甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究.pdf

复旦大学 硕士学位论文 甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 姓名：嵇小峰 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：李元旭 20091020 0 7 2 0 2 5 1 2 2 嵇小峰 甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 摘要 软件是信息技术的核心和灵魂，软件产业是一个高度全球化的产业，目前产 业结构正处于不断整合的过程中。甲骨文软件是全球最大的企业软件公司，产品 涵盖了数据库，中间件和应用软件。自1 9 8 9 年进入中国市场以来，经过2 0 多年 的发展，已经成为本地信息化建设的一支重要力量。在企业达到一定规模后，采 取何种竞争战略来继续保持竞争优势是本文研究的重点。 本文分七章。第一章介绍了选题的理论与现实意义，逻辑框架与基本内容， 说明了所采用的研究方法。第二章首先对所要论述的企业软件市场进行了界定， 并解释了跨国公司和差异化竞争等基本概念，概述了产业竞争，企业资源及差异 化竞争战略的相关理论。第三章对企业所处的外部环境进行了分析，运用p e s t e l 框架对宏观环境做了分析，通过波特的“五力模型“ 对产业中的竞争力量进行了 分析，并借助于战略群组划分，确定了所直接面对的竞争对手。第四章通过对企 业资源与能力的分析，结合v r i o 框架，明确了能为甲骨文软件中国公司带来持 续竞争优势的因素，界定了竞争战略的前提。第五章通过对企业的s w o t 分析， 得出差异化竞争战略的确定。第六章建议甲骨文软件中国公司从品牌管理，客户 管理，针对本土市场的研发，合作伙伴的选择和管理等方面实施差异化竞争战略。 第七章对我国政府如何制定相应的政策法规，如何引导中国本土软件企业发展提 出了建议。 本文可能的新意在于将产业竞争理论、企业资源理论及差异化竞争理论的 应用延伸至软件产业。通过产品线的宽度和市场的广度来划分战略群组，以确定 企业所直接面对的竞争对手；借助于甲骨文软件在过去近十年的财务数据及竞争 对手的财务数据来做纵向和横向的比较和分析，确定竞争优势所在。甲骨文软件 自2 0 0 5 年以来，耗资三百五十多亿美元并购了五十多家软件企业，由于缺乏具 体财务数字，未能就企业并购与核心竞争力之间的关系展开定量研究。 关键词：软件产业跨国公司差异化竞争客户管理 中图分类号：f 2 7 2 0 7 2 0 2 5 1 2 2 嵇小峰 甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 a b s t r a c t s o f t w a r ei st h eh e a r ta n ds o u lo fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y s o f t w a r ei n d u s t r yi sa g l o b a l i z e di n d u s t r y i t i s g o i n gt h r o u g ham a j o rt r a n s f o r m a t i o n l a r g e s o f t w a r e v e n d o r sc o n t i n u et oe x t e n dt h e i rm a r k e tb ya c q u i r i n gs m a l l e r ，s p e c i a l i z e dt e c h n o l o g y c o m p a n i e s o r a c l ei st h ew o r l d s l a r g e s te n t e r p r i s e s o f t w a r ec o m p a n y i t d e v e l o p ， m a n u f a c t u r e ，m a r k e t ，d i s t r i b u t ea n ds e r v i c ed a t a b a s ea n dm i d d l e w a r es o f t w a r e 舔w e l l a sa p p l i c a t i o n ss o f t w a r ed e s i g n e dt oh e l pc u s t o m e r sm a n a g ea n dg r o wt h e i rb u s i n e s s o p e r a t i o n s o r a c l ee m b a r k e do nt h ec h i n am a r k e ti n19 8 9t ob e c o m et h ef i r s tg l o b a l s o f t w a r et i t a