信用卡市场营销的相关理论和文献综述.pdf

marketing 营销策略 0222014年10月 信用卡市场营销的相关理论和文献综述 浙江财经大学东方学院 倪璟玥 摘 要： 随着市场经济发展越来越迅速， 中国银行业在面临机遇的同时， 也面临着前所未有的挑战， 信用卡业务在当前市场中 ， 以较高的 利润回报率得到金融行业的普遍重视， 也逐渐成为当前竞争的主要焦点， 各大银行都在争相发展信用卡业务， 信用卡的市场营销也成为 当前金融行业发展的主要问题。 本文主要讨论的便是信用卡市场营销的相关理论和文献综述， 以期为信用卡市场营销提供理论指导。 关键词： 信用卡市场营销 理论 文献综述 中图分类号： f713 文献标识码： a 文章编号： 1005-5800(2014)10(b)-022-02 当前， 我国的信用卡市场还处于发展阶段， 虽然发展速度很 快， 但纵观金融市场中令人眼花缭乱的信用卡产品， 却很难找到真 正具备强大优势的种类。 究其原因， 主要是因为我国的金融行业仍 没有对信用卡市场营销的相关理论完全理解， 在实施环节也没有 做到对理论的充分运用， 加之国内竞争市场非常激烈， 在一定程度 上制约着国内信用卡的发展。 因此， 对信用卡市场营销相关理论与 文献综述做出研究， 对促进我国信用卡业务的未来发展有着积极 意义。 1 信用卡市场营销的相关理论 1.1 营销的概念 营销这一概念从不同的学术角度来看有着不同的定义与解 释， 一部分人认为， 营销是个人或集体运用为他人创造产品与服务 的方式， 来满足自身需求的社会及管理过程； 而另一部分人则认 为， 营销是针对企业而言的， 运用整合、 控制、 监督等手段， 从而提 升企业销量的这一过程便是营销1。 结合大多数学者对营销的定 义， 可以总结出营销的几点主要特征： 首先， 营销是个体或集体的 一种职能， 一般情况下指的是企业； 其次， 营销的目的是为了满足社 会成员的需要， 而营销过程便包含在这种需要当中； 再次， 营销实 际上是一种社会交换的过程； 最后， 营销的主要目的是为了提升企 业的长期收益。 1.2 营销管理理论 所谓的营销管理， 实际上指的是企业为了达到发展目的， 在市 场中构建起一种交换关系， 用于服务行业个体之间的相互合作与 发展， 对相关的营销项目， 需要做出相应的规划、 分析与控制2。 营 销管理理论的本质在于管理营销活动中的各种角色， 并对其进行 控制与调节， 从而达到更好的营销目标。 营销管理的种类主要有八 种， 分别为扭转性营销、 刺激性营销、 恢复性营销、 抑制性营销、 开 发性营销、 限制性营销、 平衡性营销以及维护性营销等。 该理论在 营销理论的历史中有着非常重要的地位。 1.3 市场营销理论 市场营销这一定义最早诞生于1935年， 历经了多次修改以后， 于2004年正式确定。 所谓的市场营销实际上是一种组织功能， 在 企业与客户进行交流的过程中， 市场营销能够将企业的营销价值 有效传达给客户， 并利用满足利益的方式， 来拉近企业与客户之间 的距离， 建立良好的相互关系， 以达到扩大市场的最终目的。 市场 营销主要具备商品销售、 市场调研、 生产供应、 创造需求以及平衡 关系五大职能， 其主要的种类有整合销售传播、 数据库营销以及网 络营销三种。 1.4 关系营销理论 所谓的关系营销， 实际上指的是将营销作为一种互动过程， 主要作用于金融企业与相关单位， 包括政府、 竞争者、 供应商， 当然 也包括消费者， 其主要作用便是使企业与这些相关单位建立起有 效关系3。 在关系营销中， 合作、 双赢、 沟通以及控制是其得以发展 的四大本质， 而关系营销的具体形态则主要分为亲缘关系营销、 业 缘关系营销、 地缘关系营销、 文化习俗关系营销以及偶发性关系营 销五大类。 在实施关系营销的过程中， 首先需要对合作伙伴进行筛 选； 其次需要指派关系经历； 再次需要对工作计划进行合理制订； 最后需要充分把握关系的变化。 1.5 顾客价值理论 所谓的顾客理论价值， 实际上指的是当顾客付出成本后， 会根 据一定的标准， 对产品的质量以及相关服务做出比较， 之后对产品 或服务做出一个整体性的评价， 这一过程， 便是顾客价值。 