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2005 通信产业年度 回顾与未来展望 网舟联合科技（北京）有限公司 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 2005 中国手机电视年度回顾与未来展望 一、中国手机电视 2005 年总结与发展趋势分析 中国的手机电视行业在 2005 年取得了大踏步的实质性进展： ? 上海文广获得广电总局相关牌照，成为第一家可以合法经营手机电视与 iptv 业务 的公司； ? 基于移动通信网络， 中国两大移动运营商以流媒体方式提供服务的手机电视业务开 始商用； ? tdmb 制式的数字地面多广播网络在上海搭建，将进入商业化运营阶段； ? 欧洲数字地面广播 dvbh 终端与实验网络已经准备进入中国市场； 手机电视作为未来具有高用户粘度的应用， 各产业链相关成员都极其重视， 目前基础网 络供应商、终端供应商、内容提供商为、运营商为产业链的主导，并投入了较多的资源。当 前的市场阶段， 各种设备与软件供应商、 运营商是手机电视业务的核心驱动力量。 尽管 2005 年手机电视网络建设、用户发展、内容建设都比较有限，还未形成盈利状态，但可以说 2005 年是中国手机电视业务的发展元年，于 2004 年相比，市场已经全面松动，已经取得了突破 性的进展。 纵观全球与国内手机电视行业的发展，网舟咨询认为 2006 年将是中国手机电视业务的 规模发展年，具有如下一些趋势： ? 手机电视牌照将增发，有更多的企业合法参与到手机电视经营中来； ? 内容建设将更加丰富，更多的企业专注于开发适用手机的电视内容； ? 国有手机电视标准将出台， 基于清华与上海交大的数字电视标准， 或其他相关标准， 将有国内企业与研究机构参与到手机电视的标准竞争中来； ? 在主要经济活跃地区，更多的本地手机电视网络将开始建设； ? 手机电视的商业模式将深化与多样化， 互动性需求与收费模式是决定价值链中移动 通信运营商与手机电视运营企业在价值链中位置的重要决定因素。 在未来的中国手机电视发展过程中， 仍有很多问题有待解决， 其中重中之重是标准的竞 争与选择问题，网舟咨询认为网舟咨询认为 dvbh 与与 dmb 标准一定时期内共存。标准一定时期内共存。 手机电视行业不存在传统竞争产品， 手机电视的商业模式比较清晰， 同时手机电视的用 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 户群对收费服务模式认可度较高， 因此手机电视的市场驱动力量远远大于数字电视， 相关企 业也比较急于将手机电视推向市场。 在这样的一个市场背景与产业环境下， 国有手机电视标 准发展滞后于市场需求， 不同于数字电视， 目前没有国内企业与研究机构开发与推广自有知 识产权的手机电视标准。 在全球现存的多个手机电视标准中，mediaflo 与 isdbt 的标准开放度与推广地区比较 有限，而 dvbh 与 dmb 的标准开放度较高与市场推广范围较广，也最有可能在全球范围内 推广与商用，中国相关企业也最有可能采用以上两个标准在国内市场中推广与商用。 图表 1：dvbh 与 dmb 标准对比 dvbh dmb 性质性质 ? 地面微波数字传输 ? 卫星传输：sdmb ? 地面微波数字传输：tdmb 产业链完善 度 产业链完善 度 ? 各标准中最为开放，支持企业最多，并且 参与的国家比较多样化 ? 支持企业较少, 几乎都为日韩企业 部署经验部署经验 ? 局部地区试商用 ? dvbt 已被 30 多个国家商用，有比较好的 市场基础 ? sdmb 韩国全国正式商用网络 ? tdmb 韩国大城市部分地区商用 部署地区部署地区 ? 欧洲、美国 ? 韩国 支持的终端 厂商 支持的终端 厂商 ? 诺基亚、摩托罗拉、nec、索爱、西门子等? lg、三星、泛太等 标准成熟度标准成熟度 ? 有待成熟 ? 频道切换时延较大 ? 基于有长时间运营经验的 dab ? 比较成熟 商用步伐商用步伐 ? 试验网已开通 ? 2005 年 1 月在韩国正式商用 覆盖质量覆盖质量 ? 室内外的覆盖效果皆比较好 ? sdmb 室内覆盖效果略差，需要部署 gapfillers 补充 ? tdmb 发射塔成本略高，地下与室内 覆盖效果略差 建网速度建网速度 ? 慢，需要逐步铺设陆地广播网络 ? sdmb 可以快速实现全国覆盖，但成 本是 tdmb 的数倍 ? tdmb 建网速度慢，需要逐步铺设 资源复用性资源复用性 ? 可以与 dvbt 基础资源复用，手持与标准 ? 可利用部分 dab 基础设施 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 数字电视网络资源共享 国内商用国内商用 ? 暂无 ? 东方明珠 1.3 亿商用建设 tdmb 国内频率资 源状况 国内频率资 源状况 ? 区域性试用，国家无正式频率管制文件出 台 ? 