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快 品 牌 新生力量与传统力量的对决 在手机这个激烈竞争的市场，成立仅5年的新生代 代表索尼爱立信在与诺基亚、摩托罗拉这股强势的 传统力量对决中，凭借“与众不同”战略成功并建 立了“蓝海式”品牌模型，成为设计和创新方面的 产业领袖，实现了快速的品牌增长。 “快”，首先体现在消费者基数上 （单位：万） 得益于Walkman系列手机的持续热销，2006年索爱手机销量 突破7000万部，较2005年增长46%。 索爱迅速驰入品牌快速道，是基于对市场发展 前景的正确把握及自身的深刻了解，从而清晰 地制定出“与众不同”的发展战略。通过战略 指引将品牌核心价值全面贯彻到功能开发、外 观设计、价格定位、影视广告传播等一系列营 销传播活动中。 一、发现 n 市场环境 n 竞品的成功 n 发现优势 二、生存与发展 n 生存 l 阶段性战略：设计创新 战役：T618翻身仗 n 发展 l 阶段性战略：移动音乐 战役：Walkman音乐手机 三、总结 n “与众不同”之道 l 品牌 产品 营销 架构 一、发 现 市场竞争环境 当前中国3/4的手机市场份额，由诺基亚、摩托罗拉、索爱、三星四 家全球移动厂商所占据。 以诺基亚为代表的传统力量与以索爱为首的新生力量形成对峙局面。 传统力量新生力量 PK 索爱赢于趋势 排名品牌 2006年 市场份额 2005年 市场份额 增长率 1诺基亚36.2%35%+0.03% 2摩托罗拉21.5%17.8%+0.21% 3三星11.3%12.1%-0.07% 4索尼爱立信9%6.9%+0.3% 诺基亚的品牌霸主地位坚不可摧，摩托罗拉以不断增长的速度稳居第二； 三星手机只是三星电子业务涉及领域中的一小部分，06年手机市场份额相 较05年有下滑趋势； 索爱06年市场增长率在四大全球手机品牌中位居首位，市场份额进一步扩 大。 “三足鼎立”局面 索爱2006年第四季度销量已超越三星，单从手机通讯业务上看，诺基亚 、摩托罗拉、索爱在全球市场上 “三足鼎立”的局面已形成。 三者针对自身优势，制定了独特的品牌战略，在手机通信市场领域里占 据绝对的话语权。 战略即定位 战略包括企业关于消费者价值的主张，关于企业利润的主张， 以及在组织活动中关于人的主张，并着重强调创新和改变游戏规则 之于战略的重要性。 钱金蓝海战略 战略的实质在于与众不同，在于提供独特的消费者价值。 传统的品牌战略更多的是基于建立竞争优势考虑，而忽略消费者的 真正需求。 定位是战略的核心，是品牌在竞争地图中的领地选择。 战略决定成败。 诺基亚致力于成为一个科技领先、有个性、充满人性化的品牌； 一个勇于创新，颇具品位、时尚和生活情趣的品牌。 功能利益：科技领先，通话质量高，沟通顺畅，操作简便 情感利益：借助人性化科技，使消费者在享受优质沟通的便利时 ，又可以获得全新的生活感受和体验，为生活增添更精彩的内容 ，使消费者获得自我实现的满足。 诺基亚品牌的成功，在于切准了手机产品由商务市场向普通大众 市场转移的黄金点，提出了“透过科技给消费者生活上提供沟通 便利”的品牌承诺。 诺基亚成功定位 摩托罗拉反败为酷 摩托罗拉前期给消费者的形象，一直是个传统的、重视技术突破的 “工程师导向”品牌。 在数字化时代，摩托罗拉适时提出“无缝移动”的新远见。“无缝 战略”向消费者主张“无论是生活、工作、驾车还是其他任何环境 下，任何人都可以利用任何设备在任何时间、任何地点实现永远在 线”。 “酷”产品V3手机的出现让摩拉罗拉的品牌再现生机，摩托罗拉颠 覆了原来“技术至上”的旧有传统，从“产品导向”转向“顾客导 向”，创新价值。 索爱曾经的品牌深寒 索尼爱立信于2001年10月1日由瑞典爱立信和日本索尼合资成立， 2002年正式启动中国运营。 