nt oc o m et oc h i n a o r a c l ec h i n ah a dg r o w nu pt ob eo n eo ft h em o s t i m p o r t a n tp a r t so fl o c a li n f o r m a t i o ni n d u s t r y o r a c l ec h i n aa l s o f a c e ds o m e c h a l l e n g e st oi t sg r o w t ht o d a y t h ef o c u so ft h i st h e s i si so nw h a tb u s i n e s ss t r a t e g y s h o u l db et a k e nt os u s t a i ni t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h i st h e s i sc o n s i s t e do fs e v e nc h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e dt h er e s e a r c h p u r p o s ea n dt h e s i ss t r u c t u r e t h es e c o n dc h a p t e re x p l a i n e ds o m ec o n c e p t sa n dg a v ea s h o r tb r i e fo fb u s i n e s ss t r a t e g yt h e o r y t h em i r dc h a p t e rr e s e a r c h e dt h ec o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n t ，u s i n gp e s t e l t oa n a l y s i st h ee x t e r n a lm a c r oe n v i r o n m e n t ，a l s ow o r k e d o ni n d u s t r ye n v i r o n m e n tb yu s i n gv a l u ec h a i n ，i n d u s t r yl i f e c y c l ea n dp o r t e r sf i v e f o r c em o d e l t h ef o u r t hc h a p t e ra n a l y z e dt h ei n t e m a lr e s o u r c ea n dc o m p e t e n c e i t a l s od i s c o v e r e dt h ec o r er e s o u r c ea n dc o m p e t e n c et h a th a ds u s t a i n e dc o r p o r a t i o n c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a f t e rs w o ta n a l y s i sa n dt h ed i s c u s s i o no fp o s s i b l es t r a t e g y c h o i c e s ，t h e f i f t h c h a p t e rg o tt h e c o n c l u s i o n t h es i x t h c h a p t e rb r i n g ss o m e s u g g e s t i o n so nh o wt oi m p l e m e n td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y t h el a s tc h a p t e rp r o p o s e d s o m es u g g e s t i o n st ot h eg o v e r n m e n to nh o wt or e g u l a t ea n dd e v e l o pl o c a ls o f t w a r e e n t e r p r i s e t h e r ea r eaf e wp o s s i b l en e wp o i n t si n t h i st h e s i s i tt r i e dt oc l a s s i f ys t r a t e g y g r o u p sf r o mp r o d u c tl i n ew i d t ha n dm a r k e te x t e n t u s i n gf i n a n c i a ld a t af r o ma n n u a l f i s c a lr