公共关系客体教学课件PPT.ppt

第三章 公共关系客体 教学目的：理解公众对组织的特别 作用，掌握公众的含义和特征 教学重点：公众的分类 请思考： 孙子兵法里有一句话，“ 知己知彼，百战不殆”，研究组 织的目的在于“？” ，而研究公 众的目的在于“？”。 情景导入： 35次紧急电话的故事 美国记者基泰丝，在东京奥达克余百货公司买了 一台电唱机，作为送给她东京婆家的见面礼。售货员 彬彬有礼，特意挑选一台未曾启封的机子交给了她。 回到住所试用时，才发现该机没装内件。基泰丝 不禁火冒三丈，准备第二天一早前去交涉，并迅速写 成新闻稿笑脸背后的真面目。 第二天早晨，正当基泰斯动身前往交涉时，一辆 汽车赶到她的住处，车上下来的是奥达克余公司的副 经理和提着大皮箱的职员。他俩一见面就俯首鞠躬、 表示歉意。 基泰斯一时愣住了。 当天下午奥达克余公司在清理商品时，发现错将 一个空心货样卖给了顾客。经理认为这件事关系到商 店的形象和声誉，立即召集公关部人员商议对策，寻 找顾客的线索只有她留下的一张“美国快递公司”的名 片。据此，公司打了32次紧急电话向东京各大宾馆查 询，没有结果。打电话到纽约美国快递公司总部，深 夜接到回电，得知基泰斯在美国父母家的电话号码。 接着打电话去美国，得知基泰斯在东京婆家的电话号 码。 第二天早晨，公司副经理来到基泰斯的住处，亲 手将一台完好的唱机，外加唱片一张、蛋糕一盒奉上 ，再三表示歉意离去。这一切使基泰斯深受感动，她 立即重写新闻稿，题目就叫35次紧急电话的故事 。 这件事被美国公关协会推举为世界性的公关范例。 第一节 公众的含义和特征 一、公众的含义 （一）概念 公众，即与特定 的社会组织发生联系 并对其生存发展具有 影响的个人、群体或 组织的总和，是公共 关系传播沟通对象的 总称。 （二）含义要点 1、公众必须是面临共同问题而形成的社会 群体。 例如： 购买了具有质量产品的顾客、演唱 会的歌迷、足球比赛的球迷、俱乐部会员。 演 唱 会 上 的 歌 迷 2、 公众必须是与某一社会组织发生联系 的社会群体。 例如： 一家商店进进出出的顾客本来素不 相识没有直接联系，但是由于他们都去购买商 品而成为商店的公众。 美 国 感 恩 节 商 店 促 销 时 的 购 物 人 潮 社会组织 公众甲 公众丙 公众乙 3、就某一社会组织来说，它的公众既包括与它有关 系的个人，也包括与它有关系的其他社会组织。任何一个 社会组织，它的公众都会是一个社会群体。 相关性 二、公众的特征 整体性 共同性 多样性 1 2 3 4 5 变化性 共同利益形成公众 （一）整体性 将组织面对的众多公众视为一个完整的环 境， 注意组织与公众环境之间的整体平衡与协 调，对任何一种公众的疏忽，都可能程度不同 地导致公众环境的恶化， 进而影响到组织的正 常生存和发展。 （二）共同性 公众面临共同问题，这些问题的产生是由 于组织的政策、行为对公众产生影响，使公众 获得利益或利益受到损失。 例如：企业在生产经营中开发出新产品， 对改善人们的生活方式起到积极作用，使产品 使用者受益，他们对该企业产生认同感。 抢 购 苹 果 电 脑 的 顾 客 案例一：印度博帕尔事件 1984年12月3日，美国联合碳化公司在印度博帕 尔市的农药厂因管理混乱，操作不当，致使地下储罐 内剧毒的甲基异氰酸脂因压力升高而爆炸外泄。大约 45吨毒气形成一股浓密的烟雾，以每小时5000米的速 度袭击了博帕尔市区。死亡近两万人，受害20多万人 ，5万人失明，孕妇流产或产下死婴，受害面积40平方 公里，数千头牲畜被毒死。 这些伤亡者及其亲属原来彼此之间可能毫无联系 ，但是他们在共同的毒物污染事件中有些共同点，使 他们的态度和行为具有内在的联系，不约而同的或者 有组织的对这家化工厂形成一定的公众压力，舆论压 力，甚至采取一致的行动，因此就成为该公司的公众 了。 （三）相关性 公众总是相对一定的公共关系行为主体（ 组织或个人）而存在的。相关性是组织与公众 形成公共关系的关键。 国家宏观调控引发大量潜在购房者关注银行政策 （四）多样性 公众的存在形式是多样的。可以是个人， 也可以是群体；可以是严密的组织，也可以是 松散的群体。 （五）变化性 组织所面临 的公众不是静态 的，而是动态的 。它处在一个不 断变化的发展过 程之中，是一个 可变的社会群体 。 第二节 公众的分类 一、 根据组织机构内外来划分 （一）内部公众 指由组织内部成员的一部分或直接隶属于 某一个组织的部门所形成的公众群体，一般由 员工、股东、部门构成。 （二）外部公众 指组织以外与组织有直接联系的个人、群 体或组织所形成的公众群体。不同的社会组织 有不同的外部公众，一般可分为政府公众、消 费者公众、媒介公众、社区公众等。 （一） 非公众 （二） 潜在公众 （三） 知晓公众 （四） 行动公众 二、根据公众发展过程的不同来划分 请思考： 相对房地产公司来说，在校大学生属 于非公众、潜在公众、知晓公众还是行动 公众？为什么 （一）首要公众 指与组织联系最为频繁、最密切，对组织的前途、现 状最为关心、最有影响力的公众。 （二）次要公众 指对组织的生存、发展有重要作用但没有首要公众那 么关键的一部分公众。 （三）边缘公众（一般公众）， 指对组织的生存、发展具有一定作用但相关性有限的 一部分公众。 三、 根据公众对组织的重要性程度来划分 首要公众： 员工、股东、消费者 次要公众： 政府机构、社区、新闻媒介 边缘公众： 学校、科研结构、非同类企业 例如：一家工厂的公众分类 案例二 某水泥厂建在市郊，筹建期间，社区内的公众 并未有任何异议，此时，社区公众就是次要公众。 可是，当水泥厂投产后，废水对附近的农田造成了 严重污染，农民的利益极大地受损，他们强烈要求 该厂要么采取措施治理废水，要么搬迁到别处，否 则就会对该厂的设备采取行动，此时，本来属于次 要公众的社区就成了水泥厂能否在此生存下去的首 要公众。 某科研所对于这家水泥厂而言是其边缘公众， 但当科研所开发了一项新技术，而这项技术对水泥 厂改进生产流程、提高效率非常有用，水泥厂积极 从科研所引进这项技术时，科研所就由过去的边缘 公众变成了今天的首要公众。 四、 根据公众对组织的态度来划分 （一）顺意公众 是指积极支持组织的公众。他们既可能在组织之 中，也可能在组织之外。他们对组织的方针、政策、 行动持积极赞同、支持的态度，并在行动上热情宣传 、主动配合。 （二）逆意公众 是指对组织的政策、行为持否定态度或抱有偏见 敌意的公众。他们可能是由于误解，也可能是组织错 误行动的受害者。 （三）独立公众 是指介于上述两类之间的公众，他们对组织既不 支持也不反对，或态度不明朗、不表态。独立公众存 在着向上述两类公众转化的可能性。 例如： 美国总统选举中的公众分类。 五、根据组织对公众的态度划分 （一）受欢迎公众 完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴 趣和交往意向的公众 （二）不受欢迎公众 违背组织的利益和需要，对组织构成潜在 或现实威胁的公众。 （三）被追求公众 很符合组织的礼仪和要求，但对组织不感 兴趣，缺乏交往意愿的公众。 六、 根据公众的稳定性程度划分 （一）流散性公众 这类公众流动性大、分散性强，如旅客、游客 （二）临时性公众 因某一临时事件、活动或某一共同问题临时聚集 在一起的公众，如展览会、新闻发布会的来宾 （三）周期性公众 按一定规律和周期出现的公众，如选民、节假日 顾客 （四）稳定性公众 比较集中地与组织发生稳定联系的公众，如常客 、品牌忠诚度高的顾客 （五）权力性公众 组织最为严密、拥有某种行政权力的公众，主要 指政府及各级管理机构、上级主管部门。 