2014年5月都江堰外滩星空项目整体营销方案54p.pptx

“高举中高举中打打 以动制静以动制静” 外滩星空项目整体营销沟通方案 web，9th-apr-2014 page 2 contents 目 录 项目属性分析项目价值体系梳理项目整体定位梳理项目营销思路蓄水期策略 读市附魂谋势致胜 page 3 行销展架、现场展架 户外、车身、 小区广告、农家乐广告 现场包装、 dm单、 page 4 项目面临的问题梳理： 宏观环境面 1. 新任政府领导班子提出去行政 调控转市场化的挤掉，但两会 重申中国将遏制房地产投机， “限贷”、“限购”等政策短 期内不会退出，近期而言，房 价上涨的压力仍然较大； 2. 信贷总量依然维持适度从紧的 格局，随着利率市场化推进， 成本上升致房贷紧张恐难改变 区域市场面 1. 都江堰为典型的内生型、闭合 型市场，市场容量决定项目整 体开发节奏缓慢； 2. 历史遗留问题使得区域市场横 向扩容的可能性较小，且营销 推广上的投入产出比低。 3. 区域市场竞争激烈，尤其是现 阶段已经逐步演化为价格战， 市场前景扑朔迷离。 项目本体 1. 项目具备良好的区位条件，但 项目所处区域，精神物质形态 相对原始； 2. 项目规模体量较小，不具备规 模优势； 3. 受制于市场价格因素影响，项 目在整体打造上，成本相对控 制，综合产品力相对欠缺 4. 项目定位刚需，户型设计对位 page 5 项目面临的问题梳理： 项目面临的问题 1、大区域市场为闭合型市场，市场容量有限，去化周期长 2、项目外部环境及综合配套欠缺，客群认可度低 3、项目现有的产品价值体系对项目的整体定位内涵支撑不足 4、中低价格入市姿态可能造成市场对项目低价值的认知，从而陷入僵局。 page 6 基于项目问题梳理的整体开发战略： 短 、平、快 1. 项目要实现利润最大化，必然需要考虑到未来板块的规划发展对房价的抬升，因此用时 间周期来置换利润是经营战略的精髓。但由于项目体量较小，综合产品力竞争力不足， 加上预期因素的不定因素较多，短平快是减小机会成本和财务成本的较佳选择。 2. 市场大背景走势不明朗，且都江堰区域市场竞争激烈，产品同质化严重，因此短、平、 快的经营战略是减小风险，快速回笼资金的关键。 3. 从经营层面来看，过于在体量规模较小的项目恋战势必造成资金成本占用过高，机会成 本过高，而影响企业持续开发的机会。 page 7 短平快发展战略的剖析： 并非低价就能实现快速资金回笼和滚动开发，4500-4800元/平米的价格， 足以引发市场关注，但并不足以有效的撬动市场，引发市场追捧。 突破方向 丰富营销做点，构建“外滩星空价值体系”，支 撑项目内在物业价值，营销上采用”高举中打” 的策略，以中低价格回归，有效搏杀市场。 page 8 “高举中打”策略深化： 营销环境 宏观市场启示 区域市场启示 项目本体启示 企业战略目标 项目面临的问题 本项目营销策略输出 强调高品质调性下的 综合性价比优势 page 9 强调高品质调性下的 综合性价比优势 货次价高物有所值物超所值 通过对项目综合产品力的重新塑造，打造区域物超所值的产品印象，颠覆区域市场价格 体系，从而迅速的抢占市场份额，扩大市场占有率，实现项目快速去化及利润实现 xx page 10 项目基本属性梳理： 项目印象1： 建筑面积5万平米, 小型社区 page 11 项目基本属性梳理： 项目印象2： 立体交通网络 page 12 项目基本属性梳理： 项目印象3： 滨江新城核心区, 一线揽江 page 13 项目基本属性梳理： 项目印象4： 围合式布局，大中庭 私家中庭景观。 