e p o r ta sp r o o ft os u p p o r ti t sp o i n t s s i n c e2 0 0 5 ，o r a c l eh a ds p e n dm o r et h a n3 5 b i l l i o nt oa c q u i r em o r et h a n5 0c o r p o r a t i o n s ，s o m ef u r t h e rw o r kn e e dt ob ed o n et o r e s e a r c ht h er e l a t i o n s h i pb e t w e e na c q u i s i t i o n sa n dc o r p o r a t i o nc o r ec o m p e t e n c e k e yw o r d s ：m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n ，s o f t w a r ei n d u s t r y ， d i f f e r e n t i a t i o n ，c u s t o m e rm a n a g e m e n t 2 0 7 2 0 2 51 2 2 嵇小峰 甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 图目录 图i 1 逻辑框架图5 图2 1软件企业分类图7 图2 2 企业软件层次图8 图2 3 软件市场分类示意图9 图2 4 基于资源的竞争优势分析框架图1 3 图3 1p e s t e l 框架图1 6 图3 2 软件技术发展历程图2 0 图3 3 企业价值链图2 4 图3 4 软件开发流程示意图2 5 图3 5 软件企业活动价值曲线2 6 图3 6 企业软件产业价值链2 7 图3 7 波特五力模型图3 l 图3 8 行业信息强度矩阵图3 4 图3 92 0 0 8 年全球e r p 市场份额统计图4 3 图3 1 0 战略群组图4 3 图4 1 企业资源观竞争优势路径图4 6 图4 2 资源组成图4 7 图4 3甲骨文软件收入来源4 7 图4 4甲骨文软件2 0 0 0 2 0 0 9 收入增长示意图5 9 图4 5 甲骨文软件2 0 0 0 - 2 0 0 9 运营收入毛利率5 0 图4 6 主要独立软件供应商运营收入毛利率比较5 0 图4 7甲骨文软件2 0 0 0 2 0 0 9 收入组成示意图5 l v 0 7 2 0 2 5 1 2 2 嵇小峰甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 图4 8甲骨文2 0 0 0 2 0 0 9 许可收入及产品服务收入占总收入比例变化示意图5 1 图4 9 续签产品服务收入趋势图5 2 图4 1 0 主要独立软件供应商资产负载率比较5 3 图4 1 l 主要独立软件供应商流动比率比较 5 9 图4 1 2 主要独立软件公司物业和设备占总资产的比例5 5 图4 1 3 甲骨文收入区域组成5 5 图4 1 4 甲骨文员工区域组成5 6 图4 1 5 甲骨文全球化战略示意图。5 6 图4 1 6 甲骨文组织结构示意5 7 图4 1 7 利益相关者期望图6 5 图5 1s w o t 框架示意图6 8 图5 2 甲骨文软件中国公司的s w o t 分析6 9 图5 3 甲骨文软件产品线示意图。7 0 图5 4 甲骨文软件产品层次图7 l 图5 5 数据库续签产品服务收入示意图。7 3 图5 6 三种基本竞争战略7 4 图5 7 五钻模型图8 2 图6 1 品牌属性象限图8 4 图6 2 企业发展矩阵8 5 图6 3 客户接触面示意图8 6 图6 4 甲骨文子公司收入前6 个国家8 7 v i 0 7 2 0 2 5 1 2 2 嵇小峰 甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 表目录 表3 i软件业相关法律说明2 3 表3 2甲骨文近期主要并购列表3 0 表3 3i b m 软件近期主要并购列表3 0 表3 4 主要开源软件列表3 5 表3 5甲骨文在主要细分市场的竞争对手列表3 8 表3 6 软件产品公司与服务公司人均销售差异表4 0 表3 72 0 0 8 年度收入前l o 名中国软件企业4 0 表3 8甲骨文主要竞争对手企业情况列表4 2 表3 9 全球关系型数据库市场份额统计表4 2 表3 1 0 微软甲骨i b ms a p 产品线列表4 4 表4 i 甲骨文2 0 0 9 财年部分资产负债表数据4 9 表4 2 软件服务收入示例表5 2 表4 3 甲骨文主要品牌列表5 9 表4 4 甲骨文部分技术创新表5 9 表4 5 甲骨文中国研发中心一览表6 0 表4 6 ：甲骨文2 0 0 5 年以来主要收购列表6 1 表4 7v r i o 框架表6 3 表4 8 ：甲骨文软件资源与能力的v r i o 分析表6 3 表5 i 甲骨文软件许可同期比较表7 l 表5 2s a p 软件许可同期比较表7 2 表5 3 甲骨文s a p 运营费用示意表7 5 表5 4 差异化竞争战略条件要求表7 8 v l i 0 7 2 0 2 51 2 2 嵇小峰甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 1 绪论 1 1 选题的意义 1 1 1 理论意义 在过去的数十年中，国内外的学者从不同的角度对企业竞争战略及跨国公司 理论进行了研究，但实例研究大部分集中在制造业等传统行业。