平安摩卡城市项目推广方案.docx

“平安摩卡城市”一期项目推广方案目录摘要2第一部分：前言2第二部分：物业定位 2一、项目概况2二、市场状况综述3三、swot分析 10四、项目定位方案11第三部分：项目物业形象包装及推广15第一篇：物业形象包装15一、 包装目的15二、包装主题15三、包装执行15第二篇：形象包装16一、现场包装建议16二、售房部的建议16三、模型包装16第三篇：户外包装建议18一、户外广告21二、车身广告22第四篇：宣传资料包装建议23第四部分：项目总体推广策略25第一篇：推广总述25一、 总体推广目标25二、 总体推广策略25三、 推广阶段划分27第二篇: 各阶段推广计划27一、第一阶段 形象导入期27二、第二阶段 市场预热期28三、第三阶段 体验阶段29四、第四阶段 持续热销阶段30五、第五阶段 一期未盘期30第三篇: 推广流程总览表31附录33摘要：随着重庆市江北区和渝北区各大板块的迅速串红，越来越多的开发商将目光锁定在北部，“生活向北”的理念亦受市场所推崇。本方案主要从前期准确的定位和后期精致的包装及推广入手，分为两大部分，第一部分是根据项目自身情况，结合竞争格局和市场供求树立准确的项目定位；第二部分是针对项目开盘前提出的形象包装和推广策略。目前，该项目已正式运作，方案中的相关数据和图表都是有据可依的。第一部分：前言“平安摩卡城市”项目定位为“区域性中档社区”，力图把该项目打造为时尚、中档、高性价比的青年社区。本方案从物业定位、项目物业形象包装及推广以及项目总体推广策略等角度对“平安摩卡城市”项目进行了详细规划。第二部分：物业定位一、项目概况1周边情况（1）区域大环境本项目位于江北建新东路、大兴村版块、江北水厂及其所属地区域，是江北传统城市居住中心。住宅破旧，居民收入低、生活条件脏、乱、差，属于旧城待改造区域。但该居住组团形成已久，因而交通、生活、医疗、教育等配套设施比较齐全，适合打造成熟社区。（2）周边自然环境状况项目属于老城区拆迁用地，人口密集(拆迁量大)。地块呈东北高、西南低走势的坡地，落差达37米，自然景观一般，几近于无。南面距滨江路不远，可观部分江景，对项目形象有一定提升作用。但因不是紧临嘉陵江，对项目推广来说，实际意义不大。景观，不是本地块的优势，需另外寻找得力卖点。（3）交通状况 本项目位于建新东路茶园车站附近靠观音桥方向，是观音桥通住五里店、解放碑的主要交通干道，交通网络四通八达。交通的便利可以作为本项目的主要卖点。（4）生活商服网点该地块周边生活配套设施呈现规模小、种类小、档次低的状况，但距项目200米即为观音桥商业中心，可享受其大配套。（5）市政设施及周边产业发展状况供水、供电、供气、通讯、排污等市政配套设施完善，项目所在地块无污染性工业企业，易于打造都市生活社区。2项目地块分析（1）项目地块位于建新东路，该地地处成熟社区，当地的客户对本地块的认知程度相对较高，所以无需地块预热，这是该项目的一个利好因素。（2）项目地块东北高、西南低的走势，落差约37米，丰富的地形高差变化，便于营造多变的建筑立面效果和不同主题的园林景观。但该项目周边及地块内项目地块内没有良好的自然景观（如山景、水景、面积较大的植物景观）及可供挖掘的人文景观资源，故应充分挖掘地形特点，便于形成项目差异化的竞争优势。（3）项目占地50亩，与所在地板块周边的“光宇阳光海岸”、“盛天地”等一批单体楼盘相比，规模、配套优势明显，对周边客户有很强的吸引力。3项目地块未来发展趋势（1）项目所在区域未来发展主要以旧城改造、住宅升级换代为主，但大规模项目应是少数。随着新项目的不断增多，交通状况、生活配套、居住氛围等会不断好转，将会形成一个新兴、新貌的都市生活社区。（2）从现状看，除了房地产业蓬勃发展外，该区域的交通配套优势越来越受重视，常住人口逐年增加，必将增加本项目交通优势的有效需求。（3）项目周边有较多的中小型房地产项目即将建设，这对房地产开发板块效应的形成有益，但同时也使得本项目面对的竞争对手数量上有所增加，客户群直接争夺加剧。小结：从宏观来看，项目本身的地段优势再加上周边对原住宅的不断升级换代，必将形成另外一个江北开发热点，前景看好。二、市场状况综述1宏观供应市场综述（1）物业形态从2006年新推项目的物业形态来看，高层及小高层产品仍然为目前市场上主力供应的产品物业形态，全年放量约650.9万，占总供应量的79%；花园洋房及别墅产品的供应量分别占了总供应量的10%和6%。（2）建筑风格从建筑风格上看，重庆高档市场先后经历了三个阶段，即欧美风格盛行期、回归中式期到当前社区风格呈多元化发展期。当前的多元化发展主要体现在异域风格和国内传统风格两大类。中档市场则大多采用时尚、新锐、创新的现代风格。（3）规划布局及景观营造 从建筑规划上看，以组团式布局为主，建筑布局所依靠的最主要因素是小区自身所拥有的自然景观资源和地形两大因素，有景观的则尽量体现其景观资源，没有景观的则规划人造景观。 （4）景观设计从景观规划上看，目前在售楼盘的园林景观呈现三大趋势，即大中庭式园林景观、依山就势式园林景观以及组团式绿化。（5）户型供应从以往的市场调研报告分析，目前在售楼盘的户型供应比例以三房、两房为主力户型。其中三房的比例最大达37.4%；两房其次，所占比例达28.7%；四房的比例达到20%左右（大部分集中在别墅和花园洋房，中档市场比例极少）；一房和其他特大户型占13.9%。 两房户型面积以套内7090为主，三房则以90120为主；部分5070的两房和80100的三房等紧凑型户型受房价上涨因素的影响，尤其受到市场的追捧。 在户型创新上，体现在两个方面，一是结构创新，如错跃式户型、夹层户型、全复式结构物业等；二是功能创新，如增设特殊功能房等。但所有创新均建立在面积的有效利用和功能的完善基础之上，建立在人性化的居住功能满足之上的，而不是为了创新而创新，甚至为了创新而牺牲功能的满足。（8）价格分析2006年市场供应产品的均价主要集中在30004000的价格段，所占比例为62%，尤其是30013500的价格区间，占总体比例的35%。由此也说明了30004000的价格区间是目前重庆房地产市场供给价格的稳定区间，而该区间产品的接受度也较高。（9）配套分析 目前重庆市总体会所配套率不高，仅占约20%，规模为建筑面积1000 5000不等； 小区配套设施的设置因小区档次、规模和周边环境而异，主城区的中高档小区一般配套有会所、超市、幼儿园、网球场等，部分规划有中小学校。一般的中档小区一般配套有幼儿园、游泳池、网球场、超市等，力求满足小区业主日常生活及休闲运动之需。小结：随着住宅供应不断增加，市场风险在逐步加大，受国八条等宏观政策影响，近期内房价逐渐趋稳，消费更加理性，对开发商的要求不断提高。预计2006年下半年重庆房地产供应量将继续增加，其中主城区房地产住宅价格将呈稳中有微升的态势，预计增幅不大，甚至个别项目会出现暗降的情况（例如：爱加丽都），其中，产品质量较高、价格也较高的精品盘、大盘等会适当调整自己的价格，以满足更广泛的客户需求跨度。2项目竞争分析（1）区域竞争从市场现状来看，观音桥、建新东路板块的竞争力度比较微弱，但未来市场是否会出现更有竞争力的对手，难以预料；从项目角度看，其它近郊区与本项目同规模、同档次项目基本不构成竞争威胁，即项目的竞争将主要来自于项目自身所处的区域内。在北滨路上将涌现出一大批大盘会对本项目构成严重威胁，如龙湖春森彼岸，珠江太阳城、金融街重庆置业公司的天赐龙都、东源华居的美渝香滨、中房集团占地700亩的住宅及商业项目、城投公司的宅及商业设施也。该区域房地产项目投资预计将达到40亿元。（2）本区域内板块竞争从板块竞争的整体发展角度上看，本项目所处的建新东路板块虽具有竞争优势，但观音桥板块、北滨路区板块、五黄路板块等也均具较强综合竞争力。市场策略可考虑以下两种：a：联合本项目所在板块内的开发商共同炒作，提升板块市场热度。b：本项目在形象定位时采用差异化的竞争优势，以特色化的卖点来提升项目自身形象，使项目跳出板块弱势的阴影。比如价格优势、配套优势、户型优势（重点考虑）等。（3）竞争对手分析：a：项目竞争 从观音桥、建新东路版块竞争楼盘的开发商来看，知名度普遍较高，本项目开发商知名度和美誉度方面相对处于劣势。 虽然竞争项目各具特色，但本项目仍然具有较大的发挥空间，尤其是在建筑的户型、外立面、商业街特色、规模、价格、细步景观等方面，甚至配套设施、物业管理水平等方面也可能获得突破，形成比较优势。 竞争项目普遍强调特色化的主题概念，如红鼎国际强调的“观音桥的解放碑生活方式”、光宇阳光海岸的“品味纯跃层江景”等。 现场包装是展示企业形象，打造平安企业品牌的绝佳机会。本项目的现场包装在体现项目主题概念的同时还需体现项目的品质感，相关建议将在第二部分详细叙述。 竞争项目多为成熟开发商开发，项目建设及销售推广节奏的把握普遍好，既节约推广成本，又延续了项目形象。 从竞争项目的客户群定位来看，中端群体是其主要的锁定目标，但市场细分（即增加公司营销目标精确性的一种努力，它分为四个层次：细分、补缺、本地化和个别化）仍然不够，这与重庆市场需求细分（有相同差异需求的人群数量不够，难以形成一个阶层）的不够有关。b：潜在竞争 潜在项目推出时间集中且时机与本项目推出时间相似，如龙湖春森彼岸和北滨路版块的众多项目，其在售时间和本项目有重叠部分，虽其部分定位与我们有异，但仍会分流我们的部分客户，平安二期将面临激烈竞争。 潜在项目从目前的规划设计来看，规划有较多的小高层和高层，定位普遍为中高档。 潜在竞争对手大盘较多，供应体量大，项目配套齐，多分布在北滨路、五黄路，市场关注度较高。综合以上潜在项目的分析，有以下几点值得注意：首先:顺势而为，借力发挥，现阶段强调区位优势：从潜在项目分布上看，主要集中于北滨路和五黄路两大区域，从产品规划上看，大多向高密度的中档产品靠近。