购物广场筹备工作策划书.docVIP

大连金玛集团万和购物广场筹备工作策划书筹备进度：2007/05/202007/05/25，组建筹备组，进行金玛集团万和购物中心的人员组建工作；2007/05/252007/05/30，同物权方签署使用合同；2007/06/012007/06/15，媒体造势宣传；招聘人员，公司各部门组建；招商部正式开展招商工作；2007/06/152007/06/30，公司各部门框架搭建完毕，各部门开始整理制度及流程文件；行政部正式开展工作；招商方案1、 市场调查大连经济技术开发区（以下简称大连开发区）是1984年9月25日经中华人民共和国国务院批准成立，于同年10月15日正式动工兴建的第一个国家经济技术开发区，是享有沿海经济技术开发区优惠政策并实行与国际惯例接轨的新型管理体制的经济区域。大连市人民政府在开发区设立管理委员会，代表市人民政府对大连开发区的工作实行统一管理和领导。根据国务院批准的大连城市整体规划，大连市开发区将建成一座具有上百万人口，面积220平方公里，以发展外向型经济和高新技术产业为主要基地的综合性现代化新城区。经过近20多年的开发建设，大连开发区以拥有50余万人口，建成区面积达70平方公里。形成了30平方公里的工业区，10平方公里的居住区，10平方公里的公建区，其它用地面积20平方公里。以成为大连新兴的高科技产业和现代化工业基地，成为大连市新的经济增长点。entel的25亿美元投资的进入，不仅仅是该企业自身的发展，并会带动相关产业的迅速崛起，导致高技术人群大批涌入，势必导致高收入人群迅速增加，开发区相应购买力也会急剧膨胀。本地百货市场以及专业市场分析开发区2004年社会商品零售总额28.66亿元。开发区总人口已达100万人以上，其中常住人口已达近50万以上。5年社会零售市场总额亿元。6年社会零售市场总额亿元。 国内外shopping mall 发展现状 购物中心最早出现在欧美发达国家，约有100年的历史。shopping mall是指城市市区购物中心，shopping center是指郊区的购物中心。 购物中心的定义如下： 1.购物中心的策划、建立、经营都在统一的组织体系下运作； 2.适应管理的需要，产权要求统一，不可分割； 3.尊重顾客的选择权，为顾客提供一次满足购物的服务； 4.拥有足够数量的相邻而又方便的停车场； 5.拥有良好的购物环境，对客户健康无损害，提供娱乐、休闲等特色综合服务。 6.统一的商业形象，以统一经营政策进行营运。 7.有创造新商圈或更新地区的贡献。 购物中心的建筑特征 商业空间步行化 .商业空间室内化3.公共空间社会化 购物中心的本质特点是统一管理和分散经验的管理方式。管理者对购物中心实行统一的集中管理，购物中心的日常运行、保安、清洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行统一管理，供所有的零售商与购物者共享。经营者不参与管理，定期向管理者交纳管理费用，而所有者与管理者部参与经营，租金收入和经营状况并无直接关系。 购物中心在发达国家发展日趋成熟，已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。日本大阪率先发展生态型购物中心，其中amba工程是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷的植物覆盖28层建筑上面，露天的坡道从层逐渐走到层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，此绿色方案得到业主与当地政府的喜爱与批准。 我国商业发展一直滞后，年代后期，零售业与批发业发生剧烈变革，传统百货公司在竞争中纷纷惨败，超级市场开始登上舞台。购物中心在年代中期开始引入国内。 年代中期北京万通新世界购物中心和阳光四季购物中心以及上海迪美购物中心；年代末期，深圳首家mall购物中心铜罗湾百货在华强北开业，它是利用工业厂房改建的物业；2002年上海正大广场由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建，总建筑面积达24万平方米，是目前中国最大的集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体的大型购物中心，堪称“现代商业巨型航母”。正大广场位于享有“东方曼哈顿”之称的陆家嘴金融贸易区核心地带，目前共有350家商铺签约，出租率超过80%。 购物中心在我国发展很快，但是对购物中心精髓理解不深，投资的许多购物中心缺乏精心规划，运作管理方式依旧是传统的百货管理方式，导致许多购物中心经营失败。 但购物中心已经是一个区域市场所代表的必然产物，人们在工作之余喜欢到一站式购物场所进行购物、休闲、娱乐，并能享受必要的生活便利。2、 经营定位金玛集团万和购物广场shoppingmall规模与市场定位：购物、休闲、娱乐、餐饮、文化为一体的大型商业中心，打造开发区不夜城景象。