北京大学周边美发行业营销状况分析.docx

北京大学周边美发行业营销状况分析中国的经济在近几年继续保持强势的增长劲头。随着生活水平的不断提高，服务行业的市场份额不断扩大，人们越来越注重自己的容貌和外在形象。理发是常人不可缺少的一项生活活动，加之现代人对头发质量和外形的重视，经常光顾发型沙龙已成为了人们生活中很重要的一部分，所以美发行业在近几年得到了蓬勃的发展，成为人们关注的焦点。基于上述原因的考虑，我们决定对美发行业的市场营销状况和该场所中的消费者行为特点进行调研。我们选择了六家不同的商家，将其划分为低档、中低档、中档、中高档、高档五种类别，分别对它们进行了具体的营销实践分析，评价其优劣，并制定了具有可行性的营销战略。首先，我们从以下两个角度入手进行了调研：美发行业的市场营销状况、消费者行为特点。对于美发行业的市场营销状况，我们采用了实地调研的方法，分析了商家的内部、外部环境，并进行了swot分析；对于消费者行为特点，我们采用了问卷调研的方法，调查了影响消费者决策的因素，以及上述商家在消费者心目中的形象。此后，我们结合上述两方面的调研信息，综合分析各商家营销实践情况，评价其优劣，并为其制定了营销战略。一、 美发行业市场营销状况a.低档北大洗浴中心理发店(一) 发型沙龙的内部环境分析1. 发型沙龙的产品和服务分析1、地理环境此理发店位于北京大学内部学生洗浴中心一层，没有外部的店牌，人们进入洗浴中心后会在一层发现一个不起眼的理发店，面积不过8左右，装修简陋，环境较差，设施条件较为落后，并且除了必须的理发设施，屋内毫无美化陈设。2、4p（1）product & price该店仅提供“洗剪吹”一条龙服务，男生8元/次，女生长发为10元/次，女生短发为15元/次；没有烫发、染发等任何其他服务。（2）promotion据该店店员介绍，校内理发店没有采取任何宣传、促销（如打折、发传单、办理会员卡等）手段。2. 发型沙龙与品牌的关系分析北大校内理发店很难说成为某种“品牌”。它简陋的陈设、单一的服务和并不靠谱的水准，在北大学生中口耳相传，形成不甚悦耳的名声；然而这个已经经营了十余年的小店却一直这样地存在着，作为一个实体的小店，也作为一个燕园里的话题。3. 发型沙龙的营销传播特点分析小店没有任何营销、促销手段，然而在北大内部却可以说是无人不知无人不晓。新生们只要去洗澡，就迟早会注意到这个小店；而身处校内的地理优势，使得它的目标客户北大学生想不知道它的存在也难。(二) 发型沙龙的外部环境分析1. 消费者心理及消费者习惯分析（可结合问卷调查结果来写）1) 目标客户该店的目标顾客定位为北大校内的大学生和教职员工。2) 客户特征多为北大校内人员，绝大多数为学生，也有职工。男女生比例约为5:1。3) 客流量每天下午15：00一直到晚上（与洗浴中心营业时间吻合），前来理发的顾客较多；每天消费者数量在8090人左右；假期消费者数量会有明显减少，每天大概只有4050人。4) 顾客选择该店的原因学生选择该店主要缘于该店低廉的价格、地处校内洗浴中心且靠近宿舍区的地理位置优势；需要注意的是，这些学生仅是需要普通低端理发服务的消费者。(三) 发型沙龙的swot分析这个小店以低廉的价格著称，目标客户是北大校内只需简单服务的年轻大学生和职工，并且成功实现了这一定位；其周围又是北大宿舍区，去洗浴时顺便理发十分便利；在低端的“洗剪吹”服务档次内，小店基本可以满足绝大多数男生的需求和前来进行简单剪发的女生的需求。然而这个店的性质又成为了它的掣肘：作为校内服务于学生的承包店，低端的产品服务定位很难有提升利润的空间；本小利微的经营模式使雇佣高水平的理发师成为难题，店里的三位店员都十分年轻，工作年限平均不过13年，由此导致的低水准服务质量反过来又强化了“低端服务低利润”的经营模式。同时，地理上依附于学生洗浴中心、过于狭小的空间面积又决定了它难以扩张、修整店面。随着北大学生收入水平的提高、对时尚的品味和需求档次的提升，校内理发店的发展空间将更加尴尬。strengthl 低廉的价格；l 便利的地理位置；l 店员良好的服务态度；weaknessl 低水准的服务质量；l 店员专业技能水平较低；l 缺乏多样化的服务品种；l 过于简陋的室内环境；l 缺乏促销手段；l 资金融通较差；opportunityl 学生中广泛的知名度；l 学生课业生活紧张，时间意识提升，追求便利；threatl 学生对理发服务档次的需求愈发提高；l 学生收入水平的提高；l 北大周边物美价廉的理发店的涌现；b.中低档审美造型(一) 发型沙龙的内部环境分析1. 发型沙龙的产品和服务分析1、地理环境：北京大学南门外，地处中关村腹地2、4p（1）定价男士30元，办卡6折18元，绝大多数都办卡（2）产品：各类护理用品，以及染烫用品（3）促销（有无，方式，广告，网络，会员卡）：会员卡（六折优惠，存一定数量的金钱可以办卡）2. 发型沙龙与品牌的关系分析审美造型本身不是一个大店，品牌效应并不明显。不过它水平尚可，物美价廉是为人所知的。3. 发型沙龙的营销传播特点分析因为地点较隐蔽，因此主要是通过口碑，拉回头客，以周边学生和打工仔为主。