烟台世界广场项目定位报告.doc

烟台世界广场项目定位报告目录前言3第一章项目基本情况5第一节项目基本情况5第二节项目用地及与周边关系6第三节项目swot分析8第二章 项目总体定位14第一节 项目整体定位方案15第二节 项目主题22第三节 项目形象定位26第三章市场定位29第一节商业业态定位分析29第二节商业房地产目标市场定位与分析35第四章商业物业产品定位49第一节产品结构49第二节产品布局52第三节建筑风格定位54第四节产品内部空间布局定位59第五节环艺设计定位63第六节产品组织定位65第七节物业管理定位72第八节写字楼产品定位77第九节 住宅产品定位98第五章租售策略及价格定位114第一节销售模式114第二节价格体系116第六章开发经营策略118第一节公司目标118第二节开发策略120结束语 122 前言今天，瑞尔特烟台世界广场项目组已完成烟台世界广场项目定位报告，这是一个值得令每个参与策划的瑞尔特人纪念的特殊时刻。历久而弥坚，瑞尔特奉献出的烟台核心街区的烟台世界广场项目定位报告，是瑞尔特不断进步、勇于突破的又一力证，也是瑞尔特在商业地产运作历程上的又一里程碑。烟台世界广场项目的开发，正处中国商业地产发展渐趋成熟、商业地产开发模式从短期开发行为向长期运作的观念转变的关键时刻，也是烟台振华集团与德胜房地产开发有限公司强强联手，共同打造的首个商业地产项目。瑞尔特参战人员置身市场大潮的浪尖上，呕心沥血捕捉每一个稍纵即逝的机会，集实践与理论并重，吐故纳新，遵循“直面矛盾、善用策略”的工作准则，审时度势为项目研析出具有重大价值的报告成果。针对目前我国沿海中等城市商业地产发展的现状，至今业界领域仍未真正形成较为系统、完善，便于借鉴的商业地产项目的学术理论。鉴于此，瑞尔特作为国内首家成功运作国际大型商业项目全程营销的先驱者，总结海内外项目运作的经验，参照大量宝贵资料和实战案例，结合本项目规模宏大，业态形式丰富的特殊条件，历时一个多月，终于完成了这本报告。作为振华集团和德胜地产首度扛鼎之作，我们坚持以不存丝毫懈怠或藏拙之心，以孜孜求索的心态，以勇于开创先河的胆量，足以为本项目持续经营的品牌营销战略的实现起到积极作用。本报告在撰写过程中的部分理论依据仍然缺乏长时间的检验和论证，所以瑞尔特仍将在推广中不断研究和调整。本报告如因此而存在不足，望能得到烟台世界广场开发商及业界人士不吝指正。值得指出的是，本项目所直接面对的对象和层面有着根本的区别。其中发展商、投资商、经营者和终端消费者在当中分别扮演不同的角色。既有矛盾的冲突，也有利益的统一；既相互制约，又紧密依存。因此报告中某些观点和取向分别出自不同层面的不同角度，也分别代表各自不同的利益。我们相信站在不同市场观点将有差异，显得有趣的是，瑞尔特也难以有效把握和平衡其中尺度与关系，唯有将这些观点层层剖析，力求真实客观反映出来。希望在推广中发现矛盾，进而解决矛盾。我们相信不同观点的论证和推敲，将有助于项目良性发展。第一章项目基本情况第一节 项目背景烟台世界广场项目是由烟台振华集团和烟台德胜房地产开发有限公司联合开发的大型城市商业街区改造项目。项目地处烟台芝罘区商业中心，用地由南大街、大海阳路、西大街、海港路四条城市道路围合而成，总占地面积约12万平方米，总建筑面积约78万平方米，其中地上建筑面积在约63万平方米，地下建筑面积约15万平方米。烟台世界广场项目是城市综合街区再造工程， 属大型城市运营项目。建成后的项目将由高档精品百货店、名品主题店、大型商业街、超市、酒店、甲级写字楼、高档的公寓等多种业态组合而成，项目也是一个城市中心商业区形象再造工程。第二节 项目用地及与周边关系分析项目地块由现有大型的建筑，有宾馆、住宅、商业街等各种形态建筑，项目的拆迁量大，拆迁周期较长。项目南面为南大街，该道路为烟台东西交通动脉，车流量十分大；同时该路也是烟台整个城市的景观大街，林立有亚细亚宾馆、中心大酒店、文经大厦等多个城市标志性建筑；本项目用地对面也是多个高楼耸立，沿该路具有较大的商务办公价值。项目东侧为海港路，沿项目用地周边有工商银行、润隆大厦、振华商厦三座高层建筑，因这些建筑无法拆除，项目东侧的临街面全无，且这些建筑将影响项目用地东侧的商业价值。项目北侧为西大街，该路为芝罘区最大的夜市所在地，步行人流量比较大，蕴藏着大量的商机。该路由于路面较窄，且北面建筑形象较为零乱，将会对本项目北侧的商业形象产生不利景响，在项目规划时需考虑如何规避这种影响。项目西面大海阳路，该路在南大街和北马路之间段，有百盛购物中心、电力宾馆、山水soho等多个商业、商务设施。由于项目用地西南角为通信大楼，西北角为工商银行及部分小高层住宅区，致使项目用地临大海阳路面宽较小，仅为109米；且与项目主要用地之间联系较为分散，不利于整个商业街区人流的互动。