[工作范文]大淘宝战略.ppt

1 大淘宝 大淘宝战略下的的发展之道 qq：(1918963965) 旺旺：聚划算济南站 前言前言：何谓大淘宝战略：何谓大淘宝战略 1 2 3 变局一：淘宝买家的升级变局一：淘宝买家的升级 变局二：淘宝卖家的挑战变局二：淘宝卖家的挑战 目录 4 变局三：未来的发展之道变局三：未来的发展之道 前言前言：何谓大淘宝战略：何谓大淘宝战略 1 2 3 变局一：淘宝买家的升级变局一：淘宝买家的升级 变局二：淘宝卖家的挑战变局二：淘宝卖家的挑战 目录 4 变局三：未来的发展之道变局三：未来的发展之道 大淘宝：网络零售规则与标准输出者大淘宝：网络零售规则与标准输出者 开放平台(Taobao Open Platform) 指由淘宝网提供的，面向第三方的开放式电子商务服务基础服务框架。简称TOP 旨在以开放API（应用程序接口）为契机，形成一个多接口的开放性平台，吸引 大量的合作伙伴结集为一个商业生态系统。 大淘宝将向合作伙伴输出 四类标准与规则： 信用体系标准; 交易流程和运营管理规则; 用户管理规则，包括用户登 录ID信息、用户行为信息; 商品管理标准，即商品分类 体系的分类、描述、计算能力 等。 大淘宝电子商务生态圈大淘宝电子商务生态圈 B2C 市场 大淘宝基础建设 T 淘宝 商城 B2C B2C B2C ？ ? ？ B2C B2C 聚划算团购 平台 全网 购物搜索 垂直 购物搜索 ？ 未知的聚合形态 电器城 鞋城 ? ？ 未知的形态 线下店 门户&社区 SNS 手机淘宝 数字产品 TOP 商品API订单API物流API 库存API 开源旺旺 企业后台ERP系统 淘宝网 旗舰店品牌店授权店C店 官网 订单处理系统进销存系统财务系统客户管理 营销系统业务分析系统 开源网店 流程页面 大淘宝战略下开放平台的架构大淘宝战略下开放平台的架构 淘宝 淘宝 天下 华数 淘宝 快乐 淘宝 淘1 站 物流 宝 淘宝 手机 一淘 无时无刻、无所不在无时无刻、无所不在 大淘宝战略渐入佳境大淘宝战略渐入佳境 2005年到2009年淘宝年均交易增长速度均保持在100%以上，2010年淘 宝全年交易预估将突破4,000亿大关。 2005年2009年淘宝全网成交增长趋势图 前言前言：何谓大淘宝战略：何谓大淘宝战略 1 2 3 变局一：淘宝买家的升级变局一：淘宝买家的升级 变局二：淘宝卖家的挑战变局二：淘宝卖家的挑战 目录 4 变局三：未来的发展之道变局三：未来的发展之道 淘淘宝买家的升级宝买家的升级 随着中国互联网用户突破4亿，网购市场也开始加速，同时网民的网购需求也随之 升级，从过去在网上购买一些稀缺的、便宜的产品已经过渡到了网购日常用品和大 众化的产品。 淘便宜 2004年 至 2007年 淘方便 2008年 至 2010年 淘个性 2010年 至 前言前言：何谓大淘宝战略：何谓大淘宝战略 1 2 3 变局一：淘宝买家的升级变局一：淘宝买家的升级 变局二：淘宝卖家的挑战变局二：淘宝卖家的挑战 目录 4 变局三：未来的发展之道变局三：未来的发展之道 传统市场三十年淘宝六年 19791989 资料20042007 资料 19891999 资讯20072010 资讯 19992009 资本20102012 资本 2009 资源2012 资源 传统市场三十年与淘宝六年传统市场三十年与淘宝六年 淘宝卖家竞争开始升级淘宝卖家竞争开始升级 03-05年 丛林规则 个人卖家的黄金 时代，更多的是 个人店主与个人 店主之间的竞争 06-07年 团队创业 开始步入团队与团 队之间的竞争时代 ，网络运营开始向 专业化方向发展 08-10年 企业竞争 竞争已经上升到了企 业级，同时涌现出了 大批的淘宝品牌，传 统大品牌开始在淘宝 试水电子商务 2003年20010年淘宝卖家竞争状况变化 从大卖家一统淘宝到三家分晋从大卖家一统淘宝到三家分晋 淘宝成长起来的大卖家 传统渠道的品牌企业 外贸转内销的企业 做网络营销做网络营销 不久，小有不久，小有 成就，但受成就，但受 困于渠道冲困于渠道冲 突，迟迟难突，迟迟难 以突破以突破 自建品牌打市场，没有传统渠道自建品牌打市场，没有传统渠道 拖累，取得了不小的成功，但没拖累，取得了不小的成功，但没 有做品牌的经验，只能卖产品，有做品牌的经验，只能卖产品， 难卖品牌附加值难卖品牌附加值 精于网络运精于网络运 营而疏于制营而疏于制 造经验，对造经验，对 产业链缺少产业链缺少 掌控，对品掌控，对品 牌运营没有牌运营没有 经验或意识经验或意识 找钱找钱 用钱用钱 管钱管钱 模式模式 产品产品 技术技术 营销营销 找人找人 用人用人 留人留人 胸怀胸怀 眼光眼光 阅历阅历 人脉人脉 格局 团队 运营 资金资金 淘宝大卖家四大瓶颈淘宝大卖家四大瓶颈 品牌企业淘宝合作常见的四种模式品牌企业淘宝合作常见的四种模式 品牌 推广 淘宝平台目前日均PV近19亿，是全球排名前三 位的中文网站，同时淘宝也是离消费者最近的网 络媒体，在这个平台上做品牌传播，其传播面与 效果都非常显著。 代表企业：麦当劳、肯德基 渠道 规范 传统品牌或者企业通过在淘宝建立自己的营销 体系，采取疏导的策略，逐步规范在淘宝的零售 渠道。 代表企业：李宁、361度 数据 挖掘 利用淘宝这个全球最大的消费者数据库，通过 在淘宝开店销售产品或者推广的行为，获取第一 手的数据，再进行深度挖掘与分析。 代表企业：宝洁、奥利奥 市场 拓展 把淘宝看成一个新的市场与渠道，以淘宝平台 为基础，提升自己电子商务运营的水平，并在淘 宝这个平台上进行多方面的资源整合，实现 品 牌推广与销售双丰收。 代表企业：优衣库、杰克琼斯 传统品牌淘宝成功案例集锦传统品牌淘宝成功案例集锦 淘品牌淘品牌真正的真正的2.02.0品牌品牌 1、从淘宝平台成长起来的品牌，比如 justyle、斯波帝卡、零号男、麦包包、飘 飘龙、七格格、裂帛、悠语、小熊电器 等。 2、它们是消费者真正在“淘”的过程中 通过口碑传播建立起来的品牌，是消费者 自发选择的品牌；消费者通过“淘宝”行 为，经历品牌“认知认同购买”的全 过程，最终参与到品牌建设中，帮助卖家 提升品牌价值和品牌资产，也就是说是真 正由消费者决定走向的品牌； 3、传统品牌专门为网络打造的品牌也是 淘品牌，比如帅康旗下的康纳电器，百丽 旗下的e百丽等； 4、淘宝平台品牌分为产品品牌和店铺品 牌，如麦包包其实是一个店铺品牌，它旗 下的浪美才是产品品牌。 商城2009年男装成交金额top20 排名品牌 1Jack Jones/杰克琼斯 2Uniqlo/优衣库 3ebg 4JUSTYLE 5SPORTICA 6唐狮 7SEVNJOEN 8零号男 9Meters Bonwe/美特斯邦威 10Levis 11FairWhale/马克华菲 12Bosideng/波司登 13Septwolves/七匹狼 14D-wolves/与狼共舞 15Levis/李维斯 16591mmm 17Lilang/利郎 18PPZ 19Joeone/九牧王 20VANO/凡诺 部分淘品牌展示部分淘品牌展示 前言前言：何谓大淘宝战略：何谓大淘宝战略 1 2 3 变局一：淘宝买家的升级变局一：淘宝买家的升级 变局二：淘宝卖家的挑战变局二：淘宝卖家的挑战 目录 4 变局三：未来的发展之道变局三：未来的发展之道 淘淘宝运营的宝运营的“轰炸机理论轰炸机理论” 引擎产品 左翼IT技术 右翼品牌 机组乘员运营团队 武器系统营销工具 第二种装备：左翼第二种装备：左翼ITIT技术技术 左翼IT技术 对于电子商务而言，“电子”部分非常重要，能够用系 统和技术解决的问题绝对不能用“人肉”去解决。 