中国纺织服装业的品牌国际化战略研究.pdf

山东大学 硕士学位论文 中国纺织服装业的品牌国际化战略研究 姓名：李彰 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：张喜民 20040408 知识水坝论文-做专业的论文 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本 文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允 许论文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他 复制手段保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：导师签名：日期： 知识水坝论文-做专业的论文 些尘玉兰亚主兰皇堕銮 一一一一 中文摘要 纺织服装业历史悠久，与人类生活息息相关。在国民经济中，我国纺织服装 业占有极其重要的地位，对就业、创汇做出了巨大贡献。目前，中国已成为世界 纺织服装生产和出口第一大国但我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，至 今仍依靠成本低廉、劳动力丰富和大规模生产，为国际名牌完成生产环节，造成 “制造大国、品牌小国”的现状。同时国际纺织服装市场竞争日益加剧，许多国 际知名品牌也在不断压低成本，留给国内企业的利润空间越来越小，一些欠发达 国家和地区拥有更加丰富廉价的劳动力，有取代中国加工基地的趋势。面对这种 情况，国内纺织服装企业必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌，以便在未来 国际竞争中保持优势地位。因此，在全球化的经济背景下，中国纺织服装企业有 没有可能和怎样建立国际品牌就成为一个现实问题。实施品牌国际化战略，正是 中国纺织服装业在全球范围内奉对立企业的晶牌形象，创建国际品牌+ 实现企业“做 大”、“做强”的正确选择。 本文以纺织服装业的品牌国际化战略为主线，以国内具有定经济实力和 产业规模的纺织服装企业为目标研究对象，结合国内、国际品牌国际化成功的 经验，采用了比较、归纳和演绎的方法来论证自己的观点。在论证过程中，本 人努力将理论与实际案例相结合，分析和总结了中国本土纺织服装企业树立国 际品牌的策略。 全文分六部分。第一部分导论主要介绍本文的研究背景和意义，并提出问 题。第二部分理论综述，主要对竞争、品牌及国际化经营的相关理论进行综述。 第三部分，主要是对当前世界纺织服装业现状与特点进行描述，并对中国纺织服 装业的外部环境及资源和竞争能力加以分析。第四部分，介绍了中国纺织服装业 发展历程，对现有资源和能力分析。第五部分，通过品牌竞争战略和国际市场进 山尔大学硕士学位论文 入战略选择的论述，提出中国纺织服装业的国际品牌化战略。第六部分，主要从 塑造整体品牌形象、跨文化沟通、产品、广告、分销渠道及全球品牌管理等方面 入手，提出相应的策略，保证中国纺织服装业品牌国际化的实旅。 关键词：纺织服装业环境分析品牌国际化 虫盔盔主耍主兰丝丝兰 a b s t r a c t t e x t i l ea n da p p a r e li n d u s 仃yi sat r a d i t i o n a li n d u s t r yw h i c hh a sal o n gh i s t o r ya n d c l o s er e l a t i o n sw i t hp e o p l e sl i f e i nd o m e s t i ce c o n o m yt e x t i l ea n da p p a r e li n d u s t r y p l a y sa ni m p o r t a n tr o l ea n dm a k e sg r e a t e rc o n t r i b u t i o nt oe m p l o y m e n ta n df o r e i g n t r a d e c h i n ah a sb e e nt h eb i g g e s tn e te x p o r tc o u n t r yi nt h ew o r l d b u tb e c a u s eo fl a c k o ft h ee x p e r i e n c e so f o p e r a t i o ni n t e r n a t i o n a l l y ，d o m e s t i ct e x t i l ee n t e r p r i s e so n l yt a k e t h er o l eo fm a n u f a c t u r e rf o rn a m eb r a n dd e p e n d i n go n c h e a pl a b o r , l o w c o s ta n dm a s s p r o d u c t i o n t h i s m a k ec h i n ac o m et ob e a “b i gc o u n t r yi nm a n u f a c t u r i n g ，s m a l l c o u n t r yi nb r a n d “ w i t ht h ei n c r e a s i n gc o m p e t i t i o n si ni n t e r n a t i o n a lt e x t i l em a r k e t ， m a n yn a l a eg l o b a lb r a n d ss t r i v eo nl o w e r i n gt h e i rc o s ta n dl e a v i n gs m a l l e rg a i n st o d o m e s t i ce n t e r p r i s e s a tt h es a m et i m e ，t h e r ec o m e st ob es u c hat e n d e n c yt h a ts o m e u n d e r d e v e l o p m e n tc o u n t r ys e e mt o t a k e p l a c e o fc h i n a u n d e rt h i ss i t u a t i o n d o m e s t i ce n t e r p r i s e ss h o u l dp r o d u c en e wp r o d u c ta n db u i l dn a m eb r a n dt ok e e pt h e s u p e r i o rs t a t u si nc o m p e t i t i o n s ot h ep o s s i b i l i t yo fb u i l d i n gn a m eb r a n da n dh o wt o b u i l dc o m ei n t oc o n s i d e r a t i o n b y c h i n at e x t i l ea n d a p p a r e li n d u s t r y u n d e r t h e b a c k g r o u n do fg l o b a le c o n o m y e x e c u t i n gb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns t r a t e g yi st h e s m a r tw a yf o rc h i n at e x t i l e i n d u s t r yt o b u i l dn a m eb r a n di m a g e sa n dm a k et h e m b i g g e ra n ds t r o n g e rg l o b a l l y t h i sp a p e rs t u d i e so nb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o no fd o m e s t i ce n t e r p r i s e sw h i c h h a sc e r t a i ne c o n o m i cs t r e n g t ha n da b o v em e d i u ms c a l eo f p r o d u c t i o nc o m b i n i n gw i t h t h ee x p e r i e n c e so fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o no f d o m e s t i ca n d f o r e i g nb r a n d c o n c l u s i o n sa r e v e r i f i e dw i t ht h em e t h o d o l o g yo f c o m p a r i s o n ，i n d u c t i o na n dd e d u c t i o n i nt h ec o u r s e o f p r o b a t i o n ，t h ea u t h o rs u m m a r i z e st h et a c t i c st h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e ss h o u l dt a k et o i n t e r n a t i o n a l i z eb r a n dw i t he f f o r t so fc o m b i n i n gt h er e a l c a s e sw i t ht h er e l a t i v e t h e o r i e s a n a l y s i si sa l s oi n c l u d e di n s i xp a n sa r ea r r a n g e d b yt h ea u t h o r i nt h ef i r s tp a r tt h eb a c k g r o u n da n dm e a n i n go ft h i s s t u d ya r ei n t r o d