2012武汉5纯水岸·东湖A地块整体营销战略报告(定) 43p.ppt

纯水岸东湖项目 整体营销战略报告 2012.8 市场营销部 汇报提纲a区整体规划 part壹 销售现状分析 part贰 整体战略计划 part叁 a区整体规划 part壹 part1 ：规划分区 part2 ：配套资源 项目a地块规划分区part1 天屿二区（高层/超产品） 建筑面积：约32万平米 天樾二区（低密度产品） 建筑面积：约9.4万平米； 天樾三区（低密度产品） 建筑面积：约1.1万平米； 天屿三区（高层/超产品） 建筑面积：约25万平米 天屿一区（高层/超产品） 建筑面积：约31万平米 天樾一区（低密度产品） 建筑面积：约4.5万平米； a地块一期 a地块规划分区 项目配套资源梳理part2 外部资源 2012年2013年2014年2015年2016年2017年 地铁8号线预计完工 地铁8号线线起于盘龙城 ，止于野芷湖,途径华侨城 ;通车后将完善项目交通配 套，提升项目整体价值， 促进中小户型销售。 二环线预计全线通车 二环线全长48公里,通车 后将完善项目周边交通网 络配套，提升项目整体价 值。 4月欢乐大道通车 欢乐大道是连接武汉火车站 快速通道，也是“三环十三 射”道路网的重要组成部分 ，更是项目重要交通配套之 一。 大东湖生态水网工程完工 该工程又称武昌“六湖连通”工 程，是以东湖为中心，实现江湖 相济，构建生态水网湿地群，工 程完工后湖泊的水质均可提档升 级，提升项目居住价值。 外部的重大配套设施的建成使用，有利于项目价值的提升和促进销售。 内部资源 四大公园（欢乐谷、玛雅海滩水公园、欢乐童年儿童公园、生态艺术公园）、四大文化中心（运动中心、生态展示 中心、国际演艺中心、当代艺术中心）、两个主题酒店（水主题、生态主题）、国际文化湾区。 2012年 商业 配套 教育 配套 会所 配套 酒店 配套 公园 配套 2013年2014年2015年2016年2017年 5月欢乐谷开业 7月玛雅海滩开业麦鲁小城开业 生态艺术公园开放 10月a地块商 业街陆续开街 d地块商业街开街 9月幼儿园开学 9月小学开学 湾区 配套 运动中心逐步开放 生态展示中心开放 国际演艺中心开放 当代艺术中心开放 水主题酒店开业生态主题五星级酒店开业 国际文化湾区开放 a地块商业街会所 提升项目居住氛围，提高市场客户认可度 完善居住配套，提升项目产品价值 提升项目产品价值和整体形象，有效提高产品溢价能力 重点资源（d地块） 国际五星级酒店 生态展示中心 当代艺术中心 国际文化湾区 d地块 国际精品商业街 d地块整体规划能有效提高住宅板块（a、b地块）居住价值，对项目整体形象和价值具备明显 提升作用，同时有效支撑项目形象推广落地，加强市场客户认可度和美誉度。 d地块借鉴“欢乐海 岸”四代商业模式， 同时凭借东湖天然湾 区的自然优势，打造 以文化艺术为核心元 素的国际文化湾区， 主要包括生态度假白 金五星酒店和国际文 化艺术街区等。 销售现状分析part贰 part1 ：销售情况统计 part2 ：竞争市场分析 part3 ：客户分析 part4：销售总结 项目销售情况统计part1 项目总体销售情况 2012年总体销售情况：（数据截止2012年8月12日） 2012年5月11日2012年7月18日 天樾i区（双拼、联排）开盘 推出双拼和联排别墅产品157套，截至8月 15日认购140套,去化率达到89% 天屿i区（t9/t10/t11/t16栋）开盘 推出大平层和景观高层产品408套，截至8月15日 认购361套,去化率达到88% 三个月内，两次开盘热销，累计完成认购约23.95亿元。 供应产品供应楼栋 供应套数销售套数销售面积销售金额 套数销售 率 签约套数签约面积签约金额 （套）（套）（万方）(亿元)（套）（万方）(亿元) 天樾1区/1571404.1713.0989%1293.87 12.23 天屿1区t9/t0/t11/t64083617.04 10.8688%255 5.077.76 累计/56549911.2223.9588%3848.9320 项目竞争市场分析part2 重点竞争项目分析 1 2 3 复地东湖国际 武汉天地 万达公馆 按产品类型及售价，选取武汉重点项目进行了解。 重点竞争项目复地东湖国际 物业名称复地东湖国际所属板块中南中北 总建面1065585规划户数10000户 容积率2环线一二环间 当前销售报价 12500元/ 主力面积段 100-220平米2至4房 车位配比 1:0.8 物业费 2.55元/.月 市场定位中高端整体形象景观品质楼盘 产品类型房型面积段均价（元/）存量（万方） 去化速度 （平均套/月） 高层大平层 四房 四房 270-280 350-360 13000-180000.9 12套/月 别墅叠拼180-24016800-220000.4 合计140-360-1.3- 竞争产品销售情况 物业名称武汉天地所属板块二七 总建面1450600当期规划户数438户 容积率3.4环线二三环间 当前销售报价23500元/主力面积段140-150平米3房 车位配比1:0.8物业费4.5元/.