2014年尺度兴业成都润利鑫置业双楠尚品广场营销方案124p.pptx

双楠尚品广场 营销方案 成都尺度兴业 2014年2月 谨呈：润利鑫置业 目 录 part2 part1 part3 市场分析 项目分析 营销推广策略 part5核心团队 part4销售及推售策略 7年前，以成都传统最富人区双楠为基点， 开启更巨规模的新双楠大时代， 这是双楠的大事，更代表成都一个时代的大势。 新双楠给成都人民描绘了一幅“宏伟蓝图”！ 7年之后，现今当下 乍看：新双楠品牌开发企业云集，群雄逐鹿 中铁.骑士公馆 中海锦城 保利花园 。 世豪嘉伯中粮.祥云国际 绿地圣路易名邸 但是，行动缓慢，板块级差分化明显 板块块市场场均价（清水 ） 单单位面积积市场场差价（元/ ） 新双楠板块8000-8500元/0 光华大道一段9000-9500元/1000元/-1500元/ 外金沙板块9000-9500元/1000元/-1500元/ 大源板块9000-10000元/1000元/-2000元/ 三圣乡板块9000-10000元/1000元/-2000元/ 金融城板块12000元/起4000元/平米以上 繁华与财富难继，开发商品牌号召力仅撬动刚需市场 楼盘盘名称面积积段（ ） 主力户户型产产品规规划 蓝光金楠府78-10378-81两居室；84-103三居室刚需 世豪嘉伯71-14181-90两居室刚需 中铁.骑士公 馆 69-10579和89两居室刚需 龙湖金楠天街77-10977两居室；89和109三居室刚需 中粮祥云国际85-21589-104两居室；127-160三居 室 首改 保利花园63-139 63-77一居室 89-114两居室 131-139三居室 首改和刚需 中筑西府兰庭67-10767两居室；75-89三居室刚需 城市形象：脏、乱、差 待搬迁市场待打造配套 破旧的道路人烟稀少 商业低端、零散，且缺乏鲜明的商业新中心 写字楼商业综合体 新区不“新” 新区不“兴” why? 梦想远大，行动缓慢 虽然有保利、绿地等品牌 但只是一场“心知肚明、貌合神离”的游戏 ！ 新双楠“宏伟蓝图”规划现状： 新双楠，一只“内焦外鲜”的大饼 如此市场背景下 又会催生怎样的投资客群？ 初级投资者为主，高级投资客群缺失 特征一：盲目投资，追求物业扩张 特征二：投资意识淡薄，跟风效应明显 特征三：中小投资客户为主，大客户基数小 特征四：区域客户为投资主体 目 录 part2 part1 part3 市场分析 项目分析 营销推广策略 part5核心团队 part4推售策略 第一 印象 区位：主干线边缘，商业价值较低 三环路 武侯大道 成 双 大 道 双楠 尚品广场 周边规划脏乱差，项目形象大打折扣 项目 四至 北 东 南 西 西南食品批发城 八一家具城 沃尔建材市场 簇锦街道办事处（待迁 ） 及待规划建设用地 a、b区脱节，太平洋难以辐射b区，b区价值难以凸显 道 路 天 桥 太平洋 森活馆 说明：a、b区商业以人行天桥进行连接，太平洋森活馆位于a区 亲密 接触 国际双楠中 心腹地 区域首席 商业地标 287000纯 商业综 合体 太平洋森活 馆 洲际酒店旗 下酒店 星美院线 区位规模 地位资源 大型综合体项目，品相十足 可惜，这一切已为市场现状所掩盖！ 本案如何 “破茧而出”！ 