康盛通商贸公司市场营销策略研究毕业论文.doc

北京理工大学北京理工大学 继续继续教育教育暨现暨现代代远远程教育学院程教育学院 毕业论文 毕业论文题目：毕业论文题目：北京康盛通商贸有限公司营销策略研究北京康盛通商贸有限公司营销策略研究 指导教师姓名：指导教师姓名： 王海王海 类类 别：别：远程专升本远程专升本 专专 业：业： 工商管理专业工商管理专业 班班 级：级： 红旗大学红旗大学 姓姓 名：名： 周周 通通 2015 年年 3 月月 9 日日 周通毕业论文 目目 录录 毕 业 论 文 摘 要 .1 毕 业 论 文 前言 1 一、我国软件产业及北京康盛通商贸有限公司营销现状分析 2 二、北京康盛通商贸有限公司营销现状分析 3 三、北京康盛通商贸有限公司营销环境分析 5 （一）宏观环境分析 5 （二）微观环境分析 7 四、北京康盛通商贸有限公司营销策略现状分析 .10 （一）产品策略现状分析 .10 （二）价格策略现状分析 .10 （三）渠道策略现状分析 .11 （四）促销策略现状分析 .11 五、北京康盛通商贸有限公司营销策略存在问题分析 .12 （一）产品策略问题分析 .12 （二）价格策略问题分析 .12 （三）渠道策略问题分析 .13 （四）促销策略问题分析 .13 六、北京康盛通商贸有限公司营销策略改进建议 .14 （一）产品策略改进建议 .14 （二）价格策略改进建议 .15 （三）渠道策略改进建议 .16 （四）促销策略改进建议 .17 七、结束语 .18 参考文献 .19 致 谢 20 1 关关键键词词 - -中中 ： 营销；营销策略；软件；软件销售 关关键键词词 - -英英： marketing ; marketing strategy ; software ; software company 中文摘要：中文摘要： 北京康盛通商贸有限公司主要从事软件销售的中小型企业，本论文通过运用理论 与实践相结合，历史与现实相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，从分析该 公司的营销现状入手，较为全面、系统地总结了该公司市场营销中存在的问题，并结 合我国软件产业的发展状况，在产品、价格、渠道、促销等方面提出了相应的对策和 建议，对该公司市场营销的长远规划和市场竞争力的提高提供了有效参考。 英英文文摘摘要要： beijing kang shengtong trading co., ltd for example for example, the use of theory and practice, history and reality of a combination of methods. related to the theory of marketing support, from the analysis of present situation of the companys marketing, a more comprehensive and systematic summary of beijing kang shengtong trading co., ltd problems in marketing, combined with the development of chinas software industry, in product, price, channel, promotion and other aspects of the corresponding countermeasures and suggestions for beijing kang shengtong trading co., ltd the long-term marketing plans and increase market competitiveness provides an effective reference. 前言前言 软件业作为我国信息产业的核心，在国民经济的各个领域中发挥着越来越重要的 作用，其推动经济发展“倍增器”的效应日益突出，已开始扮演起国民经济进一步增 长的关键角色。我国软件企业尽管取得了引人瞩目的成绩，并呈现出了高速、稳步发 展的态势。 前瞻产业研究院发布的中国软件行业市场前瞻与投资战略规划分析报告数据 显示，自 2012 年以来，信息技术服务业比重不断加大，信息技术服务收入比重达到 51%， 增速达 27.2%。