对高科技企业竞 争力的研究则又主要集中在技术创新如何推动企业发展。在经济全球化的背景 下，对高科技公司，尤其是软件企业的竞争战略问题研究不多。 本文以甲骨文软件中国公司为研究对象，分别从外部竞争环境和企业自身资 源与能力等方面对其进行了研究，确定了其差异化竞争战略的选择，并对战略的 实施提出了建议，为甲骨文软件中国公司实施差异化竞争战略提供了理论依据。 1 1 2 现实意义 全球经济危机的爆发，给中国的软件企业既带来了困境又带来了机遇。困境 是企业投资普遍缩减；机遇是政府和企业均认为无论是宏观的经济结构还是微观 的发展模式，都要做调整，再也不能继续以前那种粗放式的建设方式。信息系统 作为“使能者“ 可以帮助企业提高管理，实现效率，软件又是信息系统的灵魂。 随着中国国民经济信息化建设的继续深入，移动3 g 牌照的发放，医疗信息化建 设的开始等等，给跨国公司和本土软件企业带来了许多机遇。但随着中国客户的 逐渐成熟和业内竞争的加剧，及产业面临着进一步整合的大环境下，许多软件企 业在发展到一定规模后纷纷感到竞争压力与生存危机。在此背景下，研究采取何 种竞争战略具有重要的现实意义。 本文通过对甲骨文软件中国公司差异化竞争战略的研究，对甲骨文软件未来 在中国的发展有一定的借鉴意义，同时也对我国政府如何制定相应的政策法规， 如何引导中国本土软件企业发展提出了建议。据近期的一项调查显示5 7 的跨国 公司在华子公司选择差异化的竞争战略n j l ，如何根据外部竞争环境和企业自身 的资源能力来选择和实施竞争战略，希望本文对此亦有所帮助。 3 0 7 2 0 2 5 1 2 2 嵇小峰 甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 1 2 逻辑框架与基本内容 本文战略理论按照由外到内的方式，从宏观环境分析作为切入点，依次进 入基于产业竞争理论的产业环境分析，以企业资源理论为基础的企业核心资源与 能力分析。 本文各部分的逻辑结构见图1 1 ，各章节的基本内容如下： 第一章绪论介绍了选题的现实意义和理论意义，文章的逻辑框架与各章节 的基本内容，研究方法，可能的新意与不足。 第二章基本概念与理论综述介绍了软件产业，跨国公司，差异化竞争等概 念，以及产业竞争，企业资源观，差异化竞争战略等方面的理论综述。 第三章甲骨文软件中国公司的外部环境分析第一节用p e s t e l 框架对政治 、经济、社会，技术、环境和法律等宏观环境因素进行了分析。第二节用价值 链，产业生命周期模型，“五力竞争“ 模型及互补品分析等方法对企业软件的产 业环境进行了分析。 第四章甲骨文软件中国公司的内部资源与能力分析对甲骨文软件公司内部 的资源与能力进行了分析，并用v r i o 框架发现核心的资源与能力。 第五章甲骨文软件中国公司的竞争战略的选择第一节用s w o t 模型分析了 甲骨文软件中国公司的优劣势，机会和威胁。第二节分析了可能选择的竞争战略， 第三节在比较分析的基础上，确定了差异化竞争战略。 第六章甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略的实施，包括品牌管理，客 户管理，合作伙伴管理等。 第七章政策建议，进一步研究方向，结论。 4 0 7 2 0 2 5 1 2 2 嵇小峰 甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 图1 1 逻辑框架图 5 0 7 2 0 2 51 2 2 嵇小峰甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 1 3 研究方法 本文采用的研究方法主要包括： 理论借鉴与实践经验相结合。查阅了大量战略管理与软件产业相关的理 论文献，在此基础上，结合笔者十余年的从业经验做了分析与探讨。 采用比较的方法，包括基于时间维度的纵向比较，和不同企业之间的横 向比较。 图表分析法，通过图表分析的方法找出相关对象之间的关系。 本文中所引用的数据主要源自国家统计局公告，政府相关部门网站，权威咨 询公司市场数据。所有财务数据均来自上市公司的公开年报。 1 4 可能的新意与不足 1 4 1 可能的新意 将产业竞争理论，企业资源理论及差异化竞争理论的应用延伸至软件 产业。 通过产品线的宽度和市场的广度来划分战略群组，以确定企业所直接面 对的竞争对手。 借助于甲骨文软件在过去近十年的财务数据及竞争对手的财务数据来 做纵向和横向的比较与分析，确定竞争优势所在。 