同时项目用地离南大街与大海阳路交叉口较近，车流较多，也不利于吸引人流。 第三节 项目swot分析一、项目swot分析优势（s）项目属城市成熟商圈的核心街区,由此带来的强大的商业与商务氛围，这是本项目最大的优势所在；芝罘区对整个烟台市区及烟台地区强大的辐射能力； 交通便捷。项目用地南侧南大街为城市东西交通动脉，东西两侧的大海阳路大道和海港路均为城市交通干道，及其方便吸引本区及其他区消费人流；项目总占地12万，且地处城市最核心地段，属罕见的大型城市中心商业项目，具有无可比拟的规模优势； 项目专业化、高品质、高档次开发，众多专业公司的强强联合； 振华集团和德胜房产的强强优化组合，带来项目强大的开发运作能力，是项目最终成功开发的根本保证。劣势（w）项目所用地块的四角，均为保留建筑，大大影响项目的商业价值；项目用地内需大量进行拆迁，可能影响项目的建设周期和项目的整体开发进程；烟台整个商业规划较为零乱，项目周边形象参次不齐；项目高端的物业价格，致使项目的目标受中人群有所减少。机会（o）烟台经济的快速发展及烟台城市辐射力的增强；烟台目前综合型、一体化的商业街区的空白，体验式购物中心的不足；烟台整个城市商业业态即将更新与升级；目前城市核心区的高档住宅供应量偏少，烟台高端居住物业重回市中心的趋势。威胁（t）烟台商业地产激烈的竞争形势；项目本身多种业态相互影响与制约；国家对房地产及商业地产宏观调控。二、 swot分析的优劣运用：1、发挥优势，利用机会。充分打造好产品自身的基础上，借助其优越的地理位置和媒体的宣传炒作，提升其商业区的认同度、美誉度。结合本项目定位和考虑规避市场竞争的基础上，产品设置注意倾向市场需求空档。利用项目周边已形成的商业、商务规模优势，抓住烟台商业升级这一契机，打造差异产品。充分利用振华与德胜的知名度来吸引市内外的客户，增强客户购买信心。2、消除、弱化威胁及劣势。合理规划好各种业态，减少项目用地四至保留建筑对项目的影响。做好项目的拆迁工作，及时处理项目拆迁过程中出现的问题，提升危机公关能力。开发时间宜早不宜迟，对国家宏观调控政策及趋势深入研究，搞好预防措施。合理规划项目内部建筑，弱化项目同周边不良形象建筑的关联性，打造项目鹤立鸡群形象。三、 项目最大价值挖掘1、核心竞争力分析 核心竞争力是企业及项目在地产市场竞争中的核心优势。核心竞争力能够作为主导商业地产项目对外推广的亮点，而在表述商业楼盘整体品质方面，核心竞争力可以联合其他竞争点互为补充，经整合后使自身的形象更加丰满。运用核心竞争力为主导，辅以其他竞争力的支撑，在推广中有利于迅速提高市场认知度。2、竞争力对比项目分析项目分 析对 比产品设计 强化项目所处地块的“地王”地位。 调查显示，烟台商业投资者追捧具有良好商业购物环境的商业地产产品，注重商业大的形象，传统的商业地产（商铺）只是其规避风险的无奈之举。 本项目在尊重主流投资者对产品需求的基础上，设计出新颖又实用的商业地产产品。 以建筑与商业特色作为商业地产产品的重要特色，希冀引起市场关注。主核心竞争力环境景观 由知名建筑大师亲手擘划，超前的建筑设计与商业设计理念。次核心竞争力振华与德胜品牌 振华集团是烟台甚至省内商业领域的龙头企业，在烟台人心目中属商业代名词；德胜作为烟台最早的开发公司之一，在烟台人心目中享有较高的知名度。次核心竞争力强大、众多的品牌背书 项目在开发运作过程中，注重与各类知名品牌有机互动，扩大项目的品牌影响力与品牌联想度。 及时利用项目的招商、销售对象进行造势，突出客户形象营销。次核心竞争力规模 本项目具有较大的开发规模，可以营造很好的商业环境，项目周边齐全的商业配套，同时体现开发商实力，增强客户购买信心。次核心竞争力3、品牌价值项目品牌由企业品牌和产品品牌两部分组成。“烟台振华集团”和“德胜房产”的企业品牌已经成为一种实力的表现，产品的品牌只能依靠高水准的规划设计、高水平的楼宇设计、可靠的施工质量、优美的社区环境、完善的配套服务设施、优质的物业管理来构筑。4、时机价值充分利用烟台经济快速发展，烟台大力提倡旅游经济的规模开发契机，顺势推出本项目，使其成为烟台经济和城市形象的一颗明珠，成为山东及全国核心商业街区改造的一个典范。5、商业背景价值既要与周边的其他商业项目展开差异化竞争，同时也要注重利用好众好商家共同打造出的无可比拟的商业氛围与规模效应。6、环境价值运用环境优势尽可能的突出休闲商业主题，将“休闲、购物”的主题概念融入商业环境和自然环境之中。7、产品价值从规划、建筑形式、商业、住宅、配套等全面提升产品价值。