其中，集成电路设计在有利的产业政策带动下增长步伐加快，年销售收 入 678 亿元，同比增长 34%，高出 2011 年同期 10.4 个百分点；数据处理和运营服务持 续高速增长，实现收入 3788 亿元，同比增长 34.3%。在工业形势企稳向好、两化融合 蓬勃发展的带动下，嵌入式系统软件增速逐步加快，实现收入 3558 亿元，同比增长 2 35.5%，高出 2011 年同期 3.8 个百分点；软件产品收入继续保持 23.8%的平稳增速。 软件行业按业务类型划分，可分为产品型（偏软/偏硬） 、项目型、服务型、平台 型。a 股软件公司业务大多覆盖多种类型。 国内软件行业由于起步相对较晚，基础软 件市场基本上掌握在国外 it 巨头手中，国内软件产品发展受限，主要集中在行业应用 领域。北京康盛通商贸有限公司主要从事软件销售的中小型企业，目前国内外软件行 业竞争激烈，要想在如今的市场立足，必须找到符合公司发展的销售模式。 本论文运用理论与实践相结合的方法，以市场营销学相关理论为支撑，分析了北 京康盛通商贸有限公司的营销策略现状及存在的问题，在产品、价格、渠道、促销等 方面给出了相应的对策和建议。 一、我国软件产业营销现状分析 1.市场工作成绩显著。 从 2000 年到 2005 年五年间，中国软件业完成了一次飞跃。2000 年销售总额为 150 亿元，2002 年达到 500 亿元，2003 年为 1000 亿元，2004 年则为 2000 亿元， 2005 年为 3000 亿元， 2006 年销售总额为 5000 亿元，2007 年达到 7000 亿元， 2008 年为 9000 亿元，2009 年则为 10000 亿元，2010 年我国软件产业累计完成软件 收入 13400 亿元，同比增长 40.3%。2012 年以来，信息技术服务业比重不断加大，信 息技术服务收入比重达到 51%，增速达 27.2%。具软件报不全统计，截止 2014 年 9 月底，信息技术服务占比超过 65%，而硬件设备销售占比逐年下降。软件业销售额持 续增长，并初步形成了一批年销售额超亿元的软件骨干企业。软件产品不断丰富，软 件人才培养的力度不断加大，国际合作不断加深。 2.企业素质显著提高，企业数量和规模不断扩大。 到 2009 年底，共认定软件企业 18607 家，销售额超亿元的软件企业已达到 392 家，软件产业最大规模前 100 家企业中收入过 30 亿元的企业共有 15 家，2010 年销 3 售额过 30 亿元则达到 22 家，前 100 强的总收入逐年递增，2014 年销售额超过 50 亿元的企业超过 40 家。国家规划布局的重点软件企业达到 245 家，全国共有 2162 家企业获得系统集成商资质认定，已有 330 多家国家软件企业通过 cmmi 等二至五级 认证。 3.嵌入式软件企业成为带动产业发展的主要力量。 我国嵌入式软件发展迅猛，在软件产品中所占比重逐年加大，在通信领域，移动 通信基站、程控交换机中嵌入式软件的增值已占到整个设备价值的 30-40%。从“2009 年前 100 家软件企业”排序来看，前 10 家企业中嵌入式软件产品生产企业占了 6 家，软件收入占了前 100 家企业的 37.4%，比 2008 年增加了 2.1 个百分点。嵌入式 软件的研发和应用，成为带动我国软件产业快速发展的主要力量。电子信息产业、制 造业和软件业的相互融合趋势更加明显，华为、中兴、海尔、海信等企业在进入电子 信息百强的同时，亦成长为我国软件产业的骨干企业。 4.技术创新不断突破。 国内的操作系统软件、集成办公软件、信息安全软件、中间件、嵌入式系统软件、 国家信息化工程大型应用软件以及民族语言软件的开发取得新的进展。网络游戏软件 逐渐丰富，国家软件和集成电路产业正在迅速推进，中外共建的多个软件实验室已开 始对一些行业提供服务。 5.软件市场逐步规范。 我国政府一直致力于知识产权保护，通过各种渠道宣传使用正版软件，并推出种 种措施鼓励优秀软件企业在信息化建设中发挥更大的作用，同时不断推行实施打击盗 版工作的有效措施，软件市场逐步走向规范和完善。 二、北京康盛通商贸有限公司营销现状分析 1. 北京康盛通商贸有限公司简介 北京康盛通商贸有限公司于 1998 年成立，注册资本 50 万，主要从事电子硬件销 4 售、各种软件产品销售及售后服务，各种电子商务网站的个性化设计及维护，微信平 台、app 等各种个性化平台的设计及维护。