2012年度济南翡翠东郡（远郊大盘）营销执行报告139p.ppt

2009中国华南房地产策划代理公司品牌top10（品牌价值2.78亿） 谨呈：中国重汽地产 翡翠东郡2012年度营销执行报告 本项目属于远郊项目，周边缺乏基础生活配套，对于本项目属于远郊项目，周边缺乏基础生活配套，对于 陌生区域的感知价值客户缺少信心，我们是选择风险成功陌生区域的感知价值客户缺少信心，我们是选择风险成功 ？还是选择绝对成功？还是选择绝对成功？ 重汽地产是济南品牌开发商，先期开发的重汽地产是济南品牌开发商，先期开发的 3 3 个项目都取个项目都取 得了成功，体现了责任企业的实力，而本项目对重汽地产得了成功，体现了责任企业的实力，而本项目对重汽地产 的也是一次挑战，基于此，我们提出如下建议。的也是一次挑战，基于此，我们提出如下建议。 前言 目 录 content s 1 2 3 4 项目目标 营销障碍及营销保障 营销执行 营销策略 愿景/目标销售目标 目标分解 推盘计划 项目销售目标项目销售目标 营销目标营销目标 回款目标： 快速回现，2012年全年实现4亿元回款额。 价格目标：二期实现3800元/平米以上的销售均价。 品牌目标：通过翡翠东郡的成功运作，带动区域发展， 为黄旗山项目开发预热。 愿景/目标销售目标 目标分解 推盘计划 年度销售任务分解（一：完成量） 关键价值链： 2011年实现回款额4亿元，按照90%的回款率，年度合同销售额需达 到4.5个亿，需要销售11.84万平米，平均每套按照90平米计算，需 要销售约1316套房源。 目前二期9栋楼总套数为374套，建筑面积为31912平米。 时间8月9月10月11月12月合计 销售房源套 数（套） 5002502501601561316 面积(平米)4500022500225001440014040118440 注：根据推售计划，8月份开盘，销售期为5个月。 关键价值链： 根据推售房源的消化情况，去化量一般占到推售量的85%，则完成 11.84万平米的去化量需要推售13.93万平米。根据开盘完成4.5万平 米的任务，首次需要推出5.3万平米，589套房源。 年度销售任务分解（二：推出量） 月份8月9月-12月合计 完成量（万）4.57.3411.84 推售量（万）5.38.6313.93 推售套数（套）5899591548 所占比例85%85% 开盘实现500套销售的关键价值链分解 1000张常规推广6667批 70%，700 500套 50% 1.71亿售卡渠道来访客户量 行销 重汽老业主追访 区域内单位宣讲 新天地 外展点 10%，100 15%，150 3%，30 2%，20 15% 开盘实现旺销500套，则需要前期售卡1000张，来访客户量 6667批，从5月份开始推售，平均每月来客1667批，平均每天 售卡8张，每天来访客户56批。 项项目来访访成交 诺贝 尔城400批/月70套/月 山水泉城500批/月50套/月 内容产品现状目标差距 月成交量住宅70套160-250套90-180套 月来访量住宅500批1667批1167批 目标现状=差距 现状 现状及差距现状及差距 愿景/目标销售目标 目标分解 推盘计划 翡翠东郡项目共分为四 期开发，一期为企业内部团 购住房。 2010年计划开发二期。 其中二期第一批提供9栋商品 房，合计374套，建筑面积 为31912平方米。 二期第二 批开发20万平米。 项目分期开发示意项目分期开发示意 二期二批待开 发20万平米 一期已售 436套房源 二期一批待 售9栋房源 三期开发 位置 房源推售计划房源推售计划 2009.12一期436 套开盘并售罄 2010.3封顶 二期计划第1次 推出房源 二期计划第2次 推出房源 二期计划第3次 推出房源 二期计划第4次 推出房源 5月8月6月4月12月 10年12年11年13年 营销 节点 二期 推广 9月 二期 建设 启动 首次 开盘 第三次 推盘 四期 清盘 四期 开盘 7月景 观园林 区完成 三期建 设竣工 建设 进度 三期 建设 启动 四期 建设 竣工 四期 建设 启动 说明： 项目总建筑面积约40万平米，定位为远郊大盘，计划开发周期3年； 2010年度计划分三次推盘，推售量为13.93万平米； 11月 项目整盘开发节奏项目整盘开发节奏 第二次 推盘 二期 建设 竣工 14年 证件 要求 7月份取 得首次 推盘的 预售证 9月份取 第二次 推盘的 预售证 10月份 取得第 三次推 盘的预 售证 6月份取 得第四次 推盘的预 售证 4月取得 四期预 售证 10月 第四次 推盘 目 录 content s 1 2 3 4 项目目标 营销障碍及营销保障 营销执行 营销策略 营销障碍及 营销保障 障碍点 案例借鉴 营销保障措施 基于年度销售目标，如何调整项目的营销策略基于年度销售目标，如何调整项目的营销策略 以构建突破性的营销战略，超越区域竞争，打破市以构建突破性的营销战略，超越区域竞争，打破市 场销量困局，实现大批量客户到访，大批量成交，场销量困局，实现大批量客户到访，大批量成交， 保障资金成功回收？