哈利波特营销.docx

探索“哈利波特”式中国品牌营销思路 多年来福布斯、世界品牌实验室等众多知名品牌研究机构每年都对国际众多品牌其品牌价值等指标进行排名列序，但遗憾的是，国内品 多年来福布斯、世界品牌实验室等众多知名品牌研究机构每年都对国际众多品牌其品牌价值等指标进行排名列序，但遗憾的是，国内品牌每年都几乎鲜见踪迹。然而，近年来，诸多国外品牌研究机构瞄准了中国国内市场，每年也会对中国品牌进行内部排名，可出人意料的是，有些近乎濒临死亡的企业也公然入榜，着实令人费解！也许国内一些企业正以此方式满足和宣泄一下自己每年都鲜见“世界500强企业”榜单的“变态虚荣心”。尽管我们的企业被列入诸多貌似权威的榜单之中，我们还是需要正面清晰的认识到，中国企业确实与国外企业存在着很大的差距。 仅仅是比对一下中外企业品牌营销的水平，差距就显而易见！举个例子，前不久在全国各大影院先后上映的哈利波特与凤凰社，意料之中受到了众多老少影迷的热烈追捧，沿袭并突破了前几部哈利波特的票房记录。众所周知，从上世纪90年代起，作者罗琳就开始了哈利波特系列故事书籍的撰写，凭借着其幻想冒险的故事情节，书籍与电影作品均在全球畅销书榜和票房榜上创造了历史奇迹。面对罗琳所取得的巨大成功，也许每个人都会对此羡慕万分，但我们是否曾考虑过：除了其引人入胜的故事情节，哈利波特是否因为与众不同的品牌营销方式而一举成名呢？这些新颖的营销方式是否又会对中国家电品牌营销具有一定的指导和借鉴意义呢？口碑营销最近哈利波特与凤凰社正在全国各大影院上映，而且相当卖座。从这部系列影片的第一部上映以来就受到了很多观众的喜爱。但奇怪的是，哈利波特系列故事的内容应该都属于幻想冒险性质，而且影片主人公都以青少年为主，按理来说，影片的目标受众群应该是青少年和儿童。但这部作品同样受到了成人观众的追捧。从品牌营销的角度来看，笔者个人认为哈利波特的受众群之所以如此广泛，得益于其作品成功的口碑营销，它的力量基于读者对家人和朋友的推荐。当然，口碑营销并非都是正面的，同时也有反面的口碑营销和传播。哈利波特与凤凰社就是这样一部影片。以往的哈利波特四部影片基本上都是以正面的口碑宣传为主，从而得以提高知名度。为何此次哈利波特与凤凰社却没有因遭遇到反面的口碑宣传而票房受挫呢？也许，这就是哈利波特营销策划的成功之处。尽管上映之后多数影迷对电影不满意，但哈利波特与凤凰社依然是票房的主力，其上映首周末全国票房就超过4000万元。当然这种反面的口碑效应把握力度很有讲究。目前中国企业品牌营销的思路还是局限在传统的营销手段上，类似这样的口碑宣传很值得中国企业学习。目前，国内企业的品牌营销意识已经非常强烈，但品牌营销方式都比较保守，缺乏创新。如今的中国企业可以从以下几个方面进行口碑营销：首先，从产品本身切中市场需求，例如哈利波特帮助青少年重拾自己童年时应有的想像力和朴素的正义感。即使是成年人，也迫切需要这种回归童年的感受；其次，进行重复推广，哈利波特这个品牌，通过进入电影院、超级市场、玩具店、报纸、甜品店、音像商店等信息和销售渠道，取得了其他常规产品难以企及的知名度和影响力；第三，讲述品牌成功的故事，通过作者罗琳对哈利波特作品成功故事的讲述，很好的驾驭了口碑的效应。无论是迪斯尼、levis等品牌，还是现在的哈利波特，都有着精心打造的品牌故事。消费者在购买这些品牌的时候，已不是单纯考虑价格和便利性了，而是在购买这个品牌所讲述的故事以及这个品牌自身的传奇色彩。所以中国企业在品牌推广时需要顺势而行，更需要造势而行，这就需要中国企业自己来审时度势。目标受众的纵向固定哈利波特“目标受众的纵向固定”是值得借鉴和思考的。一般情况下，中国企业的新品销售策略往往都是在目标受众群细分的基础上开发出来的，但这些细分的受众群往往随着年龄的增长而脱离出企业新品市场目标受众群。这部分因年龄而脱离的受众群一般都具备着良好的品牌忠诚度，这对资源就是浪费。哈利波特的营销方式突破了常规思路，其始终瞄准某一受众群来打造品牌，随着受众群的成长，品牌也随着一起成长，在作品中，哈利波特一年一年地长大，读者、观众也在一年年地长大，多数受众不仅没有疏远主人公，而且影响着周围的人，使得哈利波特迷越来越多。通常来讲，大多数品牌只是针对某个年龄段的人群，品牌定位一成不变，但客户总是进进出出，这种品牌概念熏陶出来的顾客，他们的下一个品牌消费领域在哪里呢？