顾客价 值具备以下三点最基本的特征： 首先， 顾客价值只单纯针对于顾 客， 作用于产品或服务， 是一种主观性的判断与感知； 其次， 顾客价 值是顾客对产品或服务做出的主观比较， 这也是顾客价值理论的 核心部分； 最后， 顾客价值在一定程度上取决于个人需求层析， 具 备一定的层析性。 1.6 数据库营销理论 所谓的数据库营销， 是建立在强大客户信息网络基础之上的， 不仅包括现有客户， 还包括潜在客户， 并且能够对客户信息做出及 时更新， 只有拥有这一基本条件， 才能够构建起数据库， 进行数据 库营销。 通过信息数据库， 企业可以充分了解和掌握客户的详细信 息， 并进行分析与筛选， 得出不同消费群体的不同消费特点， 进行有 针对性的营销4。 利用数据库营销， 企业能够快速全面地收集到消 费者的主要数据信息， 为企业提供消费者的相关情况， 与此同时， 数据库营销也是企业提高自身市场竞争力的有效手段， 对营销的 效果能够及时系统地做出反馈。 2 信用卡市场营销的文献综述 2.1 国外相关文献综述 2.1.1 市场营销管理： 分析和决策 市场营销管理： 分析和决策 一书是霍华德在1957年出版 的， 书中论述了市场营销管理的本质， 实际上是企业对市场客观动 态的适应能力。 企业在市场中被可控制与不可控制的两种因素所 左右， 其中， 可控制因素主要包括企业的产品、 价格、 营销场所与手 段以及宣传等， 而不可控制因素主要包括客观经济环境和国家所 出台的相关政策方针等5。 市场营销的终极任务便是将可控制因素 充分运用， 将企业调整到最合适的状态， 以适应变化万千的市场 环境。 marketing 营销策略 0232014年10月 2.1.2 基础市场营销： 系统研究法 基础市场营销： 系统研究法 一书是乔治道宁于1971年出 版的， 书中指出营销实际上是一种经济活动过程， 通过一些手段， 将企业的产品及服务传递给消费者， 并将市场所反映出来的信息 反馈给企业相关的决策部门， 以帮助企业针对市场反馈制定接下 来的营销政策。 乔治道宁强调， 市场营销不单单指的是市场或企 业营销过程中的某一种职能， 而是贯穿在整个企业对产品或服务 的营销过程当中的。 2.1.3 基础营销学 基础营销学 是1960年由杰罗姆麦卡锡出版的， 书中最先 提出了4p理论， 该理论主要强调以顾客为中心， 企业的一切产品与 服务都是以顾客为依托的， 只有真正满足顾客的需求， 才能够真 正提升企业的利润。 所谓的4p， 主要指的是product、 place、 price、 promotion， 即产品、 渠道、 价格、 促销6。 这一理论在当今的金融企 业中得到了广泛运用， 其主要特点是以企业为营销的核心， 是一种 由内而外的营销方式。 2.1.4 关系营销 关系营销的主要代表人物为巴巴拉本德杰克逊， 该理论在 1985年正式提出。 所谓的关系营销， 实际上指的是建立并维护企业 与客户之间的长期合作关系的一种营销形式。 这种营销形式的关 键便是将企业与相关单位的关系建立起来， 并对其加以维护和巩 固， 换句话说， 关系营销不单单指的是企业与相关单位建立起良好 的关系， 还要在发展过程中维持这种关系的稳定持久。 企业需要 对现有资源充分利用， 从而为客户提供更好的服务， 争取新客户， 留 住老客户。 2.2 国内相关文献综述 2.2.1 信用卡市场营销策略研究分析 张海燕对当前我国银行卡营销状态做出了分析， 提出我国商 业银行现阶段在创新金融产品、 完善金融服务的基础上， 还运用了 价格、 服务、 细分市场、 推广等营销手段， 并指出了今后银行卡发展 的主要方向7。 陈欢荣等人对当前我国信用卡市场的特点及营销内 涵做出了分析， 并研究了信用卡市场营销的宏观与微观背景， 提供 当前我国的信用卡市场需要运用市场细分、 网络与关系营销以及 公共宣传等策略， 并在瞬息万变的金融市场中， 积极根据市场变化 调整营销策略。 2.2.2 信用卡用户市场区分研究 曹芳对国内很多家金融机构进行了调查研究， 指出当前我国 的信用卡行业仍然欠缺针对产品分类的方法， 缺乏市场细分的相 关能力与条件， 这也是当前我国信用卡行业在市场细分方面表现 欠佳的主要原因之一。 