第三节 公众心理分析 情景导入：丑陋玩具风靡全美 创业逆向发大财 美国艾士隆公司董事长布希耐有一次 在郊外散步，偶然看到几个儿童在玩一只 肮脏并且有点丑陋的昆虫而爱不释手。布 希耐突发奇想：市面上销售的玩具一般都 是形象优美的，假如生产一些丑陋玩具， 又将如何？ 于是，他让自己公司研制出一套“丑陋 玩具”，并迅速推向市场。结果一炮打响， “丑玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益， 并使同行们也受到了启发，于是“丑玩具” 接踵而来。这些丑玩具的售价虽然超过正 常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀 起了一场行销“丑玩具”的热潮。 丑 陋 玩 具 销售丑陋玩具的店铺 公众心理和行为为 求新欲望逆反心理 案例分析 求新欲望 就是想要从自己周围 环境中寻求新刺激的 欲望来满足自己的好 奇心 逆反心理 作用于个体的同类事物，超过 了个体感官所能接受的限度而产生 的一种相反的体验，使个体有意识 地脱离习惯的的思维轨道朝相反的 思维方向探索 （二）心理定势 1、概念 在现实生活中，人们往往容易受各种偏见 的影响而造成歪曲的社会知觉，做出与客观事 实不一致的判断，这种现象称之为心理定势。 2、心理定势的特点 （1）自发性 心理定势是对特定情境的适应性反应，在 这个过程中，没有人进行专门的引导与控制， 而是无意识心理发生强烈的作用。 （2）内隐性 心理定势是一种内在的心理倾向，自身不 易直接把握。 3、心理定势的构成 （1 ）首因效应 （2） 晕轮效应 （3 ）刻板效应 （4） 移情效应 （1） 首因效应（首次效应） 首因效应是一种先入为主的心理机制，这 种心理的作用具有持续影响人的认知活动的效 应。 例如，在人际交往中，第一次交往给他人 留下的深刻印象往往可以奠定以后交往的基础 ，所形成的第一印象的心理定势是难以改变的 。 心理学家曾作过这么一个实验：给两组大学生看 同一个人的同一张照片。在看这张照片之前，对一组 大学生说，照片上的人是一位屡教不改的罪犯；对另 一组大学生说，照片上的人是一位著名的学者。然后 ，让这两组大学生分别从这个人的外貌中说明他的性 格特征。 结果两组学生的解释截然不同；第一组大学生说， 深沉的目光里隐藏着险恶，突出的下巴表现他死不悔 改的决心；第二组大学生说，深沉的目光表明他思想 的深刻性，突出的下巴表明了他在科学道路上勇于攀 登的坚强意志。 （2）晕轮效应 晕轮效应是一种以偏概全的心理定势，即 从对象的某种特征推及对象的总体，从而产生 美化或丑化对象的印象。 太阳的晕轮美化 （3）刻板效应 刻板效应是指人们头脑中存在的对某类事 物或人物的固定印象。这种印象不是一个个体 现象，而是一种群体印象，它反应的是群体的 共识。 英国人常被认为有绅士风度日本人常被认为讲究礼仪 请思考： 当人们说到“聪明、灵巧、勤奋、坚定、冷酷 。”时，想象一个同时具备这五种品质的人。 （4） 移情效应 移情效应是指人们把对特定对象的情感迁 移到与该对象相关的人或事物上的一种心理机 制。 例如，爱屋及乌、名人广告 国外有一个书商，出版了一本滞销书，无 奈之下松了一本给总统，希望有助于销售。总 统处于礼貌，称赞说这书不错。于是书商开始 借机发挥，大作广告：“这是一本受到总统高 度评价的书。”出于好奇，人们纷纷购买。后 来尝到甜头的书商又把他的第二本滞销书送给 了总统，总统对他的做法十分不悦，直言不讳 地说：“这书糟透了”谁知书商又一次借题发挥 ，“这是一本遭到总统贬低的书。”