这样销售周期长的物业，因此需要客户对项目有一个比较全面直观的认知，因此，本案的广告宣传一定要务实，让大量理性的东西前来打动购房者，让他们前来购买本案的住宅。其次，项目的广告宣传一定要抓住本案的特色皖西首席地中海水岸风情，并且结合项目自身许多顺应潮流、立意别致地方，将本案独一无二项目优势在广告包装中加以完美的表现，以更加富有情感的方式传递给客户。在具体工作中，广告包装主要侧重于售楼接待中心、样板房、楼书等销售模型以及销售现场和楼盘vi系统的设计制作，它一方面帮助客户理解本案的具体情况，另一方面，则是企业品牌形象向客户全面推广的机会。广告策略的第二个层面是广告推广。其主要目的就是广而告之，广告推广要注重广告媒体的选择和广告在时间、空间上的布置，只有精心策划的组合性广告，才能发挥其强大的攻势，并取得满意的效果。（二）、广告风格与思路项目广告的风格首先应该和项目定位相称，应该具有明显的地中海水岸风情文化气质，其次作为一个别墅项目，本案的广告还应该突出别墅应该有的高贵典雅、雍容大气，要充分彰显出本案的高档与尊贵性，给人一种弥足珍贵的感觉，但又不失文化内涵，完全彻底演绎本案的“极品生活”的主题。 在广告立足点上不盲目停留于“高档”的表象，而应充分挖掘出项目本身的特点与内涵，以“自由的、稀缺的、时尚的、领先的生活主张”的主导方向逐步铺开对多元化、多层面、个性化生活方式式的诉求。 “极品生活空间”着力渲染的是一种品质、一种内涵和一种融汇人性居住需求精髓的水岸生活大写意。所以它必然具备了经典性、高档性、价值感，并能够经得起推敲，能够做到在品牌效应的树立和文化互动效应相融合。在项目的广告须在“尊贵与文化”、“经典与时尚”、“个性与共融”方面多作拿捏与平衡，旨在风格上有别开生面的效果，从而成为六安楼市的新热点。（三）、广告任务项目的广告推广工作本着大品牌、高视点、新理念的宗旨，不在社区概念上迂回辗转，而是在通过承袭、发展地中海水岸风情文化风情社区的线索中打开一扇人性化海居生活的窗户，让文化的活力气息、生活的无限魅力，扑面而来，滚动杂糅溶化在六安的土壤中，形成一种“以文化氛围交织成的精彩极品型生活”的构想。 具体而言，本案件广告的侧重点可放在以下几方面：l 个性化产品突现独特风格项目的产品规划和市场细分直接决定了其品质和风格，而广告则须围绕其项目的定位为主线和思路来设计。力图在尊崇的产品特性基调下，着重用产品语言来诠释一种独到的产品特征，营造出一个极品生活的氛围，从建筑细节到整体规划、从客户利益点诉求到营销推广上落笔，走一条以品牌为先导，以个性为标志的道路，由此达到创独特品位的效果。l 独特鲜明的创意，紧扣销售策略，具有强大的销售力创意是广告的灵魂，没有好的创意就没有好的广告，在有好的创意同时，广告创意必须紧密配合销售策略，配合销售更顺利的开展，为提升销售业绩做好扎实的基础；其次一个广告的诉求必须能够将项目的优势有力的对外进行宣传，吸引购房者的注意，并且及时有效地打动他们，让他们产生购买本案的欲望，并且立即行动前来现场观看或电话咨询。因此具有震撼力和销售力房地产广告才是好的房地产广告。（四）、广告受众分析在细分市场的今天，任何一种产品的任何一个广告都无法涵盖整个市场，营销者只有顺应市场，提高产品的针对性，仔细研究目标客源的心理，据以发出针对性较高的广告诉求，才能迅速为市场所接受。分析本案目标客源，其主要特征如下：（1） 职业上有一定的共性，主要以本地私营业主、外地高收入人群之类， 有自我主见、个性极，具有上进心，注重生活品位与格调。