区域性使用，国家无正式管制文件出 台 网舟咨询eship consulting 2005 图表 2：dvbh 与 dmb 标准优劣势分析 系统系统 dvbh dmb 优势优势 ? 最开放的系统， 产业链成员众多， 利于国 家与民族利益 ? 可与 dvbt 网络资源复用 ? 地下与室内覆盖较好 ? 韩日与中国同为东亚国家， 消费与市场习惯近 似性强，具有更强的参照意义 ? 已经有全国性网络商用经验 ? 可利用 dab 部分资源与经验 劣势劣势 ? 只有局部实验网 ? 频道切换时延大 ? 地下与室内覆盖较差，需增加 gapfillers ? 标准开放度不够高，以日韩为主 ? 与现有网络资源的复用性差 网舟咨询eship consulting 2005 图表 3：移动电视标准选择影响因素 频率资源频率资源： 频率利用效率 需要的频率特 点 商用经验：商用经验： 文化相似性 规模相似性 性价比：性价比： 与其他网络的 复用率 部署价格 性能优劣 国产情况：国产情况： 设备、芯片能 力 国有标准成熟 度 标准博弈标准博弈 国内状况国内状况： 实验网络状况 利益团体的对 抗 商业模式走向 国家利益国家利益 标准开放度 产业链成员的 多样性 网舟咨询eship consulting 2005 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 网舟咨询认为在近两年内， 不同的移动电视运营商将选用不同的手机电视标准， 并部署 在不同的局部地区， 至于未来标准向何种方向统一主要取决于上图所示的各种关键因素， 基 于各标准的市场表现、移动电视的商业模式发展趋势（如漫游应用的需求、互动性应用等） ， 国家的宏观调控与政策性引导将对未来的中国手机电视制式选择与市场发展起到比较重要 的决定性作用。 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 2005 中国手机产业链年度回顾与未来展望 2005 中国手机产业链年度回顾与未来展望 一、中国手机市场规模及增长率 2005 年，中国手机市场生产量和销售量持续稳健增长。 2005 年前三季度手机生产量为 2.07 亿部，同比增长 26，摩托罗拉、诺基亚和三星三 家厂商的生产量超过 50，索尼爱立信和波导紧随其后。 从 20012005 年度来看，手机生产量逐年递增。2003 年以前，手机行业处于高速成长 期，手机生产量基数低，年度增长率均超过 50%并逐年上升；2003 年以后，由于产业的逐 渐成熟，手机市场步入平稳发展期，增长率逐年下降。 图表：20012005年中国手机生产量（万）及增长率 50.9% 55.4% 18.7% 25.2% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 2001200220032004f2005 网舟咨询eship consulting 2005 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2005 年前三季度手机销售量为 6190 万部，同比增长 25，诺基亚、摩托罗拉和三星 仍占据前三位，总和为 47，表现出较高的品牌集中度，其后为波导和索尼爱立信。 2005 年中国手机销售量增长率回升，主要原因是：众多手机厂商大力发展低端市场， 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 手机新增用户增多。另外，多媒体手机如 mp3、音乐手机；照相、摄像手机；电视手机等 快速发展，带来手机用户换机热潮。 图表：20012005年中国手机销售量（万）及增长率 28.6% 18.5% 16.7% 12.5% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 2001200220032004f2005 网舟咨询eship consulting 2005 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 二、2005 年中国手机产业发展状况 2005 年是中国手机产业的“调整年” ，在产业政策、市场格局等都层面都发生了较大变 化。 1. 产业政策产业政策 1）手机牌照核准制推出 2005 年 2 月，国家发改委正式下发移动通信系统及终端投资项目核准的若干规定 该规定确定了企业申请手机生产牌照的资质要求和变更条件约定，将手机生产准入制度 由手机牌照的审批制转变为核准制。 今年手机牌照核准制出台后， 发改委陆续分四批发放了 29 张手机牌照， 共有 20 家企业 获得牌照。 目前发改委面向中国手机市场共发放牌照 79 张， 其中颁发 gsm 牌照 50 张， cdma 牌照 29 张，持有牌照的企业数量上升为 53 家。 