在校内偶尔会发些传单，基本都是开学初。(二) 发型沙龙的外部环境分析1. 发型沙龙整体行业分析北大周边理发店市场竞争力很大，学生是一个善变的人群，同时也是很好建立忠诚度的人群，而现在大部分同学都有一个所忠于的理发店。校园周边的美发市场是一个低端市场，只能以低技术，低成本，地产品来占领这个巨大的市场才是重中之重。现今，校园周边大部分理发店处于那种相对原始的作坊式管理，而且没有较好的宣传手段和管理理念。2. 发型沙龙的竞争环境分析 “审美造型”主要是面向中低段消费者。他们往往年轻，收入不高且对自己的形象并不很注意。因此，30元以内的市场很大，而且他们往往热爱新潮，一旦染烫或护理，那么就会给发廊带来很高的利润。3. 消费者心理及消费者习惯分析1) 目标客户：“审美造型”主要是面向中低端消费者。他们往往年轻，收入不高且对自己的形象并不很注意。2) 客户特征：18-30岁，男女皆有。相当一部分是学生，其他为中关村职员。3) 客流量：平时一天，300人左右。几乎全年无休。寒暑假人会少1/3。4) 顾客选择该店的原因:价格低廉，位置距离学校单位近，质量尚可。(三) 发型沙龙现有营销手段的swot分析strength：在校园附近开发廊的优势就是有一批数量巨大而且稳定的顾客，另一方面在校园附近的租金成本相对商业区来说较少，顾客比较单一，无需较多的高级器材，而且在器材上也不需要有很大的分类，同时也可以招一些学生作为钟点工，可以很好地解决人多较忙的情况，有很大的人力资源，同时也不需要支付很多报酬。weakness：学生作为顾客基础不够稳定。学生在选择理发店时更多的注重低价，而对理发质量缺乏辨别力。理发店用低价吸引顾客的策略难以建立顾客的忠诚度，无法建立稳定的客户群，从而对经营带来了很大的不确定性。opportunity：学生是一块较大的市场，而且对理发质量的要求不高，这就给了理发店节约成本的机会。学生还没有独立的经济来源，并不会在生活上精打细算，在理发这类修饰外表的服务上有很大的消费潜力。而且，学生初入社会，对理发市场上的价格并不熟悉，这就给了理发店在一定程度上利用信息的不对称性，从而收取高价的机会。threats：在校区内大部分学生还是不会花很多的钱整理头发，所以我们要把价格定在一个大众的高度，而且必须在档次上有所不同。在成本方面，主要花销是房租、理发师工资、水电费和器材磨损费，其中房租占有最大的比重。学生的低消费难以提供充足的现金流，可能导致营业状况出现周期性波动而导致一段时间的入不敷出甚至破产。(四) 发型沙龙的营销手段1、建立信赖感一流的人员花80%时间去建立信赖感，最后只需花20%的时间就能成交；三流的人员花20%的时间去建立信赖感，后用80%的力气去成交，也很难成交。而在大学里面，学生注重感情，建立信赖感就成为了重中之重，要去找出顾客头发上存在的问题。一个顾客会购买产品是因为他的头发有问题存在，问题就是需求。而后，理发师会先进行平常性的聊天，初步了解顾客的需求和性格上的特点，然后提出这个问题，认真和消费者探讨，这一探讨的过程就是建立信赖感的过程。同时，“审美造型”的理念就是建立家的感觉，我们要掌握每一个顾客的基本资料，包括名字，专业，老家等等，而在顾客进门的时候我们可以第一时间说出这些信息，这是十分重要的，也是快速增加顾客忠诚度的方法。2、介绍产品并塑造价值介绍产品可以为顾客带来的好处，把价格转换成价值。介绍不同等级的产品，把每种产品的各种特征详细介绍，不要推荐某种产品，因为所有的产品都是最好的，让顾客选择，这里要建立起工作严谨态度的高大形象。3、解除顾客抗拒点通过发问、讲案例、讲故事的正确的观念去引导顾客，不阻击反对顾客的语言。顾客永远都是对的。4、售后服务解决顾客所担心的问题，购买后给顾客提供保障。如果认为服务不好，可以在未来三天内免费理发。做到让每一个顾客满意而走。5、销售活动（1）办理促销卡。为了稳定住忠诚的老顾客，也是为了发展新顾客，在顾客护理期间，为顾客免费办理的促销卡，在金额享受一定的优惠，即办理月卡比每单次消费的费用低，办理年卡比办理月卡总和消费要低，并且顾客还可享受一定的购买产品优惠及折扣，享受店内各种优惠项目。（2）采用积分制度。达到一定额度的消费顾客即可取得一定的积分，积分可以用来兑换店内赠送的产品、礼物、免费烫发等，还可以参加其他的优惠活动，以促进顾客继续消费，带给顾客一种心灵上的慰藉。（3）采用抽奖促销的形式。在顾客购买了某一款产品或某些价位的美发项目后，理发店使用的一种激励顾客消费的促销手段，赠送的一些小礼品有眉笔、丝巾、工艺品等。客人每次消费后根据消费后的金额，通过摸奖的形式，来激励消费。c.中档朋克沙龙(一) 内部环境分析朋克沙龙是位于五道口的中等档次理发店门市，店面分成两层，面积共约二百余平方米。店内于本年七月完成翻新，装潢走高尚华丽的风格，多采用金色、奶白色等色调，配以稍微昏暗的淡黄色照明。销售服务以基本的洗剪吹、烫发、染法为主，同时提供面部水疗等服务，并有销售理发相关产品。定价为中等水平，参考价格为洗剪吹38元、烫发198起。