随着潜在项目的陆续推出，由南至北（即北滨路到五黄路）必将形成一批很大的供应量，加剧这一带的竞争格局。本项目位于这两个板块之间，从区位上完全可以受益于大开发潮流所引致的需求导向大环境。另外从产品规划、档次定位上本项目也应顺应大开发潮流，但同时要形成项目自身产品的特色化、差异化卖点，从众而有别于众，营造项目独特的核心竞争力。其次：准确把握推出时机，尽量避免直接竞争：从潜在项目当前进度来看，绝大部分将于06年下半年到后年推出市场，推出时机非常集中，主要集中于北滨路和五黄路，北滨路交通不是很完善，五黄路相比较而言交通和配套和建新东路不相上下。本项目所处区位从整体而言，交通、生活设施配套相对完善，具有一定优势，因此本项目在推出时机上宜早不宜晚，尽量寻求推出空挡，特别是抢在龙湖和北滨路其它楼盘推出之前，并且把握好分期推出的节奏。再次：营造项目差异化的竞争优势点，强调高性价比：从目前了解的情况来看，规模大盘定位大部分为中档偏高，这与这些楼盘的开发商的市场预期和成本有着较大的关系，本项目开发中既要强调形成差异化的竞争优势，也要合理的控制成本，使项目具备高性价比的竞争优势，便于实现快速的销售。3、市场需求综述（1）已置业客户得需求 建新东路现住民大多为原厂区居民和个体业主，主要从事蓝领工人和批零贸易、餐饮及社会服务等行业，文化水平普遍偏低，低价是驱使其购房的主要动力。 随着市场的发展，居住要求的不断提高，江北区和主城其他区的现有购房客户中，价格虽然是重要的考虑因素，但其它如交通、环境、配套设施等因素也是其重要的考虑内容。 从再置业调查的结果来看，愿意在本区域置业占有较大比例，选择本项目的可能性也较大。 从现有其他竞争楼盘客户的居住满意状况来看，客户整体满意度并不高。小区住户最不满意的因素主要为小区生活环境及商业配套两个因素，认为小区规模小导致配套不全，如游泳池、超市、健身场所、幼儿园以及一些必要的生活配套等。 结合本项目周边的楼盘来看，小区内部配套相对而言比较欠缺，尤其是基本生活配套等，而这些正是客户日常生活所必需的。（2）潜在客户的相关需求分析结论： 被访者居住区域与其选择购房区域关系分析：a、从调查得知在渝中区居住50%以上受访者愿在渝中区以外的区域置业。b、选择江北区的客户除了本区域的客户外，其他主城各区的客户较多。大家对江北的区域的认可度很高。 客户需求的户型与其选择的面积关系分析：a、两房的需求面积集中在7090平方米之间，其中7180平方米的选择率较高。b、三房的需求面积集中在90110平方米左右，其中101110平方米的需求率相对较高。由此可见紧凑实用的两房和相对略微宽松的三房是市场上需求的主力户型。 家庭月收入与配套选择的相关性分析：a、家庭月收入在4000元以内的中低收入家庭，其对社区周边配套设施的依赖相对较大，尤其是商铺、超市和医疗机构。b、家庭月收入在4000元以上的客户其对社区的依赖相对较小，但对经营档次较高的商铺、餐饮酒家的选择较高。 客户选择的物业类型分析a、选择电梯多层类物业的客户为35.9%，从调查来看，接受程度最高。b、选择多层不带电梯类物业的客户为24.6%，从调查来看，接受程度高。c、选择高层类物业的客户为22.5%，从调查来看，接受程度较高。（3）市场综合分析 关于项目档次衡量项目档次的最主要的指标是建立在产品基础上的价格。从整个供应市场来看，高档项目市场发展空间有限，而中档项目出现供不应求的趋势，说明高价楼盘即使品质好，仍然因价格较高，受众有限。从购买力角度出发，结合本项目所在区域、所拥有的自然资源、市场风险因素、开发商预期综合来考虑，价格处于中档水平，且品质感强，是本项目重点考虑的方向。 关于项目主题风格从供应市场来看，楼盘营销中为突显形象，较多的使用异域风格和国内传统风格，特别是异域风格主题使用较多，除个别外，大多数楼盘所表现的主题风情存在名不副实的情况，以至于客户反映麻木，有些甚至导致反感。为寻找市场空白点，便于项目凸显于市场，扩大市场接受成面，需要打造项目的主题风格，但并不一定要有明显的区域痕迹，结合产品设计特点和项目创导的生活方式综合加以提炼，不仅可以赋予项目鲜明的主题风格，同时避免对客户形成购买抗性。 关于规划布局、景观在同等地段、品质、价位的项目中，拥有良好的环境景观的小区型物业广受欢迎。本项目周边缺乏可以直接利用的景观资源，在规划布局中除了注意满足规范、开发商的体量要求之外，更要结合项目地块特征，为后期的景观营造提供空间。特别是二期。 关于物业形态受主城区用地的限制，高层、小高层类物业市场接受层面较广。从市场竞争角度来看，虽然低密度洋房类和别墅类产品成为近年市场热点，但因其容积率及覆盖率均要求较低（容积率一般在1.0及以下），从满足一定的开发利润来看，项目定位必将走高价路线，前面市场分析可以看出，高档项目竞争激烈，且项目并无良好的自然景观资源，开发商也无品牌支撑，综合看来，市场风险极大，故低密度洋房、别墅类物业对于本项目并不合适； 而多层住宅受预期开发体量要求，也不在考虑之内。