图表：新进入厂商类型 序号序号 厂商类型厂商类型 手机厂商手机厂商 厂商背景厂商背景 天津三星、夏新、大显、海信、 浪潮乐金 原有一张 gsm 或 cdma 牌照 1 手机企业 明基、英华达、华为 在中国大陆以外地区设计、生产、销售手机 2 通信企业 金鹏、ut 斯达康 小灵通设计、制造 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 江苏高通、金立、中天通讯 通信设备设计、制造 3 家电企业 奥克斯、创维、国虹（长虹子 公司） 、万利达、步步高 家电厂商 德赛 电话、dvd、电池、led 真彩显示屏等制造商 4 其他 昆达 电脑、液晶显示屏制造商 信息来源：网舟咨询 首次拿到手机生产牌照的企业中，除了明基、英华达、华为在手机研发、制造方面具有 相当实力， 其他大部分厂商在手机产品方面缺乏积累， 短期内很可能集中在低端市场展开竞 争。 目前手机行业产能过剩， 国内市场供需关系失衡。 中国每年手机的需求量在 78 千万部， 2003 年和 2004 年有些手机厂商已经出现库存危机，而 2005 年中国手机生产量将超过 2.7 亿，更多的企业都在向海外谋求发展空间，原来以贴牌为生、缺乏核心竞争力的企业将会被 淘汰。 2）出口退税政策调整 2005 年 1 月 1 日起国家对手机产品出口退税率由 13%上调至 17%，对手机产业和国产 手机厂商来说， 意味着进料加工出口和国内采购部分在出口时能够得到全额退税。 国家在这 个节点上调出口退税率， 更多的是体现对中国手机厂商走出去的一种鼓励。 提高出口退税率 同时也将吸引更多国际手机零部件商进入中国建立生产基地， 也有助于整个手机产业链在国 内布局的完善。 3）手机政策动向 整顿整顿“黑手机黑手机”。 长期以来，贴牌、走私、翻新等黑手机的存在和发展，已然影响了手机企业正常的生产 经营。2005 年 9 月以来，信产部展开了一系列整治黑手机的行动，包括联合七大部门公布 了移动电话机市场秩序专项整治方案 、整治进网标志等，并列出国内六大重点整治的市 场。 网舟咨询认为， 国产手机企业不应简单地将市场份额下滑归咎于黑手机的冲击， 同时也 不能单纯依靠政府清理黑手机，而应积极调整产品线规划，苦练研发及质量内功，加强自身 产品竞争力，清理掉黑手机存在的现实土壤。 酝酿手机退出机制。酝酿手机退出机制。 部分国产手机厂商产能过剩，产品积压，资金周转出现问题，如 2004 年和 2005 年，中 科健、熊猫、易美退出手机市场，南方高科业务停滞，等待重组。针对目前国产手机竞争混 乱、产能过剩的情况，国家相关管理部门和产业研究机构一直在酝酿调整，但具体的调整政 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 策并未达成定论。 网舟咨询认为，为了让手机市场更为健康，在消除市场准入的政策壁垒的同时，应该尽 快引入退出机制，达到优化产业内资源配置，保护消费者利益的目的，引导中国手机行业良 性发展。 酝酿手机实名制。酝酿手机实名制。 实名制的背景是 2005 年 12 月初公安部、 信息产业部和中国银监会联合宣布， 在全国范 围内整治手机违法短信息。信产部要求，基础运营商需要承担一些责任，对用户的有效身份 进行登记，实行手机用户的实名制登记制度。 手机实名制可以治理包含不良内容的骚扰、 诈骗短信， 对保护消费者权益有一定的积极 作用，但手机实名制的实施难度是显而易见的。网舟咨询认为，实施手机实名制仅对不良短 信起到一定的预防作用， 要杜绝不良短信， 还需要从技术手段、 管理机制和宣传上加大投入， 提高打击的力度。 2. 运营商运营商 当前，运营商定制手机，在手机分销中所占比例较小，约占手机销售量的 5。消费者 的习惯还是从专卖店购买手机， 包括大部分定制手机还散落到各个渠道商手中。 而在国际市 场，70%左右的手机都是运营商定制的，手机定制已经成为全球主流移动运营商进行竞争的 主要手段之一。 2005 年，中国运营商的手机定制策略开始实施。中国移动和中国联通已经通过定制手 机参与销售，并且各自成立了专门的公司参与渠道的竞争。 中国移动：从 2003 年 10 月中国移动首次推出定制手机，到 2004 年 2 月的 8 款定制手 机，再到 2005 年一次推出 12 款定制手机，中国移动的定制路线愈发坚定。2004 年 7 月中 国移动通信集团公司与中兴通讯股份有限公司、 东方通信股份有限公司、 宁波波导股份有限 公司、 北京神州数码有限公司、 深圳市华为投资控股有限公司设立的中移鼎讯通讯股份有限 公司，进入手机销售领域。 中国联通：联通一直主要自己代理 cdma 手机销售，以“预存话费送手机”等营销方 式推向市场，旗下联通华盛控制了大部分 cdma 手机采购。 在我国运营商定制的手机中，主力军都是国际品牌，如摩托罗拉、诺基亚、索爱等。不 过，国产手机也开始发力，夏新、tcl、多普达、波导等已经出现在运营商定制的范围内。 联通推出针对 cdma 的低端手机，包括了中兴、大显、海信、lg、京瓷等厂商生产的产品。 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 3. 