结论：本项目的核心竞争力是商业地产项目规划、产品品质和项目尊贵地段及项目开发商四方面的综合，即本项目的地段、体量、商业目标、建筑风格、休闲配套等品质，加上特有商业文化及环境氛围，将是有别于对手的明显特征。第二章 项目总体定位通过市场调研报告大量资料的分析论证，本项目自身要素及市场大环境方面，都是机会点与问题点共存、机遇和挑战共存。作为中国沿海城市及环渤海经济圈城市群重要城市，烟台的大型核心商业街区改造项目。此项目独享烟台市商业中心繁华地段唯一的黄金绝版地段，其项目虽然机遇与挑战并存，却显示众多的突破口。我们深省要实现如此庞大项目持续经营的品牌营销战略，单凭硬件和产品自身是不够的，只有通过科学准确的项目定位，找到项目消费区间和竞争区间，才能深层次发掘品牌潜力，使品牌物超所值。功能定位市场定位项 目 定 位形象定位主题定位第一节项目整体定位方案一、项目定位的目的及模型目标消费群竞争者差 异联 想项目定位项目定位基本模型定位就是将项目的差异化做出来。差异化就是竞争优势。本项目的定位目的是找到消费区间和竞争区间。目标群体和竞争者是定位的依据。与此对应，其宗旨在于造成联想（品牌营销）和形成差异。本项目的总体定位基本模型如下图：二、项目定位的价值与作用1、制造差异性 产品：项目规划设计要求高标准，以全优工程面对市场，向目标客户承诺并实现“零风险”和“无理由退铺”、“无理由退场”的营销政策。 形象：项目建筑风格要创造烟台市标志性建筑独有的风格，打造国内中型发达城市核心街区改造建设的典范工程，满足投资者、经营者、消费群与荣耀心理。 方便：项目外部交通四通八达，内部立体循环，灵活方便，易于销售租赁。 舒适：集购物、餐饮、娱乐、休闲、办公、居住为一体，给消费者以舒适愉快的享受。 价格：项目租售价格物超所值，无限增值深深吸引投资者。 服务：项目服务机构“商业运营”、“物业管理”，必须由顶尖专业性团队运作、管理五统一、营销推广、信息传播、商业培训、金融服务等品质至上，间隔竞争者，遥遥领先。 利益：项目为客户打造“增值、升值、保值、超值、创值”平台。2、制造营销策略 招商：充分依托振华集团在商业上强大的市场号召力，通过与不同类型的主力商家的强强联手，营造“永不落幕的地王商铺”的浓厚商业氛围。 业态：科学优化业态，实现业态互补、客源共享的商业环境。 推广：广告、包装、租售一切围绕持续经营的品牌战略操盘。 定价：租售定价策略不能背离定位核心。3、制造竞争优势当今成功品牌的竞争优势来源于正确的定位。具有某种优势是定位的有利条件。但定位不能被当成是竞争优势。定位只能创造竞争优势。我们认为定位是找准市场区间。三、项目定位的基本主张主张1：一个据点广告的目标是使项目在目标客户心中获得一个据点、一个认知的区域位置，或者占有一席之地。主张2：集中火力于狭窄目标广告应集中火力在一个狭窄的目标上，在目标客户心智上下功夫，是要创造一个心理位置，即：l 集中力量于狭窄的目标，但同时必须是意义上不狭窄的诉求。l 诉求的目标对象（置业投资者）并不是狭窄的。主张3：第一说法应该应用广告创造出独有的“位置”。特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。心理学家认为：人们容易记住位居第一的事物。主张4：差异性广告表现差异性，并不是仅指出品牌的具体、特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类区别。主张5：先入为主定位一旦建立，无论何时何地，只要目标客户产生了相关要求，就会想到项目品牌，达到“先入为主”的目的。四、项目定位坐标图项目定位表面是围绕产品、品牌、企业作文章 ，实质是围绕目标客户心智下功夫。如果把目标客户看成是一个“靶心”，那么定位就是将对象这只“箭”射向“靶心”。其命中率高低，完全取决于射手是否娴熟，经验是否丰富。定位图是直观、简洁的定位分析工具。我们利用平面二维坐标图的品牌的品质作直接比较，以解决项目定位问题。其坐标轴代表客户评价竞争项目（本案相对抽样）的品质特征因子。图上各对应市场上的竞争项目，它们在图中的位置代表客户对其相关键因素上的表现评价。如下图所示本项目的定位图。横坐标表示商业氛围程度，纵坐标表示租价程度。租价高 本案项目 天鸿凯旋城 阳光100 阳光国际购物中心 百盛购物中心规模大、业态多规模小、业态单调 南大街购物中心 华联商场项目定位坐标图租价低通过定位图，可以显示烟台众多商业项目在消费者心中的印象及本案项目之间的差异。在此基础上做出本案项目定位的决策。五、本案项目定位根据市场调研报告提供的分析结论，结合上述项目定位的目的与模型、价值与作用、基本主张以及定位坐标，我们拟定本案项目定位，体现一种赋予目标客户“潮流和时尚”的灵魂，显示一种愉悦与轻松的消费理念。