综合以上分析可以看出，高层物业形态将是本项目主要考虑的方向。 户型方面的考虑a、户型及面积本项目一期位于商业区，且紧临公路，居住环境不佳，应主要设计为单间配套、一室一厅和少量的两房，舍弃三房。突出其面向白领和投资类人士的商务功能和过渡型用房的特点。b、户型的功能配置从供应及竞争个案看，户型的功能配置朝着小面积多功能的方面的发展；从需求调查情况来看，户型的功能要求随着面积的增大而增加，其中两房在保持户型面积一定的情况下，阳台的必要性最大；三房和四房的设置阳台、书房和入户花园的必要性较大，即使是一室一厅的小户型也越来越考虑功能、采光、阳台的合理分布。以上在产品设计中尤其注意。c、户型的创新2005年，房地产产品设计趋于理性和成熟，人性化、有效的利用面积、功能的完善、节能等要素越来越受到重视。本项目在户型涉及基本功能满足客户需求的同时,应考虑营造项目差异化竞争优势点的需要,在户型细节上给予创新。 项目配套设施项目配套设施的确定要根据项目的规模、定位档次、目标客户群、国家法规等综合确定，本项目周边已具备基本的生活配套设施，小区内配套主要倾向于满足一般日常生活需求的超市、小餐馆以及茶楼、日杂等。 客户群的判断（1）区域判定随着“城市向北” 的口号在市场上的广泛推崇，江北区域对整个重庆区域的吸引力日益张显，因此，本项目的客户群分布区域也不会只限于江北，它具有很强的地域宽度。有可能是：7/10的外区人，2/10的本区人，外加1/10的外地人。（2）年龄结构23岁到35岁为主35岁到45岁为辅（3）家庭结构及构成a、家庭状况的确定（详见附录-1）b、相关说明： 单身贵族：长期一个居住，偶有异性朋友过夜。 丁克家庭（或同居型）：已婚未有子，或未婚长期同居型。 核心家庭：是指夫妻加未成年的孩子或单身加未成年孩子；需要两个房间。 直系家庭：是指三代同堂、四代同堂、老人与孙辈生活在一起。（4）目标客户群描述（详见附录-2）三、项目swot分析1、项目swot分析本项目的swot分析如下：表1 项目swot分析优势（s）劣势（w）1 临近主干道、交通方便；2 项目为老城区，配套成熟。3 地形有高差，便于营造坡地商业和特色景观园林；4 项目占地规模适当，客户接受程度高；5 项目有一定的视野景观资源。1地块本身缺乏可利用的自然资源；2地块周边为厂区老社区，有脏乱差的历史遗留；3拆迁成本高，项目容积率相对较高；4开发商自身品牌相对较弱。机会（o）威胁（t）1 目前建新东路的楼盘多为单体楼，在产品设计、景观营造等方面整体上讲还有较大不足，本项目尚有较大的发挥空间；2 本项目有一定的规模优势3 片区未来发展前景看好；4 近两年旧城改造加快，城市拆迁量大；5 江北区和其他主城区对地块所在区域的认可度很高；6 社区商业发展有较大空间；7 宏观经济环境看好、城市化进程加快。1市场竞争激烈； 周边项目竞争 北滨路和五黄路其它项目竞争2宏观政策加大调控力度给本项目带来的威胁。2、分析小结： 建新东路区域总体发展趋势向好，但本项目所在的板块目前不是市场热点，影响力不及五黄路；北滨路和建新东路的起动时间基本相同，但北滨路有凭借其先天江景资源和参与开发商的品牌优势必将迅速引起重庆市场的高度关注。建新东路在影响力上处于劣势，因此有必要可以联合其它开发商共同炒作，使其形成鲜明的地域房产特征和热点。 本项目所拥有的资源仅限于地块内部，无外部景观资源可以利用，容积率相对较高，品牌支撑有限，如果考虑定位于高档，市场风险较大。本项目定位中高档，符合区域发展大势。 从本项目面临的竞争环境和项目限高及高容积率要求分析，本项目应主要着力于产品的雕琢，如外立面、户型方面，项目主题风格及项目概念包装提炼均以此为基础。 从竞争项目及本项目自身来看，地块拥有鲜明的山地地形，有利于本项目打造差异化的产品。在住宅和商业方面可均有体现。从面形成竞争优势。 从宏观政策及重庆拆迁的量的变化来看，本项目的开发周期应尽量缩短。 从竞争项目的主要客户构成来看，主城区客户将是本项目目标客户主要构成的部分，当然，目标客户的定位也要结合潜在客户调查的结果综合分析判定。 社区商业有相当发展机会，特别是本项目商业集中在一期，且体量较大。因此如何打造本项目的商业特色，使之成为项目的一个亮点。四、项目定位方案1项目主要卖点列表根据前期调查与分析可知，本项目的卖点如下：表2 项目主要卖点项目含义区位交通城市交通的重要节点，通达任何主城区，且位于城市交通中心位置，能节省大量的交通时间成本；另外规划中的鲤鱼池轻轨站位于项目附近。