整体定位中高端消费集合模式。 3、 规划布局本项目建筑面积为近7万平方米，共建8层，容积率为.,每层套内面积为万平方米，停车场面积近万平方米。五层功能规划：五层作为文化、餐饮、娱乐休闲区，具有引导人流的重要作用。网吧1000平米，电玩娱乐2000平米，影城3000平米；特色饮食广场：大连特色餐厅规划面积为平方米，中华美食广场平方米，西餐厅平方米，特色酒吧区平方米。四层规划：健身，游泳馆4000平米，美容美发规划平方米，女性时尚摄影室平方米，福音琴行学校200平米，健康养生服务平方米；运动用品2000平米、户外用品商城1000平米。 三层规划：女性消费特区休闲女装、职业女装、时尚女装5平方米，针织用品类15平方米，高档女装品牌区1500平米，时尚休闲专卖区1000平米。二层规划：儿童用品世界3平方米，男装5平方米（其中精品男装区占用2000平米）；引进麦当老，肯德基各占地平方米，儿童娱乐城平方米早教中心等，形成本市最具特色的儿童乐园；生活公共服务区，比如煤气、水电、电话，邮局，银行等设施的规划。一层为黄金、珠宝、钟表、化妆品区。地下一层为大型超市。一层周边门店进行回租，按照商城购物中心的整体要求进行统一租赁。4、 合同、协议文本起草、确认 租赁合同、联营合同、水电合同、承包合同、餐饮合同、施工合同、广告发布合同、劳务合同等等。5、 品牌定位和筛选以下品牌组合适用于10万平米以上，每层楼面积在1万平以上的中高档大型购物中心 精品区：(高档百货必须，如无招商能力，可考虑直接与连卡佛或seibu谈合作）zegna、maxmara、kenzo、tommyhilfiger、canali、bally、lv、trussardi、aigner、cerruti1881、burberry、hugoboss、montblanc、lancel、m.g.g、ralphlaurenpolo、versace、royalselangor、giorgioarmani、dunhill、cartier、aquascutum、k&c、paulshark、palzileri、autason化妆区：chanel、clinique、cd、shiseido、esteelauder、skii、lancome、clarins、hr赫莲娜、elizabetharden、guerlain（高档商场必须）、h2o、biotherm、kanebo、borghese、aupres、kose、olay、羽西、美伊娜多、安尚秀、艾文莉、avon、vichy、丸美、loreal香水轩：hugoboss、cd、gucci、burberry、kenzo鞋区：ninewest、topglori、sense1991、aee、belle、jbmartin、staccato、joy&peace、teenmix、bata、lesaunda、fornarina、fed、riz、kuuki、harson、everyone、芭迪、安玛莉、康丽、百斯图、他她、伊伴、梵诗蒂娜、千百度、宝曼尼、星期六、美丽宝、walkershop、ecco、其乐、暇步士、马飞仕图、圣枷步、龙浩、木林森、策乐、雅乐士、森达、华伦天奴露迪、金利来、花花公子、香港鳄鱼、柯尔士、袋鼠、富瑞斯、啄木鸟、老爷车、老人头珠宝区：周大福、谢瑞麟、周生生、六福、罗飞诺、金至尊、泰立、周大生、艺辉、戴梦得国际名表区：rolex、tudor、omiga、piaget、浪琴、天梭、梅花、雷达、西铁城时尚表：ck、gucci、guess、esprit、elle、swatch、casio、皮具箱包：mikemike、comico、fion、cobo、why、disona、gv、歌菲乔、沙驰、希泊莱、galaday、嘉云慕达、金利来、花花公子、鳄鱼、西村名物、皮尔卡丹、岱比华利、华伦天奴?古柏、simbolo、新秀丽、皇冠、森泰斯、精品女装区：klova、柯利亚诺、白领、icb、bestibelli、子苞米、on&on、23区、udb、eq：iq、jorya、lmlulu、bcbg、artis（高档百货必须）、allure、慕诗、bianco、finity、annapucci、哥弟、episode、玛丝菲尔、ports、cordier、cadidl、bellefare、morgan、jessica、hailives、maxdudio、luxman、miamia、eachway、axara（中档百货必须）淑女装：例外、fa：ge、e+、ivvky、oikos、cocoon、sen.9、odbo、less、feizi、scofield、x/m、卡斯比亚、ott、decoster、uspolo、逸飞、钡萱、theme、emma、aikerl、兰丝绘、zuczug、charfen、wanko、mox、雅莹、vococa、ein、欷、菲依尼尼、少女装：esprit、mk+、avv、iimk、elle、only、veromoda、巧帛、e-land、tb2、jojo、六七八月、cozzi、淑女屋、自然元素、b2、艾格、艾格周末、