业务模式主要有：硬件代理销售、软件产品 的推广、销售及售后服务。软件销售的客户群体主要是中小型企业，为客户信息化整 体解决方案；产品代理；增值服务等。 2、北京康盛通商贸有限公司销售现状 2005 年之前主要以电脑硬件销售为主；以电脑客户端各种嵌入式软件的代理销售， 游戏软件销售与售后服务为辅助。成立至 2004 年每年销售收入从成立之初的 30 万增 加到年销售收入 200 万。毛利润 60 万。2005 年后由于电子信息全面拓展，加上硬件销 售价格透明化，利润率急剧下滑，游戏软件销售的网络化，各种网页版游戏的介入， 游戏软件销售也逐年下降。但随着电子商务网站迅猛发展，淘宝、京东、亚马逊、当 当网等一大批 b2c 公司的出现，加上 qq、微信、微博等微众平台的大量盛行，公司也 积极转型，主要以各种嵌入式软件销售及售后服务为主。帮助中小企业 app 客户端的 建立与维护，建立网上交易个性化服务平台、微信公众服务平台等各种微端平台的建 立与售后服务。公司得到了迅猛的发展，截止 2013 年公司销售收入稳步在 500 万以上， 毛利润 200 万以上。公司总体利润逐年上升，呈现出快速增长态势。如下表所示： 表：北京康盛通商贸有限公司 2010 年至 2013 年业务收入表（单位：万元） 年份业务总收入业务营业额利润率利润额总利润年增长率 软件销售 26070%182 2010 年 300 硬件销售及其他 4010%4 186 软件销售 35070%245 2011 年 380 硬件销售及其他 3010%3 24833.33% 软件销售 40070%280 2012 年 450 硬件销售及其他 5010%5 28514.92% 软件销售 52070%364 2013 年 578 硬件销售及其他 5810%5.8 369.829.75% 3、北京康盛通商贸有限公司市场份额 公司主要立足北京市场，为小微型企业商业网站的个性化设置及维护，app 客户端 建立以及各种嵌入式软件的开发与销售，各类型微小企业电子信息化开发与维护，为 5 小微型企业专业定制适合公司发展及业务开展的各项软件对接系统和售后服务，此外 还代理各类型的游戏软件销售工作。华北市场是北京康盛通商贸有限公司需要深入开 发和推广的大市场。 4、北京康盛通商贸有限公司客户群体 主要面向小微企业、各类型商贸公司、餐饮企业、网吧等，客户总量超过 3 万户， 绝大部分客户在北京市。辐射到北京市周边的廊坊、三河、张家口等城市的部分企业。 三、北京康盛通商贸有限公司营销环境分析 （一）宏观环境分析 对宏观环境的分析也可以有不同的角度。其中一种简明扼要的方法就是 pest 分 析：即从政治法律(political) 的 、 经 济 的 (economic) 、 社 会 文 化 的 (social) 和 技 术 的(technological)角度分析环境变化对企业的影响。 1.政治法律环境分析 我国政府为了大力推动软件产业的发展，出台了若干相关的政策法规，大力扶持 产业发展。2000 年 6 月 24 日，国务院颁布鼓励软件产业和集成电路产业发展若 干政策 （200018 号文） ，从投融资、税收、技术、出口等多方面提供全方位的政策 支持。为了更快、更好地落实 18 号文件，国务院办公厅又制定了振兴软件产业行 动纲要（2002-2005） （200247 号文） ，进一步明确了发展思路、目标和重点，采取 切实有效的措施加快软件业的发展。各地政府也纷纷出台了软件产业发展的相关政策， 这些政策在 18 号文的基础上进一步具体化、深化。以北京为例，从上世纪 90 年代以 来，北京市历届市委、市政府对软件产业均给予了高度的重视和支持，从园区规划、 对外宣传、人才引进、服务质量等多方面都开展了卓有实效的工作，平均每年出台一 项针对软件产业的优惠政策。 此外，政府采购政策逐步向民族软件产业倾斜，也为中国软件产业带来了良好的 发展机遇。根据政府采购法及相关规定的要求，政府采购应当优先购买本国的软 6 件产品和服务。所有这些政策包含了投融资、税收、出口、软件企业认证、知识产权 保护、产业技术、人才引进以及收入分配等多个方面，其中大多数都是利诱性条款， 目的是鼓励、支持和引导整个软件产业的发展。可以说我国的软件企业面临着一个非 常优厚的政策环境。 