u c e d q u e s t i o n sa r es u b m i t t e da l s oi n t h i s p a r t i ns e c o n dp a r tm a i nr e l a t i v e t h e o r i e s i n c l u d i n gc o m p e t i t i o nt h e o r y , b r a n dt h e o r ya n di n t e r n a t i o n a l o p e r a t i o nt h e o r ya r e d e s c r i b e d s i t u a t i o n sa n dc h a r a c t e r i s t i c so fg l o b a lt e x t i l ea n d a p p a r e li n d u s t r y a r e a n a l y z e d 6 出j 奎堂里主生造塞 c o m p r e h e n s i v e l y i nt h et h i r dp a r t o u t e rc i r c u m s t a n c e sa n di n n e rc a p a b i l i t yo fc o m p e t i t i o no f c h i n at e x t i l ea n da p p a r e l i n d u s t r y a r ei n v o l v e da l s oi nt h ef o u r t h p a r t t h e h i s t o r y o ft h e d e v e l o p m e n to fc h i n at e x t i l ea n da p p a r e li n d u s t r y i sd e s c r i b e d r e s o u r c e sa dc a p a b i l i t i e s a r e a n a l y z e dt o o t h eb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns t r a t e g yo fc h i n at e m i l e a n da p p a r e li n d u s t r yi s p r e s e n t e di nt h ef i f t hp a r tt h r o u g ht h ed i s c u s s i o na b o u tt h ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o ns t r a t e g ya n d t h ee n t r yo fg l o b a lm a r k e ts t r a t e g yi nt h es i x t hp a r tr e l e v a n tt a c t i c sa r e p r o p o s e di ni n t e g r a t e d b r a n d i m a g eb u i t d i n g c r o s s c u l t u r e c o m m u n i c a t i o n ，p r o d u c t ，d i s t r i b u t i o n c h a n n e la n d m a n a g e m e m o f g l o b a lb r a n d t oa s s u r et h ee x e c u t i o no fb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o nb yc h i n at e x t i l e a n da p p a r e li n d u s t r y k e yw o r d s ：t e x t i l e sa n da p p a r e li n d u s t r y ；e n v i r o n m e n t a la n a l y s i s ；b r a n d ； i n t e m a t i o n a l i z a t i o n 山尔大学硕士学位论文 中国纺织服装业的品牌国际化战略研究 第一章导论 随着经济的发展和技术的进步，人们对生活质量的需求不断提高，消费者的 偏好也发生了很大的变化，追求多样化、个性化、时尚化成为一种发展趋势。纺 织服装业是与消费者接触最多的行业之一，除了应具有物质消费功能，还需要有 文化内涵。消费者正是从具有独特个性和文化内涵的品牌中寻找自己需求的东 西，因此品牌在市场上越来越被消费者关注，品牌商品的消费群体和层次也在不 断扩大，品牌已成为一种潮流和时尚。全球经济一体化为品牌国际化提供了有利 的发展平台。尤其中国加入w t 0 ，一方面改善了国内纺织服装企业的对外贸易环 境增加了纺织服装出口的机会：另一方面也吸引着实力强大、拥有品牌优势的外 国公司进入国内纺织服装市场，使行业内的竞争进一步加剧。面对这种情况，国内 纺织服装企业必须创造自己的拳头产品，打造国际品牌。