另外， 随着国际与国内信用卡市场的逐渐成 熟， 市场细分的客观情况也会发生一定的改变， 但我国信用卡行业 仍然应该构建起市场细分的相关责任体系， 尽可能加快对市场细 分的研究步伐， 使我国信用卡市场能够更稳定发展。 2.2.3 吸取国外经验 聂晶等人提出借鉴国际信用卡发展经验来发展我国当前的 信用卡业务。 主要分析了国外信用卡业务发展相对较好的国家和 地区主要的信用卡业务发展经验， 提出进一步发展国内信用卡业 务， 需要拥有一定的社会信用， 具备良好的信用卡使用环境以及 完善的信用卡相关法律法规， 提升市场监管能力， 加强技术能力 支持8。 与此同时， 还要借助技术手段， 使信用卡在使用过程中更 加安全可靠， 提升信用卡营销的方法与手段， 为客户提供更加人 性化的服务。 借鉴以上方法， 我国信用卡业务一定会得到更大的 发展。 2.2.4 关系营销的认识与服务质量理论 庄贵军对当前的关系营销做出了新的认识， 提出当前的关系 营销需要保持并锁定客户， 无论现有客户还是潜在客户， 发展数据 库营销， 运用关系网络， 保持合作过程中的承诺与信任。 韩巍等人 在对营销新范式的研究过程中， 提出关系营销事实上并不能算作 一种营销上的新范式， 仍属于交易营销中的一种。 而服务质量理论 主要分为反应型、 移情性、 可靠性、 实体性、 安全性五个主要维度， 在银行的服务质量中， 则可以分为员工工作能力、 银行信用度、 产品 创新性、 银行服务价格、 实体性、 支行方便程度六个维度9。 在银行 外部环境产生变化的同时， 银行的服务质量也会产生不同程度的 变化， 从某个角度看， 银行在服务维度的选取方面， 具有一定的主 观性。 3 结语 当前我国信用卡行业的发展虽然速度较快， 但与国外发达国 家相比， 还存在一定的差距， 想要真正意义上发展我国信用卡市场 营销， 便需要从根本上明确信用卡市场营销的相关理论， 研究国内 外的相关文献， 不仅要借鉴发达国家发展信用卡市场营销的成功 经验， 还要积极创新与完善我国的信用卡市场营销领域， 为今后信 用卡市场营销的发展打好理论基础。 参考文献 1 沈正，魏文斌.商业银行市场营销问题之初步探究基于银 行信用卡销售状况分析j.时代金融,2011,10(28). 2 崔艳红.信用卡营销:顺“市”求新中国民生银行信用卡 中心总裁杨科访谈j.中国信用卡,2014,09(27). 3 葛晗.基于手段目的链的顾客忠诚影响要素研究以大 学生信用卡为例j.重庆工商大学学报(社会科学版),2013, 08(15). 4 赵世钊.旅游景区分层推进的市场营销策略以贵州黔东南 黎从榕综合旅游区为例j.安顺学院学报,2013,08(25). 5 豆均林,张念萍.论旅游目的地广告有效传播策略的确立原则 j.宝鸡文理学院学报(社会科学版),2013,04(19). 6 孙佳盈.浅析中国信用卡市场现状及应采取的营销策略j.北 京理工大学学报(社会科学版),2014,02(15). 7 范玉华.实现“规模、质量和效益”的统一访中国农业银 行信用卡中心总经理陈方华j.中国信用卡,2013,12(20). 8 余胜亲.农业银行新业务人员职业道德专论之二:信用卡业务 人员的职业道德j.湖北农村金融研究,2011,05(25). 9 张民.信用卡，让生活更美好2009年中国信用卡产业发 展蓝皮书发布侧记j.中国信用卡,2010,03(25). 信用卡市场营销的相关理论和文献综述信用卡市场营销的相关理论和文献综述 作者：倪璟玥 作者单位：浙江财经大学东方学院 刊名： 中国商贸 英文刊名：china business 魏文斌 商业银行市场营销问题之初步探究-基于银行信用卡销售状况分析 2011(28) 2.崔艳红 信用卡营销:顺“市”求新-中国民生银行信用卡中心总裁杨科访谈 2014(27) 3.葛晗 基于手段-目的链的顾客忠诚影响要素研究-以大学生信用卡为例 2013(15) 4.赵世钊 旅游景区分层推进的市场营销策略-以贵州黔东南黎从榕综合旅游区为例 2013(25)