探讨英语广告中的变异现象及其功能.doc

摘要：变异是违背常规的一种表达方式，其目的在于造成一种“突出”，达到某种特殊的效果。本文从词汇变异、拼写变异，标点符号用法变异以及书写变异等方面探讨了英语广告中的变异现象及其功能。 这是一个广告流行的时代，广告犹如急风骤雨般充斥着当今世界，占据了人们的视野，回响在人们的耳际。广告一词源于拉丁文“advertere”，意为“唤起大众对某种事物的注意并导入一定方向所使用的一种手段”。后来，演化为“引起别人的注意”。广告是一种公布信息与劝导的过程，是向大众传播信息的一种手段。广告是一门说服人的艺术，一门感化他人情感的艺术。广告大师雷蒙.罗必凯说：“上乘广告最好的标志是，它不仅能使群众争购它的产品，而且能使群众和广告界都把它作为一件可佩的杰作而常记不忘。”广告的目标通常是劝导或者提醒某些特定的群体，采取一定的行动，以满足自己的需求。 广告语言是人类文化的积淀和浓缩，精彩的广告，往往匠心独具，字字珠玑。广告语言已经从普通英语中独立出来，成为一门应用性极强的语言。一般说来，广告语言比较简短，讲究干脆有力。在用词方面，广告语言需要简洁生动，内容一目了然。因此，在英语广告中，常常有很多新造的词，频繁使用某些评价性形容词，如：new,crisp,good,fine,big,great等；经常使用一些单音节的动词，如：make,try,come,know,keep,start,save,等。为了达到简洁、通俗易懂、迎合消费者心理及节约广告费用等目的，英语广告在句法的使用上也有其独特之处，常多用简单句，少用复合句；多用主动句，少用被动句；多用疑问句，巧用祈使句；多用省略句，妙用分离句（disjunctive clause）。广告语言要求富有艺术性，就得使用一定的修辞手法进行修饰，这样，才能增加语言的形象性和生动性，从而吸引目标受众，达到最终刺激消费的目的。在英语广告中经常使用的修辞格有：比喻、拟人、排比、双关、重复、仿拟、押韵等。 广告是一门艺术，人们称之为一张会说话的嘴，应用广告语言技巧上的创意是广告制作能否成功的关键。广告大师伯恩.巴克曾说：“广告创意是赋予广告生命的灵魂的活动”。如果英语广告语言一味沿袭规范的语言模式，在词汇、句式结构等方面都无变化，那自然就无法产生“广告效应”了。为了能够引起目标受众的注意，唤起他们的兴趣，最终促使他们采取行动购买所宣传的产品，广告制作者必须充分利用自己的语言能力，运用各种语言手段或其它异乎寻常的方式。变异（deviation）就是其中最重要的手段之一。变异是相对常规（norm）而言的，违背常规而创造性地选用语言成分，就产生了语言使用中的变异。变异可以体现在语音、词汇、语法、语义、书写等不同层面上。其目的在于造成一种“突出”，以此来加深读者的印象，产生深刻的蕴含意义，造成独特的艺术效果。英语广告中的变异是一种创意，它能使读音悦耳，寓意美好，能吸引顾客，刺激消费。本文拟从词汇变异、拼写变异、标点符号变异、书写变异等方面对英语广告中的变异现象作一些探讨。 一词汇变异（lexical deviation）词汇变异主要表现在创造新词上，作家尤其是诗人，常使用“临时造词”(nonce formation)方式，为某一特定的目的而创造新词，创造新词是在某些构词法的基础上予以创新。在英语广告中，广告制作者为了使自己的广告语言生动、有趣，吸引目标受众，有效地传播商品信息，常常创造一些新颖、独特、含意丰富的新词。英语广告中大量的新造词是以词缀法为基础。这些词缀包括前缀和后缀，一般选自拉丁语或希腊语等古典语言。英语广告中新造词集中体现在商标词的设计上，它们都包含“精密、高级、质量上乘”等美好的含义。例如：dynax是日本相机的商标词。这个商标词的构成集中体现了拉丁字母商标词构成特点和技巧。dyn-来自dynamic,多用于一些机械电器的商标词中，又如：dynaudio,dynaloy;而后缀-ax则是模仿-ex，表示“精密、精确”。日本相机多用此作为商标词后缀，如：contax,pentax,photax.satinique是美国安利公司生产的香波商标词，它来源于satiny,意思是“像绸缎一样光滑、有光泽、柔软”，作为香波商标词能间接地暗示产品的优秀。同时，它的后缀-que非常优美，它来源于法语后缀，能表达一种女性美，很多化妆品及日用品多采用-que作为后缀，其意在于传达一种典雅柔美的韵味。