次课第2章企业环境分析.pptVIP

1 林 枫 博士 邮箱： 手机1 企业外部环境分析 CHAPTER 2 1 视频：故乡的原风景 启示： 做任何事情需要静下心来，认认真真 的付出！ 2 时代背景： 互联网的发展 一个崭新的互联网时代即将开启：上网买 年货、订年夜饭、手机充值、看春晚 等等 从互联网企业、网民、物流三方面之变， 回顾这10年来互联网企业的风起云涌，把 握互联网经济发展脉搏。 3 4 5 互联网的发展历程： 2000年，网民仅2000多万，主要以看网络新 闻为主，所有网站几乎都靠流量吸引广告吃饭 ； 2000年，新浪、网易、搜狐相继在纳斯达克上 市。当时的互联网江湖上，三大门户网站叱咤 风云； 2000年，BBS论坛逐渐火爆，有些人已开始 使用QQ。然而当时中国网民只有2250万，腾 讯创始人马化腾曾因没有资金更新设备，没有 钱发工资，想30万卖掉QQ。当时的QQ没有直 接带来任何经济效益。 6 在新世纪伊始的互联网寒冬中，最早寻求转型 的是网易。2001年其开发了网络游戏大话西 游，同时与移动电信商大力开发短信业务， 率先挖掘了互联网增值业务的商业价值。 周星驰大话西游里的经典台词： 曾经有一份真诚的爱情放在我面前，我没有珍 惜，等我失去的时候我才后悔莫及，人世间最 痛苦的事莫过于此。-如果上天能够给我一个 再来一次的机会，我会对那个女孩子说三个字 ：我爱你。如果非要在这份爱上加上一个期限 ，我希望是一万年 7 腾讯首先尝到盈利甜头也是在增值服务这一 块。随着QQ用户的不断增加，越来越多的 用户愿意为自己的会员特权、网络虚拟形象 、道具、个人空间装饰、个人交友服务等买 单。 2001年，盛大公司代理网络游戏传奇。 先免费后付费的盈利模式，即道具收费。 8 电子商务、网络搜索、网络视频纷纷迈向 成熟 阿里巴巴在电子商务领域独领风骚 百度 的“搜索引擎竞价排名” 视频网站也雨后春笋般发展起来。 9 商业模式的转型： 在B2B(商家对商家)的市场上，阿里巴巴占有绝对 份额。其专心做信息流、绕开物流、主要盈利模 式是企业付费。 个人零售市场上主要分成两大块，一块是C2C市 场(个人对个人)，淘宝网占有绝对份额，免费为卖 家和买家提供一个平台，通过商品的搜索竞价排 名和广告获得收入。 另一块是B2C市场(商家对个人)，盈利模式有两种 ：一种是平台型，如淘宝商城，主要收入来源是 交易提成；一种是销售型，如当当、京东、卓越 、凡客等靠差价赚钱。 10 目前的趋势是平台型和销售型互相渗透。 京东、凡客也在走平台路线； 进入2008年以后，越来越多的传统商家开 展了网上销售，如中粮集团的我买网，李 宁的官网商城等； 网购爆发，微博火爆，社交拓展在服 务为王时代里，互联网全面渗入生活； 2010年，互联网最热的词当数微博。 2010年还是团购元年 2011年- 11 另外，2010年LBS(定位服务)业务也开 始走进人们的视线。 开心网、人人网等社交网站是基于“你是 谁”， 微博是发布“你在想什么”， 地理位置的服务(LBS)要呈现的是“你在 哪”。 其最大的商业价值在于与其它商业模式 的融合。比如，人人网发布其LBS业务“ 人人报到”，糯米网推出全新频道，用户 可以基于地图迅速定位团购商家。 12 未来展望： 互联网能否让人不用排队看病？ 能否改善城市交通？ - “已经成熟的业务很难再做了，那已经不是 我们的机会了。将来颠覆百度、腾讯的一 定不是一个新的搜索引擎或者即时通讯工 具，而是下一个像微博一样原来没有的东 西。”360公司董事长周鸿祎认为。 13 患儿北京求医难 通宵挂号队伍排到二环路边 14 11月26日，在北京儿童医院门诊楼候诊处，从内蒙古来 的张建俊在吃晚饭，患病的侄女躺在旁边的椅子上。 15 7月22日晚，在北京儿童医院门诊楼外，为了能够排到号， 看病的人在此安营扎寨，通宵等待 16 讨论： （1）在电子商务时代，企业如何选择 产品，进行更好的产品定位？ （2）你认为在哪些方面还有潜在的、 未被满足的需求？如何突破已有企业的围 剿？ 17 那么： （1）在网络时代，企业如何做？ （2）在网络时代，个人如何寻找市场机会并进行 投资（如创业、求职、微博打拐，拍客、网络写 手等等）？ 