“品牌国际化”的提出 也正意味着中国纺织服装业志在以崭新的姿态融入世界纺织服装经济的主流。 一、研究背景 我国纺织服装企业通过2 0 多年的改革，生产技术和管理水平得到了很大的 提升和创新，目前中国已成为世界纺织服装出口第一大国，也是世界上最大的纺 织服装生产j j n 3 2 国。改革开放以来，我国服装产量增长了1 4 5 倍，年平均递增 速度达1 4 ，3 。2 0 0 1 年我国纺织服装出口5 3 2 8 亿美元，占全国出口总量的2 0 ， 全年创造贸易顿差3 9 5 6 0 亿美元，占全国商品贸易顺差的1 7 5 5 。2 0 0 2 年我国 纺织服装产品出口额达到6 1 7 6 9 亿美元，服装及附件进出口总金额为4 2 6 2 6 亿 美元，贸易顺差3 9 9 5 0 亿美元。 然而，我国纺织服装企业国际经营经验严重欠缺，中国出口纺织服装产品中 还没有一个在世界上叫得响的名牌，纺织服装生产企业大都为别国作“嫁衣”， 来料加工、来样加工、贴牌加工占据出口总量的一半以上。在2 0 0 2 年6 0 0 多亿 美元出口额中，仅3 8 6 亿美元为国内企业出口，其余的三分之一以上的出口份额 仍是国外厂商来料加工、贴牌生产。 加入w t 0 后，中国企业参加了2 0 0 2 年国际服装联合会世界服装大会。在这 资科来源：中阁纺织经济信息嗍2 0 0 3 0 3 2 5 ，w wc t e ig o v c n 7 场中国企业首次参加的国际服装盛会上，与会专家发现了这样的现象：中国服装 还未涉足高档成衣市场，没有一个中国品牌全面进入发达国家的服装市场，国际 服装界对中国纺织服装的发展也知之甚少。与此形成鲜明对比的是：国内的专卖 店或各大商厦的名品专柜充斥着国际名牌服装。作为世界上最大的纺织服装加工 国却没有自己的国际品牌，足以令人感到遗憾和尴尬。那么，是什么原因导致了 如此的尴尬? 正如美国品牌价值协会主席拉里莱特所认为的，拥有市场比拥有工厂更重 要，而拥有市场唯一手段是拥有占统治地位的品牌。 通过对国内纺织服装业的分析，我们发现：中国纺织服装产品出口量大，主 要是靠成本低廉、劳动力丰富和大规模生产，而不是品牌。这一现象符合国际产 品生命周期的规律。随着发展中国家的技术进步( 在外资和引进技术的带动下) 和发达国家劳动力成本丧失优势，发达国家的企业或退出该行业或搞品牌许可经 营( 即贴牌生产) 。这些企业立足于产品设计、品牌和销售管理，将生产环节外 包给第三世界国家的力珏工厂，通过品牌和设计优势赚取产品和销售过程的附加 值。与之相应的是，中国企业纷纷成为现行国际名牌的加工厂，通过完成这些名 牌的生产环节，换取占价格很小比例的加工费，从而构成我国纺织服装业的出口 额。由此造成“制造大国、品牌小国”的现状中国纺织服装品牌在国际上鲜 为人知。虽然，来料加工、贴牌生产有其现实意义，但众多的中国企业在拓展了 国际市场的同时收效甚微。2 0 0 0 年我国出口服装中棱织服装和针织服装的平均 单价分别为3 9 2 和1 6 6 美元件。而这些服装一旦标上外国品牌，就可以卖到 数倍甚至十几倍、几十倍的价洛。 另外，随着一些经济欠发达国家或地区更多的小企业和加工基地的出现，使 原本有成本优势的我国大中型纺织服装企业受到了极大的威胁，中国企业很难长 久保持这种成本优势。为追求更多更久的劳动力优势，一些企业( 如济南仁丰纺 织集团、无锡光明制衣集团) 在柬埔寨建立生产基地，利用当地的优惠政策和更 为低廉的劳动力( 柬埔寨i a i 比国内约低3 0 4 0 ) ，直接将产品销往欧美 及日本市场，取得一定的效益。：相对于贴牌生产的其他企业，他们在降低成本 方面领先一步，融入了国际化的思想。但即便如此，贴牌生产仍只是企业或品牌 发展壮大过程中的一个过渡手段，没有个企业可以单纯依靠贴牌生产维持其生 命力。因此，在实现规模生产的基础上，如何提高技术水平，提升企业的形象， ! 鞭科誊零：氅织信息周刊2 0 0 1 年第5j 目，p 3 7 ，中周纺织绎济信息刚转载，删c t 。i9 0 v c n 一2 0 0 0 年车人在济南仁辜纺织摸团工作时取得的一手资料 8 增加产品的附加值，是许多国内纺织服装企业普遍面临的现实问题。 中国已于2 0 0 1 年1 2 月份正式成为世界贸易组织的一员，很多人认为，中国 入世对于纺织服装业只会产生积极的正面影响，但我们也同样必须清醒的认识 到，当“中国制造”进一步挤占国外市场的时候，中国也必须对外开放国内的市 场，因此中国的纺织服装企业不得不面对市场国际化的现实。另外，我国加入 w t o 以后，许多国家并没有马上对我国取消纺织服装配额，而将其放在最后阶段 才给予取消，即使到2 0 0 5 年纺织品配额将全面取消，但美国等发达国家还会制 造新的限制，贸易自由不会轻易到来。这意味着中国企业拥有劳动力成本优势仍 不等于拥有市场。事实上，中国纺织服装企业已处于国际市场竞争之中，不仅要 应对国内同行竞争，更要面对国际品牌的长驱直入。 近年来我国政府积极推动企业提高出口纺织品的附加值，提高产品设计和质 量水平，创造自己的名牌产品。一些实力较强的企业也已不满足于“为他人做嫁 衣”，纷纷立志树立属于自己的国际品牌，但更多的企业对建立国际品牌仍犹豫 不决，认为世界纺织服装市场和产品分类领域已被强大的国际品牌垄断了，而中 国品簿无论在质量、设计还是服务上都与其柜去甚远，还必须克服非常严重的原 产国歧视问题，因此，中国企业国际品牌困难重重，几乎无法实现。