广告英语是现代英语中的一个概括性的功能变体.doc

摘 要:广告英语语篇中的人际意义是由其语篇的话语基调所决定的,人际意义体现了话语基调,从而也在很大程度上影响和体现着语篇的劝说功能。通过实例分析发现,赏评系统的积极肯定性,情态的主客观向度和情态的量值等,影响和体现了语篇的劝说功能。广告英语是现代英语中的一个概括性的功能变体(func-tional variety)或语类(senre)。其作用不仅是要提供信息,而且还要劝说影响别人。它是语言劝说功能最广泛的使用方式(候维瑞,1988)。广告英语语篇中的人际意义是由其语篇的话语基调所决定的,人际意义体现了话语基调,从而也在很大程度上影响和体现语篇的劝说功能。一、广告英语的话语基调话语基调指参与社会交际的人的特征。从整体上讲,话语基调分为两类:社会基调和交流基调。从较稳定的、静态的社会文化的角度讲,话语基调指交际者在文化语境中的角色关系。与韩礼德的术语相呼应,张德禄(1998)用“社会基调”来代表这一类的话语基调,它指的是交际者之间的长期和稳定的社会角色关系。从长期、稳定的社会关系来看,在广告英语中,广告发布人以占有商品或服务的有关信息的身份出现(这里主要指商业广告),要传达这种信息,而其目的却是劝说人们广义上购买这种商品和服务(陈其功,2002)。因此,在广告英语中也可称之为(劝说)功能基调。但在实际的交际过程中,交际者的角色关系可以因为发话者是给予(合意的或不合意的)信息或物品和服务,还是求取(合意的或不合意的)信息或物品和服务而发生变化。韩礼德(1978)把这种交流中的角色关系成为“第二序列社会角色”(second order social roles),张德禄(1998)称其为“交流角色”(interactional roles),把这种话语基调称为“交流基调”(inter-actional tenor)(陈其功,2002)。正是这两种话语基调决定了广告英语中的人际意义。二、赏评(appreciation)中的积极肯定性(posotive)倾向在有关命题的上下文中(有关如何评价产品及其性能),赏评(appreciation)可被看作为说话者感觉的表现形式。这个系统是表现广告发布人态度的一个重要方面。赏评分为积极肯定性(positive)和消极否定性(negative)两种情况。此系统围绕着三个变相来组成。这三个变相分别是:反应(reaction),组成(composition)和价值(valuation)。根据martin和rose(2003),下面对广告英语(赵静,1992)中的6篇食品广告进行分析,通过以上列表分析,我们可以看出:在所有对食品的赏评中,仅有两处使用的是消极否定性评价,而这两处消极否定性评价让人感觉也不是那么消极和否定。请体会以下它们出处的两个例子:(1) the only change we ve made is a tiny one.(2) mars making life a little sweeter.tiny和little在这两句中的应用,似乎还让人感觉到亲切。因此,在对产品的赏析体系中,其积极肯定的倾向是显而易见的。积极的赏析在潜在的消费者心中产生积极的作用,产生对产品的好感。这是一种前景化突出(foregrounding promi-nent)(张德禄1998),它体现和加强了广告英语的劝说功能。三、情态的主客观向度(orientations)李战子(2002)认为:情态是语篇人际功能的中心概念,作为人际元功能的主要语义载体,它获得了超越逻辑和传统语法的重要地位。我们应把对语态的理解从词汇的层面拓展到语篇的层面。这不仅是因为语篇中的情态实现方式非常多样,有多种语法范畴也可表达情态意义(陈其功,2000;李战子,2002;f.r. palmer,1986;lyons,1977;martin,1992;halli-day,1994),更重要的是,各种情态表达手段可在语篇中形成数量或质量上的突出,这种突出是理解语篇人际意义的关键之一。话语中的情态涉及语段的主观性,甚至可以进一步论证为情态的一个基本准则或特征。至少认知情态的情况是这样。也就是说,我们可以把情态定义为说话者(主观)态度和观点的语法化(f.r.palmer,1986)。那么在情态中怎么会有主客观向度呢?这与功能语法中的情态责任(modal responsibility)有关。汤普森(1996:60)把情态责任定义为“说话人在多大程度上公开接受对所表达的态度的责任”。说话者所表达的态度是主观性的,但对其责任的大小是不同的。汤普森以韩礼德的区分为依据,按情态责任的大小把情态作了分类:显性主观情态:如i am sure.隐性主观情态:如she might have written me.隐性客观情态:如we probably won t reply it.显性客观情态:如it s likely that .李战子(2002)举例说明了这其中的关系。情态可以被隐喻性地编码在一个显性的主观小句中,突出说话人自己的主观的观点。i think that she is right.另一方面,说话人也可以用显性的客观的形式来淡化他自己的观点,为本来只是一个看法的东西增添客观确定性。it is obvious that she is right.以上6篇服装广告和5篇工业广告(赵静,1992)分别约共有字符4452和4591,篇长大致相同。但两个结果相比,我们发现:1.在两类广告中,主观向性的情态出现率大大高于客观向性出现率,其比率分别是23:4和10:1,这说明广告具有较强的主观向性。2.在使用各种形式的有标记情态方面,6篇服装广告共使用27次,5篇工业广告共使用11次,其比率为27:11。这说明服装广告较多使用情态,而工业广告较少使用情态。3.在认知情态出现的次数方面,服装广告为16,工业广告为9。其比率为16:9。在主观向性认知情态方面,出现的次数分别为13和8,其比率为13:8。而显性主观向性认知情态方面的比率为6:0。这说明:相对于工业广告而言,服装广告在认知上主观向性较强,信息上有较高的不确定性;而工业广告则主观向性较弱,信息的可靠性增强,倾向于肯定客观。4.