南京新尧新城玉珑湾项目建议69P.ppt

新尧新城玉珑湾项目建议 南京丰通投资顾问有限公司 2012.4.7 第一章 序 写在前面 策略，激发需求的工作。 如何通过观点的导入去激发消费者的需求是我们之所长 。 第一章 探索 第一节 我们在哪里？ 我们处在新尧新城地理属性的 核心位置 关于新尧新城 新尧新城属于大城北的 概念，原有经济、配套 基础较好，当地居民多 ，购买力有支撑和保障 。随着改造和升级换代 ，原有开发量小，需求 尚未释放，潜在购买力 大 关于新尧新城的思考 未来地铁7、8号线经过新 尧新城，其中8号地铁延 长线过江，直达六合机场 地铁未通前远离主城，目前靠 区域内13条公交线通往市区， 较为便利 新尧新城连接仙林、迈皋 桥两大密集居住区，即将 成为继过渡居住区为主流 生活圈 周边产业支撑有限，住宅需求力 量不足，区域产品类型单一、竞 争能力偏弱，未来土地存量大， 市场竞争不确定性强 第二节 我们的战场 我们处在新尧新城市场属性的 任重道远 截止到4月08日为止，南京地区在售住宅项目共261个。 近一个月内，共有4个项目的销售价格出现上涨，4个项目的销售价格出现下跌，另有253个项 目的销售价格与之前持平。 所有在售住宅项目的销售均价为14234元/平方米，近半年来持平。 南京市房价走势 栖霞区房价走势 截止到今年3月低，南京栖霞区区在售住宅项目平均价格为12190元/平方。 楼盘名称本月均价上月均价历史最高价历史最低价 上城名苑12000120001200012000 复地新都国际17500175001750017000 银河湾卓苑90009000200007898 金域中央广场14000140001500013000 苏宁环球朝阳山待定未定00 新城金郡11000110001250011000 天正桃源30000300003000023000 金地明悦待定未定00 上城风景90009000110009000 世茂外滩新城30000300003000011000 项目周边楼盘房价走势 指标对比，项目周边市场价格升幅不大，整体低迷 项目 名称 银河 湾 卓苑 盈嘉 香榴 湾 静港 花谷 金地 明悦 新城 金郡 紫金 北郡 建筑 面积 5.4万10万1万20万13万3万 容积 限高 密度 绿地 1.1 24米 30% 30% 1.9 50米 25% 40% 1.3 24米 30% 30% 2.45 20米 30% 35% 2.2 60米 20% 30% 1.2 60 20% 30% 物业 类型 花园 洋房 叠加 别墅 小高 层、 高层 洋房高层高层多层 楼面 地价 3925309025293875 43102803 项目周边楼盘产品一览表 指标对比，项目周边产品线单一，同质产品竞争明显 本案 新尧新城“造城”规划 居住覆盖277公顷 住宅开发面积可达400万平米 未来板块土地存量巨大 新尧新城规划有276.83万平米的住宅用地，占 到整个新城规划用地的40%以上。根据南京市土地 储备中心的出让计划，尧化门地区后期将还有大量 的住宅土地供应，像后期陆续将出让解放村地块和 新尧新城5、6地块等都是以住宅用地为主的地块； 已公布上市地块约66万平米 新尧新城“造城”，可开发面积达400万 项目区域土地市场 截至今日，南京总体住宅可售套 数为34987套 如以月均销售量来计算，现阶段 去化最快的板块为下关，其次为 浦口和雨花 而去化速度较慢的为城中、江宁 板块，由于上市量较大，在无新 增量情况下须消化周期超过一年 。 