手机产业链成员手机产业链成员 1）手机品牌厂商 摩托罗拉、诺基亚发展低端手机市场；国外手机厂商市场份额超过摩托罗拉、诺基亚发展低端手机市场；国外手机厂商市场份额超过50。 从 2004 年开始，诺基亚的市场份额就一路飙升，这得益于诺基亚低端手机的市场策略 以及灵活的渠道策略。 国外手机厂商总体市场份额超过 50也主要由于诺基亚的快速增长， 其他大部分国外手机厂商的市场份额都略有下降。 摩托罗拉 2005 年前后开始发展低端市场， 推出 500 元以下的特价机型； 索尼爱立信表示也将推出更便宜的低端机型以争夺在低端市场 的份额。 国外手机厂商对低端市场态度的变化， 使低端市场的竞争更加激烈。 在这种市场背景下， 品牌形象和产品质量相对较弱的国产品牌面临着严峻考验。 图表：主要手机厂商2004年与2005年半年度（3-8）月市场份额变化曲线 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% nokiamotosamsungbirdsony ericsson amoitcllenovokonkalgsiemens 网舟咨询eship consulting 2005 2004年2005年 国内手机厂商几乎全线亏损，整体市场份额下降。国内手机厂商几乎全线亏损，整体市场份额下降。 2005 年上半年，国产手机厂商波导、tcl、夏新和康佳中期业绩回报全部亏损，市场份 额下降。国产手机厂商整体市场份额也在 45以下。 排名比较靠前的企业只有联想市场份额增加。 联想移动注重技术积累， 制定了自己的研 发方向和目标：智能手机行业领先、数码多媒体手机国内领先、个性手机做到个性化时尚。 明基收购西门子手机。明基收购西门子手机。 手机核准制出台后，明基强势进入中国大陆市场，而后，明基收购西门子手机业务。明 基合并西门子手机部门，可以实行其全球战略。手机产品方面，西门子强大的研究开发能力 加上明基的完全市场化作风，将有助于明基西门子提高销售量。另外，西门子在欧洲、俄罗 斯、巴西、印度都具备强大的品牌影响力，使得明基品牌在全球的影响力大大提高。 部分新进入国内手机厂商联合过冬。部分新进入国内手机厂商联合过冬。 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 新拿到牌照的创维、国虹、万利达和大显抱团出击，在手机采购、生产、营销领域全面 合作。国内手机厂商组成联盟，迅速整合力量，期望以更快的速度，更富特色的产品占领市 场。 网舟咨询认为， 在国产手机渠道和价格优势逐渐丧失的情况下， 国产手机只有发展自身 研发实力，找准市场定位，并创新商业模式，才有可能在更为激烈的市场竞争中生存发展。 2）手机原始设计制造（odm）厂商 中国的 odm 厂商主要以台湾 odm 厂商为主。2005 年台湾 odm 厂商的变化令人眼花 撩乱。 首先是摩托罗拉要求 odm 代工伙伴，必须同时拥有 gsm、gprs、cdma 与 wcdma 手 机的研发能力，所以仁宝将“移动通讯产品事业部”剥离给其控股的华宝通讯。接着由于阿尔 卡特、松下手机订单的丢失，华宇将智能手机研发团队同华冠合并，提高华冠竞争实力。 鸿海集团旗下 ems（电子制造服务）厂商富士康控股于 2005 年 5 月中旬收购奇美通讯 56股权，等于宣示进军 odm 及拉拢华宝、伟创立主要客户摩托罗拉的决心。 而后，明基、英华达获得中国大陆手机牌照。明基又拿下西门子手机部门；西门子台湾 地区最大的代工伙伴光宝科技因而宣布结束手机代工业务。 台湾手机代工企业的策略调整，加速手机代工市场大洗牌。经过 2005 年上半年厂商之 间的兼并重组，目前从出货量来看主要厂商为华宝、华冠、明基、英华达、广达和奇美。 图表：2005 年手机 odm 企业事记 时间 事 件 2005 年 3 月 台湾仁宝将“移动通讯产品事业部”剥离给其控股的华宝通讯 2005 年 3 月 华冠控股公司华宇集团宣布：由华冠通讯接手原本隶属于华宇电脑内 的智能手机研发团队 2005 年 5 月 鸿海集团旗下富士康控股于 2005 年 5 月中旬收购奇美通讯 56股权 2005 年 5 月 明基、英华达获得信产部发放的手机牌照 2005 年 6 月 明基收购西门子手机部门，西门子外包策略重新调整 2005 年 6 月 西门子台湾地区最大的代工伙伴光宝集团宣布，2005 年 7 月 1 日起， 将无限期停止手机代工。 信息来源：网舟咨询 3）手机设计公司（design house） 中国国内手机设计公司经过 2002 年、2003 年快速增长，逐渐挤占韩国、欧洲设计公司 在中国的市场份额； 到 2004 年 300 家设计公司参与竞争， 嘉盛联侨、 世纪中天被淘汰； 2005 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 年几家规模大的主流设计公司纷纷上市。 龙旗控股有限公司于 2005 年 5 月在新加坡主板上市；德信无线 2005 年 5 月在纳斯达 克进行首次公开招股融资；晨讯科技（希姆通母公司）集团于 2005 年 6 月在香港联交所主 板上市。 