艾格运动、weekendworkshop、花木马、miss-k、veeko、纳帕佳、jpr、佛罗伦、马天奴ada、宝贝双星、frizz、oasis、circle、mac&jac、gitti、中中、0141、a&d、女子饰品：vva、love&love、7度、shes、aurora、folifoli、yesorno、海盗船、美伊、艾尚、ital、梦特丽、evita、雅天妮、巴斯望、曼陀尼、aquacity、kiwaawik、太阳城彩妆区：蝶妆、maybelline、revlon、za、红地球、cocool、娥佩兰、up2u内衣：wacoal、triumph、安利芳、欧迪芬、曼尼芬、爱慕、bailian、古今、桑扶兰、百富、cottonshop、undershop、underwear、猫人、沙美娜、丽乃馨、爱帝、南极人、俞兆林、婷美男装宝姿、思卡图、vicutu、都本、基尔、古杰师、gibo、leo、dockers、路易诗兰、绅浪、汤尼威尔、sk、arrow、see、boni、gj、朗维高、凯普迪诺、香港鳄鱼、卡帝乐鳄鱼、uspolo、杉杉、九牧王、罗蒙、胜龙、杜安、卡利思特、坚马罗、报喜鸟、路卡迪龙、老爷车、庄吉、金利来、曼克顿户外休闲camelactive、万宝路、jeep、trek&travel、jackjones、马克华菲jeans、tonyjeans、ckjeans、cottonfield高尔夫lacoste、万星威、金狐狸、黄金熊、nautica、划船俱乐部男士饰品zippo、瑞士军刀、军表、烟斗运动：nike、adidas、nike360、adidas三叶草、大公鸡、asics、新百伦、reebok、mizuno、puma、kappa、convers、umbro、diadora、kika、prince、head、wilson、ozark、northface、lafuma、clombia、nikko、and1、李宁、pepsi、康威、格威特、万年青、英派斯、好家庭运动饰品adidas香水、球星卡休闲：jeanswest、bossini、sparkle、u2、giodano、baleno、ipzone、s&k、fun、kobron、美特斯.邦威、百世吉、森马、以纯、欢腾牛仔：levis、lee、izzue、lois、apple、jive、霸狮腾、第五街、法文箱子床品：喜莱登、elle、esprit恐龙、梦洁、馨婷、寐、富安娜、莱美、多喜爱、埃迪蒙托、aussino、梦特娇、儿童：好孩子、米奇、丽婴房、巴布豆、elle、oshkosh、iskid、娃哈哈、蓝猫、樱桃小丸子、哈利比蒂、bk、tcce、奥迪、小熊维尼、小猪班纳、阿卡邦、安奈儿、nike、adidas、酷狗、凯立特、梦特娇、蒙娜丽莎常春藤、101忠狗家电：sony、philips、samsume、toshiba、osim、康佳、长虹、tcl、爱浪、山水、创维、motorola、sony-errison、nokia、熊猫、海尔、simens、联想、吉列、格兰仕、居家用品：多样屋、乐扣乐扣、特百惠、厨房用品双立人、膳魔师、十八子、鹅妈妈客餐厅：忆通、华陶根据广场整体定位，来最终确认进驻品牌。6、 招商、引进标准的制定（一）购物中心的决算 购物中心开发必须预测开业之后的收入，并和资本投入结合起来考虑。在可行性研究阶段已经做过项目成本预算，在建筑设计阶段的最后可以进行更为准确的决算，计算购物中心的开发费用和成本，进行投资和受益的经济分析，制定开业后的经营目标，并以此作为店面出租的依据。（二）招商和承租户选择 在招商过程中，有必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。 1、承租户的选择要保证租金的来源。购物中心的店面租和租金关系密切。开发商的目标是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度地出租营业面积，获得最大的利润来源。以往的经验并没有给选择承租户和预测未来收入提供可靠的指导，问题在于获得长期稳定的租户和短期高回报是有矛盾的，在某些情况下难以两全其美。开发商把面积大量出租给信誉好的零售商，可以保证租金来源的稳定性，但是这些承租户可能达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融投资机构满意。开发商由此面临协调一个长期收益和迅速收回投资的问题，反映在承租户是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商。 在一些地方，购物者对某些承租户具有很高的接受程度。虽然信誉一般，但是它们商品销售最大，所以，购物中心中一些非常好的位置，常常被这些购物者接受程度很高但信誉一般的小规模承租户占据。知名的全国性连锁店虽然经营能力很强，有时候却只能得到较低租金的位置。因此，购物中心在选择承租户时，需要在利润和稳定性之间做出选择。 2、需要保证购物中心商品种类的完整性。