保障资金成功回收？ 请看项目存在的三大障碍点请看项目存在的三大障碍点 项目离济南东部国际会展中心26km，离邢村立交桥和燕山立交桥分别为19km 和21.5km，距奥体中心27km。离主城区半个小时车程。 营销障碍营销障碍 一：远郊距离： 济南和章丘的中间地带，位置“两不靠” 保 利 重汽 翡翠东郡 诺贝 尔城 重汽 黄旗山 刑村 立交 奥体中心 会展中心 燕山 立交 世纪大道 距会展中心26km 经十东路 收费站 3km 距邢村立交 16km 旅游路距奥体中心27km 12.5km 山水 泉城 涧 桥 距章丘市区15km 营销障碍营销障碍 二：生活配套缺乏 基础配套设施落后，生活不便。 配套问题： 区域为陌生区域 ，周边生活配套 ，如商业、教育 、公共交通、休 闲等配套仍极度 缺乏，非常不完 善； 三：市场认同、信心及客户到达。 地块偏远不成熟，无法实现市场快速认同 营销障碍营销障碍 本案 明水开发区 高新区 章丘大学城 出口加工区 高新区新区 国际机场 刑村立交 市场认同： 项目在章丘西郊 ，距离章丘市中 心尚有15公里， 章丘客户来此购 房很少； 所以客户几乎来 自济南市区，但 是投资客也在等 待配套的逐步完 善和区域的成熟 ； 营销障碍及 营销保障 障碍点 案例借鉴 营销保障措施 让我们看城市远郊 类似条件下的国内成功案例。 万科的造镇历程 1998年深圳四季花城： 建筑面积600余亩，总户数3096户。 2001年上海假日风景： 占地面积1000余亩，建筑面积55万平方米。 1992年上海城市花园： 占地面积515亩，建筑面积51.8万平方米，总户数 4700户。 2002年天津东丽湖万科城： 占地面积4095余亩，建筑面积270万平方米。 案例：万科四季花城 万科四季花城 广州万科四季花城第一居所为主的大盘 1.背景：交通不便，区域认知度低 2.解决：配套先行，区域打造先行； 稳健的、面对主流的定位 成熟产品线的复制，适应当地情况适当创新 前期低价位产品保证销售速度，后期赚钱 大量活动营销立势，配合发展战略 3.项目核心竞争力：完善的生活配套，尤其是高档教育配套 成熟的万科产品线，超越区域市场水平 项目背景 指标及规划 根据地形特点设置的滨水栈道与通往会所的山径 案例二：万科假日风景 项目概况 u项目规模： u小区占地近1000亩 ，住宅建筑面积约 55万平方米，规划 总居住人口约1.6 万人。 u项目区位： u郊区与新城的结合 处. u上海市四大跨世纪 居住小区之一春 申示范区的核心位 置 u集中了示范区中大 部分的公建配套， 形成一个居住、生 活、环境和谐相依 、可持续发展的新 市镇(new town) 。 1.5公里 pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 万 科 假 日 风 景 定 位 及 客 户 v项目定位：“新市镇” newtown v目标客户： 高级白领 中产阶层 v实际客户： 20% - 30% 城市花园积累客户，万科品牌追随者 20% - 30% 外籍人（韩、港、台、欧美） 城市中产 pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 “新市镇”的规划理念 u万科假日风景 是按照“新市 镇”这一规划 理念进行设计 、配套的。在 建筑风格上充 满澳洲风情 u小区的配套可 以归纳一个学 区，两条大道 ，三个中心， 四个景区. 8000平米 假日广场 4000平 米儿童 天地 中央广 场 71300平 米郊野绿 园 春申学 校 长500米宽 18米花园 大道 双语幼 儿园 社区服务 中心 苏豪街 区 19000 平米 蔚秀湖 假日 会 一 个 学 区 四 个 景 区 三 个 中 心 pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 万科新一代造镇计划 new town 的来源 最早可以追溯至霍华德的“花园城市”。