page 14 项目基本属性梳理： 项目印象5： 经典art-deco建筑 page 15 项目基本属性梳理： 项目印象6： 天际游泳池 区域绝无仅有 page 16 项目基本属性梳理： 项目印象7： 高赠送/t3/t4，优秀 的户型设计. page 17 项目现有价值点，平常无奇，尤其是转化为项目卖点（特点、亮点、兴奋点）后，项 目势必陷入平庸的整体推广中。特别是，现有价值点与中低价位的销售价格对等，对 客群有效刺激与利益驱动缺失，不足以有效支撑项目整体”短平快”的发展战略。 我们为外滩星空构建更有营销噱头、附加值高的价值体系 page 18 有效附加值一：星空泛会所 打造方式：利用架空层进行打造，可丰富会所功能，迎合客户喜好。 星空小贵族俱乐部星空业主商务中心星空慢摇馆星空健身中心 page 19 入户大堂精装修，极大增加业主的尊贵感、整体奢华大气。 有效价值卖点二：奢华入户大堂 page 20 有效价值卖点三：休闲运动场所 page 21 有效价值卖点四：直饮水系统 原理 采用中央大型净水设备（主要为ro膜过滤法，可配备 活性碳过滤设备），可去除水体中全部的细菌、病毒、 有机物、重金属等有毒有害物质，使水质达到直接饮用 水的标准。 好处 方便 24小时纯净水供应 安全 定期接受国家相关部门的检验，出具质检报告 省钱 比市场上卖的纯净水每桶省钱3-5元 page 22 “联通智能家居”一改家居传统的灯光、家居电器控制方式，采用全新的无线智能控制，拥有多 项独有核心技术，手机网上在线监控；移动控制触摸面板双向显示，即时控制；手机、电话远程控制 ，一种全新的家庭环境由此诞生。 手机网上在线监控 双向显示即时控制 手机远程控制 有效价值卖点五：智能家居系统 page 23 有效价值卖点六：全域wifi page 24 有效价值卖点七：社区中央音乐系统 page 25 有效价值卖点八：星空会 为会员提供消费、娱乐、 休闲的折扣优惠； 为会员提供社交平台。 page 26 有效价值卖点八：商业及酒店概念营造 前期运营阶段，即为商业及酒店赋予主题概念，为营销提供更多有效的做点。 餐饮休闲娱乐为主导的特色商业街 p 项目业态亮点一 星座元素主题精品城市酒店 p 项目业态亮点二 page 27 项目价值体系汇总立体复合的星空生活汇 区位优势 “云智能”智能家居 全域wifi健康社区 星空泛会所奢华入户大堂 项目价值体系前面升级。 项目原有 价值点 项目升级 价值点 一环路交通优势大中庭空间 可变空间户型a-deco建筑风格 运动社区 星空会生活方式音乐社区 天际游泳池 page 28 在产品附加值的支撑下， 项目综合产品力全面完成“物超所值”的形象塑造， 我们的定位？ page 29 从项目价值体系看项目特质： 关键字 江景、一环、科技、智能、 运动、年轻、生活体验。 page 30 sloganslogan：一环揽江，全功能主题生活场一环揽江，全功能主题生活场 价值主张：革新的，全能的居住价值新体验价值主张：革新的，全能的居住价值新体验 形象定位形象定位 page 31 项目营销思路 谋势 page 32 区域营销环境简析 成本低、渠道窄、声音少、 动作小、客户精、市场疲。 去化慢 这个市场过于安静 page 33 在这样的环境中，项目营销“无作”便是“无为” “有作”而无的放矢，同样也是“无为”。 在本项目总产值固定比例一定，相对较低的推广成本前提下，我们 提出有的放矢、大动干戈的作为，确保较高的推广投入产出比。 核心指导思想：在高举中打的战略指引下，主动出 击，“以动制静”持续引发市场关注。 page 34 在高举中打的战略指引下，主动出击，“以动制静”持续引发市场关注。 