要解决这个难题，企业应当考虑创造另外一种品牌，一种与消费者一起成长的品牌，就像哈利波特的读者和哈利波特一起成长一样。当然这一营销方式并不适用于所有的中国企业，只是希望通过此来扩大展中国企业的品牌营销思路。正是由于高超的品牌营销技艺，哈利波特才能从最初的“草根”成长为如今伟大的“品牌”。至今，前六本哈利波特已经以63种语言在全世界销出了三亿册，并在不到十年间，将罗琳变为全英第一女富豪，超过积财数百年的英国女王。希望中国家电企业能够在品牌营销方面有所启发，使更多的中国企业登上“世界500强企业”榜单。曹伟 笔名秋风扬 著名品牌研究学者，极品策略品牌营销策划机构高级顾问，中国家电产业资深观察家，多家媒体的专栏作家。email：qiufengyang2007126。com，qq：156963828向harrypotter学习做一个善于讲故事的品牌 哈利波特(harrypotter)也是品牌吗？答案是肯定的。因为它具有品牌的一切特征。它已经从一个单纯的出版物转变成一个品牌，延伸到了电影、食品、服装等领域。这里并不是要向它学习拓展产品的想像力，因为我们不缺乏这种想像力。我们要向它学习讲故事的方法，这里的故事并不是指书中那些魔幻的情节，而是向它学习怎样让消费者保持对自己品牌的好奇心和关注度。这也是我们目前很多品牌在市场营销中比较欠缺的地方。一个善于“讲故事”的品牌应该具有的第一个基本特征，就是有一个非常容易被识别和记忆的产品特征，这个特征必须和目标消费者的需求紧密相关。在哈利波特系列中，哈利波特这个命运曲折离奇的主人公就是一个最具代表性的特征。从他身上，就有机会开发出很大的商业价值，因为他能把青少年们带回到充满想像力和朴素正义感的童年时代。正是通过一系列的哈利波特不断发扬和深化这个特征，才使得这个品牌一直被消费者所关注。同样道理，任天堂的游戏机、sony的playstation2都具备强大和灵活的产品功能特征，而且也能满足年轻消费者释放压力、刺激神经等多种精神层面需求，所以也有机会成为年轻人趋之若鹜的品牌。善于“讲故事”的品牌具有的第二个特征，是能够不断推出新品，并且融汇两种以上的沟通方式或者合作伙伴共同协作推广。哈利波特系列的第一本书是1997年6月30日出版的哈利波特和魔法石，在接下去的半年里仅在英国就售出了30000本，第二本书1998年出版的哈利波特与密室很快通过口碑效应成为英国图书畅销榜的榜首书籍。在接下去的两年里，又有两本书相继出版。2001年11月，华纳兄弟公司出品了电影哈利波特和魔法石。从那时起，这个品牌的发展就再也停不下来了。电影成功地帮助该书的推广，新书的不断发行也推动了电影的热映。这种协作的方式并非是异类。其实迪斯尼玩具和麦当劳的结合也在多年来形成了一段佳话。接下来，要想讲好故事，就要学会利用新闻性，而不仅仅是硬广告进行推广。哈利波特的兴起并不是一帆风顺的，它伴随着很多负面或者中性的新闻。一位美国作家甚至宣称哈利波特的作者是抄袭一本1984年出版的书，那本书里有个角色的名称叫拉里波特。接着，有些人经常举行活动来抗议哈利波特把孩子们教坏。比如1999年10月，美国的一些家长就举办集会谴责作者描绘了隐身怪这样的角色。两年后，在新墨西哥还发生过焚烧书籍事件，因为他们把哈利波特当成了魔鬼的化身。一个牧师在哈利波特和密室这本书出版的当天，把几百本书当众粉碎。一位小学老师也组织了反波特论坛，警告大家不要把书中的内容读给小孩子听的，因为其中有很多内容是超现实的。那么这些事情有没有使得哈利波特系列一蹶不振呢？一点也没有。事实上，这些事可能反过来帮助了哈利波特，因为所有的这些事件都在帮助它创造口碑，激发消费者的好奇心。在报纸上层出不穷的事件也为哈利波特增强了新闻性。这一点对我们很多品牌都是一个很好的教训。另外，会“讲故事”的品牌能用独到的方式预热市场或者营造期待。今年7月即将发行的哈利波特在刚开始写作的时候就开始半遮半掩地告诉大家，有一个主要人物会在这一集中死去，导致了大批波特迷们的疯狂猜测和期待，有人甚至去贿赂印刷工人去打听。而发行前夕，还多次传出神秘人物和小报把新书内容提前泄密的事件。使得舆论经常会有相关话题出现。窥斑见豹，这样的预热的确吊足了大家的胃口。使得后续的销售工作有了很好的铺垫。总结哈利波特值得我们学习的地方：1产品本身切中需求目前全球的青少年都过早地接触成人的文化。