同时，国家相继颁布了专利法 、 著作权法 、 计算机软件保护条例等法律 文件，充分说明了我国政府欲从法律方面保护软件产业的决心。这些都会为保障我国 软件企业的良好发展环境发挥重要的作用。 2.经济环境分析 我国拥有世界上成长最快的国民经济和传统企业，经济的高速增长为软件产业提 供强有力的支撑。对我国软件产业来说，经济环境在改革开放以来发生的重大变化， 主要体现在以下几个方面：（1）我国经济的买方市场和开放经济己经全面形成，宏观 经济稳定发展；（2）市场环境和市场竞争主体发生了很大变化；（3）产业结构正在 向深度和广度发展，国内内需强大，信息化快速发展；（4）市场经济规律作用越来越 大。 这些经济环境的变化使软件企业清醒地认识到，软件销售企业应是发展与改革并 进，机遇与挑战并存，软件产业已经成为我国新的经济增长点。由于软件产业具有战 略性、全局性，软件产业发展受到了政府的极大重视和国家政策大力支持。同时，电 子政务、电子商务、行业信息化建设以及传统产业信息化改造的步伐加快，使得软件 加速向各种产品渗透，促进了传统产品的升级换代。 3.社会环境分析 社会环境包括文化环境、教育环境、自然资源环境及人文环境等。信息化教育日 益受到重视，国家己从宏观政策层面形成高校、培训机构、独立软件学院、网上培训 之间相互竞争的社会现象，家庭和个人的计算机普及程度越来越高，为软件教育的发 展提供了客观物质条件，教育将是信息化教育，信息化教育将是终生教育。 由于部分企业知识产权保护及法律意识薄弱，导致社会中不少惟利是图的不法厂 7 家，不是依赖自主研发，而是对优秀软件进行简单模仿甚至全面拷贝，极大地伤害客 户、企业的利益，从而影响整个行业的良性发展。软件行业盗版尤为突出，这使得软 件公司不得不将十分有限的资金用于软件加密保护，从而导致软件成本提高，而软件 质量却难以保证。实际上，中国市场的盗版行为只是伤及国外软件企业皮毛，因为国 外软件企业的主要收益都来源于国外市场，但盗版对于中国企业来讲却是致命打击。 4.技术环境分析 软件行业按业务类型划分，可分为产品型（偏软/偏硬） 、项目型、服务型、平台型。 a 股软件公司业务大多覆盖多种类型。 国内软件行业由于起步相对较晚，基础软件市 场基本上掌握在国外 it 巨头手中，国内软件产品发展受限，主要集中在行业应用领域。 相对而言，更多的软件公司从事系统集成即项目型业务或 it 服务业务。由于项目型业 务产品复用率较低，产能受人力等因素制约，毛利率相对较低，收入波动大，而服务 型业务客户粘性强，可持续营销，许多软件公司都纷纷加强或转型介入此类业务，优 化业务结构，提升盈利能力。 总体而言，软件行业受益于产业转型升级及政策明显倾 斜扶持的宏观背景，其在经济中的重要性将逐步提升，但由于软件行业下游行业广泛， 需求情况各异，因此具体到公司个股，分化严重。 （二）微观环境分析 1.渠道成员分析 （1）合作供应商。北京康盛通商贸有限公司的供应商分为软件合作供应商和硬件 供应商两大类。软件合作供应商有腾讯、完美、盛大、中国移动、中国联通、中国电 信、米果、万维等公司。它们拥有最先进的软件技术，引领软件市场的发展走向，提 供给康盛通商贸公司的软件终端销售提供开发技术、设计思路、源代码等，对公司在 客户终端的软件设计与销售产生了巨大影响，保证了软件产品和技术维护的高质量。 硬件供应商主要有华为、oracle、金证科技、恒融科技等实力雄厚的公司。华为作为 8 目前公司最大的硬件供应商，提供系统集成所需的各种硬件设备，如交换机、通信服 务器、网关、ip 终端（包括 pc、电话、手机等） 、数据存储设备等。这些供应商都具 有很好的资信状况、产品和服务质量。 （2）营销中间商。北京康盛通商贸有限公司在软件营销过程中需要中间商来协助 公司销售、促销，最终把产品销售给客户，并通过它们获得一定的项目信息。目前公 司的营销中间商包括代理商和公司自设的分公司、营销服务机构。 2.客户分析 客户是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企 业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心。北京康盛通商贸有限公司的客户群 体主要是小微企业、各类型商贸公司、餐饮企业、网吧。 （1）客户购买行为分析。