渠道营销体验营销活动营销事件营销 page 35 渠道推广 区域行销 竞品截流 周边设点 外区导入 城市巡展 中介合作中介场外合作 团购企业定向团购 网络团购 老带新业主激励计划 客户会 网络电商平台 网络竞拍 圈层营销车友会 商会 校友会 银行vip客户 定向直邮dm直邮 微博微博推广 外滩星空项目渠道营销的体系构建 传统渠道的创造性使用 精准渠道的创新性发现 渠道营销 page 36 渠道营销的推广支持整合媒体，形成聚焦，让项目成为热点 n概念聚焦：户外报广表现上，以热播的韩剧来自星星的你与“星空外滩”项目相结合，找到突破 点，再结合本项目定位“全功能主题生活场”，让项目整体概念深入人心。 n媒体聚焦：整合都江堰区域户外大牌（2-3个），都江堰周边主要乡镇的大牌（4个以上），以及阿坝 州区域大牌（至少3个），做到对客户的全面覆盖。 n渠道聚焦：针对目标客群（都江堰市区、周边乡镇以及阿坝州区域），都江堰市区营销中心以现场sp 活动来吸引人气、暖场及促进转化。 n客户聚焦：营销中心以详细诠释项目价值和释放价值区间为主转化客户，行销寻找意向客户以梳理项 目主要价值点、良好口碑、受关注度和价格区间吸引客户到案场。 page 37 乡镇客户阿坝州客户城区客户 点、线、面 海报派发 乡镇闹市交通节点 区域中心 户外看板 围合渐进 阿坝州团购客户 专题推介会 定点广告+直邮+户外 三点一线 基地包装 定向投递 城区户外 引导旗 推广传播的媒体选择整合策略 page 38 团队人数： 案场经理1人，置业顾问6人；看房车2辆，司机2人； 每天有10名兼职行销人员，每名置业顾问每天须保证2名兼职行销人员（集体招聘）； 团队分组：（组员由案场经理交替分组安排） 案场组：销售经理1人 + 置业顾问3人 都江堰行销组（执行周期为本阶段每一天，即约60天，该渠道销售执行常态化）配看房车1辆（含司机1人）； （兼顾城区摆点乡镇行销小区摆点）：置业顾问1人，兼职行销人员4人； a、销售渠道：在都江堰大街区，人流量较大区域，设立行销点位（一个点位，1人守点，其余三人散开）； b、销售渠道：上午去都江堰周边各乡镇（每天须有一组乡镇行销组）根据其赶集时间，每天去往不同乡镇（主要针对各乡镇街 道铺主、摊主和流动的赶集人员）； 下午16：00回到城区，小区摆点行销，主要针对各小区业主（每日可行销小区4个，就近组合） 道具：1个帐篷，1个简易桌凳，4个展板，1张宣传dm单； 注：具体行销路线，以乡镇赶集时间为主，销售经理根据实际情况合理调整。 都江堰区外行销组（每月约18天一个执行周期，本阶段预计2个周期）： 策划1人（ab组交换跟随），置业顾问2人，兼职行销人员6人，配看房车2辆，司机2人； a组：置业顾问1人、行销人员3名、车1辆、司机1名 a组：置业顾问1人、行销人员3名、车1辆、司机1名 作业模式：行销人员全面的派单记电话作业+种子客户开发。 销售渠道：前期：商铺主+种子客户拜访； 中期：小区业主（小区派单和拤单）； 后期：赶集时周边乡镇进城人员； 道具：1个帐篷，1个简易桌凳，4个展板，1张宣传dm单，拜访礼品1份； 行销路线安排 主要为：阿坝区域：汶川县、理县、茂县；都江堰周边各乡镇（都江堰各乡镇行销路线后续补上） page 39 分类区域项目数量备注 户外广告 都江堰城区及乡镇城区户外大牌/乡镇大牌2-3/4主要交通要塞 都江堰公交车身广告3 都江堰出租车副驾驶处条幅新增 都江堰小区广告30 都江堰农家乐展架1000.7*1m 阿坝州各设大牌（墙体）3主要交通要塞 阿坝州都江堰大巴车座位椅套广告新增 营销中心 售楼部外围围墙 信息释放桁架24*6m 道旗/楼体广告 沙盘区域沙盘（含户型沙盘） 信息展架4个/套0.7*1m 区位图，氛围营造 报刊短信 都江堰短信600000分节点，每周发 阿坝州短信600000各20万，每周发 阿坝州夹报（夹dm单）30000两月内发完 