栖霞板块由于上市量较大，去化 较为缓慢，为日后销售增加难度 南京住宅可售量分析 整体市场低迷 销售策略转向“以价换市” 市场进入品牌之争、品质之争 板块供大于求，价格升幅不明显 板块存量大，销售速度一般，后期销售压力较大 关于项目市场的思考 所以就目前市场而言我们如何能脱颖而出？独树一帜！ 第三节 我们的“份量” “高度精准提炼项目价值，并发现问题” 项目资本 核心竞争力写真 用时间赚空间 核心区域，未来发展潜力巨大 用心态赚姿态 刚需量身定制，入住品质楼盘 用理性赚感性 大间距楼距、不变质环境 用价格赚价值 通膨之后，高而不贵的定价 用眼光赚前景 未来三条地铁交汇地段，绝版优势 我们核心竞争力所要面临四大问题 1.对区域同质楼盘是取一种迎合、绕道、还是抗击的态度？ 2.在什么情况下可以让我们项目生活更有价值？ 3.在什么情况下可以让“刚需楼盘”变得比“高配置楼盘”更有价值？ 4.在什么情况下可以让自己和竞争对手旗帜鲜明地区分？ 谁都不想说因为价格便宜而入住一个配套发展相对滞后的片区； 虽然事实上可能是的； 但。如果加点生活气息；加点文化优雅；加点现代品味； 事情应该会有所不同 第四节 我们的“上帝” 迎合“上帝”，“上帝”才会罩着你 客群分析 我们的唯一战场就是消费者的内心，了解我 们战场的地形，哪些高地已被其他的品牌占 领，哪些高地虽然有利但凭我们的实力占领 不了，有些平地我们可以很容易占领但对我 们没利，我认为策略的重心就在于用什么样 手法以我们的产品作为军队去攻占消费者心 中的某个有利的高地。 客户主力区域：尧化门 机会客户区域：仙林 迈皋桥 邻近乡镇 边缘客群区域：主城其他区域 客群来源区域分析 清晰界定并巧妙地拍对了目标人群的马屁，才能成功 分类典型客户置业动机客户级别 客户特征 尧化门板块 普通工薪阶层自住低端 对价格敏感，总价承受能力低，需求的户型面积小 活动半径小，就近置业，区域化 私营业主自住或投资中、高端 对价格关注度小，希望能有较优良的居住环境 配套及未来学样等设施需求较高 大城北区域 拆迁户自住或投资中低端 不愿住安置房，而希望住商品房 对价格敏感，区域化特征明显 换房、改善居住 环境 自住中端 为子女、老人购置新房 看重生活配套 区域就近置业 仙林板块 教师等泛公务员自住或投资中、高端 收入较高且稳定，对于高端物业接受能力强 置业区域跨度相对较大，追求居住品质和环境 注重子女教育 软件园等企业中 高层管理人员 自住中端 就近置业，上班方便，更青睐小户型产品 看重物业品质和社区环境，注重品牌 主城其他区域新南京人自住中低端 为落户而在南京遍看重仙林人文环境和良好学区 二次或多次置业，以类别墅舒适型产品为主 客户主力区域-尧化门客群构成 原住民 原住民第二代 生意人 开发园客群 私企业主 中大企业中高管 企业白领/基层技术 人员 客户主力区域-尧化门客群分析 客户类型客户特征 经济实 力 客户量置业选择产品推荐 原 住 民 老一代 有较强的地缘情结， 对新尧抗性小；为子 女置业可能选择高性 价品质好商品房 较强 尧化门地区常住人口8 万。新尧新城4万人左 右 普通公寓 舒适居家户型 /大平层 第二代 希望走出新尧，对新 事物接受度较高，但 为了父母可能就近置 业，追求社区环境 家庭实力较 强 中高档公寓实用型三房 外地生意人 方便照看生意，倾向 就近置业，关注物管 、生活配套，居住舒 适度 较强 外来生意人80%都有定 居南京的打算，其中买 房是首选 附近中高档物 业 实用型三房 企 业 人 员 企业白 领 对新尧印象原始，经 济实力有限，追求性 价比，舒适度 一般 当前新港园内规模企业 约有44家，整体员工数 