针对中国市场的本土化研发 1 4 2 不足 由于财务数据的缺乏，未能针对甲骨文软件及其竞争对手在中国市场的 具体情况做量化分析。 同时对甲骨文软件的并购能力与核心竞争力之间的关系有待进一步研 究。 6 0 7 2 0 2 5 1 2 2 嵇小峰 甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 2 基本概念与理论综述 2 1 基本概念 2 1 1 软件产业 软件产业指通过软件的设计，开发，测试，服务，咨询，培训和销售来获得收 入的企业的集合。软件产业是知识经济中最具有活力的产业之一，全球最发达的 国家是美国，软件产业在北美的产业分类号( n a i c ) 为5 4 1 5 1 。根据( s o f t w a r e m a g a z i n e 的统计，2 0 0 8 年全球最大的5 0 0 个软件公司销售收入达到4 5 1 8 亿美 元，比2 0 0 7 年上升1 4 7 ，这5 0 0 个软件公司的员工数达到2 9 5 万他。 软件产业中的企业可分为两类：软件专业服务公司和软件产品公司。 图2 1 ：软件企业分类示意图 软件专业服务公司 根据客户的特定需求，有针对性的开发软件。其最终产品往往不能在不同客 户之间复制，但开发过程中的方法学，及许多中间阶段的积累产物具有可重用性。 埃森哲，c s c ，凯捷等均是全球性的软件服务公司。中国有如亚信，东软等这样的 企业。软件服务公司的边际成本是几乎不变的，主要就是人力成本。它的市场结 7 0 7 2 0 2 5 1 2 2 嵇小峰 甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 构高度分化，具有明显的地域特性，如凯捷在欧洲诞生，目前是欧洲最大的软件 服务公司，它在美国的业务规模要小得多，尽管美国是全球最大的软件市场。但 近几年大的服务公司的全球化趋势不断加强。在服务公司，最重要的管理是人力 资源的管理，提高人的利用率和人的质量。通过服务质量，人员的专家形象来营 销企业。其客户很多都是长期战略性客户。在这些企业，市场和销售组织的规模 较小。 软件产品公司 提炼客户的通用需求，把开发出来的最终产物销售给不同的客户。软件产品 的边际成本几乎为零，其市场结构高度集中，地域表现是高度全球化。追求安装 数量。营销对软件产品公司来说是非常重要的。s a p ，甲骨文，微软等这样的软 件企业均拥有规模庞大的销售组织。 大众软件公司的产品最终用户是个人，产品如w o r d ，e x c e l ，a c r o b a t e 等。 企业软件公司的产品最终用户是企业，帮助企业解决业务流程中的问题，提 高效率，通常需要多人协作来完成一项任务。甲骨文，s a p ，用友等均为企业软 件公司。本文所论述的是此市场。 企业软件产品可按照层次来分，如图2 2 所示，应用以下的开发工具，中间件， 数据库，操作系统等被称为软件基础设施。 应用 开发工具 中间件 数据库 操作系统 图2 2 ：企业软件层次图 8 0 7 2 0 2 51 2 2 嵇小峰甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 可以从销售单位和软件的产品化程度来区分软件专业服务，企业软件，大众 软件这三块市场。 销售单位量 高 中 低 低 中高 产品化程度 图2 3 ：软件市场分类示意图2 埘 企业软件公司的收入来源主要包括：软件许可证，产品升级和产品服务，咨 询服务。许可证销售收入与服务收入的比例关系是衡量企业软件公司健康状况的 重要标志之一。 2 1 2 跨国企业 跨国企业是指在两个或以上的国家拥有业务的公司。国外附属机构与母公司 通过共同的所有权或共同的全球策略紧密地联系在一起。母公司可以通过资源的 配置来控制每个附属机构，如：资金，技术，商标，专利和劳动力等，并且可以 通过对每个附属公司的长期或短期规划以及开支的许可来控制。瞳3 1 跨国公司是 经济全球化的重要推动力量，根据联合国贸易和发展会议最新的世界投资报告 2 0 0 8 ，2 0 0 7 年全球7 9 0 0 0 个跨国公司及其7 9 0 0 0 0 个海外附属机构持续发展， 2 0 0 7 年总销售收入达到3 1 兆美元，比2 0 0 6 年上涨2 6 ，产品增值部分达到全球 g d p 的1 1 。2 劓 跨国公司可分为三种类型： 多国公司 在海外设立的众多子公司独立于母公司，具有高度分散性，通常见于服务 9 0 7 2 0 2 51 2 2 嵇小峰甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 型公司，如象麦肯锡这样的咨询公司，会计审计公司，法律公司等。各个国家 的子公司独立开展业务，每个地域的自主权和决策权高，通过知识管理，服务 流程规范将各个子公司联系起来。 跨国公司 母公司授权海外子公司担任许多原来总部所需要完成的角色。通常见于 制造业，如大众汽车，通用汽车等。这种类型的跨国公司寻求达到全球化的规 模经济和本地化的快速反应。 全球公司 子公司的经营和业务由总部统一整合。