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我的车品我做主，一佰了汽车用品第一网！ 作者微信：swench 汽车用品商业企划汽车用品商业企划书书 许华子许华子 我的车品我做主，一佰了汽车用品第一网！ 作者微信：swench - 1 - 一、项目介绍一、项目介绍 汽车之家研究中心的最新调研数据显示，汽车品牌及相关用品相继触“网” ，汽车及其 用品已然成为电子商务的新“蓝海” 。 调研中发现，目前 80 后、90 后的消费能力迅速提升，并逐渐成为汽车消费的主力。在 北京地区的调查结果显示，北京乘用车消费人群中，80 后、90 后群体合计占整个市场近 6 成， 而这些年轻车主更习惯于网上购物。 网上购物正以其渠道短、 价格低、 操作简单等特点， 受到越来越多网民的青睐。在中国的网购正在呈爆炸性的增长中，顺应需求，各大品牌车商 纷纷将汽车展场搬上网络， 尝试在网上分得一杯羹， 我国汽车及其用品的电子商务将迎来高 速发展期，随即“一佰了卖品网”汽车用品 b2c 商城孕育而生。 的宗旨是建立起汽车用品商城第一网。 “一佰了卖品网（） ”将是市场上首家以汽车用品为主体，其规模将是最 大，产品最全面，集成优质体验的商务平台。 二二、市场分析市场分析 汽车用品市场不等同于汽车后市场， 汽车用品市场主要是指汽车在使用过程中延伸的产 品系列。汽车用品可以简单的分为七大类：装饰类、美容类、安全用品、电器类、改装类、 快修养护类、自驾旅游类（汽车自驾） 。 中国汽车消费市场的持续升温， 为汽车用品市场的发展带来了巨大的商机， 在汽车销量 持续走高的情况下，随之而来的就是直接刺激汽车用品市场的繁荣和发展。 中国已是汽车走向家庭的时代， 越过越多的人群都已经加入到了汽车用品市场消费者行 列。 汽车用品市场也随着汽车市场的快速发展日益呈现出前所未有的活力。 汽车用品市场不 仅会成为中国汽车行业发展的一个新的经济增长点， 而且也会随着汽车市场的发展而使汽车 用品市场日趋产业化，规模化，完善化。 中国汽车用品市场的发展潜力很大， 相信随着国民经济生活水平的提高， 汽车市场的持 续发展，汽车用品市场也会走向一个产业化，完善化，规模化的全新时代。通过对 b2c 市场 和汽车用品市场的分析发现在中国这两方面的市场都存在巨大的发展前景， 因此如何能够有 效的利用这两种资源发挥各自优势是需要研究的重点，也是发展的重点。 三三、行业分析行业分析 从本世纪初开始，中国电子商务开始如雨后春笋般迅速发展，短短十年间，中国电 子商务已经进入了一个高速发展的时期，并且逐步趋向成熟。 我的车品我做主，一佰了汽车用品第一网！ 作者微信号：swench - 2 - 3 3.1.1、中外汽车用品中外汽车用品 b2cb2c 市场的基本概况及发展趋势市场的基本概况及发展趋势 以欧美为代表的西方发达国家的 b2c 市场起步较早， 早在上世纪末本世纪初 b2c 电子商 务的发展在欧美已经趋于成熟，b2c 市场的销售份额已达到整个销售市场份额 10%左右，汽 车用品的电子商务市场更是因为其巨大的优势，发展也是相当迅猛。 根据相关数据统计，10 年中国 b2c 市场销售份额占整个市场份额的 2.5%左右，并且每 年都在以 30%左右的速度在递增。而汽车用品相关的 b2c 电子商务，虽然目前起步较晚，但 是每年也再以 25%左右的速度在增长，当然，有理由相信谁能在这场竞争中占得先机，谁将 会有更大的优势去迎接未来的挑战。 