于是中国纺 织服装企业有没有可能和怎样建立国际品牌就成为一个现实问题。纺织服装企业 的国际化必须立足于行业特点和企业实际，遵循从经营的国际化到晶牌的国际化 的渐进之路，而并非是仅仅创建一个或几个国际品牌。 二、研究目的 品牌是市场经济的产物。长期以来，我们对品牌的认识仅仅停留在产品的名 称或其附属物等肤浅的表层上。对于品牌的起源和发展，及在当今企业经营管理 中的内涵、所处地位和作用，缺乏深刻的了解，其结果是我国缺乏真正的国际品 牌。 我国本土品牌是在上个世纪9 0 年代才逐渐开始成长的，大致经历了四个阶 段：启蒙阶段、自刨品牌阶段、品牌竞争阶段和品牌国际化阶段。而根据目前多 数纺织服装企业品牌建设的现状，可将其分为三类：一是努力树立品牌，并尝试 国际化策略，但不得要领。表现为；企业对品牌的涵义认识不够，措施不力；品 牌定位模糊，虽有较大的广告投入，个性却不明显。此类企业在数量上所占比例 不大，但恰恰是我国纺织服装业最重要和最活跃的因素。二是有意树立品牌，但 却力不从心。这类企业因管理水平所限，未能把握行业“游戏”规则，其产品质 9 量、品牌特点不突出，加之财力有限，宣传力度也无法跟上，基本处于观望的状 态。三是没有品牌意识，只有生产、销售观念。满足于贴牌生产的加工模式，始 终处于行业追随者地位。虽然我国纺织服装企业在品牌构建方面起步较晚，还不 够成熟，但越来越多的现实令企业认识到，只有树立国际品牌才是摆脱落后现状 的重要途径。 9 0 年代以来，尤其是我国加入w y 0 后，品牌之间的竞争日益加剧，以家电 行业为代表的一批优秀的本土品牌纷纷启动全球化战略。它们在海外设立研发、 生产、营销机构，招募国际型人才，立志做成国际品牌。在这样的环境下，一些 纺织服装企业也纷纷加入这个行列。如杉杉集团从1 9 9 9 年开始进行一系列的改 革，通过加工外包和借助特许加盟商之手来脱离销售、生产环节，只专注于服装 业“最具核心价值”的环节；服装设计和品牌营运。 那么，品牌国际化战略对我国纺织服装业会产生什么样的现实意义呢? 应该说，这不仅对企业本身及整个行业，乃至对整个国家的经济发展来说， 其影响也是深远的。我们可以从以下几个角度理解这个问题。l l 、实现国家的可持续发展 我国改革开放近3 0 年来，经济持续增长、快速发展，企业的品牌国际化可 以充分利用其在国际市场上的竞争地位，充分利用国内外资源，并在全球范围内 进行合理、有效的资源配置和调整，可以实现国家经济的长远发展目标，确保国 家的经济持续稳定的发展。 2 、提升国家形象 如何从中国制造飞跃到中国创造，这不仅对提高企业的形象，而且对提升国 家的形象和声誉意义重大。从拥有世晃项尖品牌的企业中可以看到，其大部分都 来自欧美和日本等发达国家，它们不仅在实现自己的品牌形象，而且对本国国家 的形象、本国文化的宣传以及增强国家的经济实力方面都起到非常积极的作用。 通过强化企业的品牌形象，对提升国家形象是非常有利的。 3 、激励学习 品牌国际化，迫使企业到自己不熟悉的地方从事有效的生产营销活动，因此， 企业必须了解当地市场的需求，把握当地消费者的嗜好，生产销售更适应当地市 场、顾客需要的产品和服务。这一切都需要企业不断掌握新的生产和营销技术， 学习和了解国外的有关法律、经商习俗，把握当地消费者的消费习惯。品牌国际 韩中和著，品牌国际化战略，复旦大学出版社，2 0 0 3 年9 月第1 舨p 3 3 2 山东大学硕士学位论文 化将进一步激励企业建立学习机制，不断吸取新的知识。 4 、实现企业的持续成长 我国许多企业经过多年的发展，在生产技术、研发水平等方面普遍得到提高， 但产品具有明显的同质性。另一方面，在同类产品的生产上，跨国公司的先进技 术和新型产品不断涌入中国市场，使得一些中国企业还没来得及对产品进行更新 换代就已经过时了。品牌国际化可以有效地摆脱国内的恶性价格战的阴影，到国 外寻找市场，释放生产能力，延长产品生命周期，同时为国内企业技术升级作积 累，使企业实现持续成长。 5 、增加与国外品牌的合作机会 实施品牌国际化的过程，能促进企业与当地企业、尤其是那些知名企业的交 流，增加企业与它们之间的合作机会，可以在与其合作中，学习先进的技术和管 理方式。了解和跟踪新的技术发展趋势，这对企业的技术升级、新产品研发和设 计能力，提升企业的核心竞争力，获取持续竞争优势都有积极的意义。 6 、提升跨国运作能力 品牌国际化的过程中，企业要运用全球资源来进行研发、设计、生产制造、 营销以及售后服务等活动，企业可以通过跨国营销，逐步积累在国际市场中的资 源配置、采购、生产协调等活动，学会在全球范围内合理地支配资源，提升竞争 力。 然而对于发展中国家的企业而言，无论在人才聚集、资金规模，还是历史积 淀、产品研发、运营机制等各方面均与国际品牌有很大差距，品牌国际化面临严 峻挑战。在全球化、一体化的经济背景下，如何在未来国际竞争中保持优势地位 便成为业界研究的首要课题，也是本文的研究重点。为了有效地探索这一课题， 本人拟将聚焦于那些在国内有一定经济实力并拥有自有品牌的纺织服装企业，由 贴牌生产现象的分析入手，探究其在产业链中的作用和地位。并在此基础上，企 业从贴牌生产跨越到树立自有品牌的必要性、现存的有利条件和可能性。