18 19 （1）企业的实例 实例1：沃尔玛为什么要收购“京东商城”（ 没有成功）、“1号店”（正在商谈） 2010年中国整个网购交易规模接近5000 亿元，占社会消费品零售总额比重的3.2% 。按照业内人士的预期，未来10年这一比 例有望飙升至30%。传统的线下“厮杀”尚未 平息，网上的跑马圈地在中国已然“硝烟”再 起。 20 以“网上沃尔玛”为创立目标的“1号店”如今真的成了“ 网上沃尔玛”。近日，全球第一大零售巨头沃尔玛向媒体 发布公告称，已就投资中国电子商务企业1号店控股公司 小部分股权达成协议。尽管沃尔玛和1号店方面都没有透 露收购的具体事宜，但记者了解获悉，有关投资金额及股 权等合作细节将举行新闻发布会公布。 就在沃尔玛注资1号店消息曝光的同时，曾因融资问题 “口风”反复的京东商城创始人、董事局主席兼CEO刘强东 2011年5月16日上午在微博上进一步证实，尽管估值等全 部谈妥，但由于该公司没有接受全盘收购的条款，他们与 沃尔玛家族历时半年多的谈判最终没能达成交易。 21 京东沃尔玛谈崩 刘强东在微博中透露，控股权之争是京东商 城与沃尔玛合作失败的最大原因。“谈判历时半 年多，估值等全部谈妥，最终唯一无法达成的条 款就是沃尔玛要求必须早晚能够控股京东，直到 全盘收购。” 他表示，一旦接受沃尔玛的条 件，京东商城的管理层和股东可以得到一大笔现 金退出，“可是京东承载的不仅仅是财富，还有 无数京东人的梦想！”最终，谈判失败。 当时对京东的估值是100亿美元。 22 实例2：京东（商城）的一系列举措及其发展 猜想 新闻1：平板电脑峰会 京东发力产品售后维修 2011年4月19日，首届平板电脑峰会。京东 商城总裁刘强东在接受PC home采访时表示，规 划将会在现有的运营物流中心中，再增加一个产 品维修部门，引进最先进的维修设备，招聘、培 训专业的维修工程师，力求成为众多品牌的售后 维修网点。 另外，在刘强东总裁的主题演讲中表示，京 东的售后维修将采用免费上门取件的形式为消费 者服务，而上门取件时间仅为15分钟。 23 新闻2：刘强东：京东今年将实现3C产品免 费上门维修 站长之家C 4月19日报道：今日下 午，京东商城CEO刘强东在微博中称，在2011年 年底前，京东商城一定会实现25个城市“211限时 达”服务。今年的重点是建立维修中心，所有京东 商城销售的3C产品一律提供免费上门维修服务。 京东商城以3C为中心不断攻入其他市场冲击 对手。彻底实现“省钱又放心”的承诺一直以来是 京东商城的目标，刘强东说。 24 新闻3：京东：100分钟内解决售后问题 据中新社电4月19日，京东网上商城推出“售后100 分”服务，宣称将在100分钟内处理完退换货服务问题。 据京东方面表示，其将把年初获得超过1.5亿美元融资的 50%(约为7500万美元)用于服务方面。 京东商城CEO刘强东对“售后100分”的解读为，京 东售后服务部收到返修品并确认属于产品质量故障开始 计时，在100分钟内处理完毕用户的一切售后问题。 资料显示，此前国家“三包”虽然对退换货、维修有 了明确的规定，但对处理周期却未明示。 业内人士指出，服务是电子商务乃至整个零售业的 重中之重，也有风险投资认为物流服务已经是阻碍电子 商务发展的重要原因。而京东近期频繁推出全新服务标 准，可能将电子商务由此前价格竞争带入服务竞争。 25 新闻4：京东商城欲进军售后服务 或终结中 关村零售商 中关村的电脑市场曾经是IT制造业企业家的摇篮。代 理时代成名的联想柳传志已经成为中国制造业殿堂级的人 物，贴牌时代起来的爱国者冯军也成为现在的草莽英雄， 在电子商务时代起来的刘强东和他的京东商城却要成为这 个摇篮的终结者。 京东商城是中关村创业者的噩梦。凌志军笔下租张办 公桌就能白手起家，由小做大的时代已经过去了。电子产 品利润率的压缩让很多电脑店主生意维艰，即使连笔记本 维修的利润都比卖笔记本高。京东商城的出现让这样的情 况雪上加霜。 过去，中关村的店主们喜欢在摊前摆出高、中、低三 档装机方案。现在，购机者会先把京东商城的价格抄下来 ，让店主们按价攒机。