总体来说，各种数据显示，b2c 的发展是大势所趋，对于汽车用品的销售和服务，也要 紧跟时代要求，抓住时代脉搏，积极发展 b2c 电子商务市场。 3 3.2.2 、汽车用品汽车用品 b2cb2c 市场的竞争对手分析以及自身的竞争优势市场的竞争对手分析以及自身的竞争优势 在中国汽车用品 b2c 市场起步较晚， 较之嫁接各大电商平台发展比较成熟， 但以显饱和 状态， 而在整个 b2c 市场较为成熟的情况下， 又给这个时候进入 b2c 电子商务市场的汽车用 品行业带来很大的便利，并且未来汽车用品市场发展趋势将在 b2c，各个汽车用品经销商也 会凭借前期 b2c 市场发展积累的经验迅速打开一片天地。 汽车用品的消费群体是车主， 而车主往往看重的是产品及服务质量， 在发展 b2c 电子商 务的同时务必要提高自身人才的素质和保证产品的质量， 建立适合自身发展的人才培养体系 和产品质保体系，这样才能在竞争中长期立于不败之地。 四四、定位与总体目标定位与总体目标 4.14.1、商品逻辑、商品逻辑 卖产品是一件不容易的事，但不难知道“卖什么东西给消费者”要区分“轻”与“重” 。 做大而全的平台是可以累死一群人的，像凡客、京东这种巨头，都是尝过苦果的，每年要积 我的车品我做主，一佰了汽车用品第一网！ 作者微信号：swench - 3 - 压几十亿的库存，浪费几十亿的银子，浪费不少的人力物力，大而全造成的后果就是很多事 情都会无疾而终。 美国有一个做宠物用品 b2c，一开始拿了投资胃口很大，刷刷刷地上了几百个品类，后 来发现大部分东西都卖不出，后来痛定思痛，做了详细的市场分析，把品类压缩了，只卖那 些市场上卖得动的产品，随时关注竞争对手的价格趋势，始终以稍低的价格出售产品。 看了这个例子，在产品上会有这些思考：商城的类别不能做大而全，要想把精力都聚集 在某几个类目上， 市面上不热销的产品只能以点缀的形式发布到商城， 基础还是要深入供应 链，对产品烂熟于心，降低采购成本。 4.24.2、受众群体分析、受众群体分析 2013年中国汽车用品市场消费趋势调查报告 中指出， 仅2.8%车主过去一年未购买汽 车用品。 97.2%的车主在过去一年购买过汽车用品，且未购买过汽车用品的车主在未来一年也有 购买汽车用品的计划，未来一年计划购买汽车用品的占94.3%。 报告中还指出， 18-20岁的车主在汽车用品方面的平均花销为10190元， 明显高于其他年 龄段的车主，其次，21-25岁的车主在汽车用品方面的花销也较高，达到4781元，略高于平 均水平，而18-25岁阶段的人群才是应重点考虑的推广对象。 我的车品我做主，一佰了汽车用品第一网！ 作者微信号：swench - 4 - 车主过去一年在汽车用品方面的平均花销为4066.7元， 虽说消费者在汽车用品上的花销 并不十分大， 但论坛及网友使用评论却是消费者获取汽车用品信息的最主要途径， 最依赖网 友口碑。 网络对人们的生活影响越来越大，在选购汽车用品时，网购占三分之一。 4.34.3、一佰了卖品网、一佰了卖品网的定位的定位 虽然汽车用品市场在汽车产业的带动下获得了较快的发展，但是问题仍然较为突出。 价 格混乱、 质量低劣、 服务水平参差不齐等都制约着汽车用品市场的进一步发展。 在此背景下， 商城的作用就是对整个汽车用品市场的补充和互补， 同时占领未来网络销售市场， 将是市场 上首家以汽车用品为主体，其规模较之最完善，集成优质体验的电子商务平台。 我的车品我做主，一佰了汽车用品第一网！ 