杭州世界休闲博览园主题公园案例研究.pdf

目 录 一、主题公园浅析一、主题公园浅析 3 3 二、宋城股份二、宋城股份旅游是“百年基业” ，地产为“造血工具”旅游是“百年基业” ，地产为“造血工具” 5 5 三、杭州世界休闲博览园项目概况三、杭州世界休闲博览园项目概况 6 6 四、休博园项目选址四、休博园项目选址 7 7 3.13.1 区域及地块分析区域及地块分析 7 3.23.2 城市商业分析城市商业分析 8 3.33.3 市场分市场分析析 8 五、休博园五、休博园乐园区经营情况分析乐园区经营情况分析 9 9 5.15.1 价格策略价格策略 9 5.25.2 营收情况营收情况 9 5.35.3 客群特征客群特征 10 六、休博园项目业态规划六、休博园项目业态规划 1111 6.16.1 项目规划理念项目规划理念主题商业模式主题商业模式 rbdrbd 11 6.26.2 游乐区游乐区锁定中青年客群锁定中青年客群 13 6.36.3 海滩区海滩区提高旅游深度，增加景区人均消费提高旅游深度，增加景区人均消费 18 6.3.1 杭州第一世界大酒店 18 6.3.2 杭州奥特莱特品牌直销广场 20 6.3.3 杭州动漫乐园持续创新而长盛不衰 22 6.3.4 大型演艺广场 22 6.46.4 生态园区生态园区 23 6.56.5 水城区水城区纵向拓展旅游产业链，发展高附加产业纵向拓展旅游产业链，发展高附加产业 23 电话: （010） 58677851-8013 邮箱:gt ga ot on gc hi na .c o m 网站:www.gaotongc hina.co m 高通智库是一家房地产研究综合 服务商，简报产品是在分析师长 期对房地产行业进行系统研究和 监测基础上，形成的房地产策略 顾问信息产品。目前高通智库提 供十一种房地产定期研究产品， 成系统的为行业内企业服务。 典型项目案例研究 每月一次。 客户如果需要更为详细的专项研 究报告，请与研究主管联系。 高通智库高通智库 2012年4月5日（月报） 典型项目案例研典型项目案例研究究 杭州宋城世界休闲博览园项目杭州宋城世界休闲博览园项目 高通智库高通智库 典型项目研究 2 6.5.1 圣马可广场嵌入休闲商与业业态提升产品附加值 23 6.5.2 文化创意产业园实验区嵌入产业地产提升产品附加值 23 6.5.3 威尼斯酒店式公寓 25 6.5.4 威尼斯水城 26 6.66.6 湖畔区湖畔区中高档商品房区中高档商品房区 28 6.6.1 湖畔公馆 28 6.6.2 绿城丁香公馆 30 6.6.2 湖畔宽邸 31 6.76.7 地中海别墅区地中海别墅区高档住宅区高档住宅区 33 6.86.8 苏黎士区（苏黎士小镇）苏黎士区（苏黎士小镇）高档住宅区高档住宅区 34 6.96.9 奥兰多区奥兰多区中高档住宅区中高档住宅区 37 七、休博园沿街商铺七、休博园沿街商铺 3939 八、休博园项目营运能力分析八、休博园项目营运能力分析 4040 8.8.1 1“主题公园“主题公园+ +旅游文化演艺”的经营模式旅游文化演艺”的经营模式 40 8.28.2 自主创作和设计优势自主创作和设计优势 40 8.38.3 营销优势营销优势 40 九、经营规模化分析九、经营规模化分析 4040 9.19.1 宋城景区宋城景区 40 9.29.2 各新项目进展各新项目进展 41 附件：国内涉足主题公园的典型企业附件：国内涉足主题公园的典型企业 4242 典型项目研究 3 宋城杭州乐园项目 一、主题公园浅析 所谓主题公园(themepark) 就是具有特定的主题，由人创造而成的舞台化的休闲 娱乐活动空间，是一种休闲娱乐产业，也是旅游资源的重要补充和现代旅游产品中的新 兴组成部分。这里，可以把主题公园分解为三层意思：第一，是要有主题，主题公园以 “人造”的手段来制造旅游产品让人们领略到了人类的力量，从理论上就突破了传统生 产旅游产品的极限，从而创造包含极其丰富的内容的产品；第二，是“公” ，就是大众 性；第三是“园” ，体现在它的娱乐性和享受性，用以满足人们的休闲娱乐需求是开发 的首要目的。 主题公园的出现是在休闲已经成为具有普遍社会意义的人类发展和生活质 量的大问题的大背景下，它体现着现代人对审美情趣的极大转变。 图：主题公园演进的动力系统 图：主题公园演进的路径逻辑 主题公园的分类 主题公园的类型可以从多方面进行划分。根据主题公园的主题内容，我们可以将主 题公园划分为文化历史型、名胜微缩型、民俗风情型、科技娱乐型、动植物观赏型、绿 色生态型等。