餐厅二层广告策划书.doc

岱园餐厅二层广告策划书 题目：岱园餐厅二层广告策划专业: 广告学 班级：2011级广告一班学号: 2011000000姓名： 完成日期（12月25-31日）目 录第一部分一、前言二、营销环境分析三、消费者分析四、产品分析五、企业和竞争对手状况分析六、企业与竞争对手的广告分析第二部分一、广告的目标二、目标市场策略三、广告诉求策略四、广告创意第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点 六、广告发布计划七、其他活动计划八、广告费用预算九、广告效果测定附件：关于岱园餐厅二层的市场调查报告第一部分前言随着经济的发展，人民生活水平的提高，对食品的追求从以前的能够吃饱到现在的吃好吃质量的转变。许多品牌，以麦当劳为例，为此开有的开发新产品有的营造良好的就餐环境来吸引顾客和扩大市场占有率。岱园餐厅二层也不甘示弱，积极的应对竞争者的进攻。本次策划为了使kfc能够在泰院更有影响力更好的完善自己提高销售额和服务质量。在为期一个月左右的时间里，主要运用了抽样调查、访问和随机问卷调查的形式完成了本次策划。通过宏观和微观的因素分析得出了以下要想发展壮大的方法。一、营销环境分析 1企业市场营销环境中宏观的制约因素。 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：随着经济的发展，中国人均收入水平和消费水平都有所提高，对生活用品质量的要求也随之提高了。泰山学院本校区共-名在校师生，岱岳餐厅二层作为异军突起的新秀，吸引了大量的同学前往就餐，特别是在教职员工中有不小的影响力。 2、企业市场营销环境中微观的制约因素岱园餐厅二层在泰山学院开创新型的“中西快餐+小炒饭馆”经营模式，综合了快餐与饭馆的优势为一体，打破校园餐厅快餐和小炒饭馆独立经营的格局。并最终依靠其健康可口饭菜、快捷亲切的服务、清洁优雅的餐饮环境确立了其在泰山学院餐饮市场的地位。3市场概况(1)市场的规模:在岱园餐厅二层，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。岱园餐厅二层的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是同学还是教师，都会有一种宾至如归的感觉。其次是“立足中餐，中西合璧”， 岱园餐厅二层在做好可口的中餐的同时，也不忘融入流行的西方快餐，在快速发展的同时不断推出贴合学生们口味的家常菜。今天，当我们走进岱园餐厅二层，不仅可以吃到本土化中国风的各式中国美味来自异国风味的牛肉汉堡，也可以品尝来自异国风味的牛肉汉堡。与此同时，岱园餐厅二层还大打健康牌，以健康绿色的饭菜和良好的服务试图不断打破在学生心目中校园餐厅不卫生、服务差的形象。岱园餐厅二层进入泰院不到一个学期的时间里，给师生们带来的已经不仅仅是他可口的饭菜还有周全的服务，我们时常可以看到一些学子在岱园餐厅二层上网冲浪；一些教师职工捧着可口的饭菜在岱园餐厅二层与同学们亲切交谈；学生朋友在岱园餐厅二层欢聚生日派对。 市场的构成:营销的重点是同学。同时，在教师职工身上岱园餐厅二层也花费大量精力。岱园餐厅二层一直想要营造的是一种师生一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值，促进师生感情。 (2)市场构成的特性:一条龙的全站服务，没有明显的季节差异性和暂时性，有利于持续发展。 二、消费者分析 1消费者的总体消费态势:追求方便舒适优美的就餐环境，把到岱园餐厅二层就餐看成一种时尚潮流。2.现有消费者分析 (1)经过调查得出现有消费群体主要有学生，年龄段在1824岁每月收入在10004500元的教职工在餐厅消费以2人或2人以上为主。(2)现有消费者的一般的时候消费820元(3)现有消费者的对岱园餐厅二层的态度是比较喜欢，满足度也比较高。不过对岱园餐厅二层的认知程度并不深。认为产品价格还可以。3.潜在消费者分析（1）潜在消费者的年龄主要在18岁以上的由于经济条件、地理位置等多方的因素导致暂时只是潜在消费者。 (2)潜在消费者现在的购买行为，现在购买的产品多是便宜的老牌的岳园餐厅和馨园餐厅，在他们心中没有形成共识，只是一种惯性。没有主动新换餐厅的想法。