（2） 大多事业相当成功，并处在不断上升阶段，资金实力相当充足，大 多数客户属于社会财富金塔尖中的富有阶层，对于住宅之安全性，私密性有相当要求。（3） 绝大多数客户是二次以上置业，有较为丰富的购房经验，客户的购房动机一为度假居住舒适性和便利性，二为投资，三为满足心理上的成就感。他们购房行为基本上属于理智型消费。（五）、广告宣传推广策略 总的原则是以市场领先者的个案形象切入市场，利用公共传媒如报纸、网络、户外媒体等展开直接诉求，描绘客户向往的利益点，激发其憧憬和拥有的冲动，并辅之以系列sp活动及pr活动的配合，向受众推荐一种 “极品生活”的生活理念。 在具体推广过程中，以唯实的推广手法，将本案诸项优势按计划逐项推出。 首先，以推荐一种生活方式的手法推出本案营销主题，利用户外、报纸、sp活动进行造势和营销，以达成市场对本案品牌形象的初步认知； 其次，在认知的基础上，展开实际卖点诉求，将“生活方式”的利益点一一落到实处，赢得市场的认同； 最后，在品牌形象成功树立的基础上，推出系列sp造势活动，完成品牌形象的塑造。 总的原则是先以生活方式、人文环境、完善的社区配套和附加服务等情感性诉求率先推出，然后再一步步落实到具体的物理诉求上来。（六）、广告诉求6.1 诉求重点v 皖西首席地中海水岸风情别墅物业，尊贵感与高档性将是本项目要进行重点、长期保持不变的纲领性诉求。因为本案的各种因素都决定了项目是六安别墅项目市场上较为高档的项目，无论从规模、配套、景观、功能区分、物业管理和小区智能化等方面都无处不体现出本案的王者气质，因此在本案日后广告推广实施阶段务必要确定项目的高档性与尊贵感，充分挖掘本案文化内涵的优势。（七）、媒体选择7.1 媒体选择的策略由于售销售体量的限制和别墅产品的营销特性，媒体选择的原原则应考虑覆盖面大，针对性强，能直接针对有效目标客群。7.2 媒体的选择7.2.1印刷媒体建议制作专门针对别墅的豪华楼书；和其他广告媒体相比较，印刷媒体渲染的成分少一点，说明部分更详尽一些，是购房者明确了解楼盘详细资料的有效途径。7.2.2 户外媒体 （1）、主要针对售楼现场进行系统的包装指引，路边设立指引道旗、指示广告、大灯箱等，与其他媒体相比，户外媒体说明的成分较少，其主要作用是渲染现场气氛，招徕引导客户。（2）、主要针对项目广告信息的传播，信息发布持续时间长，其主要作用是项目信息发布，招徕引导客户，主要户外媒体选择有：户外（高炮、道旗、沿路大牌和公交站牌等）。7.2.3 网络媒体 主要内容也是针对别墅部分，在安徽地产的门户网站进行信息发布。7.2.4报广媒体主要是针对六安本地报纸媒体以及周边城市媒体进行项目信息发布，以硬广软文新闻通稿等形式进行发布，主要有：皖西日报、六安广播电视报、新安晚报等。7.2.5其他媒体其他媒体主要包括：短信、交通广播、海报、电视字幕等。7.3 媒体的投放频率（1）、媒体的投放频率前期占主导，力争每两个月对广告进行更换，发布内容主要以项目形象以及项目卖点为主，实行逐一发布，不断增加客户的注意力。（2）、后期逐渐减少，主要按节点进行发布，发布的内容主要是阶段性的销售信息以及阶段性sp活动信息等的发布。7.4 广告推广费用估算项目的推广费用按销售额的1%计算，前期推广费用占总推广费用的40%，中期推广费用占总推广费用的30%，后期推广费用占总推广费用的30%。