如：bootique（妇女时装），clinique（面霜），footique（女鞋）等。由此可见，-que也是表示女性的后缀。另外，还有一些常见的前缀和后缀，它们广泛用于商标词中，强调产品的优异。例如：“super-”用于商标词中表示“超级”、“最好”的意思，这类商标词有superzoom(相机)，superslim(减肥食品)等。前缀“uni-”用于商标中，常表示“universal”,“united”,“uniform”等意思，形容产品无所不能、独特和谐。如：uniball（圆珠笔）、unidata（计算机）、unicutter（刀具）。前缀“ultra-”表示“高级”“特制”、“顶点”等意思，用在商标词中表示产品的优越，如：ultra-brite(牙膏)、ultracre(化妆品)。后缀“-ex”在英语广告商标词中最为常见，也表示“优秀的”、“精彩绝伦的”之意。如：kleenex(餐巾纸)、rolex（劳力士）。“-aid”也常常作为商标词的后缀，目的在于表示产品的功能，即“有助于”，如：band-aid（邦迪）、kool-aid（冷饮）。 二拼写变异(spelling deviation) 在英语广告中，广告制作者为了追求悦耳动听的读音效果，以吸引目标受众的注意，从而达到刺激消费的目的，常常凭借书写和读音的关系，特意将人们熟悉的英语单词拼错，造成一种“突出感”（foregrounding）。错拼的词和原词虽然在字母构成上不一样，但意义效果仍然存在，这样广告语言不仅生动、醒目，而且有效地传达了所宣传商品的信息，激发消费者购买的欲望。例如：we know eggsactly how to selleggs.在此则广告中，“exactly”被拼写成“eggs”和“exactly”的综合体，这样在形态上与后面的eggs相呼应，并且给消费者留下深刻的印象，强化了宣传效果。拼写变异同样广泛用于商标词的设计中，在拼写变异中，一个显著的现象是拟声组合，即利用字母来代替一个音节，从而使商标更加显著。例如：x作为一个字母是比较突出醒目的，它的读音为/eks/,与ex相同。因此，x就多被当做ex的变异拼写。这类商标词有xvision（扫描仪）、xtra（清洁剂）等。英语字母u在日常生活用语中常用于you的变异拼写。同样，u也用于商标词中，如：put-u-up（沙发）。ume（婴儿奶瓶）等。英语字母k在英语广告的拼写变异中最为活跃。因为它发音响亮，而且又在扑克牌中代表king,从而含义优美，使读者容易联想到所宣传商品的上乘质量。因而字母k很受广告制作者的青睐，常代替字母c而出现在商标词中。如：kompass(仪表)compass,kover（燃具）-cover,wintek(收录机)wintech.此外，在拼写变异中，广告制作者们常以nu代表new,如：nu-lift(电梯)，nuskin(化妆品)；lite代表light，如：liteguard(手电筒)，steellite(钢窗)；rite代表right，如：print-rite(打印机)，rou-rite压路机。这样的变异拼写就使这些广告商标词不同平常，引人注目，耐人寻味。三标点符号用法变异(punctual deviation)依照常规，标点符号一般置于句子的结尾处。但是在广告文稿中，为了引人注目或者达到一种特殊的效果，标点符号的用法有别于一般文章。常见的有两种情况： 1、将省略号置于一个句子不同的成份之间（如主谓宾语，及副词和动词之间），整个句子的含义不变，但这种独特结构往往能引起读者的好奇心，给读者以想象的余地。例如：1)the champagne mumm admirals cup isthe worldchampionship of ocean racing.2)we custom make these capsaccording to your choiceof material,design,color and logo.2、在一般文章中只用逗号或根本不用标点的地方，广告语中却会使用句号，破折号等隔开，使其中一部分形成一个独立词组，在句法上形成分离句（disjunctive clause）。这样就增加了信息量，同时也节省了空间与费用，被分离的部分往往是所宣传商品的特征，突出了商品的优点。