大区位1项目与城市发展的大趋势一致，政府“向北”的发展政策影响下，江北区目前作为重庆最具活力的地区，发展潜力巨大；2项目位于江北核心区观音桥地区，观音桥作为江北经济中心，其地段价值不可复制，同时各种生活配套成熟，能真正享受便捷的城市生活；3观音桥商圈融合了现代都市的时尚元素，是重庆时代潮流的最前端，也是本项目酝酿的大环境；小区位1项目所在的建新东路北滨路片区目前是作为传统的住宅居住区，居家氛围浓厚；2未来规划当中，本区域将仍然作为高尚住宅区，交通也将近一步改善（附：片区规划情况介绍）；3紧邻项目的北滨路高档餐饮娱乐及滨江休闲带也日益成熟。产品规模1项目的20万方的规模，在观音桥范围内首屈一指，大规模意味着将享受更多资源（配套、商业），生活更便捷；220万方规模社区将明显区别于其他单体楼项目，将拥有独立封闭的小区环境，更易形成独特的生活氛围。外立面表现形式：以咖啡色为主色调，辅以乳白色的竖向线条搭配，立面色彩深沉内炼，同时不乏时尚、现代、简洁，另外以钢化玻璃作为阳台栏杆，结合大面积玻璃窗的运用，使真个建筑体更加硬朗。精神内涵：观音桥乃至整个重庆的标识性建筑群落。户型设计理念：在一梯多户的布局下，所有户型均方正紧凑，无异型房；且做到每个户型的每个房间均通透采光。经济性：保证使用功能的基础上合理控制面积，提高了使用效率，控制了购买总价。 舒适性：高层单位可观江景，69号楼具有板式结构的通透性。配套教育配套社区教育：幼儿园外部教育：鲤鱼池小学、新村小学、观音桥中学、18中、建新中学休闲运动设施配套园林景观：咖啡漩纹广场、咖啡树凉亭、咖啡与星座、咖啡与码头等商业配套略医疗配套解放军324医院、区中医院、小区医疗保健点其他配套共享观音桥城市核心区内成熟配套景观园林景观同上投资前景稀缺地段观音桥区域由于土地供应量的限制，地段价值不可复制投资效益小户型面积控制合理，总价低，相应的回报较高物业管理管理公司戴德梁行物业管理(重庆)有限公司管理理念由物管公司提交开发商平安地产本项目为平安地产树立品牌的力作2核心卖点提炼通过对项目所处区域市场内竞争项目进行认真比对以及对项目本身各卖点的重点进行梳理及筛选，总结为以下两大方面： 项目区位优势说明：项目位于江北观音桥建新东路，紧邻江北核心观音桥商圈，城市中心的区位优势使得能最大限度享受便捷、繁华的城市生活。 产品特质说明：本项目总体量20万方，观音桥区域内罕见的大型社区。通过精心的产品规划，具有相对封闭的环境和精心营造的小区园林，有别于其他观音桥的单体楼项目。小区内部配套完善：商业配套，小区运动设施配套，教育配套等，能完全满足业主便利地生活。同时户型设计以紧凑适用为基本原则，兼顾了户型的经济性和舒适性。3小结：从项目自身质素分析，项目所处区位所带来的城市便捷生活是目标客户群产生购买欲望的最重要的因素，但这不足以使本项目完全从区域市场竞争中跳出来，结合项目作为一个观音桥核心区域范围内罕见的大型社区型物业，拥有较为封闭安静的小区环境，户型经济适用的产品特征。二者的结合就形成了本项目不可替代的核心卖点，二者缺一不可。换句话来说就是，平安摩卡城市专为城市青年实现居住在城市中心的需求而打造，居住在摩卡城市将拥有青年人心中理想的城市生活。4、定位方案项目定位的实质是为完成两个目标,第一:引导人们确认实际存在的利益点；第二:引导人们推论期望的利益点。结合项目的核心优势和目标人群的特质，定位方案如下:（1） “平安摩卡城市”-时尚便捷城的典范； 交通发达，上下班方便快捷，生活成本低。 配套完善、购物休闲方便，生活轻松自在。 紧临江北城市中心，和时尚零距离接触。（2） “平安摩卡城市”-高性家比的是区域性中档小区物业；结合市场需求,应把性价比作为项目核心优势，在中档价格的基础上,为购房者打造高档社区服务。颇具规模的小区性物业、独具创新的景观布局、紧凑实用的户型设计、简洁时尚的主题风格、玩转时尚的生活概念都将引爆青年一族的置业梦想。（3） “平安摩卡城市”-创新生活空间；地形独特、落差明显，创新的景观园林布局将弥补项目缺乏自然景观的劣势，给购房者与众不同的视觉感受。地块的天然落差与人生的起伏跌宕相结合,配合韵味十足的励志言语,让“摩卡一族”回家后，脱下昔日华丽的外衣，释放真实的自己，演绎咖啡的从容。（4） “平安摩卡”-从容优雅之城；它是年轻而不失高雅的社区,是独特而不高调的社区，如同 “摩卡咖啡”的甘性特佳、风味独特。住在 “平安摩卡”的一群人有华丽的外衣、有绚丽的舞台、有飞翔的梦想、有激扬的青春，但是他们同样有低调而温存的甜美、有安静而优雅的笑容。每当回到家的一刻,他们就做回了自己,可以躺在草坪上肆意享受阳光、可以光着脚丫在溪水里重拾童趣、可以在阳台前将美景尽收眼底第三部分 项目物业形象包装及推广第一篇：物业形象包装一、包装目的结合本项目的物业定位，通过对“平安摩卡城市”的整合包装，使其充分体现项目物业定位的特征，将本案的核心卖点充分的展示出来，以期在市场上建立良好、醒目突出的物业形象。同时，激发城市青年群体的心理认同感，使其成为促进销售的有力支持。