购物者对购物中心只有一家商店出售某种商品不会感到满意，他们希望能够像在城市商业区购物一样，方便地进行款式、质量和价格的比较。开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供与城市商业区一样的竞争性和便利性，创造“购物气氛”。（三）承租户租金 店面租金与购物中心的规模有关，一般大型购物中心的租金高，小型购物中心的租金相对低一些。如果规模相同，由于位置不同，租金也有差别，即使在同一购物中心，付出较多的租金能够得到较好的店面位置。 由于经营商品的种类和利润不同，并非每个承租户都能够交纳同样的租金。收取的租金一般分为两部分，一部分是按面积收取基本租金，称为抵押保证金或抵押租金，另一部分按销售额以一定的比便抽取，称为百分比租金。现代购物中心管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理蜕变成“物业管理，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。 统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，购物中心就可开始统一招商了。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。笔者草拟了一个购物中心“统一招商管理的十项基本原则，希望能对国内购物中心的招商管理工作有所帮助。 第一基本原则：要维护购物中心的产业经营黄金比例。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例（当然不是绝对的）。 第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象。购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它绝不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。 第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想像的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。 第四基本原则：购物中心经营方式的选择原则。购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。笔者认为，购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。笔者建议，购物中心的发展商以前不管是房地产商或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。 第五基本原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。 第六基本原则：核心主力店招商布局原则。核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。 第七基本原则：特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城mall购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。 第八基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意的原则。 第九基本原则：统一招商的“管理要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务就是要求“服务出购物中心的品牌与特色来。 第十基本原则：购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。当然，便利各有不同，有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。 在购物中心发达的国家和地区，发展商对购物中心的信息系统建设都非常重视。但国内购物中心在建立统一的信息平台方面还做得远远不够。购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式，更需要精细化管理。当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理，而精细化管理需要数字说话，统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。 建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等。更能为购物中心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对经营场地（