商业计划完整文稿10月22日.doc

1 目录目录 第一章第一章 项目概况及前景项目概况及前景3 一、本项目的市场机遇：一、本项目的市场机遇：3 二、投资方背景二、投资方背景4 （一） 、外资方（韩国 kokam公司）4 （二） 、中资方（科健集团公司）4 （三） 、中资方（上海新泰新技术有限公司）4 三、竞争优势：三、竞争优势：4 四、公司目标四、公司目标5 第二章第二章项目设计项目设计6 一、厂房与基建一、厂房与基建7 二、生产规模二、生产规模8 三、生产技术三、生产技术8 四、设备及配套设施四、设备及配套设施13 五、原材料五、原材料14 六、人员培训六、人员培训14 七、劳动与环境保护七、劳动与环境保护15 八、后续发展战略八、后续发展战略15 九、项目进度计划总表九、项目进度计划总表16 第三章第三章 市场营销市场营销17 一、手机市场环境一、手机市场环境17 （一） 、手机市场现状17 （二） 、手机电池市场容量及增长率分析21 （三） 、竞争对手状况22 二、笔记本电脑、二、笔记本电脑、pda 及其他便携设备的市场环境及其他便携设备的市场环境23 （一） 、笔记本电脑市场现状23 （二） 、pda 市场现状23 （三） 、其它便携终端设备的发展情况：24 三、营销策略三、营销策略25 （一） 、当前营销状况25 （二） 、营销战略25 （三） 、销售网络26 （四） 、销售途径26 （五） 、价格政策28 2 （六） 、产品供货29 （七） 、行动方案29 （八） 、促销和广告30 第四章第四章投资估算与财务分析投资估算与财务分析32 一、投资估算一、投资估算32 二、资金筹措（贷款）二、资金筹措（贷款）32 三、关于财务分析的几点说明三、关于财务分析的几点说明33 四、现金流量表（预测）四、现金流量表（预测）34 五、损益表（预测）五、损益表（预测）34 六、资产负债表（预测）六、资产负债表（预测）34 七、盈利能力分析七、盈利能力分析34 第五章第五章管管 理理35 一、组织结构一、组织结构35 二、员工人数二、员工人数35 第六章第六章风险及防范风险及防范37 一、风险一、风险37 （一） 、决策失误风险37 （二） 、经营管理风险37 （三） 、技术风险37 （四） 、市场风险37 二、二、 风险防范及控制风险防范及控制38 （一） 、专家评估 民主决策38 （二） 、强化管理 灵活经营38 （三） 、应用新技术 保持产品领先38 （四） 、立足国内 瞄准世界前沿技术，掌握技术的发展方向38 附表附表 附表 2-1 相关原材料供应厂商统计表40 附表 2-2 项目进度计划表43 附表 4-1 现金流量表（预测） 44 附表 4-2 损益表（预测） 45 附表 4-3 资产负债表（预测） 46 附表 4-4 净现值预测及盈利比率 47 3 附表 4-5 本、量利分析 48 附表 4-6 产品销售毛利率分析 49 4 第一章第一章 项目概况及前景项目概况及前景 一、本项目的市场机遇：一、本项目的市场机遇： 随着科技与信息产业的发展，便携设备在人们的日常生活中应用得越来越 普遍。然而，各种便携设备在使用过程中都离不开电池，充电电池产业作为信 息通信产业发展的核心领域，将与半导体、lcd 一起成为 21 世纪全球战略性 事业。尤其是可称为信息通信产业核心的移动电话、笔记本电脑、pda、数码 相机等便携设备都离不开充电电池的发展与成长，因此能否使用更轻、更小、 使用寿命更长的充电电池将成为评价可移动便携设备性能是否优良的尺度。 勿庸置疑，全球便携机市场前景十常广阔。仅以移动终端产品手机为例， 近几年来，全球移动电话用户更呈现出前所未有的高速增长态势。据统计，到 1996 年底，全球移动电话用户还不到 1.5 亿，而且大多集中在发达国家；到 1998 年底移动用户数量已猛增到 2.83 亿户，几乎增长了 1 倍；到 2000 年底， 全球移动用户已超过 4 亿户。目前，全球移动用户已达到 7.71 亿户，预计到 2008 年全球移动用户将达到 10 亿户。 经济高速发展的中国在移动通讯市场上具有巨大的市场潜力。目前中国的 移动用户总数已超过全球移动用户的十分之一。今年全国移动用户将新增加 3000 万至 4000 万户，在未来 10 年的时间里，移动用户的数量仍会稳步增长。 国产手机预计在 2005 年市场份额将由现在的 9%增加到 25%，而其他的便携设 备也将会与之同步增长。因此，可以预见锂聚合物电池的市场空间及前景在国 际和国内的市场都十分广阔。而且，本项目的建设又符合国家信息产业的发展 方向，巨大的市场需求为我国电池民族产业的发展提供了成熟的市场环境和良 好的发展机遇，我国电池民族产业必将进入快速发展时期，固体锂聚合物电池 将成为我国电池市场未来的主力军，所以，本项目的建设很有必要。 5 二、投资方背景二、投资方背景 （一）（一） 、外资方（韩国、外资方（韩国 kokam 公司）公司） kokam engineering co., ltd. 成立于 1989 年，在设备制造和投资咨询领域 具有较强的实力。