一般而言，京东商城的价格比店主 们的报价要低，很多店主抱怨，京东商城抢了他们的饭碗 。不过，现在他们也天天盯着京东商城的价格来报价。26 这对全国大大小小的售后维修商无疑是 一个坏消息。两年前，京东商城推出DIY装 机服务，使中关村很多电脑装机店陷入困 境。“一年内无限次上门服务”、“京东DIY装 机上门服务”、“京东电脑故障诊断上门服务 ”业务，售价分别为888元、199元和99元。 今年京东商城要把它的平台优势延伸到电 脑维修业来。 27 新闻5：京东CEO刘强东下令 京东图书 5年不许盈利 2011年3月14日，自从公司上市以来一直特立独行、 语出惊人的当当网CEO李国庆再次成为业内焦点，他声称 今年的3.15当当网将进行一场力度空前的图书返利大促销 ，并明确表示这次的目标是为了报复之前与当当网火拼图 书价格战的竞争对手。 话锋直指2010年当当网图书大战的对手京东商城。 在沉默两天后，京东商城董事局主席兼CEO刘强东同 样选择微博回应李国庆的挑战，他说：“今天第一次向我 的团队发出威胁！我告诉图书音像部门：如果你们三年内 给公司赚了一分钱的毛利、或者五年内赚了一分钱的净利 。我都会把你们整个部门人员全部开除！要打就要来狠的 ！” 28 讨论： （1）你认为京东的这些举措意味着什么？ （2）这些举措对相关行业的影响如何，你 对未来的行业发展如何看？ 29 30 第2章 企业宏观环境分析 第1节 战略管理过程 第2节 外部环境分析 31 （两点一线原理）（两点一线原理） 现在在哪里？现在在哪里？确定企业的宗旨、目的与服务的对确定企业的宗旨、目的与服务的对 象，确定企业适于从事的业务，搞清楚企业的现象，确定企业适于从事的业务，搞清楚企业的现 状和前途。状和前途。 将来在哪里？将来在哪里？确定企业经营管理活动的预期成果确定企业经营管理活动的预期成果 。 如何去？如何去？寻求实现企业战略目标的途径和方法。寻求实现企业战略目标的途径和方法。 来源：来源：Michael E. Porter(1996)Michael E. Porter(1996) 企业管理者面临的基本战略问题企业管理者面临的基本战略问题 32 第1节 战略管理过程 广义的战略管理是指运用战略思想对整广义的战略管理是指运用战略思想对整 个企业进行管理；狭义的战略管理是指对个企业进行管理；狭义的战略管理是指对 企业战略的制定、实施、控制与评价等过企业战略的制定、实施、控制与评价等过 程进行管理，包括战略分析（程进行管理，包括战略分析（strategic strategic analysisanalysis）、战略选择（）、战略选择（strategic choicestrategic choice） ，战略实施（，战略实施（strategic implementationstrategic implementation）三）三 个主要元素个主要元素。 33 (1)要回答三个基本问题：我们的业务是什么？业务组 合应该是什么？为什么？ (2)要认清三个基本前提：外部环境的机会和威胁是什 么？内部的优势和劣势是什么？我们的愿景与目标 是什么？ (3)企业的战略选择是什么？ (4)战略的实施方案是什么？包括市场营销、组织结构 设计、人力资源管理与企业文化建设等。 战略管理导论 企业战略管理的过程 34 （1）战略分析 环境的变化（宏观、行业结构）及给组织的影响； 组织的地位、资源及战略能力； 与组织有关的个人和团体的价值观和期望、愿望、要求、反 应及其影响、制约。 （2）战略选择 是一个复杂的决策过程，涉及产品和服务的开发方向，进入 的市场类型，进入的方式。 是内部开发还是外部收购。 形成多种战略，根据一定标准进行评估（适用性、可行性、 可接受性），从中选一种或几种，排出优先级。它是一个管 理评测问题，不是一个完全理性的过程和纯逻辑的行为。 战略管理包含三个关键过程： 35 （3）战略实施 是将战略转化为行动。 主要涉及：如何在企业内部各部门、各 层次间分配、使用现有的资源； 如何使用外部资源； 调整组织机构，影响，组织（管理组织 ）变革的技术、方法。 