19世纪末，由于工业 化浪潮的影响，人们原有的美好生活空间遭到了极大的破坏， 为重建一个理想家园，英国规划专家霍华德于1898年提出了 “花园城市”的构想，这一理论被迅速付诸欧美的城市建设， 历经百余年的发展,最终形成了今天的new town模式。 vnew town不同于一般的现代城市，它更加适合人们居住。 vnew town具有三个明显的特点： 规模化带来的成熟配套和便捷的生活设施； 丰富多元的文化形态和景观； 可以持续发展的生态系统 v在new town，人们将强烈感受到人性化的步行空间、独立的社区 布局及市镇社区中心（town center）的独特魅力。 pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 新一代造镇项目 万科假日风景 u携十七年大规模 住宅开发经验， 上海万科2001年 力推新作万 科假日风景。 u更大规模，更低 密度， 更全配套 ，更多绿化，更 优品质，演绎令 人向往的欧美小 镇风情，开启万 科新一代造镇计 划。 选址：新市镇一般选址在那些交通便 利，且有充分发展空间的地方。 万科假日风景位于上海四大居住示范 区之一闵行区春申城示范基地， 距离地铁莘庄站1.5里，距离地铁莲花 路站3.5公里 路网结构：新市镇社区的路网将引导小 区向城市开放。 万科假日风景采用道路分级形式，将通 往各住宅入口小区干道分为四级道路， 结合花园绿化建造成亲切宜人的步行通 道。次要的车行道、街巷及步行道都相 互连接。 town center(社区中心)：这是社区中具有特殊意 义的部位，是鼓励居民步行活动的公共空间，通常 可用来进行特殊的社区活动。万科假日风景拥有风 格独特的嘉年华式的假日广场（集中商业街），这 个宜人尺度的休闲广场， 将购物和休闲的空间自然 结合。 pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 新一代造镇项目 万科假日风景 u万科假日风景项目 揭开了上海万科新 一代造镇计划的帷 幕，它所宣扬的是 更人性化、更现代 化、更品质化的生 活环境，它所营造 的是多元的、开放 的、亲切的、温馨 的、与国际接轨的 社区文化。 u为得到更多上海新 一代白领及中产阶 级的认同，万科将 倾力打造这座极具 归属感和主题精神 的新市镇社区。 完善的配套行政区：没有公建配套的社区充 其量只能是一个住宅区，对外部配套的过分 依赖会使其成为一个没有活力的睡城。 万科假日风景规划了商业区、学区、文体娱 乐区（会所）、行政区（街道派出所、银行 、邮局、卫生医疗等），形成了功能齐备的 现代家园。 原生态保护：自然景观是新市镇的 环保和生态优势。 万科假日风景充分保留原有的河道 、树木，小区四周加设10米至40米 绿化带，设立70000平米郊野公园、 湖滨公园等绿色休闲空间。 新市镇的人文精神：多元的、现代的、开放的 居民特征决定了新市镇所代表的是一种充满活 力的、亲切温馨的生活方式。 万科物业将努力引导形成极具凝聚力的社区文 化,使人们对社区产生认同,蒙生归属感。 pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 配套设施假日广场 这座步行街式的嘉年华商业广场，是著名设计公司伍兹贝 格的精心之作砂岩墙、棕榈树、喷泉和色彩丰富的外 墙，为它带来了浓郁的澳洲风情。 假日广场集购物、休闲、娱乐、社交于一体，将成为澳洲 warringah mall的上海姐妹 上海假日广场的兴建，开创了上海市房地产独一无二的集 中商业的模式，使公共性和私密性领域的区分更为合理。 在营造丰盈的商业社交氛围的同时，更保证了住家的静谧 和安全。 pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 配套设施假日俱乐部 上海假日俱乐部 v一个占地6000多平方米的运动型休 闲会所区，立面简洁明快，造型大胆 ，极富现代感。 v会所区设有多功能运动馆、健身房 、体操房、室内跑步道、乒乓球室、 桌球室、棋牌室、泳池、网球场等娱 乐健身区，并在各层安排了休息室、 酒吧区、阅览室。 pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 环境与绿化 优秀的规划设计不应破坏环境，而应 该呵护与利用原有的自然地貌及生态 环境。 