市场营销专业轿车定价策略.docx

题 目：轿车定价策略指导教师：吴爱军班 级：市销61101班制 作 人：刘婷 目 录 一、分析影响轿车定价的因素1（一）影响轿车价格的因素1（二）影响轿车价格的主要因素:1二、轿车行业定价的基本形式2（一）轿车新产品定价策略2（二）折扣和折让定价策略3（三）针对轿车消费者心理的定价策略4三、中国细分市场价位格局分析6（一）微型车6（二）小型车6（三）紧凑型车7（四）中型车8（五）中大型车9（六）豪华车9四、轿车价位10（一）轿车价位关注分布10（二）轿车价位关注走势11五、品牌定价策略11（一）轿车品牌定价策略11（二）定价模式举例12（三）不同系列轿车价格13定价策略定价策略一、分析影响轿车定价的因素（一）影响轿车价格的因素1、轿车成本2、轿车消费者需求3、轿车特征它是汽车自身构造所形成的特色。一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等，它能反映汽车对消费者的吸引力。（二）影响轿车价格的主要因素: 汽车产品价格的高低主要是由汽车产品中包含的价值量的大小决定的。一般来说我们可以把这些因素区分为企业的内部因素和外部因素。内部因素外部因素生产成本市场需求情况定价目标竞争情况产品特点政治环境分销渠道社会心理促销策略货币流通二、轿车行业定价的基本形式（一）轿车新产品定价策略1、撇油定价策略这是一种汽车高价保利策略，是指在汽车新产品投放市场的初期，将汽车价格定得较高，以便在较短的时期内获得较高的利润，尽快地收回投资。举例：奥迪给市场太多的意外，尤其“高价立市”的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归，在价格上与之区隔；作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊，没有明确的市场划分基准，不像中档和经济型轿车明确；成本相对高也是一个原因。然而，这恰恰维护了品牌形象和品牌地位。 2、渗透定价策略这是一种汽车低价促销策略，是指在汽车新产品投放市场时，将汽车价格定得较低，以便使汽车消费者容易接受，很快打开和占领市场。举例：奇瑞qq正是采用该策略，先用低价格的轿车来吸引消费者的注意，最后占据巨大的销售市场，带来利润。3、温和定价策略 温和定价策略是指为新上市的产品确定一个适中的价格，使消费者比较满意，生产者也能获得适当的利润。（二）折扣和折让定价策略1、 数量折扣数量折扣是根据买方购买的汽车数量多少，分别给以不同的折扣。买方购买的汽车的数量越多，折扣越大。2、 现金折扣现金折扣是对按约定日期提前付款或按期付款的买主给予一定的折扣优惠价，目的是鼓励买主尽早付款以利于资金周转。运用现金折扣应考虑三个因素：一是折扣率大小；二是给予折扣的限制时间长短；三是付清货款期限的长短。3、交易折扣交易折扣是汽车企业根据各个中间商在市场营销活动中所担负的功能不同，而给予不同的折扣，所以也称“功能折扣”。4、季节折扣季节折扣是指在汽车销售淡季时，给购买者一定的价格优惠，目的在于鼓励中间商和消费者购买汽车，减少库存，节约管理费，加速资金周转。季节折扣率应不低于银行存款利率。5、运费让价运费是构成汽车价值的重要部分，为了调动中间商或消费者的积极性，汽车企业对他们的运输费用给予一定的津贴，支付一部分甚至全部运费。因而，企业在实行折扣和折让定价策略时要考虑竞争者实力、折扣成本、企业流动资金成本、消费者的折扣心理等多方面的因素，并注意避免市场内同种商品折扣标准的混乱，才能有效地实现经销目标。（三）针对轿车消费者心理的定价策略1、 整数定价策略整数定价策略适用于：汽车档次较高，需求的价格弹性比较小，价格高低不会对需求产生较大影响的汽车产品。由于目前选购高档汽车的消费者都属于高收入阶层，自然会接受较高的整数价格。2、尾数定价策略尾数定价策略是与整数定价策略正好相反的一种定价策略，是指汽车企业利用汽车消费者求廉的心理，在汽车定价时，不取整数、而带尾数的定价策略。这种带尾数的汽车价格给汽车消费者直观上一种便宜的感觉。