市场营销学课程设计.doc

市场营销课程设计报告姓名： 学号 ： 课程设计： 市场营销课程设计指导老师： 吴诗芬 5目录一、市场营销学的概述21、市场营销学的发展22、市场营销学的正确解释与定义23、市场营销学的研究对象：24、市场营销学的立足点及着眼点：25、市场营销学的核心思想27、 市场营销组合的四个基本策略（4P策略）28、市场营销学对企业发展的影响3二、 我对市场营销学的认识3三、案例分析苏宁电器5 苏宁的发展史简介5 从4P策略来分析苏宁电器成功的原因5 1、产品（Product）定位策略5 2、价格（Price）策略5 3、促销（Promotion）策略6 4、渠道（Place）策略6 对苏宁电器案例的总结6一、市场营销学的概述1、市场营销学的发展： （1）20世纪初产生于美国 。（2）1902年，美国的密执安大学、加洲大学、伊利诺斯大学的经济系正式开设市场营销学。1912年，美国哈佛大学的赫杰特齐写出第一本市场学。（3）四个发展阶段：初创阶段20世纪初期，发展阶段1920年1940年， 向深度和广度发展传播阶段第二次世界大战后50年代70年代 ，充实完善阶段20世纪70年代以后。2、市场营销学的正确解释与定义： 市场营销学是一门研究企业市场营销活动及其策略的学科。它是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。3、市场营销学的研究对象： 与市场相关联的企业经营活动过程，或者说市场营销学研究的对象是企业外部环境、消费者行为及其两者变化对企业营销的影响规律和企业整体营销活动的规律。4、市场营销学的立足点及着眼点： 企业，从卖主的角度研究市场经营问题。5、市场营销学的核心思想： （1）对外部：必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反映。（2）对内部：企业要为消费者提供1、满意的商品或劳务；2、满意的费用；3、满意的速度和途径将产品送达消费者或用户手中；4、满意的沟通渠道在消费者的满意中实现企业的利润目标。6、市场营销的大体内容： （1）市场分析：分析企业与市场的关系、影响企业营销活动的宏观环境与微观环境，以及各类市场需求和购买能力。 （2）营销活动与营销决策研究：论述企业如何运用各种市场营销手段以实现企业的预期目标，因而全部内容都是围绕企业经营决策展开的。 （3）营销组织与营销控制研究：主要讨论企业为保证营销活动的成功而在计划、组织、控制等方面所能采用的措施与方法。 市场营销学有以下的研究方法：(a)产品研究法(b)机构研究法(c)职能研究法(d)决策研究法(e)管理科学研究法。7、 市场营销组合的四个基本策略（4P策略）：（1）产品策略：产品策略是指做出与产品有关的计划和决策。产品是为目标市场的不同群体而开发的有形物质产品和非物质形态的服务。产品决策的核心问题是确保产品的核心利益能够满足目标顾客的基本需求，在提供核心利益的同时提供各种附加利益，为目标市场提供更多的顾客让渡价值。（2）渠道策略：渠道策略普遍称为市场营销渠道策略或分销策略，是指生产企业如何选择产品从制造商向消费者转移的途径。（3）促销策略：促销策略是指企业通过各种销售促进方式或手段并借助各种沟通渠道把企业的相关信息适时、准确、有效的传递给目标市场，使相关信息发挥告知、竞争、促进销售等作用的决策。（4）价格策略：价格是商品价值的货币表现，价格决策在企业的营销组合决策中起着极其重要的作用。8、市场营销学对企业发展的影响： 市场营销是连接市场需求与企业反应的桥梁和纽带，因此市场营销在企业管理中处于核心地位。在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销。市场如战场，谁能把营销做得更好谁就掌握了战争的主动权，就能旗开得胜。第一，市场营销理论为企业领导者进行科学决策提供了依据。领导就是决策，任何一个企业的领导者，每天都进行着各种各样的决策，而决策的科学性直接决定者企业的兴衰成败。市场营销理论和市场调研，市场预测的理论方法都为企业领导者进行科学的决策提供了依据。第二，市场营销理论为企业在竞争中获利创造了条件。在市场上，企业间进行激烈的竞争，竞争的结局是优胜劣汰。 为了保证企业在竞争中立于不败之地，就必须努力提高企业的竞争能力。 为此，在中国共产党十五届四中全会通过的 中共中央关于国有企业改革和发展若干问题的决定中，把制定和实施市场营销战略作为搞好国有企业“三大战略”之一。研究市场营销理论，了解市场环境，制定和实施科学的市场营销战略和有效的营销策略可以帮助企业提高素质，改善管理，在激烈的市场竞争中求得生存和发展。 