小微企业、各类型商贸公司、餐饮企业、网吧等微小公 司在目前信息化充分发挥的情况下，也需要各类型的软件来维护公司利益、推广公司 产品、充分与市场对接，相对于淘宝、京东、亚马逊等大型电子商务公司，他们更加 注重在店周围的影响力及购买力，为他们的目标客户尽量提供购买安全和便捷。而康 盛通商贸公司抓住了这一商机，尽量根据目标客户的需要，来有特点的建立 app 客户 端和软件售后服务。 （2）客户购买动机分析。商贸公司的购买是为了实现在网上销售产品的目的，扩 大销售范围，提高市场占有率，同时为了周边顾客提供便利，从而做到从以前的被动 购买到主动销售的目的，进而提高销售额。餐饮企业购买是为了提高点菜效率，节约 成本，同时为了提高消费者的忠诚度。小微企业购买则是为了提升企业形象，优化办 公条件及办公效率。网吧购买为了优化网络、优化资源、提供多渠道服务而发生购买 行为。 （3）影响客户购买决策的因素分析。商贸公司、小微企业、餐饮、网吧等企业的 购买决策都受到环境因素、价格因素、售后服务和个人因素的影响。由于面对的是微 小企业，因此首次购买的价格以及每年的售后服务费用是决定购买的主要因素。其次 9 是购买环境，此类企业购买往往带有集群效应，周边环境只要有一家购买，说服周围 其他商家购买就非常容易。售后服务也是决定购买力的因素，软件销售区别于硬件销 售的主要点在于软件销售的后续服务是非常多的，而且可持续营销。售后服务好，客 户满意。忠诚度相对高。 3.竞争者分析 企业不能独占市场，在竞争市场上，除来自本行业现有软件企业的竞争外，还有 来自产业新进入者、代用品生产者、潜在加入者、原材料供应者和购买者等多种力量 的竞争。 （1）新进入者的威胁。由于 app 客户端的建立与维护，建立网上交易个性化服务 平台、微信公众服务平台等各种微端平台的建立与售后服务等软件产品进入壁垒低， 成本低，毛利率高，而且可以持续营销，因此最近两年很多软件销售企业都涉足此项 业务。在未来对北京康盛通商贸公司会形成一定的威胁。 （2）现有企业竞争者分析。北京康盛通商贸公司现有竞争者可以分为两大类，第 一类是分散的小软件公司，比如北京大康科技、至诚科技等占有关系资源，对于商贸 中的服装、高端保健品占有软件技术优势；第二类是综合实力强大，目标面向全国市 场的公司。如国泰集团、深圳太极、东软集团、中科软等这类公司已具有一定的区域 市场优势，并且拥有很多国家资质认证，依托自身的品牌优势、规模优势 、资金优势、 融资能力和业界地位进入大型公司的软件领域，利用强大的销售和服务渠道，在软件 行业具有压倒性的优势。对北京康盛通商贸公司进军大型公司的进程构成很大的威胁。 4.社会公众分析 社会公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或 个人。现对社会公众做如下分析： （1）融资公众。陌陌是一家登录美国资本市场的上市公司，通过发布真实而乐观 的年度财务报告，回答关于财务问题的询问，稳健的使用资金，在融资公众中树立了 10 良好的信誉。 （2）媒介公众。华为通过与报纸、杂志、广播、电视台和网络等大众传播媒介建 立了友善关系，很多报道都是有利于本公司的新闻、特写，为公司塑造了良好的公众 形象。 （3）政府公众。指负责管理企业营销业务的政府机构。联想的发展战略与营销计 划与政府的发展计划、产业政策、法律法规是保持一致的，平时注意咨询有关法律问 题，倡导同行业者遵纪守法，向有关部门反映行业的实情，争取有利于产业发展的立 法。 四、北京康盛通商贸有限公司营销策略现状分析 本论文以市场营销学相关理论知识为支撑，结合北京康盛通商贸有限公司的营销 实际现状，从 4p 角度深入分析了北京康盛通商贸有限公司目前的营销策略现状。 （一）产品策略现状分析 1.产品组合策略 北京康盛通商贸有限公司电子政务产品组合的宽度包括 3 条产品线，分别是专业 应用项目产品线、客户信息化整体解决方案产品线、防护系统软件产品线。专业应用 项目产品线的产品项目数达 10 多个、客户信息化整体解决方案产品线的产品项目有 30 多个、防护系统软件产品线的产品项目有 5 个。产品组合平均长度大于 50，产品组合 深度约为 20。 2.新产品开发策略 北京康盛通商贸有限公司公司不断进行新产品开发，目前主要针对中小型餐饮行 业、商贸行业、网吧、娱乐行业四个渠道定制的软件。 3品牌策略 北京康盛通商贸有限公司实施统一品牌策略。在该的发展历程中，主要采取单一 品牌策略。