而根据主题公园的规模和市场腹地等，主题公园则可以划分为超大型目的 地主题公园、 全国性主题公园、 地区性主题公园、 地方性主题公园、 小规模主题公园等。 我国主题公园的现状 我国主题公园发展经历了三个阶段：1、起步阶段，小规模、多数量、低层次的开 发阶段；2、提升阶段，大规模、多数量、高风险的开发阶段；3、反思和规范阶段，对 主题公园的开发比以前谨慎、成熟。 我国主题公园建设有以下 6 个里程碑：第一，80 年代初的影视基地阶段，以北京 大观园、无锡西游记宫以及河北正定荣国府为代表；第二，1989 年 8 月建成开园的深 圳华侨城“锦绣中华”旅游微缩景区，标志着我国主题公园建设史上真正主题意义的主 题公园诞生；第三，以 1991 年 5 月建成开放的江苏省无锡市唐城为标志，无锡影视城 导入了表演性文化，促进了主题公园开始注重商业包装；第四，以 1997 年 2 月苏州市 “苏州乐园” 正式对外开放为标志， 它推进了主题公园休闲娱乐功能的多元化和参与性； 第五，1997 年 9 月 10 日旅游概念的上市公司深圳华侨城（a 股）成功挂牌上市， 我国主题公园业不仅注重资产的运营，而且开始注重资本的运作；第六，以 1999 年 5 典型项目研究 4 月 1 日开园营业的云南昆明世博园， 这是我国目前最大的主题公园， 全为云南带来了超 过 300 亿元的收入，显示出主题公园对当地经济的巨大拉动作用。 但我国主题乐园的发展也存在着不足，据最新统计数据显示，目前我国拥有各类主 题公园超过 3000 个，但是总体经营状况不够理想，其中，70%的主题公园处于亏损状 态，20%持平，仅有 10%左右能够实现盈利，行业现状不容乐观。 主题公园的两种代表模式 主题公园的两种代表模式， “珠江模式” ：以深圳华侨城主题公园群（锦绣中华、 世界之窗、中华民俗村、欢乐谷）为代表，特点是在一地主题公园集中布局，针对不同 的目标市场，功能互补，成功的关键是区位优势和市场优势，其主要特征是移植。 “长 江模式” ：以苏州、无锡、常州等城市的主题公园（苏州乐园、无锡唐城、三国城、水 浒城、常州恐龙园）为代表，采取了错位竞争的战略手段。这种模式以挖掘地方文化而 成功。吴文化园就是其典型代表，依托吴学研究所，挖掘吴国的建筑，饮食，歌舞，蚕 桑，纺织，水利，舟桥等传统地方文化来吸引游客。 我国主题公园产业特性分析 中国主题公园产业经过十几年发展， 其产业特性一方面秉承了世界主题公园产业的 共性，另一方面又具有中国的特色。 一是，高投入高成本，中国主题公园占地面积普 遍较广，投资规模动辄几千万上亿元人民币；二是，明显的生命周期性，往往开业头几 年达到某一峰值后就很难再次超越，并逐渐走上下坡路，如何提高游客重游率，延长主 题公园的生命周期是主题公园经营必须要逾越的难关；三是，主题产品衍生产业尚未形 成，即主题公园发展商通过与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作而开发出来的拥有 固定主题的系列产品；四是，客源市场集中在国内和亚洲文化圈，而欧美游客主要仍钟 情于我国传统山水风光和文物古迹景点。 近期主题公园产业政策及分析 2011 年 8 月 5 日国家发改委发布关于暂停新开工建设主题公园项目的通知指 出：一、暂停新的主题公园建设。二、上报主题公园建设情况。三、上述限制建设和要 求上报的主题公园项目的墓本要求是：现代建设的、吸引游客参与并收取门票的营利性 人工景观、游乐设施等，且该项目规划（或实际）总占地面积在 300 亩以上或规划（或 实际）总投资在 5 亿元以上。 发改委此次新政实际上是 2003 年关于加强主题公园建设审批管理的通知的延 续和加强， 其目的， 一是进一步加强主题公园行业的监管， 规范国内主题公园旅游市场； 二是进一步调控房地产市场，防止部分企业以主题公园开发名义开发商业房地产项目。 分析认为“一刀切”政策旨在规范市场，增加行业壁垒，有利于以华侨城、宋城股份为 代表的、有丰富建设经营经验的大型规范企业市场经营和长远发展。 国家旅游局 2011 年 11 月 23 日进一步下发 关于进一步加快发展旅游业促进社会 主义文化大发展大繁荣的指导意见 ，重在强调建设文化旅游等精品项目。 文化部 2012 年 2 月 28 日发布文化部“十二五”时期文化产业倍增计划 ，重点 指出： 要使文化旅游成为文化产业和旅游产业新的经济增长点和重要支撑。 文化和旅游， 本就相辅相成。 