写字楼推广案.doc

江 山 商 务 中 心营销推广方案 河南省郑州市江山房地产开发有限公司2006年4月目 录第一部分、整体营销策略一、 整体营销策略二、 目标客户策略三、 定价原则及价格策略四、 开盘时机评估五、 营销阶段划分第二部分、销售推广策略一、 vip客户策略二、 大客户推广策略三、 销控策略第三部分、媒体策略一、 媒体组合二、 推广费用预算第一部分、整体营销策略一、 整体营销策略以精品商务写字楼销售为主线，带动底层商业销售。采取由整到零、由大到小销售策略，重点开发大客户集团性购买。兼顾中小自用型和投资性客户。二、目标客户策略写字楼目标客户策略：中小型企业自用办公型客户70%，投资客户30%。行业定位：事务所、贸易公司、广告公司、设计公司、咨询公司、装饰公司、旅行社、办事处等。商业部分目标客户策略：自用型客户40%，投资型客户60%，重点开发大型自营和投资客户。经营业态定位为银行、中西餐饮、咖啡厅、酒吧、spa、健身中心、培训机构等。 一层商业业态：银行营业厅、通讯营业厅、中西式餐饮、精品服饰专买店、美容美发店二层商业业态：中西式餐饮、咖啡厅、spa、酒吧、茶社三层商业业态：快餐、电玩、酒吧、健身中心、培训会议机构三、 定价原则及价格策略1、定价原则价格实行“低开高走”的策略。写字楼起始均价为4000元/，层差50元，九层层差80元，最大位差120元。商业房起始均价8300元/，层差3000元，最大位差1000元。附表：各楼层销售均价表（详见江山商务中心销售价格明细表）层数面积（）销售均价（元/）一层302312000二层28278000三层30235000四层1545.653886五层1583.173936六层1583.173986七层1583.174036八层1608.444086九层1574.9241662、价格策略（1）准现房低价入市以低楼层推售为主，主要集中在57层。以优惠价格启动，内部让利认购，快速打开市场客源。（2）低开高走，强势销售在开盘解筹销售30套时执行涨价策略，建议提价幅度在50-80元/左右。在开盘解筹销售50套时再次执行涨价策略，建议提价幅度在50-80元/左右。在开盘解筹销售80套时再次执行涨价策略，建议提价幅度在50-80元/左右。四、 开盘时机评估时机评估：1，项目销售条件完全具备为最佳入市时机。2，销售前期部分推广到位，提出的核心概念在市场上已经产生了一定的知名度为入市的先决条件。3,案场包装整合到位,销售所需办公设备齐全,销售人员具备接待客户咨询并签定销售合同要求.开盘时间建议：根据项目工程进度和“五证”办理情况，考虑周边市场竞争状况，项目建议2006年6月18日正式推出开盘销售。五、 营销阶段划分依据本项目工程进度计划，采用立体营销推广模式，使销售进度与推广主题有效统一，同时使项目品牌和和开发商的知名度和美誉度进一步提升。销售总体规划：阶段划分时间划分销售计划预热期2006年5月1日6月17日积累客户开盘热销期6月18日7月31日40持续强销期8月1日10月31日70尾盘期11月1日12月31日95预热期：1、销售时间：2006年6月17日前2、销售目标：1) 广泛积累意向客户，使其对本项目产生广泛认知2) 引起市场关注，目标客户对本项目进一步了解3) 演练销售队伍，增加销售团队实战经验 开盘热销期：1、销售时间：2006年6月18日7月31日2、销售目标：1、全面提高销售业绩，销售率达40%2、全面提升楼盘形象；持续强销期：1、销售时间：2006年8月1日10月31日2、销售目标：1、销售业绩稳步上升2、楼盘美誉度得到有效提升3、工程形象进一步完善4、销售率达到70%（五）尾盘销售期1、销售时间：2006年11月1日12月31日2、销售目标：1) 对房源控制和销售调整，优化投放市场房源结构，为完成销售奠定良好基础；2) 通过多种渠道，深度挖掘客户资源，再次掀起销售的高潮。