以应用和发展高新技术为基础，生产经营的产品主要有：双 轴聚酯拉伸膜、lcd（液晶显示器）极化膜、电池隔膜、塑料回收工程和 pet 制膜设备，及材料和设备进出口贸易等。 1997 年，kokam 公司建立了一条锂离子电池电极涂布中试线。并于 1998 年与 kist（korea institute of science and technology）成功合作生产聚合物锂离 子电池，当时被国内外专家称为继美国 bellcore 公司之后第二家具有实力生产 下一代锂离子电池的厂家。2000 年 2 月，ktic、sae-a steel co., ltd、midas esset、kookmin bank 和 choheung bank 对其投资，注册资金 为 2000 万美元。经营范围是锂聚合物电池和与锂聚合物电池生产相关的设备。 （二）（二） 、中资方（科健集团公司）、中资方（科健集团公司） 深圳科健集团有限公司是中国科学院直属的高技术产业集团，注册资金 5300 万元，由中国科学院控股。科健集团的首家公司成立于 1984 年。至今， 集团共有 8 家成员公司，全部以资金关系为纽带。1999 年科健集团净资产为 1.6 亿元，总资产达 10 亿元，员工 1000 余人。 主要产业方向： a、医疗电子设备： b、数字信息家电： c、宽带网络及应用系统集成 （三）（三） 、中资方（上海新泰新技术有限公司）、中资方（上海新泰新技术有限公司） 上海新泰新技术有限公司是上海市政府下属的一家高新技术的投资公司。 自 1993 年以来，该公司分别在电子、通讯、半导体、新材料等领域投资了 12 家公司。在掌握市场信息、市场动向以及理性投资的把握上有着丰富的经验。 三、竞争优势：三、竞争优势： 1、电池的技术优势：作为便携设备的能源，本项目电池与其它类型的电池 相比具有重量轻、体积小、厚度薄、使用安全、绿色环保、形状设计自由、比 6 能量最高等突出特点。 2、电池生产的优势：本项目采用世界领先的锂聚合物电池生产工艺，在电 池生产上具有技术先进、见效快、工艺简单、投资少等优点，可以在较短的时 间内生产出高质量的锂聚合物电池产品，抢占市场先机。同时还将得到本公司 潜在的最大客户中国科健股份有限公司 的长期支持。 3、本项目联合开发的优势：本项目是在韩国 kokam 公司的电池生产技术 上，汇聚科健公司雄厚的经济实力和庞大的销售网络，以及上海新泰新技术有 限公司对市场信息和动向的掌握，并且得到科健公司和中科院共同创办的具备 国内领先技术和开发能力的上海联合实验室的技术支持。结合这些优势本项目 完全可能在短期内打造出属于自己的知名品牌。 4、本项目引进目前世界上较为先进的聚合物锂离子电池研究成果，起点高。 结合中科院长期的电池研究技术作支持，有力地保证了公司的持续发展和技术 领先优势。 四、公司目标四、公司目标 把公司发展成为以市场为导向，以先进技术为后盾的，力争创世界一流品 牌的知名企业。 近期目标：立足国内，生产出优良的产品并尽快占领国内市场； 中期目标：赶超国际知名品牌并争取上市； 远期目标：创建国际知名品牌，做电池行业的领头羊。 7 第二章第二章项目设计项目设计 按照本项目设计，通过以下几个阶段经营发展，公司将达到相当可观的生 产规模并创出丰厚利润。 第一阶段：第一阶段：公司预计在 2002 年 8 月份到 9 月份开始下线第一批产品，在努 力控制电池质量和稳定性的前提下稳步生产。不断调整、改进生产技术。到 2002 年年底计划生产 300 万只电芯，同时作为科健公司的配套产品全部售出。 第二阶段：第二阶段：2003 年 1 月至 12 月，产品稳定、生产日趋完善，电芯的生产 数量达到 1000 万只。研发部在不断开发新产品的同时，不断的设计出适合市场 需求和顾客满意的产品，不断的调整公司产品的经营结构，以适应市场、满足 市场的要求，同时开发适用于笔记本电脑和 pda 上的电池。通过认证与国内其 他大公司做手机的配套产品。 第三阶段：第三阶段：通过广告扩大电池的知名度，到 2004 年生产电芯 1000 万只， 同时生产用于 pda 和 notebook 上的电池。 具体数据和销售量见表 2-1 和图 2-1。 表表 2-1 电池产品的销售收入及毛利润计算电池产品的销售收入及毛利润计算 2003200420052006 项目产品2002 1-34-121-67-12 销量 （万只） 手机300250750500500500500 pda30180180 note book 53030 销售收入 （万美元） 手机547.0683.82051.31367.51367.52735.02735.0 pda269.21615.41615.4 note book 320.51923.11923.1 毛利润 （万美元） 手机114.6248.8746.3525.7427.5859.2868.7 pda79.5510.9546.5 note book 104.3673.4714.1 总毛利润(万美元)114.6248.8746.3525.7611.32043.52129.3 8 0 1000 2000 3000 2002 2004 2006 手机销售收入 (万美元) 手机销量(万 只) pda销售收入 (万美元) pda销量(万 只) notebook销售 收入(万美元) notebook销量 (万只) 总毛利润(万美 元) 图图 2-1 电池产品的销售收入及毛利电池产品的销售收入及毛利 一、厂房与基建一、厂房与基建 1、厂房地点：、厂房地点：本项目拟建在上海市嘉定区，总占地面积 20,336 平方米。 