国内本土设计公司作为手机产业链上的一个重要环节， 其影响力呈上升趋势， 出货量随 中国手机产量的不断增长而节节攀升。初期手机设计利润率极高，极具行业吸引力，使得竞 争者数量快速膨胀，利润率水平逐渐回归理性，下图反映了手机设计行业的发展变化趋势。 图表：2003-2006年国内design house发展变化趋势 2000 2450 3000 3200 70% 15% 23% 35% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 200320042005（e）2006（e） 网舟咨询eship consulting 2005 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 手机出货量(万部) 行业平均毛利率 三、中国手机产业发展趋势分析 据网舟咨询的2005 年中国手机产业链研究报告中分析，我国手机产业的发展趋势 表现为以下几个层面： 1）以中国为重心整合资源 中国已经成为全球最大的手机制造基地和全球最大的单一市场。 中国市场凭借巨大的市 场容量，3g 阶段重大的发展机遇，以及极具竞争力的成本优势，吸引国内外厂商将手机业 务重心向中国转移。一方面国内企业向外整合全球资源，目的在于迅速提升自身研发能力， 加强核心竞争力，面向海外市场；另一方面国际知名厂商也纷纷向内整合资源，重组在华机 构，加大研发、制造投入，不同程度地加快对中国市场的渗透。 2）产业内合纵连横 在市场需求快速多变的市场，厂商适宜选择整合现有资源，集聚合作伙伴的核心能力， 以合作求竞争的策略。一方面进行产业链同层次的横向整合，追求资源协同和规模效应；另 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 一方面在产业链上下游纵向整合，提高综合实力和行业影响力。如品牌厂商收购设计公司， 迅速提高自身研发能力；设计公司投资兴建生产基地，上升为 odm 厂商，出品整机谋求海 外市场；odm 企业获得手机牌照升级为品牌厂商，提高经营利润率。 3）产业成熟度逐步提高 有些手机厂商为攫取短期超额利润竭泽而渔， 如品牌厂商没有研发、 没有生产的贴牌空 手道，手机设计公司、制造商、渠道商联袂推出的黑手机等，使规范经营的厂商陷入不公平 竞争而步履维艰。 另外厂商的竞争层次还停留在比拼资金量投入， 以及销售终端的花样翻新 这个水平上，而不注重在研发能力、产品规划、管理效率等方面积累竞争优势，这些现象都 表明我国手机产业成熟度有待提高。 随着手机产品生命周期的缩短， 未来手机厂商的核心竞争力表现在研发能力、 产品规划 能力、成本控制能力和市场反应速度上面。 4）3g 阶段的产业升级 我国 3g 时代的序幕即将拉开，3g 终端产业发展的重点是：一，加强手机核心技术的研 发，特别是核心芯片、底层硬、软件研发；二，促进移动终端的研发与增值业务的开发紧密 结合；三，大力推动具有自主知识产权的手机操作系统；四，加强手机设计标准化工作；五， 加大 tdscdma 终端的研发力度，进一步提高产品成熟度。 我国手机产业政策导向是：完善准入、退出机制，规范市场化运作，扶持引导厂商进行 研发投入，特别是具有自主知识产权的手机核心技术，鼓励出口。 目前主流的国内品牌厂商和设计公司通过收购兼并重组等资本层面运作， 获得国外厂商 的硬件研发平台，使自身研发水平升级到硬件平台级研发模式。在 3g 阶段，力争将我国厂 商研发能力提升到核心芯片研发级别，掌握手机核心技术，以及未来手机产品走向。 5）以品牌厂商为中心转变为以运营商为中心 目前手机厂商为追求差异化和个性化，各自为政，生产的手机屏幕、软件、菜单和键盘 设置等各不相同，造成图片、铃声、彩信、游戏等应用内容在不同手机上互不兼容，严重制 约了移动增值业务的发展。未来运营商会将终端定制策略纳入移动增值业务发展战略部署， 逐步加强对手机产业链的影响力与控制力。 运营商通过统一设置按键和菜单， 统一操作系统和接口协议等步骤， 给手机厂商提供统 一的技术规范，逐步加大对终端的控制，打造统一的增值业务应用平台，并促进终端厂商、 内容提供商、应用提供商、渠道商等整个产业链的互动合作，有力地推动增值业务的普及。 随着运营商定制力度的加大， 不仅会成为重要的手机销售渠道， 而且将会是中国手机市 场的主导力量，影响着未来手机产品及增值业务的走势。 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 6）手机产品发展趋势 网舟咨询认为，未来我国手机产品发展趋势可概括为三方面： ? 低端手机快速发展 中高端用户增长趋于饱和， 移动运营商已经将发展低端用户作为业务推广的重点， 阻止 小灵通对低端用户的分流。 随着手机价格下降和移动资费下调， 广大农村市场的有效需求将 被拉动起来，增长潜力不容忽视。2005 年上半年 1000 元以下的手机销售量占总销售量的 37%，1500 元以下的手机份额为 65%。 