目 录 part2 part1 part3 市场分析 项目分析 营销推广策略 part5核心团队 part4销售及推售策略 市场 区域现状限制项目的形象 及客户信心的建立 项目 城市级综合体，需更高 价值支撑市场，有待华 丽转身 客群 初级投资客为主，项 目所需的“三高”客 群严重缺失 显然， 市场、客户、项目并未相互满足其内在需求 营销思考： 其实质： 一个“内焦外鲜”的大饼区域， 一个急需华丽转身的城市级商业综合体 ， 如何使高层级客户入局 ？ 解题：解题： 必须必须给客户给客户： 高价值投资信心高价值投资信心 高回报投资动力高回报投资动力 首先， 高价值投资信心 如何建立！ 双楠.尚品广场是什么？ 项目推广定位 项目新双楠 大于 方向一 放大 放大：新双楠中心（叫了7年狼来了，再叫也只是第8次狼来了） 再放大 再放大：双楠中心（到了现场，客户形成落差，难以说服“三高”客户， 且双楠中心太多，都可以复制，难以形成吸引力） 显然， 这只能是无奈之举！ 方向二 寻找高于双楠的客户信心源，“借势攻心” 如何借势？ 台北国际范 40年品牌价值 綠色、健康、精緻理念 綠色森活百貨项目品牌 28000平米太平洋森活馆 明确支点：太平洋森活馆绝对是本项目的推广核心！ 归根到底，本项目核心价值就是： 太平洋的品牌价值所赋予项目的价 值。 这就是我们项目的根本价值所在， 也是我们 定位与推广的原则。 项目整体定位 20万方太平洋商业联营综合体 太平洋借势太平洋的市场知名品牌 商业联营通过商业联营的概念，重塑b区商业价值 综合体诠释项目的物理属性 生态百货联营商铺 生态写字楼 国际公寓 市场定位 太平洋cbd商业中心 太平洋 借势太平洋的市场知名品牌 cbd中心 强化项目区位价值，中心的核心 我们的思路就是： 通过借势太平洋的品牌，打造塑造项目品牌 价值不可复制的目的，实现“借势攻心”！ 项目可以复制，但品牌价值却无法复制 我们相信， 整体推广主题 太平洋之上 cbd商业联营体 高回报投资动力，如何实现？ 项目价格定位 商铺价 格 市场竞 争 客户群 体 项目本 体 低总价下的低准入门槛 初级投资者竞争市场 高层级客群，对投资价 值具有绝对主见 高总价，高门槛 导入高层级客群，抢占现有客群 高投资回报驱动力： 最大限度的导入高层级客群，抢占现有客群 商铺价格定位市场比较 参照商业基本价值原理：1f：2f：3f：4f=1:0.6:0.4:0.3 本案商铺价格： 1f均价：48000元/平米 2f均价：29000元/平米 3f均价：19000元/平米 4f均价：14500元/平米 40以上物业，按以上价 格，以一楼计算，总价达 200万，首付100万。 市场主力总价100万左 右，首付50万左右。 为扩大客户面，提升投资回报 ，需在投资回报比上，做出调 整。 vs 但是， 不降反升的价格策略 降低首付，降低项目的准入门槛！ 市场上20平米的商铺，总价100万，客户只需首付50万。 项目40平米的商铺，总价200万，客户需首付100万，贷款100万。 但是，如果我们将价格提高20000元/平米，则总价280万，贷款140万，以200万为项目 收入底限，则可返还客户80万！ 客户前期实际仅需支付60万便可购买价值200万的商铺！ 备注：后续需结合企业所缴纳税费的情况，进行深度价格的调整！ 公寓价格定位 本案公寓入市均价：7600元/平米 本案写字楼入市均价：8600元/平米 写字楼价格定位 产值预估 项目整体产 值预计： 24.3亿元 在建立项目高投资信心、高回报经济效益时， 如何把握住客户？ 