朋克属于连锁品牌，据统计现时北京有15所分店，但店铺各自独立。据了解，朋克的理发师采取抽佣制度，同时理发师和助理的更替相对频密。另有情报显示，理发时使用的产品相对廉宜。综合上述和服务的价格水平，有理由相信朋克是采用低成本的经营方式。现时朋克的营销传播以网上宣传为主，而五道口店则伴以商誉和店面宣传。一般顾客从朋友、同僚口中得知店铺的存在，也有不少因为经过店铺所在的路口而发现该店。其余顾客透过网上的信息了解店铺，包括生活信息交流平台（如点评网），以及各大优惠网站（如58团购）。(二) 外部环境分析朋克沙龙坐立于城府路和中关村北路交界西南角，处于五道口繁华区西部边缘。店铺毗邻清华大学，离五道口城铁站大约5分钟路程。理发店在该区域竞争激烈，朋克沙龙的隔壁为审美造型，十米外马路对面有四家价钱定位相近的理发店。以价廉物美做招徕的朋克，把中等消费的年轻人定为目标市场。透过观察以及信息调查，该店的顾客以女性为主，多为于附近高校就读的学生，亦有部分在五道口区域工作的白领。光顾的客人主要被其相对优惠的价格吸引，且感觉该店较附近其他理发店可靠，从而进店尝试一下。平日每天该店有约一百名左右的顾客，而在假期期间会有更大的客流量。(三) 发型沙龙现有营销手段的swot分析1. strengtha. 地理优势：朋克沙龙位于城府路和中关村北路交界的西南角门市，相对其他在街道中间的门市，处于角落的门市曝光率更高。而且虽然店铺位置并非繁华区中心区域，但因为该路口是从西边离开五道口前往清华南门、北京大学、中关村方向必经之地，因此无论是路人还是车辆流量均相当地高。b. 格调高尚：有别于一般中等档次的理发店，朋克沙龙的装潢较为华丽。巧妙利用两层的构造，可以给顾客一个高高在上的感觉。而且由于刚刚翻新完成，室内环境相较附近店家干净和舒适。2. weakness（弱点）a. 服务品质：由于经营采用低成本的策略，使用的洗头水、护发素等用品均为廉价货。虽然顾客是在一定理解之下光顾，但有顾客反映使用后严重损害发质，过度的节省成本有可能会得不偿失。另外部分聘请回来的理发师经验不足，未能达到中等档次理发店应有的水平，总体拉低了店铺的服务品质。b. 难建忠诚：附近地区选择太多，必定需要有突出的表现才能使顾客建立对店铺的忠诚。可是作为中档理发店，难以提供特殊的服务。而且对于重点的服务本身，理发师的更替过于频密，难以与顾客建立长期的信任关系。c. 宣传不足：除了店面宣传、和低成本的网路宣传，朋克没有做任何的其他宣传。纵使目标市场非常庞大，没法把他们吸引进自己的商店是没有用的。如何在众多的理发店当中突出自己，令潜在的客户留下印象是朋克深刻的课题。3. opportunity（商机）a. 大量客源：五道口区域内有多所高校，包括清华大学、北京语言大学、中国地质大学、北京航空航天大学等。由于学生云集，附近还开满了以学生为目标客户的商店。除了众多的高校学生，还有在这些店铺打工的年轻工作人员，都为朋克沙龙带来了庞大的潜在市场。4. threat（威胁）a. 竞争激烈：如上文所述，五道口内理发店之间的竞争非常激烈。朋克沙龙的方圆二百米以内，有不下于10间其他理发店，而且都以中低等档次定位。由于这些理发的服务相对同质，加上消费者对理发店和理发师信息的不齐全和不信任，在选择众多的情况下，任何负面的消息或经验都很容易流失顾客。b. 成本上升：中国的物价不断上升，对于低成本商家是一个重大的打击。在难以提高价格的压力下，朋克需要在维持服务水平和降低成本之间取得平衡，以保持边际利润。c. 名气败坏：不论是在同学之间还是网路上，朋克的声誉都处于一个边缘的水平。数年前开业时曾经赢得相当的声誉，但随着品质的降低和不良的促销手法，商店的名气一直在下滑。(四) 发型沙龙的营销手段朋克沙龙在门面宣传上取得了一定的优势。考虑到地理上较为显眼，朋克把外部从一个相对平庸的面貌翻新到一个时尚的造型。这样不仅能吸引路人的注意，也能抓住途经该路口的公交乘客的眼球。其内部装潢亦把它跟附近的中低档理发店区别起来。虽然在朋克的门口不是看得非常的清楚，但是一旦跟隔壁的审美造型相比，可说高低立见，审美成了朋克的陪衬品。了解到是相同价位的情况下，顾客难以不对环境较好的那家店铺心动。相对而言，朋克在网络的宣传方面就略显逊色。在网上朋克曾推出多次的团购，包括以优惠价享用剪发或烫发护发套餐。低至一折的优惠价格的确吸引了新的顾客，但失败在于没能够好好接待顾客，留下深刻印象、建立长期关系。处理不当的包括差别对待团购的顾客、实质服务跟网上说明有偏差、过度推销其他产品等等。由于团购的人对于网路相对熟悉，会记录种种团购时所见所闻，现时以点评网为主的生活信息网站都能看见相当的劣评。整体来说，朋克的营销手法并非相当理想，有时更让人怀疑到底是否刻意欺骗消费者。朋克经常成功地把客人吸引到店里，但其服务素质却难以吸引顾客再次光顾。朋克虽然有设立预付式会员卡制度，但实际上对长远的顾客关系建立帮助不大，甚至勾起部分顾客被绑定的感觉。如此一来，朋克只能依靠继续不断拓展新的客源，以赚取他们第一次的进店光顾。考虑到每年都有高校学生不断的进城，这样未尝不是一个有效的手段。