其中厂房面积 4523.55 平方米，办公楼(两层)占地面积 659.15 平方米，食堂 301.75 平方米。根据生产需要如果员工人数增加可增大食堂的建筑面积，其余 部分为相关配套设施用地。 2、主体厂房：、主体厂房：为上海新京南金属制品有限公司原有厂房。规格： 90.2（l）48.45（w）7 至 8.2（h） （米） ，里面设施相对较全，只需稍加改 造和装修。厂房现有 8 个外围门，门的尺寸：8（l）4.5（h） （米） ，可以容 纳大型设备顺利进出，如果考虑室内氛围（制造电池需要） ，可以封闭几个外围 门或在其上加开小门。目前的窗户是可以开启的活叶窗，不能满足生产的需要， 必须进行改造。外围墙为天振 2v960-750 保温复合彩钢板，大致可以满足生产 的需要。此外，厂房还需根据工艺设计进行相应的隔离和装修。 3、水电气：、水电气：预计电的总需求为 2000kva，现有配电 400kva，需要额外增 加 1600kva，为此需拆除现有配电室并另建配电室以满足生产正常供电，同时 还必须新建相应的电源控制系统。照明问题：厂房内现有 1000 多盏日光灯，可 以直接供照明使用。供气系统：较为完善，具备除尘、除湿、除油三级过滤体 系，并且拥有二级备用设备。 4、干燥室：、干燥室：室内气氛要求：露点-40，温度 212，冷却水 7。因此， 需要 2 套冷却器和 2 套空调,配电分别为 148kw2 和 200kw2。 9 5、其它：、其它：防静电地板、装备供水、空调和防火、消防系统等。 厂区和厂房平面布置图分别见图 2-2 和图 2-3。 二、生产规模二、生产规模 企业的生产规模随企业的发展而不断变化，其产品生产大纲拟定如下： 1、确定产品产量的原则：确定产品产量的原则： 高性价比、适销对路的产品；市场需求状况；企业的市场开拓能力以及企 业的发展状况。 2、生产大纲：生产大纲： 通过该项目建设，公司预计到 2002 年第三、四季度，总共生产系列电芯 300 万只，从 2003 年起，计划系列电芯年产量为 1000 万只，在此基础上，公 司将根据市场需求开发、生产应用于笔记本电脑和 pda 上的电芯和电池。规划 从 2004 年 7 月份开始按每月 6 万只和 15 万只的规模生产笔记本电脑用电池和 pda 用电池。 三、生产技术三、生产技术 本项目采用一种不同于 bellcore 技术的锂聚合物电池生产技术，具有接近 液态锂离子电池生产工艺的特点，如：工艺简单、投资少、产品合格率高、生 产成本低廉等等，并且自动化程度很高，90%以上的设备可以实现自动化，只 有个别传输过程需要人工操作。考虑到工程量和更改型号的方便性，这种非全 自动体系比全自动体系更优越。按每月生产 100 万只电芯的规模规划：如果每 天开两班，每班只需 30 个操作工人。除电极膜制备、老化、化成和外包装外， 其余工序都在干燥室中进行，大大保证了电池的性能。然而，干燥室面积（包 括空调在内）仅约需 400m2，因而大大缩减了建筑面积。此外建立该干燥室投 资仅约 80 90 万美元。 此外，该工艺成功之处还在于： 1、解决了气胀问题，采用非 pvdf 体系聚合物，尽可能减少氟化氢气体 的量和控制电池中气体的量； 2、电解质膜现场喷涂，以 pe 作隔膜，在 pe 的两面喷涂聚合物，该聚合 10 物有两种功能：一种功能是：作为贴电极片的胶；另一种功能是：作 为凝胶电解质的骨架，待电解液注入后形成凝胶电解质。简化工艺流 程大致如下（见图 2-4）： 按此工艺生产的产品具有如下性能： 产品厚度范围 1 6mm，容量范围 3000mah。 比容量高，660mah 电池的比容量可达到 160wh/kg。超过 sanyo、sony、maxell、gs、nec、lg、danionics 等产品； 高低温、大电流性能和 gsm 脉冲放电性能突出； 电池的安全性测试已通过 ul1642 测试（由摩托罗拉公司组织测试） 11 12 13 图图 2-4 工艺流程图工艺流程图 c, 乙炔黑, pvdf, nmp 混合 涂布 干燥 licoo2, 乙炔黑, pvdf, nmp 混合 涂布 干燥 包装袋裁切 成形 聚合物与溶剂 混合 成品入库 聚合物涂覆在 pe 膜 上 贴电极 原材料 z-折叠 焊接极耳 绝缘性测试 包装 初封装 注液 真空封装 切边 折边 化成 老化（30 天） 性能检测分选 14 四、设备及配套设施四、设备及配套设施 kokam 公司在开发本项目所采用的锂聚合物电池生产技术的同时，对生产 设备做了大量的工作，包括设备、膜具的设计和改造等，并且通过自行加工与 外协加工相结合制备出了优良的电池生产设备。为了与技术配套，本项目计划 主体设备由 kokam 公司提供或从国外采购，其余设备或配套设施从国内采购。 