行销及道具 交通道具看房车（含司机）2最好为7座商务车 阿坝州 都江堰乡镇城区 行销兼职人员10人/天预计60天 保险费10人100元意外险/人 餐费补助10人/天阿坝州区域预计30天 住宿费6个标间/天 油费+过路费两个周期 帐篷/简易桌凳3套印制案名，可折叠 行销展板3套（4块/套）0.7*1m 宣传dm单60000300*420mm 其他 行销工作服，行销矿泉水，避暑药品等 项目推广及销售执行所需物料 page 40 体验营销 品质感品质 价值感价值 本项目体验营销核心：打造没有遗憾的现场，塑造震撼的细节: 1. 售楼部内外卖场的包装：外卖场注重形象展示和开放性，内卖场注重功能性。 相关物料：展板、画架、vcr等。 2. 精神堡垒/道旗：在控制成本的前提下，突出项目的个性和调性，颠覆传统的 造型格局，力求创新新颖。 3. 物料：销售物料同样在成本控制的前提下，颠覆传统，使其除了销售信息道具 功能以外，更是一件过目不忘的艺术品。 4. 道路指示系统：增加道路蓝牌系统，让去项目的每条路上都有星空的身影。 page 41 dm折页 page 42 户型单页 page 43 道旗 page 44 活动要系列化 方式要多样化 活动营销 page 45 5.1国际美食周sp 活动主题：星空生活体验周 活动时间：5.1假期一周 活动地点：销售中心外，街面布置。 活动基本信息活动基本内容:星空生活体验周活动分为三个基本内容 1、每日主题活动：吃、玩、赏、乐，“0”距离体验“星空外滩” 2、参与性游戏活动：精彩游戏、精美礼品（激情闯三关，好礼送不停） 3、“星空生活汇”展示：项目价值点展示：如架空层泛会所图片展 每日主题活动 n美味披萨季 （5月1日10：3021：00 ） n原味国际红酒季（5月2日10：3021：00） n亲子狂欢儿童季（5月3日10：3021：00） n清凉冰淇淋季 （5月4日10：3021：00） n国际音乐季 （5月5日10：3021：00） 每日主题活动场地搭建示意 行架+光源 顶棚 每日主题 活动名称 长7米，宽5米，高4米 橡胶地垫 具体活动执行物料等后期提供 page 46 5.30-6.3日亲子星空遨游sp计划 活动主题：亲子星空遨游体验周 活动时间： 5.30-6.3 活动地点：销售中心外，街面布置。 活动基本信息活动基本内容:亲子星空遨游体验周活动分为三个基本内容 1、主题活动：星空知识图片展示，“0”距离体验浩瀚星空 2、参与性游戏活动：星空知识竞猜游戏、精美礼品（激情闯三关，好礼送不停 ） 3、星空模拟：租赁天文望远镜，体验者设身处地体验 活动场地搭建示意 行架+光源 顶棚 每日主题活动名称 周围图片展示 长7米，宽5米，高4米 橡胶地垫 望远镜 具体活动执行物料等后期提供 项目数量备注 行架40米租用 背景喷绘35平米制作 前景主题活动名称6平米x7幅制作 顶蓬喷绘35平米制作 地垫35平米采购 主题活动场地搭建物料 page 47 7.6-12清凉一夏水果派sp 活动主题：清凉一夏 活动时间： 7.6-12 活动地点：销售中心外，街面布置。 活动基本信息活动基本内容:清凉一夏活动分为两个基本内容 1、每日主题活动：每天不同水果派和水果主题蛋糕，冰淇淋等 2、参与性游戏活动：水果知识竞猜游戏、精美礼品（激情闯三关，好礼送不停 ） 3、水果知识图片展：展示世界各地各类水果图片 活动场地搭建示意 行架+光源 顶棚 每日主题活动名称 周围图片展示 长7米，宽5米，高4米 橡胶地垫 具体活动执行物料等后期提供 项目数量备注 行架40米租用 背景喷绘35平米制作 前景主题活动名称6平米x7幅制作 顶蓬喷绘35平米制作 地垫35平米采购 主题活动场地搭建物料