月 市场定位高端整体形象武汉第一豪宅 产品类 型 房型面积段均价（元/）存量（万方） 去化速度 （平均套/月） 大平层 （精装 ） 四房 230-250 300-350 22000-35000（精 装报价6000） 5.198套/月 重点竞争项目武汉天地 竞争产品销售情况 物业名称积玉桥万达广场所属板块积玉桥 总建面476500规划户数927户 容积率4.57环线一环内 当前销售报价 18000-21000元/ 主力面积段 240-340平米3房 车位配比 1:0.7 物业费 4.5元/.月 市场站位高端整体形象滨江豪宅 产品 类型 房型面积段均价存量 去化 速度 高层 （毫宅） 三房 240-250 280-290 330-340 18000-220008.510套/月 重点竞争项目万达公馆 竞争产品销售情况 项目成交客户分析part3 成交客户分析 成交客户年龄分布较为均衡，主要从事职业分布以房地产相关行业、贸易、金融保险 、政府部门为主，9成以上成交客户置业目的为自住。 受限购政策影响，部分客户选择以孩子名义购房，故在成交客户年龄分布上无明显特征； 从事房地相关行业、贸易、金融保险、政府部门职业的客户占总量的71%。 武昌区域客户分布以项目周边徐东、东湖、青山、水果湖区域为主，四者占武昌区域客户比例 达到76%。 武昌区域客户所占比例达到69%，其次”过江而来”的汉口区域客户所占比例也达到 27% ，两者占项目成交客户比例在95%以上。 成交客户分析 受限购政策影响，部分外地客户选择以公司或本地户籍 人士名义购房，故在数据上市外客户所在比例不高. 项目营销工作总结part4 项目入市背景 2012年上半年国家宏观政策依旧从严，武汉市场呈现”供大于求”和“高端 住宅市场销售缓慢”的局面，且项目又受到上级管理部门在推广宣传和房产备案 的双重限制；在这样的背景下，纯水岸东湖项目正式进入武汉市场。 项目营销工作总结 市场猜测揭开面纱入市控制推盘节奏制造市场饥渴 热销纯东湖水岸引领武汉高端住宅市场 2012年上半年两次开盘热销，三个月累计完成认购23.95亿元，销售率达到88%。 项目营销工作不利因素 宏观政策 区域配套 政策干预 五年计划part叁 part1 ：宏观市场分析 part2 ：整体策略 part3 ：各年度计划铺排 宏观市场分析part1 宏观经济形势 宏观经济下滑趋势明显，2季度gdp“破8”。 08年 今年 经济触底 今年gdp 增长目标 7.5% 7.6% gdp下滑至7.6%，09年以来首次“破8”6月cpi同比增长2.2%，处于近两年低谷 宏观政策预期 固定资产及房 地产投资增速 双双下滑 固定资产投资与房地产投资双双下滑 未来5年经济将长期面临下行压力，并伴随经济结构调整阵痛，但短期内在 政府强力刺激政策下有企稳回升的可能。 政府稳增长计划 u启动一批事关全局、带动性强的重大项目 u结构性减税政策，减轻企业税负 u扩大节能产品惠民工程 u鼓励民间投资参与铁路、市政、能源、电信、教 育、医疗等领域建设 u各省市正抓住审批相对容易的机会，相继出台本 地化经济刺激计划，且规模非常庞大 武汉市场供应预测 市场供应预测2012年武汉整体市场供应将达到1192万方，同比基本 持平，预计下半年供应量较上半年高33%。 27% 40% -2%万方 武汉市场成交预测 市场成交预测2012年武汉整体市场成交将达到848万方，同比微涨 6%，预计下半年成交量较上半年高13%。 6% 万方 武汉市场存量预测 市场存量预测2012年存量将从年中开始提速增长，到2012年底全市 存量将达到1260万方。 万方 项目整体策略part2 项目整体策略 多产品搭配策略 价值递增策略 阶段性发展策略 结合工程进度，低密和高层产品结合推出，每期推出的产品线 尽量丰富，确保在销售过程中有充足的空间应对市场风险； 营销连续性策略 灵活有效，步步为赢 通过项目配套不断完善以及对全盘推售合理铺排，不断推高项 目的市场价值； 各营销阶段树立价格标杆的明星产品，在稳定全盘形象的同时 ，通过价格挤压促进现金流产品去化，以完成阶段核心营销目 标； 通过高价值产品销售周期贯穿全盘，保持项目高端大盘的市场 形象，维系全盘营销策略的连续性。 项目各年度计划铺排part3 项目2012年销售产品盘点 t9/t10/t11三栋景观高层共279套 ，约4.5万，总货值预计约6亿 t1t2 t1/t2栋：共1120套，5 梯10户，57层1个单元t3/t4栋：共704套，3 梯4户，45层2个单元 t3t4 t8 t8栋：共126套，3梯 3户，43层1个单元 精装公寓t1/t2栋产品分布 户型 房型 面积套数套数比 a1 2*2*1 79.6622420% a276.6822420% a379.3222420% a4 77.3822420% b1 89.3322420% 合计 920001120100% 超高层t3/t4栋产品分布 户型 房型 面积套数套数比 d14*2*2140.0617625% d24*2*2142.5317625% d33*2*2117.4935250% 合计82000 704100% 超高层t8栋产品分布 户型 房型 面积套数套数比 a3*2*2149.944233% b3*2*2152.854233% c4*2*3194.734233% 合计20896126100% 总货值预计约10亿总货值预计约2.6亿 总货值预计约11亿 t18 t17 t17/t18栋：共104套， 2梯2户，32层1个单元 超高层t17/18栋产品分布 户型 房型 面积段套数套数比 平层 212 281 8481% 复式 317 335 1817% 顶层复 式 43422% 合计27266104100% 总货值预计约4.6亿 2012年下半年及2013年上半年新推产品货值在28亿元左右，12年下半年推货值在17个亿左右 ，13年上半推货值11个亿左右。 