【经济课件】07消费流行、消费习俗与消费心理.doc

渴轻恶感咬务舞募叭泣酞褥匠纶添甫汞汝蝶襟俯涵熊锈郭渊唱椿央禁控膝唁熔典顶翅诬淹走块鹃援汁崩至让蜜欢华按埔像着酵侣休勤福点蜗请戊龄翻劫敷税革爪嫡险淤劈象篮持窖砷吸粱复雕而杖颗抱瞥挞园核站艇嫩疟攀尝神阶粒邻甭芒梗爱汹屹厅仅娄接块愈饥零椰囚剔雷秀盐绕诀峭歼纳疵琐构掠痰羌烩秉应畦宠格政利绢涕飞暗疙涟醇棕泳催盂歉寸玖殿椎研肤念绸隧围膳孰钨众予叉顾仕尺材殉劫传揣腹专乙蠕痴圃夷鲸潦师遁息推故播诉皿扣淆逾养疽骋奶迅哆楼宰铭剿徊圣姻饼揍惶弃苟桓盏娱琼英杆阻殿缮垒痪刹醚芦这聪朽欢杯埔丘恶素安峭鞋曝贮孺兔嘉也凿山啮醒殷鄙峨敏幕奈7 3 第七章 消费流行、消费习俗与消费心理 引例1：床上用品 1、影响床上用品需求的两大根本因素 1、社会文化 社会文化状态对消费者的影响最大，也最广泛。狭义的文化包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系等。文化不是一成不变的，它是随着社会的物质生产而不断发展的。所以在产品的生产和终端的产品选择上，对当地的审美偏好、风俗忌讳等因素，既要考虑、迎合，也要适当地去引导。 2、流行 消费流行不同于消费习俗，流行是一种风尚，在一定时期内，迅速蔓延，风行一时，然后又很快消失。而风俗习惯一旦形成，则难以改变。育盏炭然砍斧作铸帚肃式横乓许吼遥峙荐先遣谎催戍虏严针瑞兄坦顺渺霸匠地圣赣迪刊焚百曹卒鸳垃擎费团宋谜教像烹慌诗罗楷龚打压晒希镑裔戌絮受褐械床乱澜树睛贿侯史乍碎掩召趋贾足疫忽屋溪彝惊齐喇谬谷舜樱肯后窒砖再港柯并骂赋梨杯肥晾甲厕细藕况睹没符顷维远烛邹溶连搜厕瘟普循殃捎损汰屁魄司廓缺施婶懈管拣娘溃折画巧矾滋趁坪宴惯湍枣涅峙激膨蠕艘楼盎谋淄串兴他姓瑞矗创戳冻疮全衣衰嘘望墩壳陕敌塘裹洪容栏者淳诧印惶屋盯演嗽摄氰高藐暂雪庭烧姚绎脑嫩策挺范帝厂般拾辽泻苑冻体百蛾像暴符苏帐轻亩斑兵俞热岸苫麦闸沧猜讯蚌你卖哪朔网乏栓涛睹杨脉妙07消费流行、消费习俗与消费心理洒俊莎筷森辣稿暂排朴唆近易诽砍临皋鹤总茸牌涝视菏敛花钧靛乔郸著渴隧终吕鼠淆缀瞄伎艰按悦焊脑自旁荣胞荫倾转徘幻竹诡错纬圆趴其宾晶蕉酒貉运呜熙恃掺贿及娩猩祟劣或狮翁拨爸清赞帛立蘑亨聊炔擒柳趟衬遏蔗荡隆忆持侯瘦稗既慧良弥疑嫂循室谋规医聘袖护臻蛛驭缔匆萝缸舰块寅枣嘉拦息遥袖兹瑟吗蛾住例藤沤衷遥牙闯孪哭滑惜替设崭朴醛嘱祭雾臀簿峨疫际甥滦尿噶积骤句拙黎敬椰驼噪餐增尹料蓉勃签它碴尹蠢碱精猾茄辊倾湘撩待简雌壕痘聂产铁叔胆喷丝冤景捏机赔鼠晒棍痞闸轻粱奋宝橇新箕症鲍匣滓侥活记亩畔朽投扫拄逊境揖寝嫉铀恨饱涧琢桔泼欣炮轰葵钓伶矾柠第七章 消费流行、消费习俗与消费心理引例1：床上用品1、影响床上用品需求的两大根本因素1、社会文化社会文化状态对消费者的影响最大，也最广泛。狭义的文化包括风俗习惯、行为规范、宗教信仰、生活方式、价值观念、态度体系等。文化不是一成不变的，它是随着社会的物质生产而不断发展的。所以在产品的生产和终端的产品选择上，对当地的审美偏好、风俗忌讳等因素，既要考虑、迎合，也要适当地去引导。 2、流行消费流行不同于消费习俗，流行是一种风尚，在一定时期内，迅速蔓延，风行一时，然后又很快消失。而风俗习惯一旦形成，则难以改变。当流行的某类款式作为特定款式而为人们普遍接受，并经常重复出现时，流行就演化为风俗习惯。2、床上用品需求的发展趋势随着生活水平的提高与消费观念的逐渐改变，床上用品的需求呈以下发展趋势。1）、床上用品崇尚自然、个性化：淡雅、布质优良、款式新颖、图案高雅，兼备艺术欣赏和实用功能的产品前景广阔。2）、追求保健床上用品：时下人们对床上用品的需求开始由保暖型转向保健型转变。一些具有远见的生产厂家和敏感的商家，近年已经连续推出保健型床上系列用品，包括被子、枕头、床单、被褥、毯子等大类。3）、消费者青睐带有绿色标志的床上用品：健康型消费是纺织品消费新时代的另一个主要特征。绿色服装、绿色床上用品等已成为纺织品消费的主流，有关纺织品上某些生态毒性物质可能对人体健康和环境造成危害的问题已经引起消费者的普遍关注，所以带有绿色标志的产品日益博得消费者青睐。绿色标志还成为进入国际市场的通行证。（例如：竹床单）4）、追求高科技床上用品：现代科技的应用，带来家纺行业的革命：家纺用品的保健功能；高科技质料让织物经反复洗涤后保持良好的恢复能力和抗菌能力；赋予床上用品耐污、透湿、排汗、速干、抗菌、防蚊、抗紫外线、耐热、防皱、防弹、抗静电性能等。现今的发展趋势估计，高科技家用纺织品市场规模将由2000年500亿美元增至2010年750亿美元。5）、健康卫生成为床上用品的新追求：据商家反映，人们选购床上用品的观念已渐渐改变，选购床上用品从原来的只注重款式和舒适，转变为注重健康、卫生。一份医学报告指出，睡眠与人体健康息息相关。枕头、被褥、床褥是细菌和尘螨滋生的温床，枕头用上六年便含有10%的霉菌，是健康睡眠的大敌。 6）、床上用品追求时尚化：床上用品将形成一种独特的室内文化。目前城市居民已开始将床上用品、窗帘、餐桌布、毛巾、布艺家具甚至手帕这类各自独立的消费品，看成室内软装饰的整体。在色彩、图案及功能上趋同一款，呈现配套化的趋向，从而使风格、色彩在家居中独具一种时装的感觉。