新公司成立后，将两公司的原产品冠以“索尼爱立信”品牌投放市 场，并提出“首年度实现赢利”的目标。 由于没有极具魅力的产品，加上供应链运转不良，产品开发遭遇文 化之困，索爱无法在竞争中获胜，市场份额一路下滑，财务赤字不 断。 索尼爱立信品牌陷入极度深寒。 索爱，发现与众不同的定位 索爱对品牌自身进行检索，寻求“与众不同”定位的关键性支撑： 索尼和爱立信在各自的领域是领先者 索尼优势：影像、音乐娱乐、消费电子 爱立信优势：网络、3G、设备 两者间具有很强的互补优势。 索爱成功利用爱立信和索尼各自在技术和多媒体内容应用方面的独 特优势，制定了“与众不同”的品牌战略。 索爱的战略构想 索尼爱立信致力于在影像、娱乐和商务方面成为全球 移动通信领域最有吸引力、最有创新性的全球性品牌 ，给消费者带来生活新体验，并在各种生活场景给消 费者带来便利。 影像创新 K790c是索爱最新引领影 像手机潮流的代表性产 品，第一次使用作为高 品质影像标志的Cyber- shot品牌影像手机，提 供此前影像手机所不具 备的影像拍摄体验，可 获得高清晰、亮丽和层 次分明的图像。 娱乐先行 与索尼影视娱乐、音乐 娱乐公司、Style Imaging紧密合作，使消 费者获得更多内容服务 ，移动电话使用更为人 性化。 个性化图片设置 手机游戏下载 最流行音乐及铃声下载 商务补充 M600是索爱推出的商务 系列第一款产品，具有 全功能信息处理能力， 设计超薄时尚，是迄今 为止市场上最薄的商务 工具之一。 二、生存与发展 战略是应对市场竞争环境，为求得长期生存和不断发展 的总体性谋划，具有明显的阶段性。 索爱的品牌发展战略： 移动音乐 （2005- ） 设计创新 （2003-2004） 生存发展 战役是战略思想的贯彻与实施。 索爱通过几次关键性战役实现品牌的快迅崛起。 战 役 Walkman音乐手机 战 役 T618翻身仗 阶段性战略 设计创新 阶段性战略 移动音乐 设计创新，实现“与众不同”战略的根基 设计创新是索爱实现“与众不同”战略的根基，也是实现品牌突围 的关键。 设计，是比较移动通信产品时最重要的差别因素。 索爱的设计定义： 既可沟通理性智慧，又可沟通情感的，触发所有感官的设计； 注重逻辑思维，确保设计的实用性； 强调新颖性、探索性的设计； 领先消费者一步，与消费观念产生共鸣。 T618翻身仗 通过T618战役，索爱确立了核心设计语言： 简单简单 时尚时尚 炫酷炫酷 T618： 全新顶级三频手机 独创QuickShare（快享） 内置高性能移动数码照相机 65536色彩屏显示 小巧机身配备超大屏幕 色彩和时尚要素完美结合 简洁前卫，提供强大功能 T618： 与众不同的设计设计目标： 成为专业开拓者，迎合对品牌和 新技术极度推崇人士的需求。 设计属性： 独特的外观 公认的索尼爱立信设计 超大屏幕 时尚的造型与材料 和谐的比例 符合人体工程学要求 使用舒适 采用精细弧线 实现优美动感 造型 铝制面板镀上黑 色与光明之间的 自然元素色彩 像钢琴一样的深黑色表 面反射性能极佳，凸现 显示屏之大 所选材料和 精加工处理 造就多重感 官享受 T618： 营销手段创新 网络营销： 产品发布会网络发布 合作网站：新浪网 合作形式： 将产品发布会移到 新浪聊天室，由索 爱与新流总裁联手 主持，发布T618产 品，回答网友提问。 网络的及时性和交互 性使T618的上市得到 了广泛播传。 T618战役后的网络营销深化 全方位使用网络营销 产品发布会均选择门户网站进行网络直播； 从链接、评测、专题、论坛、聊天室等全方位使用网络。 联合多家网站举办以手机为题材的相关活动，与消费者互动 启用网络红人担任产品代言人 邀请索尼爱立信产品拥护者参与到营销活动中 2004年，索爱联合网站举办“手机 设计大赛”，灵活的参与方式得到 了参赛者的热情响应。 