营销推广策略 线下线下 线上线上 节节跟进，异军突围节节跟进，异军突围 主动外拓，资源整合主动外拓，资源整合 品牌落地品牌落地 拓展蓄客拓展蓄客 战略方向： 现场现场 自立门户，奠定形象自立门户，奠定形象 信心形象信心形象 项目差异性投资价值定位的基础上， 针对“三高”群体， 如何实现“非画饼式”高投资回报？ 推广思考： 十年双楠，商业革命 国际双楠，太平洋来了 第一波：市场地位（2014.3-4） 推广目标：通过差异化建立项目的市场地位 十年双楠，商业革命 ！ 2014年，太平洋cbd中心落户双楠 ！ 利用软文的形式，以传统双楠、新双楠的发展为基础 ，对区域近年发展进行“先抑后扬”；同时，借 助项目“太平洋百货入驻双楠的事件”，进行 事件专题炒作，让项目在区域市场中脱颖而出，奠定 项目的市场定位。 配合事件进行专题炒作，确立项目cbd中心的市场地位 活动：对话国际双楠 ，太平洋cbd中心新闻发布会 国际双楠 ，太平洋cbd中心产品发布会 其他渠道（活动） 各商会渠道专场推荐会尺度资源专场推荐会 双楠中心 南移再移 太平洋cbd中心公演了 第二波：项目高度（2014.4-5） 推广目标： 在第一波基础上，诠释项目cbd中心的市场高度 活动招商启动大会 名为招商大会， 实为商家与客户见面会！ 通过商家与客户的面对面， 强化项目未来投资信心！ 渠道（活动） 各商会渠道专场推荐会同行产品推荐会 国际双楠 规划展馆对外开放 太平洋之上，联营商铺瞬时启动 第三波：产品价值（2014.5-6） 推广目标：在确定项目价值高度的基础上，诠释项目的商业价值 活动太平洋商业联营体 产品推荐会 国际联营商铺价值分析尚品广场联营商铺价值 渠道（活动） 泛渠道推荐会意向客户关系维持活动 线下线下 线上线上 节节跟进，异军突围节节跟进，异军突围 主动外拓，资源整合主动外拓，资源整合 品牌落地品牌落地 三高客群拓展三高客群拓展 战略方向： 现场现场 自立门户，奠定形象自立门户，奠定形象 信心形象信心形象 在项目客户准入门槛较高，而大范围内竞争激烈的基础上，能否最大范围 的抢夺客户资源是决定项目快速去化已否的关键！ 我们线下进行： “主动外拓，抢占市场” “重金觅友，百团大战” 尺度+润利鑫“泛营销” 润利鑫+尺度兴业客户资源 尺度兴业全城泛销售 1=20 尺度兴业在售项目全城联动 客户扩容 高额奖励 任务到人 案例：茂业中心泛销售占比20% 尺度商家资源整合 根据项目规划，尺度梳理自身商家资源，争取“以售代招” 万科集团 天合房产 中海地产 成都交大房产 中铁置业 恩威地产 珠江地产 中国房地产开发 集团 万通地产 中房集团 龙湖地产 中国水电房产 锦弘地产 德阳汇通 种子客户“泛营销” 项目平 台资源 政企 金融 规 划 景 观 建筑 培育种子客户，以种子客户为核心进行“泛圈层”营销 我 们 怎 么 做 以种子客户的名义 组织针对种子客户 的圈层活动 在活动中，有目的 的植入项目价值 种子客户“泛营销” 商务宴请 好友聚会 。 家宴 找准客群基地，资源嫁接与整合 在高端市场上，我们经常看到资源嫁接活动： 豪车品鉴、奢侈品展销、留学讲座、项目晚宴。 尚品肯定要做，但是： 尺度认为此类资源嫁接活动的真实价值， 仅限于对意向客户、前期成交客户的关系维护 对于客户有效嫁接起不到太大实质性价值！ 如何实现有效嫁接？ 尺度的观点客户在哪，圈层活动就在哪！ 区域型 红酒品鉴会 + 项目推荐会 桐梓林区 紫荆区 金沙区 浣花区 客户意向判 断与跟进 成都 富人聚集区 。 。 找准客群基地，资源嫁接与整合 找准客群基地，资源嫁接与整合 社区红酒品鉴 社区雪茄品鉴 社区首映之夜 强强联合，内外双修 与大范围内的高端客户资源持有者的强强联合，达到内外兼修 我们的目标：开发一个300人组成的同行团队为项目服务 尚品广场.