可是随着信息科技的发达，靠这种方式赚钱的商店将难以继续立足市场。可以确信的是，现时朋克的销售手法、以及下降的服务素质，使其口碑不断地在下滑。即便这没有构成任何的即时威胁，这也是一个不可忽视的隐忧。朋克的营销实践所缺乏的，就是填补这个缺口的行为。d.中高档（）569 hair salon(一) 发型沙龙的内部环境分析1. 发型沙龙的产品和服务分析1、 地理环境（位置、面积、店内环境、竞争者数量）:地址： 海淀区丹棱街甲1号欧美汇商场4楼 (近新中关购物)位置：该店直面欧美汇四楼电梯口，顾客一眼就可以看到其醒目的招牌和店面。店内环境：整体色调为黑白两色，简约精致，干净雅致；接待台在入门处，门口设立有发光型的价格牌，标注有各项服务的费用，较为醒目；接待台后面是休息区，有沙发、茶几、杂志等；左边的空间为主要服务区，两边均有透明的大落地窗，从商场外可以看到里面的景象，有吸引顾客的作用，从另外一边落地窗可以看到窗外景色，店内有植物，清新自然。竞争者数量：2家（分别为“尚艺沙龙”和“toni & guy”）2、4p（1）定价：剪吹￥50 技术总监￥128 染或烫￥368 平均消费￥136 （2）产品：洗剪吹、技术总监、染或烫、热烫等（3）渠道：实体店（4）促销：会员卡、学生五折、大众点评网、网络团购、优惠券、口碑销售等2. 发型沙龙与品牌的关系分析该品牌的发型沙龙在北京共有两家，分别是中关村店和万柳华联店。属于企业/品牌一体化，即企业和品牌在很多情况下合二为一，特定的名称即是企业名称，同时也是品牌名称。该品牌主打中高端消费，目标群体为白领阶层。注重以口碑塑造品牌，主要营销渠道为实体店+网络宣传。3. 发型沙龙的营销传播特点分析该发型沙龙营销传播方式多样，面向群体广泛，且特定的营销方式针对特定人群，注口碑营销和品牌塑造。大众点评网是其口碑流传的重要途径，通过创造优质的顾客价值和满意来建立持久的顾客关系。该沙龙选择了较为明确的市场细分，针对具有不同需要、特征和行为的用户推出不同的营销组合，使得自己能够有利可图地创造最大顾客价值，并且能够长期保持。(二) 发型沙龙的外部环境分析1. 发型沙龙整体行业分析由于理发本身是一项基本消费，并且现代人的消费水平较高，对生活质量的要求也提高了，因此时尚发型沙龙是相当有市场的。由于准入门槛较低，需求弹性较小，进入发型沙龙行业的中小型企业日益增多，竞争明显加强。2. 中关村发型沙龙的竞争环境分析目前据我们的了解和观察，在中关村周边的发型沙龙大多为中高端定位，如569 hair salon、尚美发艺、mj、小勃形象等，推出的服务类型差不多，且价格差异不是很明显，竞争较为激烈。但569salon 的地理位置相对具有优势，在欧美汇商场内，客流量大，且位于正对电梯口处，大方显眼。沙龙顾客主要有两个主要来源，一部分是在商场内购物时见到该店并进行消费，另外一部分主要是通过大众点评网和团购来直接进行消费的。3. 消费者心理及消费者习惯分析1) 目标客户：白领阶层2) 客户特征（年龄、性别、学生否）：20-40岁，大多为女性，主要为白领阶层，也包括学生。3) 客流量（平时情况、特殊时期例如对于校内店假期）：平时客户很多，一般需要预约并且可以选择喜欢的发型师。由于周边多商场、中学、高校和写字楼，在一般节假日，客流量会相当大。4) 顾客选择该店的原因（价格、质量、位置）：a) 该店地理位置有明显优势，交通方便，且位于大商场里面，可以在做发型之余进行其他消费。b) 该沙龙在多个点评网均有相关信息和详细的顾客点评，如大众点评网（主要）、爱帮网、百度身边、我易网等。顾客在购买之前就可以获取这家店的信息和评价，并对该店产生一定的认可与信任。c) 顾客对店员评价很高，评价该店员工有亲和力，有耐心，技术好，剪发之前顾客可以选择自己中意的发型师，发型师理发时会征询顾客意见，而且不会推销其他项目和产品以致顾客产生排斥感。d) 同时，该店还向顾客提供饮料茶水，店内有无线网，可提供电脑上网。e) 店内设有“欧莱雅”和“卡诗”的产品专柜，顾客可以购买这些产品。而且该店使用的产品均为这两个品牌的产品，同时这也是向顾客展示该店质量的一个方式。(三) 发型沙龙现有营销手段的swot分析strength：569 hair salon 是一家地理位置优越，服务热情，水准较高的发型沙龙。由于在大众点评网上可以下载优惠券，曾经在多家网站推出过实惠的团购项目，并对特定群体有特定的优惠政策，故使得其平均消费不算高，价格相对优惠。良好的服务创造了优质的顾客价值和满意，维持了较好的客户关系和客户资源。weakness：对于品牌的经营方式较为单一，主要是点评网宣传和团购，在实体市场宣传力度不够，如非特定搜索和找寻，被认知的可能性较小。opportunity：中关村周边的写字楼越来越多，日后会有更多的公司选择在苏州街至中关村办公，所以白领的比例会逐渐增加，而且新中关和欧美汇发展迅速，吸引顾客能力提高，客流量增加，给569salon带来更多消费者。优质的顾客价值和满意保证了一定的回头客，并且良好的口碑会带来更多实际消费者。