由于 kokam 提供的设备资料不全，有关水电气配套设施总体需求量未能统计， 用电方面主要分为照明、空调和设备动力三部分。设备及相关参数见表 2-2。 表表 2-2 电池生产设备种类、数量、规格明细表电池生产设备种类、数量、规格明细表 设备电、气数量规格（l w h） 传输称量 系统 混合系统 主混合 2 套 储存罐 2 套 1800*700*2325 涂布机2 套11000*2020*2300 滚压机 1 台 2 台 4090*3000*2500 800*600*2200 切片机1 台 slitter:1830*500*2000 cutter:1120*1280*1530 复合机2 台3694*1560*1559 卷绕机 手动 2 自动 2 750*450*1000 1300*800*1000 3500*1800*2300 架子 1 个 9 个 5935*1000*1560 4850*1095*2000 封口机 手动 2 自动 3 1500*800*1000 2640*820*1000 1500*850*1800 970*850*1800 电极冲压 系统 3kw 11l/min 2 套 2 套 2000*1200*1500 3000*1500*2000 电极真空 干燥炉 50kw 冷却水 9 台 真空炉 1480*950*1520（2） 1100*1020*1730（4） 干燥炉 740*600*550（3） 叠片和 z 折叠 3kw 14l/min 5 套 极耳焊接 2kw 200 l/min 2 套3395*2130*1780 15 包装系统 8.5kw 700 l/min 1 套 3000*2200*1110（1）slb 43000*2600*1600 (1) slpb 5830*4500*1837 (1) pda 侧叠系统 1.5kw 635 l/min 4 套 550*650*1500 (1) 2650*680*1700 (1) 2750*700*1650 (1) 3805*1504*1700 (1) 化成系统 13kw 1.5 l/min 20 套2950*850*1540 ocv/ir 测试仪 3kw 1.0 l/min 2 套 打印机5 台2030*530*1000 干燥室348kw冷却器 2 套（电 148kw） ，空调 2 套（电 200kw） 五、原材料五、原材料 随着锂离子电池技术的发展，电池的原材料也得到了很快的发展，供应厂 家由以前国外垄断的几家发展到今天几乎所有原材料都能从国内多家生产厂家 买到，并且，性能与国外原材料性能相当。从性价比上考虑国内原材料可能更 高，这大大地拓宽了原材料的选择余地。有关原材料供应厂家见附表 2-1。 六、人员培训六、人员培训 由于锂聚合物电池生产项目属高新技术项目，因此，对专业人才和技术人 员的培训显得尤为重要。具体培训计划拟订如下： 第一阶段：第一阶段：筹建阶段 公司应派出技术骨干到韩国 kokam 公司接受技术培 训和现场生产实践培训； 第二阶段：第二阶段：公司预生产前 由人力资源部组织各部门员工上岗培训，通过 考核成绩竞争上岗。培训内容应包含锂聚合物电池的基本工作原理、现场 生产实践以及其他一些相关培训； 第三阶段：第三阶段：公司正常运作后 由各部门负责人考核该部门员工的知识技能 水平，制定培训计划以及组织实施各部门相互之间的交流与培训。 培训时间、培训地点及培训人员安排见表 2-3： 16 表表 2-3 人员培训计划表人员培训计划表 培训计划（从 2002 年开始） 培训分类 345678910 培训地点 骨干技术人员选拔 骨干技术人员培训kokam 制造人员选拔 kokam 制造人员培训 上海 后续培训上海 注： 表示正常； 表示缓 七、劳动与环境保护七、劳动与环境保护 本项目在运作过程中虽极少产生“三废” ，但仍需长期注意环境保护，严格 遵守环境保护法 ，产生的污染物都必须经过加工处理达标后再排放。在生产 工作中将使用一些化学溶剂，比如丙酮，乙醇、n 甲基吡咯烷酮和酸碱溶液等， 对这些化学溶剂以及生产过程中产生的有毒有害气体都进行回收或专项处理。 安全措施方面：所有的设备都装有防止错误使用及设备故障安全保护系统。 对于生产设备、空调和风机等产生的噪音采取隔离或使用消音器等。整个厂房 安装火警监控和报警系统或自动保护系统，在重点区域和主要通道安装烟雾检 测仪和手动报警按扭，按建筑和防火条例要求安装消防栓，并设置环保消 防通道。 八、后续发展战略八、后续发展战略 目前本项目中的聚合物锂离子电池成本比液态锂离子电池高 5-10%，规 划一年后与液态价格一样，两年后比其更低，然而性能更好。 技术路线初步预计逐步简化与优化生产工艺并向液态锂离子电池生产工艺 17 靠近，在充分利用液态锂离子电池成熟的工艺和设备的基础上尽可能简化生产 工艺。公司长远目标为发展廉价而性能相对优良的新型电池材料既新型电池。 为此，建立电池工艺开发部门，并充分配合联合实验室的研究工作，为公司提 供强有力的技术支持。 九、项目进度计划总表九、项目进度计划总表 见附表 2-2。 