三、产品分析 1产品特征分析。 (1)产品的质量，岱园餐厅二层的食物质量严格按照生产程序符合生产安全好卫生，得到消费者的一致好评。但岱园餐厅二层并不满足，在继续追求高质量，提高满意度。(2)产品的价格:产品平均统一定价，更多的菜量，优质统一的服务，保持平均居高的定价策略，根据市场的变化调整定价策略。(3)产品的材质： 原材料不从别处进货，全部来自统一安全的材料基地啊，食品质量有保证。 (4)产品的外观与包装，采用可回收胶袋和快餐盒包装更环保更卫生。(5)与其他餐厅相比质量占优势，消费群体更广，容易被接受。当然，价格是不高的。其消费水平符合学生的一般标准，而质量却比其他餐厅有过之而无不及。利于扩大市场占有额。2.产品定位分析。 在产品方面，岱园餐厅二层定位于“品味专家，家的品味尽，在岱园餐厅二层”，这也是岱园餐厅二层与其他餐厅定位上的最大差别。采取产品差别化战略-在西餐上，大胆开拓阿萨姆奶茶加汉堡的超值套餐，利用美味的鲜热的阿萨姆奶茶与其他西餐冰冷的可乐对比，更容易打动追求健康和美味的消费者；在中餐上，将大众的美味小炒变为快餐小菜，既满足了消费者的小量需求也减轻了消费者的经济负担；在酒精炉火锅盛行时，既跟进又推进，在泰院首创电火锅，还有特色的羊肉选择，更贴近了消费者的潜在需求。四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1岱园餐厅二层在竞争中并不处于劣势，在泰院没有同一定位的餐厅竞争，市场占有率与当前餐厅实力相符，消费者认识，在消费者心中有独特的无法代替的地位。餐厅的土地资源是处于劣势，面积小而目标群体庞大，同时容纳太多消费者。 2.企业的竞争对手。岱院餐厅，馨园餐厅，岳园餐厅，岱院餐厅一层以及小吃街。3.岱园餐厅二层与竞争对手的比较优势主要在价格好服务上，问题则集中在可利用面积的开发上。 4.岱园餐厅二层和竞争对手的产品定位策略在产品方面，岱园餐厅二层定位于“品味专家，家的品味尽，在岱园餐厅二层”，这也是岱园餐厅二层与其他餐厅定位上的最大差别。 采取产品差别化战略-在西餐上，大胆开拓阿萨姆奶茶加汉堡的超值套餐，利用美味的鲜热的阿萨姆奶茶与其他西餐冰冷的可乐对比，更容易打动追求健康和美味的消费者；在中餐上，将大众的美味小炒变为快餐小菜，既满足了消费者的小量需求也减轻了消费者的经济负担；在酒精炉火锅盛行时，既跟进又推进，在泰院首创电火锅，还有特色的羊肉选择，更贴近了消费者的潜在需求。五.企业与竞争对手的广告分析1.总体水平低。整个泰院的餐厅对广告领域涉及程度低。目前主要是销售点广告。属叫卖广告、实物广告和招牌广告这些低层次广告。在学生活动时，仅有少量的赞助商广告，主要形式是条幅，媒介达到率高但传播效果不明显。2.在岱园餐厅二层开业的时间段，对广告领域也涉及较少，主要靠口头相传。第二部分一广告目标1提高知名度（利用各种校园媒体、节日促销活动）2加深品牌印象密集软广告3促进销售及指名购买（广告效果）4. 树立企业形象 二目标市场策略1.市场细分。(1)在目标市场中，分为学生和教职工两个市场，而学生市场是最广泛最大的市场。因为学生群体相对教职工分化较大，根据月生活费多少可细分为高消费学生群体，中等消费群体，贫困消费群体。(2)各个细分市场的特性。高消费学生群体对饮食环境要求高，市场比重小；中等消费学生群体对食品质量要求高，市场比重大，为主要消费群体；贫困消费群体对价格比较在意，市场比重小。 (3)对企业最有价值的细分市场是中等消费学生群体。中等消费学生群体是细分市场中比重最大的。 3.企业的目标市场策略。 (1)目标市场选择的依据：校园餐厅辐射范围有限，主要是学校一带，其主要的消费群体就是学生。而在大经济背景下，我国已步入小康社会，中等消费学生群体居多。 (2)目标市场选择的策略：重点开发中等消费群体，兼顾高等消费学生群体，放弃贫苦消费群体。 三广告诉求策略1广告的诉求对象。中等消费学生群体，经济上主要依赖父母，不独立或半独立，月花费大概在6001000元。消费群体中多以结伴消费为主，多为情侣，朋友等。在一定价格范围内对食品的质量要求相对凸出。2.广告的诉求重点。 针对中等消费学生群体中结伴消费的现象，分类成两大类：情侣，朋友。 3.诉求方法策略。 在食品质量保证的情况下，采用以情谊为主题进行诉求的感性诉求方法。