万科假日风景在原基地内刻意保留了 湖泊、河流及原生林木，经科学治理 后，形成了独特的湖滨亲水空间，保 留9300多平方米的水域以及百余株原 生态植栽，呈现出一片天然景观。 除了景色怡人的湖滨公园，春申塘北 侧100米绿化带，规划成一个7万平方 米的运动型郊野公园，设置了蜿蜒的 漫步跑道、烧烤区、湖泊水景和休闲 广场。 pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 首期规划启动模式 u一期主要技术经济指 标： 占地面积：83650平 方米 总建筑面积：111039 平方米 车位比例：52.8% u高度由北向南，由外 向内，由都市到景色 优美的湖滨依次降低 ，从西向东沿春申路 望去， 高低起伏的建 筑轮廊，形成了一道 悦目的风景。 假日 广场 假日会 pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 首期产品：多层为主，少量叠加别墅 u首期的住宅错落有致 ，八层电梯房、五、 六层的多层住宅，以 及沿湖区的叠加复式 形成围合。 立面色彩采用欧美流行的 natural color自然泥土 色系，柔和而不张扬。 沿湖叠加别墅 富美国风情的色彩、 坡屋顶和平屋顶的结 合，以及精心处理的 阳台，形成丰富的立 面景观。 pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 万科假日风景处于城市化进程的过程和阶段 中心城郊区化新城城市群 假日风景 城市化发展历程： 松散型都市社区 松散型都市社区的定义主要是针对城市中心的紧凑型社区和郊 区的纯住宅区（第二居所为主）两种居住模式提出的。 其定义为：当代国际社区发展的第三代模式，一种可持续发 展的自我生长的社区，具备自身造血功能，能够为社区居民和家 庭在不同的成长阶段提供居住产品和社区服务两方面的多元化需 求，因而具备自我生长能力的社区形态。 万科假日风景具备了松散型社区的特质，为社区居民提供了一个 永久性的居住空间，是城市化进程的过程和阶段 pp 案例案例-万科假日风景万科假日风景 怡高研究案例借鉴 信立怡高大盘营销阶段发展规律研究总结 形象年主流年明星年价值年黄金年营销主题 阶段背景 关键问题 策略关键词 建立市场影响 力 l大盘“震撼点”效 应 l强势推广、特色概 念深入人心 l通过官方声音、社 会公信力引导主流 市场舆论 l影响力打造突破区 域界线，克服竞争 常规思路 1. 1.抓大放小抓大放小 2. 2.强势（强势（no.1no.1） 3. 3.政府营销政府营销 发展策略 形象未树立首期销售，现金流 和成功销售是第一 目标 快速成交、现 金流为王 1.扩大客户层面 2.缩短决策周期 3.高形象性价比 l立足于主流客户群 ，对其它客户群具 有吸引和涵盖性 l通过足够大的展示 区、震撼点制造卖 点 l提升客户预期价格 ，以略低于预期价 格的实际价格发售 ， l借强势营销机会处 理问题产品 节点刺激，保 持持续竞争力 1.推出创新产品 2.关键配套投入 3、真实生活秀 首期销售成功，进 入后续阶段，审美 疲劳 l领先产品节点式刺 激保持市场声音 l充分发挥配套体现 大盘价值/产品力 的核心作用 l配套的开发策略 分级、价值点以 及和住宅的联动关 系 l体现物业管理的作 用 项目营销转向 品牌营销 赢得价值回报、大 盘力兑现价值 1.真实场景 2.客户营销 3.品牌营销 l大盘持续的卖点始 终是综合素质和社 区文化 l随社区不断成熟、 充分展示社区生活 ，价格持续快速增 长，树立发展商强 势品牌 l项目营销转向客户 活动营销为主，以 口碑传播演绎社区 文化 依据企业目标 市场环境决策 企业战略驱动 1.惜售 2.