18 第三章第三章 市场营销市场营销 一、手机市场环境一、手机市场环境 （一）（一） 、手机市场现状、手机市场现状 1、国际环境：国际环境： 随着科技与信息产业的迅猛发展，可移动的便携设备越来越成为人们日常 生活和工作中必不可少的便利工具，仅以移动电话为例，在短短十余年的发展 中，到今年年底全球将拥有 7.71 亿户用户，比上一年 6.25 亿用户扩增了 12.6%，到 2006 年全球移动用户的数量预计将增加到 13 亿户。根据 yankeegroup 公司 99 年 4 月和 idc 公司 99 年 9 月的统计报告分析，到 2010 年预计全球每年至少增长 1 亿用户，到 2002 年，全球移动用户的数量将 达到 9 亿户。早在 1998 年全球移动电话的市场规模就已达到 286 亿美元，到今 年年底预计将达到 540 亿美元。从世界各地的情况看亚洲仍是最大的市场，并 保持着持续的增长势头。近几年及未来几年全球移动电话用户的统计情况及预 测见表 3-1、图 3-1、表 3-2 和图 3-2。2000 年上半年不同品牌手机占全球市场 份额和中国市场份额的比例见表 3-3 和图 3-3。 表表 3-1 全球移动电话用户情况统计及预测全球移动电话用户情况统计及预测 （单位：亿 部） 数据来源 名称1998199920002001200220032004 年平均 增长率 用户总数3.154.706.257.719.0510.2811.4624% 新增用户1.031.551.551.461.341.241.182.2% 全球总人数58.6859.4860.2961.1161.9562.7963.651.4% yankee group (9.4) 用户普及数5.4%79%10.4%12.6%14.6%16.4%18.0%22% 19 0 20 40 60 80 1998 2000 2002 2004 新新增增用用户户 用用户户总总数数（亿亿部部） 新增用户 用户普及数 用户总数（亿部） 全球总人数 图图 3-1 全球移动电话用户情况统计及预测全球移动电话用户情况统计及预测 表表 3-2 全球移动用户按地区划分的统计及预测全球移动用户按地区划分的统计及预测 数据来源名称199819992000200120022003 年平均增 长率 美洲0.890.181.552.002.563.2129.20% 欧洲1.020.411.662.072.302.4819.40% 亚太0.661.081.652.343.164.1044.30% 中东0.040.050.070.090.110.1224.80% 非洲0.030.050.070.100.140.1841.40% idc（99.9 ) 日本0.390.490.580.660.690.7112.70% 注：表中数据来源于 yankee group 公司和 idc 公司的信息数据调查统计和报告 0.00% 200.00% 400.00% 600.00% 年年均均增增 长长 1999 2001 2003 中中东东 非非洲洲 日日本本 美美洲洲 欧欧洲洲 亚亚太太 中东 非洲 日本 美洲 欧洲 亚太 图图 3-2 全球移动用户按地区划分的统计及预测全球移动用户按地区划分的统计及预测 20 表表 3-3 2000 年上半年主要手机生产厂家的全球市场份额和中国市场份额年上半年主要手机生产厂家的全球市场份额和中国市场份额 单位名称全球市场份额中国市场份额 motorola19.032.2 nokia32.328.3 erisson10.310.7 siemens5.67.8 philips2.94.9 samsumgs5.53.9 others24.712.2 0 20 40 motorola nokia erisson siemens philips samsungs others 全全球球市市场场份份额额% 中中国国市市场场份份额额% 全球市场份额% 中国市场份额% 图图 3-3 2000 年上半年主要手机生产厂家的全球市场份额和中国市场份额年上半年主要手机生产厂家的全球市场份额和中国市场份额 2、国内环境：、国内环境： 1)、我国移动电话的销售统计和预测。 随着我国经济的飞速发展，作为个人通讯终端的移动电话也得到了迅猛的 发展，1997 年到 2005 年我国移动电话销售量及预测如下：（见表 3-4） 21 表表 3-4：1997 年到年到 2005 年我国移动电话市场销售量及预测年我国移动电话市场销售量及预测 年份销售量（万部）年增长率普及率 19971，323 19982，40081.4%1.8% 19994，30050.0%2.7% 20008，50033.3%3.7% 20011，200025.0%4.6% 20021，650025.0%5.8% 20039，00020.0%6.9% 200513，00025.0%10.0% 注：表中数据来源于信息产业部中国电信技术研究院的调查统计报告。 