二、包装主题根据项目定位，以及对核心卖点归纳提炼，总结得出：筑造都市理想生活说明： 包装主题应重点突出项目最大卖点项目区位，位于城市中心，整个包装元素多运用都市生活的时尚元素； 突出物业的主要功能作为满足客户居住需求，要求项目包装营造一种独特的生活氛围，在满足购房的实际居住需求的同时，更应注重满足购房所需要的精神需求； 本项目目标客户城市青年心目中的“城市理想生活”应该是如何一种状态，城市青年居者生活的主流导向应作为后期广告创意执行中去深挖掘的源点；三、包装执行1、前提说明：包装执行就是要将包装主题形象生动地呈现给客户，赋予项目以独特的个性外表来反映独特的项目的内涵，由以上分析可知，平安摩卡城市将为青年群体在城市中实现居住梦想。故整个包装的平面及文案将营造一种独特的“城市生活方式”，从而打动目标客户。2、项目基本调性：与项目案名有关：咖啡的从容、静思的内涵与项目区位有关：富有都市现代时尚气息与项目产品有关：张弛有度的睿智和理性与目标群生活导向有关：体现城市青年居者主流的生活方式3、主题宣传语建议从容演绎精彩诠释：以从容的态度演绎精彩的城市生活。进一步明确诠释“城市理想生活”，将受众的生活观念引导至与项目合拍的青年都市生活主流方向，体现本项目作为都市主流生活承载者的都市大盘地位4、主题延展 开发理念：“摩卡城市”从容的态度，精彩的成果；一方面，强调本项目充分的准备工作和从容、细致的开发态度。以此打造出的精品物业必将成为充分演绎精彩城市生活的风景线 推广主题：强化以“寻找现代城市生活的理想方向”为主题的推广思路。即回归从容的自我，采取从容的方式，演绎精彩的生活；第二篇： 形象包装一、 现场包装建议1、现场包装的思路本项目现场包装将在营造高尚品质生活氛围，突出项目综合品质及主题风格特色等方面入手，充实项目的形象支撑，从现场形象上体现项目的品质感，引起客户的心理共鸣，吸引目标客户到销售现场，并通过现场销售部的相应包装，增强亲和力，加强现场销售氛围。2、建筑包装基调建议本项目的主题推广语为“从容演绎精彩”，应着重营造一种居住在摩卡城市的一种生活气氛。因此，建议项目基调表现应突出咖啡从容、静思的调性以及城市现代时尚的调性。基础色调为：主题色为淡咖啡色，辅助色调为黑和黄色； 表现手法：抽象和虚拟；画面构图：关于咖啡的元素；基础构建：主题宣传语+logo；图1 主题宣传logo3、样板房（1）选择户型：主力户型a区选择5套单位（其中夹层单位2套），b区5套单位（其中两房3套，三房2套）作为样板房，具体户型选择原则是户型空间排布较差，朝向及景观不理想的可能滞销单位，在设计作针对性的规避，促进销售。条件好的单位可选择一部份作为清水样板房，但需要作一定的现场包装处理及清洁维护。（2）装修风格建议a区样板房的装修风格与目标客户群喜好以及项目的形象主题应有一定的衔接表现，建议5套样板房的装修采用不同的风格，由于a区户型较小，应主要突出个人个性表现，表现目前城市青年的不同生活状态，不同性格的客户都能在摩卡城市找到自己的“理想生活”，另外运用不同风格的小饰品来配合样板房的主题；b区b区户型偏大，装修风格在延续项目整体风格的前提下应突出家庭氛围而减少个人风格的表现，根据目标客户群家庭结构装修，如两房单位可根据新婚夫妇的爱好和生活方式装修、三房单位应有儿童房和书房的考虑。主题可围绕家庭结构特点进行考虑。（3）布置及配套建议目前市场上的样板房装修更多提供的是一种展示的作用，而缺乏真实的生活气息，客户购买的不仅仅是一套房子，实际是购买的一种理想的生活方式，所以，为了能够更深刻地打动客户，建议在布置样板房时大至家电、家具，小到日常生活所用的生活用品，都应让客户感觉到亲切和共鸣。（4）人员配置保洁员 2名；保安员 2名；（5）样板房形式建议鉴于样板房将是本项目前期积累客户的重要手段，且考虑到如果实景样板房的工程进度不能在市场预热阶段同时配合开放的情况下，建议在建新东路沿线搭建临时样板房，同时赋予一个新颖的概念“摩卡生活橱窗”，作为项目前期重要的宣传渠道。样板房应体现出“筑造都市理想生活”的主题。4、工地围墙及看房通道包装（1）包装的目 宣传楼盘形象； 美化项目施工期间的工地形象； 为销售现场提供一个较为美观的外部环境；（2）包装思路 突出项目主题调性，通过强烈的视觉冲击树立项目知名度； 传达项目主题调性,通过强烈的视觉冲击树立项目知名度; 在包装形式上采用高档材质，创新的表现方式，如可采用立体浮雕、玻璃橱柜等富有质感和美感的艺术手法，提升项目品质。二、售房部的建议1、现场销售中心（1）功能区域划分根据实际需要，将功能区域特做如下划分：表3 功能区域划分区域划分功能建议接待区1、接待来访的客户2、调控现场的气氛门口设接待处，专人指引介绍洽谈区现场接待、谈判；8套洽谈桌椅，集中放置模型区项目整体模型展示户型模型展示模型摆放在现场中心休息区客户，或客户的家人、朋友临时休息的地方设置一个咖啡吧，同时摆放时尚杂志，兼具有休息区的功能；展示区建筑用材、智能化设备展示将建筑用材如：外墙砖、屋面瓦、智能化设备等材料实景展示出来办公区现场其他配套办公区域，如经理室、财务室、物馆办公室等会议室、经理室、财务室、资料室、签约室、物管办公室等其他区域辅助区域卫生间、茶水间等（2）装修风格建议 延续项目主色调，采用时尚元素； 明亮活泼的城市现代时尚风格；（3）配套服务 设电玩游戏体验区，可考虑电脑游戏、ps游戏、街机等项目； 设2部专用看房车，由于项目高差较大，考虑安全方面问题，不建议采用电瓶看房车； 摩卡咖啡文化展示区； 美容、健康知识展示区。