淘宝目前开放了API接口，要充分利用起来，从接单、 打单、发货都可以一键搞定，必要时，可以与你的ERP 和CRM全面对接。 右翼品牌/营销 第三种装备：右翼第三种装备：右翼品牌品牌/ /营销营销 电子商务，电子是手段，商务（品牌与营销）才是本质，但我们很多做电商 的人总是希望通过系统和流程去解决品牌的问题，这显然是不现实的，世界 上没有两个长得一模一样的品牌，品牌的本质就是差异化，因而对于营销的 需求也是各有不同的。 机组乘员运营团队 轰炸机机组成员一般由飞行员（机长）、领航员、投弹手、机械师等人组成，同样的装 备，不同的机组成员操控装备的能力不一样，反应在战场的结果也会大不一样。 淘宝店铺的运营团队也跟机组成员一样，核心团队一般由店长、创意设计、营销策划和 IT工程师组成，他们之间协同的好与否决定你这个店铺在淘宝的竞争力。 第四种装备：机组成员第四种装备：机组成员运营团队运营团队 武器系统营销工具 淘宝营销工具分为 工具型产品和营销 型产品： 工具型产品：分销 系统、API接口、 ISV接口、外部独立 网店系统、物流产 品等平台型工具和 秒杀、满就送、红 包等促销型工具； 营销型产品：页面 广告、直通车、钻 石展位、卖霸、平 台活动等广告产 品。 第五种装备：武器系统第五种装备：武器系统营销工具营销工具 淘品牌的前世今生淘品牌的前世今生 2008年以前，淘宝的大卖家一直是以“卖货郎”自居的，直到马总建设性 的提出“网货品牌”一词，那么究竟什么是网货呢？ 顾名思义，以淘宝等网络零售平台作为主营销渠道的流行商品，称为“网 货”。由于网络零售渠道的先进性，一模一样的两件商品，“网货”往往 比“线下货”要便宜很多；此外，由于网络营销渠道的低成本性，网货的 性价比远远高于传统品牌。 我们可以从网货的定义看出，网货的本质是物美价廉，货真价实，但毕竟 只是“货”，带给消费者的更多的是商品的物理属性，当产品趋向同质化 ，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求 ，这个时候网货的局限性就体现出来了。 因而，另外一个词就诞生了，那就是“淘品牌”。 什么是“淘品牌”呢？ 对比项目/模式淘品牌模式传统品牌模式 品牌建设成本 可以几万、几十万、几百 万逐步地投入 至少上千万资金分散于各 个线上活动和线下活动 品牌建设时间半年甚至更短至少3-5年甚至更多 信息流 与客户直接沟通，沟通更 有效 通过媒介与消费者沟通， 影响沟通准确性和效果 广告投放效果立竿见影，可预测漫长，效果不可预测 品牌建设进入门槛 极大降低进入门槛，可以 把品牌建设成本，从一次 性投资变成一个可变成本 ，可以根据自己的实力和 渗透力逐渐加大品牌广告 的投入。 极高的进入门槛。需要上 千万仍至上亿的资金准 备。 