threat：中关村周边的中高端发型沙龙较多，推出的服务类型都差不多，且价格差异不是很明显，竞争较为激烈。且其店面旁的toni & guy这种高端发型沙龙正在以其独特的英伦背景和一流的服务吸引着白领这一阶层的高端消费者。随着人们消费水平日益趋高以及对潮流时尚的完美追求，消费者选择更加高端的发型沙龙的可能性将会增加。(四) 发型沙龙的营销实践优劣a) 会员卡优势：充足一定数量的价值即可获取会员卡，充值可送若干消费。可以以此方式增加回头客的数量，以保证持久的顾客关系。劣势：充值价值较高，需达到2000才可以获得会员卡，对一般客户而言要求过高，其不一定愿意一次性支付这么多。而且，对于消费能力较低的学生，选择购买会员卡的可能性很小。因此，在消费者群体中该营销手段适用人群有限。b) 学生5折优势：由于附近中学和高校较多，凭学生证五折的促销形式可以吸引更多学生消费者。劣势：该优惠项目在学生群体中的宣传力度较小，目标人群未充分接受到这一信息。所以只有在实际消费者中得到充分适用，而在潜在消费者中的影响力和有效性有待考虑。c) 大众点评网 (/shop/4013200)优势：网上显示了该理发店的具体地址、电话、营业时间、交通方式、平均消费和理发店的图片，还有消费者对该店的打分、详细点评及推荐的美发师。这是一种非常有效的营销手段，也是消费者与商家、消费者与消费者之间的的一种良性互动形式，即消费者可以在这里获取理发店的基本信息，也可以获得其他顾客对于这家店的评价，以便于消费者做出比较与选择。尤其是该店的正面评价非常多，有利于提高顾客对该理发店的信任度和认可度，对于品牌塑造也起到了非常重要的作用。d) 口碑优势：该店店员称该店一个重要的顾客来源是口碑式广告，即通过顾客或者店员向朋友家人推荐该理发店店以获取客源。这是一种几近零成本的营销方式，且效果极佳，能够有效地增加实际消费者的数量，并且保证了消费者的质量。这种营销方式对品牌的塑造也起到了很大的作用。e) 团购（/deal/489）优势：这是一个将该店推销给更多潜在消费者的有效方式，低价往往能够吸引消费者进行实际消费。特别是理发店能够做到对团购顾客同样服务热情周到，这种营销方式会大大增加该店的回头客。实际上团购也起到了这样的效果，点评网上的很多顾客都是凭着团购去消费的，而且很多都说以后会再次光顾，并对该店表示相当程度上的认可和喜爱。 f) 优惠券优势：在大众点评网上可以下载电子优惠券或者短信格式的优惠券，价格确实优惠不少，并且和大众点评网绑定在一起，以致更多顾客可看到优惠券，增加了他们对该店的喜爱度和认可度。优惠券往往使消费者形成一定的优势心理，认为自己取得了一定的价格优势，长期优惠券的推出往往吸引消费者进行消费。劣势：其优惠券只能在网上下载或者发送优惠券短信至手机，认知群体受到一定的局限性，该营销手段的有效程度有限。e.中高档（）朴承喆发型中心(一) 发型沙龙的内部环境分析1. 发型沙龙的产品和服务分析1、地理环境位置： 成府路28号 华联商厦c座6楼 （离五道口地铁站非常近，距离不到100米）店内环境：店里很宽敞，装修比较高档，给人舒适和安静的感觉竞争者数量：在华联大厦有3家理发店（现在一个还在翻新）可是在五道口成铁站周边的话，有无数个理发店。但同档次的理发店（中高端）并不多，大部分是中端或者中低端。2、4p朴承喆会根据不同的目标客户，市场定位，和地理位置制定不同的价格策略。定价方面除了根据大公司的价格标准以外，理发师自己也可以参与制定价格。有一些老师为了保住他们的老顾客，会跟公司申请不要涨价。朴承喆理发店在中国总共有3个分店，每个店虽然是属于同一个公司，但会有不同的定价。在五道口的分店，他们的目标客户是学生，但在世贸天阶和金融街的分店的目标客户是明星或高收入的人群，而且位置也是在高端商场（卖lv，gucci包那种商店）里面，所以价格会比五道口分店贵大概100块钱。另外会分造型师、首席造型师两个价格段。基本服务洗剪吹50/120烫发230-880/280-1680染发260-880/320-1180其他服务接发1880-2280脚部护理80-480光疗120-580修眉10接睫毛120-200脱毛80-140绞脸50（2）产品朴承喆理发店除了有理发的服务以外，还有其他服务，例如：美甲，化妆，绞脸，等等。而且除了这些服务，他们还卖饮料和点心。（有咖啡厅那样的感觉）关于洗发水，护发或者wax那种产品，朴承喆用pg和 wei1na4。但是他们不会强求顾客使用这些产品，而是通过在做头发的时候，给顾客试用，如果顾客有兴趣就会推荐这些产品。（3）渠道朴承喆是连锁品牌。在韩国是一个有名的发型设计中心。在韩国有210家店，北京有3家店，美国有3家店，还有英国1家店。它的营销渠道应该是：朴承喆总公司-朴承喆连锁店-顾客（4）促销他们的促销方式可以分为：a) 在网上有新浪微博，现在有大概500个粉丝。b) 在五道口地区到每一家门口发传单。c) 在韩国杂志ceci上做广告d) 有会员卡e) 提供免费的饮料，糕点，上网 （陪伴人也可以享受）f) 有时候会有一些打折活动：例如，10月11日-11月11日，持学生证在周二和周三全部项目打8折2. 