政策利好的叠加效应将加大给予以旅游文化的高附加值有效的结合主题 公园模式的公司在未来五年的快速成长机会。 典型项目研究 5 二、宋城股份旅游是“百年基业”，地产为“造血工具” 宋城股份是国内做主题公园开发的典型企业，其前身为成立于 1994 年 9 月 21 日 的杭州世界城宋城置业有限公司，1999 年 2 月 24 日更名为杭州宋城集团有限公司， 并于 2000 年 12 月 28 日正式变更为股份公司。 主营业务为主题公园和旅游文化演艺投 资、开发和经营。宋城专注于将旅游元素和文化元素进行有效结合，推广“主题公园+ 旅游文化演艺”深度融合的经营模式，从而提升自身的核心竞争力。 作为为国内唯一的文化演艺上市公司，以其独特的“演艺+主题公园”模式取得巨 大成功，公司目前拥有宋城景区（核心产品为旅游文化演艺节目宋城千古情 ）和杭 州乐园（含旅游文化演艺节目吴越千古情 ）两大项目，目前正在建设的项目还有杭 州动漫乐园、泰安千古情和三亚千古情等项目。目前取得实质进展的异地拓展项目包括 峨眉山、武夷山、泰安和石林四台演艺。 图：宋城股份强运作能力与强营销策略使得其在同业中难以被超越 典型项目研究 6 宋城股份 2011 年年报披露，公司全年实现营业收入 50453 万，同比增 13.44%； 实现营业利润28069 万元， 同比增22.78%； 全年归属母公司所有者净利润为22221.85 万，同比增 36.05%。扣非后的权益净利润为 20968 万，同比增 22.39%。2011 年宋 城股份净利润增长拆分：杭州乐园、政府财政补贴是本期利润增长主因，宋城主景区在 2010 年世博高基数之上，仍通过提价，实现了净利润同比增 11%左右。杭州乐园、 财政补贴、宋城主景区、营销公司分别贡献净利润增量的 43%、37%、27%、-9%（营 销公司本期净利润-118 万） 。 图：宋城股份净利润构成（2011 年业绩增长主要源自杭州乐园） 数据来源：兴业证券 注：宋城的旅游产品为演艺产品为核心的旅游景区，占地面积在 200 亩左右，投资额 2.2 亿 3.5 亿，不在关于暂停新开工建设主题公园项目的通知要求限制的“现代建设的、吸引游客参 与并收取门票的营利性人工景观、游乐设施等，且该项目规划（或实际）总占地面积在 300 亩以上 或规划（或实际）总投资在 5 亿元以上”项目之内，因此不会受到该通知的影响。 三、杭州世界休闲博览园项目概况 杭州世界休闲博览园（简称杭州“休博园” ）坐落于湘湖旅游度假区湘湖路 92 号， 占地 3700 亩，由宋城集团独家建设，一期二期总投资 70 亿元，是集“休闲王国、游 乐世界、购物天堂、创意天地、会展中心、人居乐园”为一体的杭州首个 rbd 休闲商 务中心。目前杭州正在形成三大功能区，分别是以承载自然人文景观旅游功能的西湖、 杭州中央商务区钱江新城(cbd)、中国首个游憩商业社区休博园(rbd)。这三大功能区 将构成功能互补、交相辉映的“金三角” ，促进杭州旅游产业结构优化和旅游产品转型， 推动杭州的城市化进程。 休博园涵盖业态包括：杭州乐园、第一世界大酒店、烂苹果乐园、奥特莱特品牌直 销广场、浙江省文化创意产业园、景观房产区（包括湖畔宽邸、丁香公寓、地中海别墅、 奥兰多小镇、苏黎世小镇）等。 典型项目研究 7 四、休博园项目选址 3.1 区域及地块分析 杭州世界休闲博览园位于浙江省杭州市萧山区钱塘江南岸的湘湖旅游度假区内， 该 度假区距杭州市中心 20 公里， 于 1995 年经浙江省人民政府批准成立， 总规划面积 51.7 平方公里。度假区总体定位为以历史文化湘湖、自然生态湘湖、休闲度假湘湖为基础， 以杭州国际风景旅游城市为依托的长三角较具竞争力和活力的大型休闲旅游度假区。 图：湘湖旅游度假区 图：该项目具有健全的立体交通系统，距萧山机场和西湖只有 20 分钟车程，项目位于钱塘江 南岸，临江近海，毗邻滨江高新技术开发区和之江国家旅游度假区，紧依萧山经济开发区和湘湖旅 游度假区，是大杭州的中心，辐射整个长江三角洲。周边交通风情大道（可容纳大交通量） 、湘湖路 （辅助性次要道路） ，休博路（辅助性次要道路）等贯穿并连接该项目。以及于去年底通车地铁一号 线休博园区终点站也紧邻该项目（步行距离不足 5 分钟） 。 典型项目研究 8 3.2 城市商业分析 主题公园客源市场与周边地区常住人口和流动人口数量紧密相关。此外，潜在客源 市场经济发展水平、居民可支配收入和消费习惯等是园址选择必须要考虑的因素。 