新进入的厂商数量明显增多， 低端手机市场的竞争将趋于白热化， 使低端产品更加丰富， 更加细分。手机将逐渐从高档消费品转变为日用消费品，发展低端用户的同时，加快中端用 户的换机速度，使低端手机市场保持可持续的快速发展。 ? 多功能手机的 3c 融合 新技术、新业务的涌现，带动多功能手机的发展，也明显刺激了大城市高端用户的换机 热情，如 2005 年 mp3 手机市场份额稳步上升，到 7 月份已经达到 13.5%。手机除了通信功 能之外，融合电脑、消费电子产品功能渐成趋势，音乐手机、dv 手机、电视手机、游戏手 机等各式消费电子类手机将成为未来手机的走向， 同时手机将强化与其他相关产品的数据交 换能力。 ? 3g 多媒体终端趋于娱乐化、智能化 3g 网络的演进为移动终端的进一步多媒体化提供了网络条件， 3g 多媒体终端的发展趋 势是娱乐化和智能化。3g 阶段终端与增值业务发展的强相关性凸现，手机市场将伴随主流 3g 应用的拓展向细分市场扩张，如面向音视频流媒体业务的音乐、电视手机，面向交互式 游戏的游戏手机，面向位置服务的定位手机，面向移动电子商务的智能手机，面向视频电话 的可视手机等等。我国 3g 时代的展开将为全球手机厂商提供重要的市场机遇。 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 2005 中国 iptv 市场年度回顾与未来展望 一2005 年度 iptv 市场发展概况 2005 年是中国的 iptv 市场启动年，中国电信、中国网通两大运营商在各地积极试点， 电信的试点城市有个，网通也达个，上海和哈尔滨两地开始大规模商用，各设备提 供商积极跟进，在各地试验网中标的利好消息也不时传来。虽让中国的 iptv 市场还存在政 策、技术、市场等等方面的问题，但是，iptv 在中国确实开始了商用化的进程。 1产业政策 iptv 业务的开展由于跨越了传统电信、广电两个相对独立的领域，牵扯到不同的部门 利益，因此政策因素是目前制约 iptv 产业最大的不确定因素。 1 1）牌照 由于中国电信和广电两系统不能相互进入的政策限制，广电总局发放的 iptv 运营牌照 将电信企业排除在外，只发给广电系统内公司，电信运营商只能开展基于“pc+客户端软件” 的 iptv 业务，而不能经营“电视机stb”的 iptv 业务，而“pc+客户端软件”的 iptv 业 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 务有很大的局限性，相对于普通的宽带视频业务没有什么质的飞跃。2005 年月上海文广 获得了目前唯一的 iptv 运营牌照。 而上海文广作为唯一一家获取牌照的厂商和内容提供商，还不足以支撑整个市场的发 展，而且垄断的内容和牌照也会带来问题。而且上海文广如果要在每一个城市开展 iptv 业 务，还必须向当地的广电部门和国家广电总局提出申请。可行的 iptv 的牌照制度应该是： 结合各地的广电资源， 以地区性的传媒集团作为本地区的内容供应合作商， 和当地的电信运 营商合作开展 iptv 业务。 2 2）标准 到 2005 年底， iptv 行业标准仍未确立， 行业标准的缺失制约了产业链成员的科研投入， 也在一定程度上阻碍了 iptv 的商业化进程。 尽管 iptv 标准虽然很多， 但在中国主要是采用 h.264 和 mpeg4 这两种标准。 图表 1：mpeg4 与 h.264 标准优劣势分析 所需带宽 所需带宽 1 小时 mpeg2 节目转换1 小时 mpeg2 节目转换 所需时间 所需时间 支持方 支持方 产业化程度 产业化程度 优势业务 优势业务 mpeg4 3m 小时 电信运营商比较成熟 电视视频 h.264 2m 小时 广电部门 有待成熟 互动增值 网舟咨询eship consulting 2005 网舟咨询认为，h.264 是未来发展的方向，但是在 iptv 发展初期由于两种标准的成熟 程度和背后的支持力量等因素影响，两种标准应该会共存一段时间，h.264 会逐步取代 mpeg4。 2.iptv 发展模式 发展 iptv，最重要的是选择合适的运营模式。中国的 iptv 产业尚未进入大规模商用阶 段， 杭州和哈尔滨作为 iptv 商用的试点， 两地不同的发展模式和发展过程中暴露出的问题、 积累的经验，值得思索和借鉴。 1 1）杭州模式 杭州模式是中国 iptv 发展的一个特例，由于杭州网通特殊的资本构成（杭州广电、杭 州政府参股）情况，杭州在一定意义上形成了三网融合的局面，运营和内容都不成为发展障 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 碍，所以杭州的 iptv 发展迅速， iptv 与数字电视用同一张网运营，由广电控股。数字电 视每月收费 14 元，用户如果要使用 iptv 互动内容，再加收 35 元。有近 20%的杭州数字电 视用户选择添加 iptv 功能。 