哈利波特的出现，帮助青少年重拾自己童年时应有的想像力和朴素的正义感。即使是成年人，也迫切需要这种回归童年的感受。哈利波特就好像很多人在童年时梦想成为的偶像，所以，这个品牌讲述的故事非常容易深入人心。2进行复式推广很难想象如果没有华纳兄弟公司的电影，没有英国数以千计的儿童书店的推广，没有网络上铺天盖地的讨论和新闻，哈利波特会有多流行。哈利波特这个品牌，通过进入电影院、超级市场、玩具店、报纸、甜品店、音像商店等信息和销售渠道，的确取得了其他常规产品难以企及的知名度和影响力。3讲述自己的品牌故事哈利波特的作者jkrowling与众不同的地方在于，她充分挖掘了这个品牌所代表的价值，并且很好地驾驭了口碑的效应，使哈利波特成为了无论成年人，还是青少年都能接受的品牌。大家都能从中感受到童贞和善恶。哈利波特是一个关于故事的品牌，同时又是一个关于品牌的故事。换句话说，它不仅在书里讲述了一个又一个故事，而且，这个品牌自身的推广也是一个很成功的故事。有时候，品牌的推广需要顺势而行，有时候，也需要造势而行。品牌的故事不一定都要刻板地追求真实，稍加润饰，会使得这个品牌更让人期待。无论是迪斯尼、levis等品牌，还是现在的哈利波特，都有着精心打造的品牌故事。消费者在购买这些品牌的时候，已经不是单纯考虑价格和便利性了，而是在购买这个品牌所讲述的故事以及这个品牌自身的传奇色彩。伟大的品牌往往拥有伟大的故事。哈利波特受到欢迎，不仅仅是因为它的书里有精彩的故事，而是因为这个品牌自身的推广就是一个精彩的故事。哈利波特丛书畅销原因(从市场营销策划角度谈)根本的原因就是书抓住了读者寻求冒险而无法在生活中得到满足的心里 以下为资料：为什么哈利.波特能如此深深地抓住孩子的心呢？广东省妇联儿童部的刘兰妮认为，给孩子营造了一个充分想象的空间和寓教于乐的教育方式是该部影片取胜的关键。想象力是人们对世界上一切事物最朴素的情感，失去了想象力，文艺不可能成功，更何况是给想象力最丰富的孩子们的文艺作品。哈利.波特就是以创新的创作思维方式，通过巫术魔幻的超常规方式制造了一个一般影片无法达到的想象空间，十分迎合童心。影片反映的无外乎是人类文明传颂了几千年的“善战胜恶”的主题，却让孩子们乐此不疲。反观国内日益萎缩的儿童文艺作品创作，不是形式陈旧，就是生硬说教，面目可僧，使儿童化的东西成人化、复杂化，违背了客观规律，孩子接受起来自然抵触或兴味索然。 “哈利.波特影片中高科技制作手段的运用无疑也是吸引观众的重要因素。”广东省电影公司副总经理赵军指出。该部影片大量采用电影数码科技，运用卓越的化妆术，把想象化为逼真，使现实与传奇融为一体，让片中大量古灵精怪的人物造型化妆，离奇古怪，魔法施展变化多端，令人啧啧称奇，达到了完美的视觉效果。不仅如此，影片还采用了世界领先的dts六声道数码环绕立体声影片拷贝，使走进影院的观众对市场上品质低劣的盗版碟都会嗤之以鼻。赵军遗憾地指出，但这样的制作技术目前国内还很难做到。 业内人士分析指出，哈利.波特之所以取得成功与其创新的商业运作分不开的。哈利.波特小说前四册夺走了2000年全美十大畅销书前五名的四个座次，并被翻译成46种文字，实现全球销量突破1亿册，拥有约全世界16人口的读者。华纳兄弟公司利用畅销书的影响，在电影推出之前就耗资4000万美元，展开了声势浩大的宣传，形成先声夺人的氛围，有关情况通过报纸、电视、广播、互联网传到了千家万户，造成了观众强烈的心理期待，不仅是孩子们在成人心目中也成为了必看的影片，因而在公映后创出票房纪录就是情理中事。哈利.波特在广州也取得了未映先热的大好形势。首映前进行了继红樱桃、一声叹息之后广州电影发行史上的第三次对电影首轮放映权的竞投，也是竞投金额最高一次，20多家影院为获得超前5天上映该片的权利展开了激烈的竞投。三家影院分别以46万的高价竞得原版拷贝的首轮放映权，该片的译制版拷贝的首轮放映权则由另三家开价为20.5万元的影院夺得。这样哈利.波特还未上映，在广州就已稳获近200万的票房。据赵军指出，我国国产儿童影片往往只会将重点放在影片精雕细琢的制作上，而其后期推销却成为其不能走红的又一“软肋”，而美国大片惯有的富有创新的也是成熟的营销理念十分值得国内业界深思借鉴。 “哈利.波特”现象更让我们看到了文化转化为生产力带来的巨大经济效益。不仅影片走红，哈利.波特