2） 、 部分国产手机近几年的生产和销售状况：（见表部分国产手机近几年的生产和销售状况：（见表 3-5） 表表 3-5 部分国产手机近几年的生产和销售情况部分国产手机近几年的生产和销售情况 企业 生产 方式 99 年销售量 （万部） 2000 年销售量 （万部） 目前规模 （万部） 中科健ckd2080200 东方通信自主开发550 康佳ckd30100 厦华合作开发17.13050 中兴通讯ckd1020 海尔ckd2540 tclckd0.5230100 波导ckd5.460100 自去年以来国内的手机生产厂家忍耐着扩大市场的竞争力，通过增加对研 发资金的投入、增加手机型号、提高产品质量来扩大市场份额。在价格竞争和 市场竞争越来越激烈的手机市场竞争中，本地商标逐渐赢得了市场。根据预测 到 2003 年国产手机的市场份额将由目前的 9%增加到 25%。而中科健手机决心 在国产品牌中仍将继续保持最大的市场份额。最近中科健已经获得生产 cdma 移动电话的许可证，这表明中科健强大的品牌名称被认可，这对科健公司今后 22 的销售网络上的竞争也极为有利。 （二）（二） 、手机电池市场容量及增长率分析、手机电池市场容量及增长率分析 截至 1999 年底，2000 年全球锂电池的需求量为 56 亿只，2002 年锂电池的 需求量将达到 84 亿只，到 2005 年将突破 115 亿只。市场前景十分看好。表 3-6 和图 3-4 为日本野村时常调查统计公司对锂离子电池和锂聚合物电池作的调查 及预测。 表表 3-6 锂离子电池的需求量锂离子电池的需求量 单位（亿只） 年份19981999200020012002200320042005 需求量1.922.423.053.664.364.825.365.89 柱形 增长率39.126.026.020.019.110.611.29.9 需求量1.111.182.563.344.064.745.225.60 矩形 增长率136.269.436.230.521.616.710.17.3 总需求量3.024.305.617.008.429.5610.5711.49 销售额（亿美元）1.8752.3922.652.8922.9673.0082.902.792 0 500 1000 1500 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 增增长长率率(柱柱形形) 需需求求量量(矩矩形形) 增增长长率率(矩矩形形) 增长率(柱形) 需求量(柱形) 需求量(矩形) 售额（亿日圆） 增长率(矩形) 总需求量 图图 3-4 锂电池的需求量锂电池的需求量 聚合物电池以其安全、轻、薄等特性在锂电池的生产中所占据的比例正在 逐渐增加。现已有美国的 valance 公司、ultralife 公司、日本松下公司、 索尼公司、三菱公司、韩国的 lg 公司、三星电子、skc 等公司研究并生产锂 聚合物电池，但实现较大批量生产且实用于实际应用的锂聚合物电池还只有日 本和韩国的几家公司可以生产。 23 （三）（三） 、竞争对手状况、竞争对手状况 1、国内部分手机电池生产厂家的电池生产状况（见表国内部分手机电池生产厂家的电池生产状况（见表 3-7） 表表 3-7 手机电池生产厂家的生产情况手机电池生产厂家的生产情况 no.公司名称 公司 种类 投资金额 （万元） 员工 人数 月产量 （万只） 2000 年年产 量（万只） 销售值 (万元) 1河南寰宇电源中资5000150030808000 2北京星恒电源 香港 合资 一期：450 二期：2000 80284000 3光宇集团中资1000560 锂离子：30 镍氢：30 锂离子：5 镍氢：600 3400 4 广东风华高新科 技 50004303016016000 5武汉力兴电源中资8000200 方型：20 圆柱：200 扣式：650 方型：38 圆柱：72 扣式：4000 10194 6青鸟华光科技中资1950025040 8012800 7 德塞能源科技外资220002000 锂离子：50 镍氢：500 450077400 8 中山名极电池民营40001500 锂离子：40 镍氢：230 锂离子：60 镍氢：3000 39000 9 宁波金轮电池中资10002305208600 lib pack total525683 2、国内手机电池的售价国内手机电池的售价 由于手机价格每年以 10%到 15%的比例下跌，与之配套的手机电池的价格 也在不断下跌，国产手机电池零售价格已由前段时间的 200 多元/块下跌到 150 元到 160 元/块，下跌幅度超过 30%到 40%；有些厂家（如 tcl）已经推出电池 的统一售价，锂电池 118 元/块，镍氢电池 60 至 70 元/块。不同厂家不同品牌的 手机电池零售价格也各不相同，价格相差 20 至 50 元。国外进口的原装手机电 池零售价格多在 260 元到 350 元/块之间，有的还超过了 350 元/块。可见手机电 池仍有很大的盈利空间。 尽管如此，国内、外便携设备仍以液态锂离子电池为主，先进的锂聚合物 电池还处于萌芽状态，用量极少。中国电池市场仍以国外品牌占主导地位。尽 管近年来国内也出现了许多电池生产企业，但是，这些企业绝大部分仍以生产 液态锂离子电池为主，而在固态锂聚合物电池技术和产品上几乎仍是空白。因 24 此，如果公司在短期内批量生产出高质量的锂聚合物电池，其意义将是对国际、 国内锂聚合物电池市场空白的及时填补。 