l 项目定位 “核心商圈改造典范，烟台商业第一街区”l 定位演绎“核心商圈改造典范，烟台商业第一街区”，既显示项目是国内主要城市核心街区改造商业典范形象，又充分彰显项目在烟台永远无法替代的商业地位。其中“核心商圈”在重点强调本项目所处地理位置在烟台的高贵地位。“典范”是指本项目在经营理念、项目的设计水平、未来业态的有机组合上都是全国同等城市先进水平与优化模式的代言人。“第一”再次树立项目在建成后，在烟台商业市场上的王者地位“形象”。街区指项目规模最大，是集购物、餐饮、娱乐、休闲、居住、办公于一体的大型城市核心建筑群。定位鲜明的功能差异化优势，体现本项目区别于本区域内其它商业物业的与众不同。严格将竞争物业间隔开来，以时尚、潮流的消费理念，吸引众多目标客户青睐。第二节项 目 主 题一、项目主题方案主题初步方案是：城市核心商圈中，融购物、餐饮、休闲、娱乐、居住、办公六大功能于一体的综合性商业街区。二、主题表现原则原则1引导社会消费潮流烟台是环渤海的一个传统的商业城市。项目地每日客流量几十万人，但项目周边及项目地所在街区缺乏整体、统一的规划；整体形象脏、乱、差，没有现代城市核心商圈所应有的高档、整齐、统一规划的现代气息，也与烟台整体的经济实力与旅游城市的形象不符。本项目作为烟台最核心的商业街区的再造工程，融购物、餐饮、休闲、娱乐、居住、办公六大功能于一体，将成为烟台新的城市名片，也将成为引导烟台城市消费潮流的领跑者。原则2具有创新和专业性烟台世界广场通过扩建后的振华百货、大型超市、美食城、精品主题店、高档公寓、甲级写字楼、酒店等业态的有机组合，塑造出专一的形象，显示鲜明的专业性。原则3人性化服务烟台世界广场必须给消费群提供个性化的服务，为其涵盖的消费者提供吃、喝、玩、乐、购、居家、办公等的一条龙服务，满足消费者“一站式”需求，不仅仅是购物的天堂，也是一个居家、创富的新天地。该项目主题的针对性，要对服务深度和广度双向扩张，形成既精、更优、量大的模式，从商品购买、特色服务到文化交流、居家生活、现代办公，全方位满足消费群需求。而完整系统的商业气氛与文化内涵、高档的居住品质、一流的办公空间，使目标消费群产生文化共鸣，形成精神的依托。三、项目主题操作要点操作1一心一点一线一个中心：项目定位、规划设计、建筑工程、前期推广、招商、商业运营、品牌提升等全程围绕主题中心完成。一个制高点：以项目主题为出发点，结合周边现有商业及其他次级商圈要素，如商业氛围、区域行业结构、建筑风格、交通配套设施等统领其中，占领制高点，形成独立系统。一条主线：街区功能分区，要根据功能特性、结构特征进行规划，以项目的主题作为主线。操作2发挥内外关联优势外部关联：项目主题要迎合烟台市经济发展和城市旅游资源不断开发的发展趋势，不仅要根植于目标消费群基本需求和外延需求，还要重视市场及行业走势，特别注重潜在市场需求动向及未来行业结构组合。内部关联：项目主题立足于项目自身特点，结合项目优势，才能做到独挡一面，否则当心陷入“务虚不务实”，被竞争对手所模仿。操作3重点策划可持续发展战略项目主题不仅要符合当前社会发展、行业需要，而且特别要迎合市场与行业发展趋势，具有持续发展性，才能使品牌经久不衰。操作4独一无二的个性特色项目要独树排他性，有效规避竞争风险。市场功能要有突破、创新和提高，在表现上别具一格，树立个性。产品定位清晰，特色鲜明。第三节项目形象定位一、项目形象定位方案现代城市核心商业街区新典范二、形象定位的表现原则原则1指导产品规划设计塑造项目建筑品牌形象。原则2指导广告传播运用品牌形象满足受众感性需求。原则3指导制定vi视觉系统，提升品牌识别形象，区隔竞争对手。原则4指导包装及推广策略，实施租售两旺。原则5指导招商和商业运营，实施持续经营的品牌战略。三、项目形象定位操作重点操作1导入视觉识别系统vi系统建立其目的在于使潜在客户能够借以辨认项目的产品和服务，并使之与竞争对手区别开来，主要因素包括：u 项目名称u 项目标志u 项目吉祥物u 应用物件操作2建立项目的品牌形象力形象力是项目对目标客户的吸引力，吸引目标客户关注项目、了解项目、喜欢项目，让其增强对项目信心，促进租售实现，主要因素包括：u 主力商户形象u 项目的商业前景u 发展商的实力与信誉u 样板铺操作3人性化形象包装u 形象扫描通过简洁、挺拔的建筑风格，柔和亲切的色彩，合理的楼层规划与店面设计，货品的醒目摆放，包括环境的每一细节，体现亲切、人性、方便、舒适、时尚、潮流的项目形象。u 外观形象u 视觉形象u 内部形象操作形成项目的商业文化商业项目要做品牌，商业文化是基础。本项目商业文化我们将在后面工作阶段详尽陈述。