万科深圳龙岗片区整合广告策划说明.ppt

* 1 龙岗龙岗 片区整合广告策划说说明 深圳万科市场策划部 January 2008 * 2 1、策划要求 2、背景资料 -万科片区策略 -龙岗片区介绍 -龙岗片区项目资源 3、策划目的 4、竞争环境 内容 ： 1 策划要求 背景资料 -万科片区策略 -龙岗片区介绍 -龙岗片区项目资源 策划目的 竞争环境 * 4 对08年龙岗片区的推广策略和营销方式提出整体建议 对08年龙岗片区平台建立思路和传播机会点进行梳理 对08年龙岗片区平台与母品牌的承接进行深入思考 对08年龙岗片区平台与两项目销售互动进行深入思考 对08年龙岗片区平台与品类平台互动进行深入思考 对08年龙岗片区平台与其他区域互动进行深入思考 策划要求 策划要求 2 背景资料 -万科片区策略 -龙岗片区介绍 -龙岗片区项目资源 策划目的 竞争环境 * 6 片区策略由来 从2004年开始，深圳万科地产有意识地在城市扩张区域， 打造具有区域城概念的“万科板块”，在不断成型的万科 城系开发模式中，推动一个个城市区域的“进化”和价值 提升。 “城市中心”鉴证繁华、 “北上”延伸城市版图、“东 扩”拓展蓝色梦想从城市主义、郊居主义，到多元化 区域中心，深圳万科地产不断用实践见证并推进深圳的成 长与繁荣。 * 72007年深圳万科片区战略户外广告 * 8 深圳万科2008年销售项目片区分布 龙岗 2个项目 北部 4个项目 西部 1个项目 东部 2个项目 策划要求 2 背景资料 -万科片区策略 -龙岗片区介绍 -龙岗片区项目资源 策划目的 竞争环境 * 10 位于深圳市东北部，东临大亚湾、大鹏湾，南接深圳经济特区，西连宝安 区，北靠惠州市、东莞市，地理位置得天独厚。 全区总面积844.07平方公里，占深圳市的41.8%，总人口133万人，其中常 住人口27.2万人，辖平湖、布吉、横岗、龙岗、龙城、坪山、坪地、坑梓、 葵涌、大鹏、南澳11个片区。 在产业发展区位上位于珠江三角洲东岸高新技术产业、高端制造业和现代 服务业发展的中心地带。 2006年地区生产总值达1053.9亿元，同比增长18%，高于全市平均增长速 度3个百分点。初步形成家电、家具、自行车、汽车电子四大产业集聚基地 。 片区现状 * 11 强化“大运观念”、树立“大运情结”、形成“大运效应”。 投资上百亿兴建地铁3号线 大鹏半岛建海底超五星级酒店 金融服务基地投资将达80亿 5年全区拆迁将达300万平米 国际赛事改善龙岗人文环境 片区发展机会 更多资料，可查询龙岗政府主页：/ * 12 龙岗人以广东户籍为主，广东特点浓郁，受客家文化影响较大。务实、注 重理性思考，眼见为实。 龙岗人力求摆脱给人的乡土感，喜欢现代感强的高层建筑和具有异域风情 的欧陆建筑，对中式风格接受度不高，会认为缺乏品质感。 龙岗主要购房群体是本地私企业主和公务员，特别是公务员比例较大，购 买力也较强。以自住为主，投资性需求伴随新政萎缩。户型偏好100-140M2 。 龙岗地产项目的关内客户，以投资用途为主，看中大运会未来的升值空间 ，新政后萎缩明显。 龙岗是一个比较讲究政治、讲究关系的地方，村委、镇委权利较大。 龙岗主流客户对万科认知度有限，没有形成明显的品牌优势。 片区客户扫描 策划要求 2 背景资料 -万科片区策略 -龙岗片区介绍 -龙岗片区项目资源 策划目的 竞争环境 * 14 08年片区项目资源：两个销售项目，1个储备项目 清林径项目 项目 产品线平台片区平台 * 15 深圳万科四个产品线 * 16 深圳万科2008年销售项目产品线情况 GOLDEN系列 3个项目 CITY系列 2个项目 TOP系列 2个项目 TOWN系列 2个项目 * 17 龙岗片区销售项目品类情况 GOLDEN系列 TOWN系列 龙岗片区储备项目 * 18 成就东部新城人居梦想成就东部新城人居梦想 万科万科 金域东金域东 郡郡 * 19 * 20 东部新城 引发品牌发展争相竞夺 万科 深业 招商 振业 东部新城 桑达 锦信 保利 * 21 * 22 万科金域东郡 经济技术指标 p一期07年10月开盘 售罄，均价7500元 p二期08年3月推出 ，均价约8500元 总占地面积：约10万 总建筑面积：约31万 * 23 新城之核 都市之心 * 24 地铁 25分钟到市区 * 25 山景园景 户户有景 东：中心公园景 高尔夫景 南：马峦山景 北：新开峰山景 中央：热带风情园林 景 * 26 东郡建筑 简约现代 p建筑线条明朗， 大气稳重，简约现 代 p米白飘逸，深褐 凝重，气度非凡， 屹立于行政商务区 中央 * 27 东郡园林 