在意愿情态方面,在这两类广告中出现次数总的比率是11:2,在主观向性方面的比率是10:2。这说明:这两类广告相比,服装广告较多使用意愿情态,主观向性较强,其意愿程度也就较强;而在工业广告中,说话者很少用到意愿情态,主观向性较弱,其意愿程度也就较弱。广告英语中的以上这些现象,是由广告英语的目的以及产品、媒介和潜在消费者的不同所决定的,是前景化突出现象。为达到劝说鼓励人们从广义上购买某种商品的目的,因为产品不同和受话对象即潜在的消费者不同,广告发布人要采用不同的情态形式。工业品广告针对的是经理和专业人员等,他们购买商品的目的是用于再生产等以赚取利润等。他们要的是实实在在的实惠,大脑充满理智,不会为你的不切实际的描述和煽情鼓动所动。因此,这种广告诉诸于人们的理智,侧重于以介绍商品特点优点的信息来说服潜在的消费者,语言讲究准确、稳重、客观。本部分以上四点分析中揭示:工业广告较少使用情态;在认知情态方面主观向性较弱,趋向于肯定客观;在意愿情态方面很少使用情态,主观向性较弱,意愿程度较弱。工业广告的这些突出构成了工业广告倾向以理服人的方式,体现了工业广告的语域特点,实现了其劝说功能。而服装广告则与此相反。服装广告属日常消费品广告,他们潜在的消费者是大众,是商品的直接消费者。对于具有很多不同牌子的常用商品,很难绝对说清它为什么一定比别的同类商品更好,于是,一些广告干脆转向鼓动人们的感情。这时,信息本身已降到次要的地位。以上四点分析中所揭示的服装广告的情态突出形式,体现了服装广告的这一域语特点并实现了其劝说功能,在此就不再详述。四、话语情态语义阶与广告的劝说功能在本文第三部分中,我们统计分析了情态在两类广告中出现的次数及其前景化突出的意义。但在以上的统计分析中没有涉及无情态标记的陈述句和不同形式情态的量值高低问题。在11篇字符共达9043的广告中,仅有38处使用了情态标记,而绝大部分的句子是无情态标记陈述句。本部分将对以上现象进行分析。话语情态通常由两个语义阶来衡量,这就是可能性语义阶(scale of probability)和意愿性语义阶(scale of desirability)(陈其功,2000)。可能性语义阶上基本表达的是可能性,必然性概念,也包括说话者对于所述内容的信约程度。从这一意义出发,我们可以把类似于tom has left这样的句子看作是这一系统的无标记的(unmarked)即,未情态化的(unmodalized)成员。作为这一情态系统的无标记成员,即无情态标记的陈述句,这类句子在可能性语义阶上其程度最强,它表达的是说话者所认为的一种事实。意愿性语义阶上表达的是“包含有意愿成份”的具有广泛意义的情态。这一情态系统不同于认知情态系统。在可能性语义阶上述及的是与命题有关的信念与认识,而意愿性语义阶上述及的是说话者本人或其他人的行动。祈使句可以看作为意愿情态系统中的一个无标记成员,它仅仅表达的是一个意愿命题(proposition),其效力由听话者根据情况来判断。情态量值高低在广告英语中与广告发布人的权威身份高低有关。在某一角色关系中,地位高者趋向于运用高量值(high value)情态(如must,certainly,surely),以示其果断性、决定性和断言性。地位低者趋向于运用低量值情态和中量值情态(如perhaps,possible,may)以示其试探性,对对方敬重和给对方更多的发表意见和做出决断的余地(martin,1992;张德禄,1998;陈其功,2002)。那么,情态的量值与广告的劝说功能有什么关系呢?答案是肯定的。它体现了广告的劝说功能,也就是说,广告的劝说功能在情态中得到体现。体现的形式不同,量值不同,程度也就不同。根据rick iedema(1997),试用下图加以表示说明:从图中我们可以发现:“must”命令人们去行动,“should”采取非常间接的手段试图说服别人去行动。而认知情态中的“may”的目的仅仅是说服别人相信一个命题,这个命题的“可能”(maybe-ness)的形式表达了规劝要求。“is”形式直接的表明了命题的真实性或肯定性,此命题完全经验化了规劝要求的意义,进而接受一个现实和将来的基础上的特别观点。五、人际意义的其他方面此外,在广告英语中,还有其他一些形式用以表达人际意义,如:不同人称的运用,显性连接和隐性内指,较多使用祈使句,频繁使用疑问句和大量采用省略句(赵静,1992;秦秀白,1986;陈其功,2002)。它们都在不同程度上影响广告的劝说功能,在此就不详细加以论述。通过以上分析,我们可以比较清楚地认识到:广告英语这一语类中,人际意义形成及其体现广告英语劝说功能的机制。文中所讨论的不可能是这一研究的全部,有些分析仅是一个大胆的尝试,不妥之处在所难免,望各位同行讨论、指正。 参考文献1 bex,tony.variety in written englishm. london and newyork: routledge,1996.2 cook,guy.the discourse of advertisingm. london and newyork: routledge,1992.3 freeborn, dennis.varieties of englishm. macmillan,1988.4 halliday, m.a.k.language as social semioticm. london:edward arnold, 1978.an introduction to functional grammarm. london: ed-ward, 1985/1994.5 iedema, rick. the language of administrationa.genre and in-stitutionsc(edited by frances christie and j.r.martin) londonand whashington: cassel, 1997.6 lyons,john.semanticsm.cambridge: cambridge up, 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