2006年3月，为打开青年人市场，索爱启用网络红人天仙妹妹担任“简 悦”手机代言人。 移动音乐，实现“与众不同”战略的深化 与竞争对手不同，索爱把音乐手机上升到了战略高度，而非简单的 产品进攻。 2005年索爱提出了移动音乐战略，通过Walkman品牌音乐手机推出 ，确立了其在移动音乐领域的领导地位，实现“与众不同”战略的 持续发展。 移动音乐战略的特点是向消费者提供高品质音乐，给消费者带来全 方位的音乐享受，创造独特的音乐新天地。 Walkman音乐手机 Walkman音乐手机全球持续热销，进一步扩展了消费者在移动状态下 的音乐欣赏方法，确立了索爱在移动音乐领域的领导地位。 通过全线音乐手机产品向不同的消费者提供不同价位和设计风格的 产品。 Walkman： 强大的产品阵容 整合娱乐资源，推出丰富多彩的音乐附件，全力支持Walkman音乐手机。 PlayNow手机无线下载 “在线音乐商店”： 提供整合的“一站式”音乐解决方案(互联网-电脑-手机)； 与专业音乐公司合作，保证海量正版内容可供下载，是手机技术与音乐内容的 完美结合。 Walkman： 娱乐音乐资源支持 “在线音乐商店”首先在索爱W810c上随机提供。 移动期间音乐下载快捷便利 通过明星、娱乐、影音和互动等手段将产品功能的体验最大化和具像化 ，将“领先一步”的效果呈现给消费者，最终形成消费体验和心理体验 的合力。 与娱乐圈亲密接触： 冠名赞助娱乐派对 聘请明星担任代言人 携手电影大片制作 Walkman： 娱乐营销 2006年4月，为主打音乐概念，索尼爱立信聘请著名音乐人陶喆担任 Walkman音乐手机系机产品的中国市场代言人。 为强化影像功能概念，索尼爱立信 开创手机电影元年。 为突出产品新功能，在娱乐大片 中多方位展现产品形象。 三、结 论 “与众不同”之道 与众不同 品牌 策略 产品 策略 组织 架构 营销 战术 索尼爱立信的成功，不是基于产品的独一无二，而在于成功地在消 费者心目中制造了与众不同的定位。 索尼爱立信以“与众不同”为核心，在品牌策略、产品策略、组织 架构、营销战术方面实现了真正的“与众不同”。 营销大众 传统公司 传统手机厂间的营销策略是营销推动，因此品牌着力的重点是渠道、广告、价格的投入， 这就需要耗费非常多的资源和时间。 传统品牌模式 索爱品牌引爆点 设计战略 音乐手机 在数字时代，索爱将重点放在极端，即那些对品牌有非凡影响力的关键点上。比如设计战 略、音乐手机，并发挥到极致。 品牌策略 品牌重心转移，实现从产品营销导向顾客营销导向的过渡。 品牌策略 删除 终端压价、强卖 技术的硬指标 设计的变化多端 独占的理念 增加 终端的体验 使用者的良好体验 设计的一贯风格 分享的理念 减少 硬性广告 华而不实的技术 传统营销策略 创造 讲述一个故事 通过手机附件开辟广阔天地 网络营销、电影营销 索爱品牌“删除减少增加创造”坐标格 以“删除-减少-增加-创造”策略思路构建品牌差异化 产品策略 颠覆性的设计 设定标准，体现独特的设计理念： 以顾客为中心 引起顾客情感共鸣 具备超前意识 独特而清晰的产品开发 针对客户对手机影像、娱乐、商务方面的不同需求，设计相关产品 每年推出一款主打产品 组织架构 营销部阵容强大，部门职能清晰，全力为企业实现“与众不同”战 略构想提供支持。 市场传讯部：主要负责品牌形象推广； 产品推广部：主要负责产品上市场推广、促销、竞争对手研究等； 数字营销部：主要负责网络营销等相关事宜； 数字营销部：主要负责消费者调查、产品调查、日常情报分析等。 营销战术 “与众不同”的营销： 体育营销 借助体育平台，将产品技术、设计风格、流行趋势与运动精神完美 结合。 网络营销 透过网络与消费者互动，引领消费者进行品牌体验之旅。 娱乐营销 充分利用索尼公司旗下娱乐资源，制造营销主题。 捆绑营销 与知名品牌联手对相关消费群体进行有效传播，形成双赢局面。 