36 是把企业战略的分析与制订、评价与选择、 实施与控制三者形成一个完整的、相互联系 的动态管理过程 战略评价与 选择 战略实施与 控制 战略分析与 制订 战略管理导论 企业战略管理的过程 37 战略分析是整个战略管理的基础，包括 外部环境分析、内部资源和战略能力分 析、组织文化因素与利益相关者的期望 分析等。 (1)战略分析 38 1） 环境分析 根据组织环境的不确定性对组织的环境性质进行分析。 考察环境的影响。其目的是找出过去哪些环境影响要素影响 了组织的发展或经营状况。 通过结构分析可以改善已经形成的对环境要素的一般性认识， 其目的是要找出发生作用的关键要素及其原因。 分析组织的战略地位，也就是分析与竞争对手相比的优势与劣 势，包括竞争者分析、战略集团分析、市场细分和市场能力分析、 市场增长与份额分析和吸引力分析。 39 2）组织资源和战略能力分析 对组织的核心能力（core competences）、资源管理系 统（resource management system）和资源遣产（resource heritage）进行分析，以确定组织的优势和劣势。一般运用 波特的“价值链分析”工具进行资源评估、成本效率分析、财 务分析和有效性分析 . 40 3）组织文化因素与利益相关者的期望分析 组织的文化因素从外部看需要了解主要的社会价值观以 及有组织的团体的影响，从内部看要分析组织内和组织周围 的人们主观的观点和信仰。利益相关者（stakeholder）是指 那些对组织投资或者对组织的经营有各种期望和要求的团体 或个人，包括雇员、管理人员、股东、供应商、顾客和众多 的社团等。 41 (2)战略选择 战略分析为战略选择提供了基础，战略选择 可分为三个部分: 1）战略选择的产生 2）战略方案的评估 3）战略的选择 42 (3)战略实施 战略实施主要需要考虑以下几个方面 ： 1）资源如何配置 2）组织如何变革 3）文化如何创新 4）制度如何优化 5）各层次战略如何协调 43 战略管理过程 44 战略管理过程 企业使命和目标 内部环境分析外部环境分析 战略匹配战略方案战略评价 制定战略、政策和计划 完善公司治理调整组织结构优化资源配置 战略控制和变革 协同企业文化 反 馈反 馈 战略 分析 战略 决策 战略 实施 45 视频： 星巴克的故事 讨论： 看了这个视频，谈谈你的看法。 46 47 第2节 外部环境分析 2.1 外部环境的概念 环境：指存在企业内外部的、影响企业经 营活动的各种因素的总和。 宏观环境：间接影响企业生产经营活动的 环境。 主要包括：人口、经济、政策/法律、社会 文化、技术和全球化。 48 战略分析的逻辑 环境分析 外部环境分析 内部环境分析 机会与威胁 优势与劣势 能选择做什么 能做什么 战略目标 49 外部环境分类： 外部环境是指存在于企业之外、企业不能控制但是能对企业决策和绩 效产生影响的外部因素的总和。 企业分析外部环境的作用与目的： 了解企业面临怎样的发展机遇， 了解企业受到哪些方面的挑战与威胁 从环境的各个组织方面来看，需要对哪些方面做出必要的反应，对哪 些方面施加影响 外部环境分为：宏观环境和微观环境。 宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素。 微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素 50 宏观环境 人口趋势 技术变化 特殊国际事件 文化环境 法律和 政治环 境 经济形势 宏观环境又称一般环境，对企业战略选择施加影响并通常超越自 身控制能力的因素，是影响一切行业和企业的各种宏观力量。 