第三，市场营销理论为企业进入国际市场打下了基础。随着外国企业大量进入中国市场，国内市场竞争日趋激烈，中国加入世界贸易组织以后，国内的市场形势将更加严峻。为此，企业必须到国际市场上找出路。通过参与国际竞争，可以提高自己的营销水平和能力，以取得更大的经济效益。而国际市场情况复杂，障碍多，研究市场营销理论，掌握国际营销的理论，方法和技巧，则可以帮助企业更好地选择国际目标市场，为取得国际市场竞争的主动权创造条件。2、 我对市场营销学的认识 转眼间，一个学期的市场营销课上完了。起初我对市场营销这门课毫无概念，不知道市场营销是什么，也不知我们学电子专业的学生学习市场营销有什么作用？但是经过吴诗芬老师一学期的教导之后我对市场营销有了初步的了解。首先，听完吴老师的课让我分清了营销和推销这两个概念。因为之前我常常把营销与推销混为一谈，如把推销员称为营销员等，其实它们有着本质的区别。所谓推销是指在一种产品或服务产生以后，运用销售策略将其销售给消费者的过程。而营销则开始于一种具体的产品或服务出现以前，其首先开始于寻找市场上的消费者的需要和欲求，然后再据此开发能满足这些需求的产品或服务，最后运用营销组合策略将其送到消费者手中。可见，营销真正有意义的地方在于：它是尽力保证企业只生产能够卖得出去的产品，而不是推销卖不出去的产品。通过近段时间对市场营销学的学习，我对市场营销有了一个全面全新的认识。打破了我之前对市场营销观念狭隘片面的理解。 市场营销观念是由外向内进行的，它起始于明确定义的市场，强调顾客的需要，协调影响顾客的所有营销活动，按照顾客的价值和满意状况建立与顾客长期的互惠关系并由此获利。目前国内外学者对市场营销的定义有上百种，我比较同意著名营销学家菲利普科特勒教授的定义：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。在这里市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需求”，是以市场需求为中心。新型营销观念是以目标市场为出发点、以顾客需求为中心、以整合营销为手段、以通过顾客满意获取利润。与传统的推销有着本质的不同。推销观念是以产品的生产和销售为中心，以激励销售，促进购买为重点的营销观念。随着市场经济的发展推销观念已不适应社会发展的需要。 因此，现代企业的市场营销，必须摒弃前营销观念，树立以消费者需求为导向的现代市场营销观念。市场营销观念的确立，标志着企业在营销观念上发生了根本的、转折性的变革，由传统的、封闭的生产经营型企业，转变为现代的、开放式的经营开拓型企业，为成功营销奠定了基础。从推销观念到市场营销观念的变化，是企业从“以产定销”的传统观念转变为“以需定产”的现代营销观念的一个重大的，带有转折性的变化。同时，老师对市场营销的4p策略的讲解也给我留下深刻印象，市场营销的4p策略对于每一家企业来说都是至关重要的。企业只有做好4p策略才能在激烈的市场竞争下立于不败之地。而4p策略的任何一项策略出了问题都会对企业造成致命影响，甚至使企业倒闭。所谓4p策略，具体解释见上。4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：（1）产品策略(Product Strategy)，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。（2）定价策略(Pricing Strategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。（3）分销策略(Placing Strategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。（4）促销策略(Promotioning Strategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。 案例：作为全球最大的家居用品零售商，宜家对4P营销策略的运用胜人一筹。宜家给自己的产品定位是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。这一产品定位决定了宜家在追求产品美观实用的基础上要保持低价格，实际上宜家也是这么做的：宜家低价格策略贯穿于从产品设计到（造型、选材等）、OEM厂商的选择管理、物流设计、卖场管理的整个流程。宜家的渠道策略表现在宜家卖场的成功上，如今，宜家已不仅是一个家具品牌，也是一个家具卖场品牌，在消费者的心中，用宜家已经象吃麦当劳、喝星巴克咖啡一样，成为一种生活方式的象征。在促销方面，宜家通过对于环保的重视来提升企业形象，这一措施为宜家赢得了良好的社会声誉和品牌形象。