具有高度集中化的特性，总部计划 全球执行。其生产的产品主要是标准化产品，追求规模经济。如甲骨文，微软 这样的软件公司。 跨国公司寻求国际扩张的动机主要有乜墙1 ： 市场动机 企业基于进攻性考虑，希望通过交易或投资来抓住其他国家的市场机遇而 进行海外扩张。或基于防御性考虑，面对国内竞争加剧或政策变化时，为了保 护和维持企业的市场支配地位而进行海外扩张。对于软件产品公司而言，成本 主要在研发阶段，产品开发完毕后，其可变成本非常低，必须大量销售产品才 能抵消前期巨额成本，软件产品公司在本土市场获得一定成功后往往迅速进入 全球市场，是一种典型的市场动机。 战略动机 海外子公司利用母公司已发展成熟的特有资源或能力，或遵循企业主要海 外客户的需要寻求扩张。 经济动机 能从海外的劳动力成本、自然资源、金融资本和管制待遇等方面降低成 本。 2 1 3 差异化 一个企业如果能够在某些方面做到独特而且对客户是有价值的，这个企业 就将自己和竞争对手差异开来了。产品或服务在客户的价值链中的处于何种角 色，客户如何使用产品或服务，这决定了客户对差异的认可程度。差异化使得 公司可以对客户要求一定的溢价，或在给定的价格上卖出更多的产品，或获得 更多的客户忠诚度。企业追求的差异化可以是多种形式，如食品的独特口味， 产品的多功能，完整的产品线及”一站式”消费，产品的可靠性，超级服务，技 l o 0 7 2 0 2 5 1 2 2 嵇小峰 甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 术领先，维修方便等等。 差异化可以通过以下方式实现倥棚： 产品的独特性或产品的改进。如在研发，设计或组织创新能力等 方面进行投资，使得产品性能更加优异或功能更加强大。 市场营销专长。展示自己的产品或服务比竞争对手更好地满足了 客户的需求。 组织特有的核心能力。组织依靠自身核心能力实现差异化，如果 此能力是特有的，竞争对手将难以模仿。 2 2 理论综述 2 2 1 产业竞争理论 波特的竞争战略理论是产业竞争领域最有影响力的理论之一。波特长期从事 产业组织理论与竞争战略的研究，他认为竞争战略就是创造差异性，有目的地采 取不同于竞争对手的运营活动，或者不同于竞争对手的活动的实施方式，以创造 一组独特的价值组合。他提出了“五力模型”和“三种通用竞争战略”。 根据波特的观点，形成竞争战略的基本因素是公司所处的环境，最为关键的 是其所处的行业。行业结构决定了行业的业绩差异。行业外的因素影响着行业内 所有的企业，关键是不同的企业拥有不同的能力去应对这些行业外的因素。企业 定位决定了行业内企业的业绩差异。对于业务单位来说，需要找到自己在行业中 的定位，在此位置上最佳抵御竞争并赢得最大利益。 战略定位有三种来源口7 1 ： 提供某行业中的某类产品或服务( v a r i e t y b a s e dp o s i t i o n i n g ) 即基于产品或服务种类的选择而不是基于客户细分市场进行战略定位。只有 当企业通过其独特的运营活动提供最好的特定产品或服务时，此定位才具有经济 意义。 满足某一特定客户群的大部分或所有需求，称为基于需求的定位( n e e d s - b a s e dp o s i t i o n i n g ) 此方式接近于传统的目标客户定位的观念。客户群各有需求，当某些特定的 运营活动能够最大程度地满足这些需求时，企业就可以采用基于需求的定位。有 些客户群比其他客户群对价格更敏感，他们所需要的产品的特性、信息量、支持 和服务自然也会有别于其他客户群。需求差异不可能转化为有意义的定位，除非 满足这些需求的运营活动同样存在一定的差异。否则每个竞争者都能满足同样的 0 7 2 0 2 5 1 2 2 嵇小峰 甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 需求，那么定位的独特性和价值也就无从谈起。 根据不同的接触渠道对客户进行细分，称为基于接触渠道的定位( a c c e s s - b a s e dp o s i t i o n i n g ) 虽然不同客户的需求有一定的相似性，但是为了接触这些客户而设计的运营 活动应该有所区别。接触渠道会因客户地理位置或客户规模的变化而变化，也可 能受其他一些因素的影响。所有这些因素都要求企业设计出一套不同的运营活 动，以便能以最有效的方式接触到客户。 企业如想保持战略定位的持续性，就必须做出取舍，有所为有所不为。一个 有价值的定位肯定会有竞争者模仿，模仿通常采取两种方式，重新定位或骑墙。 但是运营中的各项活动是相匹配的，匹配可以帮助建立一个环环相扣的链条，使 得模仿者难以模仿。 匹配可分为三类： 简单一致性。保持各运营活动或各职能部门与总体战略之间的一致。一 致性使各项活动中所产生的竞争优势不断累积。它使得战略更容易被客 户、员工和股东所理解，使公司上下对于战略保持同一认识。 各项活动之间的相互加强 努力优化。各项活动之间的进行协调和信息交流。尽量减少投入的浪费。 如在对产品设计时就考虑如何省去售后服务，或者让客户自服务的方 案。 企业的竞争优势来自各项活动形成的一个整体。