2 2）哈尔滨模式 杭州模式以其特殊的资本结构成为中国发展 iptv 的一个特例，哈尔滨模式由于是国内 电信和广电集团的第一次合作，因此具有更大的借鉴意义。 哈尔滨的 iptv 项目开始时华为为设备提供商， 但是由于华为无法解决合法内容的来源， 无法使项目进入到真正的商用化阶段， 只好出局， 哈尔滨网通选择了与上海文广关系更紧密 的 ut，使得项目顺利实现商用化。目前哈尔滨网通已经拥有 5 万 iptv 用户。 图表 1：杭州模式与哈尔滨模式比较 参与方 参与方 费用 费用 推广方式 推广方式 业务内容 业务内容 杭州模式 ? 杭州网通的各股东（杭州广电、 杭州市政府、杭州网通） ? 思华科技：技术支撑 35 元/月 ? 行政干预 ? 整体安装 ? 最大限度的利用媒 体优势来进行包装宣传 内容的细化， 重组，整合 哈尔滨模式 ? 哈尔滨网通：负责技术、网络、 业务推广 ? 上海文广：终端设备的费用支 付、内容的提供、组织运营及播控 平台 ? ut：系统设备提供商 60 元/月 ? 赠送终端设备 ? 全员营销 ? 多种营销手法并用 ? 50 多个直 播频道 ? 多类别的 虚拟频道。 网舟咨询eship consulting 2005 3.iptv 产业发展趋势 中国的宽带用户处于高速增长中，目前 iptv 的渗透率不足 0.5%，我国 iptv 市场潜力巨 大。网舟咨询认为，未来，中国的 iptv 产业将会呈现以下发展趋势： 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 1 1）运营市场：上海文广不会一家独大，广电、电信竞合局面将会长 期存在 作为国内惟一一家拥有 iptv 牌照的电视传媒公司， 上海文广在 iptv 产业链条上具有无 可比拟的优势。但是这种优势是不可能长期存在的，更多的 iptv 牌照肯定会发放，中视网 络极有可能获得第二张牌照，在江苏 iptv 项目中胜出的新华社凭借其独特的优势也会给上 海文广带来不小的威胁。 广电运营商具有内容优势， 电信运营商的优势是交互技术和网络， 广电运营商丰富的内 容资源脱离了电信的 ip 网络，很难抓住 iptv 的机会，但电信运营商的网络资源没有内容， 也将遭遇发展瓶颈。因此，广电和电信的合作竞争将会在中国特色的国情下长期存在。 2 2）设备市场：大型企业瓜分市场，中小企业惨遭淘汰 由于 iptv 初期的巨大投资，资金实力弱的中小企业根本无法坚持到最后。目前，国内 设备市场主要是大型企业，华为、中兴、ut、阿尔卡特、西门子等厂商占了国内设备市场的 绝大部分份额。在目前的 iptv 设备市场，谁有实力坚持到最后，谁就是胜者。 3 3）内容市场：大有可为 挖掘适合用户需求的 iptv 内容服务，将会是 iptv 成败的关键。中国的 iptv 运营和设 别市场已经尘埃落定，但是内容服务市场还有待开发。在未来几年内，iptv 内容服务市场 将会存在很大的机会。 2005 移动增值业务年度回顾及未来展望移动增值业务年度回顾及未来展望 一、政策分析一、政策分析 2005 年移动增值服务市场的产品规范力度， 在政策上明显体现， 主要表现在以下几方面： 资质门槛的真正执行 2005 年一季度开始，运营商勒令所有现存 sp 必须将全网资质等文件申请备齐，对 新进入的 sp，将全网资质作为了改选的条件，资质成为很多 sp 不可逾越的鸿沟。 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 打击非法短信 非法短信是移动增值服务市场中的垃圾产物， 同时也是让运营商及广大用户头疼的 一件事。2005 年起，各大运营商都加大了打击非法短信的力度，虽然未能从技术上很 好地处理非法短信的过滤， 但运营商打击的力度和决心， 还是让非法短信的发送者有所 收敛。 打击黄赌毒 黄赌毒一直是许多 sp 获取收入的主要手段，运营商加大打击黄赌毒的力度，表现 了清理 sp 市场的决心，是使市场有序发展的重要基础。 对 mavs 媒体化、社会影响的重视 mvas 正在走向成熟，直接和间接地对社会产生着重要的影响，另一方面，增强 mvas 与媒体和社会的沟通，更容易让 mvas 获得市场的反馈，受到市场的重视，更好 地服务社会。 版权保护 在版权保护的压力下，拥有音乐版权的唱片公司转型 sp，部分实力雄厚的 sp 收购 唱片公司，无线音乐版权成为双方博弈的焦点。 “第五媒体”让运营商都有染指的冲动， 但在版权的保护政策下，手机音乐之路的发展，更值得思考。 业务号码的备案和统一 移动和联通已经在短信网址的问题上达成统一意见， 即用统一的业务号码同时为两 大运营商的用户提供服务。 渐已成熟的短信网址技术将对中国移动信息化建设的推进产 生巨大影响。 二、运营商分析二、运营商分析 2005 年运营商的市场成果，可以总结为两点： 1. sp 监管进入实质执行阶段监管进入实质执行阶段 业务平台（misc）的完善和贯彻 misc（mobile information service center 移动信息服务中心）是中国移动对业务进 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 行控制的有效手段。