此外， 本人还试图结合国际知名品牌的发展之路，发现和总结纺织服装行业在品牌国际 化过程当中遇到的具体问题和困难，针对这些问题和困难提出可行的解决方案， 从而为企业提供可资借鉴的思路和建议。 三、研究方法与资料来源 ( 一) 资料来源 本人曾从事过纺织服装行业的管理工作与省内部分纺织管理部门及专业人 士有良好的社会关系。在本文写作过程当中，在指导老师张喜民老师的帮助下， 利用本人在行业内原有的社会资源，通过走访企业及访谈等形式，了解和体验企 业的实际商务流程，另外，本人还拜访了原济南大学轻工纺织系主任李盛铎教授 等专家学者，收集了许多关于纺织服装品牌经营的资料和理念。 在论文的准备和写作期间，本人还查阅了大量的专业理论书籍以及可以找到 的关于纺织服装品牌经营的书报刊物及网站，丰富理论依据并获取了大量的统计 资料。 ( 二) 基本方法 本文以纺织服装业的品牌国际化战略为主线，以国内具有一定经济实力和产 业规模的纺织服装企业为目标研究对象，以国际品牌构建为核心，运用竞争、品 牌及国际化经营的相关理论，结合国内、国际品牌国际化成功的经验采用了比 较、归纳和演绊的方法来论证自己的观点。在论证过程中，本人努力将理论与实 际案例相结合。分析和总结了中国本土纺织服装企业树立国际品牌的策略。 四、基本内容 本文分为导论、理论综述、中国纺织服装业的外部环境分析、中国纺织服装 业的资源和能力分析、中国纺织服装业的国际品牌化战略、中国纺织服装业品牌 国际化的实施六个主要方面。 第一章导论主要介绍本文的研究背景和意义，并提出问题。第二章理论综述， 主要对经典理论进行综述。第三章主要是对当前世界纺织服装业现状与特点进行 描述，并对中国纺织服装业的外部环境加以分析。第四章介绍了中国纺织服装业 发展历程，对现有资源和能力分析。第五章主要通过品牌竞争战略选择和国际市 场迸入战略选择的论述，提出中国纺织服装业的国际品牌化战略。第六章主要从 塑造整体品牌形象、跨文化沟通、产品、广告、分销渠道及全球品牌管理等方面 入手，提出相应的策略，保证中国纺织服装业品牌国际化的实施。 其研究的技术途径是：从我国纺织服装行业的现状分析一一导出存在的问题 及出路在于品牌国际化经营一通过实证分析指出纺织服装品牌国际化战略的 重要性，并介绍相关理论及管理方法一一参酌相关学科的实证知识，以科际整合 的方式，提出国际化品牌的确立、经营和强势策略一一最后得出“品牌国际化战 略是我国纺织服装业提高竞争力的重要途径”这一结论。 第二章理论综述 蟹 本文前面所提出的系列问题从根本上反映了中国纺织服装企业如何建立 竞争优势，品牌国际化是很好的回答。面对当今世界纺织服装业的竞争格局，中 国品牌怎样才能有效的实现国际化，是本人期望能够在理论和专题研究中寻找一 些有借鉴意义的思路和建议。为了实现本文的研究目的，本文在分析了当前我国 纺织服装业的现状及在品牌经营( 尤其是国际化经营) 中存在的问题后，运用下 列理论为研究依据，进行有针对性的分析， 一、竞争战略理论 1 、迈克尔波特( m i c h a e l e p o r t e r ) 的“钻石理论” 在国际竞争中，波特认为，个国家具有四种特质，他们分别是：生产要素， 需求条件，企业战略、结构、竞争，和相关产业与支援产业。这些特质既各自独 立，又能系统性地组合成国家优势的钻石体系。在组成这一钻石体系的各领域中， 各国可据以建立其产业，并加以经营，1 这些关键要素创造出国家环境：企业在其中诞生并学习如何竞争( 见图1 ) 。 圈l 国家竞争力的结构 波特认为，钻石体系的每个点以及体系本身都会影响企业在国际竞争中获得 成功的基本条件。当一个国家的环境能以最快的速度累积专业资产与技能有 迈克力：波特著，竞争论，中信出版社，2 0 0 3 年i 月p i l 4 时只因为努力与承诺企业就会获得竞争优势。当一围的环境持续提供更好的 产品与制造工艺的信息与洞察力时，企业也会从中获得竞争优势。最后，当国家 环境逼迫企业创新与投资时，企业不但会形成竞争优势，也会持续提升这些优势。 由此可见，一个国家竞争优势的获得决定于其产业的持续创新和提升能力，而不 是柬源于继承诸如资源、劳动力等要素优势。企业能否具备国际竞争优势，在于 企业所处的国家能否在特定领域中创造或保持比较优势。 本文正是借此来分析 我国纺织服装品牌竞争力所依附的要素条件、需求条件，竞争策略和相关产业支 持的。 ( 1 ) 生产要素。就纺织服装业而言，现在的竞争优势的基础己逐步由劳动 力和工厂设施等转移到一些特殊生产要素上，如高度专业的技巧、应用科技、或 特殊投资等。这些特性之所以能够帮助企业建立竞争力，是因为它们极不容易学 习。当然竞争力也来自压力，我国纺织服装企业存在的某种劣势，也会刺激企 业去进行新的尝试，克服问题、刨造优势。 ( 2 ) 需求条件。任何产业的成功都需要国内有一群挑剔、也隧得挑剔的消 费者，纺织服装业也不例外。这种市场的特质比国内市场的大小还重要，因为这 类消费者使产业更容易掌握高档市场的需求，国内的消费者比国外的消费者更愿 意要求生产者改进和创新，因为他们更容易看到产品与提出爱求改进沟通的渠 道更近，有更多可以和企业共同发展的机会。 如我国高档纺织品服装和面料仍主要通过进口和由合资企业生产，而国内较 高收入阶层对这类产品有极大的需求，这将迫使国内纺织服装企业去迎合消费者 的要求，改善产品结构，提高技术工艺，发展品牌经营，培育自己的核心竞争力。 ( 3 ) 相关支援| 生产业。