各项活动之间的匹配可以减 少成本或增加差异性。竞争对手可能复制某个单独活动，如特定的销售方法、工 艺技术或者一系列产品功能，但是很难复制相关联的整个系统。 战略定位应该有一个十年或更长时间的持续期，企业如果经常变换自己的定 位，那么它必然为此付出沉重的代价。改变定位后，企业不仅需要对各项活动进 行重新配置，而且还需要对整个系统进行重新调整。 波特将“五力模型”框架作为分析产业竞争状况的工具，他认为竞争规律体 现在五种竞争作用力之中：新的竞争对手的入侵，替代品的威胁，客户的议价能 力，供应商的议价能力，以及现有竞争对手之间的竞争。这五种竞争力综合起来 决定某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。 在与这五种竞争作用力的抗争中，波特又提出有三种提供成功机会的基本战 略可以使企业从竞争中取得优势： 总成本领先 1 2 0 7 2 0 2 5 1 2 2 嵇小峰 甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 差异化 目标集中 2 2 2 企业资源理论 企业资源观是战略管理领域的主流理论之一，也是研究企业竞争优势的基础 理论。资源观认为，企业的资源和能力是企业获得高额回报和持续竞争优势的基 础。j a yb a r n e y 是现代企业资源观( r b v ) 的权威之一。他提出了基于资源的分 析框架。 图2 4 ：基于资源的竞争优势分析框架他引 他认为企业的资源具有异构性和非流动性，非流动性使得异构持久。这两个 特性导致某些资源具有v r i n ( v a l u a b l e ，r a r e ，i m p e r f e c t l y i m i t a b l e ， n o n s u b s t i t u t a b l e ) 特性，这些资源是企业拥有可持续竞争优势的源泉口9 1 。 v r i n 的含义是： v a l u a b l e ：有价值，公司的资源能够帮助企业开发机会或抵消外部威胁。 r a r e ：稀缺性，公司资源即使再有价值，一旦易为大部分公司所拥有，它 也不能带来竞争优势。 i m p e r f e c t l yi m i t a b l e ：即无法仿制的资源。下面三个因素会使得资源无法 仿制。 1 独特的历史条件 0 7 2 0 2 5 1 2 2 嵇小峰 甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 企业的某些资源是在特定的时间和空间下得到的，一旦时间和空间过去， 其他企业将不能再获得此类资源。 2 因果模糊 企业拥有的资源和企业的可持续竞争优势之间的关系不易被理解。 3 社会复杂性 由于复杂的社会现象无法去系统地管理和影响。如企业管理层之间复杂 的人际关系，企业文化，企业在供应商和客户中的声誉。 n o n s u b s t i t u t a b l e ：不可替代性。 企业资源理论强调战略选择，认为公司管理层的战略任务就是找出、发展和 配置与众不同的关键资源，以谋求最大化的回报。 2 2 3 差异化竞争理论 竞争战略是业务单位在市场上获得竞争优势的基础。竞争战略的基本原则 是：企业向客户提供他们所需的，比竞争对手更好的产品或服务，且此产品或服 务的提供方式又是竞争对手难以模仿的。差异化竞争是经济学，管理学各学派研 究的重点内容。 经济学理论 企业可以使用多种手段在市场上进行竞争，在短期内，价格最容易变动，是 企业常用的主要竞争手段。伯川德( b e r t r a n d ) 就是在成本结构和产品特性是刚 性的假定下，研究两家寡头垄断企业在市场上就价格进行竞争，发现寡头垄断 企业就象完全竞争的企业一样，按照边际成本索取价格，也就是说对于企业定 价来说，行业中的企业数目无关紧要。伯川德悖论产生的决定性假设条件之一 是各个企业生产的产品无差异，具有完全的替代性，此时价格是消费者唯一感 兴趣的变数，没有任何企业能够把价格提高到边际成本之上，而又不失掉市场 份额。但是在比较长的时期内，成本结构和产品特性是可以一起或分别变换的； 消费者对产品的偏好也可能发生变化。因此企业生产的产品之间几乎不可能是 完全的可替代品。豪泰林( h o t e l l i n g ) 首先研究在产品差异化条件下企业的价格 竞争问题。在豪泰林模型中的产品差异体现在空间差异，也称为空间差异化模 型。在此模型中，豪泰林证明两个寡头企业产品的定价可以维持在边际成本之 上，从而获得正的利润，由此解开了伯川德悖论瞄_ 训。 波特的差异化竞争战略理论 波特在竞争优势一书中指出经营差异化来源于企业所进行的各种具体活 动和这些活动影响买方的方式。经营差异化来自企业的价值链。任何一种价值活 1 4 0 7 2 0 2 5 1 2 2 嵇小峰甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 动都是独特性的一个潜在来源。 企业在某种价值活动中的独特性取决于一系列基本的驱动因素，这些独特性 驱动因素影响了成本驱动因素，成本驱动因素又影响形成独特性的成本。