实践证明，采取单一品牌策略，积极树立“康盛通”软件品牌形象，让该 公司集中力量推动软件产品进入电子商务市场，运作成本较低，在软件市场上取得了 11 一定的成绩。 （二）价格策略现状分析 目前公司主要采取竞争导向定价策略，主要以随行就市定价法。公司主要通过电 话、报刊、杂志、网络等渠道获得行业定价规则，然后考虑拟购软件产品的机构所提 出的具体要求，如设计思路、架构、软件功能、界面等，结合行业现行的价格水平， 分析竞争对手可能给出的报价，综合考虑这些因素制定价格。 另外会根据产品的特殊性实行折扣定价策略，包括现金折扣、数量折扣、功能折 扣等方式。一般应用型的软件系统价格都很高，如网吧管理信息系统一般售价在 20 万， 为了取得合同订单和保证回款进度，所以采取该策略，并取得不错效果。 （三）渠道策略现状分析 市场营销渠道是营销策略中的一个重要组成部分。它是使产品或服务能被使用或 消费而配合起来的一系列独立组织的集合。公司采取的是直接渠道模式，具体有两种 形式。具体如下： 1. 传统分销方式。目前公司对于大部分软件产品完全利用自己的销售人员向用户 直接销售的方式。直接向客户或零售商供应软件产品，通过这种高度垂直一体化的自 建营销渠道，直接面对客户销售。 2.直复营销方式。公司目前也逐步开始利用现代通讯技术，通过电话、邮件及网 络在线销售，其中通过网络在线销售成为发展最快的一种方式。公司自己建设了网络 销售系统，客户能通过浏览网站查阅商品，通过点击购买，并由业务人员送货上门， 或通过下载购买。 （四）促销策略现状分析 促销作为一项重要的营销活动，其实质与核心就是沟通信息，目的是引发、刺激 消费者产生购买欲望。促销的方式主要有四种即人员推销、广告、公关、销售促进。 公司促销方式中以人员推销和公共关系促销为主，具体如下： 1.人员推销策略 12 这是目前公司最主要的促销策略。由推销人员通过各种方式收集采购信息，发现 目标客户，通过电话联系，邀约拜访，然后携带公司产品的说明书和订单走访客户， 根据客户要求可以进行软件操作系统的演示和讲解，最终取得合同订单。 2. 公共关系策略 公司与国际、国内一些知名企业相比，公共关系处于较低的一个水平。 五、北京康盛通商贸有限公司营销策略存在问题分析 结合北京康盛通商贸有限公司的营销实际现状，分析了北京康盛通商贸有限公司 目前存在的问题。 （一）产品策略问题分析 1.产品组合策略问题分析 从北京康盛通商贸有限公司产品组合策略数据可以看出该公司的产品组合宽度还 很窄，经营领域还有很大的扩展空间，并且这种经营策略的风险也相对较高。产品组 合长度不长，还不能称为全面的产品线公司。产品组合深度也不够，还不能满足更广 泛的市场需求，在行业里的竞争力还不高。 2.新产品开发策略问题分析 北京康盛通商贸有限公司公司虽然不断进行新产品开发，但新产品开发的针对性 强，供给餐饮行业的软件不能用在商贸企业、网吧软件不能嫁接到微信平台。便利性 也不高，在某些产品的设计思路、架构、软件功能、界面等方面与竞争对手的差异性 还不够突出，在软件细分市场上还不能充分满足客户的需求，并且研发投入还不能满 足公司快速发展的步伐。 3品牌策略问题分析 北京康盛通商贸有限公司实施这种单一品牌策略存在多方面的问题。首先，该策 略抗风险能力比较差，容易造成“一着不慎满盘输”的悲惨局面；其次，北京康盛通 商贸有限公司在发展历程中没能不断提高品牌知名度，使“康盛通”在软件业内的知 名度并不高，没有像金蝶、用友这样的品牌效应；第三，北京康盛通商贸有限公司没 13 有注重对品牌忠诚度的管理，使企业面对竞争的弹性小、品牌销量不稳定。 （二）价格策略问题分析 目前公司采取竞争导向定价策略，这种定价策略有利于赢得项目合同，但为了能 够在众多竞争对手中取得合同，一般都采取低价格策略，而不考虑公司投入的成本。 在一定程度上降低了公司应有的利润空间，从长期来看不利于公司的成长。 而折扣定价不注意消除折扣的差异性，同种软件系统对于不同客户采取的折扣标 准较为混乱，折扣差异性在自己市场内形成了冲抵，影响了营销总目标的实现。另外， 对于实力较强的同行业竞争对手，折扣的成效明显减弱，一旦竞相折价，要么两败俱 伤，要么被迫退出市场。 （三）渠道策略问题分析 北京康盛通商贸有限公司的这种渠道模式越来越显示出它的局限性。第一，公司 自建的分销体系比较复杂，各项营销费用占比大，摊薄了利润率。第二，增加了管理 的难度和经营风险，单个员工的平均效率呈递减趋势。