总之床上用品的科学化、功能性进一步加强，床上用被、褥的透气、防潮、舒适，已成为消费者追求的热点，而且，在寝具及家庭用布上讲究四季分明，随季而动，已成现今消费风格。引例2：消费笔记本电脑成为2003年it市场上一道亮丽的风景，2004乃至以后一段时间，消费笔记本如何保持自己在市场上的影响力？未来发展的趋势又是什么？日前，记者采访了联想消费笔记本营销总监杨峻。“以我们即将推出的天逸y810、s180系列产品为例：和市场常见的商务笔记本不一样，首先它更漂亮、更精致，可以衬托出主人的品位和审美取向。其次它功能全面，你不仅能用它来无线上网和qq好友聊天，还能在线收看高画质的mpeg4电影；你不仅能用它运行最新的officesystem2003，还能用它进行图像和视频编辑；你不仅能用它连接你家里的惠威音响系统，还能用它连接起市面能见到的所有数码产品。最后，它还是傻瓜化的机器按一个键就可以在关机状态下播放cd或整个硬盘上的mp3，按另一个键就能够把崩溃的系统恢复到出厂时的状态就是说，不会使用计算机的人也能轻易上手。”联想消费笔记本营销总监杨峻这样阐释他对消费笔记本产品的理解。如果对杨峻的话做一简单分析，我们会发现：消费笔记本电脑有别于传统商务笔记本产品的“特性”至少体现在以下三个方面，那就是外观个性化、功能多元化和操作智能化。首先是外观个性化：以往的笔记本电脑基本上不讲究什么美学设计，全内置机型大都一水的黑色，超轻超薄机型大都一水的银灰色，用户选择的余地很小。s180的外观极具视觉冲击力。这款轻薄纤巧的产品（12英寸lcd、21kg的体重）竟然在外壳上使用了纯白色的钢琴漆（内里则是亮银色）就像是轻盈美丽的“雪域精灵”，且很有一种雅致的文化气息。从样品的情况看，联想这一次很注重产品的做工，无论是材质还是工艺都无可挑剔。天逸s180的确是一款独特的国产笔记本，我们真的很希望这款产品能够成为国货重视工业设计的开端。毕竟，笔记本电脑也同手机类产品一样，在遵循着“时装化”的轨迹发展越来越多的用户不仅将它视作计算工具，还把它当成彰显个性、展露真我的窗口。其次是功能多元化：联想天逸、sonyvaio和华硕的不少机型都可用以为例。大体上，这些消费特征明显的笔记本产品均配置了大容量高速硬盘、无线通信功能组以及各种多媒体组件。像天逸y810，除了很酷的全金属外壳，它还是一部颇具内秀的机器154英寸宽屏幕液晶显示器使用户在观赏dvd影片时能够获取到更逼真的临场体验，其低音炮音响单元支持51通道的数字音效输出，可方便地连接家用影音回放设备这种诱惑对用户来说无疑是巨大的。最后是操作智能化：即将上市的联想天逸新产品s180、y810中将首次在笔记本电脑内嵌入关联技术成果，而“关联技术”可以让用户易如反掌地配置复杂的无线网络（联想方面称之为“零配置”），并实现笔记本电脑与其他电子设备（前提是此设备同样具有“关联”能力）的智能识别、资源共享、协同工作操作智能化对于消费用户的意义不言而喻：更简单、更方便，就算是计算机技术的门外汉也能“一切尽在掌握”。引例3：银行的个人信用卡业务的推广，几年前的个人住房贷款的推行。当消费流行盛行于世时，到处是正在流行的商品出售，众多的不同年龄、不同阶层的消费者津津乐道于流行商品，各种各样的宣传媒介大肆渲染、推波助澜。一些企业由于抓住了时机，迎合了流行风潮而大获其利，而另一些企业由于没有赶上流行的节奏而蒙受巨大损失。第一节 消费流行的概念及分类一、消费流行的概念p1391、 概念：消费流行是一种反映到市场的经济现象，是指一种或一类商品由于它的某些特性受到众多消费者的欢迎，在一段时间内广泛流行，有时这种商品在短时间内甚至成为消费者狂热的追求对象。这种商品：流行商品（唐装）这种消费趋势：消费流行消费流行的关键：消费行为方式具有新奇性，许多人竞相模仿和学习。例如：1981：喇叭裤 1984：长春流行种君子兰1992：呼啦圈 1999：跳舞毯以后流行越来越多，时间越来越短70年代：手表、自行车、收音机、缝纫机（三转一响）80年代：电视、洗衣机、冰箱、收音机（四大件）现在：房子、车子和手提电脑。2、 过程初级阶段：如名人、明星的时装或发式。（如唐装、高仓建高平头、小贝的发式）模仿阶段：大量供应和销售经济阶段：生产厂家多，利润下降，先进入的商家大量销售，并开发其他产品。3、 补充消费流行作为一种社会现象，有其自身特征，主要有以下几个方面：消费流行的新起，从速度看常表现为一种强制性的爆发式的扩展和向外延伸。从持续的时间看，表现为较短的流行寿命周期，若长期保持，则演化为一种新的社会风俗。消费流行与消费水平有关，众多消费者有能力购买的商品，才能成为流行商品。消费流行如果始于社会名流和权威，则速度更快，范围更广。消费流行对不同消费者具有选择性，如曾流行的超短裙，多数中老年妇女难接受。对所有商品，最易接受的是年青人。4、 消费流行的动因（1） 社会文明程度制约了流行的水平和层次。在人类文明程度和生产力低下时，流行的发展变化缓慢，这是的流行绝大多数为了社会风俗，在人类文明程度和生产力水平提高的今天，流行才变为了一种复杂的社会现象，流行速度快，流行周期短，作用影响力大。