同行推荐交流会尚品广场.银行经理人推荐交流会 线下线下 线上线上 节节跟进，异军突围节节跟进，异军突围 主动外拓，资源整合主动外拓，资源整合 品牌落地品牌落地 三高客群拓展三高客群拓展 战略方向： 现场现场 自立门户，奠定形象自立门户，奠定形象 信心搭建信心搭建 售楼部外指示牌 尚 品 广 场 新 双 楠 规 划 展 示 中 心 太平洋联营商业综合体 展示中心 精神堡垒 尚 品 广 场 国 际 新 双 楠 规 划 展 示 中 心 太 平 洋 c b d 中 心 售楼部外指示牌 国际新双楠规划展示 中心 商 家 品 牌 lo g o 区域沙盘区 国 际 双 楠 规 划 示 意 图 国际新双楠规划发展目标 区域沙盘 新 双 楠 规 划 示 意 图 太 平 洋 商 业 联 营 综 合 体 太平洋联营商业综合体品牌展 起源历史理念分布 其他入驻商家品牌展示 影院超市酒店其他商家 备注：根据后续商家招商情况进行逐步更新 阶段性营销推广费用铺排计划 营销推广费用 营销载体选择 户外 电视/电 台 报纸活动印刷现场包装 围 墙 、 道 旗 等 户 外 广 告 牌 电 视 频 道 1 电 台 频 道 1 华 西 、 商 报 公 关 活 动 促 销 活 动 楼 书 宣 传 资 料 现 场 物 料 形 象 包 装 总费用预算 按总产值24亿元的2%计算，约4800万 分类内容费用(万)占比 户外广告户外广告位、公交站牌144030% 报纸广告华西、商报96015% 活动渠道推广、圈层公关、客带客120030% 电视第一房产报道/成都各电视台广告2405% 现场围墙/导视/看板/售楼部包装72015% 短信/网络/电台前期预热及重要节点2405% 合计 4800 具体费用分配 目 录 part2 part1 part3 市场分析 项目分析 营销推广策略 part5核心团队 part4销售及推售策略 销售策略思考： 何种销售模式能更容易为市场客户所接受？ 何种销售模式更容易控制项目后期经营管理？ 在可实现的基础上，如何弱化企业所后续所承担的经营压力？ 商铺销售策略（a区） a区1-3f a区统一业态规划，1-3f商铺借 助太平洋主力店进行直接销售 太平洋森活馆 a区4f 餐饮、休闲娱乐业态 尽量整卖，例如300平米起售 备注：与客户签订合同时，需对业态进行限制，并提供后续租赁管理服务 商铺销售策略（b区） b区1-3f 联合a区进行统一规划，统一招商运营管理 除1f部分独立门面，其他商铺采取统一返租销售 b区4f 餐饮、休闲娱乐业态 尽量整卖，例如300平米起售 运营方式建议运营方式建议 方式一：只为销售。方式一：只为销售。销售完毕之后，跟客户签订业态控制协议（物管公 司签），排除一些低端商业，保证项目整体商业形象。但对具体商家品 牌、档次、租金、运营等不予过问。 方式二：统一运营：方式二：统一运营：销售完毕之后，跟客户签订委托经营协议。年限至 少12年以上。签约期内客户收取固定回报。但由商业管理公司统一负责 商家选择、收银、运营、铺面组合等，客户不得过问。 方式一：只是为了促进销售，不管后期经营。建议为3年半（根据项目建设 周期加商家的半年免租期）。3年半之内因商家要求的免租期及商业成熟期 ，业主自营或租赁无法获得高收益，因此补贴3年半租金。此方式不至于过 多提高销售价格，同时无法显示出开发商对本项目商业价值的信心。 