八、推广节奏及内容纲要以高端楼盘形象为起点，高调入市，以高端别墅为入市产品，拔高项目形象。三个月后，以多层洋房为主的住宅产品高调入市，相对低价倾销，实现资金迅速回笼。以保障后期开发资金的良性运行。总体目标：销售18个月，完销90%，力求95%，100%销售回款。总体推盘方略：分期分批，大马拉小车，小步快跑，持续热销a、分期分批：别墅分四期，住宅分四期，交替进行；b、大马拉小车：高调宣传，拉高心理价位，低价入市，形成价位心理反差，促进成交；c、小步快跑：每个批次销售周期不超过4个月。第一期蓄客2个月，形成持续热销局面。可以根据市场情况，及时调整推售步伐。2月10月1月2月11月2012年1月10月 11月8月9月2011.6 8月时间段10月2013年1月高档住宅初次销售、别墅销售持续阶段推广阶段高档住宅预热别墅销售持续阶段别墅开盘销售阶段别墅内部认筹阶段市场亮相预热4#13#地块余房综合加推尾盘阶段高档住宅连续两次开盘阶段5月高档住宅b组团开盘高档住宅广告出街营销中心开放高档住宅和别墅尾盘节日宣传高档住宅a组团开盘别墅产品推介会别墅开盘活动别墅样板房开放户外广告出街10月高档住宅c组团开盘别墅节日销售宣传别墅节日销售宣传别墅vip卡发售事件营销九、阶段性推广计划注：以下阶段推广中，广告语是以照案名“水岸境界”为主导的，若采用“水岸藏珑”为主导的，则只需要更换广告语即可。阶段广告策略（广告推广主题、时间及分卖点表现）1、形象广告引导、强势开盘。2、分阶段组团推广。3、有力的软新闻、公关活动组团。引导期：完成楼盘形象定位与传播 （一）、第一阶段 市场亮相预热（2011年6月中旬2011年8月中旬）楼盘初次亮相，须以震撼语言及画面吸引市场关注。1、广告重点初次亮相须达到全城皆知，达到立体攻击效果，形成大家议论的话题2、广告策略项目亮相期以树立品牌形象为主，为以后开盘期销售做铺垫。3、推广途径：户外（高炮、道旗、沿路大牌和公交站牌等）、报广（硬广软文新闻通稿综合发布）、网络、大型公关活动、 短信、公交车体、交通广播、海报、电视字幕。主推广口号：向南，我们在造城！本阶段推广主题：一座城邦的崛起一座城邦，撬动一座城市诉求主题： 源自地中海水岸风情城邦登陆皖西诉求点：a、展现地中海水岸风情生活b、国际设计理念，纯粹地中海式建筑风格c、国际品质，精雕细刻，匠心独运的园林景观设计（如自然坡地地形等）。 注：前期市场亮相阶段，除了要展现项目的整体形象，还需要一些特定的公关事件进行舆论造势，因此本阶段除了品牌形象出街，还增加以下舆论宣传：项目规划景观规划项目物业元和山庄 招标全球启动（二）、第二阶段别墅内部认筹阶段（2011年8月中旬2011年9月下旬）1、广告重点本次认筹旨在拔高项目形象，在追求成交的同时，形成良好的口碑效应。2、广告策略内部认购期仍以树立品牌形象为主，同时加强认购宣传。3、推广途径：户外（高炮、道旗、沿路大牌和公交站牌等）、报广（硬广软文新闻通稿综合发布）、网络、大型公关活动、 短信、公交车体、交通广播、海报、电视字幕。主推广口号：向南，我们在造城！本阶段推广主题：醇享纯粹地中海风情一城天下，皖西进入大盘时代诉求点：a、展现地中海水岸风情生活b、国际设计理念，纯粹地中海式建筑风格c、国际品质，精雕细刻，匠心独运的园林景观设计（如自然坡地地形等）。（三）、第三阶段别墅开盘销售阶段（2011年10月上旬2011年11月下旬）1、广告重点本次开盘旨在拔高项目形象，在追求成交的同时，形成良好的口碑效应。