快品牌 虚拟世界“真实化”下的品牌革命 一：认识快品牌 什么是快品牌 快品牌营销模式的转换 快品牌的“三效”原则 二：认识网络经济 解读网络经济 四种主要的网络平台 网络商业模式的本质 三：网络经济中的快品牌 GOOGLE：“网络生存”的品牌革命 eBay: 虚拟社区的万“诱”引力 四：总结 目 录 一：认识快品牌 什么是快品牌？ 快品牌是指那些有目的地减少在品牌“快”元素上的投入， 并强化品牌“慢”元素上的建设，使品牌模式逐渐向更有效、更 高效、更长效、更富想象力的方向转型的品牌。 这类品牌通常会在较短的时间内成长为同产业中的强势品牌 ，而且能够持续地保持住作为一个强势品牌的位置。 快品牌营销模式的转换 传统模式 引爆点模式 营销大众 品牌 品牌 极值极值 传统的品牌模式是通过广告、营销推动大众，但在资源和时间上的大量损耗 ，使PUSH式运作模式逐渐失效。 为了改变大众，将重点放在极端上，即那些对品牌有非凡影响力的人物、行 为和活动，以较低的成本迅速达到效果。 PUSHPUSH PULLPULLPULLPULL 快品牌的“三效”原则 有效：如果单单以制造企业的短期赢利效应为标准，无论是作用于 大众的传统品牌模式还是超越常规的引爆点模式，它们都是 有效的。 高效：则需对标准的要求更进一步，即一个高效的品牌模式能在单 位时间内，使品牌的市场影响力和赢利效能最大化。 长效：长效是对品牌模式有效性和高效性的综合评估，并着眼于运 作的长期效果，因此品牌模式的长效性成立于企业正确的战 略决策，每一项战略的制定要为品牌模式的长效性提供根本 性解决方案。 战略决定品牌模式 二：认识网络经济 随着互联网的广泛普及和网络相关法律法规的逐步完善，整个网络 产业呈现出多元化的商业模型，并构成了一个庞大的经济实体。 网络产业的竞争与发展，使网络的功能性和互动性得到了进一步增 强，信息更加透明化，数量庞大的网络用户形成了一股民众力量， 网络呈现出一种虚拟世界真实化的趋势。 基于这种发展态势，网络公司的品牌运作模式从根本上成为了一种 人际关系的维护与拓展，因此所有网络公司的经营目标只有一个， 就是让自己的品牌成为受更多民众欢迎和拥护的“人”。 解读网络：网络经营=人际关系经营 四种主要的网络平台 网络公司以各自的网络平台为中心开展盈利行为，平台功能上的差异决 定了商业模型的多元化，目前整个产业主要存在四种平台。 交互平台媒体平台商务平台搜索平台 代表品牌 功 能 通信/交友/娱乐 新闻/资讯发布 支持各种交易 信息整合分类 随着产业竞争的加剧，网络公司在开发平台深度的同时，开始不断拓展 品牌宽度，最显著的表现就是通过自主开发或品牌联盟的方式进军其他 网络平台。 网络商业模型的本质 媒体化商业模型：基本是以媒体平台和搜索平台为产品中心的网络企业。 服务化商业模型：基本是以交互平台和商务平台为产品中心的网络企业。 快品牌在既定的商业模型下制定品牌 战略，并引导品牌运作模式的创新， 从而获得快速、持久的成功。 三：网络经济中的快品牌 媒体化网络企业的品牌模式创新 “网络生存”的品牌革命 媒体化网络是一种脱胎于传统媒体的新兴媒体。说它新兴，仅仅是 因为它拥有与电视、广播这类传统媒体相比，更新颖并贴近当下社会人 们资讯获取方式的传播平台；说它脱胎于传统，是因为它作为一种商业 形态出现的时候，它与传统媒体一样采取的是相似的运营模式： 第一步：提升关注度（或者说是使用/消费机率，比如说收视率、访问 率、收听率）； 第二步：销售媒体资源（在既有的平台上划分出一部分资源作为商业用 途，即在收取一定费用的情况下，利用该平台帮助广告主进行 相关商业信息的传播）； 第三步：资金转换（将媒体资源销售的所得，转为研发资金，更好地贡 献于企业在产品深度和宽度上的开发，从而提升关注度）。 