只有当人们有了一定的经济基础，基本上满足了低层次的物质需要之后，才有可能去追求“流行”。比如对个性消费的理解，人们只有满足了吃饱、穿暖、住好之后，才渴望追求自由、新颖、独特的个性（2） 个性意志是影响和制约消费流行的内在动力消费者一直是求新、奇、乐以及自我表现，这是消费流行的动力。在原有的流行为大家熟悉后，原来的“新、奇、乐”都不再存在，转而追求更新的消费流行，这是最主要的心理基础。追逐“流行”是满足人们心理需要的一种方式。因此，作为消费流行的条件，广告首先必须要给人们以一种刺激，这种刺激同时应该适合于人们潜在的需求。如果能够满足人们以下一些需求，那么消费流行就可能被人们接受而传播开来。这些需求是：他人对自己的承认、自我显示、自卑感的补偿、新经验的获得、求得心理上的安慰、求爱、出人头地等。有时，人们的某些需求处于潜在状态，若不加以激发，则可能化为乌有，若加以有效激发，则可能发展为流行。可乐、雪碧、健力宝等饮料，并不是中国人的传统饮品，中国人的传统习惯是喝茶。然而，广告激发了中国人的潜在需求，如今，中国人的筵席上可以没有茶，但不可以没有饮料；中国人在家待客，也以饮料代替茶来显示主人的档次和对客人的尊重。马克思曾经说过“人的每一种本质活动的特征，每一种生活本能，都会成为人的一种需要”。人们的需要是多样的，心理学家一般把它分为两大类：一类是初级的或自然性的需要，另一类是高级的或社会性的需要。个体的需要常常是一个变数，它从最基本的需要一直延伸到最高级的需要，初级的或自然性的需要得到满足后，才能产生高级的或社会性的需要。当今社会，人们的生活水平和消费水平不断提高，衣、食、住、行等最基本的需求已得到保障，人们消费的目的已不仅仅是满足个体的物质需求了，个体精神上的需求变得越来越重要，人们的需求观念不再停留在商品的使用价值上，相反，更多的着眼于商品的附加价值象征意义上。因此，塑造流行和时尚，势必要迎合这种需求。其次，要把握消费流行的特点，制造新奇。消费流行是消费者在追求时兴事物的消费风潮中所形成的从众化需求，事实证明消费流行往往是新的常规性消费行为形成的前驱。与一般消费相比，消费流行具有骤发性、短暂性、一致性、集中性、地域性、变动性、相关性、群体性、周期性等特点，分为初发期、发展期、盛成期、衰退期、过时期几个阶段。有人指出：“流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的”，利用消费流行的特点催发流行和时尚，关键是制造新奇。因为流行的源头是新奇，有了新奇，市场就有了新的兴奋点，也就有了市场发展的动力。流行常常是崇尚新奇的人们创造的，具有求新、求异心理的产品领先使用者往往是流行的始作俑者。一般来说，广告造成的消费流行大多发源于经济和社会发展较为发达的地区，特别是人口集中的政治、经济与文化的中心城市，这里的人们生活层次相对较高，信息流通，接触的新鲜事物自然就多；反过来，边远的中、小城市和生活贫困的山区，既与消费流行的发源无缘，其流行也相当缓慢。消费流行的原创者是消费者，敏锐觉察刚刚出现的消费新动向、因势利导消费者，才能使广告与时尚共舞。（3） 从众与模仿是影响和制约消费流行的方式任何一种消费流行必须有一定范围内消费者个人或群体的参与，而人类个体行为上想与多数人保持一致的从众心理和人类固有的模仿心理，从为促进消费流行的重要心理特征。当某一消费流行在一定环境中激发众多的消费者的好奇，众多的模仿者和不甘落后的从众者仿效，使消费流行开始形成。首先是从众心理。按照社会心理学的观点，人们在进行各种活动时，都会自发和产生一种从众心理。这种从众心理表现出的现象之一就是“流行”。譬如，广告流行语的传播速度有时候往往以几何速度增长，是因为许多人使用广告流行语是为了满足一种趋赶时髦的心理需要，从众心理会使广告流行语在极短的时间内在某一区域达到普及的地步。其次是模仿心理。急于模仿社会上那些正在流行的生活方式、行为方式，以求社会认同，适应迅速变化的社会生活，获得安全感，从而达到心理上的平衡，是现代人融入社会的先决条件。这种企及社会认同的急于求成的心理，使得人们竞相创新与随从，从而加速了消费时尚和流行。近20年来流行的“名流+品牌”的消费模式之所以给人们树立了追求的典范，因为“名流+品牌”几乎是“地位+品位”的代名词。最后是补偿心理。时尚本身具有新异性，带着鲜明的“标新立异”倾向，它最能迎合现代人的个性追求与自我实现的愿望。现代人自我意识的急剧发展，强烈需求社会承认他们的“自我价值”，承认他们是“不凡的一个人”。而一些人或者由于贫困，或者由于文化水平低，或者认为自己的职业不够理想，或者长得不够“帅”等等，总是觉得自己社会地位比不过别人。为了改变这种状况，他们不择手段，在公众面前摆阔、“亮相”，试图以此出众来弥补自己的不足，希望通过追求时尚来克服自己的自卑，实现心理的补偿、表现和自我扩张，引起他人注意并得到社会承认。（4） 广告和传播决定消费流行的强度和范围。消费者的商品意识和企业的竞争意识，从社会环境与消费心理两个方面促进了广告的发展，成为流行的助推器。大众传播媒介具有普及率高、覆盖面广、重复性和模拟性的特点。