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【世纪新城专题调研报告】 2009年5月6日 中山市天域置业代理有限公司 目录 一、项目概况 1、项目概况 二、项目总体分析 1、推货分析 2、价格走势分析 3、成交走势分析 三、项目竞争力分析 1、推广策略分析 1.1 推广渠道 1.2 现场活动 1.3 现场销售气氛 1.4 现场执行力度 2、销售策略分析 2.1 价格策略 四、小结 一、项目概况 占地面积：1600亩 项目地址：中山市博爱一路与翠景南 路交汇处（中山二桥侧） 物业类别：高层住宅、别墅 总 幢 数 ：138幢 总套数：2000套 物业管理费：2.5元/月 置业人群：两次以上置业者 交通状况：世纪新城位于中山市二桥侧，到中恳商业圈和孙文步行街仅5分钟车 程，到中山港仅需18分钟车程，只需1分钟即可到达南外环入口,接通京珠高速, 交通方便快捷 。 项目概况： 二、项目总体分析 1、推货分析 2、价格走势分析 3、成交走势分析 销售历史 2008年6 月 2008年 8月 2008年 11月 2008年 12月 2009年 2月 2009年 4月 2009年 5月 “银海塞纳 ”组团推出 ，暗销“苹 果时代”产 品 “苹果时 代”开盘 ，大规模 广告投放 ，同时暗 销“银海 塞纳”剩 余产品 “苹果时代” 组团销售，“ 银海塞纳” 售罄，暗销“ 金苹果“中的 232套，同时 搭配“流金岸 ”75120 产品 集团降价 促销，引 爆”苹果时 代“，”金 苹果“，” 流金水岸“ 销售 “金苹果” 在之前销 售119套 之后开盘 ，造成一 开盘即抢 购热销的 假象。 在”流金水 岸”已销售 351套后 ，组团开 盘，并强 力暗销“君 汇港”产品 。 “君汇港” 开盘，一 开盘， 120单 位立即被“ 抢购一空” ，实为之 前暗销结 果。 推货分析 银海 塞纳 苹果 时代 08年8月 苹果时代 金苹果 09年2月 君汇港 09年5月 流金 水岸 09年3月 君汇港：120230 三房四房两厅单位 苹果时代：118125 三房两厅单位 银海塞纳：118230 三房四房两厅单位 苹果时代金苹果：5980 一房、两房两厅单位 流金水岸：75120 两房、三房两厅单位 组团分析： 银海塞纳 于08年 6月推出新组团，产品面积主要为110230三房及四房200余套 单位。 承接之前别墅高档次形象，组团仍以高档江景豪宅为主要形象，在早期别 墅销售时，已经逐步在消化本组团产品。 之前所推产品为别墅，客户群与组团目标客户群有区分，为积蓄更多客户 ，推广渠道拉大，集中在 短信、大型户外T牌、博爱路与翠景南路灯旗、DM、电视标版、车身 时值08年楼市价格低谷，同时项目价格为4500元/起价，相对较高，客 户较难接受，项目开盘已经进行长时间的销售，但是5-6月间仍然仅销售9套 ，在8月推出苹果时代，暗推售的产品在新的包装之后，推出市场，08年年 底集团大规模降价，再次提高了本组团的销售业绩。 实际销售以“银海塞纳”为主，其次仍有别墅产品，甚至目前的“君汇港” 产品同时在销售。 在“银海塞纳”销售情况不太良好的情况下，项目推出了“苹果时代”以带 动销售。 苹果时代 苹果时代 续“银海塞纳”组团后，整 合组团形象所推出的洋房中较 好单位，搭配前期剩余产品， 以期带动楼盘项目。 全新的项目形象，别出心裁 的广告设计，迅速吸引客户的 关注。短信、大型户外T牌、 翠景道灯旗DM、电视标版、 现场包装，强势的推广，快速 集结市场关注度。 