同时往往还会给消费者一种汽车企业经过了认真的成本核算才定价的感觉，可以提高消费者对该定价的信任度，从而激起消费者的购买欲望，促进汽车销售量的增加。举例： 把一款汽车的价格定为29197 万元, 而不定30 万元。可以在直观上给消费者一种便宜的感觉, 从而激起消费者的购买欲望, 促进产品销售量的增加。3、 声望定价策略这是根据汽车产品在消费者心目中的声望、信任度和社会地位来确定汽车价格的一种汽车定价策略。声望定价策略可以满足某些汽车消费者的特殊欲望，如地位、身份、财富、名望和自我形象等，还可以通过高价格显示汽车的名贵优质。有报道称，在美国市场上，质高价低的中国货常竞争不过相对质次价高的韩国货，其原因就在于美国人眼中低价就意味着低档次。举例:在这方面，英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首, 除了其优越的性能、精细的做工外, 严格控制产量也是一个很重要的因素。在过去的50 年中, 该公司只生产了15000 辆轿车, 美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终生憾事。4、 招徕定价策略这是指将某种汽车产品的价格定得非常之高，或者非常之低，以引起消费者的好奇心理和观望行为，来带动其他汽车产品的销售的一种汽车定价策略。如某些汽车企业在某一时期推出某一款车型降价出售，过一段时期又换另一种车型，以此来吸引顾客时常关注该企业的汽车，促进降价产品的销售，同时也带动同品牌其他正常价格的汽车产品的销售。举例： 江南奥拓将其车价定为2.98万元，成为国内市场上唯一一款低于3万元的轿车，吸引了消费者的眼光与购买兴趣。5、 分级定价策略这是指在定价时，把同类汽车分为几个等级，不同等级的汽车，采用不同价格的一种汽车定价策略。这种定价策略能使消费者产生货真价实、按质论价的感觉，因而容易被消费者所接受。而且，这些不同等级的汽车若同时提价，对消费者的质价观冲击不会太大。三、中国细分市场价位格局分析（一）微型车 （图1： 2011年不同价位微型车关注比例分布）2011年中国微型车市场可划分为4万元以下和4万元以上两个价位。其中4万元以下价位的关注比例为46.8%，奔奔mini、qq3等车系在这一价位中拥有相对较高的关注比例。4万元以上价位的关注比例为53.2%，奥拓、熊猫等车系在这一价位中关注度较高。（二）小型车（图2： 2011年不同价位小型车关注比例分布）按照价位划分，小型车市场可划分为5万元以下、5-8万元、8-10万元和10万元以上这4价位。其中5-8万元价位的关注度最高，关注比例为42.1%，赛欧、悦翔、瑞纳等车系在这一价位中拥有较高的关注份额。其次是8-10万元价位，关注比例为27.1%，其中关注度较高的车系包括polo、骊威、锋范等。（三）紧凑型车（图3：2011年不同价位紧凑型车关注比例分布）按照价位划分，紧凑型车市场可划分为6万元以下、6-10万元、10-13万元、13至15万元等多个价位。用户的关注焦点主要集中在6-15万元区间，其中6-10万元价位的关注度最高，关注比例为32.6%，捷达、伊兰特、阳光等车系在这一价位中拥有较高的关注比例。其次是10-13万元价位，关注比例为29.9%，包括朗逸、宝来、科鲁兹等车系。（四）中型车 （图4：2011年不同价位中型车关注比例分布）按照价位划分，中型车市场可分为8万元以下、8-15万元、15-20万元、20-25万元等多个价位。用户关注度主要集中于8-35万元之内，其中15-20万元与20-25万元两价位的关注比例均为25.4%，前者包括马自达6、凯美瑞、起亚k5等车系，后者包括帕萨特、迈腾、君威等车系。25-35万元价位也拥有较高的关注度，包括奥迪a4l、大众cc等车系。（五）中大型车 （图5：2011年不同价位中大型车关注比例分布）按照价位划分，中大型车市场可分为35万元以下、35-50万元、50-70万元、70-100万元和100万元以上这5个价位。用户关注焦点主要集中在35-70万元之内，其中35-50万元价位关注度最高，关注比例为48.2%，奥迪a6l、宝马5系等车系在这一价位内拥有较高的关注份额。