3) 销售率达到95%以上。第二部分、销售推广策略一、 vip客户策略1， 前期认筹20张vip卡客户在开盘销售时，对销控房源不可进行购买，仅在公开房源内认购。2， 在开盘前期明确客户购买需求，针对该类大面积需求客户调整房源。3， 5月10日至6月17号期间接受排号，交纳2000元小额定金，开盘时按照排号顺序优先选房，但不享受vip优惠活动。二、 大客户推广策略1， 为满足大客户购买需要，在项目销售达到50%前，保留二层房源以备大客户需求。2， 在推广过程中，采取行销策略，重点开发大客户购买需求。三、 销控策略商业房部分：1， 满足大客户需求，进行大面积整体销售，一层分割成南北两部分或三部分；临经三路部分需与一层东北铺位或二层联体，不单独销售。三层可分割成两部分或三部分。2， 一层临经三路部分与东部联体分割销售，面积控制在1000-1400之间；或临经三路部分与二层西部联体分割销售，面积控制在1000-1200之间；临枣庄部分分割为150-280门面铺位。3， 二层临经三路部分，面积控制在600-800；临枣庄路部分，面积控制在800-1000，北面部分分割面积控制在200-500。4， 三层面积分割控制300-500写字楼部分：1， 开盘时销控房源50%2， 对六层、九层采取整层销控，开发大客户购买需求3， 四层位置最差、价格最低房源先期投放市场以吸引客户购买4， 小面积房源全部销控5， 销控房源解控节奏为15%、15%、20%附表：江山商务中心写字楼部分销售控制表a1a2a3a4a5a6a7a8a9a10a11a12a13a14a15a16a174层5层6层7层8层9层第三部分、媒体策略一、 媒体组合江山商务中心的广告推广要依据不同媒体特点，进行科学的组合，达到优势互补。媒体的选择：、工地围墙广告、报纸广告、车体广告、派发单页、dm广告、户外展板广告（6）、交通电台广告（7）、写字楼内部数码电子历广告1销售案场媒介单片楼书售楼现场广告（广告看板、条幅、展板等）围墙（用喷绘制作）办公用品（邀请函、稿纸、笔记本等）礼品（标有“江山商务中心”字样的自备礼品）2户外广告以市区繁华地段、商务区附近、本案附近优越地段为广告设置位，广告要求色彩鲜艳逼真，画面简单、时尚。（）大型看板广告在项目区域主干道金水路、经三路、花园路日人车流量很大路段选择两快看板，设置二块广告牌，位置如下：经三路与金水路交叉口北公安厅招待所楼顶372；花园路与丰产路交叉口省计算机中心楼顶310。（）楼体广告利用江山商务中心的楼体制作大型喷绘，传达促销和活动信息。3报纸广告报纸投放时，硬性广告诉求江山商务中心的形象和推广卖点，并适当配合公关、促销活动，充分利用与新闻媒体的关系，加强项目新闻传播效果。主要选择的媒体：大河报郑州晚报4电台广告与交通电台、音乐电台合作，插播江山商务中心广告。5汽车广告k9路、 205路等公交车统一用喷绘图案包装，喷绘图案以江山商务中心的图标为主，广告主标结合阶段销售信息。6其它广告如房展会广告、手机短信广告、目标杂志广告、网络广告(江山公司网、商都房产网)等。二、 推广费用预算根据项目自身特点，建议整个市场推广费用投放比例为：541式，重点放在前期，前期楼盘的宣传好与否已成为衡量项目整体运转成功的关键性因素。考虑到本案的销售难度，初步广告总费用按总销售额的2%计算，此费用可据实情而调整实施。销售收入预算：商业房：88738300元=7364.6万元商务写字间：9587.994000元3835万元合计销售收入：约11199万元广告费用预算占总销售金额的2%：约224万元附表：江山商务中心预热期及开盘期广告推广计划表序号广告媒体发布周期费用预算备注1案场墙体喷绘5月46002大