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可口可乐的营销策划技巧2006-7-26 11:09:52来源：中国管理传播网 发表评论进入论坛字号：大 中 小 免费品尝可以给消费者提供试用产品的机会，其目的是可以把产品直接送到消费者手中，特别是可以吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者惠顾。如可口可乐的“醒目”系列在某地上市时，可口可乐公司在各大超市、商场门前设立摊点，让消费者免费品尝“醒目”的各种口味，通过免费品尝活动，缩短了新品进入市场的时间，并在消费者心目中建立起了一个鲜明的品牌印象，产生了良好的市场效果。 2、特价销售。在特定时期，阶段性地降低价格用以促进销售的方式。特价销售，一般是在节庆日及软饮料的销售旺季，或在竞争激烈时采用较多。c市可口可乐曾在2002年春节期间，在超市渠道开展了“限时限量特价销售”的促销活动。即在超市人流量最大的购买高峰时间开始，每天限定活动时间为2小时，针对其pet1.5l和2.25的可口可乐系列产品（可口可乐、雪碧、芬达、醒目）展开特价销售，产生了良好的促销效果。 3、增量包装。产品的售价不变，但包装容量有所增加。如：可口可乐以前1.25升和2升pet包装容量的产品，后来容量分别增加到了1.5升和2.25升，但售价还是按增加容量前的标准进行销售。换而言之，增量包装就是“加量不加价”的促销方法。 4、联合促销。是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。譬如：2001年可口可乐与方正电脑合作，共同推出“可口可乐方正电脑动感互联你我他”的大型联合促销活动。在活动中，消费者只要购买可口可乐产品，就有机会赢得方正电脑。这次“世界第一品牌”同“中国it第二品牌”联合，不仅巩固了双方强有力的市场地位，并且有效地降低了双方各自的促销成本，从而产生了1+12的倍增效应。下面是可口可乐在春节期间与几家超市合作所举办的联合促销活动规则： 促销目的 （1）通过与超市联合促销的形式，以产生同客户双赢的结果。 （2）提升可口可乐产品在超市的销量。 目标客户：35家大卖场 促销方式 （1）与超市采取单店联合促销的方式，即顾客在同我公司合作的超市内购物满50100元，且其中有10元以上的可口可乐产品时，就可以参加一次揭奖活动，中奖率为100%。 （2）通过在店门口悬挂条幅、收银台揭奖台历展示、店内广播、店内宣传单等支持，让顾客了解促销信息。顾客在收银台处揭奖，然后到超市总服务台兑奖。 位置。同货架位置展示。产品次序和比例。产品陈列的次序必须是可口可乐、雪碧、芬达，同时可口可乐应至少占到50%的空间。外观。产品应干净、整洁、诱人。近应有与产品有关的广告品，同时必须有时显的价格牌。（4）冷饮：可口可乐及其它品牌的口味和特殊感觉只有在04度时才会最好，尝过冰凉可口可乐的人将成为可口可乐产品的忠实消费者。可口可乐公司向经销商提供冷饮设备，如现调机、玻璃门冷柜等。在安排冷饮设备时，要考虑以下内容位置、外观、产品次序和比例。位置。应选择有明显展示效果、消费者进店能看得见且进出频繁的地点，如账台附近，同时应量拿掉四周的杂物，扩大视野。外观。可口可乐的冷饮设备应干净、整洁，同时要保证所有的设备始终处于良好的运作状态。产品次序和比例。冷饮设备内必须全部存放可口可乐的产品，并且产品的顺序和比例要符合公司的要求。业务员要正确使用冷饮工具和展示工具。可口可乐公司的冷饮工具和展示工具必须陈列可口可乐的产品。（5）存货：存货有两个内容，即货架上的存货与仓库内的存货。货架上陈列的产品应循环摆放，旧货在前、新货在后，同时也应注意及时补充货架上的产品。1.仓库内的存货也应注意循环，同时要放在仓库内容易拿取的地方。2.生动化的标准：概括来说，实施生动化要做到：产品必须陈列在消费者刚进店时所能看得到的最佳位置；可口可乐必须占公司所有陈列空间面积的50%；所有产品必须除去外包装后陈列；每一品牌/包装至少要占有两个排面；每次拜访客户时必须移开损坏或过期的产品；所有陈列的产品必须有清楚的价格提示；保持产品陈列、冷饮设备及展示工具整洁；产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，依同一包装水平陈列。奖品设置：福字贴、灯笼、春联、红包。 5、有奖销售。即在限定的时间，针对固定的品牌，设立奖品的促销方式，以激励消费者积极购买产品。主要包抽奖、刮奖的方法。 6、瓶盖兑奖。1997年6月，可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。在活动期间，凡购买可口可乐系列促销包装的产品，就会发现在pet瓶盖和易拉罐拉环上印有红色的可口可乐、红太阳、红苹果、红玫瑰、红心等不同图案，消费者若能对中中奖组合所要求的两个图案，就能够赢得手表、背包、溜冰鞋、罐形收音机等不同奖品。象这种在饮料瓶盖上印有兑奖图案和符号的促销方式，我们可以称之为“瓶盖兑奖”。可口可乐是非常善于运用“瓶盖兑奖”方式促销的企业。可口可乐从1996年开始起，就推出了一系列的“瓶盖兑奖”活动。如：“可口可乐发发发”、上文提到的“可口可乐红色真好玩”，以及98年世界杯期间开展的“看足球、齐加油，喝可口可乐”等活动。这些活动成功地促进了产品的销售，并有效地在中国消费者心目中建立了良好的品牌印象。 为了保证促销活动卓有成效地实施，可口可乐公司要求销售人员要帮助客户把消费者拉到售点内。譬如，在售点开展针对消费者的促销活动时，可口可乐的销售人员在执行促销活动时必须遵循下列的基本原则： （1）促销开始之前：要与售点客户沟通，并确认促销活动的各项细节，以保证活动实施；保证所有促销品牌和包装按时铺货上架和陈列；向促销员说明促销活动的方法、时间和奖励办法等。 （2）促销活动实施期间：必须明确标示产品价格，且显眼醒目；及时向销售主管反馈促销执行情况和存在的问题；正确传达促销信息，广告用品必须根据要求张贴、摆放、悬挂在售点客流最大且显眼的位置；扩大产品陈列空间，占据售点客流量最大的有利位置。 （3）促销活动结束后：评估活动效果，总结经验教训。 综上所述，促销活