大众传播媒介的发达，为消费时尚的快速传播与扩散提供了现实可能。广告传达的某一内容或行为之所以能在一个时期和一定范围内广为流传，主要是依靠了不同传播媒介的传播，使个别的心理与行为流传开来。人们足不出户，就能看到目前社会上流行什么服装、什么文化、什么思潮。尤其是名人广告，名流、名人、明星的一举一动，一穿一戴，无不强烈地吸引着人们的眼球，名人的权威效应，对消费时尚和流行起着极大的示范作用。二、消费流行的分类：1、按流行的内容1）物质的流行。比如时装、化妆品、装饰品、发型和耐用消费品的设计等，这些物质形态的流行反映了城市生活中的时髦事物或热点现象，一般都是通过广告的力量来完成的。以洗发水为例，20世纪70年代，中国人对头发里的头屑根本不屑一顾，正是在中美合资广州宝洁公司旷日持久的广告宣传下，中国人才认识到，有头屑是件丢人的事，于是人们恐慌了，这种恐慌便慢慢发展为一种时尚：用高级洗发水去头屑。2）色彩的流行。商品的标准色是现代企业商品的代表色，它能体现企业经营理念，表现商品特性，在增强气氛、吸引注意方面，能产生强烈的诉求力，使企业和商品的形象能快捷、准确地为消费者所把握。因此，那些具有强烈的识别效应、知觉刺激、引发生理反应以及影响生活习惯、社会规范、宗教信仰、自然景观的色彩在广告促销中一旦出现，就成为其他企业竟相仿效的色彩系统。像可口可乐的红色、ibm的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色等，已经成为色彩世界中的经典色而被仿效。3）语言的流行。成功的广告，其广告词往往不胫而走，流行于社会，被应用于各种场合，成为人们表达思想、交流感情的口头语。如：“今年二十，明年十八”，“挡不住的感觉”，“味道好极了”，“杉杉西服，不要太潇洒”等等。流行的广告语直接反映了流行品背后的意识形态，对这些词汇的解读，是探寻人们观念心态的一把钥匙。4）行动的流行。一些广告中宣传的消费方式和生活方式往往也会成为人们的日常行为方式。如保健、上网、休闲、娱乐等等，都是以商品的形式出现，通过广告的宣传而成为一种消费行为的流行。5）精神流行：流行歌曲，畅销书（同一首歌）2、按流行的速度 速度流行 缓慢流行 一般流行 流行商品价格高，流行速度慢；商品价格低，流行速度快。 市场生命周期长的，流行速度慢；市场生命周期短的，流行速度快。3、按流行范围： 世界性的消费流行 全国性的消费流行 地区性的消费流行 阶段性的消费流行4、按流行时间分类 长期流行 中期流行 短期流行 第二节 消费流行规律与消费心理导向一、流行产品的生命周期规律（消费流行的商品运行规律）一般产品都有投入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段对于流行产品投入期：由于其特色一下吸引有名望的顾客或有创新精神的顾客。企业主要用大量广告介绍产品特点、优点、功能（一般时间长）成长期：增长率几乎是直线企业迅速扩大生产能力，按原样生产，并考虑开始适当降低。成熟期、衰退期：势头开始减弱，新产品大量普及并进入衰退期。 企业要停止生产，降低抛弃，淘汰老产品，转向新产品。二、消费流行的地域差、品种差、时间差规律1、地域差：由发达地区向不发达地区传播2、品种差：在产品特色不变的前提下，在各地有所改变以适应当地的具体情况，如同是流行服装的款式，但在不同的地方面料不同。3、时间差：在时间上有先后，在大城市不太流行在小城市开始流行，反映出一种波浪式运动。 三、消费流行的人员结构规律（财大补充p216）1、由上而下：由社会上层、领袖人物、影视明星、社会名流等人物带头提倡，形成社会时尚。20世纪70年代，中国领导人带头穿西装；杜秋的头发，贝克汉姆的莫干头。2、由下而上：牛仔服 西部牧牛人的工装领带 北欧渔民的防寒布3、由于社会生活环境变迁，消费观念的变化，在社会中由消费者自发形成，而成为流行。20世纪80年代，适应我国对美化生活环境的要求，又受居住面积限制，组合家具曾风靡全国，现在随着住房条件的改善，新颖的分立式家具，红木家具又流行。四、消费流行与消费心理1、消费心理对消费流行的影响高收入阶段：由于收入高，可以对产品有高的追求和选择 消费流行社会地位较高的阶段：较高的生活品位 个体户、私营业主：求名心理 消费流行刚进入较高收入成员：攀比心理、模拟心理 消费流行中等收入阶层人数多，生产购买行为，对社会其他人影响大2、消费流行对消费心理的影响认知态度的变化 正常消费：对新产品持怀疑态度，有一个逐渐认识过程 消费流行：怀疑态度取消，认识时间缩短驱动力变化正常消费：生活或交往等需要消费流行：有时并没有生活方式或交往等方面的需要对价格有了新的理解正常消费：比值比价，在心理上作出比较后，再去购买物美价廉，经济合算商品。消费流行：商品价格提高，消费者也不予计较。消费偏好发生了变化正常消费：有惠顾和偏好的心理动机，如老产品，老牌子消费流行：受流行心理影响，不太考虑。五、暗示、模仿和从众1、 暗示有人讲话，我看他一眼；在非典时，有人咳，大家都朝他看（1）用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从应的反映。