实验新产品 l高价惜售，充分稀释 土地价格、实现项目 溢价，追求超额利润 l站在企业策略层面， 在项目最后一期推出 新产品，实验市场， 作为后续项目实现良 好市场反馈的策略铺 垫 大盘营销 时间轴 数值轴 营销强度曲线 销售价格曲线 社区美誉度曲线 现场展示度曲线 形象年形象年主流年主流年明星年明星年价值年价值年黄金年黄金年 阶段阶段阶段阶段阶段 大盘营销 大盘营销阶段发展规律研究总结 随着项目价值体系的建立及影响力的提升，项 目市场地位不断提升 启动区 高知名度的企业品牌效应 名盘+名校的开发主题 高标准的现场展示体系 极具震撼力的极致体验体系 高效的团队建设组织体系 客户对项目价格心理预期略高 领导者 开始创建片区价值体系 产品价值获得市场认可 一期产品、景观的标杆示范 品牌及客户资源丰厚，价格预期高 实现高价格和高速度的结合 一期 二期 大盘营销 翡翠东郡项目的条件分析 现在具备的条件 1、东部新城规模初显，建设加速 2、人文环境大学城13所大学全面入驻 3、自然环境章丘的空气质量高 4、交通环境依托经十路，路网发达 5、低价位住宅均价约为济南市区58% 6、大规模40万平米大盘 需要创造的条件 1、先进的规划理念 2、先进的生活方式展示 3、完善的生活配套展示 4、优美的环境营造展示 5、丰富创新的产品组合 营销障碍及 营销保障 障碍点 案例借鉴 营销保障措施 保 利 重汽 翡翠东郡 诺贝 尔城 重汽 黄旗山 刑村 立交 奥体中心 会展中心 燕山 立交 世纪大道 距会展中心26km 经十东路 收费站 3km 距邢村立交 16km 旅游路距奥体中心27km 12.5km 山水 泉城 涧 桥 距章丘市区15km 一、开通社区大巴营销保障措施营销保障措施 建议设置住户专车社区大巴： 前期服务销售体系，后期服务业主上下班。 设置两辆对开，9：00开始-6：00结束。（9：00 11：00 13：00 15：00 18：00，五个班次） 外销点选址建议： 建议一：在经十 路、历山路或山 大路，租用沿街 商铺作为本项目 的分销展示点， 来近距离接近客 户，服务项目年 度回款目标。 建议二：在泉城 广场、鲁商广场 作为项目的分销 展示点，提高分 销点的可视性、 可达性和人流量 等要素，服务项 目营销目标。 经十路 经七路 历山路 泉城广场 鲁商广场 二、设立市区展示接待中心营销保障措施营销保障措施 小区规划图影视系统谈客桌椅 区域规划图和户型图 外销点包装建议 p外销点可简单包装，不必做立体沙盘，用壁挂项 目规划图、区域规划图和户型图代替，另外配置 谈客桌椅、前台和影视系统等。 营销保障措施营销保障措施二、设立市区展示接待中心 建议项目建立3分钟感动客户 的情景式示范区展示体系 三、配套先行展示，解决业主居住担忧；营销保障措施营销保障措施 突破点：高标准示范区先行的项目展示策略 启动区内容及标准 待建土地全部栽种绿植，既为后期园林绿化提供树种，又提高了居住品质； 高标准精装售楼处及豪华精装样板间、重汽集团企业形象展示； 精细化的情景示范区园林、全冠成树移植，全方位的物业服务； 3分钟感动客户：情景示范展示范围 外部导示范围： 指项目工地围挡、路旗等范围； 样板示范范围： 含有售楼处、商业展示、中央公园景观带 示范区、样板间示范区、样板楼示范区、 看房动线导示等内容； 中央公园 示范区 外部导 示范围 文化长廊 示范区 样板楼、样板 间示范区 商业示范 区 售楼处外围布置建议 沿路绿化 沿路围挡 示范园林 售楼处 路标导示 售楼处外围布置建议 1、户外广告导示： p在沿经十东路项目外侧设立售楼处导示牌，导示售楼处位置。 p广告牌内容主要有三部分：案名、项目主推广语和售楼处位置指引。 由此向北 翡翠东郡项目在经十路有2个高炮，主题进行 更换，引导经十东路过往客户。 翡翠东郡 在经十东路项目路口设置售楼处导示牌 外部导示系统 围挡广告：5米以上； 路旗、交通指示系统，增加夜间照明； 社区商业展示区 商业门头统一包装，渲染生活氛围 极致化中央公园景观带示范区 景观建议成树全冠移植，成熟园林 采用成树全冠移植，使园林效果立即呈现出成 熟的状态，给客户强烈的震撼力； 极致化中央公园景观 带示范区 重汽翡翠东郡售楼处 完成售楼处装修及软装、外部景观示范、道路、绿化、停车、物业等内容 示范区内导示包装 独具特色的示范区导示系统，给客户直观的看房提示。 示范区内物业服务 从保安、迎宾、保洁为客户提供全面微笑服务 启动区外场参观动线及节点 1景观主入口 2风情商业街 3中央公园 4文化长廊 5样板楼 售楼处 1 2 3 4 5 6 样板间 6 泊 车 启动区参观动线 先外场：三分钟感动客户，园林示范区及样板展示区 通过打造风情商业，精细园林以及高档样板间，向客户传达一种 便利、高档的生活体验。 再内场：强迫式参观体验 向客户提供英国管家的五星级服务，展现英伦绅士的居住空间， 给客户营造城市上层人士的居住感受。 各参观节点建议1泊车 步骤一：泊车 由保安引导大巴/客户泊车；后通过对讲机通知 售楼处，安排接访业务员。 步骤二：置业顾问引导客户参观 置业顾问驾驶电瓶车带客户沿1-6的动线进行园 区景观参观，最后返回售楼处。 