二、笔记本电脑、二、笔记本电脑、pda及其他便携设备的市场环境及其他便携设备的市场环境 （一）（一） 、笔记本电脑市场现状、笔记本电脑市场现状 随着国际互联网络的飞速发展和日益普及，个人电脑的需求量也与日俱增， 膝上办公也逐渐成为一种不可抵挡的潮流。根据 idc 的数据显示 2000 年全球 笔记本电脑市场占整个 pc 市场份额的 16%到 20%，到 2005 年笔记本电脑市场 预计在整个 pc 市场中将占到 25%的市场份额。而国内笔记本电脑市场在 2000 年上半年的销售量是 17.1 万台，比 1999 年同期增长了 25.3%，2000 年全年的 销售量为 40 万台，占整个国内 pc 市场份额的 18.3%。2001 年国内笔记本电脑 的销售量将达到 60 万台，占整个国内 pc 市场份额的 19.9%，预计 2002 到 2003 年其市场份额将会超过 20%，年产量将超过 500 万台。分析家认为随着 soho 办公和通讯的迅速发展，笔记本电脑可能会代替台式电脑。目前，几乎 所有的笔记本电脑生产商都进入了中国市场，如：美国的 ibm、hp、康柏、 decast 和戴尔，台湾的 acer、max，twinhead，leo，日本的 toshiba、nec、fujitsu，sharp，荷兰的 philips，等。据统计，1997 年 全球总计生产 1.44 亿台笔记本电脑，2000 年笔记本电脑的生产量已达到 2.3 亿 台，并且每年还以 20%的速度发展见图 3-5。 0 5 10 15 20 25 1991199419972000 数量（千万台） 图图 3-5 笔记本电脑的生产情况笔记本电脑的生产情况 （二）（二） 、pda 市场现状市场现状 2000 年 pda 的销售量为 200 万台，是 1999 年的 1 倍以上，预计今年的增 长率也在 100%以上，香港和台湾的品牌占了市场份额的 51.2%，内地品牌占了 25 市场份额的 39.5%，国外品牌主要生产高端产品其市场份额仅占 9%。其他数字 产品同样以很快的速度迅猛增长。摘自新华网 2001 年 4 月 5 日的信息，pda 产品市场全球的销售总量为 550 万台，同去年相比增长了 47.8%，低端辞典类 产品销售量为 336 万台，比去年增长了 17.1%；中高端 pda 类产品销售量为 214 万台，同去年相比增长了 151.8%；结合寻呼、手机功能的通信类产品销售 量为 22 万台；以记事为主的个人信息类产品销售量为 192 万台，具体见图 3- 6。1999 年 pda 的产量为 600 万台，2000 年为 1070 万台，到 2002 年预计 pda 的产量将达到 2000 万台。 结合寻呼、手机功能 的通信类产品12.2% 辞典类产品25.5% 以记事为主的个人信 息类产品62.3% 图图 3-6 各种各种 pda 的市场份额的市场份额 （三）（三） 、其它便携终端设备的发展情况：、其它便携终端设备的发展情况： mp3、摄像机、数码相机等数字产品随着信息化社会的进展也得到了充分 的发展，便携终端设备的增长情况见表 3-8 和图 3-9： 表表 3-8 便携终端设备的增长统计便携终端设备的增长统计 （单位百万台）（单位百万台） 年份3c 增长率 （%） 便携式 终端 增长率 （%） 个人通 信设备 增长率 （%） av 设备 增长率 （%） 其他 增长率 （%） 1997112.8014.4060.6175.3042.05 1999190.1068.522.1753.9662.463.0685.4413.4442.741.64 2001256.7135.0430.3236.7764.953.9999.0215.8943.421.6 2003316.6023.3337.8924.9767.223.5107.668.7444.312.05 2005344.208.742.0611.0168.912.52113.034.9945.202.01 26 0 200 400 1997 1999 2001 2003 2005 便便携携终终端端 增增长长率率 其其他他 3c 便携终端 增长率 个人通信设备 增长率 av设备 增长率 其他 增长率 增长率 3c 图图 3-7 其它便携设备的增长情况其它便携设备的增长情况 三、营销策略三、营销策略 （一）（一） 、当前营销状况、当前营销状况 98 年移动电话的市场规模是 286 亿美元，预计今年的市场规模将达到 540 亿美元。从世界各地的情况看，亚洲仍是最大的市场，并将保持持续的增长势 头。而手机电池的需求量也在不断的增长，98 年的电池需求量是 3.02 亿只，到 今年年底达到 7 亿只，到 2005 年达到 11.49 亿只。年平均增长率超过 25%。 （二）（二） 、营销战略、营销战略 1、营销宗旨、营销宗旨 以国内外手机厂商为重点，运用固有关系对三星、科健等手机厂家进行公关； 以建立和管理销售渠道，代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原 则，进行大市场销售 。 