例如：1）skin perfecting lotion.perfect.only from estee lauder.2）for the first time,theres a remarkable gel that can giveyour hair any look you want-sleeker,fuller,straighter,curler,more natural,even wet-without a drop of alcohol or oil. 四书写变异（graphological deviation）书写变异和读音之间有一定联系，语音上的变异往往也反映在书写上；另一方面，有些诗人为了追求奇特的文字排列形式，也导致书写上的变异。书写变异一般都具有丰富的内涵或者是为了达到一种特殊的效果。在广告撰写过程中，广告制作者除竭尽能事地使用各种语言手段来吸引目标受众，从而刺激消费之外，也创造性地利用书写变异，使广告文稿锦上添花，达到新颖、独特、引人注目、积极促销的效果。在广告文稿的书写变异中常见的有三种情况： 1、英语中一般只有句首第一个字母，或者是文章的标题，才能大写，而广告为了达到某种特殊效果，句子中间也会出现大写字母，插进产品名称。例如：1)do it the hard way,or do it the sharp way.2)a diamond is forever.the mans diamondwhen a woman loves a man.这是一则宣传男士diamond的广告的结束语，在这三句广告语中，广告制作者在字母书写上违背了常规，前后两句每个单词的首字母都使用了大写字母，而中间一句字母全部大字。这样，就更加引人注目，对所宣传的商品起到了强调作用。 2、单词and的书写变异 一般在正式文体中英文单词and不用其他符号予以替代，但是在广告文稿中为了追求新颖、独特、不落俗套的效果，或者为了节省空间和费用，广告制作者常常利用数学上的加号或其他符号来代替单词and，这样，起到了不同凡响的作用。例如： 1）general positions wantedinternational lady,outstanding americanwoman(40s),former opera singer,seeks challenging newcareer opportunity.creative,loyal,reliable,elegant,withimpeccable social skills+intergrity.fluent german,free totravel worldwide.please forward serious,high standard+wellpaying proposals to:postfach 1433.vienna 101 austria or call(43-1)5132323这是一则求职广告，文稿中两个“+”号，代替单词and，这样的变异书写不仅使整则广告显得匠心独具，而且给读者一种轻松，愉悦的感觉。 2）aramiscompany这是一则宣传美容品的广告标题，中间的符号也代替单词and，这样，整则广告就更加醒目、简洁。3、广告制作者在撰写广告时，除在语言文字上下功夫外，还在广告文稿的文字排列形式上动脑筋。为了能迅速引起目标受众的注意，或者追求某种特殊的效果，广告制作者会使文字排列超乎寻常、不落俗套、且含义丰富。例如：1）thelook isnautralthemakeup iscover girl这是一则美容品的广告标题，这则标题除按常规的广告标题字母应大写之外，其独特之处就在于单词的排列形式上，它成金字塔型，很有立体感，这样，整个标题就更呈现出视觉化和艺术化的特色，因而，更能引起人们的注意，吸引读者继续阅读广告的正文。2)cool woolcool wool?andconfident natural clothesthat workwith you rightthrough tothe weekend.sand,stone,claythe gentlecolours of earthare spiced upin easy suit jacketsthat mix wi