8月期间推出“苹果时代”，在一系列推广中，不仅将本组团产品销售完 毕，并顺利将前期剩余的“银海塞纳”售出。 在11月期间，剩余的“银海塞纳”产品销售完毕后，在推出自身组团之 余，同时暗推“金苹果”产品，以减轻后期销售压力。 本组团产品以中小型面积产品为主，年底各楼盘均推出较大面积产品 ，适时入市的中小型面积产品，立即赢得市场的追捧。产品短时间内取得 较好业绩。 金苹果 本组团仅进行常规性推广，短信、电视标版、 DM、博爱路部分户外T牌，并未进 行之前的大规模广告投放。 “金苹果”组团因产品在暗销中已经出售近36%时，为再次促动市场，吸引客户关注 ，将未推出的一栋104套小户型单位推向市场。 流金水岸 本组团因前期销售较早，在推出时并未做较大媒体投放，短信、电视 标版、 DM、博爱路部分户外T牌等较少量推广。 本组团产品在08年11月时，已经销售87套单位，占组团总货量389套 的22%，之后的长时间暗推中，于09年4月作为新组团推向市场。 本组团产品在组团开盘前已经进入销售阶段。 小 结： 观其各组团推售策略及入市时机，均是在在售产品销售之时 ，同时进行暗销，为后续组团推售做铺垫，并以此满足来访客户需 求，增加销售率。 当销售冷淡时，将暗销产品整合进行包装之后，推向市场， 大规模的广告投放、全新的视觉冲击，不断地小型活动，再一次作 为新产品投入市场，当组团开盘时，较多单位已经销售完毕。 在低迷的08年房地产销售市场，各楼盘均处于观望等待状态 ，项目依托集团实力，在集团八大项目同时降价促销后，带动销售 ，同时利用组团推售策略，使得自08年年底后项目持续热销。 价格走势分析 ： 价格持续小幅上扬，起价相对居中，但因是小高层，均价在区域 市场为中等偏上。 成交走势分析 ： 面积积区间间1月2月3月4月 50以下0000 50-70672316 70-800227 80-900001 110-12081612 120-12538473593 130-140-1-144 140-1440011 144-1500430 200-2209143663 220-24022352219 240-2600119 总计总计88131129215 从08年年底开始，销售不断攀升，2月份过年之后，形成一个小的销售 高潮，3月的120的单位推出后，更是热卖，短短数天销售完毕，并且带 动整个区域的销售热潮。 从上表可以很明确的看出，4月销售业绩较突出，并且120销售较好，分析其原 因，主要为： 品牌号召力：长时间的品牌树立，形象已经被广大消费者接受认可，并且集团下属 各项目已经成为市场的风向标，领头羊。 城区110120产品货量已经清空：城区的货量清空，但潜在购买力仍然存在，大 批量的广告引导客户走向周边区域市场。 推售产品配合：依据大量的相同客户需求，项目适时推出120客户需求产品，满 足市场需求。 客流共享：周边项目的推广，自身项目的强力媒体投放，均将潜在客户吸引到区域 内，并且带动了区域项目的客流，在一定程度上实现乐客流共享。 现场日益成熟：工程的完工，逐渐将项目的园林、外立面等完善展现于客户面前， 江畔洋房的大气、成熟气派的别墅园林风景，逐渐被客户所接受。 价格优势：年底的集团降价，使得储蓄已久的客户资源，得以爆发。 三、项目竞争力分析 1、推广策略分析 1.1 推广渠道 1.2 现场活动 1.3 现场销售气氛 1.4 现场执行力度 2、销售策略分析 2.1 价格策略 与客户群 层次匹配 的活动、 推广 “不断推 出组团并 热销”的 推售策略 适当的价 格策略 竞争力分析： 推广策略分析 ： 推广渠道 本阶段采用大规模推广 ，在进入楼盘的必经之道， 所有可利用的硬性广告媒体 均做组团广告，主打项目形 象，进行硬性的形象灌输。 