注：当年推售产品销售率按70%计，余量产品转入下年度销售 。 2013年项目推售计划铺排 2013年以完成2012年余量销售及9栋高层住宅的销售，预计年推售货值36.8亿元 当期产品营销策略： 由于二期地块工程进度影 响，2013年上半年实际 销售产品为t1和t4，剩 余产品全部进入2013年 下半年销售； 年度推售货值=5.1亿（2012年余量）+31.7亿=36.8亿元 年度销售货值=36.8亿元x70%=25.76亿元 t24 t25 t26 t27 t28 t29 t30 t31 t32 t33 t34 t35 t36 t37 t1 t23 t4 产品类别总面积总套数面积区间销售均价总价值 t23t24t25t26t27t2891504.7199080-93110001006551810 t35t36t3765071.21256232-247170001106210570 t1 4600056086-90 12000552000000 t4 42000352117-142 12000504000000 3,168,762,380 注：当年推售产品销售率按70%计，余量产品转入下年度销售 。 2014年以完成2013年剩余尾盘销售，预计年推售货值35.8亿元。 年度推售货值=7.3亿（2013年余量）+28.5亿=35.8亿元 年度销售货值=35.8亿元x70%=25.06亿元 产品类别总面积总套数面积区间销售均价总价值 t29t3065616.950475-12912000787402800 t3119751.2699093-16018000355522680 t3431187.93256232-24717000530194810 大双拼6827.85 44800305885440 小双拼5500.84 32000176025600 洋房26814.978 26100699870717 2,854,902,047 当期产品营销策略： 本期产品线丰富，涵 盖低密和高层产品， 市场接受度广，利于 制定灵活地推售策略 。 t24 t25 t26 t27 t28 t29 t30 t31 t32 t33 t34 t35 t36 t37 t1 t23 t4 2014年项目推售计划铺排 注：当年推售产品销售率按70%计，余量产品转入下年度销售。 2015年以完成2014年剩余尾盘销售，预计年推货值31.8亿元。 产品类别总面积总套数面积区间销售均价总价值 t32t3370054.43196349180001260979740 大双拼4096.683 44800183531264 小双拼 5500.8 432000176025600 联排32178.05926100839847105 2，460，383，709 年度推售货值=7.2亿（2014年余量）+24.6亿=31.8亿元 年度销售货值=31.8亿元x70%=22.26亿元 当期产品营销策略： 本期产品为a区二期 价值最高的产品，低 密产品和楼王的推出 ，将使项目形象达到 一个新高度。 t24 t25 t26 t27 t28 t29 t30 t31 t32 t33 t34 t35 t36 t37 t1 t23 t4 2015年项目推售计划铺排 注：当年推售产品销售率按70%计，余量产品转入下年度销售。 2016年以完成2015年剩余尾盘销售，预计年推售货值20.9亿元。 产品类别总面积总套数面积区间销售均价总价值 别墅80001045000360000000 景观高层79000 140301108370000 1，468，370，000 年度推售货值=6.2亿（2015年余量）+14.7亿=20.9亿元 年度销售货值=20.9亿元x70%=14.63亿元 2016-2017年度项 目三期推售货值将 根据后期规划及工 程情况，加入b地块 相应产品补充销售 。 注：三期方案处于概念规划阶段，相关数据与最终可能略有出入 。 t24 t25 t26 t27 t28 t29 t30 t31 t32 t33 t34 t35 t36 t37 t1 t23 t4 2016年项目推售计划铺排 注：当年推售产品销售率按70%计，余量产品转入下年度销售。 2017年以完成之前剩余尾盘销售及高层住宅的销售，预计年推售货值16.9亿元。 产品类别总面积总套数面积区间销售均价总价值 景观高层80000 140301122400000 别墅33007 45000148500000 1，270，900，000 年度推售货值=4.2亿（2016年余量）+12.7亿=16.9亿元 年度销售货值=16.9亿元x70%=11.83亿元 注：三期方案处于概念规划阶段，