具体做法： 吸引顾客：用更低的价格销售同样性能的产品；以相同的价格来销售更高性 能的产品。 逐步提高渗透率相对较低的农村和城市的渗透率。 从国内生产商处采购材料以降低成本。 设计具有中国特性和功能的产品。 提供满意的顾客服务。 2、 产品定位产品定位 国内手机生产厂家； 27 国外名牌厂家在中国生产或代理销售的手机； 合资厂家生产、销售的手机； 各零售商销售的各种国产和进口手机； pda、笔记本电脑、数码相机、mp3 等小型、便携式电子产品 。 （三）（三） 、销售网络、销售网络 主要通过以下途径建立销售网络： 1、合作公司现有的销售代理； 2、进一步发展新的销售代理网； 3、发展零售商 利用深圳、北京、上海及各地的电子配套市场或科技一条街为引导，发展 新的代理商或批发商。销售渠道示意图见图 3-8。 （四）（四） 、销售途径、销售途径 聚合物电池销售主要通过以下途径实施：（见图 3-9） 图图 3-8 电池市场的销售策略电池市场的销售策略 电池产品销售 提供给科健手机配套 提供给国产手机配套 提供给国外品牌手机配套 电池芯销售 直接面向消费者的营销网络 提供给笔记本及其他便携终端 电池生产商或合资 授权代理商区域性销售办公室 批发商手机生产厂家 顾 客零售商 28 图图 3-9 聚合物电池的销售途径聚合物电池的销售途径 1、提供给科健手机配套、提供给科健手机配套 随着科健公司品牌战略的实施，科健手机的市场份额在不断增加。国家移 动通讯领域的政策也有效地促进了国内手机生产厂家的发展和壮大；中国联通 公司运营 cdma 网络，为 cdma 手机的快速发展奠定了坚实的基础。科健公 司作为国产手机的龙头，目前在国产手机市场中占第一位其销售量由 1999 年的 40 万部发展到 2000 年的 100 万部，2001 年预计销售将达到 200 万部。最近在 深圳市政府的大力支持下科健公司与韩国三星公司达成合作生产 cdma 手机的 协议，一期工程达到年产 300 万部，总生产规模将达到年产 1000 万部水平。预 计 2002 年科健手机生产量将达到 500 万部。按每部手机配一块电池计算，仅科 健手机就能需要近一半手机电池的年产量。 2、提供给国内其他手机生产商、笔记本电脑、提供给国内其他手机生产商、笔记本电脑、pda 等生产商配套等生产商配套 移动通信目前处在高速发展阶段，据信息产业部数据表明：2000 年全国手 机生产量达到 6500 万部，同比增长 180%，销售增长 150.3%。国产手机在追赶 国际先进技术的过程中迅速壮大，在国家政策扶持和生产商的努力下，国内手 机市场格局在悄悄地发生变化。中科健、中兴通讯、熊猫、tcl、康佳、厦华、 波导、海尔、首信、东信等 10 家国产手机的市场份额的总和由 1999 年的 3%增 长到 2000 年的接近 10%，2001 年随着国产 gsm 手机技术的完善和中国联通 cdma 网的运营，国产手机面临更大的机遇。就配套电池市场而言，目前国内 手机生产商除 tcl 自身具有电池生产能力外，其余手机厂商均选用外来厂家的 电池来配套。因此，只要我们的电池质量可靠，成本控制得当，就完全能在国 内手机生产厂商配套电池中占领一定市场。同时公司在随后开发的新产品中可 以给其他如笔记本电脑、pda、摄像机、录像机等厂家做配套。 3、供给国际知名手机生产商、笔记本电脑、供给国际知名手机生产商、笔记本电脑、pda 等便携设备厂家配套等便携设备厂家配套 虽然国产手机发展迅速，但目前国内手机市场 80%以上的份额仍被诺基亚、 爱立信、摩托罗拉、等几大国外品牌所占领。而且这些国外厂家还占据着国外 大部分市场。显然攻破这些厂家的配套电池的难度较大，但是一旦突破将打开 29 销售市场的整个局面，意义重大。目前，摩托罗拉、爱立信、诺基亚、西门子 等几大公司均在中国设有自己的公司，按照国外公司的惯例，只要国产电池达 到相应的技术水平，国外手机厂商还是很愿意对配套电池实行本地化采购的， 这也是国产手机电池的巨大机遇。同时，几乎所有的笔记本电脑生产厂家都进 入了中国市场，香港、台湾的中高端，低端 pda 以及美国 palms 公司的产品都 进入了中国市场，因此能够跟这些厂家配套电池的销售局面将大大增强。 4、电池芯的销售、电池芯的销售 目前在国内已有几家颇具规模的手机电池专业厂家，如飞毛腿、知己电、 巨无霸等。几个厂家在市场中都有一定的份额，并具有良好的信誉。但长期以 来这些国产手机电池厂家的电芯，大部分依赖进口，电芯成本很高。他们也是 苦于找不到性能过关的国产电芯，特别是发展中的聚合物锂离子电池的电芯。 因此，我公司的聚合物电芯完全有机会进入国内电芯销售领域。 另外近几年中国也已逐渐成为世界电池市场的集散地。这里聚集着一大批 国内和国外大大小小的经销商。可积极与这些经销商合作开拓海外市场，特别 是要利用上海自身国际大都市的有利条件，努力拓展销售领域，把产品打入国 际市场。 5、建立面向消费者的营销网络、建立面向消费者的营销网络 建立自己的营销网络体系，直接面对消费者，树立良好的品牌形象。通过 建立专卖店、专柜、区域代理或总代理形式，采取各种销售途径建立与代理商、 零售商的密