常住人口 873.8 万 城镇人口 645.74 万 0-14 周岁人口 99.11 万 15-59 周岁人口 654.35 万 全市生产总值(gdp) 7011.80 亿元 按常住人口计算人均 gdp 80395 元 按户籍人口计算人均 gdp 101266 元 三次产业结构占比 3.3:47.4:49.3 全社会固定资产投资总额 3105.16 亿元 社会消费品零售总额 2548.36 亿元 城镇消费品零售额 2432.51 亿元 住宿餐饮业零售额 273.52 亿元 全年接待入境旅游者 306.31 万 接待国内游客 7180.96 万 旅游总收入 1191 亿元 城镇居民人均可支配收入 34065 元 城市居民家庭人均消费支出 22642 元 农村居民家庭人均可支配收入 15245 元 农村居民家庭人均可支配收入 12125 元 居民人均储蓄存款 5547.48 亿元 资料来源：杭州市统计局 图： 杭州是长江三角洲地区的交通枢纽中心之一。 萧山国际机场拥有多条国际航线,可达新加坡、 东京、大阪、汉城、曼谷、香港、澳门等地区，三条铁路主干线、四条高速公路、两条国道及三条 省道连接了中国 30 多个大中城市。内河航运有钱塘江和京杭大运河,是中国第二大内河枢纽港。便 捷、安全的立体交通网络。以及沪杭高铁的开通有望推动跨区域消费（预期游客数量将上升） 3.3 市场分析 国外主题公园的发展特别强调地理位置对经营成败的关键作用。西班牙的经验证 明，主题公园在旅游目的地有着良好的发展前景。一般来说，主题公园周围 1 小时车程 典型项目研究 9 内的地区是其主打市场区位，因此这些地区人口数至少要达到 200 万人。2 至 3 小时车 程内的地区为其次要市场区位，人口也要超过 200 万人。 图：休博园 1 小时车程内、2 小时车程内、3 小时车程内区域 五、休博园乐园区经营情况分析 5.1 价格策略 2011 年 12 月 30 日， 宋城股份公告， 公司全资的杭州乐园因完成改扩建募投项目， 将于 2012 年 1 月 1 日起提价 1/3，全价票自 120 元/人提至 160 元/人（+40 元） ， 半价票自 60 元/人提至 100 元（+20 元） 。 点评：对于以杭州本地散客为主的杭州乐园来说，门票价格提升对收入增加有显著 促进作用， 但同时， 杭州本地同质化的竞争者较少， 提价造成的客流量流失将十分有限。 5.2 营收情况 2011 年，杭州乐园实现营业收入 12052 万，同比增 28%；乐园全年接待游客 106 万人次（+35%） ，全年人均消费 114 元，同比持平。 表：杭州乐园经营数据 杭州乐园(单位：万元) 2008a 2009a 2010a 2011a 总收入 4,562 6,011 8,856 12,052 yoy 32% 47% 36% 接待量 48 63 79 106 yoy 31% 25% 35% 典型项目研究 10 团队 12 16 20 22 散客 36 47 59 84 人均消费 94.6 95.3 112.7 113.7 yoy 1% 18% 1% 总成本 2096 2917 3209 4244 其中:折旧+ 景区改造 1154 1803 2124 3050 人工（劳务费+工资） 377 394 400 432 水电、低值易耗及其他 566 720 786 1219 毛利率 54.06% 51.47% 63.77% 64.79% 三费合计 0 1021 1859 1847 营业利润 0 2073 3788 5962 营业外收入-支出 55 (1275) (355) (200) 利润总额 1605 2127 2512 5607 净利润 1204 1595 1884 4205 净利润率 26.4%26.4% 26.5%26.5% 21.3%21.3% 34.9%34.9% 资料来源：公司公告 5.3 客群特征 乐园主流客群为中青年，定位倾向于满足中档客群的消费需求。但随着其产品线链 条的不断丰富，即园区内动漫园（见“业态“详解）的推出，将使其客群结构更加细分。 图：杭州乐园游客人数和营业收入情况 图：杭州乐园客群类型占比(以杭州本地为主) 图：杭州乐园跨区域游客分布 图：杭州乐园重游率达到 64.09% 图：公司主要景区客流量及增速 典型项目研究 11 数据来源：公司公告 投行报告 点评：从项目客群结构可以看出，区域型客户占了很大一部分，这使得其成为决定 项目长期营收成败的关键。对于该项目的孵化，宋城采取的策略是提高客群覆盖 率、提高客群重游率、持续挖掘产品附加值、不断的更新和创造业态。