棕榈滩风情园林 p社区门口树阵广场 p带电梯的小区主入 口平台 p中心音乐泳池，绿 意盎然的草坪、铺 地的庭院与遮荫的 乔木，让人仿佛进 入了热带丛林 p抬高的园林与外界 保持良好的私密性 * 28 东郡空间 精致户型 三房两厅两卫 约88 示范单位实 景 * 29 东郡空间 精致户型 示范单位实 景 三房两厅两卫 约106 * 30 两房两厅 约69 示范单位实 景 东郡空间 精致户型 * 31 两房两厅 约63 东郡空间 精致户型 * 32 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时间的盗賊 享受慵懒，做个时间的盗賊 清林径项目 * 33 公元大地 九州项目 星河项目 奥林华府 中央悦城 龙城国际 招商依山郡 天健现代城 龙光项目 深业项目 本案 龙岗区政府 爱联片区 西区 中心组团 8分钟车程 龙岗中心区 清林径森林公园 区位及竞 品示意 * 34 B A 418m 325m 40m 257m 58m 300m 红线图及 指标 A 地块 用地面积：64152 建筑面积：115473 容 积 率： 1.8 覆 盖 率： 22% 商 业：3500 B 地块 用地面积：135850 建筑面积：244530 容 积 率： 1.8 覆 盖 率： 22% 商 业：12220 18班小学：5300 12班幼儿园：3200 项目一期 高层：45880平米 联排：20210平米 商业：12220平米 * 35 深圳市十一五重点规划项目，深圳西湖 近30平方公里山水，相当17个莲花山公园 资源及开发条件符合省级森林公园标准 距离龙岗镇中心7公里，深圳32公里 07年完成前期建设，12年全部完工 一级目标市场：龙岗镇、龙岗区; 二级目标市场:深圳、港澳及惠州、东莞等 三级目标市场：标除上述的其它客源市场 容量每年200万人，至12年预每年30万人 政府关注度及规模 可借势，初具高端 物业政策支持背景 远离都市喧嚣，氛 围舒缓，景观参与 性强，宜长住，休 闲养生 核心资源 空气负离子浓度平均每立方米760个以上，空 气质量A级 噪音平均为36.8分贝，国家特别安静区标准 一线、两山、三湖 地形起伏，峰顶远眺地王，登山揽胜、远足探 险皆宜 湖面曲折幽深，云雾缭绕，如仙境梦海，可垂 钓、游泳 珍稀植物丰富，瓜果飘香，蝴蝶曼舞，鸟鸣山 幽 * 36 清林径水源生态保护区:大坝观光 黄龙湖健身观光区:沿湖观光休闲健身H 青少年科普娱乐区: 林业科教娱乐活动 红花岭革命教育区 板嶂垂钓休闲区 三分钟 五分钟 八分钟 十分钟 十二分钟 五分 钟 杉坑水库 洞其寨登山游览区 D 双龙生态观光休闲区 农家风光游N 所有为车行时间 速度40KM/小时 核心资源 * 37 定位 高档 休闲养生 林地社区 核心竞争力 可参与的养生环境 定位及核 心竞争力 享受慵懒的 休闲领地 与自然交融 的心灵空间 休闲配套 康体休闲多样化 养生休闲专业化 商务休闲一体化 物管服务主题化 森林公园体系化 过渡山体特色化 中央园林体验化 室内空间开放化 自然养生环境 特色物管 n清林径森林公园 n 连接公园的休闲带 n中央水景为中轴的林地社区 n亲自然户型创新 n林荫自行车道等 n高档水会+新加坡保健机构 n一条龙会务服务 n景区式服务主题 人文养生环境 * 38 目标客户 （销售） 重点客户群 核心客户群 游离、偶得客户 片区及关内TOP客户 富贵居住或第二居所 片区私营业主、公务员改善居住 深圳投资兼休闲客，以万科拥趸 者为代表 龙岗中心城休闲客户 东莞、惠州休闲居住兼投资客 * 39 目标客户 （用家） 养生类居住 本地富贵客户（买家） 以周边城镇私企主、外企高管及高级公务员为代表 关内及周边富贵客户（买家） 以万科业主为代表 休闲类客户 本地中产及富贵客户，关内中产及富贵客户（买家） 会议及培训客户，通常为中、大企业职员及中层领导（租客） 业主携同而来度假休闲的亲友（租客） 大运会产业（观赛或自己运动）而来的短期逗留客户（租客） 清林径森林公园建成后，而来的度假散客（租客） 占有稀缺景观资源及完善的休闲养生配套是其购买的最大理由。 * 40 TOWNHOUSE 面 积：19440平米 开盘时间：4月 高层公寓 面 积：41760平米 开盘时间：9月 商业公寓 面 积：7150平米 开盘时间：11月 一期面积 开盘时间 策划要求 背景资料 -万科片区策略 -龙岗片区介绍 -龙岗片区项目资源 3 策划目的 竞争环境 * 42 龙岗片区整合策划目的 新片区培育，提升龙岗片区价值 建立万科品牌在龙岗片区的影响力和认