媒体化网络的商业模型 一切从战略开始：GOOGLE战略解读 整合天下信息，让人人能获取，使人人都受益 ：“整合信息，让人获取”说明了GOOGLE的平台属性，多数以搜索平台为产 品中心的网络企业仅仅只做到了这一点。 ：“整合天下信息”决定了战略的长期性目标，因为“天下信息”随着时代 的进步和消费需求的提升需要不断增加和更新。 ：“人人”多数情况下被认为是一类群体用户，在GOOGLE的战略中“人 人”包含两个群体员工和用户。 ：“获取”容易“受益”难，“受益”是用户对信息的价值含量和获取便捷 性的综合评估，因此平台的不断优化也是一项长期的战略任务。 生存：源于创新的技术理论 佩奇序列（Page Rank) 佩奇序列颠覆了传统的搜索理论：采用民主的做法，通过网站之间加 权投票的观念，动态决定哪个网站是寻找“最适合的资讯”的地方。 发展：战略指导下的品牌模式转换 产品 内部 外部 传统模式 产品内部外部 GOOGLE模式 企业文化 组织架构 品牌观 品牌体验 市场营销 广告宣传 在既定的商业模型下，GOOGLE的产品分为两大块，一块是非赢利型产品， 一块是赢利型产品（代表产品分别是搜索和AdWords）； GOOGLE采取的是内部与外部交互式的品牌运作模式，产品构成了内部与外 部的结合点，使企业与市场形成有效的共振，避免了产品与市场的断层。 内部：企业文化 平等、互重：营造员工的归属感，增强企业凝聚力。 创新、实干：研发一体化，彻底消除创新与实践之间的隔阂。 透明、客观：营造公平的竞争环境，最大限度激发员工的创新热情。 以人为本：“没有限制”的价值观和“自下而上”的创新文化。 文化高于制度，无序中的有序 内部：组织架构 纪律与自由的完美结合 决策层 执行层 三人执政团 业务与营销研究与开发行政管理 决策层：战略即方向，GOOGLE采取了施密特、佩奇和布林三人轮流执 政模式，始终把握企业发展过程中方向性问题的决策权； 执行层：采取高效的小团队管理方式，每个团队的管理者都是一个观 点的收集者，而不是决策的独裁者。 组织架构中的70/20/10法则 网络业务 搜索和AdWords 相关业务 以搜索和AdWords为中心的相关开发 全新产品 研发 全新产品 研发 全新产品 研发 全新产品 研发 全新产品 研发 70%的时间做搜索和AdWords， 保持重点突出。 20%的时间做以搜索和AdWords 为中心的相关开发，扩大平台 覆盖面和影响力。 10%的时间做全新产品研发。 GOOGLE以“70/20/10法则”对 研发部门进行人力分配。 这样的组织结构其好处是， 在强化业务核心的同时，扩 展了产品宽度。 内部：品牌观 剔除增加 减少创造 PUSH力量：硬性营销 网站粘性 网络“暗黑学” 繁杂的浮华 PULL力量：品牌体验 快比慢好 不作恶 化繁为简 广告驱动的营销模式 以自我为中心 品牌只是一个名词 病毒营销 让用户参与到品牌创新中 把GOOGLE当作动词 一切以用户为本 平等参与的民主作风 快比慢好 外部：品牌体验 GOOGLE：“网络生存”式 早期：单向输出式 目前：研发互动式 市场 研究机构市场部 产品 推广 研发机构承担市场成 败的大部分责任。 市场 研究机构 技术 需要较高的营销成本 和大量的时间。 市场部 影响市场需求 产品部 信息 技术 产品 推销产品 成功解决研究和开发 脱节的问题，同时在 管理成本和研发效率 达到最优。 业务 营销 ：产品设计阶段 研发 部门 市场 需求 ：开发阶段 ：发布阶段 研发 部门 内部 测试 研发 部门 内部 测试 联合 测试 品牌即体验 创造独特的用户体验 由产品代言，而非市场人员。GOOGLE品牌内涵的建立与用户的体验相辅 相成，无需借助昂贵的商业广告。 把品牌的核心业务搜索功能做到最好，让客户尽快离开自己的网站； 界面及功能的设计采取极简主义，并加入人性化的元素。 GOOGLE就像一个好老师： 给学生以最佳的教育：学生最易理解和吸收的教学内容和方式； 成