s店汽车精品销售与风险控制.ppt

主机厂供货商消费者：认识是否一致？利益是否一致 ？ 回顾一下我们熟悉的汽车市场营销理论的发展： USP独特销售论 产品 形像理论 品牌 定位理论 差异 顾客满意理论 满意度调查 50年代70年代 60年代 80年代 品牌化 经营管理 差异化经营管理 CS顾客满意度管理 汽车精品汽车结构上的需要 汽车精品汽车性能上的需要 汽车精品汽车发展上的需要 产品品牌的需要 英裔美国人大卫奥格威提出品牌形象论，认为在产 品功能利益点越来越小的情况下，形象论认为消费者购 买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就 是带来品牌的心理利益，比如劳斯莱斯汽车的购买。 n 品牌形像论 n USP独特销售理论 50年代初美国广告大师罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves ）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主 张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理 论。 向消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 该品牌是独具的，是竞品不能提出或不曾提出的； 产品有足够吸引力、感动消费者，招徕新顾客购买产品 l 发动机护板 l 制动踏板防滑 l方向盘把套 l铝合金轮毂 l减震防尘套 l汽车外装踏板 l汽车防滚j架 （1）动态性能 （2）静态性能 发展阶段 发展年代发展核心代表产品 第一阶段17691899技术发明阶段发动机、车身、底盘 第二阶段19081912汽车大量生产阶段福田T型车大放异彩 第三阶段二次大战前后汽车使用适应阶段美国JEEP汽车 第四阶段5060年代产业化时代欧、美、日汽车品牌 第五阶段70年代产品导致摩擦日本汽车进军美国 第六阶段80年代汽车高级化时代汽车进入家庭，性能的追逐 第七阶段2000年以后智能化汽车自动驾驶技术、主动安全防御 14 世界汽车技术发展的6大里程碑 里程碑代表事件代表产品所处时代 第一大里程碑开创汽车时代梅赛德斯汽车1899年 第二大里程碑汽车制造流水线福特T型汽车1908年 第三大里程碑前轮驱动汽车诞生法国雪铁龙1934年 第四大里程碑甲壳虫汽车的风靡德国大众1934年 第五大里程碑迷你汽车诞生英国汽车厂家1959年 第六大里程碑 多用途厢式车（ MPV)诞生 法国雷诺汽车80年代 15 新的时代对汽车精品的要求 ： 汽车精品如何纳入整车销售环节 汽车精品如何纳入整车售后环节 汽车精品如何提升现场销售技巧 差异化经营的需要 n 营销定位论差异化经营 美国年青人特劳特和里斯提出定位论(Positioning)。 定位论强调随着竞争激化，同质化、相似化的日益严 重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播 对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中 占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解 消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场 位置。 品牌历史回顾 F级展厅平面图 产品高科技区 温馨洽谈区 理性洽谈区 交互式接待区 喜庆发车区 核心洽谈区 精品销售在哪个销售环节切入呢精品销售在哪个销售环节切入呢 ？ 精品销售在哪个售后环节切入呢精品销售在哪个售后环节切入呢 ？ 1.渠道集客 2.拜访准备 4.需求分析 5.产品展示 6.产品试用 7.部门沟通 8. 签 约 成 交 3. 正 式 拜 访 9. 供 货 服 务 10.持续关爱 （一）渠道销售核心流程（一）渠道销售核心流程 1.精品属性分析 2.展示准备 4.需求分析 5.性能展示 6.安装展示7.部门沟通 8. 签 约 成 交 3. 定 位 宣 传 9. 安 装 服 务 10.跟踪服务 （二）（二）4S4S店现场销售核心流程店现场销售核心流程 25 赞美客户赞美客户 业务员部门主管业务员部门主管 尊重感谢尊重感谢 温馨关怀温馨关怀 调整行为调整行为 消除担心消除担心 寒喧聊天寒喧聊天 产生兴趣产生兴趣 汽车精品现场销售能力标准 汽车精品-渠道销售工作标准 业务代表亲自参与首次供货 在所承诺的时间内供货 确保供货车辆内外的清洁，车辆外面有明显的公司LOGO 确保产品外包装完整，标识清晰,不能有破损的地方 确保产品和设备均处于正常工作状态 承诺配送的宣传资料和承诺赠送的小礼品都已完成 有向客户详细说明产品性能及操作方法的使用说明书 向客户详细说明产品的保修及退换货政策与周期 确保将售后服务与技术支持人员介绍给客户车间主管 在合理的时间内完成全部供货过程 汽车精品对品牌的风险控制 汽车精品对服务的风险控制 汽车精品应对风险的流程与技巧 顾客满意度的需要 n CS顾客满意度理论： 指顾客在消费产品或接受服务的过程中（以及之后的 一 段时期内）所形成愉悦或失望的感觉状态。是可感知的效 果和期望值之 间的差异函数 热情 细致 专业 顾客满意度对汽车精品销售的影响： 1）产品本身： 2）销售活动： 信息：通过各种渠道把信息传递给4S店以影响其期望和实际感受。包括 广告、推广活动、销售说明、报价等；还包括销售地点的布置、销售人员 的衣着、展柜设计、精品的组合、精品的陈列等等。 态度 销售人员的态度及其与4S店的沟通，对其承诺及如何兑现承诺。 行为 销售人员行为主要包括： 在对待4S店的需要以及出现问题时要的表现； 销售经验是否丰富； 销售中关是否很注于满足4S店及其顾客的需求等等。 3）售后服务： 支持服务 包括产品保证书、零件供应与服务、使用者帮助和培训。 反馈与赔偿 包括对投诉的处理、对争议的解决和退款及退款政策。 4）统一的经销商文化 品牌形象 照明设计 建筑结构 硬件 室内设计 场地规划 维修车间 建筑 建筑材料 家具展示 服装 1）4S店销售满意度调查 (SQS) 2）4S店服务满意度调查 (CS) 3）4S店销售和服务标准检查 (DSC/CSI) 4) 神秘访客检查（MS） J. D. P O W E R 问题问题分析分析 业务主管采购经理业务主管采购经理 结果反馈 防止再发防止再发 定期回访定期回访 抱怨处理抱怨处理 建档更新建档更新 避免在现场