第三章市场定位第一节 商业业态定位分析一、烟台相关房地产市场格局与特点（一）住宅房地产市场通过市场研究我们发现，烟台高端房地产市场有如下几个特点：（1） 目前高端物业主要以海景楼盘为主，市中心楼盘普遍品质较差，价格较低。（2） 随着城市房地产消费的不断成熟，市中心有重新成为高端客户首先的趋势。（3） 高档公寓成为市场新的热点，价格不断攀升，虽然阳光100、山水soho等少数楼盘已有一定量的供给，但相对旺盛需求，供给仍然不足。（4） 高档公寓社区内部配套如景观等小环境还比较落后，其居住品质通过社区外部环境来提升。（5） 产品质素打造仍有很大的提升空间，可供新楼盘发挥。（二）烟台写字楼市场（1）烟台写字楼市场整体供应量较大，开发区、福山等区域有一定量的过剩，但芝罘区目前写字楼租售情况比较理想，大部分写字楼租售比例高于85%。（2）南大街两侧写字楼办公氛围普遍看好，租售价也相对最高。（3）写字楼市场潜在供给量较大，芝罘区新的cbd打造后，更是如此。（4）写字楼产品基本属于同质化竞争，普遍产品水平较差，如大堂处理、电梯配置、外立面等。（三）烟台商业市场（1）各区域商业自成一体，除芝罘区外，其他几个区域相互并无辐射，中低端消费基本已在本区域为主。（2）芝罘区对整个烟台市区及整个地区商业具有强大的辐射能力。（3）芝罘区一级商圈自建设路到二马路，南至南大街，北至北马路，分为不同特色的三个区域。自建设路至青年路为中低档消费集中聚集地，集中了全市大部分中低端消费；青年路到胜利路为高端商业聚集地，基本集中了全市高端的消费需求；从胜利路到二马路为新兴的城市高端商业聚集地，未来主要为即将形成的新城市cbd提供配套商业设施，辐射力相对较小。（4）烟台市目前商业形态即将升级，各种主题店较少，缺乏统一形象，商场建筑不适应现代高端商业需求。（5）酒店较多，除旅游旺季外，平时经营压力较大，商务型、经济型酒店较为稀缺。（6）娱乐、健身、集中式餐饮一条街及休闲型商业市场空间较大。二、烟台世界广场业态定位（一）业态设置定性分析分析1购物芝罘区中心商圈云集振华商厦、振华购物中心、南大街购物中心、百盛购物中心、阳光100、阳光国际购物中心、三站、东方巴黎等众多商场与批发市场，表面上看市场已经形成饱和状态，但由于规模小、业态单调、设施陈旧等诸多因素，融吃、喝、玩、乐、购等多种功能于一体的现代购物场所还很缺乏。本项目购物功能定位于现代高档精品百货（主要由振华扩建来完成）、主题式购物中心、精品购物街组成。分析2餐饮目前烟台市餐饮场所虽然很大，但缺乏真正意义上的美食一条街，且项目所在地作为整个城市的商业中心，但餐饮功能严重不足，本项目餐饮定位于集中式的美食城，既是弥补整个城市餐饮业态的一个空白，同时也是南大街商业中心必不可少的配套所在。分析3休闲、娱乐、健身、洗浴 高档休闲、娱乐、健身、洗浴已成为现代社区经济繁荣的一大特征，但目前烟台这方面市场还很不足，为本项目提供了又一个市场空白，本项目休闲、娱乐、健身、洗浴定位于服务整个城市及外来旅游、观光、商务的高端客户人群必不可少的放松场所。综述4写字楼如前所述，目前烟台真正的高档写字楼处于一个空白，本项目写字楼市场定位于现代高档甲级写字楼。综述5住宅目前烟台高档公寓的缺乏及项目所处城市中心的地理位置决定项目住宅定位于高档公寓，但在产品内在环境打造上应注重对居家氛围的打造，既有现代城市气息，又有一流的社区环境，可参考上海宝山公寓、武汉银海华庭、深圳中海华庭建筑格局及社区环境。综述6 酒店鉴于目前烟台市酒店竞争格局，本项目酒店定位于商务型、经济型酒店物业。其它可适当考虑金融、证券等必要的配套。（二）业态设置定量分析从定性分析范围，结合市调各经营内容的现状，就业态定量做以下建议：业态及功能面积（万）百分比（）备注购物1519.1百货3万，超市2万，商铺2.6万，主题商场7.4万餐饮22.5含美食城、咖啡吧等休闲娱乐56.4含休闲、洗浴、ktv等各种服务业酒店4.55.7经济型、商务型酒店写字楼1417.8两栋甲级写字楼居住2329.2以高档公寓为主其他配套33.8含银行、证券等配套停车1215.2合计78.5100第二节商业房地产目标市场定位与分析一、商业房地产目标市场定位（一）目标区域定位本项目目标区域包括以烟台市区为商业核心的核心商圈（即日常性消费商圈）；以烟台整个地区为半径的次核心商圈（即常规性消费商圈）；以胶东为半径的辐射性消费商圈。有效市场消费力预测为35亿元。其中：l 日常性消费商圈：170万常住人口，每年144.5亿总消费，本项目预测占10，即约15亿消费潜力。l 常规性消费商圈：480万人口消费力，按每人每年在此消费300元计，共计约15亿的消费潜力。l 辐射性消费商圈：以年接待游客量500万来计算，平均每个游客在此消费100元，共5亿消费潜力。