misc 的实施，使中国移动的业务管理变得更加规范，同时可以让 运营商业务可以平滑地过渡到 3g。目前中国移动的 sms 业务已全部完成割切，彩信业 务也正在逐步割切到 misc 平台。 大批清理垃圾业务 2005 年大批垃圾业务得到了清理。短信和 wap push 业务得到了一定程度的控制， 劣质增值业务也被运营商清理出局。 真刀真枪清理无资质 sp 由于历史原因，mvas 市场中存在很多的无资质 sp，2005 年开始，运营商开始真 刀真枪清理无资质 sp，中国联通更是发出了 5 月份完成清理工作的最后通碟。 违规 sp 的严厉处罚 中国联通的处罚，分为 abc 三级，最高处分将使 sp 直接出局。中国移动的处罚是与积 分机制相结合，积分也是直接影响 sp 与运营商的合作。 内部调整加强 sp 管理的透明化 联通和网通 116 今年都进行了较大的内部调整，使管理更加透明，与 sp 合作方式 更为清晰，一切围绕提高合作效率和改善业务管理的目标。 同时，在对自身的管理上，也提出了更高的要求。 非法内容的监管加强 对于非法的服务内容， 运营商一方面在政策上坚决抵制， 另一方面也有专门的人员 对 sp 业务内容进行检查。 群发、转移、套接等营销手法的监管加强 运营商已明令禁止非法群发，并对通过免费网址进行收费地址的链接进行监管。 2. 强力打造核心控制能力强力打造核心控制能力 sp 合作分成的分级调整 随着 mvas 业务的发展，运营商逐渐掌握了市场的发展主导权，在与 sp 的合作中， 也更显得强势。2005 年运营商对新接入的 sp 业务和部分已有 sp 业务的收益分成比例 进行了调整，提高了运营商的收入分成。 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 业务管理中央向地方下放 mvas 业务已经发展了几年， 运营商无论在总站还是在地方， 都取得了很好的业绩。 随着业务的扩大，运营商对 sp 的统一管理显得力不从心，权力下放，更有利于地方性 业务的推广，也可以使 sp 与运营商更好的合作。 音乐排行、版权塑造杀手级核心应用 手机音乐在 2004 年取得了非常好的成绩，彩铃每条两元的价格，使手机音乐赚到 了 16 亿元人民币的收入，而全部传统唱片行业收入仅 2 亿人民币。2005 年运营商更不 愿放过如此好的市场机会， 一方面提高音乐类产品的市场推广， 以期获得更高的市场收 入，另一方面，与 sp 一起，积极鼓励原创音乐的发展，塑造有版权的杀手级应用。 充分打造门户，塑造门户凝聚力 对于门户的打造，运营商积极改版，尽将业务体系优化，让有吸引力的业务更能体 现优势，努力通过各种宣传渠道提高访问量。 试点整顿 wap 免费网站 在 wap 门户问题上，运营商开始控制免费站点的发展，明令禁止通过免费站点对 增值业务的宣传。 2005 年免费 wap 网站发展迅速，已有近 9000 免费站点建设并投入使用，对移动 运营商的业务产生了很大的影响， 大量用户开始使用免费 wap 站点来下载喜欢的业务， 运营商只能收取到流量费用；另一方面，免费站点的使用，也为 sp 提供了很多作弊的 机会。 下面是对几大运营商的概括： 移动移动：领先和控制策略 中国移动 2005 年继续领跑中国移动通信市场，无论在用户数量，业务体系，服务 北京朝阳区光熙门和平大道 4 号楼 d1602 室 tel：8610-59790680/59946352 8620-83767522（广办） 等各方面都领先着其他的运营商。中国移动有完善、严格的接入和管理机制，使得移动 的业务质量能够最大程度地得到保证，自身的管理和对 sp 信誉保证，也是业务发展的 一个重要原因。 联通联通：业务优化，提高业绩，gprs 上马 2005 年，联通对增值业务管理部门进行了较大的调整，执行体系由原来的纵向转 成横向，避免了职责分配不清。为了优化业务，年中对 sp 进行了强制性的资质审核和 淘汰，并大力推行末位淘汰机制，促进了业务的竞争。11 月份，针对 wap 业务进行了 大规模的改版，让好的业务能够在机制上得到帮助。对于 gprs 的上马，无论 3g 如何 发展，对于联通的 9000 万 gsm 用户，也是一种喜讯。 电信电信：管理严格，稳扎稳打 中国电信的业务最明显特点是业务费用低， 很多接入业务甚至只收取通信费用， 这 为用户的使用提供了方便，但 sp 利益的损失是个不小的问题。整体来看，电信的业务 只能说在稳中求胜了。 网通网通 116：动荡风险，结帐风险 116 天天在线长期背负着中国网通增值业务的大旗，但由于管理体系的原因，116 的 ivr、短信业务一直处于动荡的状态。目前业务的结帐周期拖到了三个月甚至半年， 结帐的风险让很多 sp 望而却步。网通 116 正在进行内部的调整，调整后的网通 116， 在业务管理上也许会有大的起色。 三、三、sp 分析分析 2005 年是 sp 业务开始整顿并真正走向