近年来我国己呈现出区域化、集中化的趋势，形成 “群聚”效应，在其内部相互实现紧密沟通和工作的关系，通过内部学习更容易 产生创新的改革方案，从而形成竞争优势。如以广东虎门、福建石狮为中心的华 南纺织服装产业带，以通过香港、澳门转口欧美作为主要市场。 ( 4 ) 企业的战略、结构和竞争。我国纺织服装产量虽然已成为世界第， 也在经过了产业调整后也形成了“雅戈尔”这样的以出口为主的大型集团公司， 但就单个企业而言，我国纺织服装企业的规模仍普遍偏小，尤其规模效益明显的 纺织原料产业，以化纤生产企业为例，我国拥有为数众多的化纤生产企业，但与 数量很少产量很高的台湾、韩国企业相比，东光、大韩等公司的产量都相当于我 国最大的化纤企业仪征化纾的好几倍。 山东大学硕士学位论文 另外我国纺织服装业还缺乏世界知名的品牌，多数企业没有发展自己品牌的 整体战略，这是国内长期低水平价格竞争的结果，直接影响了我国纺织服装产品 的国际竞争力。 “钻石”型的竞争力四要素构成产业竞争的环境，只有具备这四种优势、且 必须在其中一两项取得特殊优势，才能真正获得产业竞争力。而能够影响甚至改 变这四项要素的更高层力量就是政府。 ( j ) 政府的作用。 i政府是产业发展不可缺少的帮助者或支持者，政府能够使用一系列政策 直接导致竞争性的战略绩效或目标产业 i i应改善产业所需的一般资源，如人力资源、基础建设、足够资本等。 i i i 政府应协助产业在某个区域发展“群聚”，并刺激“群聚”升级。 政府应要求本土企业创造更为强大的竞争力。 2 、迈克尔波特的“竞争战略理论” 波特认为，竞争战略的选择由两个中心问题构成，一是由产业长期盈利能力 及其形成影响因素所决定的产业吸引力二是决定产业内相对竞争地位的因素。 1 波特对竞争优势的定义是：当一个公司在吸引顾客和防御竞争力量方面相对于 竞争对手拥有优势，我们称这个企业拥有竞争优势。获得竞争优势的途径有很多 种，积极地投资建立持久的竞争优势是一个公司获得平均水平之上的赢利能力的 最可靠手段。许多商业战略的目标就是取得持续的竞争优势。= 有关如何取得竞争优势，波特从理论上创建了三种基本战略：总成本领先、 标歧立异和目标集聚战略。当后一种战略融合了前两者时，便呈现为目标集聚的 成本领先战略和目标集聚的标歧立异战略。这三种基本战略的差别与相互联系如 图2 所示。 顾客觉察到的独特性低成本地位 战 略全行业范围 目 标特定细分市场 图2战珞优势 。迈克尔波特善r 陈小悦译竞争优势，华夏出版社1 9 9 7 年1 月p l 一孚瑟j ，汤姆森，aj 斯迪克兰德著段盛华、千智甚主译战略管理北大出版社，第卜版，p 1 4 4 0 臼“被特蹙争优势，1 9 8 5 ” 3 、核心竞争力理论 伽里汉悔尔和c k 普拉哈拉德对核心竞争力的定义：是指蕴含于一个企 业生产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能的结合体。它是组 织中的积累 生学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合的多种技术 流派的学识，既是组织资本，又是社会资本。前者可以在组织结构得阻体现，而 后者可以反映组织文化并可被看作是特定组织结构水平的产物。其主要内容： 战略的核心在于公司的行为反应能力； 如何识别和培育核心能力是企业能否获得竞争优势的首要前提： 要建立或捍卫一个企业的长期领导地位，就磐须在核心能力、核心产品 和最终产品这三个层面上参与竞争，并成为胜利者。 核心能力应是有价值的、异质的、完全不能模仿的、很难被替代的。 二、品牌理论 l 、品牌的涵义 著名市场营销专家菲利普科特勒博士这样解释品牌：“品牌是一种名称、 术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辫认某个销售者 或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来”。品牌 在本质上是代表卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。品 牌的含义又可以分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。二 对于生产经营者而言，品牌在竞争中具有以下几方面的作用： ( i ) 提高市场营销的效毫。 减小 风险口r - i ! = = = = = = = = = = ：- - 增大 图6 不同海外市场进入方式之间的比较 贸易式进入包括间接出口、直接出口两种方式，其中间接出口又分为不规律 地间接出口和规律的间接出口，从进入渠道来看，间接出口是通过中间商，直接 出口则不使用中间商而直接进行贸易活动。契约式进入主要方式有许可协议、特 生奎态兰堡主兰垡笙苎 许专营、管理合同，主要以无形资产如技能、品牌、管理诀窍等地转让。 投资式进入包括合资企业、海外子公司、分公司等。从图6 中可以看出，控制力 度越大的进入方式其进入的灵活性越低，而相应的风险却越大。 目前国内企业进入海外市场有两种典型做法。一种是由单纯国内经营直接跨 入对外投资阶段的“跨越式、短途径”发展模式，如首钢、长虹等：一种则是由 贸易方式向投资方式逐渐过渡的“渐进式、长途径”发展模式，典型企业如海尔 等。 