作者微信号：swench - 5 - 4.44.4、商城商城经营目标经营目标 主要以休闲系列汽车用品为核心产品， 通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新 性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供 应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的汽车用品产品与服务保障。 打造最具有影响力汽车用品网购商城。 五五、商业运作商业运作 一个新的事物可以创造一个时代， 同时新的事物也可能非常地脆弱， 经不起市场的考验。 但相信，当一个商业模式可以持续地创造价值的时候，它的生命力是非常强大的。b2c 不算 是一个新事物，汽车用品 b2c 也不算是，汽车用品独立 b2c 将是一种新的契机进入市场， 这 种商业契机到底能不能为市场所接受呢？到底能不能创造巨大的价值和利润乃至开创一个 巨大的商业领域呢？基于对这一契机的充分信心，制定了如下发展战略。 5.5.1 1、整体整体战略战略 现阶段中国 b2c 虽然很火爆， 但鲜有有规模盈利成功的例子， 说 b2c 全行业亏损一点也 不过分。开个小店几百万销售有盈利的可能，但反而上规模的 b2c 网站都不盈利，如果立足 长远思考 b2c 行业，不得不让人要反思一下为什么不盈利。vc 圈及电子商务圈的老板们， 更多的思考这个问题，如如何溢价的卖出商品、有附加价值的卖出商品，只有溢价的卖货才 能赚钱，但即使是 b2c 行业最聪明的投资者与老板似乎都还没有找到怎么样去做。 一个原因是消费者要网购知名大品牌， 但现阶段 b2c 网站普遍现在对知名大品牌的议价 能力太弱， 毛利太少， 所以现阶段以知名品牌 b2c 定位的网站表面上很风光， 其实都不赚钱， 象好乐买，卖耐克、阿迪为主，销售再大也赚不了钱的，长远来说，如果其销售大到引起这 些品牌注意（现在网上销售占知名品牌的总体比例太小，和他们线下销售额比，他们不屑一 顾） ，反而是其没落的开始，其他经营知名大牌的 b2c 都将面临这个危机，未来有可能不堪 一击的危险。zappos 的教训还不深刻吗，10 亿美金销售额又如何，还不是亏损的无路可走 被迫卖掉。 卖知名品牌商品赚不了钱，卖自有品牌应该毛利高，能够赚钱吧？ 但现在互联网上打造一个品牌似乎是不可能的， 现在打造品牌的路径仍然是在繁华地带 开足够数量的专卖店（如：百丽）+电视台广告特别是中央电视台广告（如鸿星尔克） ，老百 姓才认为是一个牌子，现阶段单独在互联网上打造一个知名品牌似乎不可能的，即使 vancl 花了几十亿只在互联网推广， 估计未来民众或也不认为 vancl 是一个如同雅戈尔一样的衬衣 品牌。 广州的小尹却在淘宝上成功打造了 mr.ing，一款自有鞋卖出了 35 万双，但他有清醒的 我的车品我做主，一佰了汽车用品第一网！ 作者微信号：swench - 6 - 认识，觉得他还未到打造成功品牌的地步，虽然他每年都赚钱，但也在象大家一样思考， 为 什么同样质量和款式，百丽们能卖出 500 元的溢价，他只能卖 200 元。 番茄树的倒下证明了所谓 2.0 模式的电子商务， 所谓 sns 电子商务、 社会化电子商务等， 只是看起来很美骗人的，不花 1 分钱推广口碑式豆瓣式电子商务目前阶段也是死路一条， 迄 今没有成功的先例。 卖知名商品赚不了钱， 卖高毛利的自有品牌品牌树立不起来， 社会化 2.0 电子商务是骗 人的把戏，还加上物流成本的过高，退货率比线下高出很多等原因，似乎盈利无路可走了。 