（二）目标客户定位1、本项目目标客户可分三大目标客户群：（1）消费者本项目所在商业区中，覆盖所有年龄阶层的消费者。主体消费群在1835岁占45，3545岁占35，1535岁占20。所以在功能规划上尽可能满足各年龄段消费需求。1525岁l 属于冲动性消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢相互攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费的盲目性。l 消费力以中低档为主，以购买快速消耗商品为主，包括服装、鞋精品、小食、音像制品、it产品、体育用品为主。2535岁l 具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。l 消费力以中高档为主，是主力消费群体，以购买中高档实用型产品为主。l 包括：电器、it产品、服装、鞋、化妆品、音像图书制品、钟表、家居用品等。3545岁l 较强经济能力及支配权，追求品牌实用型产品为主，消费心理成熟理性。l 消费以中高档为主，购买中档耐用型保值产品为主。包括：古玩、字画、玉器、家居用品、服装、鞋类、化妆品、音像图书制品等。l 注重品牌商品的内涵，注重投资性产品及追求更高层次的文化及娱乐享受。其他旅游消费客户：l 专程旅游而前来购物观光消费，具一定的冲动性和随意性。l 传统的中档商品较受欢迎，消费力以中高为主。l 是主力消费群体之一，从而带动购物、饮食、娱乐消费。（2）经营者此类客户主要为主力商家、专业品牌店、大型餐饮店、连锁店、专业市场等商业经营者或其他以租赁为主的小商业主。（3）投资者此类客户又分为两种：a、只投资不经营此类客户主要为政府官员、较富裕工薪阶层、教师或已有稳定工作但将置业作为一种投资方式的群体。如：白领阶层、政府官员、教师、自由职业者等。b、自营者此类客户主要为小商品经营业主、餐饮经营业主、音像图书制品经营业主或其他自己经营商铺者。2、目标客户群体的具体分析：（1）按职业性质划分：a、商业经营者烟台市区从事商业经营老板、经理、董事长、总裁在商业大潮的熏陶下，商战收入丰富，资本积累越来越厚，随着国有资本的退出流通领域，这些内心有着“资本家”般的“置业”情结。b、金融机构银行储蓄、证券机构、金融保险、国债业务，随着“金融商业化”的推进，抢滩商业旺地已形成惯性。被视为目标群体“贵宾”的这些客户，价格承受力极强，口岸占领苛刻，需求规模相对较大，我们应主动出击，以“钱”待人，接受实力雄厚的“财神”，让本项目“福星”高照。c、大型内、外资驻烟台办事处烟台是一个外向型经济特色显著的城市，许多中大型外资企业在烟台有大量的业务，高档的办公场所既是其实力的象征，也是其正常业务开展的必要条件。d、信息产业经营者信息产业经营属现代商业佼佼者，这群客户多有强硬的后台支撑，it、办公高档用具等时尚信息产业商品经营者，以时代进步形象“身份”拥有自己的天地，装饰豪华、位置考究、档次高雅是基本需求。我们将按需入座，投其所好。e、娱乐业主娱乐业成为现代经济最为活跃的行业之一，数年来娱乐界冉冉升起的大款不泛其人，这批目标客户也是时代新潮流前沿阵地的主力军之一。他们置业多选二楼以上空间，相对面积大，装修高档，并相对独立。f、服务业老板服务业大小老板身份落差过大，低档服务日趋萎缩，热点消费也在烟台开始发展。如婚纱摄影业、中介服务业等。服务业的高利润是多少业主梦求拥有的黄金口岸。g、置业投资者这部分追求保值、增值的投资者，当银行利息下降后，这种投资行为加快。h、乡镇富裕阶层科技务农、科技致富的特色农业，造就了一大批乡镇“富翁”，他们有“跳农门”的心理，富裕了绝对想告别“脸朝黄土背朝天”的生活，为了孩子上学，就业进城。i、政府官员和实力派公务员这部分人无非是灰色收入者，出于安全置业。j、企业白领阶层这些高层高级“打工仔”，纯收入高，随时做着“发财”梦，一但资本积累完成，“摇身一变”另起炉灶。没完成积累资本阶段，多以赚租金、保值、增值为目的。k、自由职业者诸如职介、律师、医疗等自由职业者。l、外地来烟台经商的业主当自己壮大以后，告别租房的历史，自购房用于营业。m、在外地发展的烟台人在调研中我们发现，在沿海和外地的经商者，多数托朋友和家人为他们了解置业，这部分人置业是为了落叶归根。（2）按收入划分分析a、高收入者：他们是本项目的尊贵客户，本项目高收入指年收入30万元以上者。b、中等收入者：他们是本项目的主力客户，本项目中等收入指年收入1013万元者。c、低等收入者：他们是本项目的补充客户，本项目低等收入指年收入510万元者。（3）按地域空间划分分析a、烟台市区范围的富有商业阶层，是占本项目68以上的目标群体，他们“近水楼台先得月”，最早接受传播和媒介影响，应该是快速购买的目标群体。