50-70万元价位次之，关注比例为30.1%。（六）豪华车 （图6：2011年不同价位豪华车关注比例分布）豪华车市场可分为80万元以下、80-100万元、100-150万元、150-200万元以及200万元以上这5个价位，其中用户的关注焦点集中于200万元以上价位，这一价位所占的关注比例为59.4%。在200万元以上价位中，奔驰、宝马、大众等亦拥有较高的关注比例四、轿车价位（一）轿车价位关注分布（图7：2011年不同价位轿车关注比例分布）从不同价位产品所占的关注比例来看，中国汽车市场中用户的关注焦点主要集中于5-15万元这一价位区间。其中10-15万元价位的关注度最高，关注比例为24.4%。其次为5-8万元价位，关注比例为18.1%。8-10万元价位的关注比例为14.2%。（二）轿车价位关注走势（图8：2011年1-12月中国轿车市场20万元以下汽车关注比例走势）从20万元以下各价位在2011年1-12月的关注比例走势来看，5万元以下价位的关注比例有明显下降，关注比例由1月的9.8%降至12月的8.4%，下降了1.4个百分点。同时，8-10万元价位的关注比例也下降了1.3个百分点。相比之下，5-8万元价位和15-20万元价位的关注比例有一定提升，其中前者的关注比例在2011年年末比年初上升了2.3%。五、品牌定价策略（一）轿车品牌定价策略1、宝马宝马系列属于高档型汽车（高价定位）宝马系列的高价位不完全由其高质量决定的；宝马公司买 的不仅是产品，而是文化观念；宝马公司其差异点和核心竞争力是一种以文化认同和社会身份认同为依托的 消费体验，一种感觉。2、广州丰田跟随定价。公司充分考虑了供求关系,竞争因素以及消费者心理因素和企业本身的规模,财务状况和国家政策等,还以获得理想的利润,投资报酬,维持市场占有率,应付和防止竞争,树立企业形象为目标,充分考虑消费者的承受能力,价格较为适中。3、上海通用反向定价法。通用的价格策略会根据不同类产品采用不同定价策略，分为依据消费者接受程度的反向定价法，其三大品牌凯迪拉克、别克、雪佛兰分别覆盖了高、中、低档价位的市场，细分市场做的很细，为各个阶层的消费者提供了品牌选择的机会。4、奇瑞最低价格策略。在经营模式上，奇瑞制定最低价格策略，实行生产供应的“扁平”经营模式，控制成本，积极创新，也保证了产品在消费者心目中一直是“中低档价位，美观实惠，中国老百姓买得起的名牌”的好印象（二）定价模式举例低价，一步到位本田飞度：低于于同档次车的价格超过了消费者的心理预期，获得好的消费效果高价，赚取利润大众奥迪：国内上市价格高于美国市场，赚取利润之后采取降价，主要针对高收入人群和政府单位 先上市后定价丰田凯美瑞：投放市场之后根据情况再定价，给竞争对手意想不到的打击。（三）不同系列轿车价格1、广州本田 品牌系列型号政府采购价（元）厂商公布价（元）政府采购优惠率广州本田雅阁2.0手动hg7202a18081919980095%广州本田雅阁2.0自动（绒布）hg7201a18986920980095%广州本田雅阁2.0自动（真皮）hg7201a(l)19891921980095%广州本田雅阁2.4自动（真皮）hg7240a21701923980095%广州本田雅阁2.4自动（导航）hg7240(nv)23240425680095%广州本田飞度1.3手动hg7133a8295094800125广州本田飞度1.3自动hg7132a91700104800125表1：广州本田不同系列轿车价格2、广州丰田品牌系列型号政府采购（元）厂商公布价政府采购优惠广州丰田凯美瑞轿车gtm7200ea195822元197800元 1%广州丰田凯美瑞轿车gtm7200ga217602元21 9800元 1%广州丰田凯美瑞轿车gtm7200e195822元197800元 1%广州丰田凯美瑞轿车gtm7200g217602元21 9800元 1%表2：广州丰田不同系列轿车价格3、奇瑞 品牌系列型号政府采购价（元）厂商公布价（元）政府采购优惠率奇瑞 东 方之子基本型991001021993%奇瑞东 方之子 舒适型 114400118000 3%奇瑞东 方之子尊