（4）现场销售中心地点建议:建议现场销售中心设在a区裙楼临建新东路一侧，依靠建新东路的巨大的人流和车流进行项目宣传，后期可作为写字楼及酒店的入户大堂及休闲会所。在拆迁不能尽快完成的情况下，备选方案可采取在建新东路沿线搭建临时销售中心。2、外卖场本项目虽然紧邻观音桥核心，但并非人流的主要节点，为了更好地传达项目信息以及引导客户到项目现场，在观音桥黄金地段设置外卖场是非常必要的。（1）外卖场地点建议外卖场所在的外部环境应与项目流行时尚的基本调性相符，同时也应体现项目品质和档次，建议外卖场设在以下几个场所：北城天街及其辐射区域、香港购物城、观音桥步行街广场。（2）外卖场功能建议外卖场的主要功能是，前期接受客户咨询，后期将客户转移到项目现场参观，故传达信息不宜复杂，装修形式可参考博物馆及美术室等风格及调性，以宣传项目形象为主。（3）配套服务看房车接送客户；（4）工作执行时间表（见附录-3）三、模型包装1、模型内容模型所包括的内容如下：表4 模型内容模型内容功能制作比例数量整体沙盘便于客户对项目的整体有一个直观的认识1：1501建筑单体便于客户对建筑单体的细节有一个深刻的了解1：100待定户型单体针对具体的户型透视，便于客户对户型的内部结构全面的认识1：20待定2、模型形式建议 整体沙盘：考虑到本项目的地块较小，项目整体将显得拥挤，应注意适当夸张比例，并恰当运用灯光效果，使整体模型显得繁荣而不嘈杂拥挤。为了便于客户在参观整体沙盘时更为人性化的便利，建议模型基座上方设置一个便于客户依靠的台面，而将模型平面稍微下沉。此种设计，不仅利于客户观看的舒适性，而且，客户的视觉由上往下，模型整体视觉效果会更有冲击力。商业步行街是沙盘制作的重点，制作公司应重点突出对商业步行街景观效果的表现力。另外建筑立面是本项目一个较大差异化点，应着重表现立面的质感和色彩。 户型单体根据户型的种类，分别制作不同户型的单体模型，有利于客户对户型的室内结构有一个全面、直观的认识、了解。户型单体模型应重点表现户型结构的透视效果。备注： 模型制作重点参考制作公司的意见； 模型整体尺寸应与售房大厅的尺寸相协调。第三篇： 户外包装建议一、户外广告1、户外广告计划表表5 户外广告计划表位置形式主题内容数量嘉陵江大桥黄花园大桥广告牌前期品牌推广后期楼盘形象项目logo、主题诉求语、开发商、楼盘地址、销售电话等；2备注：户外广告发布时限为广告正式投放后的半年内；（参考图片）2、工作执行时间表表6 工作执行时间表工作内容完成时间负责人确定户外广告牌拆迁完成平安公司广告平面设计完成包装方案确定后广告公司制作安装完成项目正式亮相制作公司二、车身广告1、概述公交车的移动性强，车身广告辐射范围广，目前已经成为楼盘宣传重要的形式之一，建议根据本项目预定的辐射范围，投放一定的车身广告。2、投放方向解放碑至新牌坊、南岸区至人和镇、沙坪坝至解放碑；3、公交车路线建议及费用预算表7 公交车路线建议及费用预算路线起始点主要途经点数量单价总价备注465龙湖花园解放碑龙湖花园、加州市场、红旗河沟、渝北、观音桥、上清寺、两路口、文化宫、观音岩、七星岗、解放碑2部76400元/部/年152800元辐射渝中区、江北区、北部新城402解放碑沙坪坝解放碑、七星岗、两路口、大坪、歇台子、石桥铺、板材、小龙坎、沙坪坝2部76400元/部/年152800元辐射渝中区、高新区、沙坪坝区168南坪无专厂南坪、南桥头、北桥头、观音桥、大石坝、无专厂2部76400元/部/年152800元辐射北部新城、费用合计458400元4、工作执行时间表表8 工作执行时间表工作内容完成时间负责人公交线路确定拆迁完成策划部广告发布公司确定拆迁完成策划部广告发布方案设计项目正式动工广告公司车身广告制作项目宣传正式启动发布公司车身广告发布项目宣传正式启动发布公司第四篇 宣传资料包装建议一、折页（1）折页涵盖的信息量大，品质形象也较完整，而成本相对较低，投入少，属经济实惠型宣传品。（2）规格：4折，尺寸1827cm（尺寸和折叠方式可由广告公司建议修改）（3）纸张：纸张由广告公司建议；（4）数量：5000份（首期暂定）（5）风格：项目主题风格；（6）内容：应在封面体现项目名称及形象定位，在封底体现开发商、相关公司及销售电话和地址（附位置图）。在折页的其他所有页面中，应有对项目的规划，园林景观，各种配套，物业管理以及开发商实力等各方面进行展示。