3分钟感动客户 售楼处 泊 车 各参观节点建议2风情商业 3分钟感动客户 各参观节点建议3中央公园 3分钟感动客户 3 各参观节点建议4文化长廊 3分钟感动客户 4 各参观节点建议5样板楼 3分钟感动客户 5 各参观节点建议6样板间 3分钟感动客户 6 根据楼盘户型以及产品推销的需要，建 议制作五个不同装修特色的样板间。 标杆价值、大师定做奢华样板房 ： 建议引入： 9年制学校引入北师大基础 教育实验学校/或清华实验 学校 幼儿园中引入知名双语幼儿 园 引入一线品牌名校资源将极 大的扩大项目影响，提升项 目的价值； 四、解决业主子女上学问题； 建议引进或协调知名小学-在9年制学校引入名校 品牌，幼儿园中引入知名双语幼儿园 营销保障措施营销保障措施 落实实内容时间时间备备注 三个先行 品牌先行2010年5月2010年5月前宣传重汽地产品牌 注入重汽资源， 社区配套先行 2010年8月2010年7月前部分展示 样板房先行2010年8月2010年8月前交付使用 三个展示 环境价值展示2010年7月绿化、景点小品 物业管理展示2010年6月2010年6月前确认物业管理公司 示范区园林展示2010年7月2010年6月前部分展示 二个到位社区巴士到位2010年5月交付使用 售楼处包装到位2010年5月交付使用 措施保障工作计划 营销保障措施营销保障措施 目 录 content s 1 2 3 4 项目目标 营销障碍及营销保障 营销执行 营销策略 营销策略总纲 媒体运作 渠道策略 推售策略 高效整合造势，1分投入5分产出 水平战略联盟，挖掘同质客户 科学分期，实现利润最大化 推广策略精准定位，打好四大战役 活动策略 事件营销，加强口碑传播 二期营销4大营销尖刀，铸就翡翠东郡品质大盘 形象 形象升级策略 拔高定位，二期形象升级，配拔高定位，二期形象升级，配 合片区稀缺多层、合片区稀缺多层、 小高层入市；小高层入市； 强势推广策略 整合营销推广，高强度立整合营销推广，高强度立 势，建立第一影响力和势，建立第一影响力和 市场霸主地位；市场霸主地位； 极致展示策略 二期全系列情景展示二期全系列情景展示 ，稳固第一体验现场，稳固第一体验现场 渠道挖掘，活动促销、渠道挖掘，活动促销、 拓展客户来源批量推盘，价拓展客户来源批量推盘，价 格稳步提升格稳步提升 深挖渠道、认筹 及价格策略 核心策略 目 录 content s 1 2 3 4 项目目标 营销障碍及营销保障 营销执行 营销策略 二期营销重大节点及销售计划 2010.4 前期筹备 2010.5起 市场导入 2010年8月份首次开盘，9月份第二次推盘，10月份第三 次推盘。全年完成13.93万平米的推出量。 2010年4月 份，基础物 料完成，准 备市场导入 2010年8月 份，首次开 盘，实现开 盘完成500 套的销售率 2010年9月 第二次推盘 ，推出4.3万 平米。 2010年12月 份实现年度 销售任务 95%销售率 ，即销售 1316套房源 4月 5月8月9月 10月 12月 春节 2010年5月 份，项目现 场售楼处启 用，景观区 建设完成 1、营销筹备期：2010年4月至2010年5月10日前，具体包括项目vi系统、销售物料、售楼处装修、营销推 广方案等营销筹备工作； 2、市场导入及认购期：2010年4月中旬起强势推广/导入项目，8月份二期首次开盘，推出5.3万平米。 3、开盘期：2010年9月份第二次推盘，推出4.3万平米。 4、热销期：2010年10月份，第三次推盘，推出4.33万平米。 2010年10月 第三次推盘 ，推出4.33 万平米。 如何使突破式营销成为可能？ 策略下的目标达成体系 现场包装展示先行 1 2 4媒体预算 高效推广传播体系 客户渠道开发 3 翡翠东郡 经十东路40万平米品质生活城邦 项目定位 核心价值标签1、交通经十东路、世纪大道、轻轨 核心价值标签2、品牌重汽实力巨献 核心价值标签3、产品区域内稀缺多层 核心价值标签4、园林景观独特的水岸景观 核心价值标签5、内部配套幼儿园、1500平米风情商业街、酒店等 核心价值标签6、物业管理重汽物业品质管理 核心价值标签7、升值潜力未来轻轨，升值潜力大 2010营销推广行动节点总控图 4月 2010年 3月5月 6月7月8月 2011年 9月10月11月1月 春节 12月 工程 配合 大事 件 2月 销售 任务 推广 战役 品牌战区域战产品体验战 开盘热销战 抢客 行动 预约登记 首次 