所以，客观的说 休博园在这几个方面都是做的不错的，也值得业界借鉴。 （见下“项目业态规划”详解） 六、休博园项目业态规划 6.1 项目规划理念主题商业模式 rbd 休博商致力于打造中国首个 rbd，是对中国休闲产业新的诠释，也是中国商业领 域的一次全新探索。rbd 的商业概念比 cbd 更为浓厚，是一种“以景带商”的购物模 式,是具备独立形成现代商圈和极强商圈辐射力的先进城市综合商业体。 图：休博园平面图 典型项目研究 12 图：项目业态分布图（7 大分区） 注：1、威尼斯水城别墅（含浙江省文化创意产业实验区） ；2、宋城地中海别墅； 3、中央郡；4、 威尼斯酒店式公寓；5、宋城休博园区；6 第一世界大酒店；7、杭州乐园；8、苏黎士小镇；9、奥 兰多小镇；10、休博园会展中心；11、休博园停车场；12、休博园停车场；13、休博园停车场；14、 休博园西-公交车站；15、第一世界休博园；16、爱城休博园摄影基地。17、杭州奥特莱特品牌直 销广场；18、绿城玉兰湾（含绿城丁香公馆） ；19、第一世界假日之星酒店；20 梦幻城堡（待建） 。 注：20 世纪 80 至 90 年代，rbd 在欧美发达国家产生，是继传统 cbd 之后全新的商业形态，强调 “以人为本”的商业空间，是商品、美食、娱乐、休闲、旅游、度假、文化、人居等多种元素相结 合的产物，突破了传统 cbd 和 shopping mall 的概念。世界上有许多知名的 rbd，如美国明尼苏 达 bloomington 的 mall of america 是美国最著名的休闲购物中心，高比例的休闲娱乐设施是其 主要特色,每年客流量超过 35004200 万人次；日本福冈的博多水城(canal city)融旅游休闲、购 物、 办公等多种功能于一体； 加拿大的西爱民顿(west edmonton mall)每天的客流量达 10 万人次， 每年营业额达 100 亿美元。在欧美国家，rbd 的销售额占社会总销售额的 50左右；在日本，rbd 单位面积销售额是其他商业零售业单位面积销售额的 200。 典型项目研究 13 6.2 游乐区锁定中青年客群 与海滩区仅一河之隔，通过双层古堡桥穿过情人港，就可以进入杭州乐园区。该乐 园是长三角地区最具特色的综合性主题公园，以“主题突出、晴雨皆宜、老少同乐” 为 设计理念，由玛雅部落、冒险岛、失落丛林、童话王国、杭州乐园水公园、吴越古城、 吴越千古情大剧院、杭州乐园生态园八大区块组成。以大型游乐设施为主，目前吴越 千古情演出、宋城二期、烂苹果乐园、三亚千古情等按进度推进，预计将在 2012 年 陆续如期推出， “大白鲨”等大型设备也将在今年正式投入运营。 图：杭州乐园导游图 图：杭州乐园鸟瞰图 图：冒险岛亚洲最大双海盗船 图：玛雅部落悬挂过山车 典型项目研究 14 图：玛雅部落雨神之锤 图：玛雅部落雷神怒吼 图：玛雅部落风神之手 图：失落丛林激流勇进 图：失落丛林穿越云霄 图：失落丛林丛林迷旋 图：失落丛林丛林秋千 图：失落丛林丛林舞会 图：失落丛林风火轮 图：失落丛林猴子跳 典型项目研究 15 图：失落丛林缆车 图：失落丛林跳伞塔 图：失落丛林幽灵船 图：童话王国虫虫铁工队 图：童话王国梦幻木场 图：童话王国母子观览车 图：童话王国碰碰车 图：童话王国桑巴气球 图：童话王国双层转马 图：童话王国桑巴气球 典型项目研究 16 图：童话王国音乐船 图：吴越古城恐怖战场鬼屋 杭州乐园水公园是一个占地 6000 多平方米的大型亲水组合项目，主要由造浪池、 沙滩、儿童戏水区三部分组成，其核心部分造浪池呈扇形，最深处 1.6 米，采用目前最 先进的气动造浪设备，最高浪达 1 米，浪型更达十几种之丰富。1000 平方米的人造沙 滩一律采用石英砂，优点是洁净、不含泥土、砂粒透明、观感好。此地最适宜于儿童发 挥想象、挥洒童真，筑沙成塔、筑沙成城。 图：水公园冲浪池 图：水公园水滑梯 图：水公园冲浪池 图：水公园水屋翻斗乐 杭州乐园大剧院紧邻杭州乐园，是一个大型室内场景式水剧院。剧院容纳观众三千 多人，配置了可以升降、移动、组合变化的舞台。 吴越千古情是宋城股份斥资打造 的全新力作，该剧围绕杭州历史，以吴越争霸、西施范蠡的爱情故事为主线，演绎了一 曲荡气回肠的春秋绝恋，成为宋城股份继成功打造世界三大名秀之一宋城千古情之 后推出的又一台集大成之作。 