如：爱情，兄弟。 四、广告创意1海报设计创意：情人节活动海报创意2文案创意：好的风光总是在高的地方。文案解释，岱园餐厅二层在岱园餐厅的二楼，相对一层的地理优势不明显。好风光在高的地方，表现自身的特点，吸引受众，又很好的掩盖了自身地理位置的缺陷。五、广告媒介策略 1.对媒介策略的总体表述。在企业形象建立上，以网络媒介和赞助形式进行。在百度泰山学院贴吧，泰院情未了bbs，人人网进行公关宣传。并建立长期的宣传阵地，关注舆论，发布活动信息。在活动宣传上，以招牌广告为主。针对三个区域男生宿舍，女生宿舍，教学区进行宣传。这三个地方是人口最密集的地方，媒介达到率高，信息传播面广，效果显著。2.媒介的地域。泰山学院3.媒介的类型。网络，招牌。4.媒介的选择。百度泰山学院贴吧，泰院情未了bbs，人人网是网络上学生的聚集地，采用网络广告不仅贴近生活，而且易于信息收集和反馈。5.广告发布时机策略。开学初，重要节假日，放假前期是广告活动发布的最佳时期。 6.广告发布频率策略。低频率，高标准。高频率的广告会引起学生的反感和竞争对手的反攻倒算。不利于巩固发展初期成果。第三部分一、 广告目标 1提高知名度（利用各种校园媒体、节日促销活动）2加深品牌印象密集软广告3促进销售及指名购买（广告效果）4. 树立企业形象 二、广告时间 全年三、广告的目标市场 泰山学院中等消费学生群体的结伴消费者。四、广告的诉求对象 学生五、广告的诉求重点 受众情感需求的表现六、广告发布计划 1广告发布的媒介， 2各媒介的广告规格， 3广告媒介发布排期表: 七、其他活动计划 1促销活动计划， 2公共关系活动计划， 3其他活动计划， 九、广告费用预算 （略）1.广告的策划创意费用: 2.广告设计费用， 3.广告制作费用， 4.广告媒介费用， 5.其他活动所需要的费用， 6.机动费用， 7.费用总额: 九、广告效果测定广告目的：进一步强化岱园餐厅二层在人们心中的形象，推销新产品。方式：进行电视跟踪监测；定期举行消费者见面会，调查受众的反映。附件：关于岱园餐厅二层的市场调查报告关于岱园餐厅二层的市场调查报告导言：学校餐厅作为我们大学生每天必须的消费之处。相对校园其他餐饮店，餐厅是比较安全比较放心的。但是，因为校园其他餐饮店的竞争，使得校园餐厅的许多消费者流失。岱园餐厅二层作为今年学校餐厅突起的异军，吸引了大量的消费者。因此，我们就学校的岱园餐厅二层进行了调查，更全面的了解岱园餐厅二层的社会环境，为推进餐厅的进一步发展做基础。调查时间：12月12日调查地点：岱园餐厅二层调查对象：餐厅工作人员调查方法：实地询问正文：民以食为天，我们大学生每天都要到餐厅去消费，因此我们就第一餐厅的菜色，价格，以及卫生条件等问题对其员工进行了具体的调查。 一 、岱园餐厅二层有八个中餐窗口，一个西餐窗口，主要的菜色有米饭+炒菜，面食，小炒以及各类火锅。就岱园餐厅二层的多种菜色我们进行了询问，工作人员进行了如下回答：学生对饮食的要求很高，追求多样的菜色，这些要求都很容易达到。但是学生们还有一个潜在的需求，就是饮食环境。我们针对这一个特点，对餐厅进行了精致的装修，装配了皮沙发卡座，统一的高档碗筷，橘红色餐盘。相对我校其他餐厅杂乱无章的，没有统一标准的配置，我们有很大优势。此外，我们对食品也有非常高的要求，绝对不卖冷饭冷菜冷馒头，所有的菜必须是新鲜，热乎的。这点同学们对此有很深的体会。 二、 岱园餐厅二层的价格相对便宜，就这一问题我们也进行了询问，工作人员进行了如下回答：首先，学校餐厅的饭菜主要是根据成本定价的。餐厅的工作人员每天都从批发商手中集体订购原材料，这样就既保证了餐厅的饭菜成本较低，所以价格也相对较低，又保证原材料的新鲜；其次，岱园餐厅二层的环境相对于其他餐厅的要好一些，所以它的价格要比岳院餐厅的价格高一些，但却低于小吃街和慧园餐厅，馨园餐厅价格低是岱园餐厅二层吸引学生的一个重要原因，餐厅主要针对的是中高档的饭菜，相应的制订了实惠的价格。工作人员还说，提前做好的饭菜并不会因为凉而减少销售量，这是因为我们有最全最快捷的烹饪设备，保持食物出锅20分钟必须卖出，否则回锅加热。综上我们可以知道作为餐厅的销售者，他们从如下几个方面吸引学生这样一群特殊的消费者：首先，尽可能满足消费者的多种需求，只有消费者的需求得到了满足，餐厅的销售工作才可以顺利进行。这是吸引