开盘 第二次 推售 看房直通班车 园林示范区、样板间启用 vip卡公开发售 中秋节晚会 秋季房展会 主体封顶 新年电影节 销售中心启用 入市 新城发展论坛 热销 七夕玫瑰舞会 自行车拉力赛 名车试驾 户外烧烤节 魔力宝宝选拔赛 产品鉴赏会 春季房展会 第三次 推售 推广四大战役 品牌战区域战产品体验战 立势：郊区住宅大盘的先 行者 主题：创造郊区大盘居住 时代 强销战 造势：重汽集团、 重汽地产 主题：重汽地产， 恢弘再献 借势：两园两路一线 主题：东部新城，开启产 业居住一体化时代 扬势：产品热销 主题：热销奇迹，享 誉全城 品牌战2010年4月5月 目标：高调入市，全城关注 主题：重汽地产，恢弘再献 系列推广主题 重汽在行动，东郡新巨献 翡翠东郡二期vip认购瞩目进行中 东郡，用心建筑 感动济南 东郡让生活更美好 目的：通过品牌引导，建立项目高形象，确立竞争优势。 启动主题 重汽地产，恢弘再献 手法：新闻式软文报道形象硬广，网络、户外、 报亭、直邮，全市强势推广 活动配合：重汽品牌之旅+春季房展会+名车试驾 品牌期（4-5月）：高调入市、全城关注 重汽地产，恢弘再献 翡翠东郡经十东路40万平米品质生活城邦 重汽集团品牌之路 -翡翠东郡，用心建筑 感动济南 品牌战2010年4月5月 活动策略：3大事件+2大行动 1、 战役制高点： “闪亮登场”2010年齐鲁春季房地产展示交易会 名车试驾活动 售楼中心启用 2、 抢客行动计划： 看房送重汽工业园区一日游重汽现代汽车制造业生产线体验之旅 翡翠东郡接待中心开放仪式暨看房班车开通庆典 2010春季房展会 1参展时间：2010年4月164月18日 2参展地点：舜耕国际会展中心 3承办单位：中国重型汽车集团房地产开发公司 展会主题： 轻轨改变生活 通过展会项目亮相，突出项目特色及品质，加深印象，服务后期蓄客。 大事件1 2010春季房展会 布展建议： 突出城市发展模式和新都市主义生活（白天驾车上班，晚上驾车回远郊居住生活区 ，周末全家驱车自驾游的快捷高效休闲愉快生活蓝本！）。 突出两线一轨便捷交通，以未来轻轨交通为噱头，吸引客户关注。 突出项目特色和建筑品质，突出项目内部基本生活配套和园林。 轻轨生活梦想在2016！有车房一族美好生活情景！突出经十东路和世纪大道两线的小区规划 2010春季房展会 房展会物料保障： 序号工作事项项开始时间时间结结束时间时间 01vi系列设计 （项目logo原色及图案设计说 明）2009.3.292010.4.5 02 vi系列物料设计 与制作（手提袋、纸杯、名片、信笺纸 、信 封等制作）2010.4.052010.4.14 03户型单页设计 和印刷2010.4.052010.4.14 04销售折页设计 和印刷2010.4.052010.4.14 05房展会布展方案（展示轻轨 ）2010.3.292010.4.05 06看房车2010.4.142010.4.15 07海报设计2010.4.052010.4.08 08海报制作2010.4.072010.4.13 09房展会礼品方案设计 、制作2010.4.52010.4.09 10现场 包装2010.4.102010.4.14 大事件2 活动目的：提高项目档次，吸引目标客户。 活动时间：2010.5.16 活动内容：作为当前生活的直观表现，车、房一直备受关注，通过与汽车4s 店合作，引进大众系列q7、雪佛兰、法拉利等名车，让爱车一族 免费试驾，制造噱头，引起社会关注，并通过名车的身价提高项 目的档次。 费用预算：5万 名车试驾 时间：2010年5月初 出席人员：市领导、集团领导，媒体记者及新老业主 活动方式：通过市领导的参与揭幕，表达政府对于项目的重视，同时将销售中心的中央 景观效果放到最大。 大事件3翡翠东郡销售中心开放仪式 大事件4 “璀璨东城魅力东郡” 之摄影大赛 活动时间：2010.05 1、春风送暖，园区畅游重汽现代汽车制造业生产线 体验之旅 时间：2010.05 2、翡翠东郡接待中心开放仪式暨看房班车开通庆典 时间：2010.05 抢客行动 区域战2010年6月7月 目标：区域形象标杆，价值提升引擎 主题：轻轨改变济南，东郡改变生活 系列推广主题 经十东路，追逐人生新里程 东郡领舞经十东路城市生活典范 身未动，心已远东郡让生活更美好 多彩经十东路，辉煌翡翠东郡 目的：区域形象标杆，价值提升引擎 启动主题： 轻轨改变济南，东郡改变生活 手法：新闻式软文报道形象硬广，网络、户外、 全市强势推广 活动配合：圣井新城综合体规划展望论坛+烧烤节+全城 鉴赏会 区域战（6-7月）：区域形象标杆 “城市发展，企业当先” 圣井新城综合体规划展望论坛 记者探秘重汽地产“翡翠辉映四星联动” 全城鉴赏会 记者跟踪报道 重汽翡翠东郡新都市主义居住模式 区域战 2010年6月7月 活动策略：3大事件 1、 战役制高点： “城市发展，企业当先”圣井新城综合体规划展望论坛 重汽地产“翡翠辉映四星联动”全城鉴赏会 烧烤节 大事件1 “城市发展，企业当先” 圣井新城综合体规划展望论坛 活动目的：企业品牌、城市区域炒作、坚定信心，降低意向客户区域陌生感。 