图：舞台剧吴越千古情 图：舞台剧第一场【情定湘湖】 图：舞台剧第二场【风雪囚途】 图：舞台剧第三场【西施浣纱】 图：舞台剧第四场【惊艳吴宫】 图：舞台剧第五场【复国之战】 典型项目研究 17 杭州乐园一年四季活动不断，春季狂欢节（4 月 1 日-5 月 31 日） 、夏季嬉水节（7 月 1 日-8 月 31 日） 、秋季万圣节（10 月 1 日-10 月 31 日） 、冬季冰雪节（12 月-次年 2 月） ，四大主题活动，一年 365 天，天天像过节。 特色主题商业街区由荷兰街、玛雅集市和跨湖桥集市共同组成。吴越古城建筑面积 10000 方，为 300 米长的春秋古街，真实再现 2500 年前的历史的风貌。玛雅集市是一 条玛雅文化建筑特色的商业街，分布着各式旅游纪念品点和美食店。跨湖桥集市是以湘 湖跨湖桥文明为主题的特色商业街。 图：特色商街分布 图：鹿特丹街（工艺品和美食） 图：荷兰花街（蓝白色调、工艺品、美食） 典型项目研究 18 图：吴越古城吴越古城 图：吴越古城吴越古街 6.3 海滩区拓展旅游深度，增加景区消费 海滩区位于休博园的中心位置，也是整个休博园的核心区域、休闲中心。区块内有 大型演艺广场和大型活动广场，有主题酒店、会议中心，另配套大型商业中心，来丰富 和满足了游客的购物需求。 6 .1 杭州第一世界大酒店杭州第一世界大酒店 酒店总建筑面积 8 万平方米， 是宋城集团以热带雨林度假风格为主的酒店， 毗邻湘 湖，环境优越。酒店以打造会议服务专家为目标，是长三角地区最具竞争力的五星级会 议度假酒店之一，也是杭州市首批金叶级绿色旅游饭店。 酒店拥有 3000 个停车位和 3000 多个就餐席位， 其中包括泰式风情的泰香阁餐厅、 18 个风格迥异的餐饮包厢等。21 间可容纳 30-3500 人不同规格的会议室，其中 2 个可 容纳千人会议的多功能会场。525 套各种豪华客房，客房错层式设计，既让客房有了空 间的延展，又让如家般的温馨到处充盈。根据不同宾客的需要，酒店设置了多种房型， 包括高级房、豪华房、行政房、风情套房、行政套房及总统套房等房型。此外，酒店配 置了近万方的酒店中庭，上百种珍稀树木、奇花异草，用以营造东南亚热带雨林氛围。 图：酒店中庭 图：大型会议室 图：小型会议室 图：康体娱乐设施第一会所 典型项目研究 19 图：康体娱乐设施第一世界桑拿中心 图：康体娱乐设施健身房 图：康体娱乐设施乒乓球室 图：康体娱乐设施桌球房 图：康体娱乐设施形体室 图：康体娱乐设施儿童乐园 图：餐饮服务 图：餐饮服务（湘湖厅） 表：客房服务明细 典型项目研究 20 房型 床型 价格 选项 日均价 高级标准房 双 含双早 833 高级标准房 高级大床房 大 含双早 833 高级大床房 豪华标准房 双 含双早 94 豪华标准房 豪华大床房 大 含双早 944 豪华大床房 行政标准房 双 含双早 1054 行政标准房 行政大床房 大 含双早 1054 行政大床房 行政套房 大 含双早 2508 行政套房 主题高级房 大/水 担保预定，含双早 800 主题高级房 高级房(浪漫情侣度假游) 大/双 含双早 1058 高级房(浪漫情侣度假游) 高级房(亲子度假游) 大/双 含双早 1258 高级房(亲子度假游) 图：高级标准房 图：豪华标准房 图：行政套房 图：豪华大床房 图：高级大床房 图：行政大床房 6 .2 杭州奥特莱特品牌直销广场杭州奥特莱特品牌直销广场 杭州奥特莱特是集旅游、休闲、游乐、度假、购物为一体的品牌直销广场。品牌入 驻： 只接受国际一、 二线， 国内一线名牌， 包括 prada、 armani、 dg, cavalli, 典型项目研究 21 ermenegildo zegna、ferre、trussardi、messori、anna piano、boss、exte、 givenchy、ferragamo、focus2000、chloe、burberry、cawalli、seeby、 fendi、peter.geeson、balenciaga、miumiu、moschino、dkny jeans、 valentino、moschino、bruno magli、richmond、karllager、tods、 bally、class roberto cavalli、gucci、uersase、duccio del duca、lola crui、 costume mationa、 tst、 new balance、 皮尔卡丹、 袋鼠、 young polo、 u.s.polo、法国公鸡、mercaorel、cectliabilanci、fu-hen、莎芙锦、犀牛、 奥马、金狐狸、vondutch、凯撒、老爷车、报喜鸟、艾诗雅特、max 双拼:52 栋 均价 别墅：450 万/套，排屋 7800 元/平方米 宋城苏黎士小镇按“一接做轴分南北，两山为景含东西”的构思设计，在居住空 间上采用了广场街巷的布局方式。