华美！是项目形象的第一感觉，惬意的生活，华美的形象，处处 体现出项目高素质的价值，在业绩低迷时期，采用大规模的推广造势 。 大规模的广告投放，耀眼的曝 光于市场各媒体中。设计较有 新意，项目卖点以活跃的方式 进行表达，将之前所推广的项 目形式变换新的形式，变换后 推出市场，成为项目的新亮点 ，在众多楼盘形象中脱颖而出 ，同时在统一时间段中全面“ 扑”向市场。 “从金开始成熟上市” 本阶段为苹果时代二期产品，因此在推广上仅仅进行小 幅度推广，并未进行大规模的广告投放。 金苹果 经过年初的一轮降价销售、 整合包装，已经不需要太多的推广 进行大力推售，仅在集团下属项目 中进行宣传，如在各项目门口树立 广告牌、对业主进行短信宣传等， 销售现场的每天的客流均处于区域 内首位，最多时期可达到每天百余 批客户。 接二连三的活动不断冲击着市 场，全新一期中的120单位，在广 告刚刚出街之前已销售一空。 推广策略分析 ： 现场活动 08年9月世纪新城唱响全城音乐先锋榜群英会 苹果时代格调艺术节 世纪奢华人生格调赏 百老汇歌舞鉴赏 从以上活动可以看出，楼盘单独举办地活动大部分依然是常规 性的小型活动，分析当期所推出产品及产品面向客户群的类型，针 对性的开展活动，并且观其活动，在形式上为较高层次活动，如红 酒会、百老汇表演等。 但是本项目在一定程度上依托集团实力，进行较大规模的活动 ，如“世纪新城唱响全城音乐先锋榜群英会 ”，在市场低迷，项目园 林未出，价格较高时期，依托活动打造项目形象，在吸引全城目光 后，配合紧凑的价格优惠策略，促进楼盘热销，在年底冲刺业绩。 现场销售气氛 场地大 模型大 气势足 展板多 现场装饰优雅、华贵 现场所营造的销售气氛、现场的气氛布置、展板内容、特价单 位，均在展现出热销的场面，“产品推出立即被抢购”、“现在的价格 很实在”，是现场销售体现出的重要点之一。 推广策略分析 ： 现场执行力度 礼貌的待客 + 询问式的了解意向 + 熟练的楼盘讲解 + 精心 挑选的看楼路线 + 富有技巧的户型推销 = 100%的认可 推广策略分析 ： 当客户行至世纪新城售楼部时，售楼员将项目的规划区位经过简 单介绍后，带客户进入样板间进行详细说明，从朝向、景观、户型视 野、户型格局等进行一一分解，一进入样板间，售楼员即刻详细说明 户型的格局，接着从餐厅客厅着手，将各房间的功能、长、宽、户型 的实用、家具的摆放，以及此户型的适合什么样的装修风格、居住以 后的舒适感受，进行清晰着重的介绍，引导客户憧憬居住后的舒适生 活，给客户描绘出已经居住在房间享受着生活一般，看着窗外的江景 ，住在装修好的房间，柔和的灯光，享受着家的温馨。 通过样板间的详细说明，让客户心动后，到售楼部计价单，通过 现场的展板、销售气氛、楼盘升价等对客户进行强势逼定。 销售策略分析 ： 项目作为市场的领头羊并未因市场的低迷而马上将5000多元/的起价 迅速降价，依旧死守价格水平，到08年年底出于集团销售要求，才降至 2880元/起，“回到2000年的价格水平” ，引爆部分销售，尽管此次有所降 价，其实仍然高于区域内各楼盘的售价，并且一路小幅涨价，由“热销假象” 的带动下仍然“推出即售罄”，将部分货尾做降价销售。 价格策略 出于集团销售压力， 被迫降价销售 四、总结 分析项目销售策略，于08年年底开始降低楼盘价格，冲业绩阶段开始 ，项目之销售业绩一路飘红，独揽沙溪区域销售冠军。 之前的暗销提高业绩：销售不断地推陈出新，