这个阶段的困难其实是大环境造成的，不是 b2c 运营或者人或管理的问题。 如果说 b2c 网站就是零售商的话， 同样的商品如何能象线下五星级卖场只要在某个网站 卖出比其他网站的高价。似乎现阶段都还处于低价竞争阶段，还未到价值竞争的阶段，至少 现在也还没有成功的探索例子。 由此深思互联网领域的战略布局必须从运营营销模式开始， 另外重中之重的是 b2c 的节 奏。即运营上先放开来经营，再慢慢收紧。很多 b2c 企业一开始就什么控制的很严，放不开 手脚，按照已经有年 10 亿销售额 b2c 去规范有序经营，这类 b2c 也是做不起来的。b2c 很 小的时候，要按照淘宝店店主的运营节奏经营，即仓库和办公在一起，24 小时服务，管理 层亲自发货，去掉一切流程与系统。 市场发力的节奏也是至关重要的。 很多 b2c 企业在供应链没有优势的情况下， 盲目做推 广，结果死的更快。如千寻网在缺货率达到 50%以上、发货速度在 10 天以上的情况下，大 规模的做广告也是不懂运营节奏的结果；还有 lamiu 内衣等，供应链优势不明显的情况下， 大肆推广，未来的结果可想而知。 那么规划的实际战略节奏应该是： 第一步：花两到三个月时间整合供应链，找到有价格竞争优势商品，同时做个简单功能 的网站（网站最核心的功能主要保证购买流程顺畅快捷） ，将仓储、客服、物流流程走顺； 第二步：做些简单的口碑推广，发动公司所有人脉介绍朋友来买东西，将订单流程走顺 起来，看看商品及网站的体验对网站反应，这个也需要 3 个月到半年时间。 第三步：积累半年时间后，如果订单超过 100 单/天，网站访问量超过 10000 人，即订 单转化率超过 1%，100 单是个坎，现在才开始考虑呼叫中心系统，erp，网站后台等。 现在的 b2c 网站几乎都是以占领全国市场为目标创建的， 然后再压缩到一线城市。 是从 大到小的过程，这是违背商业常识的操作，当然不会有好结果了。正确的模式和传统零售业 相仿， 由小到大， 先从一个城市建起， 虽然前期会失去一小部分外地客户， 但初期投入较少， 集中一个地区宣传，销量反而比宣传面扩大到全国更好(网上购物者在价格，品牌相同的情 况下还是偏向于本地的)。因为就近配送，物流成本低且服务好，可以在初期赢得更多美誉 度， 等本地市场稳固后就可以进行几何速度的复制扩张了。 所以 b2c 的重要性可以依次排列 为：供应链、运营节奏、团队. 我的车品我做主，一佰了汽车用品第一网！ 作者微信号：swench - 7 - 5.5.2 2、模式思考模式思考 10 亿年销售级别的 b2c：京东、当当、卓越、红孩子、vancl 等这几家，但都是风投支 撑，而且这些 b2c 基本都还不是是真正盈利的；一些后期之秀的新锐 b2c，逛街、千寻等所 有时尚类 b2c，知名度很大，但销量与知名度不匹配，中国几乎大部分鞋、服装、化妆品为 主的时尚类 b2c，除了网页设计的漂亮，知名度树立手法值得参考外，从生意的角度，不仅 能效仿，只能以这些时尚 b2c 作为教材来参考。 寻思是否应该以市场上以单品致胜、 闷声发大财的 b2c 为学习对象， 就是学习那些在门 户首页天天投放广告、在视频网站大规模投放擎天柱大幅广告的 b2c 们，如手机的乐到家、 富模；保健品的绿瘦、ejia 网，新浪首页投放数码类的菲星数码，化妆品的可贝尔等； 观察这些真正赚钱的 b2c，有几个特点： （1） 、都是做自有产品与品牌，在各自传统行业浸淫很多年，产品平均毛利都在 90%以 上，商品的性价比明显； （2） 、重视呼叫中心与销售，都有庞大的呼叫中心，基本最少是 300 到 500 人呼叫中心 规模，在 ejia 或绿瘦等，呼叫中心都是几百人的规模，黑压压的人一大片，就知道这个网 站有戏，而看其他名气很大的 b2c，三三两两的几十人的客服（非正规的呼叫中心） ，就知 道这个网站没戏，销售很难做起来。