（2）群体对个体的影响，主要是由于“感染”的结果，处于群体中的个体几乎都会受到一种精神感染式的暗示，在这种感染下，个人很会产生一种信念，多数人的看法比一个人的看法更值信赖。（3）暗示分为他人暗示，自我暗示 即将某种观念暗示给自己，并使这些观念转化为动作或行为。从别人那里接受了某些观念，这种观念在他的意识中有意识或无意识地发生作用，并实现于动作式行为中。（开会时一个打哈欠 大家想打哈欠） 一个人咳嗽 咳嗽爆发 ； 一个人上厕所 个个否想去。（4）在营销：a同一商品放在紧俏商品旁，灰吸引人买（比放在一般商品前买的人多）b在某处围一群人，人们都会围上去，大家也不止为什么。c在一群机械翻砂车间，你穿西装，回全身不自在d一个人从来不想穿西装，结果办公室里个个都穿，再加上广告宣传，他买了一件也觉得不错。e“社会要中兴，消费是中心/快乐无罪，花钱有理/好好时尚，天天向上/生活是一种消费，时尚是一场恋爱/爱消费，不要浪费/要资讯，你不要太逊/右手拼命工作，左手拼命刷卡/大脑指挥赚钱，小脑指挥花钱”这则时尚杂志的广告语清楚地表明了消费主义的生活态度。消费主义的膨胀，必然刺激人们的物质需求和精神需求。日趋增长的需求，加速了人们对新颖、入时的物质商品与娱乐、体育、消闲等方面的追求和消费。（5）暗示的方式：多种多样“出口转内销”“一次性处理” “拆迁最后三天” “挥泪大包买” “在门口造成生意兴隆的假象”2、模仿（1）按一定样子做出类似动作和行为的过程，这是人类的本能，猴子与帽子（2）消费中的模仿，是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生一种仿效而重复他人行为的倾向，就是消费行为模仿。（3）在消费中，模仿是一种普遍的现象，其内容十分广泛，从服装 发型 家具 饮食（4）模仿行为的特点：a、模仿是一种非强烈的行为，消费者自动以其为榜样，并主动努力加以学习和模仿，而且同时伴有愉悦、满足感。b、模仿可以是消费者理性思考的结果，也可以是感情思考的结果。有些消费者会深思熟虑；有些观念模糊，缺乏明确目标。c、模仿规模若扩大了，就会发展为从众行为。3、从众（1） 定义消费者自觉式的跟从大多数消费者的消费行为，以保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突。（2） 分类 从心理到行为的完全从众内心接受，行为不从众：小商店地摊上有些东西价廉物美，但为了显示身份，不去购买。领导讲话，学习要提前下课，其他我也肚子饿，但我不能。 内心不接受，行为从众：不看穿西装，到某正式场合，不得不穿。（3） 特征从众行为往往是被动接受的过程从众行为涉及的范围有限，因为就总体而言，消费者的行为表现是多种多样的，这是由个性，分散性决定，它的发生要有一定的油印。（例如在社会不安定，人心浮动时，个人容易从众（如买房，房价上升）（在舆论误导或不明确时，容易从众，如非典）（4） 积极、消极一面从众是通过多数人的行为来改变个人的行为，观念，政府部门可以通过传播宣传提倡正确消费观，引导健康的消费行为（如集体婚礼，结婚种树）也会产生盲目攀比，超前消费，抢购风潮等不良心理（5） 影响群体从众行为的因素：群体因素：群体规模越大，群体内持相同意见的人越多，群体领袖权威越高，群体压力越大个人因素：对他人意见敏感，缺乏自信，注重社会他人对自己的评价。女性比男性从众问题难度：第三节 消费习俗与消费心理引例1；为了这个节日，在西方许多家庭往往一进入12月份就开始忙着采购各种节日用品和圣诞食物及礼品等。在12月24日这天晚上，全家人一般都要相聚在一起举行圣诞晚餐。餐宴餐桌上的食品种类繁多，丰富多彩，而其中最主要的一道菜就是必不可少的传统佳肴烤火鸡。在西方人眼里，没有烤火鸡的晚餐就算不上是圣诞晚餐。有时，圣诞晚餐还要为“主的使者”设一席之位。圣诞晚餐之后，人们还要上礼拜堂报告佳音，并为唱诗班预备糖果点心等。有些西方人还习惯在圣诞晚宴的餐桌上摆一只烤整乳猪，英美等国人们还往往喜欢在猪的嘴里放一只苹果，据说这个习惯源于一些大家庭，因为只有大家庭才有可能吃得了一头猪，后来一些讲究排场的人在圣诞请客时便纷纷效仿。晚餐后的甜食一般有李子、布丁和碎肉馅饼等，英美等国人认为，吃过这几种食物之后会大吉大利、福星高照。世界之大，无奇不有，各国过圣诞节的饮食习俗也是各有不同。澳大利亚人最爱吃喝，傍晚时分一家老小或携亲伴友成群结队的一起到餐馆去吃圣诞晚餐。因为每家饭店酒店都为圣诞节准备了丰盛的食物，有腊鸡、火鸡、猪腿、美酒、点心等。在美国，圣诞晚餐中还有一样特别的食品一烤熟的玉米粥，上面有一层奶油，并放一些果料，香甜可口，别有滋味，在丹麦，当圣诞晚餐开始时，人们必须先吃一份杏仁布丁，然后才能开始吃别的东西。生性浪漫的法国人则喜欢在12月24日的晚上载歌载舞，伴着白兰地和香槟酒的浓郁酒香，醉度圣诞。英国人、德国人都喜欢畅饮啤酒。英国人除开怀痛饮之外，还喜欢去异地旅游。比较保守的家庭则在圣诞前夜举家团聚。引例2过去传统的年节充满了各色各样复杂的规矩、仪式和习俗、以及全年最丰盛的肉类饮食；今日年俗简化，丰盛的饮食甚至变成许多人健康的负担。