51 52 2.1.1 企业的外部环境构成 52 政治法律环境 (Political) 国家政局、政府政策、政 府管制、立法 经济环境 (Economic) 经济增长率、财政和货币 政策、利率、汇率、消费 、投资、通货膨胀 社会文化环境 (SocialCultural) 教育水平、生活方式、 社会价值观、工作习惯 、社会习俗 技术环境 (Technological) 技术总体水平、技术突破 产品寿命周期、技术变化 速度 企业 PEST分析图 53 宏观环境分析 Society 人口统计 收入分配 人口流动性 生活方式及价值观 变化 对工作和消闲的态 度 消费结 构和水平 教育水平 Technology 政府对研究的支出 政府和行业的技术 关注 新产品开发 技术转让 速度 劳动 生产率变化 优质 品率与废品率 技术工艺发 展水平 评估 Politics 世界贸易协定 垄断与竞争立法 环保、消费者保护 立法 税收政策 就业政策与法规 贸易规则 公司与政府的关系 Economic 商业周期 GDP趋势 货币 供应、利率 通货膨胀 失业与就业 可支配收入 原料、能源来源及 成本 贸易周期 公司投资 Global segment 全球外包增长 复杂的经营环 境 全球市场风险 54 PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检阅其外 部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析（ 宏观环境又称一般环境），是指影响一切行业和 企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析， 不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析 的具体内容会有差异，但一般都应对政治（ Political）、经济（Economic）、技术（ Technological）和社会（Social）这四大类影响 企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言， 称之为PEST分析法。 55 56 1 1） 政治法律环境 政治法律环境泛指一个国家的社会制度，政府的方针 、路线、纲领和政策，以及国家制订的法律、法规等。不 同国家的历史传统不同，社会制度不同，因此对企业活动 也有着不同的限制和要求。管理者必需明确企业的活动范 围，了解环境变化可能给组织带来的机会和威胁，以便使 企业活动符合社会利益，并受到保护和支持 。 56 政治制度、体制 路线、方针、战略、规划 决定、政策(尤其产业政策） 政府的稳定性、政治风险 法律、法规：环保立法、反垄断法、专利法、商标 法、公司法、合同法、就业立法、贸易立法等等 57 小案例：哈默的生财之道 19世纪中期，美国一些地方的居民开始寻求以法律手段 制裁酒徒。这种呼声渐渐得到了全国范围的呼应，特别是以 维护传统家庭为己任的妇女。1919年美国国会通过宪法第18 号修正案，即全国禁酒令，规定自次年起正式生效。 美国大组织家哈默1931年从苏联到美国时，正是富克兰 林罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当时美国的国 内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，而罗斯福曾 经在竞选纲领中提过要废除全国禁酒令。 哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令 就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌的需求，那时市场 将需求空前数量的酒桶。 58 哈默在苏联住了多年，十分清楚苏联人有制作酒桶用的 白橡木可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购几船木板， 并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在 新泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂。 当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是罗斯 福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士忌 酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈默的 酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。 