活动时间：2010.4.24 活动内容：联合章丘政府、城市规划专家、电视台等，在现场设置圣井新城规 划展示专区，展示项目周边中央公园规划。 费用预算：6万 大事件2 重汽地产 “翡翠辉映四星联动” 全城鉴赏会 活动目的：展示重汽地产翡翠系列楼盘风采，增强客户信心 活动时间：2010.04中下旬 地点：舜耕国际会展中心 大事件3 活动目的：通过户外烧烤节的举办，加强开发商和业主之间的感情交流，提升业主的忠诚度， 形成良好的项目口碑，从而促进新客户的成交。 活动时间：2010.7.18 活动内容：在项目周围开阔地带举办烧烤节，同时加入一些趣味性的比赛， 如拔河、踢毽子等，以提高现场的火爆气氛。 费用预算：4万 户外烧烤节 产品体验战2010年8月9月 目标：以大盘感人，以体验动人 主题：与大师对话，感悟一个创造时代的巨作 系列推广主题 景观中轴、珍品建筑 80平米舒适两房、90平米开阔三房 景观示范区及样板房雍容绽放 缔造楼市奇迹，开盘当日劲销500套 目的：以大盘感人，以体验动人 启动主题： 与大师对话，感悟一个创造时代的巨作 手法：新闻式软文报道形象硬广，网络、户外、 全市强势推广 活动配合：开盘盛典+七夕舞会+中秋晚会 体验战（8-9月）：体验动人 重汽翡翠东郡，开启城郊大盘的居住时代 中国第一家国际化幼教连锁机构加拿大枫叶小熊幼儿园落户重汽翡翠东郡 产品体验战2010年8月9月 活动策略：4大事件 1、 战役制高点： 盛大开盘 样板间开放，园林示范区开放 大型“浪漫七夕”玫瑰舞会 中国第一家国际化幼教连锁机构加拿大枫叶小熊幼儿园落户签约仪式发布会； 大型心连心中秋晚会 大事件1 重汽翡翠东郡盛大开盘 活动时间：2010.8 大事件2 “与大师对话” 重汽翡翠东郡样板间以及景观示范区开放 活动时间：2010.08 大事件3 活动目的：通过玫瑰舞会的举办，扩大项目的知名度和美誉度，增加客户的 上访量，活跃现场气氛，从而达到促进销售的目的。 活动时间：2010.8.16 活动内容：通过短信、媒体等渠道邀请青年男女参加玫瑰舞会，提高项目知名 度和影响力。 费用预算：5万 浪漫七夕，玫瑰舞会 大事件4 活动目的：通过中秋节晚会的举办，加强开发商与意向客户之间的感情交流，从而促进销售。 活动时间：2010.9.22 活动内容：通过一些具有中华民族特色的表演（太极拳、花灯、捏面人、中幡舞）， 让客户感受到浓郁的民族精神，从而促进潜在客户的消费。 费用预算：10万 中秋晚会 大事件5 与名校签约 中国第一家国际化幼教连锁机构 加拿大枫叶小熊幼儿园落户重汽翡翠东郡 签约仪式发布会 活动时间：2010.09 强销战2010年10月12月 目标：形象成功，销售完美 主题：翡翠璀璨 再耀泉城 系列推广主题 重汽翡翠东郡，开启城郊大盘的居住时代 领创城郊大盘居住模式 大手笔，大社区，开启城郊大盘居住时代 大社区、大生活、大未来重汽翡翠东郡，大盘居住价值系 列解读（媒体楼书） 目的：形象成功，销售完美 启动主题： 翡翠璀璨 再耀泉城 手法：新闻式软文报道形象硬广，网络、户外、 全市强势推广 活动配合：自行车拉力赛+七夕舞会+中秋晚会 强销战（10-12月）：翡翠璀璨 强销战2010年10月12月 活动策略：3大事件 1、 战役制高点： “减碳行动”自行车拉力赛 魔力宝宝选拔赛 重汽翡翠东郡电影节 大事件1 活动目的：通过自行车拉力赛的活动影响力，增加项目在市场上的影响力， 从而促进销售。 活动时间：2010.10.24 活动内容：自行车拉力赛起点是经十路上的燕山立交桥，终点是项目的售楼处。另有交警 协助，大巴跟随（亲友团于大巴上呐喊加油）。通过活动，最终达到提升项目 人气和项目曝光率的目的。 费用预算：6万 “减碳行动”自行车拉力赛 大事件2 魔力宝宝选拔赛 活动目的：通过魔力宝宝选拔赛，达到家长和社会的关注