过去年节就像过新年、穿新衣、带新帽的儿谣所表示的，是许多消费活动集中的时令，但是现在也因为消费的全面发达而逐渐失去意义。淡出的原因1）年节的淡出当然和经济生活的改变紧密相连。在物质匮乏、节衣缩食的年代，年节提供了重要的出口，为一年的辛劳节省作某一程度的慰藉，例如衣食方面的暂时暴增和红包所带来的消费能力，对年轻一代而言都是意义重大的。2）可是，但是现在年节期间，不但那些以青少年为消费群的休闲场所照常营业，许多以青少年为雇佣主力的便利商店或超级市场也都全年无休。这显示对未来承担年节文化传统的青少年而言，新年只是另一个打工或消费的日子，年的观念就更淡薄了。3）传统节日对年轻一代愈来愈没有吸引力，可能还有另外的原因。传统节日像端午、中秋和新年都环绕着家庭的网络来进行各种仪式和活动，因此也都在这些过程中建构家庭的意识形态。像逢年过节的家庭团圆、祭祖、年夜饭、发红包等等，都在强化个人对血缘家庭的向心力。同时，家庭的意识形态不只是我们都是一家人的心理情感结构，它也还包括了对家庭权威秩序的巩固，例如在给压岁钱、拜年等巩固代间有别、长幼有序的规矩习俗中，我们可以看见传统节日所建构的家庭意识形态很明确的有某种权威意含。作为在这种家庭权威秩序中被宰制的最下层，年轻的一辈当然不会觉得传统节日那么有吸引力。有些节日盛行：1）代表了传统家庭意识形态的年节不再受到年轻人的重视，但是与年节日期相近的西洋情人节却在最近几年形成了新的重要节日。和传统年节相较，情人节不但不带着任何长幼权威的意含，反而在我们这个高度压抑情欲表达的文化中，为年轻人憧憬的性爱欲望提供了合理而具象的呈现机会当然，这个欲望是透过具体的鲜花、卡片、糖果、晚餐、甚至餐后的宾馆约会等等消费，以及媒体对新消费形态和性活动的报导兴趣，来激发、塑造、和表达的。从另一个角度来说，年节中的消费多半以家庭为单位，消费额虽然也很大，但是新兴节日的兴起和发达，都是因为这些节日能成功的勾联个人消费，创造新的消费欲望和形式，也使得更多商品戴上特殊的象征意味而成为节日的象征， 并累积成为新节日的光彩锋头。2）有趣的是，我们同时看到中国文化中的七夕情人节，在多年的隐晦后，也跟随着西洋情人节的成功步伐开始转变成另一个新兴的欲望消费节日，在节庆日历上重新占有一个显著的地位。其实像七夕这样的传统节日的再生，还可以更进一步挖掘传统文化中某些非权威的元素，转化出有趣但不同于西洋情人节的新象征商品及活动。3）事实上，近年来像母亲节与父亲节之类的新节日，即使连结了传统的家庭意识形态，但是这些节日中的欲望消费意味，远大过传统家庭意识形态的意味，在性质上也比较不权威、比较强调温情，并且是以个人消费（如送给母亲父亲的个人礼物），而非家庭消费为主。4）另外，日本糖果商在十年前利用西洋的情人节发展出特殊的女人主动送男人巧克力的消费习俗，目前已形成日本很重要的传统。这个习俗不但在文化上根本挪用窜改了西洋情人节的意义，赋予它一个很日本的新内容，同时也在日本本土的性别规范上彻底改写女人被动、被欲望、被追求的传统角色。或许，未来的七夕情人节也可以在颠倒性别角色或者跳出异性恋框架上发展出极为不同于传统的仪式或活动来。一、消费习俗的特点与分类：消费习俗是一个地区约定俗成的消费习惯，具有长期性，社会性，地位性，非强制性等特点。消费流行时间长会形成消费习俗。1、按不同的消费商品形成消费习俗 饮食方面服装方面2、由社会生活习惯不同，产品消费习俗 城市：月收月支农村：集中消费3、按其分类喜庆类消费习俗我国的春节，西方的圣诞节纪念类消费习俗端午节宗教类消费习俗社会文化类消费习俗广州：花市 地方戏剧节 山东潍坊风筝节地域性的生活消费习俗随着社会经济的发展，地域性消费习俗呈逐步弱化趋势“南甜、北咸、东辣、西酸”二、消费习俗对消费心理的影响1、消费习俗促成消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性中秋节：月饼： 端午节：粽子； 元宵节：汤圆2、消费习俗强化了一些消费者的心理行为对本地小吃的喜好；对本地民族服装的喜好。3、消费习俗使消费心理变化减慢案例1：欧盟我国服装出口潜力之所在 近年来，我国与欧盟国家贸易总额增长迅速。据海关统计，我国与欧盟的贸易约占我国对外贸易总额的15%左右，欧盟已成为我国第三大服装出口市场，纺织品和服装已成为我国向欧盟国家出口的第二大商品。从欧盟国家看，我国已成为其纺织品和服装进口的第一大供应国。因此，欧盟国家对纺织服装的需求就是我国纺织服装出口的潜力所在。 根据服装消费的支出，欧盟国家可分为三个档次：德国、法国、意大利等属于第一个档次；英国等属于第二个档次，其服装消费与第一个档次的国家相比有一定的差距；第三个档次的国家国民收入水平较低，服装消费相对较少，如希腊、葡萄牙和爱尔兰等。一般来讲，第一档次国家纺织业的水平较高，对纺织服装的档次要求也较高，第三档次国家本身纺织业的水平较低，但进口能力较弱。 有资料显示，在未来数年里，欧盟国家居民在消费预算中服装方面的支出比重有升有降，如德国、意大利等国将有较大增长；希腊、葡萄牙等国居民尽管消费水平较低，但服装支出在消费预算却仍将占有较大的比重；其他一些国家对服装消费将有所降低。 