如果一个 b2c 不将资金资源投入到呼叫中心销售，而是 搞什么资讯、sns、web2.0 等对销售没有直接促进的东东，这个网站应该没戏。 （3） 、有线下推广资源的支持：如绿瘦的知音杂志整版广告全年包断，菲星数码的电视 购物，目前阶段，一个没有线下推广资源的单纯线上 b2c 想要盈利几乎不是可能的（因为单 纯线上 b2c 只覆盖不到 20%人群） 。 （4） 、单品致胜的推广模式：他们投放广告都是一个单品，进入只是一个页面，将产品 描述的淋漓尽致，非常懂中国消费者心理；而且对不想打字的客户，让人致电即可.下订 单都不需要注册， 这些细节证明这些产品背后都有一个非常懂市场的老板， 也是非常务实的 老板，这些赚钱的老板只需要考虑性价比产品、拼命投放广告就可以赚钱，简单的赚钱， 从 来不想 vc，也从来不涉及其他互联网的 2.0、口碑等招数。 （5） 、 舍得投放广告： 很多 b2c 总是幻想不投放广告靠合作来做大销量， 这个不现实的， 以上这些真正赚钱的 b2c，如绿瘦等将所有资金投入广告及呼叫中心，一般半年就开始盈利 了，不像其他 b2c，3 年还在苦苦挣扎；又如 30dao50 商城创业 2 个月，就在迅雷每个视频 页面、新浪每个新闻页面包断投放单品广告，网站还未推出，公司成立 3 个月不到就每天流 量上 10 万了，每天上百订单；现在三十到五十商城在迅雷每个播放页面、新浪每个新闻页 面正在投放广告，现在寻找一个单品利用这个资源一起推广：知名畅销大众品牌商品，零售 价格为 300 到 500，毛利 60%以上，有库存. 在华南地区，可以模仿的唯一对象是草莓网，也是华南唯一销售在 10 亿级别的 b2c， 我的车品我做主，一佰了汽车用品第一网！ 作者微信号：swench - 8 - 也是全球最大的化妆品的 b2c。因为草莓网建立了全球最强大的化妆品供应链，和香港莎莎 及卓越是一个级别的供应链， 仅此一点就将销售做的非常大， 可见 b2c 的关键还是供应链优 势，先将供应链做好，再学习以上真正赚钱的 b2c 推广手法，这才是应该走的模式。 5.35.3、营销营销根本根本 对于 b2c 网络购物平台， 首先需要有一套完整的 “运营” 规划， 只有通过不断完善的 “运 营”规划，才能在竞争中更多的掌握市场需求。 运营表面理解，就是联系供应商、更新产品、平台推广、接待客户、处理订单、物流配 送、 售后服务等等！ 但这是 “运营” 的全部核心吗？难道所有的 b2c 网站运营工作都一样吗？ 如果都是一样， 为什么有无数的 b2c 平台运营者最终以失败而告终？更深层面的运营则是成 本的详细计算，进货成本、人工成本、物流成本、办公成本，只有通过以上所有的层面综合， 经过详细的成本计算， 然后将订单量以数倍放大， 才能对自已所经营的 b2c 平台量身制定属 于自已的“核心竞争力”与发展规划。 .1 1、商品商品议议价与利润价与利润 目前为止，网络购物的外在因素可以简单的定义为：因价格低而受到网民的青睐。内在 要素当然是具有成本上的绝对优势，所以如何降低“成本”是网站运营的第一要务。这里的 “成本”不仅仅表现在进货的折扣上，同时也表现在人工服务成本、物流配送成本、库储积 压成本、办公费用成本等。