小镇部分内庭院的设计，旨在传统院落居住价 值观回归的基础上，呼唤和创造一些生动的记忆和美好的情感。围合而成的内庭院是居 民直接感受的环境，是居室的延伸，可谓是居室的“绿色客厅” 。部分别墅还配置了电 梯，不仅方便，更多地减少了干扰，增强了居住的私密性。别墅主力户型 300-450 平 方米左右，别墅有大幅借景窗视野开阔，与山麓景观融为一体，使居住别有一番韵味。 图：项目规划图、山地独特别墅及园林景观 典型项目研究 35 典型项目研究 36 图：苏黎士酒店式公寓墅 典型项目研究 37 6.9 奥兰多区中高档住宅区 奥兰多小镇相比其他两个楼盘，威尼斯水城注重做“水”文章，苏黎士小镇注重做 “山”文章，奥兰多小镇则充分发挥别墅、公寓二者结合的优势，重在细节部分。奥兰 多小镇整体规划分为公寓区、别墅区、商业区，有取舍地移植了美国奥兰多小镇的规划 理念和建筑风貌，打造出具有居住、商业、生活共存的模块，力求在总体空间布局、室 内外环境、别墅类型、区域配套上有一定的超前性与创新性。 表：项目经济技术参数 占地面积 301848 平方米 建筑面积 160000 平方米 绿化率 75.46% 总户数 760 户 容积率 0.55 建筑类别 板楼 多层 装修状况 毛坯 物业类型 公寓、别墅 停车位 地上:68 个;地下:300 个 景观设计 澳 place 设计事务所 物业费 1.2-1.6 元/平方米月 开发商 杭州奥兰多置业 建筑设计单位 北京保利达工程设计有限责任公司杭州分公司 均价 公寓 9700 元/平米 别墅 1500 万/套起（2008 年历史售价） 图：项目规划图 奥兰多小镇别墅分为四种类型：掬水别墅、森林别墅、草原别墅、山居别墅。最高 的建筑绝对不会超过山顶，风格上采用了具有悠久历史文化与居住艺术的北美建筑风 格，以，砖、石、木等自然元素为主建筑材料。所有建筑均依山地形态蜿蜒而行。在单 体布局上赋予建筑退台和坡地地貌的特色，让建筑“附”在山坡上，与山势有机结合， 成为具有山地风韵的坡式建筑。 典型项目研究 38 在景观设计上的要求归结两点： “立体式的景观、强调人的参与性” 。地下“生态车 库” ，力求阳光都能照进车库。空中花台和屋顶花园又将奥兰多妆点成一个立体的空中 大花园。别墅外观设计上则选用北美乡村别墅造型，斜屋顶和天然石材的外墙材料，立 面处理再次把体量化整为零，加入大量的平台、绿化、花圃，使建筑隐于山间绿化中。 在小镇外部，配置各种美式雕塑、喷泉、广场、啤酒街、圣诞街等业态。 图：项目公寓及别墅实景 住宅项目点评：综上所述，休博园在“造血工具”上选择以中高档产品为主来孵化 其持有型资产。一方面，通过旅游概念增加土地溢价和产品溢价；另一方面，中高端住 宅存在广泛的市场需求，能够快速带来可观的现金流，同时也创造了自己的旅游人气。 典型项目研究 39 七、休博园沿街商铺 杭州乐园主要零售业态沿街分布，包括水城区沿街商铺 32000 平方米、海滩区沿 街商铺 31480 平方米、奥兰多小镇沿街商铺 17800 平方米、湖畔区沿街商铺 15600 平 方米、苏黎士小镇沿街商铺 9800 平方米、杭州乐园沿街商铺 5300 平方米等。 图：水城区沿街商铺 图：杭州乐园沿街商铺 图：湖畔区沿街商铺 图：苏黎士小镇沿街商铺 图：海滩区沿街商铺 图：奥兰多小镇沿街商铺 点评：主题公园发展零售业务是现今世界上一大趋势。主题公园发展零售业务可延 长顾客滞留时间，增加收入，同时还有利于吸引投资。典型项目代表之一就是英国 盖茨海德曼托就是一个集主题公园和购物中心于一体的旅游景点。宋城休博园在景区 深度的挖掘上结合零售业提升产品附加值和旅客逗留时间做的比较成功。 典型项目研究 40 八、休博园项目营运能力分析 8.1“主题公园+旅游文化演艺”的经营模式 公司“主题公园+旅游文化演艺”的经营模式有效克服了单一化经营的传统主题公 园文化内涵不够丰富、建成后缺乏创新和变化的缺陷，以及单一化经营的旅游文化演艺 节目体验类别较少、无法满足游客亲身参与和互动体验需求的缺陷。公司将创新性强、 文化元素丰富、剧目编排和节目变化灵活的旅游文化演艺节目与主题公园相结合，二者 互为表里，互相促进，既有效提升了主题公园的文化内涵，又为旅游文化演艺节目构建 了层次丰富的游历氛围。 