b、烟台市周边市县区的客户，这批客户收入信息和作出反应慢，应该是中后期的购买者。c、省内外和国际市场客户，主要靠招商、广告、品牌运作。（4）按年龄结构分析本项目目标消费群体的年龄应该分成购买者3050岁之间，租赁者在2555岁之间。（5）按性别划分分析本项目目标消费群体以男为主，占60以上。（6）按影响程度划分分析决策者多是男性的家庭户主；影响者多是女性家庭主妇；发起者多属妻子、父母、子女；购买者主要是夫妻之间，使用者全家都有可能。二、商业房地产目标市场细分（一）本项目市场细分要解决的主要问题1、项目明确了品牌概念，但不清楚哪些置业投资者可能购买？2、项目定位已非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度吸引目标客户？3、不同置业投资者有不同偏好，希望知道哪些偏好是我们能去满足的？4、销售仿佛已经开启，已经感觉顾客群体的构成正在发生，希望得到发生的详情？5、准备打入竞争者的地盘，希望先获得一小块根据地？6、已占据的市场，有竞争者开始蚕食项目的领地？7、尽管品牌好，但市场数据显示营销计划遭挫折？（二）本项目市场细分的基本类型1、按置业投资者身份因素细分因素细分市场置业投资身份中外合企业、外商独资企业、外籍关系商业企业、厂商、乡镇企业私营商业主、投资商、白领、公务员2、按购买因素细分因素细分市场购买力个人收入高收入者30万元以上者，中等收入为10万30万者集体收入高纯收入20万以上者，中等纯收入为5万20万以下者3、按地理区域因素细分因 素细分市场地理区域同城芝罘区、福山区、开发区、莱山区等境内市区异城省内、温州5、按销售方式因素细分因素细分市场销售方式出售预售、发售租赁长期、短期6、按置业投资偏好因素细分因素细分市场消费偏好地段人流交通（三）置业者购房形态一览表档次低 档 物 业中 档 物 业高 档 物 业类型定位创 业 型增 值 型荣 耀 型收入层次家庭月收入8000元8000月收入1500元潜在顾客一般小商人、下岗者及外来创业者企管、公务员及中小私营业主白领、高企、大款置业目的第一置业为主二次置业、投资要求功能单一仅满足经营造型较美观、大众化面积大、装饰高雅、外观气派价格水平均价均价均价定价策略低价策略低开高走高价、低开高走（四）对物业属性敏感程度细分表属性细分市场投资者经营者租赁者进城者扩张者安全者荣耀者价格面积环境位置交通娱乐场所升值潜力物业第四章商业物业产品定位第一节产 品 结 构本项目产品结构将通过商业建筑多种多样的形式（如大型百货、超市等）向着高级化、置业化、便利化、经济化及大型化、综合化的方向设计。一、系统构成分析1、本项目产品系统构成分两大类主区与辅区。详见下表：分类主要内容主区商业购物大型百货、超级市场、名品服饰、便利店、精品店、工艺品店、食品商场、家电商场、it、家居、文体用品、医药医店等。餐饮各类特色小吃、风味餐厅、快餐店、中式餐厅、西式餐厅及各类咖啡馆、茶艺馆、酒吧、酒楼等。娱乐休闲动感影城、夜总会、歌舞厅、ktv间、俱乐部、游乐场、游艺室、电子游戏室、桌球室、棋牌类、儿童游戏、陶吧、网吧等。体育健身健身房、保龄球、溜冰场、游泳池等。医疗保健桑拿浴、保健室、医疗、药房等。服务银行、金融证券、美容美发、婚纱摄影、职介、广告。写字楼大型企业驻烟办事处、外资企业烟台分公司。酒店经济型酒店、公寓式酒店。高档公寓城市精英居所、外资企业高级职工公寓。辅区停 车 场地下、地面停车。二、产品建筑结构及要求本项目采用钢筋混凝土框架现浇板结构；基础采用阀形整板结构；墙体为剪力墙结构；中空采用球形网架采光。l 柱网距：9.3米9.3米l 层高：负一层层高5.4米；一层层高5.4米；二层以上层高4.5米。第二节产 品 布 局烟台世界广场的建筑主要由商业营业设施和提供服务的非营业设施、高档写字楼以及停车场构成。一、首先要围绕营业设施进行面积配比。一般，营业设施的规模根据商店的商品数量、柜台陈列设想等测算；而后勤设施则按照与商品数量相关的货场、库房和为员工服务的公司福利部门等情况计算、配比。虽然整座设施和总建筑面积、标准楼层面积，按照有关规定不同业种都有其相应的标准、规范，但具体到不同的用地规模、土地利用情况以及建筑楼层，其规划、设计也有所不同。写字楼应注重体现建筑的气势，搞好大型、电梯间等部分设计，符合甲级写字楼的相关标准，层高应不低于3.6米。高档公寓应充分考虑如何营造好居住区内外部的生活环境，做到繁华而不喧闹。二、卖场平面形状任何商业设施无论其采用何种业态、规模大小、其标准层的形态都以长方形最优。尤其是营业厅更是以采用布局容易、视野开阔、购物方便的长方形为最佳选择，应尽量避免狭窄的长方形、l型、三角形等特殊形状。