2、广告策略开盘销售期以树立品牌形象和开盘销售为主。3、推广途径：户外（高炮、道旗、沿路大牌和公交站牌等）、报广（硬广软文新闻通稿综合发布）、网络、大型公关活动、 短信、公交车体、交通广播、海报、电视字幕。主推广口号：向南，我们在造城！本阶段推广主题：尺度印证胸怀随心，驾乘生活梦想不是所有的房子都是观山阅水开盘广告语： 寻觅同根同源的专属主人依据：a、以项目整体的品牌形象和一期别墅销售信息推出！b、将新闻点与本案的阶段活动结合起来。c、持续加强消费者尤其是要本案区域消费者将对项目的关注态度。（四）、第四阶段高档住宅预热、别墅持续销售阶段（2011年11月下旬2012年元月下旬）1、广告重点本次宣传旨在实现项目风险最小化，利润最大化，大力推广高档住宅，附带高品质别墅，实现产品多元化，给市场以高端形象，大城形象。2、广告策略进行高档住宅洋房的市场预热，并进行别墅物业的持续销售。3、推广途径：户外（高炮、道旗、沿路大牌和公交站牌等）、报广（硬广软文新闻通稿综合发布）、网络、大型公关活动、 短信、公交车体、交通广播、海报、电视字幕。主推广口号：向南，我们在造城！本阶段推广主题：高档住宅：一生珍爱一幢洋房归心，至纯生活体验这个领地 ，为您度身打造别墅： 向往，至善人生感受依据：a、以项目整体的品牌形象和一期别墅销售信息推出！b、将新闻点与本案的阶段活动结合起来。c、持续加强消费者尤其是要本案区域消费者将对项目的关注态度。（五）、第五阶段高档住宅初次发售、别墅持续销售阶段（2012年元月下旬2012年2月下旬）1、广告重点本次开盘旨在实现快速热销，新城热销局面，制造人气，在市场上形成良好的口碑效应，最后实现快速回款。2、广告策略进行高档住宅洋房的开盘销售，并进行别墅物业的持续销售。3、推广途径：户外（高炮、道旗、沿路大牌和公交站牌等）、报广（硬广软文新闻通稿综合发布）、网络、大型公关活动、 短信、公交车体、交通广播、海报、电视字幕。主推广口号：向南，我们在造城！本阶段推广主题：高档住宅：一生珍爱一幢洋房开启，止水碧草间心灵之源依据：a、以项目整体的品牌形象和一期别墅销售信息推出！b、将新闻点与本案的阶段活动结合起来。c、持续加强消费者尤其是要本案区域消费者将对项目的关注态度。（六）、第六阶段高档住宅连续两次开盘阶段（2012年2月下旬10月上旬）推广途径：户外（高炮、道旗、沿路大牌和公交站牌等）、报广（硬广软文新闻通稿综合发布）网络、大型公关活动、短信、公交车体、交通广播、海报、电视字幕、出租车后窗、高端杂志等。广告目标：本次开盘旨在实现快速热销，新城热销局面，制造人气，在市场上形成良好的口碑效应，最后实现快速回款。（七）、第七阶段一期别墅与高档住宅尾盘阶段（2012年10月中旬2013年1月）推广途径：户外（高炮、道旗、沿路大牌和公交站牌等）、报广（硬广软文新闻通稿综合发布）网络、大型公关活动、短信、公交车体、交通广播、海报、电视字幕、出租车后窗、高端杂志等。广告目标：本次旨在实现一期尾盘销售，并实现二期市场预热。29十、阶段性销售计划推广阶段推盘时间天数（约）推盘产品总数量（）销售目标（）目标平均单价（元/）阶段销售金额（万元）占总量比例空置率实际销售金额（万元）第一阶段市场亮相预热2011年6月中旬至8月中旬60大盘形象宣传-第二阶段别墅认筹阶段2011年8月中旬至9月下旬30别墅40020-住宅115000-第三阶段别墅开盘销售期2011年10月上旬11月下旬50别墅40