方式二：后期整体经营控制，可回报12年以上，但回报率建议采用递增形 式。头三年6%，两年增1%。12年达到10%以上。此种方式必须逐年支付 回报，不能一次计提及抵扣房款。此种方式，返租金额可部分计入售价， 使项目整体售价高于竞争项目。 推售思考： 何种产品入市更容易获得突破？ 何种产品进行阶段性搭配更容易实现资金的回收？ 在销售中，各种物业直接如何实现回补？ 货源统计 a区写字楼 有市场空白，但区位优势不足 a区商业 主力商家进驻，部分独立商铺，易于突破 b区公寓 可作为现金流产品，但当前销售困难较大 b区商业 内铺居多，整个项目的销售难点 a区商铺具有突破空间，公寓、写字楼竞争优势并不明显 推售思路一 盘活盘活a a区区 推动推动b b区区 低区反哺高区低区反哺高区 力挺高区溢价力挺高区溢价 核心策略： 推售策略 由由a a到到b,b,高低搭配高低搭配 招商前置招商前置 首推a区商铺 a区商铺整体去化70%，再推写字楼 借a区写字楼，顺势加推b区公寓 盘活a区，b区商铺尽量溢价推出 b区商业为销售难点 招商前置，引入除超市外的其他主力店 带租约销售 一批次 二批次 三批次 四批次 推售节奏铺排 预计2014年6月开盘，销售周期约31个月，整体销售目标达95%以上！ 推售说明： 1、a区商铺整体去化达到80%以上，推售a区写字楼； 2、a区写字楼整体去化85%以上，顺势加推公寓，通过写字楼价格对公寓形成挤压销售； 3、截止2014年年底，实现a区商铺85%以上销售； 4、b区商铺推出前，预计实现写字楼95%以上去化，公寓去化80%以上； 5、预计2016年12月，实现整体去化的95%以上。 批次推售时间推售产品预售面积预计销售周期 第一批次2014年6月a区商铺228278个月 第二批次2014年11月a区写字楼265618个月 第三批次2015年5月b区公寓322007个月 第四批次2015年10月b区商铺4310713个月 阶段性销售目标 推售思路 优势 劣势 阶段性产品丰富，可灵活应对市场变数； a、b区独立施工，工程压力较小。 能够为b区商业腾换时间 中途推广波动较大，一定程度增加推广费用 写字楼、公寓产品只能实现一定范围内的溢价 目 录 part2 part1 part3 市场分析 项目分析 营销推广策略 part5核心团队 part4销售及推售策略 尚品广场核心团队架构 营销总监（杨波） 策划经理1名 销售经理1名 策划师1名 置业顾问（10名） 驻场策划1名 事业部总经理（赵晨） 业务传播价值 尺度观点： 再牛的销售经理也不可能24小时与置业顾问在一起！ 因此，全时段监控销售流程，是销售战斗力的重要环节！ 如尺度有幸能加入到本项目，将带入独有的 全过程销售记忆化! 业务传播价值 接待客户 沙盘讲解 户型讲解 下座洽谈 样板区、样板房参观 首次逼定 留电情况 每一步，销售流程记忆，指纹打卡配以录音，24小时全方位监 控每个销售环节，确保业务价值传递！ 感谢您的关注！ 附件：区域竞争楼盘分析 区域竞品分布图 项项目世豪嘉伯骑骑士公馆馆汇汇点 面积区间 soho30-57平 43-90平（主力50-60平） 写字楼自持 100-3000平 商铺主力30-120平主力40-80、197-254 自持商业 均价 soho6500元/平 8000元/平 写字楼自持 8500元/平 商铺 1层：4万 2层：2.4万 3层：1.2万 1.2-3.8万/平自持商业 建筑面积 soho 约5万方，其中约1万方 为开发商自持 288套（一批次） 写字楼2.3万（一批次） 