三、案例分析苏宁电器苏宁的发展史简介： 苏宁发展经历的四个历史时期：原始积累期（19901993年）、快速扩张期（19941996年）、调整发展期（19971998年）、二次创业期（1999年至今）。 原始积累期（19901993年）：执着一事专做空调苏宁“舍热求冷”，确定了做空调名店的市场定位，建立了自己完整的“配 送、安装、维修”一体化的服务体系， 苏宁用优质服务赢得了顾客的称赞， 产生了良好的社会口碑。 快速扩张期（19941996年）：企业迅速扩大经营规模从1994年起，苏宁抓住了市场机会， 大力发展全国性的批发业务 ，1996年 3月28日，苏宁第一家全资子公司 扬州苏宁交家电公司成立，从此揭 开了苏宁连锁经营的序幕。调整发展期（19971998年）：上世纪九十年代中后期，空调生产厂家要对市场精耕细作，明确提出“限制大户、培育中户、发展小户”的市场经营策略。此时，苏宁开始转型做零售，实行了以“零售为核心”的经营战略，在全国零售市场上，建立苏宁的零售终端体系，实现了由“批发模式”向“自 营零售体系”的“市场软着陆”。第6次蝉联中国最大空调经销商桂冠。二次创业期（1999年至今）：2001年6月，苏宁电器连锁集团股份有限公司成立，这是苏宁作为一个原生态的民营企业，发生的一次质的变化。2002年11月，面向应届本科毕业生进行大规模招聘并进行集中培养，数千名优秀的大学生为苏宁的长远发展提供了战略性的人才储备，很多已经成长为苏宁中层管理的骨干。2003年苏宁首创“3C（电脑、通讯、家电）模式”，这是家电直销第三代经营模式。 截至2009年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30个省，300多个城市、香港和日本地区，拥有1000家连锁店，80多个物流配送中心、3000家售后网点，经营面积500万平米，员工12万多人，年销售规模1200亿元。品牌价值455.38亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选福布斯亚洲企业50强、福布斯全球2000大企业中国零售企业第一。 从4P策略来分析苏宁电器成功的原因1、产品（Product）定位策略 产品种类丰富：首先苏宁电器追求产品多元化和引进独家品牌。目前，苏宁电器经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码、八个品类(包括自主产品)，上千个品牌，20多万个规格型号。其产品向多样性多元性不断扩张。其次苏宁目前已与惠而浦、先锋、伊莱克斯,飞利浦等品牌的相关品类达成了独家承销合作，独家承销模式具有的整合资源、高效协作、精准营销的特性，使相关品类得到高速增长。其除了卖产品以外，服务也是其主要产品，顾客满意是苏宁服务的终极目标。从这一点来说，苏宁深知产品最终是要卖给消费者，而坚持让顾客满意才是决定企业销售额增长的关键。 2、价格（Price）策略在苏宁的营销策略中，不难发现其对价格的灵活变动，以及围绕价格在不同的时期做过很多相应的调整。（1）多用尾数定价：来吸引消费者，内部多数商品都是以尾数定价。以此来吸引消费者。抓住大众消费者多贪图小便宜，看似还不到100不到200，而且定价精确。（2）招徕定价： 以某种产品在一定时期或节假日通过促销，以同类产品中极低的价格热卖，目地是招揽顾客前来，促进其他产品销售。（3）声望定价：针对消费者一分钱一分货心理，质高的产品定高价，尤其是名牌新功能产品。别处少有或没有的新功能产品，因对比度小，定价高，在同类产品，同类价格上，苏宁为达促销做的努力也是很让消费者满意放心的，省心省力，让更多客户回头。3、促销（Promotion）策略 一方面，面向消费者的促销策略，如节假日打折，活动，周年庆，VIP积分等等。二方面，面向合作的厂商企业，苏宁目前已经与10000家知名家电供应商建立了紧密的合作关系，并多次进行联合促销，多种合作，无疑也是一种促销策略。三方面，苏宁在最新的广告策略中，选择了明星代言人，潘玮柏与孙俪的代言，无疑很好的为“阳光服务”以及苏宁的品牌形象做了很好的宣传，同时也是一种促销手段。四方面，面向公共关系，1）苏宁电器致力于慈善事业苏宁电器创立二十周年，苏宁已成为中国最大家电零售连锁企业，伴随着经营业绩的不断提升，苏宁的慈善、公益理念也不断成熟。2011年，苏宁电器荣获“2011年度中国慈善事业特别贡献奖”。苏宁电器荣获“2011年度中国慈善事业特别贡献奖” ，得到社会认可。2）苏宁电器签约广州亚运会：苏宁电器2010年9月签约成为广州亚运会电器销售服务供应商。大型运动会对企业品牌形象的传播大有裨益，对于苏宁