专业广告运作模式

Toby&Toby Salon 专业广告运作模式专业广告运作模式 l l 立足品牌经营策略立足品牌经营策略 Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 思路背景思路背景 在我们的经验里，仅有好的广告、大额的预算、营销在我们的经验里，仅有好的广告、大额的预算、营销 行业的专家，并不是企业发展的充分必要条件，部分环节行业的专家，并不是企业发展的充分必要条件，部分环节 的提升并不代表营销体系的成熟。由于仍面临资讯不足、的提升并不代表营销体系的成熟。由于仍面临资讯不足、 流程欠规范、缺乏实做磨合过程，主观推断往往替代了科流程欠规范、缺乏实做磨合过程，主观推断往往替代了科 学的分析。学的分析。 现代营销，是以提高企业的综合竞争力为目的，凭借现代营销，是以提高企业的综合竞争力为目的，凭借 专业的人员与完善的资讯工具，全面提升品牌形象、产品专业的人员与完善的资讯工具，全面提升品牌形象、产品 组合、广告策略、媒介策略。从而使企业的营销运作，不组合、广告策略、媒介策略。从而使企业的营销运作，不 只是在形式上的策略思考，更能务实的执行整合营销。务只是在形式上的策略思考，更能务实的执行整合营销。务 求做法（战术）能吻合想法（策略）。求做法（战术）能吻合想法（策略）。 Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 企业所面临的困扰企业所面临的困扰 qq 身为企业的决策者，无法依市场动态做决策，无策略来身为企业的决策者，无法依市场动态做决策，无策略来 指引做法。指引做法。 qq 有创意的促销方案在执行中，无法达到预定目标而且无有创意的促销方案在执行中，无法达到预定目标而且无 法随时调整控制法随时调整控制上量空谈。上量空谈。 qq 因为要上量，以面临竞争，利润越来越少，价格越卖越因为要上量，以面临竞争，利润越来越少，价格越卖越 低低恶性循环。恶性循环。 qq 经销商总在抱怨不赚钱而不愿推广产品经销商总在抱怨不赚钱而不愿推广产品被动依从。被动依从。 qq 只求做法，而无长远的想法，即策略。只求做法，而无长远的想法，即策略。 Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 我们遵循的观念我们遵循的观念营销组合营销组合 价价 格格 PricePrice 广告广告/ /促销促销 PromotionPromotion 产产 品品 ProductProduct 通通 路路 PlacePlace Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 整合行销传播整合行销传播 4 4P 4CP 4C 消费者消费者 消费者乐于接受的价格消费者乐于接受的价格 便利性便利性 沟通沟通 Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 广告所涉及的内容广告所涉及的内容 广告广告 qq 消费者消费者A AU U qq 深挖消费者心理需求深挖消费者心理需求 qq 定位策略定位策略 qq 创意设计制作创意设计制作 qq 长期品牌经营战略长期品牌经营战略 通路通路促销促销 价格价格产品产品 qq 商品既有定位分析与检讨，是否具吸引力商品既有定位分析与检讨，是否具吸引力 qq 同定位竞品进入，使市场结构产生变化同定位竞品进入，使市场结构产生变化 qq 产品生命周期产品生命周期 qq 产品概念产品概念 qq 消费者使用行为消费者使用行为 qq 包装、外观、容量接受度包装、外观、容量接受度 qq 品质的信赖品质的信赖 qq 消费者价格意识变化消费者价格意识变化 qq 消费者价格接受度消费者价格接受度 qq 竞品价格分析竞品价格分析 qq 中间商利润是否被满足中间商利润是否被满足 qq 生产成本可否降低生产成本可否降低 qq 铺货率评估铺货率评估 qq 陈列规范陈列规范 qq 终端活性化终端活性化 qq 终端扩张的价值评估终端扩张的价值评估 qq 特定渠道研发价值研讨特定渠道研发价值研讨 媒介媒介 qq 竞品媒介分析竞品媒介分析 qq 媒体选择分析媒体选择分析 qq 媒介策略媒介策略 qq 媒介组合计划媒介组合计划 促销促销 qq 促销计划促销计划 qq 竞品强势促销应对竞品强势促销应对 qq 促销管理促销管理 qq 促销人员培训促销人员培训 通路通路促销促销 价格价格产品产品 qq 商品既有定位分析与检讨，是否具吸引力商品既有定位分析与检讨，是否具吸引力 qq 同定位竞品进入，使市场结构产生变化同定位竞品进入，使市场结构产生变化 qq 产品生命周期产品生命周期 qq 产品概念产品概念 qq 消费者使用行为消费者使用行为 qq 包装、外观、容量接受度包装、外观、容量接受度 qq 品质的信赖品质的信赖 qq 消费者价格意识变化消费者价格意识变化 qq 消费者价格接受度消费者价格接受度 qq 竞品价格分析竞品价格分析 qq 中间商利润是否被满足中间商利润是否被满足 qq 生产成本可否降低生产成本可否降低 qq 铺货率评估铺货率评估 qq 陈列规范陈列规范 qq 终端活性化终端活性化 qq 终端扩张的价值评估终端扩张的价值评估 qq 特定渠道研发价值研讨特定渠道研发价值研讨 广告广告 qq 消费者消费者A AU U qq 深挖消费者心理需求深挖消费者心理需求 qq 定位策略定位策略 qq 创意设计制作创意设计制作 qq 长期品牌经营战略长期品牌经营战略 媒介媒介 qq 竞品媒介分析竞品媒介分析 qq 媒体选择分析媒体选择分析 qq 媒介策略媒介策略 qq 媒介组合计划媒介组合计划 促销促销 qq 促销计划促销计划 qq 竞品强势促销应对竞品强势促销应对 qq 促销管理促销管理 qq 促销人员培训促销人员培训 Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 审视营销活动的表现审视营销活动的表现 qq 让企业做出消费者想要的东西让企业做出消费者想要的东西 