淘品牌与传统品牌的对比淘品牌与传统品牌的对比 从从4P4P到到4C4C：淘宝营销演变史：淘宝营销演变史 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion) 4P4C 顾客(Customer) 成本(Cost) 便利(Convenience) 沟通(Communication) C2C B2C C2B 随着电子商务的发展和大淘宝战略的启动，目前淘宝平台上也越来越呈现出个性化、 柔性化和社会化的趋势； 与传统商业大规模、标准化和产品导向不同，网络经济的特征是小批量、个性化和客 户导向，即柔性化制造、个性化营销和社会化物流的商务模式。 而个性化趋势及其“个性化营销”最为关键向前倒逼“柔性化生产”，向后带动 “社会化物流”，也就是淘宝目前提倡的C2B的发展思路，即以消费者需求去驱动。 搜索搜索 社区社区 消费者市场消费者市场 独立网店独立网店 第三方物流服务第三方物流服务 管理工具管理工具 营销推广工具、平台营销推广工具、平台 支付工具（支付宝）支付工具（支付宝） 沟通工具沟通工具 C C 2 2 B B B2CB2CC2CC2C 商家直接对消费者销售产商家直接对消费者销售产 品和服务的电子商务品和服务的电子商务 个人与个人之间个人与个人之间 的电子商务的电子商务 淘宝淘宝C2BC2B战略模型战略模型 需要更多的品牌展示， 通过网络对不同目标群体传递不同的品牌信息。 需要更多品牌展示、品牌联合、品牌活动， 以帮助品牌忠实用户向其它平台或线下转移。 需要更多的品牌展示， 以加强用户对品牌的记忆。 需要更多的店铺展示， 以加强用户对店铺特色的记忆 需要到店流量 追求流量/收入的转化 品牌管理 网络化 在线品牌延伸 建立在线产品或渠道品牌 店铺被记忆&粘性客户积累 店铺流量&销售转化 淘宝客户营销需求淘宝客户营销需求分级的马斯洛原理分级的马斯洛原理 店长：统管一切 ，组织能力与协 调能力超强，有 调动公司所有资 源的能力 创意 设计 营销 策划 IT 技术 店铺跟视觉有关的都 由此人负责，包括页 面设计、素材设计、 拍摄、图片处理等。 品牌建设与规划、营 销活动策划、产品营 销端口的包装、文字 描述等 系统的维护与搭建、 数据接口与安全等 团队：淘宝店铺四大岗位基本职能团队：淘宝店铺四大岗位基本职能 品牌 广告 超级卖霸/ 竞价CPM 直通车-P4P 淘代码/ 淘宝客 刊例价刊例价 销售模式销售模式 直销 直销+自助 自助 自助 定价模式定价模式 CPT/CPM CPM/CPC CPM CPC 广告模式广告模式 图片/视频 图片 图片 宝贝单品列表 定价定价 竞价竞价 自助CPS多种形式 直销+自助CPT/CPS代码 淘宝平台营销武器系统淘宝平台营销武器系统 项目表现形式收费方式产品优势 淘宝客多种形式CPS（按成交）网络资源、成交收费 淘宝直通车宝贝单品CPC（按点击）流量精准，成本低且可控 超级卖霸图片CPM（按主题和位置）主题明确、形式多样 钻石展位图片CPM（按千次展现）展示炫丽、成本可控 品牌广告图片CPM（按位置和时间定价）流量高，效果好、展示炫丽 大淘宝多元化的广告产品大淘宝多元化的广告产品 关于广告投放的闲言碎语关于广告投放的闲言碎语 淘宝的硬广告的两面性淘宝的硬广告的两面性 只注重品牌沟通和传播，忽略掉了导购和促销忘了卖货 将导购和促销玩到极致，但却忘了与消费者做品牌沟通 大品牌大品牌 大卖家大卖家 品牌传播品牌传播导购和促销导购和促销 购买了大量的硬广告，但在投放的方式和技巧上缺少系统规划，一个月 四次首页焦点图，但这四次不是秒杀就是特价，没有整体规划，没有一 条主线串起来，没能让消费者形成贯性记忆和累积记忆，效果会好吗？ 你的广告规划了吗你的广告规划了吗 在淘宝现阶段最有效的营销策略仍然是瑞夫斯的USP理论 Unique Selling Propoeition，即独