发型沙龙与品牌的关系分析朴承喆属于连锁品牌，每一店要按照大公司的制定营业，不能独立。但是在价格和目标客户方面会按照地理位置和环境来定。虽然是韩国品牌但是经理人是中国人。店里的首席理发师也是中国人。在五道口分店只有一位韩国理发师。3. 发型沙龙的营销传播特点分析他们的促销传播特点就是朴承喆在韩国是比较有名的品牌，他们就靠他们具有的声誉到其他国家去发展。虽然只有韩国人能认识，但在国外的韩国人也比较多，只要很多韩国人经常来，就可以作为口传的传播方式。(二) 发型沙龙的外部环境分析1. 竞争环境分析在五道口地区有很多理发店，所以竞争算是比较激烈。每个理发店用各种各样的方法来宣传和促销，例如：让发型很显眼的服务原到街上来拉客户，在街上发传单，扫楼，等等。朴承喆理发店的位置算是比较隐蔽，因为是在购物中心的六楼，一般逛商场的人不会到第六楼去。只有认识了这家店才会特地到六楼。但朴承喆也有它的特点因为它是中高端的理发店，跟周边的理发店不同等级。而且它是韩国品牌，所以跟其他五道口地区的理发店比，会有更突出的特点。2. 消费者心理及消费者习惯分析1) 目标客户：韩国人（特别是留学生）2) 客户特征：韩国，学生，20-30，女生比较多3) 客流量：客流量不好估计。早上客人不多，晚上会有很多客人4) 顾客选择该店的原因：有朋友介绍，口传/觉得减得比较，所以再回来(三) 发型沙龙现有营销手段的swot分析strength1. 具有名牌效用的优势2. 多种服务+提供许多优惠（理发，美甲，化妆）（免费提供饮料，糕点，上网）3. 有良好的服务态度+对待客人的办法让客人觉得没有压迫感weakness1. 位置太隐蔽，客流量不是很多2. 理发师水平不稳定。韩国理发师最多工作2-3年，就回国或者有其他情况，经常换理发师。造型师的水平不一样，对第一次来的顾客来说会有不同的印象，觉得店里没有统一标准。opportunity1. 位置周边有大量的目标客户2. 理发店的档次跟其他理发店不同threat1. 有很多竞争对手(四) 发型沙龙的营销实践优劣1. 促销方法针对目标客户。他们很突出的促销方法就是在韩国杂志上做了广告。可以有效地使目标客户认识到这家店。他们原来对韩国人来说是已知的品牌，但可能不知道店的位置。所以这个方法算是比较有用的方法2. 网络宣传的校用可能没有太大的帮助。因为他们微薄的粉丝都是老客户，对于推广目标范围没有帮助。最主要夸大客户范围的方法还是依靠口传。3. 若这家店有学生特价项目的话，会起非常大的作用。因为五道口是很多大学的中心，大学生在这一带附近有很多。而且这家店的大部分客户是韩国留学生，如果实施这个项目会提高客流量。f.高档toni&guy(一) 发型沙龙的内部环境分析1. 发型沙龙的产品和服务分析toni&guy国际是一家总部位于英国的公司，由toni mascolo运作。它负责管理全球范围内的特许经营沙龙。它在全球各地有多家美发沙龙，并设有自己的美发学校。我们这次调查的是toni&guy中关村店，这家发型沙龙位于中关村欧美汇大厦f4-04。通过调查了解，该店的4p基本情况如下：1）定价-洗剪吹168元起，直到1680元，烫染的项目价格基本在几千元不等，根据发型师的选择和客户的要求，价格没有固定的上限。2）toni&guy所提供的产品和服务以高端定位为主，主要的美发产品有欧莱雅和卡姿，他们的发型师大部分是在toni&guy美发学校中培养出来的，受到专业的培训，提供一流的造型服务，根据顾客的评价，“剪出来还是挺潮的”，符合toni&guy走在时尚和潮流前端的定位。另外，toni&guy欧美汇店内设有opi美甲区，满足了顾客美发的同时美甲的需要。3）地点定在欧美汇的toni&guy门店，位于中关村商圈的中心，周边是中关村写字楼的聚集地，常有高级白领的光顾。店内为每位顾客都设计了独立私密的空间，改变了以往美发沙龙公开拥挤的布局，维护了顾客的隐私，4）toni&guy平时的促销方式比较单一，除了基本每个发型沙龙都会提供的充值办理折扣会员卡的服务外，他们在2011年推出了针对学生客户的优惠特价活动，学生只需298元就能享受toni&guy提供的洗剪吹和基本烫染服务。2. 发型沙龙与品牌的关系分析toni&guy由giuseppe (guy)和gaetano (toni) mascolo兄弟于1963年在英国伦敦成立，在全球有超过400家美发沙龙，并赢得了众多奖项，包括london hairdresser of the year (11次) 和06年度south west hairdresser。由此看来，toni&guy这个品牌在全球范围内都具有较高的知名度，尤其在其发源地英国及欧美地区，在欧美国家，toni&guy是一个被大家广泛认可的品牌。toni&guy的国际影响力还体现在其在2011年成为伦敦时装周的指定发型机构。由此看来，toni&guy凭借各大时装发布会这样一个平台，将其引领的发型潮流向世界推广，同时它在世界各地举办自己的发布会，通过时尚媒体的报道，宣传它的品牌意识。