这些驱 动因素是差异化持久的原因。 如果独特性对买方没有创造价值，就不可能实现差异化。一个成功的差异化 企业需要找到创造买方价值的途径，使获得的溢价大于增加的成本。买方的价值 链决定了企业对产品的实际使用方式。一个企业通过两种方式为买方创造价值： 降低买方成本或提高买方效益。对买方价值链的每一个影响，包括企业与买方价 值链活动之间的每个联系都代表了形成差异化的一个可能的机会。 企业可以通过如下方式实现差异化砼1 ： 增加独特性来源 变差异化成本为优势 改变规则以创造独特性 以全新方式重构独特价值链 0 7 2 0 2 5 1 2 2 嵇小峰 甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 3 甲骨文软件中国公司的竞争战略环境分 析 企业生存的外部环境主要包括宏观环境和产业环境。宏观环境涵盖了对所有 企业都有影响的广泛的环境因素，包括政治，经济，社会，技术，环境，法律等 因素。产业是指生产相同的产品或提供相同服务的企业的组合。此外，在产业和 具体企业之间还存在一个战略群组，它是指在一个产业内具有相似性的企业的集 合。 3 1 宏观环境分析( p e s t e l ) 企业的宏观环境与企业的关系如图3 1 表示，政治，经济，社会，技术，环 境，法律这六个环境因素共同作用于企业，企业与它们相互作用。 图3 1 ：p e s t e l 框架图 3 1 1 政治因素( p o l i t i c a l ) 政治环境通常指政府的政策，如政府对经济的干预程度，政府希望提供什么 样的产品和服务、如何补贴企业。政治决策影响许多重要领域，如劳动力的教育 1 6 0 7 2 0 2 5 1 2 2 嵇小峰 甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 程度、国民健康、基础设施的质量。政治因素包括：税收政策、就业政策、环境 管控，政治稳定，国际贸易政策，社会福利制度等。 政治稳定性 政治稳定性归纳起来大致包括，关键政策的稳定性、政府的稳定性，政治制 度的稳定性。 中国提出了n - - 0 二0 年实现全面建设小康社会的目标，中共中央总书记胡 锦涛同志在中共十七大报告中指出：“高举中国特色社会主义伟大旗帜，以邓小 平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，继续解放思 想，坚持改革开放，推动科学发展，促进社会和谐，为夺取全面建设小康社会新 胜利而奋斗”。这意味着经济的发展将长期是工作的重点，政局及政策将保持持 续稳定。 在世界经济论坛最新公布的全球竞争力报告2 0 0 8 2 0 0 9 中，中国在全球 1 3 4 个参评经济体中排名3 0 口。自上世纪7 0 年代后期以来，中国在发展经济和 促进经济多元化方面成绩显著，在减少贫困和改善人民生活水平方面取得的进步 令人瞩目。目前中国已成为继美国、日本之后的世界第三大经济体，并在全球经 济中扮演日益重要的角色。中国在全球具有仅次于美国的巨大市场规模。 产业政策 软件产业在中国属于电子信息产业，电子信息产业是国民经济的战略性、基 础性和先导性支柱产业，对于促进社会就业、拉动经济增长、调整产业结构、转 变发展方式和维护国家安全具有十分重要的作用。 为推进中国的信息化建设，专门成立了国家信息化领导小组，目前国务院总 理温家宝任国家信息化领导小组组长。在2 0 0 8 年的国务院机构改革中，将原信 产部，国防科工委，国务院信息化办公室，发改委工业行业管理职责等统一归并 为工业和信息化部，其目的之一就是要将信息化建设与产业结构调整相结合，运 用信息技术改造和提升传统产业，以信息化带动工业化和现代化。 全球经济危机爆发后，为确保电子信息产业稳定发展，加快结构调整，推动 产业升级，中国政府特制定了电子信息产业调整和振兴规划，作为电子信息 产业的行动方案。指出要“加强信息技术融合应用。推进信息技术与传统工业结 合，提高工业自动化、智能化和管理现代化水平。加速行业解决方案的开发和推 广，组织开展行业应用试点示范工程，支持r f i d ( 电子标签) 、汽车电子、机床 电子、医疗电子、工业控制及检测等产品和系统的开发和标准制定。支持信息技 术企业与传统工业企业开展多层次的合作，进一步促进信息化与工业化融合。结 合国家改善民生相关工程的实施，加强信息技术在教育、医疗、社保、交通等领 域应用。“ 【3 2 3 1 7 0 7 2 0 2 5 1 2 2 嵇小峰 甲骨文软件中国公司的差异化竞争战略研究 这些信息化建设，都离不开行业应用软件及基础平台软件，给甲骨文软 件，i b m ，微软，s a p 这样的大型跨国企业带来了许多的市场机遇。 政府采购 中国规模巨大的政府采购市场在2 0 0 7 年创历史新高，财政部数据显示，中 国政府2 0 0 7 年的采购规模至少达4 0 0 0 亿元人民币，较2 0 0 6 年增长了8 7 。过 去几年间，政府消费的构成也日益呈现出多元化趋势，已从单纯的商品需求延伸 至