8.2 自主创作和设计优势 公司不断吸取国内外优秀企业创作设计灵感和经验， 逐步打造了具有较高创作和设 计水平的专业队伍， 拥有了专业的设计团队和专门从事演艺创作编排的全资子公司宋城 艺术团。公司所经营的主题公园和旅游文化演艺的创作、设计和规划等均是由公司内部 的创作团队完成， 具有较强的自主创新能力， 使得公司能够根据行业和市场需求的变化， 不断对主题公园和旅游文化演艺节目进行原创性的设计、创作和改进，使其能够保持较 强的独特性和较高的艺术水准。另外，公司所拥有的具有丰富经验的创作团队也为公司 未来进行 “主题公园+旅游文化演艺” 模式的异地拓展提供了必要的人才和经验的保障。 8.3 营销优势 公司拥有专门针对团队营销的全资子公司营销公司， 以及专门针对散客营销的宋城 旅游管理分公司和杭州乐园公司市场部。公司通过营销公司在杭州市设立了 1 个营销 中心（下辖 3 个营销办事处） ，并在南京、苏州、上海、黄山等地设立了 4 个营销办事 处，负责各自区域内旅行社的市场推广和关系维护。截至 2011 年末，营销公司签订合 作协议的旅行社已由 2010 年底的 1500 余家增至 2420 家。公司还专门建立了出租车 营销网络、社区营销网络、休闲娱乐场所营销网络、商务终端营销网络，并通过各种大 型文化创意主题活动和电视媒体，进一步扩大营销覆盖面。 九、经营规模化分析 9.1 宋城景区 宋城景区主题公园于 1996 年 5 月 18 日正式营业，地处西湖风景区西南。宋城 景区主要分为： 清明上河图再现区、九龙广场区、宋城广场区、仙山琼阁区以及南 宋皇宫区、南宋风情苑区等部分。景区以宋代古建筑为主体，依据清明上河图为蓝 本，再现了宋代都市的繁华景象。通过多年的经营，景区目前形成以大型文化演艺节目 宋城千古情为核心产品，以各种大型文化创意主题活动和奇人绝技、民俗表演为有 益补充，围绕宋文化主题，为游客提供景区游览观光、大型演艺节目欣赏和其他情境体 验、休闲、娱乐的独具特色的经营模式。 典型项目研究 41 宋城景区主景区 2011 年实现收入 3.41 亿 （同比+6%） 、 观看演出的观众 263 万 （同 比-8%） ，全年游客人均消费 103 元，在 2010 年世博高基数基础上，通过年初提价和强 大营销，保持了收入增长。 图：项目区位 图：项目鸟瞰图 图：特色景点 9.2 各新项目进展 公司异地项目选址主要倾向于选择国内一线景区，客流量基础较好，未来项目建成 后客流量相对更有保证。各项目投资额预计在 2-4 亿元之间，视项目规模及各地土地成 本差异有所不同。项目均以文化演艺为主，结合当地不同的文化内涵。目前，行业内尚 未出现对公司形成威胁的竞争者， 未来三到五年时间将是公司在国内一线景区迅速抢占 典型项目研究 42 市场的关键时间。 （各地新项目见下表） 表：公司各新项目进展 新项目 项目进展 计划投资 额 计划用地 所在景区接待 量（2010a） 所在城市接待量 （2010a） 预计建设周期、开业时间 吴越千 古情 2012 年2 月 15 日开演 4400 万 剧场改造 第一大剧场 (3300 座位) 6581 万人次 （杭州市） 6581 万人次 （杭 州市） 2012 年2 月15日开演 海南三 亚 成立全资子公 司、 已拍得土地 2.9 亿元 225.3 亩 882 万人次 （三亚市） 882 万人次（三 亚市） 2012 年四季度开业 泰山 成立全资子公 司 3.5 亿元 230 亩 396 万人次 （泰山景区） 3021 万人次 （泰 安市） 建设期1 年、预计2012 年三季度开业 云南.石 林 （阿 诗玛） 成立全资子公 司 2.2 亿元 67 亩 275 万人次 （石林景区） 3557 万人次 （昆 明市09年） 建设期1.5 年到2:年、预 计2012 年底前推出，最 迟不迟于2013 年6月 丽江 成立全资子公 司 3.34 亿 元 140 亩 909 万人次 （丽江） 909 万人次（丽 江） 建设期1 年 张家界 公告投资意向 2350 万人次 （张家界） 2350 万人次 （张 家界） 武夷山 公告投资意向 350 亩 635 万人次 （武夷山市） 635 万人次（武 夷山市） 九寨沟 公告中投资意 向 169 万人次 （九寨沟） 850 万人次（阿 坝洲） 北京 公告中提及投 资意向 1.84 亿人次 （北京） 1.84 亿人次 （北京） 峨眉山 不详 约2亿元 资料来源：兴业证券 点评：国外主题公园的规模经济主要