但是无可争议的是：在当前大的网购环境中，其价格、品质是影 响购物者选择的重要因素。 所以， 首先就应该降低自已的利润从而以最短的时间内积累客户， 当然也要很好的维持 b2c 市场的平稳发展，也就是说，不能一味的降低销售价与同行进行“价格战” ，但可以用 其他的方式达到积累客户的目的，比如：设置赠品、返点、免运费的方式进行前期量变的目 的， (没有量变就不可能达到质变)让客户得到真正的实惠。 从而留住每一位用昂贵的推广费 用换来的客户。 客户有一定积累的同时， 可以逐渐的减少活动的频率与金额(做活动和涨价格没有关系， 活动本身就是有周期性)。从这一点上，不难分析客户的心理，那就是，如果一但与的网站 进行交易后，对产品质量，服务质量，诚信有一个完整的肯定后，他们不会因为只有几块钱 的差价而去寻找新的网站尝试购物，因为诚信远远比那几块钱价值更高。 .2 2、促销活动的真正意义促销活动的真正意义 促销是一种商业策略，这一点是一个发展中的 b2c 商城最重要的环节，当想要进行某 种方案的促销活动之前，下面几个问题是必需而且一定要去考虑，只有这样，策划的活动才 能达到预期目的！ 我的车品我做主，一佰了汽车用品第一网！ 作者微信号：swench - 9 - （1） 、对市场需求了解多少？ （2） 、对消费者的购物心理了解多少？ （3） 、以上两个问题的基础之上，所设计的特价、折扣、优惠、积分、返还、满就送 等，会对顾客有多少的刺激？ （4） 、制定的促销规则最终想要达到的目的是什么？(清理库存？薄利多销？品牌宣 传？口碑营销？) 促销活动更深层次的意义决不是在于能出售多少件商品，而是在于有多少顾客享受到 了促销所带给他的实实在在的优惠，并利用他们的“满意度”来帮做口碑营销。以口碑营销 而达到诚信与客户的双重积累， 这才是促销活动的意义所在。 不要总订着眼前的利润而等待 客户。如果不以最快的速度积累客户，那么在这个飞速发展的互联网时代，会有很多人去分 碗里的粥。永远不要忘记，在身后会有新的同行悄然崛起。 .3 3、推广本质、推广本质 当无法面对面的场合中，如何表现服务力度，应该归根于“感觉” 。 如何将网站以最方便最快捷的方式展现在顾客的面前？在传统领域，大家通过地面店 来实现，国美和苏宁的店加起来有 3000 家，这样的地面宣传也是实体企业的必然选择！在 互联网上，具体表现就是如何做推广，让顾客看到网站的机率越大，的赢利面也就越大。 除 了需要在很多目标顾客出没的地方做推广，还要去想办法“挽留”这些花钱买来的客户！ 创 新、整合、实施，才是最好的推广计划！ “发现需求、创造需求，这才是运营中最玄妙的核心竞争力”-李开复做最好的 自已 没有新的发现，没有创造性的需求理解，那么只能做到优秀，但永远无法做到卓越。 运营 b2c 必然要线上线下结合推广， 而线上必定承担积累和用户沉淀的核心， 线上推广 考虑的是用户的上网时间以及习惯， 人们日常生活的作息时间在一定程度上影响着人们使用 互联网的时间和习惯。 六、六、企业文化企业文化 企业文化是一个企业发展的内在动力，是企业的灵魂。纵观天下所有企业，无不例外的 都有自己一套的独特健全的企业文化， 那些大名鼎鼎的企业更是如此， 电商企业和其他各行 业本质是一样的，要想长远的发展，企业的文化必不可少。电商运营是个执行力生意，实在 没什么能一夜成名的秘籍，电商企业应该更加关注企业基本面的东西，比如培训、激励机制 等。 企业文化管理体系建立一般遵循如下步骤： 我的车品我做主，