顾客眼中对toni&guy的品牌印象大概有：时尚，国际化，潮流，奢侈。这种品牌印象对于toni&guy的营销有着巨大的促进作用。总的来说，toni&guy是一个品牌意识很强的国际化发型沙龙，其营销手段很大程度上包括了品牌形象的树立，通过在顾客中良好的口碑吸引更多的顾客来选择他们的服务。3. 发型沙龙的营销传播特点分析1) 发型趋势发布会toni&guy进入中国之后，延续了它在英国的传统，每年定期举办发型趋势发布会，定期进行品牌的造势和宣传。2) 时尚媒体宣传toni&guy每一次新店开业仪式都会吸引国内各大时尚媒体，对其进行声势浩大的宣传，在网络上搜索很容易便可找到网络时尚网站对它的报道，通过媒体的宣传增加其知名度，以此吸引更多的顾客。3) 在欧美地区良好的口碑根据我们的调查，toni&guy欧美汇店的顾客来源很大一部分是外国留学生，门店负责人告诉我们，很多从欧美国家远道而来的外国人看到toni&guy的门店都非常兴奋，在中国这样一个陌生的环境里，他们更愿意选择自己已经认可的品牌，而不太在乎价格上的差别。4) 官方网站宣传(二) 发型沙龙的外部环境分析目前根据我们的了解，在中关村周边，高端定位的发型沙龙数量比较少，唯一有的一家是新中关购物广场l416a的“丽时rich”韩国发型沙龙。这家发型沙龙是韩国老板开设的，主打韩风，发型师绝大多数来自韩国，受过良好的培训，同时也配有中国的发型师，两国的发型师价格不一样，韩国师傅的服务要贵一些。丽时的定价比较高，但是依然吸引了众多顾客。相比于toni&guy，丽时的顾客更多，更受欢迎。总体来说，在中关村周边，toni&guy的竞争并不是非常激烈，走高端路线的发型沙龙各自的主打服务不一样，一个是韩系，另一个是英伦风，所以差异化路线使得toni&guy具有比较好的发展空间。消费者心理及消费者习惯分析toni&guy将目标客户定位为2550岁的白领阶层。我们在toni&guy店面门口观察约两小时，期间没有顾客进出，在店内理发的客户男性居多，另外一部分是衣着时尚大气的2030岁女性白领。根据门店负责人的说法，平时toni&guy的客流量并不是很多，因为他们走的是高端路线，所以造型师比较注重服务的质量和顾客在店内的享受，根据我们的观察，平均完成一个人的造型服务至少需要一个小时以上，若顾客选择了烫染服务，则所花费的时间更多，可见toni&guy对每一个顾客都负责到底，这也是他们的经营理念。顾客选择toni&guy主要有以下几个原因：1）本身来自欧美，对toni&guy的品牌认可度高；2）高收入阶层，剪发不仅仅是他们一种需求，他们追求的是剪发时候的享受。(三) 发型沙龙的swot分析strength：时尚&潮流感非常强，toni&guy可以说引领了世界发型设计的潮流；英伦背景，对于来自欧美的顾客有强大的吸引力，对于中国的顾客则显得高端上档次；服务一流，每位顾客的平均服务时间都比其他沙龙长很多，并且发型师亲自上阵主持烫染，不想其他中低端沙龙那样由助理完成烫染的任务；店内设有opi美甲区，能够吸引喜欢美甲的顾客；在开设发型沙龙的同时创办toni&guy发型设计学校，做到对人才培养的把关，使得他们的造型师全部都手艺一流。weakness：定价高，一般的顾客承受不起；宣传力度不够，在北京普通市民中的知名度不高。opportunity：中关村周边的写字楼越来越多，日后会有更多的公司选择在苏州街至中关村办公，所以高级白领的比例会逐渐增加，toni&guy这种走高端路线的沙龙将会得到很好的发展。另外，没有一家美发沙龙主打欧美风，toni&guy的出现为中关村的美发市场注入了新的活力。threat：主打韩国流行趋势的发型沙龙对toni&guy的发展形成了潜在的压力，另外，中端定位的发型沙龙不断推出优惠活动，在网络上广泛宣传，势必会通过价格优势和不错的服务吸引很多白领和学生前往进行剪发造型。(四) 发型沙龙的营销实践优劣优势：1）校园行活动，只用268元便能体验toni&guy的超值专属服务，在学校集中的海淀区能够吸引到大量的学生顾客。2）店内布置很好地保护了顾客的隐私，提供了很好的隐私空间，创造了全新的理发造型体验，摆脱了现在非常流行的快餐式造型服务。劣势：1）toni&guy在北京的发型趋势发布会造势依然不够，需要加大宣传的力度，尤其是店面周边地区的重点宣传。2）会员卡预付5000赠1000的活动没有什么吸引力，无法提升顾客的忠诚度。3）中关村周边对toni&guy的品牌识别度不高，它的国际化和一流的技术没有成为人们对它的品牌印象。4）校园行活动的服务效果和具体服务细节没有成为其宣传对象，很多学生担心花这么便宜的价钱无法享受到优质的服务。二、 北京大学学生理发消费状况调查调查数据统计本次调查在北京大学校内发放问卷500份，回收有效问卷478份。1、 愿意接受的理发服务价格范围男女200元016总计250228 数据分析 ：大部分男生愿意接受的价格范围为“低于50元”，而女生愿接受的价格范围在“150-200元”和“100-150元”居多。