qq 算出消费者愿意承担的价格算出消费者愿意承担的价格 qq 方便消费者买到想买的东西方便消费者买到想买的东西 qq 让消费者买想买的东西时受到的干扰最少让消费者买想买的东西时受到的干扰最少 qq 让消费者认为买到的东西是最合适的并且逐渐产让消费者认为买到的东西是最合适的并且逐渐产 生惯性生惯性 Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 思考思考5 5W 2HW 2H，生意的起点生意的起点 WhatWhat WhyWhy WhoWho WhenWhen WhereWhere How machHow mach How to doHow to do 他（她们）需要什么他（她们）需要什么 为什么需要为什么需要 他（她们）是谁他（她们）是谁 何时需要何时需要 什么地点购买什么地点购买 什么场合使用什么场合使用 愿意花多少钱愿意花多少钱 我们该怎样去做我们该怎样去做 Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 设定清晰的广告目标设定清晰的广告目标 qq刺激尝试刺激尝试 qq转移竞品转移竞品 qq增加使用增加使用/ /购买频次购买频次 Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 掌握消费者心理过程掌握消费者心理过程 认认 知知 ( (Awareness)Awareness) 兴兴 趣趣 ( (Interest)Interest) 偏好偏好/ /需求需求 ( (Desire)Desire) 购买购买/ /行动（行动（ActionAction） 忠忠 诚诚 ( (Loyalty)Loyalty) Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 让我们走进消费者的心灵空间让我们走进消费者的心灵空间 ， 问一问下列五个问题，问一问下列五个问题， 了解消费者眼中，了解消费者眼中， 品牌的过去表现是如何的？品牌的过去表现是如何的？ Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 第一个问题第一个问题 消费者怎样看品牌的？消费者怎样看品牌的？ 或或 为什么？为什么？ 消费者认为品牌是什麽？消费者认为品牌是什麽？ Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 第二个问题第二个问题 我们希望消费者怎麽看品牌？我们希望消费者怎麽看品牌？ Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 第三个问题第三个问题 上述两个问题的答案的落差在那里？上述两个问题的答案的落差在那里？ 有多大？为什么？有多大？为什么？ Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 第四个问题第四个问题 我们是否需要扭转？我们是否需要扭转？ 或只是些微调整，就可以缩短，或只是些微调整，就可以缩短， 甚至弥平这个落差？甚至弥平这个落差？ 另外，要从何处切入最省力、最有效？另外，要从何处切入最省力、最有效？ Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 第五个问题第五个问题 过去品牌的广告和整合沟通有没有为过去品牌的广告和整合沟通有没有为 上述几个问题作出贡献上述几个问题作出贡献? ? 贡献够不够贡献够不够? ? 有没有科学的评估标准有没有科学的评估标准? ? Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 研发优秀的广告策略研发优秀的广告策略 qq差异化差异化 DifferenDifferen tiatetiate qq竞争力竞争力 CompetitivCompetitiv e e qq相关性相关性 RelevantRelevant 无法被替代无法被替代 无法被撼动无法被撼动 与消费者有互动、有关与消费者有互动、有关 联、有依存、有信赖联、有依存、有信赖 Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 广告策略思路广告策略思路 消费者现在的 想法 消费者现在的 做法 本产品提供给 消费者的利益 支持消费者利 益的产品特性 希望消费者怎 样想 希望消费者怎 样做 Consumer Proposition Current Belief Current Do Available Support Desired Belief Do in Future Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 广告策略研发步骤广告策略研发步骤 市场营销目标 广告传播目标 （知名度/促进销售/观念改变） 广告策略 （市场调研洞察消费者需求） 创意简报 Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 创意简报创意简报Creative BriefCreative Brief 策略与创意的沟通工具，使创意始终围绕策略而进行策略与创意的沟通工具，使创意始终围绕策略而进行 ，以塑造永续经营的品牌为目的。，以塑造永续经营的品牌为目的。 市场环境（市场概要、竞争描述）市场环境（市场概要、竞争描述） 营销策略（营销目的、目标受众、创意目的、营销策略（营销目的、目标受众、创意目的、 单一而精准的诉求、支持点）单一而精准的诉求、支持点） 落实创意（必要元素、基调落实创意（必要元素、基调/ /态度、限制因素）态度、限制因素） Toby&Toby Salon (海量营销管理培训资料下载) 创意表现创意表现最后一击最后一击 qq先讲先讲对不对对不对，再讲，再讲好不好好不好 在评价广告的标准中，需先要求在评价广告的标准中，需先要求“对对” 在在“对对”的基础上再追求的基础上再追求“最好最好”（可