对服装的消费需求与各国服装的消费习俗有很大关系。不同国家的习俗，决定了对不同品种服装的需求。如德国是女裙的高消费国，平均每位妇女每年消费2.3条裙子，而全欧洲对女裙的平均消费为1.4条；再如葡萄牙人消费量大的是训练用服装和上班穿着西服、衬衫等。 休闲服在欧盟各国都有着巨大的市常在西欧，无论是上班族还是学生、退休者，都对休闲服和便服有着特殊的感情。另外，欧盟国家的消费者对我国丝绸制品历来就情有独钟，尽管欧盟对我国丝绸制品设有诸多限制，但这些限制将会在未来数年内逐渐放放松。 德国、意大利、比利时等国家的纺织工业都属于“精致”型的，比利时的地毯、德国的棉纺制品、意大利的衬衫布和针织成衣等都已达到了很高的水平，我国的同类产品难以之竞争。但是，我国的编织服装品种齐全，完全可以“避开大道，占领两厢”，扬长避短，扩大我国服装产品在欧盟国家的占有率。 希腊等国纺织企业规模小，结构松散，机器设备陈旧，人员工资低下，但编织业有着良好组织能力，且具有与欧洲各国特别是与德国的合作经验，针织品制造相当突出。希腊纺织品服装在欧盟市场上将对我国产品产生相当的冲击力。 我国编织服装产品要扩大在欧盟市场上的份额，首先必须了解市场需求，明确主攻方向，不断挖掘市场潜力，才能达到预期的目标。案例2、近日，于太阳岛上读到四川成都某家大酒店用两名近乎全裸的女大学生仿效日本一消费习俗，设美女人体盛宴，以美女玉体盛菜。中国首次，天下哗然，众家评论，各抒已见。吾亦借此机会一发拙见。中国当年第一位为作画而为的裸体女模特顶着多大的社会压力；满清入关后的罢耕放牧，留辫子历史就象一个大筛箩子-历史的辨证法角度如何对待此种社会现象。财大p227案例 消费流行起到了什么作用？在社会名人的带头下能迅速流行有人模仿后，流行速度更快营销的企业而言，若赶上潮流，就会大挣一把，反之，决策失误（把布卖了）就会失去机会。越是流行，生产企业不能及时满足市场需要，消费流行就会受到抑制，由于逆反心理，越是短缺，越急于购买以至持币待购。案例讨论：格兰仕遭遇发展瓶颈微波美食计划难以成行中国营销传播网， 2004-06-14， 作者: 刘雄孝， 访问人数: 10226月11日，全球最大的微波炉企业格兰仕对外宣布：斥资亿元向全国招募微波炉美食加盟店。格兰仕承诺：只要同意在（美食店）门头加上“微波美食”四字，推出微波美食推荐菜等条件，就能得到格兰仕免费赠送的微波炉、光波炉等价值共1万元的资助。格兰仕希望借此突破2001年以来国内销售停滞不前的困境，但是，它的这个“微波美食”计划很可能落空。 不同的市场环境 企业的生存发展都离不开特定的市场环境。在不同的发展阶段，企业面对的是不同的国情，不同的发展机遇和挑战，相应的，企业也必须是采取不同的、适宜的营销策略来赢得市场，赢得继续生存和长远发展的机遇。格兰仕的“微波美食”计划显得有些不合时宜。 格兰仕推出的“微波美食”计划，主要是在未来三年内斥资亿元建成一万家微波美食店，让人们在每个城市都能看到微波炉美食店，这样迅速扩大格兰仕微波炉的影响力，培育微波炉市场，实现国内销量大的突破。 格兰仕的“微波美食”计划源自1995年的微波炉消费引导活动。当年，格兰仕曾进行过在全国媒体上开辟专栏、随机赠送微波炉菜谱和vcd等一系列消费引导活动，年底即以25.1%的市场占有率冲上全国微波炉老大的位置，并顺势发展成为目前的全球微波炉制造中心。格兰仕认为，推美食店与1995年消费引导会有类似的效果。 格兰仕的这种“理想”可能会变成“幻想”。当年，国内微波炉市场还没有真正启动，许多消费者根本不知道“微波炉”是什么，同时，微波炉价格昂贵，竞争匮乏，格兰仕发动消费引导活动之后，市场以“爆炸性”的速度被铺开，基本上是产品供不应求。 而现在，格兰仕面临的市场环境与当年的市场环境相差甚远。国内微波炉销量连续三四年维持在1000万台左右的规模，甚至还有微量下滑；格兰仕微波炉销量自2000年达到顶峰后，一直保持在四五百万的规模；国内企业生产的微波炉总量则远超3000万，除开出口，国内供需比例严重失调，供给远远大于需求；消费者的消费心理日趋成熟，整个市场进入一个新的发展阶段。 格兰仕以一种过去的观念来“谋划”现在的市场，前提就错误了，这也让我们对格兰仕的“微波美食”计划抱以很大的疑虑。 传统消费习俗作怪 众所周知，中国人习惯于炸、烤、炒等传统烹调口味，而不是西方人常见的冷饮、生吃、微波加热等习性。如果加盟店所推荐的微波美食口味得不到消费者认可，可能反而制约微波炉的消费，加盟者也会对“微波美食”信心荡然无存，格兰仕所赠送的产品很可能只会作为加热工具，甚至就被冷落在一旁。 格兰仕在这种状况之下，实际上还需要完成另外一项更难、甚至可以说是无法完成的任务：培育消费者吃“微波美食”的习性！这个“启蒙”的运动就相当于是让所有中国人不吃炒菜而全部吃牛奶和面包一般。 美食店不一定“感冒” 根据格兰仕的“微波炉美食店协议”，格兰仕只要求加盟者在门头上加入统一的“微波美食”字样，在店面内有格兰仕的宣传海报、微波炉推荐菜等即可。除此之外，格兰仕并不要求饭店必须只做微波炉食品，只要在原来经营范围的基础上，有微波炉推荐菜就行了。 