该书也因此 成为畅销书。如此而三，总统十分谨慎不置可 否，书商又一次别出心裁地说：“这是一本总 统难以作出评价的书。”再次被人们一抢而空 。 （三） 价值观 价值观是指一个人对周围事物的是非、好 坏、善恶和重要性的评价。 两个乡下人外出打工。一个去上海，一个去北京 。可是在候车厅等车的时候，都又改变了主意。因为 邻座的人议论说，上海人精明，外地人问路都要收费 ，北京人质朴，见吃不上饭的人，不仅给馒头，还送 旧衣服呢。去上海的人想，还是北京好，挣不到钱也 饿不死。去北京的人想，还是上海好，给人带路都能 挣钱，还有什么不能挣钱呢。于是他们在退票处相遇 了。原来要去北京的人得到了去上海的车票，要去上 海的人也得到了去北京的车票。 去北京的人发现，北京果然好。他初到北京的一 个月，什么都没干，竟然没有饿着。不仅银行大厅里 的太空水可以白喝，而且大商场里的点心也可以白吃 。去上海的人发现，上海果然是一个可以发财的城市 ，干什么都可以赚钱。凭着乡下人对泥土的感情和认 识，他在建筑工地装了十包含有沙子和树叶的土，以“ 花盆土”的名义向没见过泥土而又爱种花的上海人兜售 ，每天他在城郊间往返6次，净赚50元。一年后，“花 盆土”竟让他在大上海拥有了一间小小的门面。 在常年的走街串巷中，去上海的人又有了 一个新发现：一些商店楼面亮丽而招牌却是黑 的，一打听才知是清洗公司只负责洗楼面而不 负责洗招牌的结果。他立即抓住这一空挡，办 起了一个小型清洗公司，专门负责擦洗招牌， 如今他的公司已有150多个打工仔，业务也由 上海发展到南京。 前不久，他坐火车去考察清洗市场。在北 京站，他刚要下车，一个捡破烂的人把头伸进 暖卧车厢，向他讨要一只空啤酒瓶。就在递瓶 时，两人都楞住了，因为5年前，他们曾换过 一次火车票。 （四） 态度 态度是指个人对某个现象所持的认识、评 价及倾向性。 （五） 需要 需要是指人在缺少某种东西或受到某种刺 激时产生的一种主观状态。 （六） 性格、气质 性格是一个人较稳定的习惯化的行为方式。 气质是人的典型、稳定的心理特征。 气质类型内隐性表现特征 胆汁质不可压型情绪激昂，易冲动，态度直率，脾 气暴躁，精力旺盛，情绪外露性明 显，速度快，但不灵活 多血质活泼型情绪易兴奋，热情，快而灵活，善 于交际，容易动感情，外部表露明 显，感情丰富，注意力易转移 粘液质安静型情绪不易兴奋，安静，能克制自己 的冲动，对人感情真挚，内向性明 显，对事物不敏感，反应比较缓 抑郁质弱型处事谨慎，能深思熟虑，比较细腻 ，内向性明显，优柔寡断，易神经 过敏，行动呆板。 （七） 兴趣、能力 兴趣指导人的行动。 能力是完成一定活动的本领，人在各项活 动中表现出来的能力是多方面的，有观察力、 记忆力、想象力、感受力和鉴赏力等。 二、角色心理 角色心理揭示了公众与社会的关系，人在 社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这 个人的行为模式。 美 国 牛 仔 常 被 认 为 粗 犷 野 性 三、群体心理 群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形 成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理 特征。 1 、有组织的群体心理 （1）从众心理 （2）逆反心理 2 、无组织群体心理 （1）时尚 （2）舆论、流言 （3）骚乱 案例讨论一 a 先生是一家音响唱片租赁公司的老顾客 ，过去他对这家公司的服务非常满意，因为该 公司总是能给他提供较好的服务，如服务态度 和蔼，租赁价格低，唱片、vcd碟片内容丰富 ，任他挑选等，他也经常向左邻右舍、亲戚朋