对于某些产品实行直销模式， 如：网吧管理信息系统，需要有专门的人才进行管理，并且要求网吧所有人具有良好 的财务能力，管理能力。随着软件市场竞争的加剧和客户需求的变化，这种单一的直 接渠道模式已无法在适应现在的软件市场环境了。此外，公司还缺少明确的指导思想 和渠道战略，加上渠道管理水平不高，渠道的管理工作陷于被动，这些在长期范围内 都会严重影响到产品及企业的市场信誉。 （四）促销策略问题分析 1.人员推销策略 目前司的人员推销策略存在很多问题，部分推销人员不具备敏锐的观察力，不能 有效地洞察客户真正的想法和顾虑；有的推销人员对产品技术层面不熟悉，不能灵活 解答客户提出的技术问题；部分推销人员对于客户反馈的使用信息和问题，不能及时 分析整理，并建立客户信息档案管以保持和客户友谊协作的长期性。 2. 公共关系策略 14 公司采用的促销方式还比较少，在市场资源共享、互惠互利的层面上还未能加强 与腾讯、淘宝等其他企业间的联合促销。没能有效利用公共关系来协助公司营销工作 的开展，为营销创造一个良好的公众氛围。对于本公司有影响力的产品未能充分利用， 也没能借助一些市场机会创造口碑效应。 六、北京康盛通商贸有限公司营销策略改进建议 原信息产业部副部长娄勤俭曾对我国软件业的发展作了精辟概括：要做大做强中 国软件产业，必须加快核心软件技术和产品制度创新及产业化，积极发展具有自主知 识产权的软件产品，实施知识产权战略和标准战略，加快软件企业国际化步伐，大力 发展软件外包业务，加强海外市场专业服务体系建设，进一步完善多层次人才培养机 制，积极引进国外高级人才，优化软件人才配置，全面地概括了我国软件企业营销工 作进一步提高的重点。 营销策略是围绕着更好地完成营销任务来制定的，而营销任务主要是努力去影响 需求的水平、时机和构成，为广大客户创造、推广和传递产品、服务和信息化的价值。 在我国现阶段，软件产品需求状况差别较大，企业的营销任务和重点也应有所不同， 软件企业必须根据市场需求状况和企业的实际，来确定主要营销任务。 （一）产品策略改进建议 公司在采取新产品的策略时，应在产品生命周期的不同阶段以及目标市场情况采 取不同策略。应加强对新产品针对性和便利性的研究；适时地采取差异化产品策略使 公司产品与竞争对手的产品区别开来；根据企业不同的发展阶段，适时地推出适合市 场的产品，如在引入期可以采取快速掠取策略；加强对产品本身的延伸以及对产品品 牌进行延伸；加强对潜在产品的开发，以应对未来市场环境的不断变化，不断地增加 新功能、新系列使公司处于市场领导者的地位。 （1）新产品研发策略。新产品策略即通过开发产品，不断地向市场推出新功能、 新系列产品，从而逐步扩大软件产品的销售。应用领域是满足比较接近的客户需求。 增加新产品的针对性、便利性。在客户比较有限的情况下，尽量使自己的产品在针对 15 性方面突出，更多的选择权交给用户自己，满足用户不同需求。 （2）快速掠取策略。在新产品的引入期，当市场上有较大的需求潜力；微小企业、 商贸公司、网吧等目标客户具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价时， 公司可以采取快速掠取策略，以高价格和搞促销推出新产品。可以在每一单位销售额 中获取最大的利润，引起目标市场注意，加快市场渗透，从而尽快回收新产品开发的 投资。 （3）成长期营销策略。在产品的成长期应采取成长期的营销策略以延长产品的成 长期。如：管理信息系统，已经进入成长期，应根据客户需求和市场信息，不断提高 产品质量，努力开发新模块、增加新功能，达到真正的客户满意。 （二）价格策略改进建议 北京康盛通商贸有限公司应对不同的软件产品分别根据公司战略、购买环境以及 细分市场进行制定。有效地运用定价策略，促进销售收入的增加和利润的提高。除了 公司目前采取的竞争导向定价方法外，在不断发展变化的市场环境下也应采取成本导 向定价法中的增量分析定价法。根据客户的不同需求采取顾客导向定价策略、定制生 产定价策略和使用定价策略，还可以采取低价策略和折扣定价策略。 （1）增量分析定价法。主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。软件产品 在开发设计阶段之前进行的相关需求调研与客户的实际需求存在一定的误差，随着开 发工作的展开，尤其是在软件功能模块的子系统设定中，有的客户会要求改变某些功 能模块、增加或者删除一些功能模块，这样就会导致新的工作量的产生，因此，接受 新任务后公司只要增加变动成本即可。