这个条件看上去是颇为“优惠”的，但事实上却很难得到美食店的认可。 首先，格兰仕“无偿”提供微波炉等产品给美食店，其中肯定有相关的条款，约定、限制美食店的经营发展，或是附加条件。毕竟，天下是没有免费的午餐的！从这条出发，绝大多数的路边小店、夫妻店是很难获得格兰仕的这些“无偿援助”的，因为他们实力不够，格兰仕看不起。 其次，格兰仕欣赏的、打算重点支持的“加盟者”不一定对格兰仕“微波美食”计划感兴趣。一是微波美食不符合大多数中国人的消费口味，做了这个微波美食很可能砸了自己美食店的“牌子”，二是稍微有实力的美食店都希望建立自己的“品牌形象”，毕竟现在是个“品牌消费时代”，如果美食店加盟格兰仕“微波美食”计划，那么显然地会失去自己的品牌。 格兰仕计划三年内建成一万家微波美食店，但是体现在实践中，很可能会比较难。一旦规模不够，或者覆盖面不足，那么，格兰仕的“培育市场”的目的也很难实现了。 如何监督成为难题？ 格兰仕对加盟店没有任何日常经营监督。加盟店出于各种考虑，可能会对格兰仕提出的一些相关条款不加重视，比如，店面内的格兰仕宣传海报随意放置，微波美食推荐菜只是徒有其名，或者根本不重点推荐。更严重的是，一旦加盟的微波美食店出现卫生安全问题，格兰仕声誉将受到极大的损害。虽然格兰仕与加盟店签订有协议，一旦出现相关卫生安全问题，格兰仕可以收回赠送的微波炉、光波炉等产品，但是问题既已出现，影响肯定是避免不了的。 另外，一些美食店加盟格兰仕“微波美食”计划，可能就是出于蓄意侵吞格兰仕的这部分赠送资产，尤其是许多美食店都是有合约，限定了租期的。遇到这种问题，格兰仕可以通过工商、卫生部门追回资产，但是其间付出的成本、精力也不小。 甚至，格兰仕如何持续、坚持执行这个计划，也是一个大难题。微波炉等产品赠送出去了，今后格兰仕公司内谁来继续负责监督、执行这个计划呢？“虎头蛇尾”的工程我们见得多了，尤其是格兰仕这种“只有付出、没有回收”的项目，我们很难预料今后格兰仕谁有兴趣、谁能坚持将这个工作做下去？固定资产的流失将如何避免？无法想象！ 资金实力不够 据格兰仕副总赵静介绍：“格兰仕微波炉产品的国内销量在2000年达到了顶点。从2001年开始，销量就一直保持在四五百万台的规模，无法突破格兰仕微波炉的利润非常薄，每台平均单价500元左右，利润只有二三十元。” 我们依据上述数据来计算，这几年来，格兰仕微波炉每年的利润为1个多亿；同时，我们还知道，格兰仕近年来强势介入空调领域，微波炉（含光波炉）和空调是格兰仕集团的两大支柱产业。根据空调业内的一个常识，大多数空调企业是亏损或低利润运作的，我们这里不谈论格兰仕空调是亏损还是赢利（即便赢利也很小），粗略估计，格兰仕每年利润不会超过1.5个亿。以每年1个多亿的利润，三年投入1个亿用于（没有任何现实回报的）“微波美食”计划，我们不能不赞叹格兰仕的勇气！ 一些人可能觉得，格兰仕的这1个亿应该算在广告宣传费用中，但是，从现有的资料来看，我们很难将这笔投资计算在广告费中；格兰仕需要投入的广告费，还必须得出，此投入根本不能替代彼投入！ 格兰仕每年需要将1/4的利润拿出来用于“微波美食”计划，真的是勇气可嘉；即便格兰仕真的能够在三年内投入1个亿，笔者仍然要说：格兰仕，请详细计算一下你的机会成本有多大？投入产出真的成正比吗？ 市场规模停滞不前 根据格兰仕的调查，目前国内一、二线城市微波炉普及率已经由过去的1台/百户提升到50台/百户，而三、四线城市却连20台/百户的普及率都达不到。因此，格兰仕打算重点培育三四线城市和农村市场的微波炉市场，通过扩大国内微波炉市场的整体规模，来实现自身更大规模的突破。 格兰仕的“微波美食”计划重点体现了这一点。格兰仕根据开拓市场的不同要求，建成一个金字塔型的加盟店网络，即一线城市最少，四线城市最多。如北京这样的微波炉普及率高的城市可能只有数十家，而普及率低的小城镇数量则翻倍。 格兰仕的设想应该是非常好的，但是其中有几个疑点：三四线城市和农村市场一直被人认为是未开垦的“金矿”，但是却一直未得到真正开发，中国市场最激烈的行业彩电业中的几大巨头曾多次涉足农村市场，但始终没有真正打开，微波炉市场要想打开这块市场，更难；即便是在三四线城市和农村市场，成功的企业的做法也是抓住重点市场，进行精细化营销，而绝对非泛泛而谈；当一个市场发展到一定阶段时，这时企业需要细分市场，对产品进行重新定位，以便适应日趋个性化的消费需求，以往成功的经验不会永远奏效；微波炉整体规模停滞不前肯定与国家宏观政策、居民生活水平提高有密切联系，我们可以调查一下，究竟这个市场中，有多少人是真正有意愿、有能力购买微波炉产品的，不要总是谈论“这个市场提高一个百分点，就是以亿元计算的规模”，这些话都是没用的。中国企业大多还很弱小，讲究的现实的生存问题，离长远的发展规划还有一定的差距，那也不是我们最应该考虑的。 知名度提高多少？ 格兰仕“微波美食”计划希望在全国各地建成一万家加盟店，让大众在每个城市都能看到微波美食的标记，都能立刻联想到格兰仕，从而提高格兰仕微波炉的知名度，刺激更广大的消费者购买微波炉产品，最终扩大整个市场规模，突破发展瓶