从传统的国际市场进入模式( “渐进式、长途径”发展模式) 来看一般 企业在进入国际市场中需要经过五个阶段：不规律地间接出口、规律地间接出口、 直接出口、建立海外销售机构和建立海外生产机构。 基于我国纺织服装业出口贸易所占比重较大的现状，确定相应的国际市场进 入战略刻不容缓。 ( 一) 贸易式进入 主要表现为继续扩大纺织服装产品的直接出口，同时以自己的品牌参与国际 竞争。 如前文所述，我国纺织服装业的竞争力主要在于成本优势。因此扩大直接出 口仍具有相当大的利益，直接出口是我国纺织服装业国际化经营的重要方式。但 在设计能力、新产品研发、技术升级以及品牌推广等一系列活动中，也应同样与 国际接轨，树立自己的国际品牌。 ( 二) 贴牌生产由o e m 转化为o d m ，进而转化为o b m 贴牌生产( o r i g i n a le q u i p m e n tm a n u f a c t u r e ，o e m ) ，是指一家厂商根据另 一家厂商的要求为其生产产品。加工方没有自己的产品品牌、或具有自己的品牌 而在产品上不贴自己的商标，为其它著名品牌厂商生产产品，并贴上对方的商标。 在贴牌生产中，委托方拥有自己的品牌或技术，或拥有自己的市场，而被委托方 则具有规模生产和低成本优势。贴牌生产是目前国际上企业之间相互合作的常用 手段之一。 其优点在于：( 1 ) 可利用企业现有资源消化过剩的生产能力：( 2 ) 可以充分发挥 专业化分工的优势，降低生产成本；( 3 ) 使自己扩大生产规模，占领市场份额；( 4 ) 直接与国际品牌接触，学习先进的设计、生产技术和管理技能，缩短与国际品牌 的差距，提升企业竞争力。 但其存在的缺陷也十分明显：( 1 ) 贴牌生产使我国纺织服装企业仅停留在加工 生产，无法进入核心技术领域：( 2 ) 乖j 润微薄；( 3 ) 无法创建自己的品棹形象n 从贴牌生产的实践来看，其除了能为合作双方带来利益外，还存在一定的风 险。例如我国服装行业的茉织华，可以算得上是我国最大的服装企业了，但一直 做o e m 生意9 5 产品出口日本，占到日本制服市场的l j ，公司生产规模、技 术设备、盈利及创汇能力在国内同行业处于领先水平，实现利税连续7 年居服装 行业第一。但由于日本市场近年来的低迷，直接影响了企业的业绩，从长远看存 在巨大隐忧。 因此，走国际化经营的道路，树立自己的国际品牌责无旁贷。目前国内许多 企业的合作已经超越了过去的水平，由过去重视单纯按图纸加工的o e m 模式转变 为o d m 生产模式，即在掌握改进工艺和提供优质产品的基础上进一步向国际厂商 提供设计服务。在o d m 具有相当的新产品设计能力和营销能力时，抓住有利时机 再转化为具有自己产品品牌的o b m 厂商。香港和台湾的许多企业已经通过这种生 产模式与内地企业建立这种关系，从而树立自己的品牌，实现从o e m 或o d m 到 o b m 的升级。我国部分家电企业如小天鹅、格兰仕等国内知名品稗也通过这种模 式构建自有品牌，这对我国纺织服装业的品牌国际化有定的借鉴意义。 首先，可加入国际知名品牌企业、跨国零售集团的价值链利用其采用的 o e m 方式和跨国采购方式积极加强合作，减少中间环节，稳定出口渠道，直接进 入了国际消费市场的最前沿，按国际市场要求组织生产，促进了产品结构调整， 带动产业升级，提高企业在国际上的地位，为构建国际品牌建立有利条件。 其次，实现与国际标准的接轨，健全和完善质量控制体系，提高管理水平。 第三，利用学习和掌握的新技术和设计能力，开发独特的产品如前面提到的 苎麻产品，将有限的资金用在设计、研发和品牌构建中，全方位打造企业的品牌 形象。 ( 三) 契约式进入 契约进入方式是一种不以股权控制为目标，通过合同把合作双方联结起来的 一种合作方式。其中，许可经营是企业常用的一种进入方式，当事人方将其品 牌、技术秘诀或其他无形资产转让给另一方，由后者按合同规定利用些无形资产 生产和销售相关产品，以此实现企业的品牌国际化。 目前，我国许多著名品牌如杉杉、雅戈尔等，在国内的品牌经营方面已纷纷 采用，并有不俗的表现，但在国际市场上，由于我国纺织服装企业在自有品牌和 先进技术等无形资产方面的严重缺乏，契约式进入方式往往是通过与其国际战略 联盟的合作来实现的。 ( 四) 投资式进入 具备相当实力且拥有一定品牌建设基础的企业应走跨国经营之路。即通过合 资经营或设立独资子公司的方式进入国际市场。 l 、我国纺织服装企业跨国经营的原因 我们可以用英国著名跨国公司理论家邓宁的国际生产折衷论来解释这一原 因。邓宁提出了“三优势模式”1 ，包括所有权优势、内部化优势和生产区位优 势。 所有权优势包括两个方面：( i ) 由独占无形资产( 如技术、商标等) 所产 生的优势：( 2 ) 企业规模经济所产生的优势。我国纺织服装业在上游产品生产 中发展了非常成熟的技术和工艺，同时由于行业较强的规模经济，使得跨国经营 具有可能性。 内部化优势包括：( 1 ) 结构性失效，如关税壁垒和非关税壁垒所引起的市 场失效，这促使跨国公司为了绕开壁垒而到东道国大量投资：( 2 ) 交易性失效， 如交易渠道不畅，为畅通而必须付出高昂的代价，又如交易方式僵化降低了成交 的效率。这两种市场失效的情形在纺织服装市场广泛存在，使得跨国经营具有必 要性。 生产区位优势包括直接优势和间接优势两种，目前就投资环境而言，