营业厅、库房、电梯、自动扶梯等配有纵向流动设施的部分，应在各层同一位置上下流动竖井，以确保上下流动竖井的连贯垂直。第三节建筑风格定位建筑风格与本项目价值提升息息相关。在置业投资者的需求越来越华而不实的时代，人们乐意花多少钱买外立面？我们对此抱乐观态度。一、建筑风格对本项目的意义重大1、对本品牌而言，通过风格可取得两重效果，即美观、识别。2、对发展商而言，良好的建筑风格对促销有积极的意义。3、对置业投资者来说，有风格的建筑获得目标客户的认同，导致他们精神上的愉悦与其心理特征相符，有利吸引操作。如下图所示：身份体现心理特征建筑风格美观利润购买欲望心情愉悦文化氛围二、建筑风格对本项目应体现更深层次的含义1、风格应表现本项目的个性和独特象征。2、风格应体现本项目建筑群的类型与档次。3、风格应体现本项目客户的人文思想，凝固烟台人社会思潮反应的价值观和美学观。4、风格应体现本项目品牌的内涵。5、风格应体现本项目代表烟台“核心商圈”的形象。6、风格应体现本项目“城市综合体”及“第一街区”的品牌定位。三、建筑风格与本项目选择的条件对比1、国内建筑风格需求2、本项目建筑风格选择对比条 件 对 比风格主 要 特 征品 牌识 别对竞争者隔离（差异性）对项目价值提升（利润）设计表现程度欧陆风格主要以粘贴古希腊古罗马艺术符号为特征，具有强烈装饰效果。较易较好大较易表现现代风格以体现时代特征为主，强调明快、简洁、美观不易不好中易表现古典风格吸收欧陆风格一些元素，主要以“中式”传统表现为特征，追求轻快、清新、典雅易好大较易表现其他风格很难从外观上下定义不易不好小最易表现3、本项目建筑风格选择的原则1）有利于本项目品牌识别。2）远离竞争者，创造“差异化”，体现“与众不同”。3）有利于销售，能提升价值最大化。4、本项目建筑风格的确定根据以上五个方面的分析对比，建议本项目建筑风格采用 “古典主义”与“现代主义”相结合的“新古典主义”。第四节产品内部空间布局定位（一）大型购物中心的平面规划通常，大型购物中心的平面基本布局形式是，把百货店、批量销售店作为核心店布置在购物中心的两端，沿步行街布置起连接核心店作用的专卖店。核心店在步行街的两端开设入口，使顾客能够沿步行街往返于2个核心店之间。专卖店部分多采用23层的低层建筑，在核心店、步行街等处设有多处1层顾客出入口。步行街的形态有多种，如h型、口字型等。（二）内部设施构成及其流线商业设施的内部设施规划自然是以营销设施为主。设施的组织设置尽量采取营销设施在下、非营销设施在上的形式。平面上也多采用商品营销靠近入口，非营销设施安置在店铺深处或两侧的布局方法。营业时间的确定，销售设施与非销售设施的也大多不同，管理、运营上，要注意在销售设施关门后，确保非销售设施所需的通道、电梯等。（三）公共设施与后勤设施设置在营业厅内的客用电梯、自动扶梯、客用楼梯、客用厕所、“消防电梯及通道？”、设备井等一般称为共用设施。通常，商业设施中的后勤设施大致可分为以下3大类：1、商品部门装卸货台、堆料场、冷藏、冷冻库、商品管理室、生鲜食品（肉类、水产、瓜果蔬菜等）加工操作间等。2、行政事务管理办公室办公室、财务室、店长室、接待室、会议室等。3、员工福利部门更衣室、食堂、厨房、休息室、医务室等。此外员工专用楼梯、电梯、货运电梯以及员工专用厕所皆包括在后勤设施内。（四）非销售设施规划非销售设施定义：就是在以购物为主体的商业设施内，为顾客提供服务的设施。如百货店中的饮食街、剧场、美术馆等文化设施都属于该范畴。近年来，世界各国开始流行把体育设施、时尚电影院等引入大型购物中心，设置一批能够适应长时间滞留（逗留）、面向所有家庭的非营销设施。在规划设计非销售设施时，除部分设施外，主要应选择低成本设施，以确保减少对销售设施的压力，获得收支平衡。本项目非销售设施的分类建议（一） 文化设施1、剧场、会议厅、客座席2、时尚电影院3、美术展厅、画廊4、文化学校、培训中心（二） 体育设施1、健身房、保龄球、溜冰场2、游泳池3、球类：网球、壁球、沙狐球、 桌式足球（三） 休闲设施1、 演艺中心2、 桑拿、spa沙龙、足疗（四） 公共设施1、公益宣传位2、邮政局3、展示室（五） 服务设施金融设施：银行、证券第五节环艺设计定位就购物中心而言，无论是室外或室内，景观设施都能有令人惊喜的影响。好的景观能增进室内外的环境品质，塑造购物者对购物中心的美好印象。服务区域及废弃物集中场可利用植物、树木所形成的围栏与购物区域加以隔离，道路及地面的停车场同样也可通过植栽等作为软化景观的工具。 （一）环境细节 可设计配置特殊的景观及铺面，例如在室外餐厅、凉亭、休息区、会议厅、会议室、展览空间、图书馆、育儿