对于公司以后的发展生产互相替代或互补的几 种产品，一种产品价格变动会影响到其他相关产品的需求量，采用该方法可避免孤立 地考虑一种产品的效益，从而对几种产品效益的综合考虑。 （2）定制生产定价策略。公司应该给客户提供定制服务以满足客户个性化的需求， 因为不同的机关单位对电子政务软件系统的功能要求也不尽相同。可采取定制定价策 略或者按需定价策略，根据客户选择的软件产品的不同功能与不同配置实行不同的价 16 格。 （3）使用定价策略。公司应该把软件系统进行产品化，在市场上进行推广，根据 客户使用的次数来付费 ，而不需要将产品完全购买。为客户节省了购买、安装、处置 产品的各项支出，提高了客户满意度，还有利于扩大市场份额。 （4）低价策略。运用较低的价格进行促销可迅速占领市场，目前国内有许多软件 开发商都采用了低价位的市场策略。公司应将防护软件以低价的方式推向市场，以占 领市场。 （5）折扣定价策略。对于客户购买的公司的某些指定软件产品，在其数量或金额 达到一定数值时，可以给予其折扣并返还其打折的货款。 （三）渠道策略改进建议 北京康盛通商贸有限公司应在既有渠道模式的基础上，科学地进行渠道成员的选 择、制定激励政策、进行绩效评估以及实施渠道支持等。应从不同方面加强对渠道冲 突的管理，以及建立有利于降低渠道成本和提高效率的扁平化营销渠道。 （1）渠道成员管理策略。这是实现渠道目标的重要保障，没有成功的渠道成员管 理也就难以保证渠道竞争力的实现。公司应从渠道成员的销售能力：市场范围、技术 水平、经营历史、经营实力、财务及管理水平，合作意愿，营销思路和企业家精神这 几个方面来进行科学的筛选。在激励方面具体可以综合使用销售权政策、价格政策和 返利政策对分销渠道成员进行直接激励。对成员的渗透能力、客户管理能力、渠道资 源管理能力等方面进行渠道成员的绩效评价。 （2）渠道冲突管理策略。首先，公司应控制自己的分销商数量，保持在一个合理 范围内，以避免引起更多的冲突。可以按行业来设置分销商的销售范围，如按餐饮、 商贸行业、网吧、个体户等来划分。这样可以充分考虑软件产品的直接支持性和分销 商的业务能力范围。从专业化发展角度，按照软件产品特性和技术要求挑选总分销商， 以产品线分隔渠道，针对不同渠道采取不同的产品类型，减少渠道的摩擦。 （3）建立扁平化营销渠道策略。营销渠道扁平化就是对从生产商到消费者的整个 17 营销渠道进行改造和优化，除去不必要的中间环节，尽可能地减少渠道层级，以降低 渠道的运营成本和提高效率。渠道扁平化的目的就是降低渠道中的成本，增加主要成 员的收益，还有助于企业对渠道成员进行有效管控和有利于加强品牌建设，也是目前 渠道结构的发展趋势。 （四）促销策略改进建议 促销的实质与核心就是沟通信息，目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。针对 公司目前促销策略存在的问题进行有效的改进，提高促销成效，具体改进建议如下： 1.人员推销策略 （1）试探性策略，即“刺激反应”策略。北京康盛通商贸公司在业务上拓展 新领域时，由于推销人员对客户不了解，就可以使用试探性策略，需要提前设计好能 引起客户感兴趣的语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈过程中观察客户的反应， 然后根据其反应采取相应的对策，诱发购买动机，引导产生购买行为。 （2）针对性策略。基于对现有的行业客户，公司在进入全国其他各省份市场推广 时，对于公司几种主打系统等不同产品应当有针对性地对不同客户进行宣传、介绍， 以引起客户的兴趣和好感，从而达到成交目的。 （3）诱导性策略，即“诱发满足”策略。在面向纪委客户时，要求推销人员 能因势利导，诱发、唤起客户的需求，除了满足客户对什么管理信息系统的基本需求 外，还要不失时机地宣传介绍公司的相关软件系统，以挖掘客户深层次的软件需求并 达到销售目的。 2.公共关系策略。 （1）宣传性公关策略。把公司品牌“康盛通”做成广告，可以将该品牌留在客户 的脑海之中，树立起本企业的品牌形象，提高知名度，可以降低客户进行购买决策时 的信息成本。 （2）赞助性公关策略。通过与报刊杂志、协会组织合作共同举办软件知识竞赛、 知识问答等活动，通过媒体的相关报道提高企业的知名度，品牌的知名度。 18 （3）征询性公关策略