在3万以上，其中中层 占10%-15%，约4000人 左右，高管占2%，约 600人 城中公寓 实用型两房、 三房 中层管 理 根本升级居住环境， 以居住环境、社区环 境为优先考虑条件， 讲究身份匹配 较强 高端楼盘 舒适性居家产 品/大平层 高层管 理/私企 业主 强 客群需求总结 关键词 环境 舒适度 生态 品质 客群需求总结 如右图所示，随着 新尧新城周边产业 链的快速发展，随 之带来的污染日益 严重，区域内污染 较重的概念已经在 根深蒂固，客群对 居住环境生态化的 渴望，现已如同荒 漠中寻绿洲一般强 烈。 客群所需求=品质和绿色生活环境 同样的地段，价格超值 同样的住宅，品质更优 放远视野，是环保公园里的家 更是绿氧鲜境萦绕的家 是别人加价买景观一线 而我们选择免费送千吨鲜氧 换个观点，这才是生活的价值 客群需求总结 开始给项目定位 第二章 出路 第一节 定位 定位的引导性和领导力 我们要建立并传播一种 前所未有的楼盘形象。 1、用新观念引导市场 2、用生活情境吸引市场 3、用先驱地位聚焦市场 一个迷人而有效的差异化产品概念： “富氧公园式生活理想家” 我们就是：公园式富氧生活。我们不是炒作，不是豪宅，我们是绿色理想家。南京第 一个。阐释一种全新的绿色、优雅、悠闲、迷人的生活方式。 全城首创 富氧公园式生活理想家园 产品属性定位语 有了项目的属性定位； 开始传播概念的发想 第二节 传播 案名 中央公园 区域核心地段+公园式理想生活 1.中央公园是公园吗？ 2.中央公园在哪里？ 3.我住中央公园里！ 传播策略 2012.6 广告第一波1： 中央公园即将登陆石城 （电话，不告知产品信息 留悬念） （临时接待中心包装） （案场；精神堡垒） （礼品设计制作） 新闻两篇： 1.中央公园，强势登陆石城。 2.中央公园，原来不是公园。 2012.7 广告第一波2： 最美的风景不在远处，而只在回 家的路上。new town,是你生活 的所向 1.广告（户外+形象） 2.新闻两篇： 最美的风景不在远处，而只在回家的路上 我在风景如画的回家路上。 3.公关：筹备开工典礼； 2012.8 广告第一波3： 回到起点，回到香巴拉 广告（户外+形象）推整盘：中央公园，在新尧城中（点明项目位置） 新闻报道：1）回到起点，回到香巴拉。 2）我家住在公园里 内容：样板房+现场售楼处同时搭建/（中央公园形象树立，产品进入潜伏期 ） 售楼处模型 2012.9 广告第二波1： 只有新尧，只有中央公园 第二轮广告式软文象征性做软性新闻其他广告 渠道铺开 故事性报广酝酿上市（针对刚需户型，集中爆发 ） 2012.10 广告第二波2： 城市与中央公园，百年一遇 第二轮广告式软文象征性做软性新闻其他广告 渠道铺开 国庆节：节日宣传造势 开盘前蓄水最后强势广告轰炸 2012.11 广告第三波： 中央公园，盛世开园 第三轮广告式软文象征性做软性新闻其他广告 渠道铺开 开盘：活动营销 第三节 营销 营销阶段划分： （项目总分为2期开发，一期开发北5栋） 一期营销周期： 蓄水期 2012.62012.10 强销期 2012.112013.3 续销期 2013.42013.8 保温期 2013.92013.10 预计项目一期12个月销售完毕。 营销操作： 2012.7 售楼处接待、客户接待/ 策划配合 （形象 包装+临时广告投放） 1.售楼人员6人，经理/总监各一人 2.销售道具：销售准备的现场物料等。 3.销售人员培训、竞赛上岗。 营销物料 1.模型：项目模型 2.礼品：项目纪念品。 3.楼书：指南/ 使用手册 ，项目现场发放。 4.