59 60 所谓经济环境和是指构成企业生存和发展的 社会经济状况及国家经济政策。 经济周期 GDP、GNP的变化、增长速度 固定资产投资、货币供给 利率、汇率、通货膨胀率 工资水平、就业率、对外贸易 可支配收入、人民生活水平等。 2） 经济环境 60 61 A 考察目前国家经济是处于何种阶段 v经济发展具有周期性波动特性，这种周期性波 动不仅影响整个国家经济发展和生产消费趋势 ，而且在很大程度上决定了企业的投资行为， 因此，经济的周期性波动一直是经济理论界和 企业界关注的焦点。 v经济周期性波动主要是指国家经济处于萧条、 停滞、复苏与增长阶段，以及宏观经济以怎样 一种周期规律变化发展。 61 62 B 分析研究衡量宏观经济趋势重要指标的变化 v重要的衡量宏观经济趋势的指标是分析经济环境 时需要考虑的，如国民生产总值、可支配收入、 一国人口总量、利率、汇率、投资率、价格、消 费模式、消费状况、消费趋势。 62 63 可支配收入 v 可支配收入决定了社会与个人的购买力，由此决定了潜在 的市场容量。 v 它与GNP一起可以起到影响企业发展空间的作用。 v 除了可支配收入总量外，可支配收入的分配结构决定具体 产业所面临的市场容量和市场分布结构，影响着产业结构 与产业布局，进而影响具体产业的发展空间。而可支配收 入的发展速度与稳定性也对企业战略具有重大影响。 n 可支配收入增长可能导致乐观投资增长，形成过剩的生产能力 n 可支配收入降低可能产能大量过剩与价格战 n 收入水平提高，形成消费热潮，如家电热、汽车热、旅游热、房地 产热、证券投资热等等、 63 64 利率、汇率与投资率 v这些是典型的市场信号，它们一方面将影响可支 配收入、物价水平、资金供应等情况，从而影响 社会总体购买力；另一方面也将通过对企业经营 要素价格和投资成本的影响面作用于企业的经营 成本，进而影响企业的潜在获利能力。 64 65 C 考察经济基础设施 v基础设施条件主要是指一国或者一个地区的运 输条件、能源供应、通信设施以及各种商业基 础设施的可靠性与效率。 v基础设施的考察在制定跨国、跨地区的经营战 略时应该重点考虑： 65 例：东部产业会西迁吗？ 北漂吧，还是国际化！ 国务院关于中西部地区承接产业转移的指导 意见 处处体现中央对产业转移的重视。在政 策上，则从财税、金融、产业与投资、土地、 商贸、科教文化6个方面明确定义支持。不过 ，目前中国的产业转移并非如政策铺设的那般 路途平坦。 据国际金融报记者了解，整个产业转移的 通道中，障碍和牵绊并不少见。与政策的热情 不相匹配的实际是，东部的企业面临“产业难转 移，腾笼难换鸟”的窘境。 66 一位浙江温州的服装企业负责人告诉国际金 融报记者：“比如我把企业搬到湖北的某个市 ，虽然那里工人工资比较低，但是交通运输条 件比较差，很多都是山路。原料进不来，成品 出不去。” 在这位企业主的眼中，中西部地区的劳动 力素质亦落后于东部沿海。加之地域文化差异 、配套设施和生产性服务业基础等问题同样与 东部沿海存在明显差距，让这位老板并不乐意 西迁。同时，另一个问题便由此产生：搬迁过 程中所产生的费用相当可观，目前并没有政府 推出政策进行补贴。 67 国务院发展研究中心发展战略和区域经 济研究部研究员李善同表示，中西部地 区虽然在劳动力成本方面存在一定优势 ，但这种优势却很容易被高昂的运输和 交易成本以及较差的投资环境所抵消。“ 交易成本不仅仅是税费这些显性的成本 ，地方政府的保护主义，以及在对待外 地企业和本地企业的政策明显差异，也 是十分高昂的交易成本。” 国际金融报 (2010-09-14 第02版) 68 现实： 运输成本：广州到北京，比广州到美国还贵 69 美国1600公里20元 中国820公里380元 调查显示，全世界建有收费公路的国家和 地区有20多个，建有收费公路14万公里， 其中约有10万公里在我国；我国公路收费 高于欧洲9倍，公路运输成本中20是各种 路上收费。 70 中国目前就走在了十字路口，而且是在悬