商铺3万方自持商业 去化面积 soho213套（总共600套） 180套 写字楼自持 8100平米 商铺1.5万 2.5万平 自持商业 月均去化 soho24套/月 60套/月（12月开盘） 写字楼自持 内部认购 3层，对外未开售 商铺2100/月2800/月自持商业 备注 4层主力197-254 市场特征 小面积、低总价产品成为市场主流产品 中小投资客为区域内绝对购买主力 竞品一 世豪嘉柏 世豪嘉柏 商业项目规划：商业部分总占地约5万方，涵盖写字 楼、公寓、商铺三类产品；操盘者拟将商业街打造 为以餐饮娱乐作为主力的特色街区； 世豪嘉柏项目总平规划图 公寓 写字楼 底 商 底 商 底 商 底 商 世豪嘉柏 线下推广： 以性价比作为项目市场核心竞争力和主诉求 围墙广告 十字路口展架 世豪嘉柏 线上推广： 以价值点和营销事件作为核心诉求 世豪嘉柏 产品分析商铺 一：开间进深比过大，局限商业业 态的选择； 二、开间窄，展示面小，昭示性弱 ，降低商业价值。 三、户型方正，利于经营者布局 四、主力面积控制在120平内。 世豪嘉柏 产品分析soho 一、户型方正，办公居住两相 宜； 二、小面积、低总价，投资门 槛低，有效规避风险； 三、按需分割，自由组合。 项目优势分析 一: 低价入市，冲击市场，向市场喊话，吸引客群。 二：多盘联动推广，形成强势品牌效应，撬动市场； 三：打造4万平米特色商业街，弥补市场空缺。 四:小面积、低总价，降低投资门槛，有效规避投资风险。 竞品二 中铁骑士公馆 中铁骑士 公馆 商业项目规划：商业总建筑面积为3万平米，3栋独 立商业和11栋别墅商业两部分组成；打造新双楠最 大、档次最高的高端餐饮娱乐殿堂。 中铁骑士公馆项目总平规划图 独栋别墅商业 独栋商业 中铁骑士 公馆 推广： 以新双楠商业旗舰高端形象作为主诉求，拔 升自我价值 产品分析 一：部分商铺开间进深比过大，开 间局限商业业态的选择，客群面缩 小； 二、部分商铺开间窄，展示面小， 昭示性弱； 三、户型方正，利于商业经营布 局。 四、主力面积控制在100内。 中铁骑士 公馆 项目优势分析 1、8栋、9栋、10栋独栋商业组成欧式精品商业街，有效拔 高项目商业形象，提升整体商业价值； 2、面积区间40-2000（主力面积40-80平米），可根据需 要自由分割（9栋3、4整层出售），出售方式灵活； 3、1-2层6米层高，比普通商铺高，买一做二，价值大。 竞品三 滙點 滙點 商业项目规划：总占地面积为62亩，商业建筑面积2.62万平，打造以 休闲娱乐、生态办公楼宇为主题的高端业态，进一步提升新城的城市 功能，成为武侯新城商务、商业和居住中心 滙點项目总平规划图 自持 商业 写字楼 soho 滙點 一个双楠，一座城市的滙点 五大优势开创财富热土 双楠地铁口，首席国际都汇综合体：武侯大道门 户地标、地铁三号线口岸上盖物业，4纵4横交通 网络畅达全城，8公里直达双流机场，9公里直达 火车南站，升值潜力巨大。 坐拥百亿产业商圈，15万精英消费群：置信、保 利、中海等品牌开发商强势入驻，聚合 15万生 活消费人群；西部智谷、神州数码科技园等产业 园汇聚；京东商城、联想、阿里巴巴等知名企业 抢滩登陆，形成百亿商圈围合之势，产业消费人 群高达16万之众。 独享近10万全自持高端购物中心：双楠首例超大 型自持高端购物中心，网络200余个品牌商户。 永辉超市、卢米埃影城等知名商家已抢先进驻。 毗邻百余亩市政公园，零距离花园社区：无缝接 驳百余亩市政生态公园，推窗即享鲜氧绿意