二、户型单页（1）规格：17cm27cm（尺寸可由广告公司建议确定）（2）风格：手绘效果图，色彩亮丽、鲜明，户型渲染图制作精美，并搭配户型点评、尺寸、各房间面积；（3）数量：每个户型5000份；（4）内容：a面：点评户型特色，突出户型中空间感和功能分区b面：销售价格计算表（购房预算表）三、楼书（1）思路：考虑本项目高雅的建筑风格以及高品质的楼盘特质，建议楼书不宜内容过多，页面考虑在2030页之间，以精致、品质的效果为目的；（2）规格：单面20cm23.5cm（具体方案与广告公司共同商定）；（3）风格：后现代主义风格；（4）数量：5000册 （5）内容：用手绘漫画的形式，取材于贴近目标客户的生活点滴，以虚写和实写的表现手法介绍本项目，并结合部分幽默小文章及表现生活智慧的文章，增加可读性。四、dvd（1）思路：为更直观表现项目特点，建议制作一部dvd光盘，利于提升楼盘的形象；（2）规格：标准格式（具体方案与广告公司共同商定）；（3）风格：与项目整体风格相符，以写虚手法为主；（4）数量：5000个；（5）内容：三维动画演示项目规划情况，同时穿插城市青年人物的生活故事；五、t恤（1）思路：扩大项目宣传渠道，t恤在年轻人当中比较流行；（2）规格：标准格式（具体方案与广告公司共同商定）；（3）风格：当下流行款式；（4）数量：5000件；（5）内容：项目logo及形象画面；六、便签（1）思路：扩大项目宣传渠道，供各娱乐场所及公司企业免费使用，更广泛传播项目信息；（2）规格：标准格式（具体方案与广告公司共同商定）；（3）风格：与项目风格匹配；（4）数量：10000个；（5）内容：便签封面印刷项目案名、形象语及、logo、地址及咨询电话，内页页眉印刷形象语、项目logo；七、中性笔（1）思路：配合便签使用；（2）规格：标准格式（具体方案与广告公司共同商定）；（3）风格：与项目风格匹配；（4）数量：10000个；（参考图片）（5）内容：项目案名及项目logo。备注：详细宣传品可参考广告公司的建议第四部分：项目总体推广策略第一篇: 推广总述一、 总体推广目标u 迅速建立项目知名度，并打造项目美誉度；u 短期内实现一期热销，并借热销之势为二期住宅建立良好的市场口碑；u 借项目的成功，树立开发商的品牌。二、 总体推广策略1、以公关活动为中心展开推广的原则另外应本项目被赋予的文化内涵将有非常出彩的题材可供各种活动利用，同时也考虑到公关活动这种推广手段是对本项目目标客户青年群体最具影响力的手段之一。通过媒体炒作和包装的支撑，将活动的影响力和宣传覆盖范围放大，因此活动的创意应注重广泛参与性和与项目的宣传主张一致的原则。2、有效整合资源，借力而上为实现项目推广事半功倍的效果，可借助与项目调性相符的，且已经具有一定的市场知名度和影响力的团体和组织的合作关系的建立，迅速给市场一个清晰的形象，也能使项目宣传信息精确地传达到目标客户群。报媒的选择上也将以主流时尚周刊为主要代言人，主流媒体作为补充，另外网络已经成为年轻人获得信息的必不可少的工具，故网络这种渠道也是本项目重点考虑的对象。3、 软硬结合的促销手段，促进销售顺利进行（1）软性促销：间接性的推广手法，如发展项目会员、软文宣传等；（2）硬性促销：直接的促销手法，如送礼品、价格优惠等。三、 推广阶段划分四、 表9 推广阶段划分阶段形象导入期市场预热期开盘旺销期持续热销期一期尾盘期持续时间2006.42006.72006.72006.92006.92006.102006.102007.12007.12007.3推广时机外卖场开放工地围墙包装完成现场销售中心及样板房开放取得预售许可证，拥有一定数量的客户积累一期销售率达到50%，拥有一定数量的业主基础一期产品部分呈现推广主题项目形象项目地段销售信息产品卖点生活呈现推广目标全面树立并提升楼盘的知名度。正式开始积累会员客户，为开盘蓄积势能1、消化前期积累客户，完成一期50%的销售目标2、传播热销效果，成为市场广泛关注的焦点维持项目市场热度，迅速完成80%的销售目标；维系与业主的关系，开展以老带新的促销活动。完成一期100%销售任务；为二期积累有效客户第二篇: 各阶段推广计划一、第一阶段 形象导入期1阶段推广目标 采用差异化的项目形象及推广手段，迅速建立项目在重庆市场的知名度； 高格调和高品位的推广手段，塑造项目高品质形象，将项目塑造成为“重庆真正具有居住文化内涵的社区”。2推广思路项目知名度及形象的建立，主要依赖于项目所倡导的主张“从容演绎精彩”的传播。通过发起对“什么是城市理想生活”的话题讨论，引发市场关注。而最后的答案必然将落脚到“平安摩卡城市”所倡导的“从容演绎精彩”的都市生活方式。（1）推广时机外卖场开放，现场工地包装完成；（2）推广时间形象导入分为三个篇章，预计历时3个月，2006年4月2006年7月。（3）主题推广本项目作为20万方的都市核心区域的大盘，应承担起引领城市青年群体主流生活方式的责任。“平安摩卡城市”的观点即是将“从容”的生活态度作为追求理想生