可口可乐美汁源中毒事件公关分析.ppt

可口可乐美汁源中毒事件 事件经过 o2011年11月20日，发生第一起消费者饮用美汁源果粒 奶优中毒事件 ，当事人家属就联系了可口可乐公司， 公司方取走了装有剩余饮料的饮料瓶进行化验。直至 11月27日，可口可乐方面才回复称中毒事件与他们公 司的产品质量无关。 o11月28日晚，长春市民刘某与其子楚某饮用可口可乐 美汁源果粒奶优(清新草莓口味)，相继发生疑似食物中 毒，经120送院救治，刘某昏迷，楚某死亡。临床诊断 疑似有机磷中毒。经公安部门检验认定，剩余饮料中含 有剧毒杀虫剂。 果粒奶优 市场反应 o可口可乐美之源中毒事件发生后，果粒奶优这款产品在 全国多处各大超市纷纷下架。也有一些地区照常销售。 o消费者为之震惊，市场调查中普遍表示不会再饮用该产 品，短期甚至是可口可乐的其他产品。北京某华联“周 末这两天，销量比平日下滑近一半。” 食品质量问题 or 恶意投毒 舆论三方立场 o惯性思维派：又是食品质量问题，连可口可乐这样的大 企业都如此，还有消费者值得信赖的品牌和产品么？ o理性思考派：如果是生产线出的问题，那就不会只有两 个人中毒！ o明理厚道派：即便不是质量问题，消费者喝了你这个饮 料才出的人命是客观事实，所以企业也不应该表现得这 样冷淡。 第一次回应（11月30日） o可口可乐(吉林)饮料有限公司声明称，“获悉此事后， 我司立即进行严格自查，对同批次留样产品进行检测， 未发现任何异常，所有产品安全合格。” 第一次事件害者家属 o不满可口可乐实际态度 o“我们很气愤，作为世界五百强的企业，竟然如此处理 事情。我们自20日以后主动打电话追问过事件的调查 结果，但是他们说还在调查，直到第二次事件发生前可 口可乐长春分公司的人告诉我们企业内自查该饮料没有 问题。但第二天就又出现了一起类似的中毒事件。” 第二次声明（12月2日） o获悉此事后我们非常重视,我们对受影响家庭表示诚挚 的关切。 o并即刻进行严格自查,检测同批次留样产品,未发现任何 异常。 o目前吉林厂正积极配合有关部门对此事进行调查。 o我司一贯以确保产品质量安全为首要原则,通过严格的 质量保证体系为消费者提供安全的高质量产品。 事件初步定论 o通过技术检验和侦察调查，公安部门初步确认“11.28” 饮用美汁源果粒奶优饮品中毒案件是一起危害公共安全 的投放危险物质案，俗称“投毒”案件。 o尚存疑问：生产线投毒还是出厂到饮用环节的投毒 第三次声明（12月5日） o可口可乐就此事件发布第三份官方声明称，“上述所有 检测和检查结果都显示我们的产品安全并符合标准，再 次确认此事件与产品本身的质量无关。此事件属于发生 在长春当地的个案，我们有百分之百的信心我们的产品 是完全安全可靠的。”可口可乐在声明中称，公司会继 续努力配合政府的相关调查。 出示质检报告和声明 可口可乐危机回应 o6天三发声明，简单、官方 o撇清关系为主 o“大事化小，小事化了” o像疑犯一样“保持沉默”，寻求法律保护 纵向对比 o1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美 国饮料可口可乐，发生了中毒。一周后，比利时政府颁 布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的 饮料。 已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了 历史上鲜见的重大危机。 危机处理 o可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利 时首都布鲁塞尔，在这里举 行记者招待会 。 o记者招待会的第二天，依维斯特便在比利时的各家报纸 上出现由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释 了事故的原因，信中还作出种种保证，并提出要向比利 时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意 。 o可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部 收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围， 并向消费者退赔。 危机处理 o设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设 了专门网页，回答消费者提出的各种问题。 o公关宣传深入扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。 不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠 券 ，商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可乐 。 对比分析 两起事件大小、影响范围不同 此次公关有得失 得当 o保守公关有依据 o静观其变，以不变应万变 o总体上事件得到暂时平息，不良影响未扩大 不当 o第一起事件发生后反应过慢招致诟病 o第