因此，商家在制定针对学生的促销方案时应考虑该价格范围，分别对男生女生采取不同的定价策略。2、 选择理发店时优先考虑的因素（得分越高，优先次序越靠前）男女价格4.693.04位置4.241.50质量3.014.88时尚2.014.02服务态度1.051.56 数据分析 ：由统计结果易得，男生在选择理发店时优先考虑的因素为价格和位置，而女生优先考虑的因素为质量和时尚，因此商家应综合考虑自己的品牌特色、地理位置等因素，着重打造并突出自己的亮点，有侧重性地吸引客户。例如，北大洗浴中心理发店可利用价格和地理位置优势吸引男生，而569salon等中高端理发店应加强质量与专业性，打造时尚品牌，来吸引女性顾客，价格可以适当有所增加。3、 学生接触到的关于理发店的宣传方式宣传方式接触该宣传方式人数/总人数百分比网络宣传430/47890.0%海报传单手册246/47851.5%报刊杂志的广告46/4789.6%亲朋好友推荐449/47893.9% 数据分析 ：由统计数据可得，能够最有效地接触到学生的宣传方式为网络宣传及口碑，海报传单手册次之，影响范围最小的是报刊杂志广告。因此建议商家在选择宣传手段时以网络宣传、海报传单为首选，并且要极度重视商家在顾客中的口碑。4、 对消费者行为产生影响的宣传方式宣传方式受该宣传方式影响的人数/总人数百分比网络宣传399/47883.5%海报传单手册150/47831.4%报刊杂志的广告35/4787.3%亲朋好友推荐449/47893.9% 数据分析 ：对消费者行为产生最大影响的宣传手段为口碑，所有接触到该宣传手段的人在进行消费决策时都受到了它的影响。网络宣传具有90.0%的宣传覆盖率，有效宣传程度虽有所下降，但也基本维持在较高水平，为83.5%。海报传单有51.5%的宣传覆盖率，但其宣传有效程度极度下降至31.4%。这表明学生对这类宣传方式的信服程度较低。5、目标理发店在北大学生中的影响程度理发店知道该店人数/总人数去过该店人数/总人数为该店评分（满分为5分）北大洗浴中心理发店470/478109/4782.99审美理发店386/478298/4784.33569salon180/47897/4784.51朋克189/478145/4784.03朴承喆发型设计中心54/47823/4784.59toni&guy156/47811/4784.89 数据分析 ：由以上数据可分析出理发店从宣传到服务各个营销环节是否成功。以下选取几个数据最具代表性的商家进行分析：（1） 北大洗浴中心理发店知道北大洗浴中心理发店的学生有470人，去过的有109人，这说明该店具有很大的宣传广度，但宣传内容并不成功，无法吸引顾客前往。且消费者对该店评价仅2.99分，说明服务环节也有待提高。并且，较低的服务评价也很可能是导致宣传广度大而吸引度小的原因之一。（2）朋克 这家店是“去过该店顾客数/知道该店顾客数”数值最大的店，这说明它的宣传内容很成功，很好地达到了吸引顾客的目的。它日后的经营重点应重在提高服务水准和质量，以留住被吸引来的顾客。（3）toni&guy 这是“去过该店顾客数/知道该店顾客数”数值最小的一家店，同时又是顾客评价最高的一家店。结合前期实地调研所得到的信息，这是一家高端的美发店。由此可得，这家店的市场定位做得非常成功，它们的宣传信息中必定传达了“高端”、“奢华”的信息，因此只吸引特定的客户群。此外，他们的服务也很成功（评分为4.89），可以说成功的达到了留住顾客的目的。如果说改进之处，可以从“知道该店但没有去过”的顾客入手，适当推出一些有别于奢华系列的针对学生的优惠，以占有这一部分市场份额。 三、发型沙龙的针对性营销战略(一) 北大洗浴中心理发店1. 目标市场分析，市场定位校内理发店的目标客户定位是北大校内的大学生和教职工（以前者为主）。前来消费的大学生多看中了该店低廉的价格，前去洗浴中心时顺便理发，方便顺心。消费的主要类型也不过是“洗剪吹”一条龙的简单服务而已，店家不提供更高档的服务，学生若需高档服务，自然也不会来这里，而是去本文所提到的其他学校周边的中高端理发沙龙。而从消费者性别比例看，男生占据校内理发店消费者群体的绝对比例。对于时尚要求和品味都更高的女生，作为染发、烫发等需求来源的主体，其实是理发沙龙行业更应该关注的市场，校内理发店没能把握住女生群体，自然错失了巨大的利润和发展机会。2. 具体改进措施以价格和地理位置为主要竞争优势的校内店，应继续保持价格低廉的优势，提升服务的性价比，依托得天独厚的地理位置，紧紧把握住北大学生这一目标市场。可从如下几个方面进行提升：（1）适当拓宽服务种类，提升服务档次尽管8的店面无法做特别巨大的修整，然而多置备一些染发、烫发所需的设备工具仍是可行的，店家可逐渐尝试提供中低端的染发、烫发服务，并保持一贯的低廉风格。这是改变的起步阶段。（2）宣传手段必不可少改变小店以往的口碑和形象，可以注册有个性和特色的店名、挂出招牌、注明小店最新推出的产品服务和相应价格，并通过传发传单（低等的营销手段）的方式将小店的种种变化告知目标客户群体，如上所需付出的成本并不高昂，长此以往，口碑将有所改善，而小